- Программный. Уровень специальных программ ПР - таких как медиа-рилейшнз, маркетинговые коммуникации, внутрикорпоративный ПР, GR и прочие.

- Функциональный. Оценка эффективности интегрирования стратегий программного уровня в общее управление организацией.

- Организационный. ПР строит хорошие долговременные отношения с целевыми группами, а исследование может быть проведено для выяснения качества этих отношений.

- Социальный. Вопрос социальной ответственности предприятий и демонстрации ее через деятельность в рамках 1-го, 2-го и 3-го уровней.

9. Британскому Институту по связям с общественностью (IPR) принадлежит авторство в создании еще одной модели - 5-ти ступенчатого ПИО процесса (Планирование Исследований и Оценивания). ПИО процесс в деталях расписывает шаги и методики, которые помогают планировать исследовательские действия.

Эта модель называет стадии принятия ПР-решений:

1) постановка целей;

2) разработка плана и стратегии;

3) оценивание в процессе работ;

4) оценивание результатов;

5) проведение контрольной проверки (аудита) [17].

Эта модель также называет достаточно большое количество методик планирования и оценивания:

Стадия	Содержание	Планирование и оценивание
1. Аудит	Где мы находимся сейчас?	? Анализ имеющейся информации; ? Аудит существующей коммуникации; ? Исследование отношений; ? Медиа анализ; ? Определение отправных точек;
2. Постановка целей	Где мы хотим быть?	? Сопоставление PR и стратегических целей; ? Постановка специфических PR целей, которые могут быть "измерены"; ? Предварительное тестирование;
3. Стратегия и план	Как мы попадем туда?	? Определение стратегии; ? Определение тактики; ? Определение типов и уровней исследования для оценивания информации на "выходе" (анализ СМИ), влияния (фокус-группы, глубинные исследования), и эффекта (изменение цен на акции, продаж, исследование изменения отношения аудитории, изменение поведения);
4. Оценивание в процессе	Движемся ли мы в этом направлении?	? Контент-анализ СМИ; ? Базовые исследования; ? Фокус-группы; ? Интервью; ? Анкеты;
5. Оценивание результатов	Попали ли мы туда?	? Оценка результатов; ? Пересмотр стратегии; ? Возвращение в непрерывный процесс ПИО.

Качественные методы исследования в PR-кампаниях используются прежде всего для изучения индивидуального восприятия членами целевых аудиторий PR-сообщений, имиджа базисных субъектов PR, отдельных PR-мероприятий и PR-кампании в целом. Первичные данные собираются в ходе наблюдения за членами целевых аудиторий, ознакомления их с личными документам (обращения, письма, в том числе в адрес субъекта PR, дневники и т.п.), глубинных интервью с ними. Первичные результаты качественных исследований, как правило, представляются в виде неструктурированных текстовых материалов, содержащих прямую речь, оценочные высказывания людей об их отношении к имиджу субъекта PR и к отдельным его составляющим, об их реакции на какие-либо компоненты PR-кампании, PR-материалы и т.п. Эти тексты являются основным источником информации при последующем анализе.

Качественные методы применяются как для сбора информации при планировании PR-кампании, разработке ее тактики и стратегии, гак и при оценке эффективности проведенной кампании. Па этапе разработки кампании благодаря наблюдению за членами потенциальных целевых аудиторий, анализу их личных документов, глубинных интервью с ними вырисовывается своеобразный первичный "портрет" проблемы, стоящей перед субъектом PR и формирующей цель и задачи кампании. Причем этот портрет (что составляет достоинство качественных методов) написан собственными словами членов целевых аудиторий, на их языке. Полученная информация, во-первых, позволяет более точно и строго очертить проблему PR-кампании и сформулировать ее цель и задачи и, во-вторых, дает возможность приступить к разработке креативных материалов - PR-текстов, визуальных решений и т.п., исходя из знания социокультурных параметров и языковой специфики конкретных целевых аудиторий. При оценке эффективности кампании качественные методы являются незаменимыми. Они используются наряду с количественными, но только они могут дать уникальную персональную информацию о том, в какой мере изменилось отношение целевых аудиторий к базисному субъекту PR, какова глубина, интенсивность и устойчивость этих изменений. По существу, применение качественных методов обеспечивает пиармена львиной долей информации о том, достигнута цель PR-кампании или нет.

