Организация рекламной деятельности ОАО "Российский аукционный дом"
Рекламная деятельность международных аукционных домов. Центры мировой аукционной торговли. Рынок заложенной недвижимости. Анализ конкурентной среды. Схема проведения аукциона. Реклама объектов, выставленных на продажу ОАО "Российский аукционный дом".
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 22.12.2012 |
| Размер файла | 485,6 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Реклама в Интернете. Баннерная реклама - это размещение на сайтах изображения со ссылкой на сайт рекламодателя. Основной показатель ее эффективности - это CTR (англ. click through ratio): количественное соотношение кликов по рекламному носителю и его показов, выраженное в процентах. Так, если при 100 показах по баннеру был совершен один переход, CTR равен 1 %. Средний CTR баннерной рекламы составляет 0,1 %. Основные механизмы размещения баннеров - баннерные сети и целевые ресурсы.
При подготовке баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. Наиболее распространенные - 468Х60 и 100Х100 пикселей. Баннеры должны иметь небольшой «вес», в этом случае они будут быстро загружаться и не повлияют на работоспособность рекламной площадки. Некоторые рекламные площадки ставят ограничения на максмальный объем баннера в 15 Кбайт. Баннерная реклама способствует увеличению количества посещений при значительных финансовых вложениях.
Баннерообменные сети (англ. banner exchange networks) - это рекламные сети, участниками которых являются интернет-сайты. Участники баннерообмена размещают на своих сайтах код сети. В результате они показывают баннеры других участников и тем самым зарабатывают показы своих баннеров.
Участники сети, как правило, имеют возможность управлять показами собственных баннеров (вводя ограничения по партнерским сайтам, времени и частоте показов и т. д.). К примеру, за несколько месяцев можно накопить определенное количество показов и использовать их в нужный момент, перевести или продать другим участника сети.
Владельцы баннерообменных сетей берут с интернет-сайтов комиссию (до 25 % всех баннерных показов) и продают полученные показы рекламодателям.
Баннерные сети можно разделить на универсальные (их участником может стать практически любой ресурс, как правило, кроме эротической тематики) и тематические (специализированные). В ряде случаев к участию в сети допускаются ресурсы, имеющие отношение к конкретному региону [9, с.108].
На заре развития интернет-рекламы баннерообменные сети были одним из наиболее эффективных инструментов. На фоне однообразно сверстанных сайтов баннеры вызывали повышенный интерес посетителей. В настоящее время они уже не так действенны.
До сих пор активно используют баннерообменные сети небольшие интернет-издания. При этом многие баннеры являются порноинформационными (см. соответствующий раздел). Если использовать баннерообменные сети для продвижения товаров и услуг, лучше всего подходят тематические сети.
Рич-медиа (англ. rich media) реклама представляет собой мультимедийные flash-анимированные баннеры либо схожие с ними рекламные носители. Термин применяется достаточно широко, к рич-медиа-технологиям относится использование в баннерной рекламе векторной анимации, звукового сопровождения, интерактивных средств взаимодействия с пользователем.
В отличие от обычной баннерной CTR рич-медиарекламы может составлять до 10 % (больше в 100 раз). Кроме того, такая реклама гораздо лучше запоминается.
Однако слишком навязчивая рич-медиареклама вызывает у части пользователей раздражение. Кроме того, размещение подобной рекламы может быть сопряжено с определенными техническими сложностями, далеко не все рекламные площадки Рунета предлагают возможности размещения такой рекламы.
Затраты на создание подобных носителей в отличие от обычных баннеров могут быть весьма существенны, в зависимости от их сложности цены могут колебаться от 40 до 1500 долларов.
Текстовая реклама в Интернете представляет собой текстовые рекламные сообщения, интегрированные в общий текст на странице сайта.
Такая реклама может выглядеть как составная часть страницы. Поскольку многие пользователи блокируют возможность показа рекламных баннеров, текстовая реклама может быть эффективнее. Кроме того, она гораздо быстрее загружается. Частным проявлением текстовой рекламы может быть контекстная (поисковая) реклама в виде текстовых сообщений.
Описанный метод продвижения - частный случай так называемой активной рекламы. Подобная реклама предполагает, что пользователи получают определенное вознаграждение за просмотры рекламы и выполнение определенных действий (например, заходы по указанным рекламным ссылкам, чтение рекламных писем и т. д.). При этом существенная их часть, зарабатывающая таким образом деньги, обманывает системы активной рекламы. Вместо людей рекламу «просматривают» специально созданные программы.
Контекстной рекламой называют вид динамического размещения интернет-рекламы, когда рекламное объявление близко к контексту сайта, на котором оно размещается, или запросам посетителя. Это могут быть и текстовые сообщения, и баннеры. Наиболее широкую известность получила поисковая реклама - показы рекламных сообщений на страницах результатов поиска [12, с.113].
Поисковые системы - самые посещаемые интернет-ресурсы, поскольку большинство пользователей ищут именно там необходимую информацию. Контекстная, или поисковая, реклама размещается на страницах выдачи результатов поисковых систем в ответ на запрос пользователя. Например, тем, кто задает тему «кондиционер», целесообразно показывать рекламу фирм, продающих кондиционеры. Таким образом, большинство людей, на которых оказывается рекламное воздействие, становятся заинтересованной аудиторией. Кроме того, рекламу можно проводить только в интересующих заказчика регионах. Очень важно, что в отличие от баннерной посетители не могут заблокировать контекстную рекламу в поисковых системах.
Существуют разные точки зрения на контекстную рекламу. Целый ряд рекламных агентств занимается только ею как «наиболее действенной». Многие специалисты считают, что оптимизация сайтов под поисковые системы намного эффективнее (сайты, расположенные на первых местах по интересующему пользователя запросу, вызывают большее доверие, чем рекламные блоки, в том числе контекстная).
Эффективность контекстной рекламы зависит от многих факторов. Специалисты компании «Артон консалтинг» выделяют следующие: выбор мест и форм размещения объявления, грамотность рекламного текста. Очень важно, на какую именно страницу сайта попадет посетитель, кликнувший на рекламное объявление. В рекламных материалах фирмы «Ашманов и Партнеры» отмечается, что коммерческая реклама направлена на быструю отдачу, поэтому даже короткие перерывы в кампании сразу отражаются на продажах. Необходимо внимательно отслеживать расходование средств и обеспечивать постоянный контакт с целевой аудиторией.
