Рекламна кампанія в інтернет-просторі

В теорії соціального обміну (Дж.Хоманс, П.Блау) процес соціальної взаємодії тлумачиться як постійний обмін між людьми, різноманітними формами вигоди з метою задоволення власних потреб. Третє положення концепції обміну Дж.Хоманса є положення цінності - визначає, що чим більш цінне для особистості досягнення певного результату, тим більше він буде прагне провести дію, спрямоване на його досягнення [55; 59].

Дана концепція допомогла нам описати складову процесу лідогенерації - оффер (частина контенту, яка представляє настільки високу цінність для клієнта, що він готовий поміняти її на контактні дані) [38].

У рамках теорії обміну, в сучасних ринкових відносинах, люди звикли, що для отримання будь-яких благ необхідно дати щось натомість, в даному випадку контактні дані обмінюються на отримання блага - це може бути електронна книга, безкоштовна консультація, купон тощо.

У літературі традиційно існують різні точки зору на те, чи можна сформувати потреби в рамках маркетингу через систему маркетингових комунікацій. Підхід, проілюстрований в соціології споживання, Н. Плиским, що реклама « збільшує і створює потреби », а так само положення концепції Т.Веблена про роль споживання в соціальній диференціації суспільства, допомогли нам розкрити такі аспекти нашої роботи [51, с.138].

Процес лідогенерації є частиною рекламної кампанії в Інтернеті, відповідно на цільових сторінках завжди існує приваблива пропозиція для потенційного клієнта, що пропонує якесь благо (певний матеріальний або нематеріальний об'єкт, що володіє здатністю ліквідувати дефіцит, вирішити проблему людини інформаційного або іншого характеру).

Споживання якраз перед-ставлять собою процес вилучення людиною корисних для нього властивостей з блага. Даний підхід допоміг нам розглянути landing page (рекламну, цільову сторінку) як фактор, який спонукає людину до покупки і є засобом стимулювання обмінних операцій на ринку. Чим більше людина задовольняє свої потреби, тим більше йому хочеться їх задовольняти, все більш новими способами. Цільові сторінки лідогенерації орієнтовані на « розпадання внутрішньої спраги споживання» шляхом презентації аудиторії все нових способів «задовольнити» свої потреби.

Рольова концепція дозволила нам проводити сегментування і позиціонування рекламної пропозиції на цільових сторінках відповідно до наявних статусних груп користувачі і притаманними їм в даній культурі рольовими стереотипами [3, с.348].

Отже, вивчення процесу лідогенерації як методу підвищення ефективності рекламної кампанії в інтернет-просторі є можливим лише застосовуючи комплексний підхід до дослідження. Такі методологічні підходи як структурно-функціональний, системний, соціокультурний, порівняльно-історичний, інституціональний, комунікаційний, дозволили нам всебічно вивчити всі етапи процесу лідогенерації. Основні положення теорії соціального обміну та соціології споживання дозволили розкрити мотиваційні та функціональні особливості процесу лідогенерації,я кий ініціює процес взаємодію рекламодавця зі споживачами.

ВИСНОВКИ

Метою роботи було висвітлення методологічних аспектів дослідження процесу лідогенерації в якості методу підвищення ефективності рекламної кампанії в інтернет-просторі.

Першочерговим завданням було розкриття основних понять даної роботи. Ключовим поняттям був «лід», що позначає потенціального клієнта компанії, який зробив необхідну цільову дію у відповідь на пропозицію рекламодавця та добровільно залишив свої контактні дані (е-мейл, ПІБ, геолокацію, телефон, можливо демографічну інформацію) для можливості отримання подальшого зворотнього зв'язку з компанією або для отримання певних благ (інформаційних матеріалів тощо). Також лід є системою оплати рекламної кампанії, що заснована на підрахунку таких дій користувачів на веб-ресурсі, частіше за всього на цільових сторінках. Landing page (цільова сторінка, сторінка захоплення) є односторінковим сайтом, який створюється для ініціації необхідної цільової дії користувача (замовлення, покупка, реєстрація, завантаження файлу, підписка, заповнення потрібної форми або просто перехід на необхідну сторінку). В свою чергу, лідогенерація позначається як процес збору контактної інформації людей, потенційно зацікавлених у купівлі товару або послуги, які пропонує компанія. Серед технологій генерації лідів сьогодні застосовують е-мейл-розсилки, вебінари, акції, банерну та контекстну рекламу тощо.

