План проведения маркетингового исследования рынка недвижимости

· Фон: внешние по отношению к эксперименту события, воздействующие на реакции участников эксперимента.

· Естественное развитие: изменения, происходящие с респондентами по прошествии времени, такие, как взросление (старение), появление чувства голода, усталости.

· Эффект теста: осознание факта участия в эксперименте, способное обострить чувствительность и необъективность респондентов.

· Эффект протеста: предшествующая эксперименту оценка (наблюдение, тестирование) также может повысить чувствительность и необъективность респондентов, тем самым оказывая влияние на реакцию респондента на экспериментальное вмешательство и на последующую оценку.

· Инструментарий: средства измерения могут изменяться, например когда в эксперименте участвуют много наблюдателей или интервьюеров.

· Выбывание: респонденты могут отказываться от участия в эксперименте после того, как он начался.

· Субъективность отбора: экспериментальная группа может иметь систематические и значимые отличия от генеральной совокупности.

Рыночный аналитик должен распланировать эксперимент таким образом, чтобы устранить эти внешние факторы либо контролировать их влияние.

Определение эксперимента. Эксперимент - это научное исследование, в котором исследователь управляет и контролирует одну переменную действия или более и наблюдает за сопровождающими это управление изменениями одной или нескольких переменных отклика. Переменные действия, над которыми осуществляется управление и влияние которых измеряется, называются экспериментальными воздействиями. Организации, респонденты или физические объекты, над которыми осуществляются экспериментальные воздействия и чья реакция оценивается, называются группами испытуемых.

Экспериментальный план включает в себя определение: экспериментальных воздействий, которыми будет управлять исследователь; группы испытуемых, которые будут участвовать в эксперименте; переменной отклика, значение которой будет измеряться; процедуры управления внешними переменными.

Различают два типа экспериментов:

· Лабораторный эксперимент, когда исследователь создает ситуацию с требуемыми условиями (имитация магазина, опрос) и затем управляет одними переменными, контролируя остальные.

· Полевой эксперимент, который проводится в реальных или нейтральных условиях (например, в настоящем магазине), при этом в нем также осуществляется управление одной или несколькими переменными действия и тщательно контролируются внешние условия.

Типы планов проведения эксперимента. В типовом эксперименте выбираются две группы респондентов (или магазинов), имеющие схожие по отношению к цели исследования характеристики.

В основе любого плана эксперимента лежит один и тот же принцип: не имеет значения, какие внешние факторы действуют в эксперименте, лишь бы они одинаково воздействовали на экспериментальную и контрольную группы. Основные условия валидности - случайный выбор групп испытуемых и случайное распределение экспериментальных воздействий между группами.

Сегодня, когда все супермаркеты оборудованы сканирующими устройствами, организовывать маркетинговые эксперименты стало намного проще.

Методы сбора данных о предпочтениях.

Существуют два метода сбора данных о предпочтениях: полнопрофильный метод и метод парного сравнения.

Метод полнопрофильной презентации более популярен ввиду того, что он позволяет уменьшить число сравнений посредством применения фракционированных факторных планов. При таком подходе каждая концепция товара описывается отдельно, чаще всего на специальной карточке-профиле. Количество сравнений в этом случае меньше, а сами оценки могут ранжироваться или даваться в виде рейтинга. Основные преимущества:

· определение уровня каждого свойства в концепции товара дает более реалистичное описание последней;

· обеспечивается наглядное отображение компромиссов между всеми свойствами;

· сама ситуация очень близка реальному поведению при покупке.

Главный недостаток - опасность утомления респондентов из-за информационной перегрузки, когда им предлагается проранжировать или построить рейтинг слишком большого числа концепций. Данная проблема может возникнуть даже во фракционированном факторном плане. Избавиться от нее позволяет метод парных сравнений.

Оценка частичных полезностей. Что касается методик оценки, то тут в последние годы произошел заметный прорыв вперед, и причиной тому является использование метода адаптивного совместного анализа. Для оценки методом ранжирования требуется модифицированный вариант дисперсионного анализа, созданный специально для исходных данных

Следующая проблема - интерпретация результатов всей выборки респондентов. Здесь могут применяться два подхода. Во-первых, можно рассчитать средние значения всех частичных полезностей по каждому свойству. Данный метод прост, однако он неминуемо ведет к потере информации, так как предполагает однородность предпочтений в пределах изучаемой совокупности. Во-вторых, можно воспользоваться методом кластерного анализа, т. е. сгруппировать респондентов в сегменты, в пределах которых предпочтения однородны. В настоящее время данный метод применяется для сегментирования по выгодам.