Основной минус контекстной рекламы связан с тем, что эффективность рекламной кампании может быть сведена к нулю недобросовестными конкурентами.
Большинство пользователей ищут информацию с помощью поисковых систем. Оттуда на интернет-сайты приходит множество целевых посетителей. В зависимости от того, на каком месте по наиболее важным запросам находится сайт, их число может сильно меняться (многие пользователи просматривают лишь первую страницу результатов поискового запроса).
В Интернете существуют различные возможности определения популярности запросов в поисковых системах. Так, Яндекс бесплатно предоставляет специальный сервис direct.yandex.ru.
При продвижении услуг аукционного предприятия, имеющего сайт в сети интернет, поисковая оптимизация может быть одним из наиболее эффективных маркетинговых каналов [8, с.57].
Электронные рассылки. Существует множество различных подходов, позволяющих сохранить потребителей, используя Интернет. Рекламодатель должен правильно оценивать эффективность методов, которые использует реклама в Интернете. Поскольку для контроля над эффективностью требуются числовые данные, применение электронной почти оказывается одним из наиболее результативных методов прямого маркетинга. Вначале электронная почта была относительно дешевым способом коммуникации с клиентами. Добавление сбора подписки на веб-страницу позволяло собирать и обрабатывать данные, после чего направлять личные е-мейлы тем клиентам, которые хотели получать новости и предложения компании.
Основное отличие раскрутки сайта через электронную почту заключается в том, что посетитель сам может контролировать подписку. Несмотря на то, что этот метод предоставляет клиенту большую свободу действий, позитивное отношение покупателей к почтовой рассылке послужит дополнительным имиджевым инструментом для компании.
Обычные принципы прямой почтовой рассылки и прямого маркетинга могут быть применены к Интернету. Так же, как и в случае с простой почтовой рассылкой, электронная почта призвана привести клиент к магазину. Просто доставка сообщений оказывается более быстрой и дешевой.
Очень результативный метод связи с клиентом - проведение рекламной кампании, при которой сочетаются электронная и простая прямая почтовая рассылка. В этом случае электронная почта оказывается дополнительным каналом рекламы.
Особенно эффективна прямая электронная рассылка в таком вопросе как раскрутка сайта. Прямая ссылка на сайт, заключенная в письме, позволяет легко и просто привести покупателя на Вашу страницу. Правда, стоит воздерживаться от массовых электронных рассылок по случайным адресам: такая рассылка считается спамом и вызывает резко негативное отношение у клиентов.
Направленная электронная рассылка позволяет предоставить клиентам именно то, что им необходимо. Отсылая такого типа сообщения мотивированному клиенту, показавшему собственную заинтересованность в услугах, предоставляемых компанией, рекламодатель может втянуть клиента в различные акции, конкурсы и изучить потребительскую реакцию на те или иные товары, услуги и изменения.
К тому же, обычно рекламная кампания, использующая электронную почту оказывается значительно дешевле других способов рекламы и раскрутки.
Существует довольно распространённый и простой метод раскрутки сайта с использованием поздравительных рассылок.
Данный вид раскрутки не является новым и особой популярности в Глобальной сети не имеет, однако им довольно удобно пользоваться в дни каких - либо праздников. По сути, праздничная рассылка включает в себя элементы рекламы и информации ознакомительного характера. Такой способ раскрутки сайта в среде пользователей Интернетом называют «спамом». Главное следует эту информацию преподнести так, что бы Ваш «спам» никого не раздражал.
Как добиться того чтобы «спам» при раскрутке был, как говорится, не в горе, а в радость? Отправляя письма с поздравлением адресатам, которые не желали их получать, в содержании не следует включать информацию прямого рекламного содержания. Нужно всего - то от души поздравить пользователя с праздником, возможно с хорошо оформленной открыткой и лишь в самом низу мелким шрифтом сделать подпись, указав название раскручиваемого сайта и ссылкой на него.
Адресат, получив поздравительное письмо, в котором ему ничего конкретного не предлагают и ничего не требуют, как правило, заинтересуется его отправителем и перейдёт по указанной ссылке ради любопытства. Среди зашедших посетителей на сайт, возможно, будут люди, которые заинтересуются Вашим ресурсом, соответственно услугами или продукцией. Они как раз и составят, так называемую, целевую аудиторию, приносящую немалую прибыль.
Глава 2. Деятельность ОАО «Российский аукционный дом» на рынке залоговой недвижимости
2.1 Характеристика ОАО «Российский аукционный дом»
«Российский аукционный дом» (РАД) - первая аукционная площадка, созданная для продажи частного имущества по всей территории России. Российский аукционный дом создан для продажи заложенного имущества частных собственников, имущества предприятий-банкротов, активов госкорпораций, предметов искусства, ювелирных и антикварных изделий. Это совместный проект Сбербанка России и Фонда имущества Санкт-Петербурга. Российский аукционный дом создан в соответствии с распоряжением Правительства Российской Федерации № 1186-р от 19 августа 2009 года. Компания является открытым акционерным обществом. Уставный капитал организации составляет 20 млн. рублей.
Учредителями выступили «Сбербанк», «Сбербанк АСТ», Фонд имущества Санкт-Петербурга, ООО «Русский ювелир», некоммерческое партнерство «Гильдия управляющих и девелоперов» (Рисунок 1).
Рис.1. Распределение акций ОАО «Российский аукционный дом» среди компаний-учредителей
Проект создания «Российского аукционного дома» одобрило руководство Российской Федерации, а также Санкт-Петербург, поскольку кроме него акционеров у городского Фонда имущества больше не имеется. А именно его избрали в качестве главной площадки аукционного дома.
В результате появления РАД деятельность Фонда имущества будет реструктурирована -- он продолжит заниматься государственным имуществом, а частное имущество полностью возьмет на себя РАД.
Петербургский фонд имущества лидирует в стране по объемам продажи госсобственности на аукционах. Тем самым мы доказали свою состоятельность крупнейшему российскому кредитору. Сбербанк между тем уже сформировал электронную торговую площадку, создав для этого дочернюю структуру -- «Сбербанк-АСТ».
