Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Его задача - своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального реципиента, разъяснением заинтересовать и заключением убедить обратить внимание на поставленную проблему Он состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок; подзаголовок; основной текст; подписи и комментарии; рекламный лозунг (слоган).

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу. Используйте стиль новостей.

Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке.

Основной текст выполняет обещания заголовка.

По своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. К примеру, в рекламе медикаментов, проводимой государством, общественностью, это будет просто необходимо [34, С.50-61].

В основной части содержится суть предложения. В ней указываются основные выгоды данного мероприятия, необходимости этой благородной миссии. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько данная акция, какие выгоды, какую пользу, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе - доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемая акция - это, то в чем он действительно нуждается.

В заключении подводится итог всей данной акций предложенной реципиенту.

Завершающая фраза - слоган - должна побудить реципиента необходимость совершения им действия ("сделайте сегодня", "звоните прямо сейчас" и т.д.). Это - наиболее сильнодействующая форма благородного предложения. По данным исследований, проведенных американскими коллегами, людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше читающих всю рекламу.

Придумывая слоган, нужно стремиться к тому, чтобы он удовлетворял следующим требованиям: соответствовал общей рекламной теме, был краток, сформулирован путем оригинальной игры слов и содержал в себе, по возможности, название компании.

Очень важно четко отдавать себе отчет в том, кому адресована реклама: она не может быть адресована всем. Определившись, кто является вашей целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение), обратитесь к ней "на ее языке". Использовать фразы, рождающие мысленные образы. А также слова, используемые в обиходе. Они лучше понимаются и запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова ("нет", "никогда") воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные [35, С.190].

Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Каждый язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться. Нужно и стараться избегать от шаблонных, избитых фраз. Так, к слову "лучший", столь избитому в печатной рекламе, можно подобрать синонимы: "избранный", "первый", "первоклассный", "классический", "превосходный", "рафинированный".... И это лишний раз подчеркнет образованность рекламодателя.

В свое время большинство исследователей пришли к выводу, что рекламный текст представляет собой один из случаев функционального использования знаковых систем языка в деятельности. Эта деятельность по составлению рекламных текстов должна учитывать как цели, так и условия, в которых эта деятельность осуществляется. Поэтому одним из важных текстообразующих факторов становится обусловленная его целеустановкой прагматическая ориентация целого текста. Именно целеустановка определяет наличие в рекламном тексте различных типов речевых актов (призыв, утверждение, обещание, просьба и т.д.), реализуемых в контекстах, составляющих предмет прагматики [36, С.208].

Прагмалингвистический аназиз рекламного текста дает возможность рассмотреть поведение знаков в реальном процессе коммуникации и в том числе наличие определенных свойств контекста, которые касаются, прежде всего, говорящего и слушающего - непосредственных участников коммуникации.

Прагматический анализ может быть дополнен использованием методов и приемов риторики, в рамках которой еще со времен Аристотеля шаг за шагом создавалась теория речевого воздействия. Предварительная характеристика "неречевого контекста" вызвана тем, что рекламный текст есть средство решения определенной задачи [37, С.320].

Отметим, что результативность использования процедур риторики напрямую зависит от использования методов и приемов психологического анализа. Такой анализ позволяет экстраполировать полученные результаты на речевую деятельность (продуцирование рекламных текстов) и прогнозировать процесс восприятия рекламных сообщений.

Процесс рекламного общения, с одной стороны, опирается на некоторые социально-психологические характеристики аудитории, с другой стороны, пытается в той или иной мере их изменить. С этой точки зрения акт рекламного общения - психологическое воздействие. И рекламная деятельность предстает как одновременно речевое (рекламный текст) и реализуемое в нем психологическое воздействие. Психологический подход дает возможность понять и оценить в какой зависимости находятся конечная цель рекламного воздействия от структурных элементов речевого общения, представленных посредством рекламного текста. Основой такого анализ может выступать психолингвистическая модель речевого воздействия.

Развивая основные положения "отца психолингвистики" А.А. Леонтьева, Т. М. Дридзе, трактует процесс порождения и интерпретации рекламных текстов как практически не прерывающийся социально-психологический процесс: субъекты рекламной коммуникации обладают определенными объективными признаками, обусловленные их принадлежностью к той или иной социально-демографической, социально-профессиональной и т.д. группе, и действуют в конкретном социо-культурном и социо-экономическом пространстве [38, С.215].