Нами були приведені економічна, комунікаційна, психологічна, соціальна версій формулювання поняття інтернет-реклами. Ми вивели інтегративне визначення інтернет-реклами як складного опосередкованого комунікативного процесу передачі інформації електронним шляхом, який формує у свідомості споживача (користувача) стійкі психологічні образи для досягнення економічних, культурних, соціальних та інших цілей. Рекламну кампанію було охарактеризовано як комплекс взаємопов'язаних, скоординованих дій, що розробляються для досягнення стратегічних цілей і вирішення проблем компанії, і є результатом загального рекламного плану для різних, але пов'язаних один з одним рекламних звернень, розміщених в різних ЗМІ протягом певного періоду часу.

Наступним завданням було всебічне освітлення історії дослідження в існуючій літературі нових для українського інтернету процесів лідогенерації, та місця даних процесів у підвищенні ефективності рекламної кампанії в Інтернеті. В роботі органічно були висвітлені проблеми дослідження у вітчизняній та іноземній літературі питань реклами та масових комунікацій в інтернет-просторі. Були перераховані вчені, які створили якісні наукові труди на теми інформаційного суспільства та комунікаційних технологій, інтернет-послуг, маркетингових та соціальних комунікацій, соціології реклами та споживання, інтернет-реклами та лідогенерації. Не залишились без розгляду роботи вчених з прикладного аспекту вивчення нашої проблеми, а саме розгляду аспектів рекламного бізнесу в Інтернеті, від пояснення ролі реклами в суспільстві, що включали конкретні рекомендації з ведення рекламних кампаній в різних галузях, опису стратегій реклами, аналізу впливу реклами на маркетинг, поведінки споживачів тощо.

Окремо були розглянуті основні роботи з лідогенерації останніх років. Потрібно зазначити, що представлені роботи це здебільшого статті на профільних маркетингових та IT-порталах, відео-лекційні матеріали рекламних та IT агентств з надання послуг лідогенерації. Нами були описані роботи над моделлю масової лідогенерації та етапність її впровадження, система лід-скорингу, яка є об'єктивним ранжуванням одного ліда по відношенню до іншого, виявлені різні типи лідів, їх особливості, запропонована систематизована процедура лідогенерації. Також було розмежована класифікація лідів з позиції технології CPA (cost per action - оплата за дію). Модель CPA була розкрита як сама розумна модель взаємовигідного співробітництва рекламодавця та інтернет-партнера, де рекламодавець платить не за звичайні покази або кліки, а платить за конкретних споживачів, що виявили інтерес до послуги, тобто ліди.

Теоретико-методологічною базою нашої роботи став комплексний підхід до дослідження лідогенерації як методу підвищення ефективності рекламної кампанії в інтернет-просторі. Були застосовані такі підходи, як діалектичний, системний, історико-генетичний, порівняльно-історичний, структурно-функціональний, інституціональний, соціокультурний, комунікаційний.

Виходячи з того, що схема лідогенерації складається з офферу (частини контенту, яка може бути цінна для користувача), заклику до дії (кнопка, яка перекидає на цільову сторінку), цільової сторінки, форми для збору даних, ми застосували методологічні засади теорії соціального обміну та соціології споживання для дослідження даного процесу. Дані методологічні підходи дозволили зрозуміти, чому лідогенерація є дієвим методом підвищення ефективності рекламної кампанії в Інтернеті. Користувачі звикли жити в світі ринкових відносин, де для отримання будь-яких благ необхідно дати щось натомість, в даному випадку контактні дані обмінюються на отримання блага (електронної книги, безкоштовної консультації, акційної знижки тощо). Цільові сторінки лідогенерації задовольняють внутрішню необхідність користувачів задовольняти свої потреби новими інтерактивними засобами. Реклама збільшує і створює потреби, цільова сторінка входить у ланцюжок споживання, який володіє здатністю ліквідувати дефіцит, вирішити проблему людини інформаційного або іншого характеру, натомість людина добровільно обмінює отримані блага на свої контактні дані.

Було зазначено, що для подальшого практичного дослідження буде доцільно використовувати масове опитування в формі он-лайн анкетування та аналізувати дані за допомогою пакету обробки статистичної інформації - SPSS, що допоможе встановити взаємозв'язки між досліджуваними змінними.

Щодо загальних висновків по проведеному дослідженню, було визначено, що володіння контактною інформацією потенційного споживача, отриманої в процесі лідогенерації підвищує шанси реалізувати товар / послугу компанії споживачеві. Лідогенерація є вигідною стратегією, коли компанії знаходять зацікавлених клієнтів. При цьому зацікавлений клієнт сам залишає заявку на потрібні товари / послуги. Саме лідогенерація є найбільш динамічно розвиваються напрямком Digital Marketing, методом, значно підвищує ефективність рекламної кампанії, а також надійним способом зростання бізнесу.