Основные качественные методы сбора первичной информации при разработке PR-кампаний - это, кроме уже упоминавшегося наблюдения за членами потенциальных целевых аудиторий, анализа их личных документов, также интервью разного вида, метод фокус-групп. Дадим краткую характеристику методов мягкого интервьюирования, воспользовавшись разработками В.В. Семеновой, О.В. Поповой, Е.В. Дмитриевой [12].

Глубинное интервью - это по форме непринужденная беседа двух людей, исследователя (интервьюера) и опрашиваемого (информанта, респондента), в которой интервьюер выступает в качестве профессионального исследователя, имитирующего роль равноправного собеседника. Глубинные интервью, как правило, характеризуются большой продолжительностью (1,5-2,5 часа). Стратегия глубинного интервью может допускать повторные встречи с информантом для уточнения каких-то вопросов, для раскрытия тех позиций, которые остались за рамками беседы во время первой встречи.

Выделяются следующие основные виды глубинных интервью, используемых в PR-исследованиях: нарративное интервью, полуструктурированное интервью (и его разновидность - фокусированное интервью), диалоговое интервью.

Нарративное интервью (от лат. narrative - рассказ, повествование) представляет собой свободное повествование рассказчика о себе, своей жизни и проблемах без какого-либо вмешательства со стороны интервьюера. Интервьюер в начале беседы только задает ее русло, основную линию, а затем выступает в роли слушателя, поддерживая рассказчика и стимулируя его речь жестами, мимикой, междометиями. Если предметом нарративного интервью является имидж какого-либо объекта, например, имидж Италии как места проведения отпуска, или имидж политической партии "Яблоко", или имидж "Русского радио" в сравнении с другими радиостанциями и т.п., то предполагается, что в ходе свободного изложения в памяти представителя целевой аудитории ассоциативно возникнут те позиции, аргументы, те эпизоды и образы, которые представляют для него наибольшую значимость, наиболее весомы. Это позволяет разработчику PR-кампании выявить ключевые смыслообразующие моменты, организующие впечатления человека о базисном субъекте PR и далее на базе этой информации выстроить стратегию и тактику эффективной коммуникации с этой целевой аудиторией.

Полуструктурированное интервью - такой вид глубинного интервью, в котором интервьюер ведет свободную беседу с информантом, придерживаясь определенного плана и задавая структуру разговора в соответствии с этим планом. План, которым пользуется интервьюер, называется путеводителем, или гайдом. Он содержит в себе определенным образом построенную последовательность тем, которые интервьюер хотел бы затронуть в беседе, чтобы подчеркнуть позиции, заслуживающие наиболее пристального внимания. Сами вопросы интервьюер формулирует в свободной форме, чтобы они соответствовали контексту беседы и особенностям информанта. Информант при этом свободен в выборе формы и содержания своего рассказа. С точки зрения информанта, полуструктурированное интервью должно носить характер свободного разговора, разворачивающегося естественным образом.

Фокусированное интервью - разновидность полуструктурированного интервью, в котором исследователь, изучающий ситуацию для планирования PR-кампании, нацелен на выявление как можно более детальной информации по какой-либо конкретной проблеме. При внешне свободной для информанта беседе в фокусе внимания постоянно должна находиться данная проблема или сопряженные с нею аспекты его жизни. В рамках фокусированного интервью интервьюер задает дополнительные вопросы, углубляя заданную тему, направляя беседу в необходимое тематическое русло. При выявлении исходной проблемной ситуации метод фокусированного интервьюирования является достаточно эффективным. Если, например, планируется PR-кампания по повышению общественного доверия к российским железным дорогам, то в качестве важных целевых аудиторий могут выступать потенциальные пассажиры поездов дальнего следования и пассажиры пригородных электропоездов. С представителями каждой из групп выстраивается беседа, посвященная их опыту общения с железной дорогой. Для пассажиров поездов дальнего следования гайд может содержать проблемные вопросы, ориентирующие на рассказ об их поездках по железной дороге в прошлом и настоящем, о трудностях с покупкой билетов, о комфортабельности вагонов, о чистоте, состоянии туалетов, вежливости или невежливости проводников, о сервисе в вагонах-ресторанах, об удобстве вокзалов, станций, перронов и т.п. Для пассажиров пригородных электричек вопросы могут касаться частоты их движения, сбоев в расписании, безопасности поездок в вечернее время. Отдельные вопросы следует задавать тем, кто выбирает между авиационным и железнодорожным транспортом, тем, кто может сравнить российские и зарубежные железные дороги. В результате таких фокусированных интервью с представителями необходимых целевых групп будет получена информация, характеризующая имидж железнодорожной отрасли у пассажиров в момент опроса.

