Диаграмма № 2

Не зависимость - новая мода (Диаграмма №3)

Главной задачей социальной рекламы сегодня показать молодым людям, что быть не зависимым модно, что спорт и здоровье новый бренд. 37% отобранных плакатов изображают животных, смысл в том, чтобы показать: «даже животные, не имеющие интеллекта, отказываются от наркотиков, разве ты хуже?». 15 % плакатов говорят о независимости от наркотиков, в том числе 12% из них показывают, как это можно сделать: быть активным, занятым каким-либо делом. Также 12% предостерегаю не попадать под зависимость, 6% предлагают выбросить наркотик, 3% показывают, что человек отказывается пробовать. А вот 6% плакатов показывает отвращение к наркотику, но почему-то при приеме, а не до того. Доля плакатов призывающих к настоящим действиям очень мала, для эффективного восприятия такой рекламы. Так, например, только 3% показывают, что наркотики не модно, это в среднем 2-3 плаката. Естественно они не смогут перебить идею авторов создающих кинофильмы про наркоманов, где мы сочувствуем герою, открытую пропаганду наркотиков в мире повседневных вещей. В магазине с аксессуарами продавцы предлагают брелоки, подвески, сережки и даже запонки с наркосимволикой. Зимой и летом молодежь ходит в одежде с листиками конопли, желтыми смайлами-экстази и надписями «Cocain in my brain!» «Наркотики как бренд», Инна ПИК, Доступ через: http://www.narkotiki.ru Особые фанаты ночью спят на постельном белье с зелеными кружевными листиками конопли, а утром пьют теплое молоко из чашек с такими же значками. И еще много всевозможных разноцветных, жизнерадостных и позитивных символов украшают совершенно обычные предметы быта. Так 3% плакатов говорят, что цена за употребление такова: смерть (в основном) или тюрьма. В социальной рекламе, которая призвана помочь вырваться человеку из круга проблемы, лишь 3% говорят о том, что мир наркомана замкнут на идее наркотики-наркотики. Поэтому современная реклама, несущая идею независимости от наркотиков, не совершенна и не эффективна, потому что также основана на запугивании. Она не способна лишить НАРКОТИКИ смысла, так как не использует правильные методы, не изучает аудиторию, на которую рассчитана. Доля стоящих идей мала и неспособна призвать к правильному действию основную массу.

Диаграмма № 3

В результате проведенного исследования авотром была составлена сводная диаграмма № 4, которая показывает что социальная реклама на современном этапе развития напоминает и рассказывает о наркотиках не меньше чем кинофильмы и интерент. Так 26% плакатов состоят из наркосимволов, в том числе и шприцы, исколотые руки, желто-черные смайлы. 14% плакатов содержат слово НАРКОТИКИ, дальше авторы не видят смысла объяснить, что делать, куда обращаться, как и в случае «Сазать НЕТ»(15%). Но нет ни одного объяснения почему НЕТ, что делать если скажу НЕТ, и вообще каким образом это сделать. В общем, такая реклама больше похожа на то, что авторы просто ставят галочку в списке хороших дел, не задумываясь о том, что в такой рекламе нуждаются живые люди. 10% плакатов говорят о смерти от наркотиков, хотя ни один из отобранных плакатов не объясняет от каких именно, хотя многие и так знают. Но на деле это выглядит по другому. Подросток, курящий «травку» быстро понимает, что от нее не умирают и не верит никакой пропаганде вообще. Не отходя от идеи запугивания 16% плакатов показываю куда можно попасть если употреблять наркотики: тюрьма - но ведь только для тех кто распространяет, больница - но ведь только для тех кто не умеет принимать, для фанатиков, на кладбище - это точно не Я - так думает основная масса принимающих наркотики. Только 3% всех плакатов говорят, что попробовать - это страшно. 17% плакатов говорят о здоровом образе жизнь, но преподносят это очень скупо: «Спорт - это здоровье. Нет наркотикам». Любой кто видит такую рекламу просто пройдет мимо, что и происходит. Социальная реклама должна помогать человеку, задавая более широкие смысловые горизонты, показывая многообразие путей решения проблем и организовывая условия, которые способствуют человеку автоматически включиться в активный поиск собственных возможностей. В данном случае цель социальной рекламы - правильно подать непроблемное поведение, чтобы человек увидел, как можно жить без проблемы. Информация социальной рекламы должна сообщать, что пространство восприятия личности увеличилось, что человек вышел за рамки собственной ограниченности, а также отвечает на вопросы «Кто Я такой?», «Что Я такое?». Но в современной социальной рекламе остро подается проблема, оставляя человека наедине с собой и замкнутом в круге проблемы. Такая социальная реклама никаких решений проблемы не предлагает. Под видом борьбы с социальной проблемой (с наркоманией в частности) нам показывают недостатки общества, как бы говоря: «Да, у нас много наркоманов - это проблема». Вот способности современной социальной рекламы в России.

