Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

Рекламная деятельность предприятия как составляющая маркетинга

Введение

По мнению многих экономистов, реклама представляет информацию, помогающую сделать грамотный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Наиболее оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Реклама является «прародительницей», а теперь - важнейшей составляющей маркетинга.

Актуальность данной работы состоит в том, что при усиленном уровне конкуренции ключевой возможностью предприятия для завоевания потребителей является реклама.

Объектом нашего исследования является открытое акционерное общество «ТНТ-Телесеть» - телевизионный канал, рассчитанный на молодежную аудиторию.

Предметом нашего исследования является рекламная составляющая маркетинговой деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть».

Целью курсовой работы является разработка новых способов совершенствования рекламной деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть».

Задачи курсовой работы:

1. Изучить процесс планирования эффективности рекламной коммуникации.

2. Разобрать ключевые маркетинговые инструменты рекламы.

3. Проанализировать характеристику предприятия ОАО «ТНТ-Телесеть».

4. Провести анализ рекламной деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть».

5. Оценить конкурентоспособность ОАО «ТНТ-Телесеть».

Разработать пути совершенствования рекламной деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть».

1. Реклама как инструмент маркетинга

1.1 Процесс планирования эффективности рекламной коммуникации

маркетинг реклама планирование

Реклама - это целенаправленное информативное воздействие опосредованного характера на потребителя с целью продвижения товаров и услуг на рынок. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ под рекламой понимает информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованую неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[16] Филип Котлер, профессор маркетинга Высшей школы менеджмента Келлог при Северо-Западном университете США, понимает рекламу как неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.[3] Без рекламы невозможно формирование широких рынков продажи товаров, превращение потенциально существующих потребностей определенной целевой аудитории на интенсивный спрос. Современный покупатель оказался перед миром товаров и услуг, который ежесекундно расширяется. Это заставляет покупателя все чаще обращаться за советом к специалистам, прислушиваться к авторитетам в сфере рекламно-информационных услуг.

Основная задача рекламы - побудить к покупке данного товара определенного потребителя (покупателя). Поэтому рекламодатели должны знать, удалось рекламе создать, поддержать, углубить имидж предприятия и его товара или услуги или побудила реклама товара покупать его, создала она круг постоянных клиентов и т.д.[7]

Маркетинговые цели касаются прежде двух аспектов - товаров и рынков, т.е. определяются тем, какие товары и на каких рынках намерен продать предприятие. Цели в области ценообразования, доведения товаров до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня, поскольку они предстают в результате разработки маркетинговых стратегий, которые непосредственно связаны с отдельными составляющими комплекса маркетинга. Связь рекламных коммуникаций с составляющими маркетинга.

Следовательно, основной источник разработки плана рекламы - общая программа маркетинга. Вообще любой план рекламы - важная часть общего плана маркетинга, и разрабатывается на основе анализа конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Ситуационный анализ помогает провести исследования, которые являются жизненно необходимыми для планирования и принятия решений относительно рекламной деятельности предприятия, основным результатом которой является проведение рекламных кампаний.[10]

Для успеха рекламных кампаний необходимо понимание того, как работает маркетинг и какую роль играет в маркетинговой стратегии и тактике реклама.

Прежде успех маркетинга зависит от того, способно ли предприятие и его бизнес-деятельность создать конкурентные преимущества на рынке, а это и является делом рекламы, которая обслуживает остальные три составляющие маркетинга.

Каждый элемент структуры маркетинга вносит свой вклад в способность предприятия эффективно осуществлять рекламную деятельность. Так, основным объектом, с которым работает реклама, товар, качество которого подтверждает или опровергает рекламное обращение. В рекламе товар выступает перед покупателем некоторым комплексом ощутимых и неосязаемых составляющих, которые удовлетворяют его потребности. В рекламном обращении учитывается то, что любой товар проходит прогнозируемый жизненный цикл (выведение на рынок, рост, зрелость и спад) и на каждой стадии этого цикла реклама играет разные роли. Повысить эффективность рекламы может помочь стратегия брендинга, которая способствует тому, что товар на рынке становится таким, каким узнают с первого взгляда и чаще покупают.

Цена с точки зрения рекламы содержит затраты на изготовление товара, прибыль как приз за доведение товара до потребителя и некоторую ожидаемую привлекательность товара, которое раскрывает потребителю рекламное обращение. Факторы, определяющие уровень влияния ценовой политики предприятия на потребителя, обусловливают необходимость упоминания о цене - потребительскую и ожидаемой, а также психологическую цену и предоставления шкалы цен. Канал распределения - это базовый механизм доставки товара потребителю, получение оплаты и (при необходимости) обслуживание товара. Двумя главными субъектами канала распределения является оптовики и розничные торговцы, каждый из которых использует рекламу по-своему, по своему собственному усмотрению, применяя классические приемы создания и доведения рекламного обращения до конкретного покупателя. На рекламную деятельность канала распределения влияют несколько факторов, касающихся канала распределения. Прежде всего важно, кто является лидером канала, есть канал прямым или опосредованным, способствует продвижению товара стратегия, применяемая в этом канале, есть политика покрытия потребностей рынка эксклюзивной, выборочной или интенсивной. Эти особенности диктуют определенные условия относительно использования рекламы в каналах распределения.

