Особенности потребительского поведения на примере рынка мебели города Тюмени

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

Основной целью предприятия в условиях рынка является полное удовлетворение потребностей покупателей. Поэтому в ситуации насыщенных рынков главным направлением анализа рынка выступает моделирование потребительского поведения. Обладание знаниями потребительского поведения является важным инструментом в борьбе за покупателя.

Потребительское поведение определяется как деятельность, которая направлена непосредственно на приобретение, использование и распоряжение товарами и услугами, включая процессы принятия решений, предшествующие этим действиям и следующие за ними.

Следует отметить, что потребительское поведение сильно различается в зависимости от типа рынка - на рынке товаров потребительского спроса изучается потребительский рынок, а на рынке товаров промышленного назначения - рынок предприятий и организаций.

Потребительский рынок определяется тем, что на нем отдельные лица, семьи или домохозяйства покупают товары и услуги с целью личного использования.

Актуальность изучения особенностей потребительского поведения объясняется тем, что современному специалисту важно знать какие факторы влияют на потребительское поведение, для того, чтобы уметь прогнозировать его и планировать возможные действия по его изменению.

Целью данной работы является исследование особенностей потребительского поведения на примере рынка мебели города Тюмени.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

представить классификацию потребителей;

описать факторы, влияющие на поведение потребителей;

охарактеризовать модель покупательского поведения и этапы процесса принятия решения о покупке;

провести анализ особенностей потребительского поведения на примере рынка мебели города Тюмени.

Объектом исследования в работе выступает рынок мебели города Тюмени, предметом исследования являются особенности потребительского поведения на данном рынке.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1 Классификация потребителей

Одним из важнейших субъектов рынка выступает потребитель. Потребитель представляет собой личность, которая сформирована под влиянием семейных и общественных стереотипов принятых в том окружении, с которым данная личность себя соотносит.

Одной из главных задач маркетинга вступает реализация грамотной политики продвижения товаров на рынок, где очень важно определить наиболее важные, большие целевые группы потребителей, отличающихся между собой, но имеющих общие внутригрупповые интересы (нужды и потребности) [17, c. 56].

Существую различные классификации потребителей. Рассмотрим некоторые их них:

1) Классификация потребителей по типу:

1. Индивидуальные - это потребители, которые покупают товары только для своих личных целей.

К предметам индивидуального использования относятся: одежда, обувь, личные вещи (исключая покупки для подарков). Главным образом таких потребителей интересуют потребительские свойства товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии.

2. Семьи (домохозяйства) - это группа потребителей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения в данной группе принимаются вместе супругами, либо главой семьи.

3. Посредники - это тип покупателей, которые приобретают товары с целью дальнейшее перепродажи. Для посредников не важны потребительские качества товара, им важны меновые характеристики - цена, предъявляемый спрос, рентабельность, срок обращения, срок хранения и т. п.

4. Снабженцы (представители) предприятий - это группа покупателей продукции промышленного назначения. Они приобретают товары с целью дальнейшего их применения в производстве, поэтому здесь в расчет принимается все: цена, количество, срок поставок, величина транспортных издержек, широта ассортимента, репутация предприятия на рынке, уровень сервисного обслуживания и т.п.

5. Чиновники (государственные служащие).

Особенность состоит в том, что при приобретении той или иной продукции чиновник распоряжается не своими деньгами, а государственными, и, следовательно, этот процесс бюрократизирован и формализован [13, c. 289].

2) Классификация потребителей по различным критериям.

Возможна и другая, традиционная классификация покупателей по следующим критериям:

1. Пол.

2. Возраст.

3. Доход.

4. Образование.

5. Социально-профессиональный критерий.

6. Быстрота реагирования на новую информацию или появление новой продукции на рынке. Здесь выделяют следующие группы потребителей:

- «новаторы»;

- «адепты»;

- «прогрессисты»;

- «скептики»;

- «консерваторы».

7. Тип личности. Здесь выделяют четыре основных психологических типа - сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое использование данной классификации достаточно затруднительно, так как трудно с помощью 10-12 вопросов теста определить тип личности.

8. Стиль жизни. Здесь проводится анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности [8, c. 305].

Таким образом, группы потребителей на рынке могут быть классифицированы по различным критериям.

1.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей

В процессе развития любого рынка покупатель реагирует на маркетинговые мероприятия организаций (например, рекламу) иначе, чем на аналогичные же мероприятия, но уже на развитом рынке, где сформировался определенный расклад ситуации, есть свои традиции, правила. Угодить покупателю или чем-то его заинтересовать становится нелегко, поэтому специалисты в области маркетинга начинают больше использовать специальные средства по стимулированию сбыта товаров, их продвижению и т.д. Начинается отслеживание характера поведения потребителя, исследуется его реакция на старые и новые товары. Конкурентная борьба становится более жесткой, и одним из ее проявлений выступает попытка предприятий переманивать на свою сторону потребителей фирм-конкурентов [1, c. 24].

В своем комплексе маркетинга предприятия начинают использовать новейшие технологии и достижения из различных областей науки. Производитель (продавец) вынужден делать выбор - либо, своевременно реагируя на изменения конъюнктуры рынка, остаться на нем, либо уйти с него под постоянно растущим натиском фирм-конкурентов. На первый план выходят различные методики анализа рыночной ситуации и комплексные программы маркетинга, которые включают в свой состав маркетинговые исследования.