Рассмотрим с позиций представленной коммуникативной схемы и предмета исследования процесс формирования рекламного сообщения - письменного текста. Источник (коммуникатор) генерирует определенную идею, становящуюся основой исходного сообщения. Сообщение есть передаваемая источником получателю информация, "закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю". Как пишет А.Б. Зверинцев, "в голове коммуникатора есть некая мысль, идея, которую он намерен передать коммуниканту в расчете на определенную реакцию. Прежде всего, коммуникатор облекает эту мысль в слова, превращает в определенную схематическую модель, которая будет положена в основу передаваемого текста". Отметим здесь тот факт, что кодирование происходит не только на лексическом уровне (это подчеркивает в своей схеме А.Б.Зверинцев). Кодирование информации происходит на всех языковых уровнях: лексическом, словообразовательном, морфологическом, синтаксическом. Как было сказано выше, под рекламным сообщением понимается, прежде всего, смысл передаваемой информации. В этой связи можно привести суждение М.Р. Проскурякова, изучавшего концептуальную структуру текста и, в частности, рассматривавшего "процесс функционирования системы смысла" текста. Один из обозначенных нами выше элементов схемы рекламной коммуникации - коммуникатор (автор идеи, или автор текста), который "будучи готовым к порождению сообщения и располагая, с одной стороны, тезаурусом, т.е. некоторой совокупностью знаний о внешнем мире и возникающих в нем типовых ситуациях а с другой - лингвистической компетенцией, т.е. знанием системы языка и ограничивающей ее нормы, реализует функцию порождения концептуальной информации". Именно концептуальная информация организует систему смысла текста, где концепт есть "диалектическое единство объема и содержания понятия", отражающее, "не просто существенные признаки объекта, а все те, которые в данном языковом коллективе заполняются знанием о сущности". Коммуникатор рекламного сообщения всегда имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, то есть толкование сообщения получателем, как было указано выше, определяется рядом факторов и, прежде всего, кодированием [39, С.167].

Кодирование является важным фактором эффективности рекламной коммуникации: это представление идеи сообщения, которую стремится донести до получателя коммуникатор, в кодах, или символах. "Коды - это символы, или знаки, переводящие идею на язык понятный получателю". Кодирование предполагает выбор определенной речевой структуры текста и достигается разнообразием рекламных жанров или фактур речи. Таким образом, мы говорим о генологическом (жанрообразующем) измерении кодирования в конкретном акте рекламной коммуникации. Возможности канала передачи рекламного сообщения (например, использование только устной речи на радио или сочетание печатной речи и изображения в газете или журнале) и средства массовой информации, выбранного в качестве канала передачи выделили следующие жанры рекламы: наружную (щитовую), газетную, журнальную, радио- и телевизионную рекламу.

Неотъемлемым звеном коммуникативной рекламной модели является получатель, или адресат сообщения. Следует сделать предположение, что кодирование в тексте рекламной коммуникации будет носить различный характер в зависимости от того, кому направлено сообщение: целевой аудитории или массовидному субъекту в сфере массовой информации, что связывается с самой сущностью сообщения.

Коммуникативный акт предполагает и процесс декодирования сообщения (перевод на язык получателя). Как считает И.Р. Гальперин, "информация относительно легко декодируется, потому что выбранные модели текста существенно помогают вычленению главного, основного от сопутствующего, второстепенного". По отношению к объекту нашего исследования, который является синтетическим текстовым феноменом, можно говорить о возможности изучения структурных элементов в их взаимосвязи и взаимообусловленности. Исследователи выделяю три основных структурных компонента рекламного сообщения: вербальный, визуальный ряд и звучание. Принципиальный синтетизм рекламного сообщения в наши дни подмечен многими исследователями. Так Е.С. Акопджанян замечает, что "при всем разнообразии форм и целей рекламы их объединяет общая синтетическая суть, представленная в двуединой направленности - материально-практической и образно-духовной".

В.В. Ученова и С.А. Шомова исследуя ведущие варианты современных синтетичных текстов, отмечают, что "рекламный текст - уже на устном этапе - синтезируется не только с вербальными, но и с изобразительными и музыкальными знаковыми возможностями". И здесь же, как бы подчеркивая эту мысль, "то, что рождалось в творчески концентрированных условиях ярмарочной торговли, затем закреплялось, входило в быт, создавало рекламные традиции. Преобразуясь в изобразительные и письменные формы, рекламные тексты сохраняли это синтетическое сочетание фактологического ядра, риторических и художественных средств воздействия и стремления ко всеобще понятной, бытовой непосредственности, выраженной в соответствующей лексике".

Наличие трех структурно различаемых компонентов в рекламном сообщении означает, что "каждый из этих элементов должен что - либо вносить от себя - ни в одном из них не должно быть "пустых мест", "провалов". С другой стороны, "тесное переплетение вербальной, визуальной и звуковой составляющих обуславливает необходимое единообразие в целях и средствах достижения этих целей, поскольку нельзя говорить на разных языках, когда созидается целое".

Таким образом, выделение названных компонентов представляется наиболее удобным для анализа тех образов и ассоциаций, которые возникают в рекламном сообщении и выполняют строго закрепленные за ними функции. В отдельных случаях каждый из компонентов может подкрепить воздействие другого или его заменить [40, С.248].

Одной из составляющих акта коммуникации является эффект коммуникации, под которым подразумевается в большинстве случаев изменение поведения получателя рекламного сообщения. Три основных типа результатов коммуникации представлены на рисунке 2.