Диаграмма № 4

3.2 Анализ восприятия социальной рекламы против наркотиков целевой аудиторией

Второй этап - проведение исследования эффективности социальной рекламы методом прямого группового выборочного анкетирования целевой аудитории социальной рекламы, распространяемой в социальной сети «В Контакте». Проведение опроса в социальной сети было обусловлено тем, что ее составляет основная масса молодежи, которая может находиться в зоне риска и являться потенциальными клиентами социальной работы. Опрос подразумевает собой объединение анализа рекламоспособности, коммуникативной и психологической эффективности рекламных сообщений.

Оговоримся, что мы не претендуем на полное социологическое исследование. Наша задача - апробировать составленную анкету по комплексной оценке эффективности и подвести первичные итоги.

Объект количественного исследования - мужчины и женщины в возрасте от 16 до 30 лет.

Предмет исследования - специфика восприятия целевой аудиторией социальной рекламы против наркотиков

Выборка составила 49 человек - из них 15 мужчин и 34 женщин различного возраста от 16 до 30 лет, учащиеся и работающие. Для достижения поставленной цели - оценки эффективности данной рекламы была составлена анкета, которая включает в себя оценку трех критериев: оценка рекламоспособности коммуникативной эффективности, оценка психологической эффективности социальной рекламы и данные о респонденте. Респондентам предлагалось выбрать один из предложенных вариантов ответов, либо выбрать несколько ответов, а также ответить самостоятельно на открытый вопрос, анализируя плакат социальной рекламы против наркотиков Приложение1. Анкета составлена на базе методов, предложенных Л.М. Дмитриевой. Она выделяет ряд критериев, по которым оценивается эффективность рекламы. Для оценки каждого из критериев нами предложен комплекс вопросов Приложение 2.

Рекламоспособность - это присущая отдельным рекламным материалам потенциальная способность воздействия на сознание целевой аудитории и характеризующаяся новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью и другими критериями. Первый блок вопросов направлен на способность привлечь внимание целевой аудитории. Второй блок должен выявить целостность восприятия - наличие единого имиджа, собирающего в единое целое смысловые аспекты всех использованных в рекламе выразительных средств. Третий блок направлен на то, чтобы выявит запоминаемость - способность рекламного имиджа формировать осведомленность целевых потребителей не только о предмете, но и об объекте рекламных коммуникаций. И наконец последний блок направлен выявить мотивирующая способность - способность изменить поведение целевой аудитории относительно актуализированной проблемы. Данный раздел был объединен автором с таким разделом как Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе»). Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему.