Анализ поведения потребителя (одна из составляющих маркетинговых исследований) дает производителю (продавцу) существенные преимущества при принятии им решения об изменениях в номенклатуре продукции, продвижении новых товаров на рынок, выборе целевых сегментов рынка. Рыночная ситуация все время меняется под воздействием политических, социальных, экономических и многих других факторов. Потребитель чувствует на себе это влияние, в ходе которого создаются вкусы, которые также все время меняются. Появляется необходимость в оперативной оценке изменений в отношении к товарам у постоянных и потенциальных покупателей, с целью чего создаются методы анализа их поведения как одного из направлений маркетинговых исследований.

В процессе осознания и обоснования необходимости совершения покупки потребители существуют под постоянным влиянием экономических, политических, социальных, культурных, психологических факторов. Помимо этого, собственные личностные характеристики имеют большое значение в процессе принятия решения о покупке.

Основные факторы, которые влияют на поведение потребителей, отражены в табл. 1.1 [6, c. 256].

Таблица 1.1

Основные факторы, которые влияют на поведение покупателей

Экономические и политические	Социальные	Культурные и национальные	Личностные	Психологические
Политическая обстановка Экономическое положение Законодательная база Внешнеэкономическая политика государства	Принадлежность к общественному классу, группе Референтные группы Семья Роли и статусы	Культура Национальные традиции Географические и природные условия	Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Образование Образ жизни Материальное положение Тип личности	Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения

Охарактеризуем перечисленные факторы:

1) Экономические и политические факторы.

Данная группа факторов более всего воздействует на все другие факторы и в меньшей степени влияет на поведение конкретного человека (это воздействие реализуется косвенно через другие факторы). Это стабильность политической обстановки в государстве, индекс инфляции, наличие необходимых законодательных актов (например, по пошлинам, квотам, тарифам и т.п.), общее состояние экономики (спад, стагнация, подъем), экологическая ситуация и т.п. Например, высокий уровень инфляции вынуждает запасаться определенными товарами впрок. Высокие пошлины на ввозимые из-за границы товары вынуждают покупателей переходить на отечественные товары [15, c. 178].

2) Социальные факторы.

Поведение потребителей находится под сильным влиянием социальных факторов, среди которых большую роль играет принадлежность к той или иной общественной группе. Такие группы обладают следующими характеристиками:

-лица, которые принадлежат к одной и той же группе, ведут себя почти одинаково;

- в зависимости от принадлежности к той или иной группе потребители имеют различное положение в обществе;

- общественная группа формируется не на базе какой-то одной характеристики, а на базе рода деятельности, уровня доходов, богатства, уровня образования и других характеристик лиц, к ней принадлежащих;

- те или иные лица могут переходить в группу с более высоким общественным статусом или опускаться ниже по общественному положению.

Для общественных групп в странах с развитой рыночной экономикой характерны явные предпочтения к определенным типам товаров и марок одежды, автомобилей, бытовой техники и т.д.

В этом отношении в России еще не сформировались устойчивые общественные группы со своими ценностными представлениями и поведением. Бывают ситуации, когда люди, проживающие в «хрущобах», являются владельцами новейших марок самых дорогих автомобилей. С точки зрения западных маркетологов, такие ситуации абсурдны. Да и для отечественных маркетологов возникают серьезные трудности, когда речь идет об анализе поведения потребителей на основе принадлежности к определенным общественным группам.

Кроме принадлежности к общественным группам, на поведение потребителей воздействую такие социальные факторы, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Особенно сильное воздействие на поведение человека имеют референтные группы.

Референтные группы - это различные формальные и неформальные объединения граждан, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное воздействие на отношения или поведение людей [16, c. 20].

Таких групп в обычной жизни человека может быть очень много. Это могут быть политические партии, движения, профессиональные и студенческие союзы, спортивные и иные клубы, религиозные и культурные организации и просто друзья и знакомые.

Для членов таких групп характерно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и приобретения товаров и услуг. Если говорить о молодежи, то она склонна быстрее реагировать на мнение лидера в своей неформальной группе, также, впрочем, и быстро свергать его со своего пьедестала. Однако и люди старшего возраста могут находиться под воздействием своего окружения выбирая одежду, мебель, бытовую технику и т.п. Исследования говорят о довольно тесной взаимосвязи между принадлежностью потребителя к какой-либо референтной группе и его поведением в условиях рынка.

Большое воздействие на поведение потребителя оказывает его семья. Поэтому исследователи этому фактору уделяют большое внимание.

С точки зрения особенностей принятия решений о покупке, принято выделять четыре типа семей:

автономная семья - в такой семье каждый ее член принимает одинаковое число самостоятельных решений;

семья, в которой большую часть решений принимает муж;

семья, в которой доминирует жена;

семья, в которой большое количество решений принимается вместе.

Бывает, что при принятии одних решений мнение мужа является решающим, а при принятии других решений - главенствует мнение жены. Например, при приобретении сложной техники обычно имеет вес мнение мужа, а при покупке одежды преобладает мнение жены. Совместные решения касаются выбора вида отдыха во время отпуска, недвижимости.

Данная информация очень важна в процессе разработки маркетинговой стратегии предприятий, которые работают на рынке потребительской продукции.

3) Культурные и национальные факторы.