Диалоговое интервью - свободная беседа в форме диалога, в ходе которой исследователь, выявляя необходимую ему информацию, в отличие от рассмотренных выше методов, занимает более активную позицию. Такое интервью проводится в форме равноправного диалога, в ходе которого и представитель целевой аудитории, и пиармен, выступающий в роли исследователя, обмениваются своими взглядами, аргументами, оценками и т.п. Допустимым является сознательное высказывание интервьюером позиции, противоречащей точке зрения информанта. Это может стимулировать информанта к поиску более сильной аргументации либо к изменению позиции. Диалоговое интервью может дать неоценимые данные для планирования кампании, разработки креативных решений или оценки эффективности уже проведенных мероприятий.

Метод фокус-групп - это фокусированное интервью, проводимое не с одним информантом, а с группой, отобранной по специальным параметрам. Отбираемая группа для исследований в PR-кампании должна представлять одну из целевых аудиторий.

Метод фокус-групп в PR-кампании используется для:

- выявления и ограничения целевых аудиторий;

- позиционирования базисного субъекта PR;

- апробации коммуникационных сообщений на целевых аудиториях (проверка качества аргументации, характера изобразительных решений, форм убеждения, тестирование эмоциональных реакций);

- тестирования и отработки креативных концепций на целевых аудиториях;

- оценки эффективности PR-кампании;

- отработки инструментария для сбора информации иными методами.

Наилучший эффект метод фокус-групп дает при четком ограничении обсуждаемой проблемы (точном фокусировании) и при предъявлении стимульной PR-информации (печатные информационные или PR-материалы, материалы на аудио- или видеоносителях и т.п.).

Технология проведения фокус-группы заключается в следующем.

1. Рекомендуемый количественный состав группы - 8-12 человек. Основные правила подбора участников:

- группа должна быть по возможности более однородной (гомогенной) в социально-статусном, интеллектуальном и коммуникативном отношениях: неоднородность, наличие явных лидеров или аутсайдеров разрушает группу, может привести к конфликтам;

- наиболее важные социально-демографические параметры гомогенности группы - образование и возраст;

- группа не должна быть гомогенной по ценностям, вкусовым пристрастиям, отношению к базисному субъекту PR и ключевым идеям PR-кампании;

- группа должна состоять из не знакомых между собой людей.

2. Для управления групповой дискуссией подбирается опытный специалист, обладающий знанием обсуждаемой проблемы и высокой коммуникативной компетентностью. Этот специалист называется модератором. Модератор ведет дискуссию динамично, давая возможность высказаться всем членам группы. Он должен уметь уловить позицию (мнение) каждого и четко сформулировать ее для дальнейшего обсуждения. Он не навязывает своего мнения, умело ведет психологическую нить беседы, сглаживая активность лидеров фокус-группы и стимулируя робких и молчунов. Модератор должен пресекать попытки увести дискуссию в сторону от обсуждаемой проблемы, строго следить за тем, чтобы в группе не возникло конфликтных ситуаций.

3. Модератор работает по специально разработанному сценарию - гайду, задающему направленность и динамику дискуссии. Гайд должен включать в себя:

- введение, содержащее приветствие модератора, его представление и постановку задачи дискуссии;

- представление участников, объяснение правил дискуссии;

- вводные постановочные вопросы или стимульные PR-материалы, задающие направление обсуждения;

- функционально-психологические блоки, позволяющие переходить от одного обсуждаемого вопроса к другому. В рамках одной фокус-группы рекомендуется обсуждение не более 4-5 базовых вопросов;

- вопросы, направленные на выявление мнения других людей, большинства, общественного мнения по обсуждаемой проблеме;

- заключительные вопросы об отношении к завершающейся дискуссии, к партнерам по фокус-группе, об отношении к модератору.

