Написать, чтобы выжить. Недобросовестная реклама в СМИ

2. Предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе ООО "Котлетная компания" не выдавать в связи с окончанием рекламной кампании до выдачи предписания.

3. Передать материалы дела уполномоченному должностному лицу Костромского УФАС России для возбуждения дела об административном правонарушении, предусмотренном статьей 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях». [12, стр. 35]

Интересно, что здесь СМИ смогло отстоять свои права, в отличие от некоторых предыдущих случаев, в которых тоже был возможен такой вариант. Предоставив сведения о том, кто подготовил недобросовестную рекламу, газета избежала наказания, так как при признании рекламы недобросовестной (то есть при претензиях к ее содержанию) ответственность ложится на плечи ее производителя.

Мы видим, что разграничить виды ненадлежащей рекламы в СМИ сложно. Зачастую решения, принятые судом, не соответствуют законодательным актам депутатов Госдумы. Ведь понятия о недостоверной и скрытой рекламе уже, чем о недобросовестной. Следовательно, деление в ФЗ не соответствует законам логики, он плохо структурирован и это мешает субъектам рекламной деятельности осознавать свои права и обязанности. Можно сделать вывод о том, что для адекватной оценки рекламной деятельности того или иного СМИ следует опираться на судебную практику и сопоставлять Закон о рекламе с Антимонопольным законодательством РФ. Согласно ним к недобросовестной рекламе относятся практически все виды нарушений, исключая недвусмысленные недостоверные материалы и технические нарушения при распространении и размещении рекламы, а также скрытая реклама, для реализации которой были использованы незаконные технические приемы.

Следует различать, кто из субъектов рекламной деятельности является рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем (опираясь на Закон о рекламе), следовательно, кто несёт ответственность за ненадлежащую, а скорее всего, недобросовестную рекламу. Ведь именно от вида ненадлежащей рекламы и от роли субъекта рекламной деятельности зависит степень ответственности - за недобросовестную рекламу, то есть за содержание рекламы, ответственность несет ее производитель и рекламодатель, а за технические нарушения - рекламораспространитель и рекламопроизводитель в равной степени.

§2. Рейтинг популярности. Самые распространённые виды недобросовестной рекламы

Сказав о «ложной» недобросовестной рекламе, стоит привести примеры нарушений Закона о рекламе, которые и в законодательной, и в судебной практике характеризуются как недобросовестная реклама.

Пункты 1,2 и 4 описания недостоверных рекламных материалов являются пограничными, так как первый пункт пересекается с описанием недостоверной рекламы, а 3 и 4 ссылаются (косвенно или напрямую) на другие законодательные акты. Поэтому нарушения в этих сферах можно считать описанными в предыдущем параграфе.

Самым однозначным нарушением является публикация материалов, представляющих собой рекламу товара, «реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара». [19, стр.4]

22 апреля 2002 г. г. Кострома Комиссия Костромского территориального управления МАП России по рассмотрению дел по признакам нарушения Закона о рекламе, рассмотрела дело № 07-105 по признакам нарушения ООО «Газета «К» п. 1 ст. 17 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» и п.п. 1, 3 ст. 5 ФЗ, возбужденное по собственной инициативе управления. [13, стр. 2]

В газете «К» (№ 12 от 19.03.2002) опубликован рекламный материал «Орловская крепость» - старинные традиции и передовые технологии», в котором содержится реклама водок «Орловская крепость», «Пять континентов» и пр. [13, стр. 4] Данная реклама имеет признаки нарушения п. 1 ст. 17 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» (в ред. от 17.01.99 г. N 18-ФЗ) [24], поскольку реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15% объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции. Газета «К» не является организацией, осуществляющей деятельность по производству и обороту алкогольной продукции.

Также в указанном номере газеты «К» в рекламных материалах «Орловская крепость» - старинные традиции и передовые технологии» и «Что следует знать о налоге на прибыль» отсутствовало надлежащее предварительное сообщение о рекламном характере публикаций, что не допускается п. 1 ст. 5 ФЗ.