Эта компания стала оператором открытых электронных торгов для государственных закупок, которые проводятся по методу голландского аукциона. У «Сбербанк-АСТ» есть и крупные коммерческие заказчики. На этой площадке зарегистрировано более 8000 поставщиков.
Таким образом, РАД и «Сбербанк-АСТ» удачно дополняют друг друга, проводя аукционы в любой форме.
У Сбербанка также есть подразделение, которое специализируется на управлении активами, доставшимися ему от заемщиков, -- компания «Сбербанк-Капитал». Поэтому РАД взаимодействует как с самим банком, так и с его управляющей компанией.
Нахождение компании «Русский ювелир» в составе учредителей РАД связано с тем, что последняя помимо общероссийской распродажи долгов планирует продавать антиквариат и предметы искусства.
Изначально никто не хотел доминировать и владеть контрольным пакетом. Это нормальная западная модель управления бизнесом. Необходимо было создать организацию, которая бы работала и которой бы доверяли. В связи с этим, в состав акционеров вошла «Гильдия управляющих и девелоперов».
Главное задача РАД на сегодня - это продажа различного имущества, которое оказалось заложенным по кредитам, выданным российским Сбербанком. Такое решение принял Сбербанк, чтобы оптимизировать работу с имуществом должников.
Во время торгов Российского аукционного дома имущество, которое было заложено, продают во внесудебном порядке, вот почему продажа жилья, которое оказалось заложенным по ипотеке, в рамках этого проекта не происходит. Также на торгах реализуется имущество предприятий, которые обанкротились.
2.2 Направления деятельности ОАО «Российский аукционный дом»
международный аукцион реклама недвижимость
Российский аукционный дом создан для продажи имущества по всей территории России. Компания ориентирована на работу с крупными собственниками и крупным бизнесом, в первую очередь - банковским.
Этим определяются основные направления работы компании:
- продажа заложенного имущества;
- продажа имущества госкорпораций;
- продажа имущества лиц, находящихся в состоянии банкротства;
- продажа имущества частных собственников;
- продажа предметов искусства.
Компания располагает знаниями, опытом и всеми необходимыми материальными ресурсами для проведения крупных сделок, вплоть до сделок государственного масштаба.
В зависимости от пожелания клиента Российский аукционный дом реализует имущество на аукционах (английских или голландских). Также возможно заключение сделки в формате комиссионной продажи или проведение торговых сессий без объявления начальной цены.
Торги проводятся в большом аукционном зале, оснащенном современной мультимедийной техникой, функционирует электронная торговая площадка. Имеются залы для VIP-клиентов, откуда в режиме он-лайн можно следить за ходом аукционов.
Продажа заложенного имущества. Продажа заложенного имущества является одним из основных направлений работы Российского аукционного дома. Задачей РАД является организация эффективных торгов по продаже заложенных активов, которые должны минимизировать потери кредитора в случае дефолта заемщика.
Российский аукционный дом занимается реализацией заложенных активов по внесудебной процедуре. Именно на досудебной стадии продажа заложенного имущества приносит наилучший финансовый результат и позволяет в значительной степени компенсировать выданные по кредиту средства.
Механизм эффективных торгов позволяет банкам:
- сэкономить время и оперативно вернуть выданные по кредиту денежные средства;
- сохранить ликвидность заложенных активов, а значит получить за них на аукционе максимально высокую цену;
- избежать затрат на содержание и управление непрофильными активами.
Соглашения о взаимодействии при продаже заложенного имущества Российский аукционный дом заключил со «Сбербанком России», «Банком Санкт-Петербург», «НОМОС-БАНКОМ», «Констанс-Банком».
Продажа имущества госкорпораций. Работа с крупными собственниками - одно из приоритетных направлений деятельности Российского аукционного дома. Российский аукционный дом предлагает сотрудничество по реализации непрофильных и незадействованных в хозяйственном обороте активов:
- земельных участков;
- зданий и сооружений;
- помещений коммерческого назначения;
- пакетов акций.
Российский аукционный дом предоставляет услуги по оценке, проводит рекламную кампанию во множестве федеральных и региональных СМИ, берет на себя поиск покупателя.
Продажа имущества осуществляется на аукционе.
В настоящее время Российский аукционный дом заключил договоры о сотрудничестве с ОАО «Российские железные дороги» и с Федеральным фондом содействия развитию жилищного строительства (Фондом РЖС).
В ближайших планах - реализация неиспользуемой недвижимости Министерства обороны РФ и Министерства РФ по атомной энергии.
Продажа имущества частных собственников. Российский аукционный дом предлагает частным собственникам услуги по реализации объектов недвижимости сегмента «премиум»:
- земельные участки;
- здания;
- жилая и загородная недвижимость.
Российский аукционный дом предоставляет следующие услуги:
- реклама готовящихся к продаже объектов оценка объектов для продажи;
- поиск покупателей;
- продажа на аукционе (или комиссионная продажа) в зависимости от пожелания собственника;
- юридическое сопровождение сделок.
Кроме того, Российский аукционный дом занимается поиском объектов недвижимости по запросам покупателей.
Поиск осуществляется как на вторичном рынке недвижимости, так и на первичном, среди объектов, выставленных на продажу решением КУГИ Санкт-Петербурга. Российский аукционный дом работает на площадке Фонда имущества Санкт-Петербурга, который на протяжении 20 лет является эксклюзивным продавцом государственного имущества Санкт-Петербурга.
Продажа имущества предприятий-банкротов. Реализация имущества в рамках процедуры банкротства является одним из приоритетных направлений работы Российского аукционного дома.
Российский аукционный дом выступает организатором торгов по продаже имущества должника на различных стадиях банкротства.
Реализация имущества (или имущественных прав) в рамках процедуры банкротства имеет целью максимально удовлетворить интересы кредитора.
Российский аукционный дом выступает организатором торгов по продаже:
- имущества должника (в порядке, предусмотренном статьей 110 Закона «О несостоятельности (банкротстве)» и в других случаях, предусмотренных указанным Федеральным законом);
- совокупности прав требования кредитора (когда в отношении должника ведется дело о несостоятельности). Данная форма взаимодействия позволяет кредитору оптимизировать затраты на получение суммы долга, а такое приобретение может быть интересно другим кредиторам должника, участвующим в процедуре банкротства.