Рис 2

Три основных типа результатов коммуникации

Имея в качестве объекта нашего исследования рекламный текст, функционирующий в пространстве рекламных коммуникаций, мы говорим о таком тексте как о структурной единице (при всей разновидности жанровой палитры) акта общения, который определяет поведение коммуниканта.

Выдвижение собственно рекламного текста в центр нашего исследования и, в то же время, необходимость многосторонней рекламной деятельности требует обобщения опыта тех научных дисциплин, которые фокусируют свое внимание именно на категории текста, реализуя коммуникативный подход к трактовкеязыка[41,С.159].
В последнее время категория текста прочно утвердилась в гуманитарных исследованиях. Это может быть объяснено эволюцией взглядов на конечные продукты творческой деятельности. Тенденция в изучении языка не только как средства, но и как результата речедеятельности выявила смысловую и коммуникативную незавершенность предложения как основной речевой единицы и привела к тому, что не предложение, а текст стал рассматриваться в качестве минимальной единицы речевой коммуникации. Действительно, если различные языковые уровни от простого (фонемного) до более сложных служат для построения языковых уровней более высокого порядка, то текстовой уровень замыкает круг известных нам языковых явлений, так как именно на текст "работают" все остальные языковые единицы [42, С.136].

Возникло новое направление в лингвистике, которое от предложения переходит к анализу текста и его структурных компонентов и дальше к выявлению текстообразующих единиц надтекстого уровня.

Таким образом, текст стал рассматриваться как особым образом организованная семиотическая система, а его "внутренняя организация" как обусловленная факторами внелингвистического порядка. Особенно это важно подчеркнуть, имея в качестве объекта исследования специфику рекламного текста как коммуникативной единицы в многоязычной среде, так как общеизвестно, что именно неязыковые факторы являются тем регулятором, который определяет отбор языковых средств для создания, в данном случае, рекламного текста.

Интегративный характер рекламной деятельности, о чем было сказано в начале параграфа, приводит к том, что рекламный текст, обладая сложными и разветвленными внешними связями, оказывается наиболее подверженным "внешним воздействиям" [43,С.232].

Среди разных типов текста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают пристального рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит и целевого использования языка.

Поэтому анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной единице коммуникации.

2.2 Лингвистические особенности английского текста социальной рекламы

Именно в англоязычных странах Америки и Европы особенно остро понимают, что на сегодняшний день сферу человеческих коммуникаций сложно представить без такого социального явления как реклама.

Считается, что социальная реклама не только организует и регулирует некоторые процессы взаимодействия людей, но и напрямую или косвенно влияет на их психологическое и социокультурное состояние, на образ мышления формирует их ценностные предпочтения и т.д [44, С.208].

Структура текста социальной рекламы может быть представлена следующим образом.

1)заголовок:

If The Sea Could Fight Back

2) основной текст

Help us keep the sea clean

The organization Surfrider Foundation (USA) has started advertising campaign against pollution of the world ocean and coastal beaches. The ecologists warn: if the sea was able to revenge, people should have many problems.

Наиболее интересным с точки зрения лингвистического исследования является текст рекламного сообщения, в частности рекламный слоган (РС). Именно слоган несет в себе основную информацию о рекламируемом объекте и обладает наибольшей эмоционально-коммуникативной направленностью [45, С.176].

Слово «слоган» происходит от галльского “slaughghairm”, что означает воинственный клич во время сражения.

Интересно, что это слово слоган, стало термином американских рекламистов, прижившийся у нас.

В последнее время многие из них предпочитают словечко tagline (цеплялка), а британцы endline (концовка) или strapline (привязка). Немецкие креаторы говорят claims (утверждение), а французы не мудрят и называют слоганы signatures (титры). Международный рекламный проект AdSlogans предлагает термин slogos, то есть гибрид слогана и логотипа.

В современном понимании слоганом принято называть:

1) лозунг или мотто проводимых кампаний, акций, политической партии;

2) запоминающуюся фразу в рекламируемом тексте.

Слоганы - очень мобильные и эластичные элементы социальной рекламы легко подстраивающиеся под постоянно меняющиеся интересы реципиента.

Разнообразие видов слоганов объясняется множеством частных целей и задач рекламных акций, широким набором характеристик рекламируемых акций и услуги особенностями аудитории, на которую направлено агитационное воздействие.

Несмотря на разнообразие видов слоганов все они имеют общую функциональную составляющую. Их главная задача вызвать определенные изменения в поведении реципиента, в частности повлиять на его отношение к рекламируемым акциям, кампаниям.

В связи с этим можно выделить основные функции рекламного слогана. Они представлены на рисунке 3.

Рис 3

Основные функции рекламного слогана

Особый интерес для исследования природы английского PC представляют его основные лингвистические особенности. Именно они во многом объясняют видовое разнообразие слоганов и принципы их функционирования.

Основные лингвистические особенности английских и русских РС рассматривали в своих работах такие исследователи как Н.И. Клушина, И.Н. Кохтев, В.Л.Музыкант, Е.А. Песоцкий, Д.Э. Розенталь, О.А. Феофанов, а также Р.Браун, Д. Огилви, Ч.Эдвардс и др.