Большая группа факторов, которые влияют на развитие потребностей, а значит, и на поведение потребителей на рынке, связана с уровнем развития культуры, национальными особенностями, географическим местоположением. Известно, что культура выражается в создании системы социальных норм, духовных ценностей, в совокупности отношений общества и к природе, и к самим себе, и между собой. Информация о культурных особенностях позволяет понять, где и почему из напитков любят чай или кофе, где и почему женщины предпочитают носить платья спокойных оттенков или пестрые и цветастые, а мужчины надевают разные головные уборы, наконец, какие виды спорта предпочитают те или иные группы населения и т.п.

Национальные черты характера, традиции во многом определяются географическим положением местности, населяемой данным народом. На спрос оказывает влияние климат, влажный морской климат с возможностью выхода в море или жизнь в условиях среднерусской возвышенности или в горной местности.

Однако указанные факторы, так или иначе, пересматриваются через личностные характеристики потребителя.

4) Личностные факторы покупателя.

Проживая свою жизнь, человек меняет свои желания, вкусы в зависимости от возраста. А т.к. его обычно окружает семья, то логично весь его жизненный цикл разделять на определенные этапы с учетом изменений, которые происходят в его семье. Исследователями принято выделять несколько таких этапов от незамужнего (холостяцкого) этапа до этапа одиночества на пенсии. На каждом этапе жизненного развития семья обладает определенными потребностями. Например, полная семья, состоящая из супружеской пары с детьми дошкольного возраста является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов детского питания, игрушек, а полная семья с детьми старшего школьного возраста -- покупатель более дорогой радиоэлектронной аппаратуры, аудиоплееров, компакт-дисков и спортивного инвентаря. При этом роли отдельных членов семьи и их воздействие на принимаемые решения о покупках могут изменяться на различных этапах жизненного развития семьи [8, c. 140].

Другим важным фактором, который влияет на поведение потребителя на рынке, выступает его профессия. Совершенно ясно, что запросы и поведение рабочего и инженера, экономиста и менеджера, филолога и преподавателя значительно отличаются. Поэтому маркетологи должны изучать взаимосвязи между профессиями покупателей и их интересами в покупке того или иного товара или услуги. Например, предприятия, которые производят персональные компьютеры и программное обеспечение, обязательно должны исследовать уровень профессиональной подготовки потенциальных пользователей.

С профессией очень сильно связано образование. Специалисты прямо связывают повышение уровня образования со спросом на компьютерную технику.

Материальное положение (величина доходов, сумма сбережений, объемы кредитов) самым прямым образом влияет на поведение потребителя, увеличивает или, наоборот, снижает покупательную способность разных групп населения.

Следует заметить, что люди одного и того же социального слоя, уровня культуры, профессиональной принадлежности могут вести разный образ жизни, т.е. своего рода модель жизни личности или форма бытия человека, выражаемая в увлечениях, поступках, интересах, взглядах может у них различаться. Только знание образа жизни помогает составить полный портрет человека в его взаимодействии с окружающей средой. Поэтому при формировании стратегии маркетинга специалисты должны находить взаимосвязь между производимой продукцией или ее ассортиментом и группами людей, для которых свойственен тот или иной образ жизни.

Эксперты выделяют различные группы людей с точки зрения определенного образа жизни, а именно:

принадлежащие люди - консервативное население, которое чтит обычаи, не любит экспериментировать, предпочитает скорее приспосабливаться, чем выделяться;

соревновательные люди - амбициозное население, которое стремится достигнуть большего;

благополучные люди - население, довольное жизнью, полностью вросшее в общественную систему;

социально сознательные люди - население с высоким уровнем ответственности, стремящееся совершенствовать общественные отношения и др. [10, c. 105].

Приведенная классификация основывается на принципе, что каждый человек проживает разные стадии образа жизни. Например, человек, остро нуждающийся на одной из стадий, может перейти в группу благополучных, и наоборот.

Для любого человека характерен сугубо специфический тип личности, который самым прямым образом воздействует на его покупательское поведение.

Как правило, тип личности характеризуют при помощи целого ряда черт, таких как уверенность в себе, независимость, властолюбие, общительность, агрессивность, стремление к порядку, самомнение и т.д. Набор определенных черт создает характер человека. Ниже приведем достаточно известную классификацию людей по типу характера:

холерики - люди, которые отличаются быстротой действий, сильными, быстро возникающими чувствами, которые ярко отражаются в их речи, жестах, мимике;

сангвиники - люди, для которых характерна живость, быстрая возбудимость и легкая смена эмоций;

флегматики - люди, которые отличаются медлительностью, спокойствием, слабым проявлением своей воли;

меланхолики - люди, которые характеризуются повышенной впечатлительностью, склонны к депрессии, настроениям грусти, подавленности [2, c. 18].

Существуют исследования, которые предлагают и другие типы личности, например: доминантный (оказывает более сильное влияние на окружающих), автономный (руководствуется собственными представлениями), приспосабливающийся, самоуверенный и др. Поэтому целесообразно классифицировать типы характеров и определять связь между ними и предпочтениями, которые оказываются тому или иному товару на рынке. Предприятия, которые торгуют товарами повседневного спроса, могут выиграть, направляя, например, свою рекламу и другие формы стимулирования на холериков или сангвиников. Знание типов личности своих потребителей и умение распознавать особенности их характера особенно важно в работе торговых и сбытовых агентов, которые занимаются личными продажами. Именно этому уделяют усиленное внимание в ходе подготовки торгового персонала.