Кроме того, в рекламе лицензируемых видов деятельности, опубликованной в данном номере газеты, отсутствуют сведения о соответствующих лицензиях, что является признаком нарушения п. 3 ст. 5 ФЗ.

Согласно ст. 30 ФЗ «ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы, несет рекламораспространитель». [19, стр. 12] В соответствии со ст. 2 ФЗ «рекламораспространителем, т.е. лицом, осуществившим размещение и распространение рекламной информации путем предоставления имущества (газетной полосы)» [19, стр. 2], в данном случае является юридическое лицо - ООО «Газета «К».

В отношении ООО «Газета «К» возбуждено дело по признакам нарушения п. 1 ст. 17 ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» и п.п. 1 и 3 ст. 5 ФЗ. Но газета были предоставлены доводы, которые были рассмотрены Комитетом и с некоторыми из которых он согласился.

В итоге было признано, что газетой «К» нарушены требования п. 3 ст. 5 ФЗ о рекламе при распространении рекламы лицензируемых видов деятельности (медицинские, образовательные, почтовые услуги) без необходимых сведений о номерах соответствующих лицензий и наименованиях выдавших эти лицензии органов.

Руководствуясь пунктом 1 статьи 26 ФЗ и в соответствии с п. 3.9 Порядка рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, Комиссия решила:

«1. Признать ООО "Газета "К" нарушившим п. 1 ст. 17 Федерального закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" и п.п. 1, 3 ст. 5 Федерального закона "О рекламе".

2. Вынести предписание о прекращении нарушения Федерального закона о рекламе». [13, стр. 39]

Примером «зонтичного бренда», о котором говорилось в параграфе 2 главы I, может служить рекламный материал в газете «Тюменская правда», который Комиссия тюменского УФАС признала ненадлежащим. Это была реклама воды "Мороз и Солнце", которая распространялась в газете. [23]

Дело было возбуждено по заявлению городского комитета. В рекламе был использован образ молодого человека, находящегося в проруби. Реклама сопровождалась надписью: «Мороз и Солнце. Традиционно русский контраст. Вода слабоминерализованная питьевая столовая». [23]

Но комиссии УФАС удалось усмотреть в этой рекламе рекламу водки. (см. приложение 3)

«По сведениям Роспатента, товарный знак "Мороз и Солнце" в графическом исполнении, сходном с надписью в рекламе, зарегистрирован по классу 33 (напитки алкогольные, в том числе водка), - рассказал сотрудник пресс-службы УФАС. - Поскольку специальные требования и ограничения, установленные законодательством РФ о рекламе, распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, то комиссия управления признала, что вышеуказанная реклама является рекламой водки «Мороз и Солнце». [23]

Реклама в действительности алкогольной продукции не была сопровождена предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления.

Соответственно, данный рекламный материал был признан недобросовестным согласно п.2 статьи 5 Закона о рекламе, так как реклама водки осуществляется под видом рекламы другого товара, «…товарный знак, знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения» [19, стр. 4]

Кстати, следует заметить, что данный вид недобросовестной рекламы является одним из самых распространенных в СМИ по итогам исследования судебных решений. Согласно нашим статистическим данным (см. приложение 1) второе место в «незаконном рейтинге» занимают нарушения, касающиеся распространения информации о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами, когда без видимых оснований тот или иной товар называется лучшим, уникальным и снабжается тому подобными эпитетами, высказываются предположения о том, что только этот товар обладает определенными свойствами и т.п

Третье - о ложных рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

Четвёртое - ложная информация о результатах исследований и испытаний.

Не всегда нарушения происходит умышленно. Статистические данные легко объясняются журналистским подходом к созданию материала. «В традиционной журналистике использование тропов - необходимый элемент профессионального мастерства, а уж при изготовлении рекламы - это, что называется, предмет первой необходимости». [22, стр. 5]

Наиболее действенны в рекламе определения, считает цитируемый автор. «Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Весьма плодотворно использование сравнений. А чтобы подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность, прибегают к гиперболе». [22, стр. 6]

Для того чтобы воздействовать на читателя, журналисту просто необходимо употреблять приемы, выделяющие товар на фоне остальных. При этом журналист не отдает себе отчета в том, что необоснованные эпитеты в превосходной форме, гиперболы и сравнения, которые он использует как средство художественной выразительности, могут нарушать закон.