Обобщая и систематизируя идеи данных исследователей, мы составили собственный перечень основных лингвистических особенностей английского РС числу которых отнесли:

1. Многоаспектностъ -многоуровневостъ природы рекламного слогана.

Для полного и объективного анализа любого иноязычного слогана с позиции применяемых в его создании лингвистических приемов, необходимо исследование сразу нескольких аспектов природы слогана: стилистического, синтаксического, лексического и аспекта перевода.

Дело в том, что в каждом конкретном случае все эти аспекты играют особую роль в создании образа слогана и формируют определенное отношение к нему со стороны реципиента [46, С.73] .

Проиллюстрируем анализ некоторых аспектов рекламного слогана на примерах, представленных в Таблице 2.

Таблица 2

Анализ некоторых аспектов рекламного слогана

Слоган	Стилистический аспект	Синтаксический аспект	Лексический аспект
Life without the drama	Игра слов; выделение слова «Life»	Номинативное односоставное предложение	Абстрактная лексика: переносное значение слова «Life»
No AIDS	Анафора; курсив и заглавные буквы слова «AIDS»	Адвербальное односоставное предложение	Абстрактная лексика
Long live Life without AIDS	Олицетворение и игра слов: выделение слова «AIDS»	Простое предложение	Конкретная лексика

Как мы можем видеть, стилистический прием, грамматическая форма и графическое выделение значимых слов в тексте слогана способствуют качеству его восприятия и запоминания.

2. Прямая зависимость языка слогана от особенностей рекламируемого и целевой аудитории.

Особенности рекламируемого продукта могут быть качественно подчеркнуты в лексике слогана. Это показано в Таблице 2.3. Так, в рекламной акции вакцинации против СПИДа слоган выглядит следующим образом:

The world finest means.

При этом сам текст данного слогана удачно презентует вакцину портив СПИДа, указывая с помощью слов «world finest» на его качество и важность данного мероприятия.

Таблица 3

Прямая зависимость языка слогана от особенностей рекламируемого и целевой аудитории

Экспрессивный слоган	Адекватный неэкспрессивный, нейтральный текст рекламного сообщения
Incredible means against AIDS	If you want to be healthy- take it.
То prevent from AIDS and to save Life	This Vaccine is the best one you can choose.
Be healthy. Pleasure up.	You get only health and pleasure from the vaccine.

Сопоставляя экспрессивные и неэкспрессивные варианты рекламы, можно сделать вывод о явном преимуществе первой группы слоганов. Их экспрессивность проявляется в форме и стилистике, придающих коммуникативную направленность тексту, которая, в свою очередь, способствует лучшему восприятию и запоминанию рекламного сообщения. Немаловажную роль в восприятии играет также общий позитивный фон слогана, обеспеченный за счет использования, «положительных» слов, чаще всего - прилагательных «good», «unique», «healthy», healthy», «excellent» и др.

Life is Good.

Become healthy, be wealthy!

No AIDS!

Excellent! Nothing to add!

4. Важная роль подтекста, косвенность рекламного воздействия.

В ходе исследования большого количества слоганов выясняется, что большинство из них (кроме некоторых побудительных предложений) воздействуют на реципиентов можно назвать косвенным. Оно осуществляется за счет формы и стилистики слогана, раскрывающих его подтекст. В итоге слоганы косвенно создают вокруг себя такой образ, который напрямую влияет на реципиента. Так, реклама:

1) Воздействует на реципиентов через его гражданскую позицию, самооценку и самолюбие: For the leaders or For the patriots

2) Апеллирует к его интересам: Everything what you need is …

Everything you wanted to know …

3) Учитывает его образ жизни: The stile of your life- и при этом косвенно дает понять, что именно данная жизненная позиция является достойной внимания и полезной во всех отношениях.

4) Важно знать, как будет воспринимать получатель текст сообщения: зрительно (газета), на слух (речь ведущего программы новостей) или по двум этим каналам одновременно (телерепортаж). Необходимо знать об отличиях письма для глаз и для уха. Читатель может пробежать материал глазами, прочесть слова повторно, заглянуть в начало текста и затем просмотреть отдельные отрывки внимательно. Читатель может проверить письменное сообщение -- если факты ложны, читатель может обнаружить это гораздо легче, чем слушатель. Поэтому успешный текст для письма должен выдержать самое внимательное изучение [47, С.216].

5) Следует избегать длинных и сложносоставных предложений -- они трудны для восприятия на слух. К концу длинной фразы слушатель почти забывает её начало. Не стоит злоупотреблять длинными, труднопроизносимыми словами. Их сложно не только произносить, но и воспринимать.

К универсальным правилам написания текстов в сфере связей с общественностью относятся:

1. Простота предложений. «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении» -- по Бабелю.

Предложения должны представлять собой чуть больше, чем подлежащее, сказуемое и дополнение. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорость изложения истории. Они помогают достичь ясности. Так, предложения длиной 8 слов и менее читаются очень легко. А предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения.

Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определённую длину. Парад предложений примерно одинаковой длины -- каждое из которых состоит из 10-15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если это будет 12-15 слов.

Для определения легкости чтения англоязычного текста («читабельности») существует несколько показателей [48, С.72-84].

Так, формула Флэша (Flesch Formula, FF) используется путем случайного выбора из большого текста как минимум двух образцов текста размером 100 слов; короткий текст оценивается полностью. Рассчитывается количество предложений, слов и слогов (цифры, аббревиатуры, символы и слова с переносом считаются как одно слово). Средняя длина предложения рассчитывается путем деления числа слов на число предложений. Средняя длина слов рассчитывается путем деления числа слогов на число слов.

FF = 206,835 - [(средняя длина предложения, слов х 1,015) + (средняя длина слова, слогов х 84,6)]

Тексты, ориентированные на учащихся 8-го и 9-го классов 12-летней школы и людей с этим уровнем образования -- должны иметь показатель FF от 60 до 70 (простой английский язык). Тексты, написанные для читателей с высшим образованием могут иметь показатель FF от 0 до 30.

В американской журналистике используется также расчетный показатель -- Фог-идекс (Fog Index, Fi).

Fi = (Nws + Nwt) х 0,4

где Nws -- среднее число слов в предложении текста (истории, статьи, сообщения), Nwt -- среднее число слов с длиной 3 и более слогов, (приходящихся на одно предложение текста).

Чем меньше значение Фог-индекса, тем читабельнее текст. Баллы читабельности -- от 6 до 17 -- соответствуют году обучения читателя, обучающегося с 6-го класса 12-летней школы и далее -- в колледже (университете). Так, например, значение индекса, равное 6, соответствует уровню сложности текста для ученика 6-го класса, а 12 соответствует уровню понимания ученика последнего, 12-го класса школы. Уровень читабельности для студента-первокурсника колледжа -- 13 баллов, а выпускника -- 17.

Оказывается, английский язык лаконичнее многих других. Русский и немецкий языки требуют больше слов (слогов, знаков) в среднем на 20 процентов для передачи того же сообщения. Это полезно учитывать, например, при составлении текстов, подлежащих переводу, где размер текста важен. Длинная фраза на английском трансформируется в ещё более длинную и труднопонимаемую после перевода её на русский. И наоборот, русскоязычный текст после перевода на английский может требовать меньше места на полосе. Следует помнить, что если пресс-релиз или статья не соответствуют заданному размеру после перевода -- редактор может сократить текст по своему усмотрению нежелательным для автора образом.

Не менее важно следить за длиной параграфов -- она тоже должна быть небольшой. Длинный параграф обескураживает читателя. Средняя длина параграфа текста определяется делением общего числа слов в тексте на число параграфов. Поскольку текстовые процессоры (Microsoft Word, например) считают число слов, строк, знаков и параграфов текста -- задача эта вполне разрешима. Редакторы медиа предпочитают параграфы длиной 50--70 слов. Один из способов держать длину параграфа малой -- это ограничить параграф тремя-четырьмя предложениями [49, С.303].

Чем читабельнее текст сообщения для целевой аудитории -- тем больше потенциальных сторонников идеи сообщения. Чем шире аудитория, способная воспринять текст выступления -- тем шире потенциальный электорат, или круг единомышленников. При этом, однако, нужно помнить о целевой группе.

2. Простые слова. Составители текстов для медиа, или средств массовой информации, используют повседневный язык своей аудитории. Поэтому чем меньше больших, длинных слов, тем лучше. Длинных слов должно быть не более чем одно из десяти. Использование верных существительных для обозначения предметов позволяет избежать прилагательных и наречий, загромождающих текст сообщения.

3. Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана -- фактами, цифрами, документами -- настолько, чтобы убедить читателя в точном отражении событий. Удачное описание событий в очерке, или репортаже с места событий должно следовать правилу: «показывай во-первых, рассказывай во-вторых». «Показ» означает красочное, образное, живописующее изложение, позволяющее читателю видеть события глазами их участника, чувствовать вкус и запах происходящего. Изображение специфических -- интересных и просто любопытных деталей также приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читателя эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя о событии, не ставя его в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, репортер усиливает эмоциональную компоненту восприятия материала, а значит, его действенность.

4. Естественность стиля. Событие и его описание должны соответствовать друг другу. Писать статьи, заметки и очерки надо тем языком, которым вы говорите.

Написание успешных информационных сообщений для газет, а также теле-- и радионовостей использует известную в журналистике форму «перевернутой пирамиды». Эта форма означает, что все важные материалы новостей должны быть изложены в самом начале текста -- в одной-двух первых фразах или абзацах. Остальная информация располагается далее в порядке снижения значимости [50, С.215].