Российский аукционный дом предлагает сотрудничество арбитражным управляющим, банкам и иным кредиторам в рамках оказания услуг по реализации на торгах имущества предприятий банкротов.
Российский аукционный дом гарантирует:
- широкую рекламную кампанию выставленных на продажу объектов;
- эффективные торги;
- максимальное соблюдение финансовых интересов кредитора.
Продажа предметов искусства. Продажа предметов искусства является одним из направлений работы Российского аукционного дома, но не основным. Задачей РАД является организация эффективных торгов по продаже предметов искусства.
Продажа недвижимости за рубежом. Российский аукционный дом предлагает частным собственникам услуги по реализации объектов недвижимости за рубежом:
- земельные участки;
- здания;
- квартиры и помещения для размещения коммерческих объектов.
Российский аукционный дом предоставляет следующие услуги:
- оценка объектов;
- реклама готовящихся к продаже объектов;
- поиск покупателей;
- продажа на аукционе (или комиссионная продажа) в зависимости от пожелания собственника;
- юридическое сопровождение сделок.
Российский аукционный дом также занимается поиском объектов недвижимости по запросам покупателей.
Оценочная деятельность. Подготовка предварительных отчетов об оценке предложенных к продаже объектов и консультирование собственников по вопросам оценки их имущества - неотъемлемая часть работы Российского аукционного дома. Это необходимая составляющая подготовки к торгам любого рода объектов. Его целью является успешный аукцион, заключение сделки по максимально высокой цене.
Специфика аукционной продажи заключается в том, что рост цены объекта на торгах зависит от количества в зале желающих его приобрести. Чем больше претендентов - тем значительнее вырастет цена лота в ходе торговой сессии. При этом количество покупателей в значительной степени зависит от того, по какой цене объект выставлен на торги.
Практика свидетельствует: начальная цена объекта, выставленного на аукцион, должна быть примерно на 20% ниже рыночной. Если начальная цена близка к рыночной, объект продажи не вызовет конкуренции, необходимой для успешного проведения торгов. Если же на аукцион удается привлечь несколько покупателей, которые в реальном времени, в ходе борьбы торгуются за объект, цена может существенно вырасти и превзойти самые смелые ожидания продавца.
Однако определению начальной стоимости объекта на торгах всегда предшествует определение рыночной стоимости объекта, которая должна соответствовать сегодняшним реалиям рынка.
Российский аукционный дом предлагает клиентам услуги по оценке недвижимости и бизнеса, а также экспертизу отчетов об оценке, на предмет соответствия заявленной в отчете стоимости сегодняшней рыночной ситуации.
Для формирования адекватной начальной стоимости объекта и определения круга потенциальных покупателей Российский аукционный дом проводит маркетинговые исследования рынка. В него входит исследование и прогнозирование емкости рынка, индекса цен, товарной конъюнктуры, определение покупательского спроса, а также наиболее эффективного способа продажи. Учитывается функциональное назначение объекта, который может возникнуть в результате инвестирования, и востребованность того или иного объекта на данном рынке. Исходя из этого, определяется круг потенциальных покупателей, на который и нацеливается рекламная кампания.
2.3 Анализ финансовой деятельности ОАО «Российский аукционный дом»
За время существования ОАО «Российский аукционный дом» было совершено множество сделок.
Были проданы земельные участки промышленного назначения, находившиеся в залоге у банка «Санкт-Петербург». Продажа осуществлялась по поручению банка. Общая сумма сделок - более 310 000 000 рублей.
В конце октября 2010 года Российский аукционный дом продал три заложенных земельных участка в Санкт-Петербурге. Оценка проводилась по поручению Банка «Санкт-Петербург», являющегося залогодержателем имущества по данной сделке. РАД продал эти участки с первого раза, с превышением начальной цены. Общая сумма сделок - порядка 314 млн. рублей. Превышение начальной цены составило 14,2 млн. рублей
В рамках сотрудничества с ОАО «РЖД» реализовано имущество на территории четырех субъектов Российской Федерации - Санкт-Петербурга, Ленинградской области, Нижнего Новгорода и Тверской области. Это здания, земельные участки, производственные комплексы и пакеты акций. Среднее превышение по итогам торгов - 2,3.
В настоящее время к продаже готовятся активы ОАО «РЖД» общей стоимостью более 83 млн. рублей.
Также была осуществлена продажа по поручению частного собственника Дворец Кушелева-Безбородко - уникальное здание, построенное в 1775 году. Дворец является памятником архитектуры, он расположен на набережной Невы, в парадной, дворцовой ее части. Случаи продажи подобных объектов в Санкт-Петербурге единичны.
Дворец представляет собой 3-этажное здание площадью 6250 кв.м Площадь земельного участка, на котором он расположен - 4344 кв.м.
Владелец был согласен продать этот объект за 630 000 000 рублей. Российский аукционный дом нашел покупателя, который заплатил за здание 740 000 000 рублей.
Были проданы торговые комплексы сети АЛПИ. Продажа осуществлялась по поручению собственника - ООО «Сбербанк-Капитал».
На аукцион единым лотом были выставлены 23 торговых комплекса общей торговой площадью порядка 340 000 кв.м с земельными участками общей площадью около 224000 кв.м, расположенные на территории Красноярского края, Кемеровской области, республики Хакасия и Новосибирска. Объекты были проданы на голландском аукционе (аукцион на понижение) за 3 505 000 000 рублей (Рисунок 2).
Рис.2. Процент превышения начальной цены по сделкам
На графике видно, что все объекты, выставленные на продажу «Российским аукционным домом» были проданы с превышением начальной цены, что является неплохим результатом.
Средний процент превышения начальной цены по сделкам составляет 15,2 %.
В зависимости от стоимости объекта, формы продажи и т.п. комиссионные составят примерно 0,5-5% от стартовой цены плюс 10% -- с суммы ее превышения. При реализации предметов искусства процент выше. Дивиденды от деятельности РАД, приходящиеся на долю фонда имущества, поступают в бюджет Санкт-Петербурга.
2.4 Рынок заложенной недвижимости
На финансовом рынке сложилась такая ситуация, при которой банки аккумулировали огромное количество проблемных активов.