Сьогодні лідогенерацію застосовують для оптимізації рекламної кампанії та можливості вимірювання її ефективності задля отримання певного результату від їх проведення - збільшення продажів, збільшення частки лояльних відвідувачів. Існують спеціалізовані метрики (Yandex.Метріка, Google.Analytics), за допомогою яких можна отримати деталізований поведінковий аналіз користувачів інтернет-ресурсу (сайти компаній), відстежити грошові кошти, вкладені в рекламну кампанію, і їх цільове використання. Повсюдно почалося використання реклами з оплатою за результат.

Таким чином, ми розкрили методологічні аспекти дослідження процесу лідогенерації як методу підвищення ефективності рекламної кампанії в інтернет-просторі, що створює фундамент для подальшого теоретичного аналізу даного питання.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

1. Акимова А. Лид-о-колл: прорубаем дорогу к клиенту // Маркетинг: идеи и технологии. - 2011. - № 8. - С. 53-56.

2. Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - 224 с.

3. Антонов С. Н. Социология рекламы: учеб.-метод. пособие / С. Н. Антонов; С.-Петерб. гос. ун-т, Нац. проект «Образование», Фак. социологии, Фак. переподгот. по социологии и соц. работе. - СПб.: Интерсоцис, 2006. - 370 с.

4. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз, Учебное пособие. - М.: 2001. С. 320.

5. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Серия «Мыслители XX века» Пер. с фр. Е.А.Самарской - М.: «Республика», 2006. С. 296.

6. Бодрийяр Ж. Система вещей. Пер. с фр. С.Н. Зенкина. М.: «Рудомино», 2001. - С. 222.

7. Божук С.Г., Ковалик Л.H. Маркетинговые исследования. - СПб.: «Питер», 2003. С. 400.

8. Бойченко H.A. К вопросу об использовании интернет-технологий в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2010. №4;

9. Генерация лидов (lead generation) [Электронный ресурс] // Словарь терминов. - Режим доступа: http://emagnat.ru/tag/lead-generation

10. Годин А. А. Состояние и развитие Интернет-рекламы в Российской Федерации [Электронный ресурс] / А. А.Годин: Дис.... канд. экон. наук: М., 2006. - 202 с. - Режим доступа: http://www.dissercat.com/content/sostoyanie-i-razvitie-internet-reklamy-v-rossiiskoi-federatsii

11. Дашкиев М. Модель массовой лидогенерации [Электронный ресурс] / М. Дашкиев // Бизнес-молодость. - Режим доступа: http://molodost.bz/base/articles/mass/

12. Дейян А.Реклама. [Текст] / А. Дейян; общ. ред.:В. С. Загашвили; пер. с фр. В. Мазо - 5-е изд.,испр.. - Москва: Прогресс:Универс, 1993. - 176с.

13. Дэвис Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М.: «Питер», 2003. - С. 172.

14. Какая разница между лидом и клиентом [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://leadpromo.ru/kakaya-raznicza-mezhdu-lidom-i-klientom.html

15. Калмыков С. Б. Рекламная кампания образовательных услуг в Москве: социологический анализ [Электронный ресурс] / С. Б.Калмыков: Дис.... канд. соц. наук: М., 2007. - 166 с. - Режим доступа: http://www.dissercat.com/content/reklamnaya-kampaniya-obrazovatelnykh-uslug-v-moskve-sotsiologicheskii-analiz

16. Карасева В.В. Комплекс маркетинга в интернет-бизнесе // Маркетинг.- 2008. - № 2.

17. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001. С. 320.

18. Класифікація методів наукових досліджень [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://subject.com.ua/agriculture/forest/145.html

19. Комплексний підхід і системно-функціональний аналіз у соціології [Електронний ресурс] // Конспект лекцій з соціології. - Режим доступу: http://ref.co.ua/69518Kompleksnyiy_podhod_i_sistemno_funkcional_nyiy_analiz_v_sociologii.html.

20. Конверсия_(в_интернет-маркетинге) [Электронный ресурс] // Свободная энциклопедия. - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Конверсия_(в_интернет-маркетинге)

21. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: «Международный университет Бизнеса и Управления», 1997. - С. 304.