Таким образом, гайд имеет двухуровневую структуру. На первом уровне представлены базовые вопросы, выносимые на обсуждение. На втором - конкретизирующие, уточняющие вопросы, позволяющие вести дискуссию в нужном направлении, стимулировать участников к высказыванию.

4. Весь ход дискуссии в рамках фокус-группы записывается на специальный носитель. Наиболее эффективной является видеозапись, причем с нескольких камер. Она позволяет зафиксировать как вербальные, так и невербальные реакции участников, в целом более точно оценить динамику отношения группы к обсуждаемой проблеме. Участники фокус-группы должны быть предупреждены о том, что ведется видеозапись. Наиболее эффективным является проведение фокус-групп в специально оборудованных фокус-студиях, где одна стена представляет собой односторонне проницаемое стекло (зеркало), за которым работают операторы, не мешающие участникам обсуждения.

5. Рекомендуемая продолжительность фокус-группы - 1,5-2,5 часа.

6. Анализ результатов производится после расшифровки записи дискуссии на основании описания и интерпретации индивидуальных и групповых вербальных и невербальных реакций аудитории на предъявляемые стимульные материалы, сюжеты и вопросы модератора.

7. Для устойчивого решения поставленной задачи с конкретными типами целевых аудиторий следует провести 3-4 фокус-группы.

В последнее десятилетие в PR и маркетинговых исследованиях стали формироваться новые варианты работы с фокус-группами. В частности, широкое распространение получил ECG-метод, или метод расширенных креативных фокус-групп. Он вводит в групповую дискуссию новые виды стимульных материалов, расширяющих рамки креативных возможностей участников обсуждения. К числу применяемых методических приемов относятся такие, например, техники, как интуитивные ассоциации, рисуночные, психогеометрические, тактильные тесты, ролевые игры, незаконченные предложения и незавершенные рисунки и т.д. Технология ECG дает более богатые возможности для организации креативной групповой работы при разработке, корректировке или оценке PR-материалов.

Таким образом, используя данные методы оценки эффективности ПР - деятельности, можно измерить и оценить работу, выполняемую ПР - специалистом, анализируя качество предоставления услуги ПР-кампании. Гораздо более рациональным будет оценивать ПР - деятельность комплексно, пользуясь несколькими методиками и сочетая количественные и качественные методы.



2.2 Проблема достижения эффективности

Для того, чтобы ПР-деятельность имела максимально высокую эффективность нужно не только следовать методам и моделям, описанным выше, но и не забывать про конкретную оценку результатов.

Можно начать с того, что результат - это перевернутая формулировка проблемы, которую ставили сначала. Например, проблемой стала "низкая информированность о качествах товара потребителей от 20 до 30 лет", то соответственно результатом должна быть "высокая информированность о качествах товара потребителей от 20 до 30 лет".

Но, не смотря ни на что, понятия "низкая информированность", "высокая информированность" весьма не конкретны. Каждое из этих выражение относительно. То, что одному покажется "низкой информированностью", другому может показаться весьма "высокой информированностью". Поэтому специалисты разрабатывают специальные критерии и методики по грамотной формулировке результата. Например, по системе SMART.

СМАРТ (С.М.А.Р.Т., smart) - система и методика постановки целей, целеполагания, используемая в менеджменте, в частности: в проектном управлении и маркетинге. Термин происходит от английского "smart" - "умный", (хитрый, смекалистый). В маркетинг термин смарт ввел Питер Друкер в 1954 г., как аббревиатуру.

S - specific - конкретный;

M - measurable - измеримый;

A - achievable - достижимый;

R - relevant - значимый ;

Т - time-bound - ограниченный во времени.

А теперь рассмотрим каждое значение подробнее.

Specific - конкретный.

Цель по SMART должна быть конкретной, что увеличивает вероятность ее достижения. Понятие "Конкретный" означает, что при постановке цели точно определен результат, который Вы хотите достичь. Сформулировать конкретную цель поможет ответ на следующие вопросы:

· Какого результата я хочу достичь за счет выполнения цели и почему?

· Кто вовлечен в выполнение цели?