Также удачным творческим приемом для построения доверительного отношения читателя к материалу является ссылка на авторитет. Но не всегда журналист скрупулезно и добросовестно подходит к этой задаче и зачастую использует в статье комментарии подставных лиц или данные, предоставленные рекламодателем, в качестве мнения экспертов или результатов исследований и испытаний.

§3. Значение недобросовестной рекламы в творческой деятельности журналиста

То, что реклама для российских средств массовой информации, в особенности для самого популярного канала ее распространения - телевидения, на сегодняшний день является основным источником доходов, очевидно. В отличие от печатных СМИ, телевидение не получает средств за подписку (за редким исключением, вроде «НТВ-плюс» или «Космос-ТВ»). Хотя после кризиса все без исключения каналы оказались в сложном положении, поскольку объемы рекламных доходов резко упали. И в этом случае стало очень выгодно использовать недобросовестную рекламу, ведь средства за ее оплату в основном идут в обход официальной бухгалтерии, не облагаются налогами, а, следовательно, являются более выгодным путем оплаты продвижения своих товаров для рекламодателя и получения гонорара для рекламопроизводителя.

Организуются специальные отделы, в обязанности сотрудников которых входит подготовка подборок объявлений. К сожалению, пока здесь работают люди, способные в лучшем случае добыть, «выбить» рекламу, но не квалифицированно подготовить ее к печати. А ведь рекламист - особая специальность. Нередко на этот «фронт» бросают журналистов, что само по себе плохо: во-первых, каждый должен заниматься своим делом, во-вторых, журналист, готовящий публикацию по заказу и за деньги, вряд ли в будущем сможет объективно написать о заказчике или предприятии, которое тот возглавляет… Но, конечно, большинство журналистов соглашаются на работу с рекламой - ведь дополнительный доход никому не повредит. Хорошо еще, если подготовленная журналистом публикация будет обозначена как рекламная, то есть будет применена специальная рубрика, какой-то значок, специфическое оформлении. Но из-за того, что журналисты не имеют непосредственного отношения к рекламной сфере, они не понимают многих тонкостей российского законодательства, и поэтому зачастую своими действиями нарушают Закон о рекламе.

Стоит заметить, что некоторые редакции слишком увлекаются «имиджевой» рекламой, отдавая под нее целые полосы и развороты. Местные газеты постоянно публикуют объемные интервью, очерки, фоторепортажи и др. (нередко без рекламной пометки), посвященные руководителям предприятий и организаций. Заказной характер этих текстов очевиден, они наверняка удовлетворяют тщеславие спонсоров, но вряд ли позитивно воспринимаются массовой аудиторией и их конкурентами.

Хотелось бы уточнить понятие «заказная статья». Если это оплаченный материал, то, имея характер журналистского или PR-текста, он становится рекламным. Если текст маркирован, если договор составлен, в этом ничего дурного. Вреден скрытый характер заказа, когда под видом журналистского или PR-текста, бесплатных по определению, выходит оплаченная публикация без пометки-маркера (при этом договор может быть составлен или не составлен). Это и называется скрытой рекламой, запрещенной Законами о СМИ и рекламе.

Но хуже, когда журналистский по сути материал публикуется на коммерческой основе. Редакции, отказывающиеся печатать некоторые материалы бесплатно, добровольно лишают свою аудиторию общественно-полезной информации, снижают информативность своих изданий. Подобные СМИ не реализуют природные функции журналистики и попадают в известную зависимость от капитала.

Следовательно, журналист должен понимать, какое его произведение является рекламным материалом, а какое - нет, и самостоятельно контролировать снабжение материала специальными значками, сообщающими о его характере. А еще он должен соразмерять ответственность за свое нарушение с гонораром и отношениями с рекламодателем. Во многих случаях лучше признать виновным себя, чтобы сохранить рекламодателя и в будущем размещать рекламу его товаров на законных основаниях, ведь штрафы для гражданского лица за нарушения не так велики. Опираясь на статистическое исследование можно заметить, что количество недобросовестных рекламных материалов стало уменьшаться. (см. приложение 2)

В свою очередь премьер Владимир Путин в одном из своих выступлений, касаясь свободы прессы, заметил, что свобода будет, когда СМИ станут зарабатывать деньги на свое содержание цивилизованными путями, а не разного рода политическими вымогательствами, а также с помощью «черного пиара» и недобросовестной рекламы.