Чтение, «смотрение» и слушание новостей отличается от восприятия новелл -- где пик событий приходится на конец и читатель настроен на последовательное развертывание событий. Читатель газеты скользит по заголовкам статей -- и если его внимание не захвачено с первой фразы, статья может показаться ему не заслуживающей прочтения. Кроме того, редактор новостей нередко сокращает текст пресс-релиза. Это проще всего сделать, отрезав нижний, как правило, менее важный и информативный кусок текста.

Начало текста социальной рекламы -- самый критический его элемент. Оно должно включать ответы на вопросы: что, кто, где, когда, почему и как произошло. Форма прямого раскрытия событий в начале свойственна пресс - или ньюз - релизу. Существует также форма, где в начале новости сообщаются какие-то специфические, необычные черты события, привлекающие внимание, и лишь затем излагается суть происшедшего.

Создание текста социальной рекламы, заслуживающей внимания редакторов газет, теле - и радиопрограмм, предполагает наличие следующих характеристик содержания текста:

1. Воздействие. Содержание должно иметь отношение к членам аудитории, затрагивать их жизнь. Чем больше сообщение затрагивает интересы читателей (слушателей, зрителей), тем большего внимания оно удостоится. Одним из способов обеспечения родства событий и читателей является локализация событий -- т.е. показ их значения для целевой аудитории. Своевременность изложения событий также увеличивает их значимость для аудитории. Актуальность сообщения также определяется распространенностью события, т.е. его географическим или социальным масштабом, типичностью.

2. Удивительность. Необычное имеет свойство привлекать публику, будить её любознательность. Необычное нарушает обыденность и повседневность и поэтому притягивает внимание.

3. Известность главного действующего лица. Именно этим обусловлен интерес широкой публики к событиям из жизни звёзд, президентов стран и глобальных компаний, лауреатов Нобелевских премий и мультимиллионеров.

4. Конфликт, или драматизм событий. Конфликт, или противоречие -- диалектический источник развития событий. По сути, все события -- разрешение какого-либо конфликта или противоречия -- интересов, желаний, воль. Драматичность событий -- это наличие в их развитии трёх стадий -- конфликт, напряженное ожидание, развязка. Внимание публики привлекает само противопоставление стремлений, желаний -- так же, как и цветовой контраст в визуальном образе. При желании и умении практически любое событие можно представить в драматическом развороте.

Например: We have changed the nature

The nature is changing us

Привлекает внимание и движение -- т.е. развитие, развертывание событий в динамике; в пространстве и времени. Использование образного описания и метафор также придает тексту привлекательность [51, С.276].

Фокус новости может составлять событие или некоторый субъект -- персона, организация, продукт. Именно новость является предметом общего интереса в отношениях организации со средствами массовой информации.

Написание удачных текстов социальной рекламы -- один из важнейших факторов результативности PR-мероприятий и кампаний. Правильно составленная речь соберет больше слушателей и сторонников. Материал статьи, построенный специалистом PR по правилам хорошей журналистики, имеет больше шансов на размещение в прессе.

Таким образом, анализ природы английского текста социальной рекламы в целом и РC в частности позволяет нам сделать вывод о том, что он имеет ряд лингвистических особенностей, главной из которых является многоаспектность природы. Данный факт объясняется разнообразием использованием в создании слогана лингвистических и экстралинвистических приём и средств воздействия на рецепиента.

2.3 Средства выразительности текстов социальной рекламы

«Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях», пишет Добросклонская. Т. Г. в диссертации «Вопросы изучения медиа текстов». И это абсолютно верно. Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных - все это широко представлено в рекламных текстах, в том числе и в текстах социальной рекламы. Так, например, характеризует особенности языка рекламы английский автор Д. Дайер: “Advertising language is of course loaded language. Its primary aim is to attract our attention and dispose us favorably towards the product or service on offer. Advertisers use language quite distinctively: there are certainly advantages in making bizarre and controversial statements in unusual ways as well as communicating with people using simple, straightforward language… Catching our attention and imagination and aiding memory are perhaps the primary functions of advertising languages: usual or stylish words and short, crisp sentences are easy to repeat and remember. And our memories are also served by brand names, slogans and catch-phrases, rhythm and rhyme, alliteration, snatches of song and verse and of course endless repetition” [53, С.320].

К наиболее значимым признакам рекламного текста на морфосинтаксическом уровне можно отнести такие, как частотное употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения, например: английские - see, say, act, help, support, learn, prevent, stop, end, give, take, look, get, be, come, do:

1. С целью побуждения реципиентов к действию: “Don't let your drunk friend drive”, Just say no! (to narcotics), часто призыв осуществляется через использование отрицательной формы глагола. “Act now to end domestic violence, “Help us stop the cold killing older people” Give blood, save life!;

2. Является обращением-просьбой: “Support TAIWAN's entry into the World Health Organization”, “Please, prevent forest fire!”, “Please help, every penny can make a difference”, “Learn more about HIV, it'll help tо prevent it” - использование форм повелительного наклонения значительно усиливает динамичность рекламного теста.

Часто в текстах социальной рекламы используются риторические или прямые вопросы «Loosing a little bit of blood for a good cause is not a big deal, see?»