Моделирование структурных уравнений. За последнее десятилетие в развитии методов анализа данных заметен существенный прогресс. Новые методики, называемые вторым поколением методов анализа данных, или моделированием структурных уравнений (МСУ), позволяют изучать несколько отношений зависимости одновременно (в обычном многомерном анализе допускается только одна связь за раз). На практике рыночному аналитику часто приходится отвечать сразу на несколько связанных друг с другом вопросов. Например, при оценке эффективности работы магазина необходимо исследовать такие взаимосвязанные проблемы:

· Какие факторы определяют имидж магазина?

· Как этот имидж вкупе с другими переменными (близость, ассортимент) влияет на решения о покупках и на удовлетворение от посещения магазина?

· Как удовлетворение от магазина соотносится с долговременной лояльностью к нему?

· Как лояльность магазину влияет на частоту посещений и эксклюзивность?

· Как частота посещений и эксклюзивность определяют прибыльность магазина?

Доход и уровень образования - наблюдаемые факторы. Их можно использовать в качестве показателей такой ненаблюдаемой концепции, как социальный статус. Скрытыми переменными являются имидж магазина, удовлетворение, лояльность и эффективность. Еще одна ненаблюдаемая переменная - эффективность фирмы в целом. Ее скрытыми индикаторами являются прибыль на инвестиции, темпы увеличения выручки от реализации или доли рынка, процент успеха новых товаров и т. д.

Глава 2. Маркетинговое исследование рынка недвижимости. Цели и задачи

Для того, чтобы исследовать рынок недвижимости, необходимо проведением следующих мероприятий: необходимо оценить объем и структуру предложения этого товара, объем и структуру спроса на него и сопоставить эти величины на данном уровне цен. Затем нужно рассчитывать зависимости спроса и товарного предложения от цены и подобрать такой ее уровень, при котором спрос и предложения уравновесятся. Можно обеспечить сбалансированность спроса и предложения за счет изменений последнего в ту или иную сторону.

Проблема изучения рынка - это информационная проблема. Чтобы оценить объем и структуру предложения, нужно получить информацию о том, сколько и каких объектов имеется на рынке, сколько и какие объекты готовятся к реализации и что уже конкретно реализуется. По данным о реализации объектов недвижимости можно судить лишь о реализованной части спроса.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Для того чтобы принимать обоснованные решения на любом рынке, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка, составляют содержание маркетинговых исследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить систематический характер; во-вторых, опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей анализа инструменты. Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации.

Потоки этой информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами и методами. Остановимся на каждом объекте исследования рынка.

2.1 Конъюнктура рынка

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает:

· использование различных, взаимодополняющих источников информации;

· сочетание ретроспективного анализа с прогнозом покупателей, характеризующих конъюнктуру рынка;

· применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация - это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся:

· заявки и заказы торговых организаций;

· материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование.

Прогноз рынка - это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.

Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.

В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа: установление объекта прогнозирования; выбор метода прогнозирования; процесс разработки прогноза; оценка точности прогноза;

Установление объекта прогнозирования - важнейший этап научного предвидения. Например, на практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации.

В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов.

Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации. Если прогноз возможной продажи товара делается для определения перспектив развития розничной торговой сети, то могут применяться более грубые, оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоваться более точные методы.

Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне.

Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в интервальном виде. Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам.

По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.

По товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.

По региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, мира.

По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой которых являются: экстраполяция ряда динамики; интерполяция ряда динамики - нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его; коэффициенты эластичности спроса; структурное моделирование - представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структура потребления товаров. Экспертная оценка. Этот метод используется на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов - достаточно компетентных специалистов; экономико-математическое моделирование.

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различных аналитических документов.

· Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков.

· Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельно какого-либо рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

· Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

2.2 Емкость рынка

Главной задачей исследования является определение емкости рынка.

Емкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

· объем и структуру предложения;

· ассортимент и качество объектов;

· достигнутый уровень жизни и потребностей населения;

· покупательская способность населения;

· уровень соотношения цен на товары;

· численность населения;

· его социальный и половозрастной состав;

· степень насыщенности рынка;

· состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

· географическое расположения рынка.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных объектов, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному объекту. Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действий одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкости, так и структуры рынка, а других - то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияние на объем и структуру спроса и предложения.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки.

Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов. В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость.

Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннею структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем.

Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающие его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений и показателей, однако в любом случае она должна включать в себя уравнения спроса и предложения.

При составлении модели развития рынка необходимо:

· Во-первых, определение перспектив развития рынка не может осуществляться изолировано от других социально-экономических прогнозов (демографических, региональных и т.д.), от аналогичных проектировок.

· Во-вторых, учет влияния на развитие рынка большого числа факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенно изменяться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и нахождение оптимального варианта из нескольких.

· Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения модели развития рынка, является определение степени агрегации товарных групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить прогноз емкости.

Все эти моменты в значительной степени зависят от периода прогноза. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3 - 6 месяцев), краткосрочное (1- 2 года), среднесрочное (3 - 5 лет), долгосрочное (5 - 10 лет), перспективное (более 10 лет). Чем короче период, тем легче предусмотреть и правильно оценить степень воздействия на развитие рынка определяющих факторов. С удлинением периода увеличивается число вариантов модели.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются: человеческий опыт и интуиция; экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно известны; модель исследуемого процесса, отражающая или желательные тенденции его развития.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза:

· Анкетирование - выявление мнений населения, экспертов с целью получение оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные.

· Экстраполирование - продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой прогноз к прогнозированию носит название генетический и предполагает исследование эконометрических моделей.

· Аналитическое моделирование - построение и использование модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынки, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценивать будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым (нормативным).

Разделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечивать определенных требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его факторов, а также много вариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

2.3.Сегментация рынка

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают объекты недвижимости, руководствуясь совершенно разными мотивами, Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые объекты. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, т.к. у них имеются определенные различия в потребностях.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения. В этой связи при планировании бизнеса необходимо рассматривать рынок, как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств объектов, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат предприятия-застройщика на разработку программы строительства и реализации объекта недвижимости.

Объектами сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Форма анкеты, для опроса потребителей объектов недвижимости приведена в Приложении 2.

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. От того, насколько правильно она проведена, в конечном счете, зависит успех в конкурентной борьбе.

Сегментирование не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективным, оно должно проводится с учетом определенных критериев и признаков.

Критерий - это способ оценки обоснования выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия, признак - способ выделения сегмента на рынке.

Наиболее распространенные критерии:

· Количественные параметры сегмента. Это сколько объектов и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.

· Доступность сегмента для предприятия-застройщика, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта объектов потребителям на данном сегменте рынка.

· Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

· Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа. Для оценки используют расчеты: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, величины прироста общей массы прибыли предприятия.

· Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Необходимо получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данного объекта предприятия затрагивает их интересы.

· Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Руководство должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего не хватает для эффективной работы.

· Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка.

Только получив ответы на перечисленные вопросы, и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения. Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Принципы, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться исследованию в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию потребителей; выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Вопрос выбора целевого сегмента можно решить одним из следующих способов. Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип объекта, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ объектов конкурентов и оценить положение своих объекты на рынке.

2.4 Состояние конкуренции и барьеры рынка

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью, анализируя сильные и слабые стороны конкурентов, предварительно необходимо ответить на вопросы:

· Кто основные конкуренты Вашей фирмы по ассортименту, товарным группам; географическому распределению; сегментам рынка; ценовой политике; каналам распределения и сбыта?

· Какую долю рынка занимает Ваша фирма и его основные конкуренты?

· Какова стратегия конкурентов?

· Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

· Каково финансовое состояние конкурентов?

· Организационная структура и менеджмент конкурентов?

· Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?

· Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

· На какой стадии жизненного цикла находятся Ваш товар и товар конкурента?

Барьеры входа на рынок и выхода с рынка являются важнейшими характеристиками структуры рынка. Барьеры входа на рынок - такие факторы объективного или субъективного характера, из-за которых новым фирмам трудно, а подчас и невозможно начать свое дело в выбранной отрасли. Благодаря такого рода барьерам, фирмы, уже действующие на рынке, могут не опасаться конкуренции. К таким же результатам приводит и наличие барьера выхода из отрасли. Если выход из отрасли в случае неудачи на рынке сопряжен со значительными издержками (например, производство требует узкоспециализированного оборудования, которое нелегко было бы реализовать в случае банкротства фирмы) - следовательно, высок риск деятельности в отрасли, - вероятность входа на рынок нового продавца относительно невысока.

