Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

4

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ім. В.Н. КАРАЗІНА

Кафедра журналістики

Дипломна робота

Рекламна стратегія при репозиціонуванні бренду:

вербальні та невербальні засоби впливу

студентки шостого курсу

філологічного факультету

(спеціальність - журналістика)

Семенової Карини Анатоліївни

Харків - 2008

ЗМІСТ

Вступ

Розділ перший. Теоретичні засади репозиціонування бренду за допомогою обгрунтованої рекламної стратегії

1.1 Типологія рекламних стратегій

1.2 Позиціонування: визначення й основні засади

1.3 Бренд: визначення, особливості створення та позиціонування

1.4 Феномен репозиціонування і специфіка формування

преміум-бренду

1.5 Рекламна кампанія як план поширення рекламної інформації

1.5.1 Формування референтних груп

1.5.2 Вибір каналів поширення рекламної інформації

1.6 Основні засади мовно-композиційної побудови

рекламного тексту

1.6.1 Методи дослідження вербальної складової тексту

1.6.2 Синтаксичні конструкції в рекламних текстах

1.6.3 Композиційна побудова рекламних текстів

Розділ другий. Рекламна кампанія «Уяви собі» Samsung Mobile як показовий зразок репозиціонування у преміум-клас на сучасному українському ринку

2.1 Причини репозиціонування бренду Samsung Mobile і принципи рекламної кампанії «Уяви собі»

2.2 Характер комунікації і корпоративний стиль бренду

2.2.1 Формування стилю за допомогою формату історії та візуальних образів

2.2.2 Колористика як інструмент побудови фірмового стилю

2.3 Канали поширення рекламної інформації при репозиціонуванні

Samsung Mobile

2.4 Використання дистрибуції як каналу рекламної комунікації

Розділ третій. Мовний аспект комунікації зі споживачем у рекламній кампанії «Уяви собі» бренду Samsung Mobile на ринку Західної України

3.1 Специфіка рекламних текстів рекламної кампанії «Уяви собі» Samsung Mobile: загальна характеристика

3.2 Лексичні особливості рекламних текстів кампанії «Уяви собі»

3.3 Рекламний синтаксис як засіб впливу на реципієнта названої кампанії

3.4 Композиційні особливості рекламних текстів різного типу в межах кампанії «Уяви собі»

Висновки

Бібліографія

Додатки

репозиціонування бренд рекламна стратегія

ВСТУП

Проблема збільшення кількості марок і зменшення суттєвих відмінностей між добре відомими споживачам товарами та послугами стає все більш актуальною як в цілому для України, так і для окремих її регіонів. Ряд категорій товарів та послуг настільки збільшився, що вітчизняні споживачі не знаходять відмінностей між ними. Зокрема, це стосується ринку інформаційних технологій, мобільного зв'язку і мобільних телефонів. Це змушує виробників підвищувати якість товару, збільшувати видатки на рекламу, стимулювати продажі товару, вигадувати оригінальні назви й удосконалювати зовнішній вигляд. Коли більшість конкурентів робить те саме, тоді треба шукати нові ефективні засоби конкуренції. Деякі компанії вдаються до репозиціонування, розширюючи свою потенційну цільову аудиторію, завойовуючи нову частину ринку. Репозиціонування - це маркетингова стратегія, що дозволяє стати компанії або бренду на новий щабель. Як частина маркетингу реклама відіграє в цьому дуже важливу роль - вона доносить до споживачів нову позицію бренду з її перевагами та зручностями.

Щоб зрозуміти теоретичні засади таких явищ, як “бренд”, “рекламна стратегія”, “позиціонування”, “репозиціонування”, «вербальні» та «невербальні засоби» ми звернулися до спеціальної літератури: навчальних посібників, монографій, статей науковців, копірайтерів, маркетологів та бренд-менеджерів. Тож вдамося до огляду найбільш важливих для нас розвідок.