По признанию представителей российского банковского сектора, какие объемы сосредоточены на балансах российских банков, можно будет понять только в конце первого полугодия 2011 г. По замечанию партнера, руководителя группы по оказанию услуг сектору недвижимости компании PricewaterhouseCoopers (Россия) Ричарда Грэгсона, до кризиса лидирующие позиции занимали в банках те, кто выдавал кредиты, теперь те, кто пытается управлять рисками.
Как отметил управляющий партнер Fleming Family & Partners Олег Мышкин в разговоре с корреспондентом ИнвестГУРУ, российская специфика состоит еще и в том, что проблемными активами пытаются управлять не специализированные управляющие компании, а представители самих банковских структур, пока не имеющие большого опыта в этом.
За 2010 г. российский банки стали самыми крупными после государства собственниками различных активов. Если на 1 января 2009 г. у банков основные средства, находящиеся в недвижимости, составляли чуть больше 400 млрд руб., то в настоящее время это почти 800 млрд руб. Рост начался в конце 2009 г., и за год их объем удвоился.
В 2011 году банкам перешли залоги в виде недвижимости на 1-2 трлн руб., в основном это коммерческая недвижимость, на жилую приходится около 5% или 100 млрд руб. По расчетам Slon.ru, сделанным на основе отчетности банков, заложенная в банках недвижимость стоит 12 трлн руб. Объем проблемных и безнадежных ссуд, публикуемый ЦБ, - 9,7%, следовательно, в собственность банков может перейти недвижимость на 1,2 трлн руб. Кроме того, три крупнейших банка - Сбербанк, ВТБ и «Газпромбанк» - за время кризиса уже получили в свою собственность недвижимости не менее чем 2 млн кв м.
Российский рынок продажи проблемного имущества находиться сегодня на стадии формирования.
Развитие аукционной формы реализации объектов недвижимости сможет способствовать тому, что в России будет осуществляться принятая во всех странах система продажи обремененной недвижимости. В настоящее время и залогодатели, и залогодержатели (в том числе и потенциальные) воспринимают ипотеку как своего рода ограничение, которое надо сначала снять с объекта недвижимости и лишь после этого залогодержатель может им распоряжаться. Во всем мире обычная вещь -- продажа заложенного имущества на таких условиях, при которых новый владелец становится новым залогодателем и вступает с прежним залогодержателем в отношения, уже определенные прежним договором, либо такой договор модифицируется, изменяется или заключается новый. Данная форма удобна, поскольку позволяет расширить потенциальный круг покупателей за счет того, что цена заложенного имущества существенно ниже, чем недвижимого имущества, свободного от залога. В ряде случаев такие продажи позволят экономить на налогах при реализации недвижимости.
Очевидно, что размер налогооблагаемого дохода залогодателя в том случае, когда основной долг составляет около 50% от стоимости объекта недвижимости, будет равен только 50% от реальной рыночной стоимости объекта недвижимости. Сегодня в России это интересно физическим лицам, владеющим объектами недвижимости до трех лет. Не исключено, что в ближайшие годы соответствующие нормы статьи 220 НК РФ могут претерпеть изменения и будет принята общемировая практика налогообложения доходов от продажи недвижимости, построенная на принципе “доходы минус расходы”. В такой ситуации продажа недвижимости с обременением может либо сократить, либо свести к нулю налогооблагаемый доход продавца.
Выгодно приобрести на аукционе объект недвижимости можно будет только тогда, когда аукционы будут массовыми и постоянными. Пока аукцион, не связанный с федеральными законами № 102 и № 178, является редчайшим исключением.
Действующее залоговое право России не лишено недостатков. Последние пять лет в России существовал бурно растущий рынок недвижимости. Когда рынок растет, ни один залогодатель не допустит обращения взыскания на его имущество. Потому что с каждым месяцем рыночная стоимость объекта недвижимости возрастает.
Все проблемы возникают тогда, когда цены на недвижимость начинают снижаться. В этом случае возможны варианты, когда залогодателю интересно не возвращать долг, а дать возможность залогодержателю обратить взыскание на предмет ипотеки.
Сегодня в России с конкурсов и аукционов продается достаточно много федеральных и муниципальных объектов, активов банкротов и т.п.
Есть стабильный спрос на небольшие нежилые объекты и на компактные участки под жилую и промышленную застройку.
Реализация активов коммерческих компаний также может быть поставлена на поток через аукционы.
А вот лотами дороже 100 млн руб. мало кто интересуется -- за исключением эксклюзивных вариантов в центре города. Это свидетельство того, что с рынка ушли инвестфонды. Один из самых популярных вариантов -- купить у города помещение с действующим договором аренды, желательно долгосрочным.
Особое место занимают на рынке уникальные объекты недвижимости. Такие объекты должны продаваться только на аукционе, так как если объект уникален - очень трудно, а порой невозможно найти информацию об аналогичных сделках, на чем в основном и строятся экспертные оценки.
Хотя в залоговых активах российских банков сейчас насчитывается недвижимости на сумму около $363 млрд и среди них достаточно проблемных объектов, в течение года-двух российские банки выйдут из сложившейся ситуации.
2.5 Анализ конкурентной среды
До сих пор рынок работы с долговым имуществом оставался в тени. Внятной системы продаж не было. Было два пути работы: либо продажа имущества должников через коллекторские агентства (что не очень хорошо для имиджа крупных банковских структур), либо работа через агентства недвижимости (создание таких агентств - дело затратное, и, кроме того, для банков - непрофильный бизнес).
В последнее время наметилось и другое направление деятельности, связанное с реализацией непрофильных активов. Речь идет о создании специализированных биржевых площадок, на которых могло бы выставляться на продажу полученное банками залоговое имущество, причем на аукционной основе.
Их в России насчитывается несколько десятков. Наиболее крупным из них и постоянно функционирующим является аукционный дом «Ситон».
Это первый в России аукционный дом по продаже квартир и других объектов жилой недвижимости широкому кругу розничных покупателей - «Ситон» (Система торгов недвижимостью). Стратегическим партнером проекта является глобальная сеть риэлторских агентств «Century21 Россия».
Новая торговая площадка - потребность времени, когда в условиях глобального кризиса на мировом и российском рынках недвижимости необходимы инструменты «перезапуска» рыночных механизмов реализации квадратных метров. Формирование «справедливой рыночной цены» происходит в ходе публичных торгов с активным участием большого числа потенциальных покупателей. Таким образом, аукцион обеспечивает прозрачность процесса формирования цены и результатов торгов.