5) Психологические факторы.

На выбор потребителя заметно воздействуют и чисто психологические факторы, такие как мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Перед специалистами возникает вопрос, чем руководствуются потребители, когда принимают решения о покупке, какие потребности они хотят удовлетворить? Потребности человека могут быть самыми разными. Но достаточна ли мотивация, чтобы постараться удовлетворить ту или иную потребность, другими словами, насколько сильное влияние потребности испытывает человек. Ведь человек в каждый момент времени имеет множество разных нужд, которые имеют разную степень интенсивности. Нужда, которая достигает высокого уровня интенсивности, становится мотивом [12, c. 89].

Таким образом, выбор покупателя - это итоги сложного взаимодействия культурных, социальных, личностных и психологических факторов. И хотя не на все эти факторы могут влиять специалисты рынка, то они должны уметь моделировать процесс принятия решения о покупке потребителем. Именно на то, как потребитель принимает решения о покупках, должен обращать внимание маркетолог, который изучает его психологию.

1.3 Модель покупательского поведения и этапы процесса принятия решения о покупке

Формируя модель поведения потребителей, прежде всего, нужно получить ответы на следующие вопросы:

Какие покупатели формируют рынок?

Что покупают потребители?

Почему приобретаются именно эти товары?

Кто участвует в процессе покупки?

Как покупаются товары?

Когда осуществляются покупки?

Где осуществляются покупки?

Ответы на указанные вопросы помогают смоделировать поведение потребителя.

Сам процесс моделирования поведения потребителей включает следующие этапы:

1. Анализ факторов, которые определяют поведение потребителей.

2. Анализ процесса покупки товаров [18, c. 99].

На рис. 1.1 изображена развернутая модель потребительского поведения.

Рис. 1.1. Развернутая модель поведения потребителя

Эксперты в сфере маркетинга считают, что покупатели до совершения покупки проходят через пять этапов:

осознание потребности;

поиск информации;

оценка альтернативных вариантов;

принятие решения о покупке;

реакция на совершенную покупку (см. рис. 1.2).

Рис. 1.2. Процесс принятия решения о покупке

Анализируя процесс принятия решения о покупке, необходимо определить роли людей, которые включены в этот процесс. Распределение этих ролей может выглядеть следующим образом:

инициатор - человек, который первым предлагает или наводит на мысль о необходимости приобретения того или иного товара или услуги;

влиятельный - человек, чьи взгляды или советы имеют большое значение для принятия окончательного решения;

принимающий решение - человек, который непосредственно принимает решение о покупке;

покупатель - человек, который осуществляет покупку;

потребитель - человек, который непосредственно использует приобретенный товар или услугу [7, c. 10].

Необходимо помнить, что часто указанные роли могут объединяться в одном, двух или более лицах. Поэтому фирмы-производители должны вести учет наличия разных ролей у покупателей в процессе выбора рекламных средств и иных способов продвижения своего товара на рынок. Помимо того, необходимо учитывать значительные различия между покупателями зубной пасты, теннисной ракетки, телевизора и автомобиля. Самый простой тип поведения существует при приобретении недорогих и часто покупаемых товаров: продуктов питания, хозяйственных товаров, средств гигиены, газет и т.п. Потребитель в этих ситуациях хорошо знает товары и не затрачивает много времени и усилий на поиск и покупку товаров. Естественно, потребитель может исключить из процесса принятия решения о покупке этап поиска информации и этап оценки альтернатив. Поэтому для такого типа поведения будет эффективна, например, реклама на телевидении.

Когда же говорят о более сложных и дорогих товарах, процесс покупки усложняется. Такая ситуация характерна в отношении незнакомых моделей известной марки или совершенно новой продукции. Например, если непрофессиональный покупатель хочет купить персональный компьютер, то ему понадобится квалифицированная помощь профессионалов для обоснования выбора той или иной модели компьютера, его отличительных преимуществ.

Дадим характеристику основных этапов процесса принятия решения о покупке:

1. Осознание потребности.

Процесс покупки чего-либо начинается с осознания потребителем определенных потребностей. Такое осознание может быть сформировано изнутри, или оно может появляться под воздействием факторов окружающей среды, т.е. быть сформировано извне. С одной стороны, производители не могут сильно влиять на внутренние процессы покупателей. С другой стороны, можно очень многое сделать в сфере воздействия извне, начиная от признания этого влияния, а затем, принимая его во внимание или извлекая из него выгоду и действуя так, чтобы обратить это внешнее влияние в наиболее нужном направлении для собственных нужд фирмы-производителя. Осуществляя сбор подробной информации, маркетологи получают возможности определять раздражители, которые чаще других привлекают интерес человека к товару, после чего можно формировать план маркетинга с применением определенных раздражителей [3, c. 16].

Маркетологам очень важно знать, как покупатель осознает свои потребности и удовлетворение каких потребностей он связывает с покупкой данного товара. В этой ситуации маркетологи могут посоветовать поменять характеристики товара. Например, автомобиль для многих потребителей может применяться как средство передвижения, а для некоторых групп людей он - важный атрибут определенного образа жизни. И это обстоятельство обязательно необходимо учитывать при производстве и сбыте товаров.

2. Поиск информации.