В результате опроса были сделаны следующие выводы. В первом вопросе 67% респондентов ответили, что их внимание привлекла бы такая социальная реклама. На вопрос о том, чем привлекла эта реклама внимание, не было однозначного перевеса в ответах, скорее наоборот: 46% привлекла иллюстрация, 34% - композиция, 28%- текст, 22% привлек размер рекламного поля, 20% посчитали, что такая реклама вообще не привлекает внимания, а 6% привлек шрифт. Такие вариации ответов могут говорить о том, что аудитория неоднозначно воспринимает показанную информацию. Это утверждение подкрепляет следующий вопрос: проста или сложна для понимания эта реклама: 57% ответили, что проста, 42% - сложна. Это естественно результат непродуманной рекламной кампании. В социальной рекламе не должно быть такого резонанса, все должно быть четко ясно и понятно. А если на человека нагружать «ворох» лишней информации он естественно не поймет где правильная и нужная ему информация. Также если мы рассмотрим вопрос о том, чем запоминается эта реклама, то ответы будут также неоднозначны, самый большой процент 32% составила запоминаемость проблемы сообщения, но 20% респондентов посчитали эту рекламу не запоминающейся. Остальные ответы остаются рядом друг с другом, так реклама запомнилась у 24% необычность образов и композицией, у 22% идеей, у 16% техническим исполнением и 5% посчитали, что реклама запомнится сюжетом. На открытый вопрос «О чем эта реклама» почти все респонденты ответили, что о наркотиках. Но были и ответы респондентов, которые оценивают эту рекламу неоднозначно. Например: «о вреде курения», «реклама с двояким смыслом: запоминается, потому что придется подумать над слоганом и любой ответ может быть верным для каждого отдельно», «не понятно, почему на одной стороне молодая девушка, а на другой пожилая? Ведь рано или поздно все стареют, независимо от того употребляешь ты наркотики или нет», «сохранять изменения связанные с наркотиками или нет??», «реклама вопрос, жизнь с наркотиками или без них. Что лучше для тебя?». Смотря на такие ответы можно понять, что реклама несет совсем не ту идею, которая предполагалась изначально. Что касается определения идентификационной способности этой рекламы, то 42% респондентов эту рекламу посчитали раздражающей и лишь 24% интересной, то что эта реклама отражает переживания посчитали 18% респондентов, и только 10% посчитали, что данная реклама повлияет на их дальнейшее поведение. Таким образом, можно сказать, что эффективность такой рекламы очень низкая, так как она не побуждает к действию и несет информацию, которая раздражает людей. В результате проведенного опроса можно сделать вывод, что выбранная реклама, является рекламой, не приносящей нужного результата. Эта реклама вызывает некоторые противоречия и что самое главное ставит человека перед выбором относительно наркотиков и жизни. Такого выбора быть не может, и естественно человек, смотрящий на такую рекламу, делает для себя вывод, что если есть выбор, значит, хороша и та и другая сторона, потому что на весы равенства можно ставить лишь равнозначные вещи. Создавая такой диссонанс, реклама больше напоминает пропаганду наркотиков. Таких выводов не должно возникать при просмотре настоящей, действенной социальной рекламы. Поэтому автором были разработаны рекомендации по созданию действенной социальной рекламы.

3.3 Рекомендации по повышению эффективности наружной социальной рекламы

Наружная социальная реклама широко распространена и является одним из важнейших средств распространения социально-значимой информации. Она представлена на билбордах, брэнмауэрах, плакатах и т.д. Такая реклама обладает всеми достоинствами и недостатками коммерческой наружной рекламы. Анализ современного состояния социальной наружной рекламы позволяет сделать вывод, что она развивается медленными темпами и зачастую малоэффективна. Социальная реклама периодически появляется, однако ее успех вызывает сомнения, также как и ее способность воздействовать на сознание населения. В этой сфере в Нижнем Новгороде, как и во всей стране, нет структуры, координирующей взаимоотношения рекламодателей и распространителей рекламы, отсутствует единый комплексный подход к размещению социальной рекламы на территории всей области, не определены приоритеты региональной власти в социальной рекламе и механизмы продвижения социально значимых идей, не разработана программа развития этого важного направления решения социальных проблем общества, отсутствует региональная нормативная база, не выработан механизм финансирования социальной рекламы. Не организован контроль за обязательным размещением социальной рекламы в объемах, определенных законодательством. Такое положение приводит к тому, что размещение социальной рекламы носит в нашей области бессистемный и нерегулярный, очаговый характер. Органы власти, выступая в роли заказчиков социальной рекламы, ограничивались в предыдущие годы в основном поздравлениями с общероссийскими праздниками или, в лучшем случае, разовыми кратковременными акциями. В то же время в Нижнем Новгороде созданы все предпосылки для интенсивного развития социальной рекламы: есть рекламные агентства, имеющие большой опыт в изготовлении качественного рекламного продукта, есть структурированный рынок рекламных услуг на всех носителях.

Главное и принципиально важное решение должно заключаться в следующем. К планированию, созданию, размещению социальной рекламы, а также к оценке её эффективности следует подходить с позиций социальной работы и социологии. На практике, это должно означать, что до создания некоего обращения, адресованного обществу, необходимо чётко и подробно сформулировать цели наших действий и содержание (мысли, идею, позицию) какого-то общественного блага или поведенческого стереотипа; затем изучить тот «неопределенный круг лиц» (общественную страту, группу), кому мы адресуем наше обращение; потом описать способы изменения общественного поведения при помощи каких-то конкретных действий в социальной рекламе; далее - определить затраты на эти процессы; способы контроля реализации и оценки эффекта действия социальной рекламы.