А. і П. Владимирські у підручнику “Реклама” роблять акцент на властивостях товару з погляду реклами. Вони наголошують, що виробникам та рекламістам слід приділяти більше уваги властивостям товару та інформуванню про них споживачів. “Щоб продати, потрібно багато чого роз'яснювати” Владимирська А., Владимирський П. Реклама. Навчальний посібник. - К.: Кондор, 2006. - С. 43., - твердять вони. Автори підручника подають поділ товарів на категорії і показують пряму залежність між правильним визначенням категорії товару й ефективною рекламою. Також автори вивчають поняття рекламної кампанії, пропонують план її складання, подаючи рекомендації з планування і пояснюючи це на прикладах. Інше питання, на яке звертається увага, це реклама і суспільна свідомість. Аналізується концепція “уявлення психіки людини як арени боротьби багатьох складових її інстинктів і бажань - часткових “Я” Владимирська А., Владимирський П. Реклама. Навчальний посібник. - К.: Кондор, 2006. - С. 80.. Наступний розглянутий тут аспект в рекламі - це бренд. Він тлумачиться як “головна “дійова особа” Там само. - С. 140.. Подається розвиток сприйняття товарів споживачем по етапах у часі “товар - бренд - концепція стилю життя” Там само. - С. 147. , а також різні підходи до створення брендів в Америці і Японії, бренди України, їх минуле, сьогодення і майбутнє.

Олена Медведєва в “Основах рекламознавства” детально розглядає стратегічну стадію рекламного та маркетингових процесів. По-перше, вона приділяє увагу унікальній торгівельній пропозиції (УТП) як засобу позиціонування. По-друге, пропонує критерії позиціонування, кожний ілюструючи прикладом. По-третє, розглядає рекламу в контексті маркетинг-міксу, так званих чотирьох “P” маркетингу. Вона проводить цікаву паралель між брендом і людиною, зіставляючи їх. Окрім того, Медведєва присвячує цілий розділ рекламним текстам, їх різновидам і особливостям.

Монографія, на яку варто звернути увагу всім практикуючим рекламістам, - це “Маркетингові війни” Джека Траута й Ела Райса. Автори стверджують, що війна - це невід'ємна частина конкуренції, що це така сама боротьба людських інтересів та дій. В основу книги покладені стратегічні принципи, які визначають успіх будь-якої війни, котрі сформулював відставний прусський генерал Карл фон Клаузевіц у 1832 році у своїй книзі “Про війну”. Всі принципи військової стратегії спроектовані на стратегію маркетингову. За допомогою показових прикладів як з військової історії, так з історії сучасного бізнесу наголошуються такі тези: для досягнення успіху потрібна тактика роботи в унісон і концентрація сил; ключ до перемоги - упровадження кардинально нового продукту; частіше перемагає той, у кого більша армія, але якщо ваша армія менша, вас може врятувати маневреність і чіткі продумані дії.

Книга Дж. Траута “Траут про стратегію”, як і інші праці, містить багато цікавих повчальних прикладів, як класичних, так і нових. Автор наголошує на тиранії вибору, на його абсолютній жорстокій владі на сучасному ринку. У покупців дедалі більше гарних альтернатив, і стає все складніше запевнити їх, що саме ваша марка задовольнить їх потреби. На відміну від попередньої праці, автор приділяє увагу не лише стратегії, але й позиціонуванню. Траут наводить п'ять головних, на його думку, елементів, без урахування яких правильне позиціонування просто не можливе: обмеженість можливостей людської свідомості (свідомість сприймає лише ту нову інформацію, що відповідає її поточному стану) Траут Дж. Траут о стратегии. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2006. - С. 39., свідомість ненавидить плутанину (Джон Скеллі - «простота є кінцева стадія ускладнення» Там само. - С. 44.), у розумі повно вагань (у розумі переважає не раціоналізм, а емоції), свідомість незмінна (люди віддають перевагу сталим брендам), є можливість “розфокусувати” свідомість (пастка лінійного розширення та переваги спеціалізованих марок).

Зрозуміти явище репозиціонування домотає інша книга Дж. Траута та Ел. Райса «Позиціонування: битва за уми». Він стверджує, що навіть при вдалому позиціонування торгівельна марка або бренд може потрапити у кризисну ситуацію щодо свого існування на ринку. Криза настає при великому тиску конкурентів, який відбувається не лише на ринку взагалі, але у вашій позиції зокрема. Ви помічаєте, що не лише ви позиціонуєтесь за певними критеріями, а цілий ряд виробників. «Оскільки, вільних місць не лишилось, кампанія повинна звільнити для себе місце», - стверджує Траут Траут Дж., Райс Е. Позиционирование: битва за умы. - СПб.: Питер, 2007. - С. 103..