Задача менеджера заключается в том, чтобы, манипулируя особенностями составных частей маркетинга и учитывая данные ситуационного анализа, построить достаточно эффективную рекламную политику.

Заметим, что кроме «4 Р» производителя и торгового посредника, при этом учитываются «4С» покупателя: потребности и пожелания потребителя (customer needs and wants), расходы клиента, связанные с покупкой того или иного товара (cost to customer), удобство при купирования товара (convenience) и эффективность связей производителя (посредника) и потребителя (communication).[11]

Таким образом, создавая рекламное обращение, нужно помнить, что побеждают те предприятия, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в экономичности и удобства предложение данного товара. Рекламный менеджер должен разработать рекламную стратегию, определить целевую аудиторию, стратегию разработки обращения к ней, творческие подходы и коммерческие предпосылки. На стадии создания рекламного обращения указанные цели трансформируются в конкретные идеи для реального рекламирования торговой марки в средствах доставки рекламной информации до потенциального потребителя (покупателя). Это происходит с помощью средств массовой информации, так называемых масс медиа. Чтобы рекламная коммуникация достигла поставленной цели, необходимо обеспечить условия ее эффективной деятельности.[9]

Эффективность деятельности каждого звена цепочки «производитель - покупатель» определяется системой показателей.

Скажем, для рекламодателя такими показателями являются валовой объем продажи товаров, чистая прибыль, коэффициенты валового и чистого дохода, коэффициент производственных затрат (себестоимости), коэффициент компенсаций и скидок, коэффициент оборота товарных запасов, норма прибыли на вложенный капитал и т. д.

Эти же показатели можно использовать для определения эффективности деятельности торгового посредника (за некоторыми исключениями для розничных продавцов). Эффективность работы рекламного агентства относительно рекламного обращения производителя товара или продавцу можно вычислить, определив коэффициент узнаваемости рекламного обращения рекламодателя потребителем или покупателем и коэффициент припоминание этого рекламного обращения потребителем или покупателем. Для компаний, работающих на основе данной концепции, задача маркетинга состоит в том, чтобы поддержать цикл «маркетинг-обмен». Деятельность по осуществлению этой задачи подразделяется на 3 направления:

1) выявить, определить и установит размеры функциональных и символических потребностей, отношение к ним и желание реализовать их у будущих потребителей;

2) обработать эту информацию для управленческих структур с тем чтобы они могли принять решение об усовершенствовании существующих и разработке новых услуг изделий;

3) разработать и внедрить систему, позволяющую иметь в наличие изделие, информировать будущих потребителей о свойствах изделия, способных удовлетворить их потребности, и, наконец, осуществить обмен.

Как показывает опыт, компания может ежегодно тратить многие миллионы на рекламу, но при этом терпеть неудачу.

Прежде чем реклама заработает, изделие должно стать таким, какое нужно потребителю.[7]

Должно быть предусмотрено место, где клиенту удобно осуществлять покупку, и должны быть люди, готовые и способные продать изделие и успешно координировать прочие виды деятельности.

Таким образом, мы рассмотрели понятие рекламы, ее задачи и цели и нюансы, которые надо учитывать при создании различных рекламных сообщений.

1.2 Маркетинговые инструменты рекламы

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалист по маркетингу располагает различными инструментами.[4]

Первый из них - это закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех - персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе. Персональные продажи более подробно будут рассмотрены в главе, посвященной реализации продукта.[1]

Третий инструмент - паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать негативное влияние на имидж компании.

Четвертый инструмент - продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью - снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.[10]

Пятый инструмент - устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать - это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента.

Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.[3]

Рекламный текст должен быть:

1. Конкретным и целенаправленным. Покупатель должен понять и запомнить рекламу;

2. Доказательным, логично построенным и доходчивым. Содержание должно заинтересовать, привлечь внимание покупателя к товару. Текст содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, помочь понять пользу рекламируемого товара. Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения. Цели заключительной части - закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить покупателя купить товар;

3. Кратким, лаконичным;

4. Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным;

5. Текст должен быть грамотно исполненным.[6]

Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара или диалог собеседников.

Изображение способствует усилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его. Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.

Свет. Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и товаров.

Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Два-три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность.[11]

Подведем итоги. Мы рассмотрели ключевые теоретические аспекты рекламы, принципов ее функционирования и ее маркетинговых инструментов. Накопленные знания можно применить для анализа деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть» и его рекламной составляющей.

2. Характеристика ОАО «ТНТ-Телесеть» и оценка его рекламной деятельности

2.1 Характеристика предприятия ОАО «ТНТ-Телесеть»

Открытое акционерное общество «ТНТ-Телесеть» было зарегистрировано 26 августа 1997 года. Основной вид деятельности - телевещание. Генеральный директор компании с 2014 года - Игорь Мишин. Телеканал ТНТ вещает в 1050 городах России.[14] Аудитория канала составляет более 100 миллионов человек. Стабильно является четвертым по популярности каналом в России[13](рис. 2.1):

Рис. 2.1. Среднесуточные доли телеканалов в 2013 году (исследуемая аудитория - зрители старше 4 лет)

Кроме того, в своей целевой аудитории (14-44) канал является полноправным лидером, имея долю аудитории 13.4, что на 0.5 процента больше, чем у «Первого канала» и на 2.6 больше, чем у СТС.

Популярность канала строится за счет трансляции таких успешных проектов, как «Дом-2: Город любви», «Comedy club», «Интерны», «Универ: Новая общага», «Наша Russia», «Битва экстрасенсов», «Экстрасенсы ведут расследование». В конце 1990-х годов славу канала обеспечили проекты другого формата - милицейские сериалы «Улицы разбитых фонарей» и «Агент национальной безопасности».[14]

На ТНТ работают 408 человек, из них 298 имеют высшее образование. В структуру ТНТ входят производственно-технологический департамент, департамент продаж, департамент управления собственными станциями, департамент эфирного промоушна, департамент бухгалтерии, финансовый директор, юридический департамент, департамент внеэфирного промоушна, департамент «ТНТ-дизайн», директор по персоналу, департамент развития сети, департамент выпуска и программный департамент.[2]

Выручка ТНТ в 2011 году составила 10,75 миллиардов рублей, чистая прибыль - 2,8 миллиарда рублей. ТНТ - лидер по темпам роста выручки среди российских телеканалов.

Ключевым поставщиком контента на канал является «Comedy Club Production. Среди проектов компании: «Дом-2», «Интерны», «Универ», «Убойная лига», «Comedy Баттл», «Наша Russia» и, конечно же, проект, с которого все началось - «Comedy club». Также компания производила программы «Идеальный мужчина» на СТС и «Разрушители пословиц» на ДТВ, но они не имели успеха, первая из них была снята с эфира после показа двух выпусков, а вторая была передвинута на показ в ночное время суток. В отличие от проектов для ТНТ, практически каждый из которых не просто получил высокие рейтинги, но и обрел статус культовости путем постоянного цитирования шуток из данных передач.

Изначально программа «Comedy club», первый продукт студии, предлагалась разным каналам, в том числе СТС, и лишь ТНТ решил рискнуть, и дал финансирование и эфир неожиданному на тот момент проекту. Постепенно компания на волне успеха продолжала запускать в эфире канала все новые и новые проекты, тем самым не только увеличивая его долю аудитории, но и определив его целевую аудиторию - из очередного «канала для всех» канал переориентировался на аудиторию 14-44, и стал лидером среди этого сегмента зрителей. Сложно говорить, кто в этой ситуации кому больше помог. Скорее корректнее будет сказать о знаменитом продюсерском правиле треугольника: если передача нравится ее производителю, нравится каналу-заказчику и нравится зрителям канала-заказчика, значит, треугольник замкнулся, и путь к успеху найден.

Иногда создается ощущение, что ТНТ жить не может без «Comedy Club Production». Это можно заметить по топ-10 канала за период с 19 по 25 ноября 2012 года, поставившую рекорд по количеству проектов «Comedy Club Production» в топ10[12](рис. 2.2.):

Рис. 2.2. Топ-10 канала ТНТ за период с 19 по 25 ноября 2012 года

Из 10 наиболее популярных программ недели 7 («Comedy club», «Comedy club. Лучшее», «Интерны», «Универ. Новая общага», «Наша Russia. Яйца судьбы», «Comedy Баттл», «Дом-2. Город любви») были произведены «Comedy Club Production».