Фактически же абсолютное большинство рекламных текстов представляют собой метафоры. Метафора как прием способна простираться от отдельного штриха в описании характера до размеров целого произведения. В художественных произведениях метафоры обладают сложным пересечением мотивов [54, С.215].

Например, у Ч. Чаплина в "Новых временах" метафора заключена в самом названии фильма, который имеет подзаголовок "Повесть об индивидуальной предприимчивости и человечестве, мечущемся в поисках счастья". Метафора названия по ходу сюжета овеществляется в различных эпизодах. Взять хотя бы манипуляции с карманными часами. В одной из комических сцен они оказываются расплющенными гигантским прессом. Это малая метафора - образ расплющенного старого времени.

Это классический пример соединения социальной и коммерческой рекламы.

Похожий пластический мотив можно найти у С. Дали в его полотне "Растекшееся время". В альбоме Epica 1997 представлен постер британского агентства с рекламой автобренда Rover (модель серии 200). На зрителей смотрит затылок британского джентльмена со всеми его типичными атрибутами: котелке, симметрично водруженном на голову, рубашке в синюю полоскy и строгом пиджаке из классического английского сукна. Типичная кoнcepвaтивнaя cтpижкa под полубокс. Лишь один ироничный штрих - на аккуратном затылке элегантно выстрижено тавро - Rover 200. Машина здесь позиционируется как товар, воплощающий незыблемые традиции британского качества, консервативного, но не лишенного строгой элегантности. В контексте давнего соперничества двух менталитетов - французского (постер создан французским рекламным агентством) и британского - эту работу отличает слегка ироничный подтекст, который замечательно передан в переводе рекламного текста на французский язык. Здесь тоже классический пример соединения социальной и коммерческой рекламы [55, С.167].

Прославляется качества британской продукции.

Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, любая реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях: аллегории, ономатопея, концентрация императивных форм глагола, метафоры, сравнения, параллелизм, различные виды повторов, аллитерацию, коннотативные прилагательные ит.д. - все это широко представлено в текстах социальной рекламы, “Cigarettes are my greatest enemy”, «Burning the red light results 15 victims a day” “Find your freedom from smoking”(метафора), Don't drink and drive (аллитерация), "Fags make boys impotent! Fags make girls ugly!”(параллелизм), “Saving a life is as easy as going shopping” (сравнение) и т.д

При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто встречается метафора, при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал [56, С.248].

Влияние перевода на глагольные сочетания

Как уже говорилось выше, перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественного, по своим характеристикам стандартен и по форме и по языковым средствам. П. М. Топер пишет: «…Переводчик не обращается к экстралингвистическим факторам, то есть не производит интерпретации, и передает языковое сообщение на основе эквивалентных отношений между языками. При переводе передается не само языковое сообщение, а экстралингвистическая действительность, в нем заключенная, то есть происходит интерпретация сообщения, подлежащего переводу….». В этой связи в рекламных текстах на первое место выходит особенность перевода глагольных сочетаний.

Если рассматривать англоязычную рекламу, то там глагольное сочетание типа “Choose that or Select that”, “Think hard”, “Discover that”, “Try some today”, “Don't forget”, “Treat yourself” - весьма распространены. Они встречаются во всех частях рекламного текста - в заголовке, основном рекламном тексте [57, С.159].

Исследование английских рекламных текстов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: Be, save, try, ask, get, see, keep, call, feel, take, watch, find, listen, drive, let, look, do, discover, start, enjoy. Приведем пример:

Save Our Planet The Earth

British " The Friends of the Earth " (public organization Friends of Earth) have directed the campaign on involving student's attention in questions of changing of a climate.

They have decided to struggle against change of a climate through condoms. Such way is the most suitable for attraction of attention of the students. The advertising campaign has passed at the British universities.

Переводчики англоязычной рекламы, обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения часто строится на последовательном применении следующей модели: “We” - для обозначения рекламодателя, “you, your” - для обращения к потенциальному адресату:

«We are tied to our country in a unique way -- we are not the French or the Italians or anyone else held together by geography, ancestry and common culture; we are tied to the abstracts of freedom and opportunity and the themes expressed in the constitution and the Bill of Rights -- and if we cease to believe these things, what's the point of being an American? The ties that bind us are more invisible here -- we have no common culture to fall back on, no united version of history, no monolithic tale shared by all. Our foods, our Gods, our marriage customs -- everything is various, different... The future, in fact, has been the one constant in the history of America. The essence of America is a commitment to an unbounded future of achievable dreams... Yet the real and greatest enemy we face, as the millennium draws near, is the rejection of hope, optimism, and faith in the American ideas that bind us, that are our very essence».