22. Кононов В.О. Стратегия Интернет-продвижения продукта в условиях конкурентной среды [Электронный ресурс] / В.О. Кононов: Дис.... канд. экон. наук: Санкт-Петербург, 2010. - 148 с. - Режим доступа: http://www.dissercat.com/content/strategiya-internet-prodvizheniya-produkta-v-usloviyakh-konkurentnoi-sredy-0

23. Костинский В.С. Интернет-реклама как инновационное звено рекламной деятельности предпринимательских структур. Вестник ТГУ - 2011 - № 2 (94);

24. Лебедев С. Н. Интеллектуальный труд в сфере интернет-услуг(теория, практика, эффективность) [Электронный ресурс] / С. Н. Лебедев: Дис.... канд. экон. наук: М., 2012. - 346с. - Режим доступа: http://www.dissercat.com/content/intellektualnyi-trud-v-sfere-internet-uslugteoriya-praktika-effektivnost

25. Лид [Электронный ресурс] // Лайкни: Все о Digital. - Режим доступа: http://www.likeni.ru/glossary/lid/

26. Лид [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.seowizard.ru/faq/wiki/article/lid/

27. Лид менеджмент [Электронный ресурс] // Свободная энциклопедия. - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Лид-менеджмент

28. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2008

29. Лидогенерация в России и США: введение [Электронный ресурс] // Advertology. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/article99328.htm

30. Лидогенерация: инструкция по применению [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.myshared.ru/slide/92769/

31. Ляпоров В. Бумажные номера. Медиаметрия интернет-рекламы [Электронный ресурс] // Реклама и PR. - Режим доступа: http://www.rb-edu.ru/library/articles/articles_5366.html

32. Лященко А.В Протиріччя сприйняття реклами як соціокультурного явища /А.В.Лященко // Збірник наукових праць Діалог «Медіа-студії» / за ред. Александрова О.В. - Вип. 7. - Одеса: Вид-во ОРІДУ НАДУ, 2008 - С. 270-279

33. Матанцев А.Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы// Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-М.: 1998. - №3. С. 24-28.

34. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: «Финпресс», 2002. - С. 416.

35. Маташева Х.П. Совершенствование маркетинговой деятельности при использовании Интернет-технологий [Электронный ресурс] / Х.П. Маташева: Дис.... канд. экон. наук: Ростов-на-Дону, 2009. - 186 с. - Режим доступа: http://www.dissercat.com/content/sovershenstvovanie-marketingovoi-deyatelnosti-pri-ispolzovanii-internet-tekhnologii

36. Мезенцев, Е.А. Реклама в коммуникационном процессе / Е. А. Мезенцев. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. - 64 с.

37. Мелехова А. С. Лидогенерация и лид-скоринг как методы повышения эффективности рекламной кампании / А. С. Мелехова // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. - 2013. - № 01. - С. 75-79.

38. Механизмы лидогенерации входящего маркетинга [Электронный ресурс] // lpgenerator - технологии привлечения клиентов. - Режим доступа: http://lpgenerator.ru/blog/2013/09/12/mehanizmy-lidogeneracii-vhodyashego-marketinga/

39. Основні методи наукового пізнання [Електронний ресурс] // Наукова бібліотека «Буковина». - Режим доступу: http://buklib.net/component/option,com_jbook/task,view/Itemid,36/catid,144/id,4923/

40. Основні підходи до розуміння реклами [Електронний ресурс] // Паблік рілейшнз (PR - Відносини з громадскістю). - Режим доступу: http://djerelo.com/other/335-pablik-rileishnz-pr-vidnosyny-z-hromadskistiu/14590-02-osnovni-pidkhody-do-rozuminnia-reklamy

41. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. 2-е изд. М.: «Маркетинг», 2001. - С. 364.

42. Предеин А. М. Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет [Электронный ресурс] / А. М. Предеин: Дис.... канд. экон. наук: Екатеринбург, 2009. - 199 с. - Режим доступа: http://www.dissercat.com/content/effektivnost-marketingovykh-kommunikatsii-v-seti-internet

43. Рекламная кампания [Электронный ресурс] // Финансовый словарь. - Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/28511

44. Рекламная кампания [Электронный ресурс] // Словарь по рекламе. 2010. - Режим доступа: http://advertising.academic.ru/312/РЕКЛАМНАЯ_КАМПАНИЯ

45. Рекламная кампания [Электронный ресурс] // Толковый словарь. - Режим доступа: http://your-hosting.ru/terms/rr/rc/

46. Рекламная кампания в Интернете [Электронный ресурс] // Энциклопедический словарь СМИ Князева А.А. - Режим доступа: http://smi.academic.ru/197/Рекламная_кампания_в_Интернете

47. Рекламная кампания: виды рекламных кампаний [Электронный ресурс] // BrandSystem. - Режим доступа: http://brandsystem.biz/ru/kommunikatsii/reklamnaya-kampaniya-vidyi-reklamnyih-kampaniy.html

48. Рекламные кампании: стратегия, планирование, реализация, анализ [Электронный ресурс] // Маркетинговое агентство Life-Marketing. - Режим доступа: http://www.life-marketing.ru/life-marketing/advertising

49. СRM vs lead-management [Электронный ресурс] // Хабрахабр. - Режим доступа: http://habrahabr.ru/post/149885/

50. Савельева О.О. Реклама в социологическом дискурсе. М.: «Прометей», 2005. - С. 204.

51. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. - М.: «РИП-холдинг», 2006. - 284 с. - серия «Академия рекламы».

52. Савельева О.О. Социология рекламы. М.: «Прометей», 2004. - С.296.

53. Сапрыкина Е. В. Маркетинговые императивы развития интернет-рекламы в современном коммуникационном пространстве[Электронный ресурс] / Е. В. Сапрыкина: Дис.... канд. экон. наук: Ростов-на-Дону, 2012. - 192 с. - Режим доступа: http://www.dissercat.com/content/marketingovye-imperativy-razvitiya-internet-reklamy-v-sovremennom-kommunikatsionnom-prostran

54. Силаева В.Л. Интернет как социальный феномен // СОЦИС. Социологические исследования. - 2008 - № 11;

55. Социального обмена концепция [Электронный ресурс] // Новейший философский словарь: Словари и энциклопедии на Академике- Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/dic_new_philosophy/1135/СОЦИАЛЬНОГО

56. Структурно-функціональний метод в соціології [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://soc-education.com/pitannya-dlya-zalku-z-soczolog/5-strukturno-funkcionalnij-metod-v-sociologii.html

57. Сурков С.А. Маркетинг в виртуальных средах с позиций социально-психологического подхода. Часть 1. Предпосылки развития виртуального общения как основы для виртуального обмена // Интернет-маркетинг. - 2008. - № 02 (44).

58. Теоретичні основи організації реклами в Інтернет [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://vyz.com.ua/marketynh-ta-reklama/item/734-teoretichni-osnovi-organizatsiyi-reklami-v-internet

59. Теория социального обмена (Дж.Хоманс, П.Блау) [Электронный ресурс] // Социологические теории. - Режим доступа: http://rudocs.exdat.com/docs/index-87009.html?page=13

60. Тюканова Н.А. Трансформация института рекламы в информационном обществе. - М.: 2005.

61. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: [Учеб.]:Пер. с англ. - 3-е изд., испр. и доп. - СПб.: Питер, 2001. - 797 с.

62. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. Издательство: «Камерон», Москва, 2005. - 463 с.

63. Что такое лидогенерация [Электронный ресурс] // Digital-агентство «Медиагерой». - Режим доступа: http://mediahero.ru/blog/chto-za-lidogeneracija/

64. Что такое лид. Как их генерировать. Как можно использовать лиды (SEO ADV FAQ) [Электронный ресурс] // Портал о рекламе. - Режим доступа: adtimes.ru/3041

65. Что такое целевые страницы (Landing Pages) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://lpgenerator.ru/blog/2011/04/17/chto-takoe-celevye-stranicy-landing-pages/

66. Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные и бренд коммуникации. - М.: «РИП- холдинг», 2004. С. 244.

67. Шарков Ф.И. Истоки и парадигмы исследований социальной коммуникации// Социологические исследования, №8 М.: 2001. -

С. 52-61.

68. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь- справочник. М.: «Альфа - Пресс», 2006. - С. 352.

69. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технология рекламы//Под общей редакцией Шаркова Ф.И. М.: РИП - Холдинг», 2007. - С. 216.

70. Шахов Д. А. Формирование интернет-рекламы как социального института в России [Электронный ресурс] / Д. А. Шахов: Дис.... канд. соц. наук: Тула, 2010. - 194 с. - Режим доступа: http://www.dissercat.com/content/formirovanie-internet-reklamy-kak-sotsialnogo-instituta-v-rossii

71. Шахов Д.А. Интернет-реклама как целенаправленная информационно-коммуникационная деятельность // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2009. - № 118.

72. Щепилова Г.Г. Функциональный подход к изучению рекламы в СМИ [Электронный ресурс] / Г.Г. Щепилова // Медиаскоп: Электронный научный журнал Факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. - Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/847#1

73. Щепилова Г.Г. Оценка эффективности рекламы (определения) [Электронный ресурс] / Г.Г. Щепилова // Маркетинговые исследования. - Режим доступа: http://www.gortis.info/index.php?option=com_content&task=view&id=232

Размещено на Allbest.ru