Именно наличие барьеров для входа в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в отрасли дает возможность фирмам поднимать цены выше предельных издержек и получать положительную экономическую прибыль не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм. Там, где барьеры для входа не существуют или слабы, фирмы даже при высокой рыночной концентрации вынуждены учитывать конкуренцию со стороны фактических или потенциальных соперников.

Барьеры могут быть порождены объективными характеристиками отраслевого рынка, связанными с технологией производства, характером предпочтений потребителей, динамикой спроса, иностранной конкуренцией и т. д. Такие барьеры относят к нестратегическим факторам рыночной структуры. Другой тип барьеров - барьеры, вызванные стратегическим поведением фирм, действующих на рынке (стратегическое ценообразование, ограничивающее вход потенциальных конкурентов в отрасль, стратегическая политика в области расходов на исследования и инновации, патентов, вертикальная интеграция и дифференциация продукта и т. д.).

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Маркетинг. Как побеждать на рынке? / Ноздрева Р.Б, Цыгичко Л.И.- М.: - 2004, - 200 с. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечение значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующем разделам: рынок, продукт, цены, продвижение продукта на рынке, организация сбыта и распределения. Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяет специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

2.5 Рыночные возможности и риски

Еще одним рыночным параметром, которым пользуются при исследовании рынка недвижимости является оценка рыночных возможностей и рисков.

Любая строительная компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Поиск рыночных возможностей производится после оценки потенциала предприятия и учитывает реальные возможности последнего.

Неудовлетворенные потребности рынка - основа рыночных возможностей для предприятия. В ситуации, когда покупатель полностью удовлетворен услугами поставщика, предложение ему аналогичных товаров на аналогичных условиях другим предприятием не будет иметь успеха. В тоже время и в этой ситуации у покупателя могут существовать в латентном состоянии неудовлетворенные потребности в более качественном товаре, более льготных условиях, более объемном сервисе. Выявление таких потребностей производится посредством построения гипотез: прежний опыт деятельности руководителя или консультанта; предложения персонала предприятия; опыт партнеров и контрагентов предприятия (поставщиков, постоянных покупателей, торговых посредников); инновации конкурентов.

Задачей на данном этапе разработки стратегий является построение возможно большего количества гипотез. Основным методом получения материалов на предприятии и у его партнеров является свободное интервью, при котором собеседники поощряются к высказыванию любых, даже самых «бредовых» идей. Инновации конкурентов отслеживаются через их рекламу и по данным маркетинга, торговых агентов и продавцов предприятия. Покупатели-частные лица могут быть опрошены анкетированием.

Значительная часть предложенных гипотез выбраковывается сразу из-за критичного несоответствия потенциалу предприятия. Оставшиеся проверяются тем или иным способом, в зависимости от их специфики.

Результатом проверки гипотез может являться определение для нескольких наиболее перспективных целевых групп потребителей объемов ожидаемого спроса в группах, требований к объектам, возможных цен, способов распределения продукции, методов стимулирования сбыта.

Привлекательную возможность, выявленную посредством построения гипотез, следует изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс состоит из 4 этапов: замеры и прогнозирование спроса; сегментирование рынка; отбор целевых сегментов; позиционирование товара на рынке.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно разделить на 4 основных группы (рисунок 5):



Рисунок 5. Составляющие комплекса маркетинга

Товар - объект недвижимости, который фирма предлагает целевому рынку.Цена - денежная сумма, которую потребители должны заплатить для покупки объекта. Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для потребителей. Методы стимулирования - деятельность по распространению сведений о достоинствах своего объекта и убеждению целевых покупателей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Работа по анализу маркетинговых возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требуют наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Рынок - это прежде всего экономическая свобода. За экономическую свободу приходится платить. При этом естественно, что те, с кем приходится вступать в хозяйственные отношения, стремятся, прежде всего, к своей выгоде, а выгода одних может стать ущербом для других. Хотим мы этого или не хотим, но, осваивая предпринимательство, приходится иметь дело с неопределенностью и повышенным риском.

Надо не избегать неизбежного риска, а уметь чувствовать риск, оценивать его степень и не переходить за допустимые пределы.

В относительном выражении риск определяется, как величина возможных потерь, отнесенная к некоторой базе, в виде которой наиболее удобно принимать либо имущественное состояние предприятия, либо общие затраты ресурсов на данный вид предпринимательской деятельности, либо ожидаемый доход прибыли от предпринимательства. Полностью избежать риска невозможно, но зная, что порождает потери, предприятие способно снизить их угрозу, уменьшая действия неблагоприятного фактора.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, проведение маркетинговых исследований на рынке недвижимости - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Опыт современный предприятий однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

Рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это к управлению маркетингом. Ведь маркетинг - это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением.

Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий.

В ходе исследования методов рынка недвижимости автором были получены следующие основные результаты:

· рассмотрена структура маркетинговой информационной системы;

· охарактеризованы зондирующие исследования, дескриптивные исследования, казуальные исследования;

· рассмотрена конъюнктура рынка;

· дана характеристика емкости рынка;

· рассмотрена сегментация рынка;

· охарактеризовано состояние конкуренции и барьеры рынка;

· дана характеристика рыночным возможностям и рискам.

Следует заключить, что маркетинговые исследования рынка недвижимостью являются совершенно необходимыми в любое время и в любой экономической ситуации. Основной реалией современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения - тем более важным является умение проводить маркетинговые исследования, знание их технологии и организации.

Список используемой литературы

1. Анурин В., Муромкина И., Е.Евтушенко, Маркетинговые исследования потребительского рынка. - М.-С-Петербург, - 2006, - 8 с.

2. Анурин В., Маркетинг. - С-П.:, Питер, 2004. - 186 с.

3. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, - 2003, - 18 с.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2003.- 96 с.

5. Крылова Г.Д., Маркетинг, - М.: Юнити, - 2004, - 57с.

6. Котлер Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие. - М.: - 2001. - 170 с.

7. Крылов И.В. Маркетинговые коммуникации как социальный институт. - М.: Эксмо, - 2004. - 108 с.

8. Крылов И.В. Маркетинговые коммуникации как социальный институт. - М.: Эксмо, - 2004. - 108 с.

9. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие. - М.: Маркетинг. Книготорговый центр. - 2005. - 345 с.

10. Маркетинг Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. Учебное пособие / Под ред. Эриашвили Н. Д. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 93 с.

11. Маркетинг. Как побеждать на рынке? / Ноздрева Р.Б, Цыгичко Л.И.- М.: - 2004, - 200 с.

12. Мани И.Б.Система маркетинговых коммуникаций. - М.: Маркетинг. - 2003. - 56 с.

13. Магомедов Т.Т, Товароведение. М.: - 2007, -155 с.

14. Мхитарян С.В., Отраслевой маркетинг. - М.: Эксмо, 2006. - 365 с.

15. Маркетинг: выбор лучшего решения / Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. - М.: Экономика, 2003. - 180 с.

16. Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Инфра-М, - 2007. - 400 с.

17. Управление человеческими ресурсами: стратегия и практика. - Алма-Ата, - 2006. - 360 с.

18. Управление маркетингом: Учебное пособие/Под ред. Данько Т.П. - М.: Инфра-М, - 2004. - 215 с.

19. Федько В.П. Маркетинг: 100 экзаменационных ответов. - М.: МарТ, - 2004. - 445 с.

20. Ядов В.А. Социологические исследования. Методология, программа, методы. С.: Дело, - 2005. - 80 с.

21. Яненко Я. Заказ и размещение рекламы. - М.: ПИТЕР, - 2005. - 270 с.