Мы привязаны к нашей стране странным образом -- мы не французы или итальянцы, или какая-то еще нация, объединенная географически, общими предками, общей культурой. Мы привязаны к абстракциям -- к свободе, к возможностям, к положениям, затронутым в Конституции и в «Билле о правах». И если мы перестанем верить в эти вещи, какой смысл быть американцем? Те нити, что держат нас, менее заметны: у нас нет общей культуры, на которую можно было бы опереться, нет общего варианта истории, нет единого повествования, принимаемого всеми. Наша пища, наши Боги, наши свадебные обычаи -- все разное, отличное... Будущее -- вот, в общем-то, единственное, что остается неизменным в истории Америки. Суть Америки в преданности идее -- безграничному будущему мечты, которая может осуществиться... А настоящий и основной наш враг, с которым мы сталкиваемся по мере приближения нового тысячелетия, -- отказ от надежды, оптимизма и веры в американские идеи, от того, что связывает нас, что является нашей сутью [58, С.136].

Таким образом, в английской рекламе существует ряд глагольных сочетаний, личных и притяжательных местоимений, которые весьма часто встречаются в тексте. Эти примеры актуальны при интерпретации всего сообщения и его экстралингвистической действительности

Роль перевода атрибутивных словосочетаний и сравнений.

Важную роль в синтагматическом рисунке, как русских, так и английских рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного текста и обращают на них особое внимание.

“If you listen to any information or glance at public service advertisements in magazines, you will be subjected to a liberal sprinkling of adverbs and adjectives. There are key parts of speech for advertisers. They are key parts of speech for advertisers. They are the trigger words because they can stimulate envy, dreams and desires by evoking looks, touch, taste, smell without actually misrepresenting a product”. Это же отмечают и сами переводчики [59, С.232].

Реклама пестрит словами: "больше", "лучше", "самый", `важный”, "единственный", "уникальный". Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая кампания самая лучшая, нужная, жизненоважная. Вместе с тем, именно прилагательные и наречия помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого. При переводе на другой язык это обстоятельство обязательно учитывается. В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. В русских - новый, новинка, первый, революционный, непростой, необычный, в отличие от обычных и др. Также как и в русской рекламе, к наиболее употребляемым в англоязычной рекламе прилагательным относятся: good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold. Часто встречаются прилагательные, указывающие на эффективность данной акции - genuine, authentic и original. Но, пожалуй, рекордсменом по частоте в англоязычной рекламе употребляется прилагательное new - его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте. В текстах социальной рекламы это слово также периодически встречается

The vaccine is the modern new treatment against AIDS [60, С. 208].

Выводы:

Понятие рекламного текста в лингвистике рассматривается как объективно существующая данность, характеризующаяся рядом черт, в числе которых называются целостность, связность, завершенность, отдельность, внутренняя организация, автономный смысл и т. д. Общая функция текста социальной рекламы - это оказание воздействия на реципиента и побуждение его к совершению определенных действий.

Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Его задача - своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального реципиента, разъяснением заинтересовать и заключением убедить обратить внимание на поставленную проблему. Он состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок; подзаголовок; основной текст; подписи и комментарии; рекламный лозунг (слоган).

Прагмалингвистический анализ рекламного текста дает возможность рассмотреть поведение знаков в реальном процессе коммуникации и в том числе наличие определенных свойств контекста, которые касаются, прежде всего, говорящего и слушающего - непосредственных участников коммуникации. Прагматический анализ может быть дополнен использованием методов и приемов риторики, в рамках которой еще со времен Аристотеля шаг за шагом создавалась теория речевого воздействия.

ГЛАВА 3 ОСОБЕННОСТИ И ПРОБЛЕМЫ ПЕРЕВОДА ТЕКСТОВ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

В процессе перевода устанавливаются отношения эквивалентности между соответствующими уровнями оригинала и перевода. Единицы оригинала и перевода могут быть эквивалентны друг другу на всех пяти уровнях или только на некоторых из них. Конечная цель перевода заключается в установлении максимальной степени эквивалентности на каждом уровне.

3.1 Особенности перевода языковых средств выразительности в текстах социальной рекламы

Согласно теории В.Н. Комиссарова “эквивалентность перевода заключается в максимальной идентичности всех уровней содержания текстов оригинала и перевода”.

Теория уровней эквивалентности у В.Н. Комиссарова основывается на выделении в плане содержания оригинала и перевода пяти содержательных уровней. Они представлены на рисунке 1.

Рис 1

Теория уровней эквивалентности у В.Н. Комиссарова

Как уже указывалось, в английском языке многие слова с широкой семантикой не имеют полного соответствия в русском языке. Двуязычный словарь обычно дает ряд частичных вариантных соответствий, каждое из которых покрывает лишь одно из частных значений иноязычного слова. Однако даже все словарные соответствия в их совокупности не охватывают полностью широкой семантики слова иностранного языка [61, С.176].

Переводчик встречается с необходимостью передать различные выразительные средства, употребленные в исходном тексте, чаще, чем может показаться на первый взгляд. Практически любой текст включает те или иные тропы, фигуры речи или другие средства придания выразительности высказыванию, составляющие особую функцию языковых единиц - стилистическую. Перевод различного рода стилистических функций с языка на язык требует преобразований особого рода, помогающих сохранить или модифицировать исходную эмоционально-эстетическую информацию.