Осознав необходимость удовлетворения своих потребностей, потребитель начинает поиск информацию о товарах, которые способны удовлетворить эту потребность. Для маркетолога большое значение имеет оценка различных источников информации, к которым будет обращаться потенциальный потребитель, их влияние на него при выборе товаров. Принято выделять четыре таких группы источников информации:

- персональные (семья, друзья, соседи, знакомые, коллеги);

- коммерческие (реклама, торговый персонал, упаковка, показ товаров);

- общественные (средства массовой информации, слухи);

- эмпирические (результаты испытаний и применения товаров).

Источники каждой указанной группы выполняют разные функции при принятии решения о покупке. Как правило, персональные источники дают оценочную информацию, и это вполне понятно. Первое, что делает потенциальный потребитель, проводит опрос своих знакомых и близких, которые уже пользовались интересуемыми товарами или профессионально знают их, и просит дать им свою оценку. Коммерческие и иные источники информации обычно исполняют информирующие функции, например, сообщают о появлении нового товара или модификации уже существующих товаров, о результатах применения и т.д. При этом нужно помнить, что нет одного для всех покупателей подхода к процессу оценки информации о товарах.

Относительное воздействие этих источников информации изменяется в зависимости от категории товара и характеристик покупателя. Покупатель получает больший объем информации о товарах из коммерческих источников, т.е. из источников, которые находятся под сильным воздействием деятелей рынка. А вот самыми эффективными выступают личные источники информации. Каждый вид источника может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники информируют, а личные - стабилизируют информацию и/или дают ей оценку.

В итоге сбора информации растет осведомленность покупателей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах.

В практическом смысле предприятие должно сформировать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его товар и в комплекс осведомленности, и в комплекс выбора покупателя. Если товару не удастся войти в эти комплексы, предприятие упустит возможность реализации своих товаров. Необходимо также определить, какие еще марки входят в состав комплекса выбора, чтобы знать своих конкурентов и создать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются покупатели, маркетологи должны тщательно определить их, а затем определить их сравнительную ценность. У покупателей следует, прежде всего, выяснить, как они впервые узнали о марке, какая у них есть еще информация, какое значение придается каждому из примененных источников информации. Подобные сведения могут иметь большое значение при создании эффективной системы коммуникации с целевым рынком [19, c. 176].

Маркетологи должны обеспечить доступность соответствующей информации, обычно в виде рекламных объявлений. Это должно быть сделано в нужное время, в нужном месте и в соответствии с необходимыми потребностями.

3. Оценка альтернативных вариантов.

Каждый покупатель рассматривает интересующие его товары как товары, которые обладают определенным набором свойств. Допустим, если речь идет об автомобиле, то для него характерны такие свойства, как скорость, цена, удобный салон, цвет, дизайн, экономичность и т. п. Если это фотоаппарат, то для него характерны резкость получаемых снимков, диапазон выдержки, цена, размеры.

В процессе выбора того или иного товара покупателя интересуют многие из его свойств. Но разные покупатели придают разную значимость этим свойствам. Одни покупатели при выборе той или иной марки автомобиля наиболее важным свойством считают его цену; другие - экономичность; третьи - скорость; четвертые - престиж марки и т.д. Это помогает маркетологам сформировать различные варианты стратегии маркетинга. В одном случае нужно будет улучшить качественные характеристики товара, чтобы он лучшим образом соответствовал представлениям потребителя. В другом случае нужно подумать об изменении отношения покупателя к товару, доказывая его преимущества по сравнению с другими похожими товарами.

4. Принятие решения о покупке.

В процессе оценки имеющихся вариантов товара у покупателя создается намерение сделать покупку. Обычно тот товар, которому он отдает предпочтение, и становится тем товаром, который он в итоге приобретает. При этом нужно иметь в виду, что за время, прошедшее с момента появления намерения совершить покупку, и до момента его реализации, могут появиться разные проблемы, которые связаны с изменением уровня дохода, семейной ситуацией и др. За это же время покупатель может приобрести дополнительную информацию, которая значительно повлияет на его намерение относительно покупки. Поэтому задача маркетологов - обеспечение потребителей всей необходимой информацией, которая способствует уменьшению у него ожидаемого риска, и оказание квалифицированной помощи при покупке [19, c. 177].

5. Реакция на совершенную покупку.

Каждый человек хорошо знаком с ощущениями, которые возникают после совершения покупки. При этом возможны два состояния - удовлетворенность или неудовлетворенность своим выбором. Для маркетологов послепродажный период очень важен. Зная реакцию покупателя, маркетологи смогут правильно сформировать свои действия по отношению к проданному товару. Так, если товары оправдали многие из ожиданий покупателя, то это значит, что товарная и ценовая политика предприятия выбраны верно и способствуют поддержке или усилению доверия к продукции предприятия.

Если же реакция покупателя на приобретенный им товар отрицательная, то это заставляет маркетолога внимательно исследовать причины данной реакции и вносить нужные корректировки в маркетинговую деятельность. Чаще всего негативная реакция возникает не сразу, а спустя некоторое время после покупки, например, когда потребитель узнает, что в другом месте этот товар продается дешевле или что он уже не производится. Помимо этого, потребитель, ознакомившись со свойствами приобретенного товара, может сожалеть, что не выбрал альтернативный товар. В итоге потребитель получает определенное напряжение и дискомфорт. Цель маркетологов избавить потребителя от такого состояния, например, дать возможность вернуть товар обратно и получить деньги (что, конечно, достаточно сложно), или вернуть товар и вместо него купить другие товары на эту же сумму, или (что лучше всего) найти способы подтверждения высокого качества приобретенного товара и убеждения потребителя в правильности его выбора.