Приложение 1

Сравнение методов исследования

Таблица 1

Тип	Преимущества	Недостатки
Личное интервью	1. Интервьюер может получить дополнительную информацию, основываясь на собственных наблюдениях. 2. Повышенный контроль над последовательностью вопросов. 3. Позволяет собрать более детальную информацию. 4. Процент ответов на вопросы обычно выше, так как интервьюер может объяснить что конкретно требуется. 5. Могут использоваться наглядные материалы (таблицы, диаграммы, образцы, прототипы) для демонстрирования концепции. 6. Позволяет углубленно изучить свойства товара и определить способы решения проблемы. 7. Гибкий способ интервьюер может корректировать вопросы в соответствии с интересами респондента. 8. Личный контакт часто стимулирует участие и интерес респондентов.	1. Может быть дороже других методов, особенно если требуется широкий географический охват. 2. Субъективность интервьюера может серьезно отразиться на точности ответов и правильности их записи. 3. Требует пристального наблюдения за процессом сбора данных. 4. Ознакомление респондентов с опросом и сбор данных отнимают много времени. 5. Респонденты могут сбиться с мысли, если интервьюер говорит и записывает ответы одновременно. 6. Разные интервьюеры применяют разные подходы, что затрудняет стандартизацию процедуры опроса.
Телефонный опрос	1. Быстрота (быстрее, чем опрос лично или по почте). 2. Недорогой метод (к примеру, аналогичное количество личных интервью стоит намного дороже). 3. Если респондент в момент первого обращения занят, можно перезвонить позднее. 4. Систематическая ошибка при ответах невелика, так как обычно используются вопросы с ограниченным количеством ответов. 5. Возможен широкий географический охват.	1. Можно опрашивать только респондентов, чьи номера телефонов есть в справочнике. 2. Обычно позволяет собрать лишь небольшое количество информации. 3. Обычно позволяет собрать ограниченные классификационные признаки. 4. Трудности сбора информации и мотивации и установках. 5. Метод не подходят для технически сложных товаров и капитальных благ. 6. Может стоить дорого, если необходимы междугородние звонки.
Опрос по почте	1. Возможно широкое распространение при относительно низкой стоимости заполненной анкеты. 2. Позволяет избежать субъективности интервьюера может способствовать более объективным ответам. 3. Позволяет охватить удаленные регионы (например, бурильщиков, несущих вахту в Саудовской Аравии). 4. Респондент, если его не просят указать свое имя, отвечает на вопросы анонимно, а потому может предоставить конфиденциальную информацию, недоступную при использовании других методов. 5. Респондент может отвечать на вопросы с большей готовностью, так как делается это в свободное время.	1. Не всегда имеются точные и свежие списки рассылки, что необходимо для успешного распространения анкет. 2. Не возвращают анкеты 80-90% опрашиваемых. Те, кто все же отвечает на вопросы, обычно испытывают более сильные чувства по отношению к предмету исследования, чем те, кто не отвечает. 3. Объем анкеты ограничен. 4. Невозможно проконтролировать, верно ли поняты вопросы и правильно ли записаны ответы. 5. вопросы сложно задавать по одному, так как респондент может сразу прочесть всю анкету. 6. Требует много времени. 7. Плохо подходит для определенных технически сложных товаров.

Приложение 2

АНКЕТА

Уважаемые жители г.Абакана и республики Хакасия!

Опрос проводится с целью выяснения потребностей жителей города и республики в улучшении жилищных условий. Ваши ответы помогут выявить предпочтения при выборе объектов недвижимости и разработать меры по расширению возможностей их приобретений.

1. Хотели бы Вы улучшить свои жилищные условия?

Да Нет

2. Какое жилье Вы имеете:

1-комн. квартира неблагоустроенная квартира

2-комн.квартира элитное жилье

3-комн.квартира частный дом

4-комн.квартира коттедж

3. Что не устраивает Вас в Вашем жилье?

район проживания

тип дома

 площадь

 планировка

неблагоустроенность

4. Какое жилье Вы хотели бы приобрести?

1-комн. квартира неблагоустроенная квартира

2-комн.квартира элитное жилье

3-комн.квартира частный дом

4-комн.квартира коттедж

5. Если Вы хотите приобрести квартиру, то:

 на первичном рынке

 на вторичном рынке

6. Какой тип дома Вы бы предпочли при выборе квартиры?

 кирпичный

 панельный

7. Какой планировки квартиру Вы бы хотели приобрести?

 простой

 улучшенной

 индивидуальной

8 . Укажите стоимость жилья, которое Вы хотели бы приобрести (тыс. руб.)?

450-550 1200-1500

550-700 1500-2000

700-1000 2000-3000

1000-1200 от 3000 и более

9. Укажите приемлемую для Вас величину первоначального взноса на оплату жилья (в % отношении от стоимости квартиры)

20% 70%

30% 100%

50%

10. Как Вы относитесь к возможности сдачи жилья в счет оплаты нового?

обязательно воспользуюсь

постараюсь оплатить жилье за счет других средств

11. Укажите желаемый срок кредита, требуемого Вам для приобретения жилья?

3 года 10 лет

5 лет 15 лет

7 лет от 15 и выше

12. Какой максимальный процент за пользование кредитом Вы готовы оплачивать?

10% 18%

15% 22%

13. Какую сумму ежемесячно Вы готовы платить в счет оплаты кредита (руб)?

3000 15000

5000 20000

10000 более 20000

Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:

14. Ваш пол? муж жен

15. Ваш возраст:

20-24 года	25-29 лет	30-34 года	35-39 лет	40-44 года	45-49 лет	50-54 года	55-59 лет	60 и старше

16. Каков средний доход на одного члена Вашей семьи в месяц?

5000 - 10000 руб.

10000 - 15000 руб.

от 15000 руб. и более

Благодарим Вас за ответы!