У бизнесменов есть такая поговорка: нужно хранить активы в разных банках. Также и у телеканалов: нужно иметь много разных партнеров-производителей продукции, так как всегда есть риск, что партнер однажды уйдет к конкурентам (и вряд ли руководство ТНТ со спокойной душой отреагировало на попытки анализируемой нами компании поработать на «СТС-Медиа» - прямых конкурентов ТНТ). К тому же «Comedy Club Production» выкупила все права на свои проекты и оставила ТНТ лишь права на 2-3 показа, после чего компании приходилось снова покупать права на программы и сериалы. И покупка контрольного пакета акций «Comedy Club Production» была вполне закономерным явлением. За 10 миллиардов был выкуплен контрольный пакет акций компании с годовым оборотом в 136 миллионов долларов. Помимо этого, ключевые творческие единицы (ведущие, актеры и продюсеры) теперь связаны жесткими контрактами с ТНТ, не позволяющими им работать на других каналах. Яркий пример действия этого нововведения - закрытие шоу Первого канала «Прожекторперисхилтон», в котором работали два сотрудника «Comedy Club Production» - Гарик Мартиросян и Сергей Светлаков.[5]

Расцвет канала связан с деятельностью Романа Петренко, с 2002 по 2013 год занимавшего пост гендиректора ТНТ. Имея за плечами опыт работы главным маркетологом компании «Mars» (1997-1998) и гендиректором СТС (1998-2002), Петренко превратил малоизвестный, убыточный и низкорейтинговый (так как большинство хитов собственного производства вроде «Ментов» и «Агента национальной безопасности» очень скоро переехали в эфир НТВ и ОРТ) канал без внятного позиционирования и определения целевой аудитории в лидера молодежного телевидения, в канал, задающий тренды в развлекательном жанре. Качественный контент, точные маркетинговые компании, четкое понимание рынка и неугасаемое стремление вывести канал в лидеры продолжают делать свое дело и при новом руководстве. Завоевав лидерство в целевой аудитории, канал продолжает ставить перед собой задачи - например, создание проектов для кинопроката («Самый лучший фильм», «Наша Russia. Яйца судьбы»), борьба с пиратством в Интернете (создание портала с легальным контентом now.ru), отстаивание лиц канала (нашумевший запрет Гарику Мартиросяну и Сергею Светлакову участвовать в шоу «Первого канала» «Прожекторперисхилтон»), продвижение программ канала на международных телевизионных рынках (в настоящее время канал ведет переговоры о продаже сериала «Реальные пацаны» в США для создания адаптации), покупка крупнейшего производителя проектов для канала «Comedy club production» (с целью контролирования прав на контент) и т.д.

Подведем итоги. Мы рассмотрели структуру ОАО «ТНТ-Телесеть», его экономические показатели и мы не можем не заметить: ТНТ позиционирует себя как лидера и блестяще реализует все свои цели.

2.2 Анализ рекламной деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть»

Чтобы понять особенности рекламы как маркетинговой составляющей канала ТНТ, следует заметить, что обязанности директора по маркетинга на канале выполняет Александр Дулерайн, с конца 2009 года помимо этого еще и являющийся генеральным продюсером канала.[2] На наш взгляд, такое совмещение обязанностей являет собой интересный ход, поскольку на фоне вечного конфликта продюсеров и маркетологов (продюсеры считают, что их программы каналы недостаточно эффективно раскручивают, маркетологи же недовольны качеством продвигаемого продукта) в данном случае подобные ситуации можно избежать, поскольку будучи глубоко погруженным в контент намного проще делать ему рекламу, благодаря четкому пониманию его слабых и сильных сторон.

Главным средством рекламы контента, выходящего на ТНТ, является эфирный промоушн - разработка и создание промо-роликов, появляющихся в эфире перед рекламными блоками, а также в социальных сетях и на порталах «RuTube» и «YouTube». Данным направлением на ТНТ руководит Гавриил Гордеев, в прошлом комедийный актер («Два Антона», «Что творят мужчины!») и резидент «Comedy club», где он выступал под псевдонимом Гавр. Главная его задача, по его мнению, состоит в том, чтобы делать те ролики, которые невозможно было бы представить в эфире другого канала (к слову, такая же сверхзадача сформулирована руководством канала и по отношению к производимому контенту), чтобы тем самым сформировать уникальность ТНТ как бренда и брендов-проектов, выходящих в его эфире. По этой причине продюсеры, режиссеры и авторы промо-роликов должны быть максимально погружены в контент ТНТ, по этой причине развитие сотрудников департамента эфирного промоушна занимает значительную часть времени.

По мнению Гордеева, промо-ролик не должен показывать сюжетные повороты рекламируемых проектов, иначе у зрителя исчезнет интерес к просмотру, надо заставить человека поверить, что он как будто бы он увидел их Ї и тогда возникает интрига. Главный момент в промо Ї дать попробовать зрителю ощутить вкус: посмеяться, если это юмористический проект, ощутить эмоцию, если романтический. Зритель должен попробовать эту эмоцию: ему понравилось, но ему должно показаться мало, и он посмотрит уже весь кусок, который ему предлагают. В этой связи не можем не согласиться с генеральным директором канала «Пятница!» (одного из конкурентов ТНТ) Николаем Картозия, который отметил главным оружием ТНТ умение продавать эмоции. Учитывая, что молодые зрители в возрасте 18-30 лет (ядро аудитории канала) склонны принимать решения, основываясь на эмоциях и импульсах, а не логике, подобное отношению к созданию брендов ТНТ и их позиционированию является максимально эффективным.