Необходимо осознать проблему с точки зрения группы людей, на которых нацелена программа, и запланировать предполагаемое изменение их поведения. Следовательно, планируя какое-либо изменение поведения людей, необходимо стараться оптимально упростить предлагаемое им изменение поведения, сделать его наиболее доходчивым и легким с тем, чтобы оно с наибольшей вероятностью было принято целевой аудиторией. Для социальной работы важно то, что она может выступать сторонним наблюдателем или точнее сказать контролером в создании рекламы.

Необходимо выбрать соответствующие целевые аудитории (и изучить их особенности). Определение проблемы определяет выбор целевых аудиторий. Надо разделить потенциальную аудиторию на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или несколько групп как основу для разработки социальной рекламы.

Например, программа борьбы с наркоманией для подростков может отличаться от такой же программы для взрослых курильщиков, уже имеющих проблемы со здоровьем. Первая программа должна учить ребят не поддаваться давлению со стороны сверстников, вторая - сосредоточить внимание на поведенческих стратегиях, которые помогут поломать привычку.

Нужно хорошо понять выбранную целевую аудиторию, что волнует людей и что они готовы изменить в своём поведении. На этом этапе специалисты по социальной работе должны проводить личные интервью с членами группы, наблюдения и исследования для того, чтобы лучше узнать её интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения, причины, по которым группа может не захотеть изменить поведение, что может привлечь ее в этой перемене, какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы.

Как и любая программа продвижения, программа социальной рекламной кампании может включать в не только рекламу на щитах наружной рекламы, но и связи с общественностью, обеспечение паблисити, личные контакты с аудиторией и другие способы коммуникации. Социальную рекламу следует регулярно транслировать в наиболее эффективной форме в средствах массовой информации и в иных формах, чтобы достигнуть нужной аудитории.

Каждый элемент социальной рекламы должен быть тщательно продуман и опробован заранее на выборочной целевой аудитории. Если какая-либо сложность выявлена заранее, сомнительное сообщение можно исправить или заменить.

Необходимо контролировать усвоение желаемой модели поведения, оценивать эффективность социальных рекламных кампаний.

Большинство программ социального характера финансируются правительственными учреждениями и некоммерческими организациями и имеют ограниченные бюджеты. Оценка затрат (включая добровольно затраченное время и материалы) и результатов выполнения программ помогут выбрать направление дальнейшей деятельности и определить как наиболее, так и наименее эффективные способы ее осуществления.

Важнейшим аспектом в создании социальной рекламы является также распространение информации о социальных работниках, которые могут помочь в проблеме. Профессиограмма социального работника может выступить как еще один вид информации. Также важно размещать номера телефонов и адреса, куда можно обратиться за помощью.

В результате можно сказать, что идеи социальной рекламы должны быть намного живее и, ни в коем случае, не запугивать аудиторию. Эти страшные образы в меньшей степени воспринимаются подростками и молодежью, ведь с ними такого все равно произойти не может. Поэтому основной идеей социальной рекламы должна быть идея широты мира и действий, на которые подросток должен обратить свое внимание. В итоге можно сказать, что:

В социальной рекламе, оказывающей реальное влияние на жизнь людей, должны быть широко представлены более сильные возможности человека.

Социальная реклама должна обращать человека к разнообразию мира.

Только реклама, показывающая силу собственных возможностей, социализирующая человека, может называться социальной.

Заключение

Проблема защиты всего российского общества от угрозы наркотизма и наркомании может быть решена только с помощью максимальной концентрации ресурсов государственных и негосударственных органов. Государство и общество должно приложить усилия для минимализации соблазнов знакомства с наркотиками. Социальная реклама играет в этом одну из главных ролей и ее цели должны быть направлены на усовершенствование личных качеств, пропаганду здорового образа жизни, представление разнообразия мира вокруг человека, помогать обрести самостоятельность и независимость. Очень важно развивать социальную рекламу на всех уровнях, ведь это нужно для блага государства и граждан, живущих в нем. Так же важно привлечь к процессу создания социальной рекламы социальных работников, так как они более компетентны в области проблем наркомании и знают пути выхода из проблемы более целостно, чем специалисты по рекламе. Людям необходимо, чтобы с ними разговаривали на одном языке, а ведь именно в этом заключается эффективность социальной рекламы - если человек понял, что ему хотели сказать, значит - будет и результат. Но для этого необходимо разработать научно обоснованные концепции развития социальной рекламы, усовершенствовать нормативно правовую базу, сформировать эффективную технологию разработки и размещения социальной рекламы, а также повысить ответственность субъектов РФ, так как на федеральном уровне реализация подобных программ несет за собой слишком большую ответственность. Поэтому каждый регион должен сам исследовать проблему наркомании и на основании собственных эмпирических данных разрабатывать программу социальной рекламы по своей проблеме.