Таким образом, процесс принятия решения о покупке является достаточно сложным и на него влияет множество различных факторов.



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА ПРИМЕРЕ РЫНКА МЕБЕЛИ ГОРОДА ТЮМЕНИ

2.1 Общая характеристика рынка мебели города Тюмени

Рынок мебели города Тюмени является одним из самых конкурентных, где представлены и работают как крупные мебельные фабрики, так и множество небольших фирм-производителей мебели.

В Тюменской области функционирует большое количество компаний, производящих различную мебель - корпусную, мягкую, офисную, исключительно кухни и шкафы и т.д. В работе будем рассматривать предприятия, которые специализируется на изготовлении широкого ассортимента мебели (т.е. например, фирмы по производству кухонь или шкафов учитываться не будут).

Основными производителями корпусной мебели в Тюменской области выступают:

ОАО «Заречье».

ОАО «ДОК Красный октябрь».

ЗАО «Интеди».

ООО «Мебельная компания Тура».

ОАО «Упоровская мебельная фабрика».

Рассчитаем динамику долей рынка для указанных предприятий. Данные о выручке берем из финансовой отчетности, представленной на официальных сайтах компаний.

В табл. 2.1 проведем расчет рыночных долей.



Таблица 2.1

Доли рынка основных мебельных предприятий в Тюменской области

Предприятия	Объемы выручки, тыс.руб.	Доли рынка, %
	2011 г.	2012 г.	2011 г.	2012 г.	Отклонения
ОАО «Заречье»	348 514	352 204	20,64	19,7	- 0,94
ОАО «ДОК Красный октябрь»	941 442	928 282	55,75	51,9	- 3,85
ЗАО «Интеди»	230 800	290 450	13,7	16,2	2,5
ООО «Мебельная компания Тура»	145 246	189 500	8,6	10,6	2
ОАО «Упоровская мебельная фабрика»	22 607	27 394	1,31	1,6	0,29
Всего по отрасли:	1 688 609	1 787 830	100	100	-

Источник: авторские расчеты на основе публикуемой бухгалтерской отчетности указанных предприятий.

Из табл. 2.1 видно, что на рынке мебельной промышленности Тюменской области выделяются два основных лидера - это ОАО «ДОК Красный Октябрь» с долей более 50% всего рынка и ОАО «Заречье» с долей около 20% всего рынка.

На рис. 2.1 изобразим долю рынков мебельных предприятий Тюменской области за 2012 г.

Рис. 2.1. Доли рынка мебельных предприятий Тюменской области за 2012 г.



Спрос на мебельном рынке города Тюмени делится на две составляющих - первичный спрос и спрос на замену.

Первичный спрос - это потребители, которые покупают мебель для новой квартиры, для нового офиса. Основные покупатели «первичного спроса» на мебель - это молодые семьи, новые организации и предприятия. Они предпочитают покупать мебель средней ценовой категории. 

Спрос на замену - это те потребители, которые заменяют мебель в квартире на новую, организации, офисы которых растут и расширяются (или переходят на более высокий уровень). Такие покупатели мебели предпочитают мебель средней категории, а также дорогую и элитную мебель.

2.2 Исследование особенностей поведения потребителей на рынке мебели города Тюмени

В рамках данной курсовой работы проведем маркетинговое исследование особенностей поведения потребителей на рынке мебели города Тюмени.

Программа маркетингового исследования особенностей поведения потребителей на рынке мебели города Тюмени будет включать в себя следующие разделы: покупательское поведение рынок мебель

1. Определение цели и задач исследования.

Цель исследования - изучение особенностей поведения потребителей на рынке мебели города Тюмени.

Задачи исследования:

- анализ частоты покупки мебели;

- определение причин покупки мебели;

- определение предпочитаемых видов мебели;

- определение предпочитаемых мест покупки мебели;

- оценка удовлетворенности работой мебельных магазинов;

- изучение факторов, влияющих на выбор мебели покупателями.

2. Выбор метода сбора информации.

В качестве метода сбора информации выбирается метод опроса покупателей (с помощью анкеты, представленной в приложении). Анкетирование будет проводиться непосредственно в мебельных магазинах города Тюмени.

3. Непосредственный сбор информации.

На данном этапе проводится непосредственный опрос потребителей. Опрос будет проводиться посредством заполнения анкеты. Потребителям после совершения покупок будет предложено ответить на ряд вопросов анкеты.

4. Обработка полученной информации.

На данном этапе все собранные анкеты анализируются и проводятся расчеты необходимых показателей.

5. Формулирование выводов по результатам анкетирования.

Представим результаты особенностей поведения потребителей на рынке мебели города Тюмени.

Всего в результате опроса было обработано 50 анкет.

Распределение респондентов по полу представлено на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Распределение респондентов по полу

Из рис. 2.2 видно, что основными покупателями мебельной продукции являются в основном женщины - 75% всех опрошенных.

По возрасту респонденты распределились следующим образом (см. рис. 2.3).