В связи с этим, промо-ролики ни в коем случае не должны обманывать зрителя или же шокировать его. Шутка из ситкома, вставленная в промо-ролик, должна быть максимально понятной большинству зрителей и не вызывать негатива, поскольку будет повторяться весь день. Ее задача - привлечь внимание зрителя к просмотру, а не наоборот.

Главной же задачей вирусного маркетинга на ТНТ является максимальная креативность и остроумность. Так, например, большой резонанс вызвал вышедший в конце ноября 2013 года ролик, в котором зрителю показывали, как телеканалы делят зрительскую аудиторию на примере дивана, на который садятся различные люди (в исполнении резидентов «Comedy club»), олицетворяющие собой разные каналы: надменный и приходящий первым мужчина в костюме («Первый канал»), не желающая сидеть рядом с ним и копирующая его манеры барышня («Россия-1»), пытающийся шутить полицейский (НТВ), опоздавший семьянин, ежесекундно повторяющий фразу «Смотрите «Ворониных» (СТС), маленькая лающая собачка («Пятница!»), которая на диван не попала, и главный герой ролика - Павел Воля (ТНТ), рассказывающий о том, какую часть аудитории какому каналу удалось захватить, тем самым делая уклон на лидерство ТНТ в молодежной аудитории.[13] То есть статистические данные о доли аудитории каналов, не понятные широкому кругу лиц, разъяснили в простой и забавной форме. По нашему мнению, помимо завоевания уважения зрителей такой подход усиливает желание борющихся за активную платежеспособную аудиторию (18-30 лет) рекламодателей размещать свою рекламу в эфире ТНТ.

Подведем итоги. Мы рассмотрели нюансы деятельности ТНТ, основы его контента и принципы его позиционирования в промо-роликах канала, а также особенности деятельности Александра Дулерайна и Гавриила Гордеева, отвечающих на канале за маркетинг и промоушн соответственно.

3. Оценка конкурентоспособности ОАО «ТНТ-Телесеть» и пути совершенствования его рекламной деятельности

3.1 Оценка конкурентоспособности ОАО «ТНТ-Телесеть»

Как было выяснено в предыдущей главе, реклама работает гораздо эффективнее, когда люди, над ней работающие, глубоко погружены в нюансы рекламируемых брендов. В этой связи перед тем как приступить к разработке путей совершенствования рекламной деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть», проведем оценку конкурентоспособности канала ТНТ, выявим его слабые и сильные стороны, чтобы понять, что именно в системе канала, его маркетинговой среде и рекламной деятельности нужно изменить, чтобы усовершенствовать функционирование канала.

Сравнивать канал ТНТ будем с его конкурентами в целевой аудитории «мужчины/женщины 14-44 лет» (ядро - «м/ж 18-30 лет») - «Первым каналом» и СТС. По каждому из четырех групп параметров (продукт, цена, сбыт, продвижение) будем выставлять каналам баллы от 0 (низший балл, худший результат) до 9 (высший балл, лучший результат). Баллы выставляются нами на основе сопоставления деятельности каналов друг с другом (табл. 3.1.):

Таблица 3.1. Сравнительный анализ исследуемой компании ОАО «ТНТ-Телесеть» и ее конкурентов

Параметр	Исследуемая Компания (ИК)	Конкурент №1 (К1)	Конкурент №2 (К2)
	ТНТ (ОАО «ТНТ- Телесеть»)	«Первый канал» (ОАО «Первый канал»)	СТС (ЗАО «Сеть телевизионных станций»)
1. Продукт:
Качество изображения	9	9	9
Качество звука	9	9	9
Разнообразие программ	5	9	7
Новинки	6	9	7
Межпрограммное оформление	9	9	9
Средний балл	7,6	9	8,2
2. Цена:
Бесплатная трансляция аналогового вещания (через антенну)	9	9	9
Бесплатная трансляция в Интернете	9	9	9
Средний балл	9	9	9
3. Сбыт:
Аналоговое вещание	6	9	7
Цифровое вещание	9	9	9
Вещание в HD	0	9	0
Вещание в кабельных сетях	9	9	9
Вещание в Интернете онлайн (на сайте канала)	0	9	0
Архив программ канала в Интернете	9	9	9
Борьба с пиратством в Интернете	5	0	0
География вещания	6	9	7
Вещание за рубежом	6	9	9
Средний балл	5,5	8	5,5
4. Продвижение:
Эфирный промоушн	9	9	9
Наружная реклама	9	0	9
Реклама на сайте канала	9	3	6
Промо-компании	4	2	9
Вирусный маркетинг	9	9	0
Кросс-маркетинг	0	0	9
Средний балл	6,6	3,8	7