У праці “Десять заповідей реклами” Боб Гарфілд розглядає декілька типових помилок, яких припускаються рекламісти. Зокрема, бажаючи зробити рекламу цікавою, копірайтери вдаються до гумору, жартів, комічних та веселих ситуацій, - і переймаються цим настільки, що складається враження, ніби вони забувають про сам продукт. Щодо споживачів, то їм до вподоби розважальна реклама, але, як засвідчують дослідження, майже ніхто з них не пам'ятає, ЩО рекламувалось. Інший підводний камінь, про який нагадує Боб Гарфілд, це відхід від концепції бренду. Щоб підкреслити преміальність бренду, дехто запрошує до участі в рекламі зірок. Але те, що ця людина є зіркою в спорті, ще не є приводом, щоб вона рекламувала саме цей спортивний товар. Якщо не враховувати імідж зірки і не зіставляти його з власною концепцією, шалені гроші клієнта будуть витрачені марно.

У своєму посібнику «Ефективна рекламна кампанія» Ентоні Фарбей висуває головну, на його думку, тезу: “реклама - як і більшість комерційних процесів - працює, якщо вона точна: чим вища точність, тім вища ефективність” Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. Пер. с англ. - Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003. - С. 13.. Далі він розглядає, що потрібно, щоб реклама була точною. По-перше, це точне формулювання цілей. По-друге, точний вибір цільової аудиторії. Фарбей пропонує три системи визначення цільової аудиторії: соціально-економічна, геодемографічна та психографічна. По-третє, точний вибір засобів масової інформації. На думку Фарбея, засадничим чинником у плануванні використання тих чи інших засобів масової інформації постає ретельне дослідження можливостей цих ЗМІ, а також відокремлення тих, які найбільше контактують з нашою цільовою аудиторією. І, по-четверте, точним має бути творче мислення, тобто рекламне повідомлення має бути створене так, щоб воно “притягувало представників аудиторії, могло утримати їх увагу, загострити їх цікавість і дати їм стійке уявлення про рекламований продукт або послугу” Там само. - С. 129..

Варто звернути увагу на книгу Філіпа Котлера з декількома співавторами “Основи маркетингу”. Її часто називають “класикою жанру”, оскільки в ній висвітлені всі засадничі питання маркетингу. Реклама є його четвертою складовою, тож нам потрібно уявляти, в якій системі вона діє, чому допомагає, чому підкоряється. Особливо цікавим для нас у цій книзі є розділ “Позиціонування”, в якому аналізується позиціонування з метою досягти конкурентних переваг, розглядається вибір і реалізація стратегії позиціонування, доведення вибраної позиції до споживача. Також Котлер пояснює, на яких особливостях бренду слід зупинити свій вибір при позиціонуванні Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издат. Дом "Вильямс", 1999. - С. 357..

Щодо аналізу стилістичних прийомів у рекламній комунікації може допомогти книга Христо Кафтанджиєва “Гармонія в рекламній комунікації”. У ній розглянуто рекламу з точки зору універсальної моделі комунікацій: адресат, адресант, канал комунікацій, код, повідомлення і т.п. Хоча книга присвячена висвітленню питань, пов'язаних з рекламними комунікаціями, вона дуже цікава з психологічного та філологічного поглядів. Прикметним є розділ, присвячений стилістичним прийомам, де вони висвітлюються як комунікативний підхід у рекламі. У роботі розглядаються такі стилістичні прийоми, як повторення (алюзія, анафора, епіфора, градація), порівнянь (тропи), метафори, метонімії, синекдохи, гіперболи, антитези, а також художні стилі.

Свої дослідження мовного аспекту комунікації зі споживачем ґрунтуватимемо на аналізі наукових праць М. Кохтєва, В.В. Зірки, Л. Конюхової а також інших дослідників цієї проблеми. У статті «Динамічний синтаксис у рекламі» М. Кохтєва подано аналіз деяких стилістичних фігур, за допомогою яких, автор може зробити рекламний текст динамічним, що завжди позитивно впливає на ефективність реклами Кохтев Н.Н. Динамический синтаксис в рекламе // Русская речь. - 1991. - № 5. - С. 68.. Завдяки своїй динамічній побудові текст легко сприймається й невимушено спонукує споживача до відповідних дій. В іншій статті М. Кохтєва «Реклама та мовна норма» наголошується думка, що реклама повинна відповідати літературній нормі, інакше вона буде містити в собі безліч помилок Кохтев Н.Н. Реклама и речевая норма // Русская речь. - 1991. - № 2. - С. 62.. Якщо ігнорувати літературну норму, як закон, а сприймати її лише, як «бажане» але «необов'язкове», може виникнути ситуація, коли рекламний текст замість того, щоб сприяти просуванню товарів та послуг, буде лише чинити перешкоди, акцентуючи увагу на помилка, які він містить, і створюючи таким чином негативний асоціативний ряд.