Рис. 2.3. Распределение респондентов по возрасту

Таким образом, большая часть покупателей мебели, а именно 44% - это покупатели среднего возраста - от 31 года до 40 лет.

На рис. 2.4 отражено распределение респондентов по социальному статусу.

Рис. 2.4. Распределение респондентов по социальному статусу

Из представленной диаграммы видно, что большая часть респондентов - 59% - работающие и служащие.

На рис. 2.5 отражены данные о распределении респондентов по уровню доходов.

Рис. 2.5. Распределение респондентов по уровню дохода

Из рис. 2.5 видно, что основными покупателями мебельной продукции являются покупатели со средним уровнем доходов от 20 до 30 тыс.руб. в мес. - их доля составляет 46% всех респондентов.

На рис. 2.6 отражены данные о частоте покупки мебели.

Ежегодно Раз в 2 года Раз в 3 года Редко

Рис. 2.6. Частота покупки мебели

Таким образом, чаще всего потребители приобретают мебель раз в три года - так поступают более 50% респондентов. Что подтверждает тезис о том, что мебель - товар длительного пользования.

На рис. 2.7 отражены данные о распределении респондентов по причинам покупки мебели.

Рис. 2.7. Распределение респондентов по причинам покупки мебели

Из приведенной диаграммы видно, что основными причинами покупки мебели являются непригодность старой мебели, а также переезд в новое жилье.

Распределение респондентов по частоте покупок видов мебели выглядит следующим образом:

- мебель для спальни - 22%;

- мебель для детской - 18%;

- мебель для гостиной - 27%;

- мебель для прихожей - 33% респондентов.

Таким образом, чаще всего покупатели обновляют свои прихожие и спальни, приобретая для этого новую мебель.

Также большинство респондентов - 69% опрошенных предпочитают покупать мебель местных производителей, что объясняется, прежде всего, относительно невысокой ценой.

Среди основных источников получения информации о мебели респонденты чаще всего называли личный опыт, а также информацию от родственников и друзей. Из каталогов и рекламы потребители предпочитают узнавать о новинках мебельного производства.

На рис. 2.8 указаны факторы, влияющие на выбор мебели.

Цена Качество Дизайн Другое

Рис. 2.8. Основные факторы, учитываемые при принятии решения о покупке

Если обратиться к полученным данным (см. рис. 3.7), видно, что важнейшими факторами при принятии решения о покупке мебели является ее цена и качество.

На рис. 2.9 отражены данные о предпочитаемых местах покупки мебели.

Рис. 2.9. Предпочитаемые места покупки мебели

Из представленных данных видно, что процесс покупки осуществляется, как правило, в розничных торговых точках, хотя в последнее время развиваются и иные формы продаж. 45% опрошенных обычно покупают мебель в специализированных мебельных магазинах. 37% пока не имеют определенного места покупок. Эта категория потребителей должна быть очень интересной для мебельных салонов, так как их можно «приучить» к покупкам там, где необходимо продавцам, например, торговля через интернет-магазины и др.

Степень удовлетворенности покупками мебели отражена на рис. 2.10.

Рис. 2.10. Степень удовлетворенности покупками

Из представленных данных видно, что большинство покупателей довольны покупками мебели.

В целом по результатам проведенного опроса можно сделать следующие выводы:

- основными покупателями мебели являются женщины со средним уровнем доходов, работающие или служащие;

- мебель является товаром длительного пользования и чаще всего она приобретается раз в три года;

- основными причинами покупки мебели являются непригодность старой мебели, а также переезд в новое жилье;

- чаще всего покупатели обновляют свои прихожие и спальни, приобретая для этого новую мебель;

- большинство потребителей предпочитают покупать мебель местных производителей, что объясняется, прежде всего, относительно невысокой ценой;

- основные источники получения информации о мебели - личный опыт, а также информация от родственников и друзей;

- важнейшими факторами при принятии решения о покупке мебели является ее цена и качество;

- процесс покупки осуществляется, как правило, в розничных торговых точках (мебельных магазинах).



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Потребитель представляет собой личность, которая сформирована под влиянием семейных и общественных стереотипов принятых в том окружении, с которым данная личность себя соотносит.

Основные факторы, которые влияют на поведение потребителей, включают:

1) Экономические и политические факторы.

2) Социальные факторы.

3) Культурные и национальные факторы.

4) Личностные факторы покупателя.

5) Психологические факторы.

Таким образом, выбор покупателя - это итоги сложного взаимодействия культурных, социальных, личностных и психологических факторов. И хотя не на все эти факторы могут влиять специалисты рынка, то они должны уметь моделировать процесс принятия решения о покупке потребителем. Именно на то, как потребитель принимает решения о покупках, должен обращать внимание маркетолог, который изучает его психологию.

Эксперты в сфере маркетинга считают, что покупатели до совершения покупки проходят через пять этапов:

осознание потребности;

поиск информации;

оценка альтернативных вариантов;

принятие решения о покупке;

реакция на совершенную покупку.

В курсовой работе был проведен анализ особенностей потребительского поведения на примере рынка мебели города Тюмени.

Рынок мебели города Тюмени является одним из самых конкурентных, где представлены и работают как крупные мебельные фабрики, так и множество небольших фирм-производителей мебели.

Основными производителями корпусной мебели в Тюменской области выступают: ОАО «Заречье», ОАО «ДОК Красный октябрь», ЗАО «Интеди», ООО «Мебельная компания Тура», ОАО «Упоровская мебельная фабрика».