Сопоставим средние баллы по всем 4 группам параметров (табл. 3.2):

Таблица 3.2. Средние баллы по группам параметров сравнения конкурентоспособности ОАО «ТНТ-Телесеть» с каналами-конкурентами

ИК	К1	К2
Средние баллы
7,6	9	8,2
9	9	9
5,5	8	5,5
6,6	3,8	7

На основании полученных данных построим многогранник конкурентоспособности каждого предприятия и сравним их площади. Считая 4 параметра за 4 стороны многогранника, получаем следующие данные:

Sик = (7,6*9):2 + (9*5,5):2 + (5,5*6,6):2 + (6,6*7,6):2 = 34,2 + 24,75 + 18,15 + 25,08 = 102,18

Sк1 = (9*9):2 + (9*8):2 + (8*3,8):2 + (3,8*9):2 = 40,5 + 36 + 15,2 + 17,1 = 108,8

Sк2 = (8,2*9):2 + (9*5,5):2 + (5,5*7):2 + (7*8,2):2= 36,9 + 24,75 + 19,25 + 28,7 = 109,6

Сосчитаем коэффициент конкурентоспособности, который рассчитывается делением площади многогранника исследуемой компании на площадь многогранника канала-конкурента. Если коэффициент больше единицы, значит, исследуемая компания идеально функционирует и в дополнительных улучшениях пока не нуждается:

Кк1=Sик/Sк1=102,18/108,8 = 0,94

Кк2=Sик/Sк2=102,18/109,6 = 0,93

Конкурентоспособность ТНТ, как показывают данные, весьма высока.

Прокомментируем несколько ключевых нюансов. «Первый канал» обладает наибольшим охватом территории распространения (99,7%) среди всех телеканалов страны, охват СТС - 95%, на 2% меньше у ТНТ, для которого в приоритете распространение в городах-миллионниках и не столь важен доступ к эфиру канала в регионах с населением ниже 100 000 жителей (которые не учитываются при составлении измерений об аудитории каналов компанией TNS Gallup Media).

Кроме того, ТНТ отстает от СТС в количестве премьер. В сезоне 2013-2014 в эфир ТНТ вышло 4 новых проекта для эфира в прайм-тайм («Студия 17», «Неzлобин», «Дружба народов», «Физрук»), тогда как на СТС их вышло 7 («Последний из Магикян», «Молодежка», «Два отца и два сына», «Выжить после», «Корабль», «Неформат», «Рецепт на миллион»).

В плане продвижения продукта для аудитории «18-30» ТНТ значительно сильнее «Первого канала» и незначительно отстает от СТС. Особого упоминания заслуживают такие параметры, как промо-компании и кросс-маркетинг, в которых преуспел СТС. Для раскрутки ключевых прайм-таймовых проектов СТС регулярно проводит флэшмобы и танцевальные вечеринки. В частности, на презентации нового сезона сериала «Кухня» в кинотеатре «Октябрь» в Москве устроили танец поваров, а также были проведены встречи актеров сериала с поклонниками в разных городах, где зрителям была дана возможность покататься с любимыми артистами на коньках на ледовых аренах. Подобные спортивные мероприятия продолжают традиции, заложенные другим сериалом СТС «Молодежка». Кроме того, та же «Кухня» является ярким примером эффективного кросс-маркетинга благодаря тому, что один из главных звезд сериала Дмитрий Нагиев является лицом сотового оператора «МТС». Тем самым, используя это обстоятельство, за 15-20 секунд удается прорекламировать сразу три бренда: «МТС», сериал «Кухня» и мобильное приложение «Кухня. Рецепты» на основе приготовляемых в сериале блюд. В данных направлениях продвижения проектов ТНТ пока проигрывает СТС, тем самым не до конца используя рейтинговый потенциал выпускаемых проектов.

Подведем итоги. Нами была проведена оценка конкурентоспособности ОАО «ТНТ-Телесеть», которая показала, что несмотря на качественную работу отвечающих за маркетинг и промоушн служб канала, ТНТ отстает от канала СТС в плане промо-компаний и кросс-маркетинга. Выявленные нюансы помогут нам при составлении путей совершенствования рекламной деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть».

3.2 Пути совершенствования рекламной деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть»

На основе проведенной оценки конкурентоспособности канала ТНТ можно приступить к разработке действий, выполнение которых усилит рекламную деятельность ТНТ в условиях непрерывной конкуренции с СТС и «Первым каналом».