Также можно сказать, что:

В социальной рекламе, оказывающей реальное влияние на жизнь людей, должны быть широко представлены более сильные возможности человека.

Социальная реклама должна обращать человека к разнообразию мира.

Только реклама, показывающая силу собственных возможностей, социализирующая человека, может называться социальной.

Поэтому основные цели социальной рекламы в системе социальной работы - повышение информированности целевой аудитории, корректировка отношения к проблеме, стимулирование социально-значимых действии, а в долгосрочной перспективе - создание новых ценностей и установок. В Российской Федерации социальная реклама регулируется ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. Необходимо более детально квалифицировать понятие социальной рекламы, так как существование разных трактовок термина препятствует его эффективному использованию. Сегодняшняя статья закона не имеет никакого отношения к реальной действительности, т.е. в той части, где закон предполагает добровольность в производстве и размещении социальной рекламы. Это приводит к тому, что социальная реклама распределяется в средствах массовой информации по остаточному принципу. В то же время государство и общество все активнее призывают к распространению социальной рекламы. При разработке социальной рекламной кампании важно определить цели и конкретные задачи проекта; необходимо провести анализ целевой аудитории, выделить мотивы ее поведения и способы воздействия на нее, грамотно разработать рекламный текст и выбрать адекватные для целевой аудитории средства распространения рекламного продукта. Анализ эффективности социальной рекламной кампании проводится в три и более этапа. Предтестирование способствует оптимизации затрат, позволяет при необходимости скорректировать сообщения, спрогнозировать будущий эффект. Тестирование в процессе рекламной кампании призвано проследить тенденцию изменения отношения к социальной проблеме. Оценка эффективности кампании в последний раз призвана ответить на вопрос: «Добился ли субъект рекламирования поставленной цели?». Эффективность социальной рекламы является комплексным понятием, отражающим представление о рекламе не только как о механизме передачи сообщений в массовом порядке, но и как о многофункциональном канале массового общения. Оценка эффективности социальной рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и способа подачи информации. Однако на данном этапе развития рекламного рынка существуют лишь частные подходы определения эффективности социальной рекламы по различным параметрам: коммуникативной, психологической, вербальной и визуальной. Сегодня многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание, прежде всего, уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах. В социальной рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования в рекламе. Рекламное объявление в целом можно считать символически организованным пространством, в котором интерпретатор имеет дело со знаками различных семиотических систем. В данном пространстве интерпретатору приходится манипулировать предоставляемыми ему культурой смыслами, заданными в вербальной или невербальной форме. Основным невербальным компонентом рекламного объявления является изображение, подтверждающее достоверность слогана. Иллюстрации делают изображение эмоционально насыщенным, создавая живое впечатление присутствия зрителя в изображаемой ситуации, придают реальность изображению. В рекламных изображениях предмет рекламы в большинстве случаев связывается с какой-либо реалией из мира представителя целевой аудитории. Как правило, это нечто, представляющее ценность для потребителя. Таким образом, изображение всегда несет определенную коннотацию. Экспрессивность в графике достигается, в отличие от лингвистических приемов, обширностью, приемом раскрывающегося пространства и контрастностью изображения. Графика подготавливает, раскрывает восприятие читателя к событию - вербальному сообщению, которое должно быть кратким, конкретно обоснованным и ясным. Исследование эффективности социальной рекламы показало, что на данном этапе социальная реклама несет в себе неоднозначную для аудитории информацию, одни понимают ее так, другие по-иному. Такого допускать в социальной рекламе нельзя. Также социальная реклама содержит в себе много наркосимволики и рассказывает аудитории, каким образом употреблять наркотики, что также недопустимо. А вот о не зависимости от наркотиков речь почти не идет, все ограничивается лишь фразой «Скажи наркотикам нет», тем самым реклама не дает никаких возможностей, не показывает выход, а из круга проблемы, а скорее наоборот замыкает его. Поэтому сейчас задача социальной рекламы - создание окружающего мнения, которое, будучи релевантными, обязательно учитывается человеком. Вводить само понятие наркотиков в рамки не нормы. И оживлять жизненное пространство сильными образцами реальных удовольствий.

Список использованной литературы