§4. Влияние недобросовестной рекламы на читательскую аудиторию

Профессионалам крайне важно понимать, что выходит из-под их пера: журналистская, рекламная или PR-публикация; кто является рекламопроизводителем - журналист или рекламодатель. Это принципиально, с точки зрения хозяйственных отношений. Для читателя же это значения не имеет. Если реклама появилась на газетной полосе в форме журналистского материала, то это значит, что позиция, в нем изложенная, разделяется самим изданием, и он может ей доверять. И стандартная фраза редакции, что она не несет ответственности за мнения авторов или о том, что эта статья опубликована на правах рекламы, чаще всего читателями не замечается.

Аудитория одновременно находится под воздействием самой различной массовой информации - публицистической, официально-статистической, просветительской, развлекательной, рекламно-справочной и др. Для человека важно воспринять информацию, которая так или иначе помогает (полезна) ему, и вряд ли он глубоко задумывается, к какому виду деятельности относится та или иная публикация. К сожалению, сегодня самый большой грех российской прессы - пренебрежение профессиональными стандартами, и прежде всего этикой (что, по сути, одно и то же). В СМИ, как неоднократно говорилось выше, появляется много недобросовестных рекламных материалов. Да и «имидживые» материалы соответствующие Закону о рекламе (имеющие подпись «на правах рекламы») тоже вводят читателя в заблуждение. Как результат: аудитория все меньше доверяет СМИ, печатному и звучащему слову. А многочисленные исследования российских и зарубежных компаний доказывают простой факт: чем больше рекламы (особенно недобросовестной), тем она хуже запоминается и меньше побуждает к потреблению, скорее вызывая раздражение и отвращая от рекламируемого товара.

В итоге мы можем сказать, что недобросовестные рекламные материалы ярко представлены в практике СМИ Костромской области, да и других регионов. Именно этот вид ненадлежащей рекламы является одним из основных средств дохода журналиста. Но не всегда такие материалы появляются, в особенности в печатных СМИ, умышленно, о чем свидетельствует рейтинг нарушений в рекламной сфере. Зачастую это происходит по причинам плохого знания законов, и в силу противоречивости и большого количества нормативных актов.

Заключение

В данной работе была рассмотрена роль недобросовестной рекламы в СМИ, а также проведен анализ рекламной деятельности региональных изданий (в частности Костромской области) с точки зрения соответствия ее закону. Мы выявили причины появления этой проблемы, значение недобросовестной рекламы в творческой деятельности журналиста и ее влияние на аудиторию.

В целом, можно сказать, что причины появления недобросовестной рекламы основаны на недостаточной компетентности журналиста. Опираясь на статистические данные, мы можем заметить, что самыми популярными являются нарушения закона с чисто творческим подходом к написанию материала.

Следовательно, это происходит не умышленно, а потому, что журналист не знает всех тонкостей довольно противоречивых нормативных документов, касающихся этой проблемы. Опираясь на первую главу нашей работы, мы можем сделать заключение о том, что противоречиво даже само понятие рекламы, довольно непрозрачны определения функций рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Исходя из сопоставления судебных решений и Закона о рекламе, мы видим, что зачастую суд основывается не на нем одном, а на совокупности законов (о многих из которых журналист вообще не имеет представления), довольно неравномерно подходит к вопросу распределения обязанностей между субъектами рекламной деятельности. Конечно, незнание не освобождает журналиста от ответственности. Но с точки зрения этичности такой нарушитель выглядит намного привлекательнее, чем тот, который пишет недобросовестную рекламу из-за желания заработать гонорар любыми способами - сказывается влияние шальных девяностых.