Во-первых, можно усилить взаимодействие с молодежной активной аудиторией путем проведения различных промо-компаний в кинотеатрах, клубах, барах и развлекательных центрах. В рамках каждого продвигаемого формата можно устраивать самые разные представления, от автограф-сессии со звездами канала до вечеринок, конкурсов и флэшмобов. Чтобы минимизировать затраты на такие мероприятия, можно продвигать в эфире ТНТ клубы и кинотеатры, в которых устраиваются акции в поддержку проектов канала. Результатам такого кросс-маркетинга могла бы стать информационно-развлекательная программа о культурных заведениях страны. В середине 2000-х годов на ТНТ выходил проект подобного формата «Москва. Инструкция по применению», данную передачу вполне можно было бы возобновить в ночном эфире канала с уклоном на предпочтения современного зрителя ТНТ и при этом на взаимовыгодных условиях сотрудничать: ТНТ будет рассказывать о модных клубах, повышая их популярность и статус (учитывая доказанную высокими рейтингами репутацию ТНТ у молодой аудитории), а в этих клубах (целевая аудитория которых совпадает с аудиторией ТНТ) разрешат проводить мероприятия о новых шоу телеканала. Рассчитаем примерную стоимость 8 программ, состоящих из 6 сюжетов, при графике съемки - 4 сюжета в день (табл. 3.2.):

Таблица 3.2. Общая смета 8 выпусков программы о культурных заведениях

Статья затрат	Сумма, руб.
1	2
Автор сценария	40000
Режиссер-постановщик	60000
Помощник режиссера	20000
Оператор-постановщик	40000
Второй оператор	20000
Художник-постановщик	35000
Художник по гриму	10000
Звукорежиссер	25000
Режиссер монтажа	15000
Монтажер	10000
Монтажер звука	10000
Директор	18000
Администратор	12000
Бухгалтер	10000
Жесткие диски, флэш память, HD кассеты, кассеты Betacam, Blu-ray	15000
Съемочное оборудование	100000
Автобус группы	40000
Итого:	480000

Таким образом, на съемки блока программ уйдет 480 000 рублей (14 000 долларов), что в 5 раз дешевле одной серии стандартного ситкома. Программа не только легко окупится несколько раз даже в ночном эфире (когда расценки на рекламу ниже) и поможет решить организационные проблемы с промо-акциями.

Во-вторых, мы бы порекомендовали почаще использовать шутки на актуальные темы при анонсах проектов в эфире ТНТ. Как показывает популярность (более 4 миллионов подписчиков) паблика «MDK» в социальной сети «ВКонтакте», молодежи нравится высмеивание информационных поводов (Олимпийские игры в Сочи, результаты «Оскара», митинги в Украине и т.д.), к тому же главный юмористический проект ТНТ «Comedy club» снимается раз в два месяца большими блоками, что не позволяет ему мгновенно реагировать на актуальные события, зато промо, которые выпускаются ежедневно и показываются регулярно, помогут ТНТ завоевать активного зрителя, выбирающего между ТВ и Интернетом.

В-третьих, мы бы не стали забывать о том, что в связи с ужесточением возрастного ценза и, как следствие, редактуры на телевидении, телеканалы и в том числе ТНТ не могут себе позволить шутить так же смело, как и раньше. В связи с этим помимо промо-роликов сериалов можно запускать в Интернете короткометражные скетчи с героями ТНТ с минимальным количеством цензуры и самоцензуры в плане юмора. Задача скетчей своей смелостью и остроумием мотивировать зрителя посмотреть конкретный сериал, оставляя, как мы ранее писали, сюжетную интригу.

В-четвертых, мы бы рекомендовали ТНТ поддерживать российские кинопроекты, в которых снимаются звезды канала. Несмотря на то, что по контрактам звезды ТНТ не могут появляться в эфире других каналов, это не отменяет факт того, что фильмы с их участием могут рекламироваться в эфире канала-конкурента ТНТ. В частности, фильмы «Горько!» и «Джунгли» с Сергеем Светлаковым и «Легок на помине» с Гариком Харламовым были выпущены при рекламной поддержке канала СТС в обмен на последующую премьеру фильмов в эфире этого же канала. На наш взгляд, это досадное упущение со стороны ТНТ, из-за которого их звезды, несмотря на выше упомянутый запрет, все равно попадают в эфир канала-конкурента. Поэтому при учете контрактных обязательств звезд с каналом ТНТ необходимо контролировать кинопроекты с их участием и предлагать компаниям-производителям фильма и дистрибьюторам ресурсы своего канала вместо СТС.

Таким образом, нами были предложены четыре новые идеи для усовершенствования рекламной деятельности ТНТ, с учетом сильных и слабых сторон его главных конкурентов - СТС и «Первого канала».

Заключение

Без маркетинга сегодня немыслима эффективная деятельность предприятий и организаций. Деятельность любого предприятия на основе принципов маркетинга предполагает объединение различных ресурсов (научно-технических, финансовых, производственных, информационных, человеческих), что позволяет гибко реагировать на изменения рынка, условий предпринимательской деятельности и конкуренции.