Первые торги были проведены в конце 2009 года. На первый аукционе были выставлены 100 квартир эконом-класса ведущих столичных застройщиков Москвы и Московской области.
В перспективе аукционный дом «Ситон» планирует реализацию объектов коммерческой недвижимости, а также земельных участков во всех регионах России. Особое место в стратегии развития аукционного дома занимает сотрудничество с банками по реализации залогового имущества.
«Фонд имущества» - крупный игрок на рынке, но не создает конкуренции «Российскому аукционному дому». Петербургский фонд имущества лидирует в стране по объемам продажи госсобственности на аукционах.
Также заложенное имущество реализуют на электронных аукционных площадках.
«Российский аукционный дом» совместно с «Фондом имущества» создал такую площадку для продажи проблемных активов и не только. На электронной площадке проводятся торги по продаже имущества предприятий-банкротов и частных собственников, а также предметов искусства и антиквариата.
Возможности аукционной площадки позволяют проводить классические электронные торги и смешанные аукционы - торги с участием как присутствующих в зале покупателей, так и пользователей сети Интернет. Последние для участия в торговой сессии должны зарегистрироваться на сайте и подать электронную заявку в соответствии с требованиями торгов. Кроме того, сайт позволяет в текстовом варианте транслировать ход отдельных аукционов.
Площадками для продаж производственных активов и недвижимости предприятий, автомобилей и квартир физических лиц часто становятся сайты самих банков. Разделы по продаже залогового имущества находятся в открытом доступе.
На сайтах банков размещается достаточно подробная информация о продаваемом имуществе: указывается тип объекта, адрес, площадь, состояние и цена, а также контакты представителя банка, с которым можно связаться в случае заинтересованности в этом объекте.
По такому пути идут «Сбербанк», «Росбанк», «Собинбанк», банк «Абсолют» и многие другие. Однако банковские сайты как информационный ресурс в настоящий момент времени еще не настолько востребованы в рамках подобного рода деятельности.
Параллельно банки осваивают и другую нишу, а именно публикуют информацию о залоговом имуществе на тематических порталах специально приспособленных для этих целей.
2.6 Потребители
Потребителей услуг аукционных домов можно условно разделить на две группы: банки, госкорпорации, частные собственники - владельцы проблемных активов и конечные потребители - покупатели этих активов.
Российские банки за последние полтора года неожиданно для себя стали владельцами россыпи различных активов, заложенных в обеспечение просроченных кредитов. Теперь банкиры вынуждены осваивать новую сферу деятельности, пытаясь поставить распродажу залогового имущества на поток.
Чаще всего банки не могут сами реализовать заложенное имущество, так как не хотят афишировать объемы «плохих» кредитов и прибегают к услугам посредников - аукционных площадок, девелоперов, риэлторов, брокеров. Те, в свою очередь, за определенное вознаграждение берут на себя обязанности по реализации этого имущества.
Как правило, покупателями заложенного имущества являются частные физические и юридические лица.
Таким образом, аукционные площадки выступают посредниками между собственниками заложенного имущества и его потенциальными покупателями.
2.7 Схема проведения аукциона в ОАО «Российский аукционный дом»
В процессе реализации объекта путем аукционных торгов принимают участие три стороны (Рисунок 3):
- заказчик, т.е. владелец объекта недвижимости (банк);
- организатор, «Российский аукционный дом»;
- участник (покупатель).
Организатор проводит торги от имени заказчика на основании заключенного с ним договора поручения на проведение торгов. Предметом торгов является право на заключение договора купли-продажи объекта недвижимости.
Для того, чтобы выступить в качестве участника торгов, претендент предоставляет необходимые документы, и заключает обеспечительное соглашение с аукционным домом, вносит залог, в размере 10 % от стартовой цены объекта, который в случае признания его победителем аукциона, зачитывается в конечную стоимость объекта.
По результатам аукционных торгов, организатор составляет протокол, который подписывают три стороны, соответственно заказчик, победитель, организатор торгов. Данный протокол устанавливает сроки, в течение которых заказчик и победитель обязаны подписать договор купли-продажи объекта.
Рис. 3. Схема проведения аукциона в ОАО «Российский аукционный дом»
Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, необходимо провести SWOT-анализ (Таблица 1).
Таблица 1
SWOT-анализ
|
Сильные стороны - уникальность оказываемых услуг - ФИ в качестве основного учредителя - высокий уровень квалификации руководящих сотрудников предприятия - наличие собственной электронной площадки - крупные клиенты - авторитет в определенных кругах - хорошее знание рынка - продажа объектов по всей России |
Слабые стороны - слабо развито направление продажи предметов искусства и антиквариата - совмещение должностей высшего руководства в РАД и ФИ |
|
|
Возможности - рынок продажи проблемного имущества находиться на стадии формирования - законодательные послабления по продаже заложенного имущества во внесудебном порядке (внесены изменения в закон «Об ипотеке») - аккумулирование банками большого числа проблемных активов |
Угрозы - появление сильных конкурентов - изменения в законодательстве |
Для выработки стратегии позиционирования продукции необходимо учитывать данные SWOT-анализ.
«Российский аукционный дом» имеет ряд преимуществ перед конкурентами: одним из учредителей является «Фонд имущества Петербурга» -- 100%-ная «дочка» города. То есть фактически 33% акций РАД принадлежат Санкт-Петербургу. Услуга по реализации залогов, предоставляемая «Российским аукционным домом» является эксклюзивной и как никогда востребована в России.
Рынок продажи проблемного имущества сегодня только формируется, и у компании есть все основания стать его полноправным участником не только на классических аукционах, но и в сети Интернет.
Проанализировав и сопоставив возможности с сильными сторонами ОАО «Российский аукционный дом», приходим к выводу, что при данных условиях для аукционного дома наиболее оптимальна стратегия дифференциации.