По результатам проведенного исследования рынка мебели города Тюмени, получены следующие выводы:

- основными покупателями мебели являются женщины со средним уровнем доходов, работающие или служащие;

- мебель является товаром длительного пользования и чаще всего она приобретается раз в три года;

- основными причинами покупки мебели являются непригодность старой мебели, а также переезд в новое жилье;

- чаще всего покупатели обновляют свои прихожие и спальни, приобретая для этого новую мебель;

- большинство потребителей предпочитают покупать мебель местных производителей, что объясняется, прежде всего, относительно невысокой ценой;

- основные источники получения информации о мебели - личный опыт, а также информация от родственников и друзей;

- важнейшими факторами при принятии решения о покупке мебели является ее цена и качество;

- процесс покупки осуществляется, как правило, в розничных торговых точках (мебельных магазинах).



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Берлин Ю.И. Управление удовлетворенностью клиента с помощью анализа процесса обслуживания//Клиентинг и управление клиентским портфелем. - 2012. - №4. - с. 24-26.

Головина Н.Н. Взаимоотношения с клиентами, демонстрирующими высокую степень вовлеченности//Клиентинг и управление клиентским портфелем. - 2012. - №4. - с. 18-22.

Депутатова Е.Ю. Моделирование покупательского поведения на основе традиционного и эмпирического маркетинга//Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. - №2. - с. 16-18.

Калужский М.Л. Практический маркетинг: Учебное пособие. - Спб.: Питер, 2012. - 176 с.

Коршунов В.В. Экономика организации (предприятия). Теория и практика. - М.: Юрайт, 2014. - 448 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс», 2011. - 702 с.

Малышев А.А., Ткаченко А.А. Влияние эмоциональных стимулов на поведение потребителей//Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. - №2. - с. 10-14.

Маркетинг: Учебник/Под ред. И.В. Липсица. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. - 576 с.

Маркетинг: Учебник/Под ред. Н.М. Кондратенко. - М.: Юрайт-Издат, 2012. - 542 с.

Маркетинг: Учебно-методическое пособие/Сост. И.В. Ильичева. - Ульяновск: УлГТУ, 2010. - 229 с.

Мельник Т.И. Влияние эмпирического маркетинга на поведение потребителей//Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2013. - №4. - с. 12-14.

Мишин С.И. Методика управления поведением потребителя//Креативная экономика. - 2012. - № 9. - c. 89-95.

Нечитайло А.И., Карлик А.Е. Экономика предприятий (организаций): Учебник. - М.: Проспект, 2013. - 304 с.

Растова Ю.И., Фирсова С.А. Экономика организации (предприятия): Учебное пособие. - М.: Кнорус, 2013. - 280 с.

Синяева И.М. Маркетинг: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 384 с.

Соловьева Д.В. Применение метода контрольных вопросов в маркетинговом анализе поведения потребителей//Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2013. - №6. - с. 20-24.

Фирсова О.А. Конкурентный анализ в бизнесе. - М.: Мабив, 2012. - 102 с.

Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. - М.: Бином, 2009. - 544 с.

Фролова С.Л. Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение//Российское предпринимательство. - 2010. - №2. - c. 175-179.

Чувакова С.Г. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2011. - 272 с.



ПРИЛОЖЕНИЕ

Анкета

Ваш пол:

- женский;

- мужской.

Ваш возраст:

- от 20 до 30 лет;

- от 31 года да 40 лет;

- от 41 года до 50 лет;

- свыше 50 лет.

Ваш социальный статус:

- работающий, служащий;

- военнослужащий;

- учащийся, студент;

- пенсионер.

Уровень Вашего ежемесячного дохода:

- менее 20 тыс.руб.;

- от 20-ти до 30-ти тыс.руб.;

- более 30-ти тыс.руб.

Укажите частоту покупки Вами мебели:

- ежегодно;

- раз в два года;

- раз в три года;

- редко.

Укажите причины покупки Вами мебели:

- переезд в новое жилье;

- смена интерьера в старом жилье;

- пополнение обстановки квартиры;

- негодность старой мебели;

- другое.

7. Какую мебель Вы приобретаете чаще всего:

- мебель для спальни;

- мебель для детской;

- мебель для гостиной;

- мебель для прихожей.

8. Мебель каких производителей Вы предпочитаете:

- местных;

- иностранных;

- не имеет значения.

10. Из каких источников Вы предпочитаете получать информацию о мебели:

- каталоги мебельных салонов;

- каталоги производителей;

- беседа со специалистами;

- рекламные проспекты;

- реклама по радио;

- центральные и местные газеты;

- специализированные журналы;

- реклама на ТВ;

- реклама в бесплатных газетах;

- родственники/знакомые;

- личный опыт;

- другое.

11. Укажите наиболее важные для Вас факторы, учитываемые при принятии решения о покупке мебели:

- цена;

- качество;

- дизайн;

- другое.

12. Укажите предпочитаемые Вами места покупки мебели:

- мебельный магазин;

- заказ у компании-производителя;

- заказ за рубежом;

- нет определенного места покупки.

13. Опишите, насколько Вы довольны покупаемой мебелью:

- скорее доволен, чем не доволен;

- скорее не доволен;

- совершенно неудовлетворен;

- вполне удовлетворен покупкой.

Размещено на Allbest.ru