В этом случае необходимыми условиями успеха на рынке являются информационные взаимосвязи с рыночной средой (прямая и обратная связь). А это значит, что особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

Реклама - это эффективное средство распространения информации о фирме, товаре, месте и условиях его продажи. Следовательно, не удивительно, что бизнесмены считают рекламную информацию одной из главных материальных предпосылок коммерческого успеха. Ведь, как известно, кто владеет информацией - тот владеет миром.

В процессе выполнения курсовой работы нами был изучен процесс планирования эффективности рекламной коммуникации, разобраны ключевые маркетинговые инструменты рекламы. Теоретические данные о маркетинге и рекламе были рассмотрены на примере анализа предприятия ОАО «ТНТ-Телесеть» и его рекламной деятельности.

В силу того, что при выполнении анализа не было выявлено существенных недостатков в рекламной деятельности ТНТ, нами была проведена оценка конкурентоспособности компании в сравнении с конкурентами - «Первым каналом» и СТС, что позволило нам понять, в каких аспектах ТНТ отстает от конкурентов.

Чтобы улучшить положение дел в рекламной деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть», мы предложили ряд способов совершенствования данного процесса:

1. Привлекать внимание активной аудитории благодаря промо-акциям в клубах, барах и ресторанах, которые в рамках экономии средств будут проводиться в рамках кросс-маркетинга: в обмен на проведение промо-акций ТНТ будет освещать деятельность культурных заведений в ночной информационно-развлекательной программе, на 8 выпусков которой уйдет 14 000 долларов, что является скромной цифрой по меркам федерального телевидения.

2. Делать акцент на шутки, посвященные актуальным событиям, при создании промо-роликов с целью привлечения к экранам Интернет-аудитории.

3. Выпускать короткометражные скетчи с участием героев сериалов ТНТ в Интернете с минимумом цензуры, чтобы повысить мотивацию смотреть ТНТ той части аудитории, которая охладела к просмотру ТВ из-за ужесточения законодательства РФ в отношении содержания телевизионного контента.

4. Оказывать рекламную поддержку кинофильмам с участием звезд канала ТНТ с последующим показом фильма в эфире канала с целью избежать появления премьеры фильма на конкуренте ТНТ - канале СТС.

Выполнение данных задач приведет к усилению имиджа канала ТНТ и позволит ему расширить аудиторию за счет Интернет-пользователей, особо ценящих смелый и креативный контент.

Список использованных источников

1. Аткина А. Стратегическое планирование использования рыночного потенциала предприятия / А. Аткина // Менеджмент в России и за рубежом. - 2008. - № 2. - С.3-12.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - 217 с.

3. Попов А.В. Теория организации управления. - М.: Бек, 2005. - 312 с.

4. Райзберг Б.А. Экономика: учебник. - М.: Рольф, 2006. - 191 с.

5. Райс Э.М., Траут Д.М, Капшуревский Ю.Н. Позиционирование: учебное пособие. - СПб.: Питер, 2005. - 120 с.

6. Романов А.Н. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 183 с.

7. Руделис У. Маркетинг. - М.: ДеНово, 2006. - 58 с.

8. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА - М, 2006. - 200 с.

9. Старостина А.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие. - М.: Рольф, 2005. - 285 с.

10. Команда [Электронный ресурс] // ТНТ: [сайт]. - URL: http://tnt-tv.biz/about/team/ (26.03.2014)

11. Прожекторперисхилтон закрыт [Электронный ресурс] // Первый канал: [сайт]. - URL: http://www.1tv.ru/sprojects_on_site/si5745/p447 (26.03.2014)

12. Телехранитель: новый сезон телеканала ТНТ [Электронный ресурс] // Эхо Москвы: [сайт]. - URL: http://echo.msk.ru/programs/tv/814535-echo/#element-text (26.03.2014)

13. ТНТ: Аудитория телеканалов - диван [Электронный ресурс] // YouTube: [сайт]. - URL: https://www.youtube.com/watch?v=WTC1nxdf3Ik (26.03.2014)

14. ТНТ [Электронный ресурс] // Википедия: [сайт]. - URL: http://ru.wikipedia.org/ТНТ (26.03.2014)

15. ТНТ купил «Камеди клаб» [Электронный ресурс] // Вокруг ТВ: [сайт]. - URL: http://www.vokrug.tv/article/show/TNT_kupil_Kamedi_Klab_33125/ (26.03.2014)

16. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ [Электронный ресурс] // Российская газета: [сайт]. - URL: http://www.rg.ru/2006/03/15/reklama-dok.html (26.03.2014)

Размещено на Allbest.ru