· Существуют ли ограничения или дополнительные условия, которые необходимы для достижения цели?

Всегда действует правило: одна цель -- один результат. Если при постановке цели выяснилось, что в результате требуется достичь нескольких результатов, то цель должна быть разделена на несколько целей.

Мeasurable - измеримый. Измеримость цели предполагает наличие критериев (измерителей), которые позволили бы определить, достигнута ли поставленная цель и в какой степени. Если нет измерителей, очень сложно оценить результаты проделанной работы и объективно контролировать процесс.

В качестве критериев достижения цели можно использовать:

· проценты, соотношения (этот критерий применим к ситуациям, в которых есть возможность планировать и анализировать повторяющиеся события, например, при постановке цели увеличить объём продаж измерителем может выступить увеличение объёма продаж на 30 процентов);

· внешние стандарты (применимы в случаях, когда необходимо получить оценку со стороны, например, при выполнении задачи повысить уровень сервиса критерием ее выполнения явится позитивный отзыв клиента);

· частота происходящего (допустим, работа менеджера по продажам будет являться успешной, если каждый второй (третий, пятый) клиент повторно обратится к нему за услугой);

· средние показатели (этот измеритель можно использовать, когда нет необходимости прорыва в результатах деятельности, а нужно лишь обеспечить стабильность и поддержать качество работы, например, три (пять, десять) посещений магазинов торговым представителем в месяц);

· время (за такой-то срок необходимо достичь таких-то результатов, например, увеличить объём продаж на 30 % за 6 месяцев);

· запреты (нельзя делать то-то и то-то, иначе последует наказание; это специфический критерий, но его иногда можно успешно использовать, например цель -- снизить опоздания, критерий: за каждое опоздание -- штраф);

· соответствие корпоративным стандартам (в организации разрабатываются свои стандарты, критерий соответствия: выполнять работу так, как принято у нас);

· утверждение у руководства (то есть "мне, руководителю, должно понравиться"; это может быть и субъективное мнение, однако, если сотрудник на момент постановки задачи знает, что используется именно такой критерий оценки, то он будет стремиться получить обратную связь в процессе выполнения работы, например задача -- разработать проект маркетинговых мероприятий не позднее 20 января, критерий -- "утвердить у меня")

Аchievable - достижимый. Цели по SMART должны быть достижимы, так как реалистичность выполнения задачи влияет на мотивацию исполнителя. Если цель не является достижимой -- вероятность ее выполнения будет стремиться к 0. Достижимость цели определяется на основе собственного опыта с учетом всех имеющихся ресурсов и ограничений.

Ограничениями могут быть: временные ресурсы, инвестиции, трудовые ресурсы, знания и опыт исполнителя, доступ к информации и ресурсам, возможность принимать решения и наличие управленческих рычагов у исполнителя цели.

Relevant - значимый. Для определения значимости цели важно понимать, какой вклад решение конкретной задачи внесет в достижение глобальных стратегических задач компании. В постановке значимой цели поможет следующий вопрос: Какие выгоды принесет компании решение поставленной задачи? Если при выполнении цели в целом компания не получит выгоды -- такая цель считается бесполезной и означает пустую трату ресурсов компании.

Тime-bound - ограниченный во времени. Цель по SMART должна быть ограничена по выполнению во времени, а значит должен быть определен финальный срок, превышение которого говорит о невыполнении цели. Установление временных рамок и границ для выполнения цели позволяет сделать процесс управления контролируемым. При этом временные рамки должны быть определены с учетом возможности достижения цели в установленные сроки.

Грамотная формулировка целей и результатов ПР-деятельности ведет к рациональному выявлению задач, на решение которых действительно стоит уделить больше сил. Если же результатов должно быть несколько, то и целей тоже будет несколько, а соответственно и задач. Четкое осознание результата работы приводит к наиболее качественному выполнению ПР-деятельности, которое будет легче и правильнее оценить после окончания работы.