Хотя сейчас наметились тенденции к уходу от незаконного стремления заработать как можно больше денег. Вот точка зрения на эту проблему одного костромского журналиста: «К недобросовестной рекламе отношусь плохо, потому что сама являюсь потребителем товаров и услуг. Считаю, что писать такие вещи пошло и ниже моего достоинства. И если бы мне предложили написать такой материал, не стала бы делать это даже за приличный гонорар». Также появляется осознание того, что недобросовестные рекламные материалы отрицательно сказываются на отношении аудитории как к СМИ, так и к рекламируемому товару.

Систематизируя судебные решения с 2002 по 2010 годы, мы приходим к выводу о том, что нарушения в рекламной сфере уменьшаются. Журналисты понимают, что несоблюдение закона может привести к необратимым последствиям. А отдавать свой хлеб в чужие руки они не собираются. Зачем платить деньги чужому дяде, если эту работу ты можешь выполнить сам?

В целом, обобщая все вышесказанное, можно сделать прогноз на улучшение подготовки журналистов в области рекламы и паблик-рилейшенз и уменьшении количества недобросовестных рекламных материалов в СМИ.

Список литературы

1. Аренс В., Бове К. Современная реклама/В. Аренс, К. Бове. - Тольятти, Мысль, 1995.

2. Гражданский кодекс Российской Федерации (части первая, вторая).

3. Журналистика в буржуазном обществе./ под. ред С.В. Смирнова - М., Мысль, 1976

4. Кислов Д.В. Реклама: правовые основы, учет, налогообложение./ Д.В. Кислов - М.: ЗАО «Издательский дом «Главбух», 2003. - 144 с.

5. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях (КоАП РФ) от 30 декабря 2001 г. № 195-ФЗ

6. Ожегов С.И. Словарь русского языка/ ред. Л.И. Скворцова - М., Оникс, 2007. - 639 с., стр. 280

7. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии./ В.Л. Полукаров - М.: «Издательство ПРИОР», 1998. - С. 8. - 400 с.

8. Понятие чести, достоинства и деловой репутации: спорные тексты СМИ и проблемы их анализа и оценки юристами и лингвистами/ ответственный редактор А.К. Симонов - М., Медея, 2004, 328 стр.

9. Решения от 17.09.02 г. по делу № 07-106 Комиссии Костромского территориального управления МАП России по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства о рекламе.

10. Решение по делу № 07-1/220 Комиссии Управления Федеральной антимонопольной службы по Костромской области по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства о рекламе.

11. Решение по делу № 07-21/395 Комиссии Костромского УФАС России по рассмотрению дела по признакам нарушения законодательства о рекламе.

12. Решение по делу № 07-09/602 Комиссии управления Федеральной антимонопольной службы по Костромской области по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства о рекламе.

13. Решение по делу № 07-105 Комиссии Костромского территориального управления МАП России по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства о рекламе.

14. Свердлык Г.А., Нечуй-Ветер В.Л. Основные вопросы обязательств по оказанию рекламных услуг: Учебное пособие./ Г.А. Свердлык, В.Л. Нечуй-Ветер - М.:МГУИЭ, 2002. - 147 с.

15. Смыслова Т.М., Правовое регулирование рекламы в средствах массовой информации: методические материалы к междисциплинарному курсу./ Т.М. Смыслова. - М., Галерия, 2004.

16. Сэндиджи Ч. Реклама: теория и практика./ Ч. Сэндиджи - М., Прогресс, 1989.

17. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело./ Э.А. Уткин, А.И, Кочеткова - М., Тандем, 1997.

18. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы (детство и отрочество). / В.В. Ученова, Н.В. Старых - М., Наука, 1994.

19. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 № 38-ФЗ

20. Федеральный закон Российской Федерации от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ О защите конкуренции (антимонопольное законодательство)

21. Федотов А.П. Оценка законотворчества Государственной Думы РФ в отношении ревизии рекламного законодательства. // А.П. Федотов - М., Апрель, 2001. - С.45.

22. Цвик В.Л., Реклама как вид журналистики: учебное пособие./ В.Л. Цвик. - М., Изд-во Института современного искусства, 2001.

Размещено на Allbest.ru