Целью стратегии дифференциации является достижение конкурентного преимущества путем создания услуги, которая воспринимается потребителями как уникальная. При этом компания может использовать повышенную (премиальную) цену. Достоинством стратегии дифференциации является безопасность компании от конкурентов до тех пор, пока потребители сохраняют устойчивую лояльность к ее продукции. Это обеспечивает ей конкурентные преимущества. Компания, естественно, не имеет проблем и с сильными покупателями. Дифференциация и широкая лояльность покупателей создают барьеры входу других компаний, которым для этого необходимо выполнять конкурентоспособные разработки. Наконец, заменяющие услуги могут создать угрозу только при способности конкурентов оказывать услуги, удовлетворяющие в такой же степени потребителей и способные сломать устойчивую лояльность к дифференцированной компании.
Основной задачей «Российского аукционного дома» является поддержание уникальности в глазах потребителей, особенно в условиях формирующегося рынка. Угроза может также возникнуть из-за изменения покупательской способности потребителей.
Данная стратегия позволит «Российскому аукционному дому»:
- получить известность и сформировать в сознании потребителей положительный образ;
- получить защиту от конкурентов, благодаря приверженности потребителей;
- уникальность услуг, предлагаемых компанией, реализующей стратегию дифференциации, служит достаточным препятствием на пути новых конкурентов;
- создать дифференциацией более высокую доходность.
Преимущество использования стратегии дифференциации заключается еще в том, что услугам, которые предлагает «Российский аукционный дом» будет нелегко найти замену.
Глава 3. Организация рекламной деятельности ОАО «Российский аукционный дом»
Основная цель аукциона - добиться роста цены объекта на торгах и реализовать его по максимально возможной цене.
Для достижения этой цели необходима широкая реклама.
Реклама призвана привлечь на торги максимальное число покупателей.
Когда в аукционном зале собираются несколько претендентов на объект, они, торгуясь в реальном времени, поднимают цену его продажи. В итоге собственник объекта может получить за него сумму, превосходящую самые смелые ожидания.
Реклама предстоящих продаж Российского аукционного дома размещается во множестве федеральных печатных изданий: газеты «Коммерсантъ», «Ведомости», «Российская газета», «РБК», журналы крупнейших российских авиаперевозчиков Inflight Review и «Аэрофлот», издания The where Moscow и The where Saint-Petersburg, интернет-портал по недвижимости bn.ru.
Информацию о предстоящих продажах публикуют электронные издания: сетевая газета Газета.ру, информационные агентства: Regnum, «Росбалт», Interfax, Рейтер (Reuters), ИТАР-ТАСС, «РБК», РИА Новости. Предстоящие продажи анонсируются на радио Бизнес ФМ (Business FM) и Радио Эхо Москвы.
Региональные петербургские издания активно освещают деятельность «Российского аукционного дома».
Газеты «Деловой Петербург», «Невское время», «Недвижимость и строительство Петербурга», «Строительный еженедельник», журналы «Деловая недвижимость» и «Коммерческая недвижимость» публикуют материалы о выставленных на продажу объектах. Российский аукционный дом ведет в журнале «Недвижимость и строительство Петербурга» раздел «Открытые торги», где публикуется вся информация о торгах РАДа.
Кроме того, Российский аукционный дом имеет собственное печатное издание - «Каталог Российского аукционного дома», и официальный сайт www.auction-house.ru - на русском и английском языках, где также размещается вся информация о готовящихся к продаже объектах.
«Каталог Российского аукционного дома» является официальным публикатором нормативных актов Губернатора Санкт-Петербурга, Правительства Санкт-Петербурга и иных исполнительных органов государственной власти Санкт-Петербурга.
«Каталог Российского аукционного дома» является официальным публикатором извещений о проведении торгов.
Также ОАО «Российский аукционный дом» сотрудничает с журналом «Антикварное обозрение», в котором размещает свои рекламные модули.
«Российский аукционный дом» использует различные виды рекламы: от массовой (публикация рекламных статей в общедоступных СМИ, размещение уличных баннеров, размещение рекламных сообщений в сети интернет) до адресной, нацеленной на определенный круг потенциальный покупателей. В последнем случае рекламные материалы (каталоги, листовки, электронная рассылка), доставляются в офисы потенциальных инвесторов (в том числе иностранных), им направляются персональные приглашения на участие в торгах, для них организуются презентации.
Организацию рекламной деятельности в «Российском аукционном доме» осуществляет департамент по рекламе совместно со сторонним рекламным агентством.
3.1 Структура рекламного отдела в ОАО «Российский аукционный дом»
В «Российском аукционном доме» функционирует департамент по рекламе.
Схема структуры департамента по рекламе представлена на рисунке 4.
Рис. 4. Структура департамента по рекламе «Российского аукционного дома»
Начальник департамента по рекламе принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности предприятия и совершенствовании его организованной структуры, представляет предприятие в контактах с другими предприятиями и организациями, ведет деловую переписку от имени предприятия в пределах своей компетенции, определяет и представляет на утверждение генеральному директору план проведения и бюджет рекламной кампании объектов, выставленных на продажу.
Менеджер по рекламе предоставляет начальнику отдела информацию, необходимую для анализа и прогнозирования рыночной ситуации, осуществляет деловые контакты с рекламными подразделениями организаций средств массовой информации, участвует в разработке и согласование планов проведения рекламных мероприятий.
Дизайнер осуществляет разработку и создание оригинальных творческих проектов, художественно-эстетических решений в производстве различной рекламной продукции - модулей в СМИ, баннеров, буклетов, плакатов, каталогов и т.д.
Департамент по рекламе тесно сотрудничает с рекламным агентством «Эм Си Эм Джи», которое является обособленной организацией, но располагается в одном здании с «Российским аукционным домом».
ООО «Эм Си Эм Джи» является рекламным агентством полного цикла, обладающим собственной производственной базой по изготовлению полиграфической продукции.
Департамент по рекламе занимается в основном стратегическими вопросами, генерацией задач и принятием решений, а непосредственную работу осуществляют рекламное агентство. Потому что РАД не имеет технических возможностей по изготовлению наружной, сувенирной рекламы и т.д.
«Эм Си Эм Джи» оказывает «Российскому аукционному дому» услуги по разработке фирменного стиля, дизайну рекламных модулей, созданию рекламных обращений, а также изготовлению полиграфической продукции.
Задача департамента по рекламе - контролировать, чтобы рекламные обращения, которые создает рекламное агентство четко соответствовали конкретным маркетинговым целям предприятия на данных момент. Контроль осуществляется согласно техническому заданию, которое составляет рекламный отдел предприятия под цели рекламной кампании.