Нельзя здесь не упомянуть и о том, что в июне 2008 г. Ассоциация менеджеров презентовала экспертно-аналитический доклад "Оценка эффективности ПР-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика". В ходе его подготовки 104 специалиста по коммуникациям ответили на 20 вопросов о существующей в их компаниях практике оценки эффективности ПР-деятельности в целом и особенностях отношений с целевыми аудиториями, а также о наиболее предпочтительных ПР-инструментах. Для многих присутствующих стало откровением, что проблема измерения ПР-деятельности до сих пор не решена нигде в мире. Как пояснил собравшимся генеральный директор Совета ассоциаций медийной индустрии В. Расницын, заказывать аудит результатов, например, в Великобритании могут себе позволить только крупные компании, и то лишь с целью обосновать отставку руководителя ПР-департамента. Понятно, что в такой ситуации вопрос о способности большинства российских компаний заказать квалифицированную оценку ПР-деятельности своих специалистов является сугубо риторическим. При планировании программы измерения эффективности важно обратить внимание на ряд следующих моментов.

- Периодичность исследования. В идеале любая оценка результатов должна производиться на постоянной основе, чтобы отслеживать динамику изменений, отдачу от реализации отдельных ПР-программ, изменения в случае смены ПР-стратегии. Но даже если такое исследование проводится только один раз, например, при выходе компании на незнакомый для нее рынок, оно позволяет оценить насыщенность информационного поля и понять, какие компании и какая тематика наиболее интересны СМИ. При долгосрочной программе измерений появляется возможность оценивать эффективность своей ПР-стратегии и отдачу от конкретных акций, при необходимости корректировать программу коммуникации, чтобы достичь нужного результата.

- Анализ конкурентов. Любая компания существует в конкурентной среде, поэтому, чтобы оценить эффективность собственной деятельности, необходимо учитывать деятельность конкурентов. Такие сравнительные исследования помогают перевести результаты из ничего не значащих абсолютных цифр в данные, которые поддаются интерпретации. Например, 44 публикации за квартал и знание марки среди 56% целевой аудитории -- это хорошо или плохо? Для того чтобы понять это, надо как минимум знать, как обстоят дела у других компаний.

- Учет контекста. Любые результаты важно оценивать в контексте общих событий. Возможно, отсутствие интереса со стороны СМИ типично для всей отрасли. Или это временное явление, вызванное масштабными событиями в других сферах жизни общества. Например, смена кабинета министров с большой вероятностью "оттянет" на себя внимание СМИ, и новости компаний получат меньшее освещение.

- Регулярность измерений. Если регулярно измеряется доля публикаций, доля видимости или доля мнений, эти цифры вряд ли сильно меняются, легко определить, вызвано ли снижение интереса СМИ недоработками или внешними факторами, влияющими на результаты работы

- Ориентация на стратегические цели. Измерения и оценка эффективности -- это не самоцель, а в первую очередь способ понять, что работает, а что нет, и повысить отдачу от усилий. Поэтому, выбирая, что и как оценивать, прежде всего, следует ориентироваться на требования бизнеса компании и те задачи, которые PR-специалист пытался решить, реализуя программу внешних коммуникаций.

Также отметим, что паблик рилейшнз вполне обоснованно претендует на роль управленческой деятельности. Как пишет известный теоретик PR М.А. Шишкина, "РR -- это управленческая деятельность, существо которой составляет управление (менеджмент) коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с субъектами, влияющими на изменение его паблицитного капитала. Базовая характеристика РR как управленческой деятельности дает основание многим авторам и определять этот феномен как собственно управление, или менеджмент коммуникаций (например, Т. Хант и Дж. Грюниг), или как функцию менеджмента (М. Менчер, И. Алешина и др) [18, С. 91]. Оценка эффективности управленческой деятельности имеет свои особенности. Как пишет П.Е. Горинов: "в англоязычной литературе понятие эффективности менеджмента выражается двумя ключевыми терминами:

- managerial effectiveness - т.н. "системная" эффективность;

- management efficiency - т.н. "операционная" эффективность.

Системная эффективность зависит от того, насколько рационально организовано управление, т.е. от состава и количества звеньев, их подчиненности, распределения функций. Иными словами, эффективность системы управления определяется качеством организационной структуры, процессов управления, а от качеств конкретных управленцев не зависит. Операционная эффективность, т.е. соотношение между результатами управленческой деятельности и затрачиваемыми усилиями, напротив, в первую очередь определяется деловыми качествами менеджеров, а также тем, насколько рационально используется их потенциал" [2].

Опираясь на вышеприведенное определение системной эффективности, мы предлагаем добавить к существующим критериям оценки новый показатель, характеризующий наличие и степень развития организационной структуры подразделения, отвечающего за осуществление PR-деятельности в каждом конкретном случае. Здесь необходимы такие подтверждающие документы, как Положение, штатное расписание и должностные инструкции специалистов соответствующего профиля.

Другой показатель должен характеризовать квалификацию PR- специалистов, занятых в данном виде деятельности. Подтверждением квалификации может, по мнению М.А. Шишкиной, в частности, служить достаточно высокое место PR-специалиста в иерархии организации, в ее управленческой структуре [20], а также членство в той или иной профессиональной ассоциации, которое подтверждает принадлежность к профессии, гарантирует определенный уровень профессионализма и определяет меру ответственности специалиста [20]. Надо заметить, что подобные характеристики учитываются в настоящее время для составления рейтингов PR-агентств и отделов по связям с общественностью в России, что подтверждает целесообразность наших предложений.

Еще один показатель, необходимый, на наш взгляд, для оценки качества работы, это наличие документально оформленных регламентов работы с информацией в структурах, осуществляющих PR-деятельность.

Сторонникам сокращения затрат как условия эффективности PR такие высокие требования к оценке организации PR-работы могут показаться неоправданным расточительством. Однако, хотим напомнить, что качество PR- деятельности на сегодняшний день является таким же необходимым его атрибутом, как и эффективность. Как пишет В.А. Лапидус, "только разоблачив и отвергнув практику бескачественности, страна может рассчитывать на достойное место в мировой экономике" [6]. Концепция всеобъемлющего качества (Total Quality Management) получила поддержку практически всех ведущих и успешных компаний мира. Именно качество продукции и услуг сегодня становится главным конкурентным преимуществом и стратегией компаний в любой отрасли человеческой деятельности. Полагаем, что PR- деятельность в этом смысле не может служить исключением из общего правила. Международная система качества, регламентируемая стандартами ИСО серии 9000, предполагает не столько оценку качества продукции на выходе, сколько оценку способности предприятия стабильно поставлять продукцию высокого качества. При этом строго регламентируется система доказательств. Как пишет Р.А. Фатхутдинов, "поставщик товара должен разработать и поддерживать в рабочем состоянии документально оформленную систему качества. Это включает подготовку документально оформленных процедур и инструкций" [14]. Оценке подвергается также и структура управления организацией [8].

Таким образом, мы можем утверждать, что предлагаемые дополнительные критерии оценки качества PR-деятельности вполне соответствуют требованиям времени, поскольку укладываются в рамки рекомендаций по менеджменту качества продукции. Конечно, дополнительный объем работы, связанный с оценкой таких критериев, как уровень организационной структуры, квалификация персонала и наличие официально утвержденных регламентов информационной работы, повышает затраты на оценку PR-деятельности. Но достигаемая при этом возможность примирить требования эффективности с требованиями управления качеством делает эти затраты обоснованными.



Заключение

В рамках данной курсовой работы мы изучили сущность ПР, а также проблемы эффективности ПР-деятельности. Поставленные цель и задача были успешно выполнены.

Таким образом, давая лаконичное обобщение, можно сказать, что ПР - это постоянный и неотъемлемый социальный элемент, задача которого - приносить использующим эффективные и благоприятные улучшения. Как вывод, можно сказать, что ПР - это модная необходимость. Вялая политика использования PR лишит организацию прибыли и иных ресурсов, замедлит развитие, в то время как активное и продуманное применение принесет известность, задаст организации положительную репутацию, позволит оптимизировать деятельность отдельных структур.

Проанализировав теоретические основы PR, можно сделать вывод о том, что теоретики не имеют единого мнения о том, что такое PR - результат или процесс. В то же время, существует единство в том, что предмет PR - общественное мнение, а результат PR - степень и вектор изменения общественного мнения. Зарубежные авторы считают, что PR - это больше процесс. Российские авторы и в целом специалисты-практики больше склонны считать, что PR - это результат. Результат, являющийся следствием процесса с определенными особенностями, технологией и законами исполнения. С этой точки зрения (PR - это результат, который можно и нужно измерить) мы и будем в дальнейшем рассматривать PR.