«Российский аукционный дом» пользуется услугами рекламного агентства «Эм Си Эм Джи» на регулярной основе. К агентству предъявляются достаточно серьезные требования, но и объемы работ и прибыль являются соответствующими.
Таким образом, сотрудничество предприятия с рекламным агентством осуществляется на взаимовыгодных условиях. Имея в клиентах 2-3 таких крупных компании, рекламное агентство является ликвидным и получает неплохую прибыль. Взамен, рекламное агентство предоставляет скидки.
Сочетание собственного департамента по рекламе с работой стороннего рекламного агентства имеет ряд преимуществ: во-первых, это свежий взгляд на проблему, ведь менеджеры рекламного агентства не знают всех нюансов, которые существуют в компании, им проще сконцентрироваться на решение проблемы и посмотреть свежим взглядом на всю ситуацию.
Во-вторых, при проведении крупных мероприятий с привлечением множества подрядчиков «Российскому аукционному дому» всегда проще контролировать одно рекламное агентство, в лице менеджера, чем большое число различных контрагентов. Однако стоит отметить, что подобная схема сотрудничества требует от «Российского аукционного дома» дополнительных затрат, которые оправданы.
3.2 Имиджевая реклама ОАО «Российский аукционный дом»
«Российский аукционный дом» осуществляет рекламную деятельность в двух направлениях: имиджевая реклама самой организации и реклама объектов, выставленных на продажу.
Свою деятельность «Российский аукционный дом» начал с имиджевой рекламы, так как без определенного имиджа и доверия клиентов компания не смогла бы добиться каких-либо ощутимых успехов.
План рекламной кампании для нового предприятия, выходящего на рынок начал разрабатываться примерно за год до запуска предприятия. В первую очередь, были решены такие вопросы как разработка логотипа, фирменного стиля, затем примерно за шесть месяцев до начала деятельности была проведена имиджевая реклама и паблик рилейшнз, а за 1-2 месяца - деловая реклама, интенсивность которой наращивалась к моменту начала деятельности компании.
Реклама была создана с целью формирования положительного образа компании в сознании потребителей. Для этого были использованы виртуальные преимущества компании, ассоциации аукционного дома с чем-то серьезным и стабильным (Приложение 1 ).
Реклама содержала в себе элементы фирменного стиля компании.
Целью имиджевой рекламы аукционного дома было запоминание названия компании и формирование положительного отношения к ней. Из контактной информации рекламные материалы содержали только телефон и адрес Интернет-сайта.
В качестве основных каналов коммуникации были выбраны: деловая пресса, Интернет.
Рекламные модули разместили в федеральных печатных изданиях: газетах «Коммерсантъ», «Ведомости», «Российская газета», «РБК».
Был осуществлен ряд публикаций интервью с руководством компании в журналах крупнейших российских авиаперевозчиков «Inflight Review» и «Аэрофлот» (Приложение 2 ).
Читатели журнала «Inflight Review» и «Аэрофлот» -- это успешные люди, имеющие постоянный высокий и выше среднего доход и являющиеся активными потребителями качественных товаров и услуг.
3.3 Реклама объектов, выставленных на продажу ОАО «Российский аукционный дом»
Реклама необходима любому бизнесу, а аукцион - это тоже бизнес, и если его не рекламировать, то никто никакой прибыли не получит.
Главная цель рекламы объектов аукционной торговли -- привлечение максимального количества заинтересованных лиц к участию в аукционе. В связи с чем, аукционные дома проводят широкую рекламную кампанию объектов в СМИ и организуют показы.
Подобные документы
Характеристика аукциона как публичной продажи различных товаров, которая производится по заранее установленным правилам. Исследование порядка проведения торгов в форме аукциона. Изучение основных направлений деятельности ОАО "Российский аукционный дом".
курсовая работа [370,1 K], добавлен 10.06.2015История и тенденции развития аукционных торгов, и их значение в мировой торговле. Подготовка к торгам, порядок проведения и оформления сделки, ответственность сторон. Особенности аукционной торговли в России на примере пушного аукциона и аукциона алмазов.
курсовая работа [481,0 K], добавлен 10.04.2015История развития аукционной формы торговли. Сущность и особенности организации аукционов. Техника аукционной торговли, аукционные торги на бирже. Интернет-аукцион как вид торговой деятельности, представляющий удобства для поставщиков и покупателей.
реферат [29,2 K], добавлен 22.09.2013Основные понятия аукционной торговли, ее особенности и организационные формы. Анализ принципов, целей, задач противодействия коррупции при проведении аукционов. Исследование закономерностей практики организации аукционной торговли в России и за рубежом.
курсовая работа [46,0 K], добавлен 14.03.2014Понятия "коммерция", "торговля" и "предпринимательство". Содержание коммерческой работы на производственном предприятии. Средства защиты коммерческой тайны в торговых организациях. Формы и методы оптовой продажи товаров. Особенности аукционной торговли.
контрольная работа [108,4 K], добавлен 06.08.2014Хронология формирования рекламной группы. Тенденции развития рынка и компании. Установление конкурентной среды. Изучение рекламно-информационного сопровождения выхода на российский рынок. Разработка стратегии и тактики рекламной политики РГ "Оникс".
дипломная работа [2,3 M], добавлен 04.05.2011Анализ предложений, поступающих от владельцев товаров. Сортировка товаров в зависимости от качества по лотам. Изучение особенностей проведения аукционного торга. Обзор операций, связанных с взаимными расчетами между организаторами и участниками торгов.
презентация [669,2 K], добавлен 17.01.2015Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Виды рекламной деятельности. Средства распространения рекламы. Перспективные направления рекламной деятельности. Мировой рынок рекламы.
курсовая работа [56,5 K], добавлен 11.10.2003Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка. Рекламные средства и их применение на предприятиях розничной торговли. Производство, оборудование и персонал фирмы. Рынки сбыта, конкуренты. Рекламная деятельность. Общий план продвижения.
курсовая работа [72,4 K], добавлен 15.10.2008История, понятие, виды и функции рекламной деятельности. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности. Структура и функции рекламной службы и рекламного агентства. Оценка организации рекламной деятельности и эффективности рекламной кампании.
курсовая работа [56,4 K], добавлен 23.06.2014