Установление ПР вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, государственными структурами, инвесторами, конкурентами. Эта работа обеспечивает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

В настоящее время, ПР - это модная необходимость. "Мода" обуславливается проведением ПР-мероприятий при поддержке современных технологий. В частности, к подобным мероприятиям можно отнести различные информирования в пространстве Интернета, но поскольку эффективность таких мероприятий крайне высока и позволяет инициаторам добиваться поставленных задач, то это не пустая трата ресурсов, а именно необходимая и окупающая себя в будущем.

Можно сделать вывод, что проблема оценки ПР-деятельности как никогда актуальна, поэтому ученые и специалисты вырабатывают новые способы анализа проведенной работы. В работе приведены одни из самых эффективных моделей.

Благодаря грамотной постановке целей и результатов ПР - деятельности, можно повысить рациональность потраченных усилий, а также ускорить достижение того или иного конкретного результата ПР - кампании, вследствие чего повысится и сам уровень эффективности ПР - деятельности.

Оценивая эффективность ПР-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые ПР-инструменты.

Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.

Исследования в области ПР-оценок не следует рассматривать как дополнительные издержки для получения несущественной информации, к ним следует относиться и как к последнему шагу в ПР-программе, который позволит проанализировать ее результат, и как к первой ступени в эффективной подготовке и планировании дальнейших действий.

Оценку ПР-деятельности можно определить как исследовательскую работу, целью которой является определение относительной эффективности ПР-программ, ПР-стратегий, ПР-кампаний, ПР-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач.



Список использованной литературы и источников

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина. - М.: ЭКМОС, 2003. - 480 с

2. Барлоу В. Внутренний анализ эффективности PR деятельности. Критерии и методы [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://pr-club.com/PR_Lib/PRefficiency.doc

3. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз / Джефкинс Ф. - М.: ЮНИТИ-Дана, 2008. - 400 с.

4. Катлип С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ. / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2003. - 624 с.

5. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. М.: Академический проект, 2009. 511 с.

6. Линденман К. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий / Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф - М.: Институт связей с общественностью, 2009. - 123 с.

7. Майклсон В. Основные модели оценки вклада Public Rеlations в маркетинговую стратегию / В. Майклсон, П.Б. Салин // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - №3(45). - С. 43-47.

8. Мандель Б.Р. PR: методы работы со средствами массовой информации / Б.Р. Мандель. М.: Вузовский учебник, 2009. 208 с.

9. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз/ Ньюсом Д. - М.: Имидж-Контакт, 2008. - 627 с.

10. Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика. Экспертно-аналитический доклад. - М.: Ассоциация Менеджеров, 2008. - 92 с.

11. Саблина С.Г. Коммуникация и общественные связи. Западные теории, методология, практика / С.Г. Саблина. Н.: Новосибирский государственный университет, 2009. 204 с.

12. Синяева И.М. Маркетинг PR и рекламы / И.М. Синяева. М.: Юнити-Дана, 2012. 495 с.

13. Фелтон, Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR- технологии [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://pr-club.com/PR_Lib/ evaluationprinciple.doc

14. Хэйвуд Р. Все о Public Relations: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью / Хэйвуд Р. - М.: Лаборатория базовых знаний, 2008. - 255 с.

15. Чилдерс Хон Л. Руководящие принципы для измерения взаимоотношений в области связей с общественностью / Чилдерс Хон Л., Грунинг Д. - М.: Институт связей с общественностью, 2009. - 235 с.

16. Чумиков А. Российский рынок услуг в области связей с общественностью в 2008 году / Чумиков А. // М.: Редакция журнала "Советник", 2007. - 300 с.

17. Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учебно-практич. пособие / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - М.: Высшее образование, Юрайт-Издат 2009. - 721с.

18. Шамшетдинова Р. Оценка эффективности PR-кампании: теоретический аспект / Шамшетдинова Р. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://pr-club.com/PR_Lib/ shamshetdinova.doc

19. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз / Шарков Ф.И. М.: Дашков и К, 2012. - 330 с.

20. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина. - СПб.: Паллада-медиа, СЗРЦ "РУСИЧ", 2002. - 444 с.

Размещено на Allbest.ru