У статті Любові Конюхової «Вираження спонукання у салогані телереклами» досліджено особливості вираження спонукання в мові телереклами. Вперше на матеріалі телебачення проаналізовано можливості експресивного явища спонукання. Тут описано граматичну сутність, причини вияву та межі прояву видів синтаксичних спонукальних структур. Л. Конюхова звертає увагу на критерії їх ідентифікації в тексті, принципи опису засобів їх організації. Також розглядає особливості функціонування дієслів, часток у спонукальних структурах рекламного тексту Конюхова Л. Вираження спонукання в слогані телереклами// Вісник Львів. нац. ун-ту. - Серія Журналістика. - 2003. - Вип. 23. - С. 104..

Аналіз вербального впливу рекламного тексту на реципієнта дає Л.Г. Фещенко у роботі «Структура рекламного тексту». У ній розглядається композиційна структура рекламного тексту, його логічна чи алогічна побудова, з огляду на традиційне уявлення логічної структури тексту. Оскільки рекламний текст підпорядковується маркетинговим цілям (привертає увагу до товару і забезпечує його збут), це негативно відображається як на його побудові, так і на його лексиці. Фещенко аналізує природу вербально-візуальної неузгодженості асоціативних зв'язків, немотивоване розширення кордонів лексичного сполучення, невідповідність комунікативних установок, а також інші помилки. Як вирішення проблеми некоректної та неефективної реклами, пропонується дослідження головних, на думку автора, складових рекламного тексту: семантичної, креативної та прагматичної Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. - СПб.: Петербургский институт печати, 2003. - С. 105..

Ґрунтуючись на вищезгаданих напрацюваннях у даній сфері рекламознавства, ми більш детально розглянемо лексичні, синтаксичні, а також композиційні особливості рекламних звернень у подальших розділах нашої роботи, зважаючи на специфіку реклами при репозиціонуванні бренду у преміум-клас.

Коротко розглянувши теоретичні засади, надамо визначення ключовим поняттям, які будуть вживатися далі.

По-перше, сформулюємо визначення рекламної стратегії. О.Л. Головльова зазначає, що “рекламні стратегії відповідають на питання, як побудувати рекламну концепцію так, щоб реалізувати маркетингові завдання” Головлева Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие. - М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. - С. 150.. Г.А. Васильєв та В.А. Поляков пропонують своє визначення: “Рекламна стратегія описує, яким чином рекламодавець досягає поставлених цілей: чого хочемо досягти рекламою і який ефект реклама має здійснити на цільову аудиторію. Стратегія відображає певний курс дій; визначає, які засоби реклами будуть придатні у даному випадку, коли і як часто буде використовуватися кожен з них” Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. Учебное пособие для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С. 178..

Інше тлумачення даного визначення подають А.П. Кузякін і М.А. Семічев: “Рекламна стратегія - широкомасштабна довготривала програма, направлена на вирішення найважливішої рекламної мети. Розробка рекламної стратегії передбачає визначення наступних елементів: цільової аудиторії, концепції товару, засобів масової інформації, що будуть використані для передачі рекламного повідомлення” Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. Учебное пособие. - М.: ООО «ТК Велби», 2002. - С. 267.. З цього зробимо висновок, що рекламна стратегія - це головна ідея, можна сказати, навіть філософське підґрунтя (бо несе до споживачів філософію компанії/бренду), керуючись яким обирають той або інший комплекс рекламних заходів, спрямований на реалізацію стратегії бренда.

По-друге, визначимося з поняттям рекламної кампанії. О.Л Головльова пропонує таке її бачення: “Рекламна компанія - це комплекс рекламних заходів, націлених на реалізацію маркетингових цілей” Головлева Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие. - М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. - С. 141.. На нашу думку, воно занадто розмиває межу між рекламною стратегією та рекламною кампанією. Інше визначення, за Ф.Г. Панкратовим, є таким: “рекламна кампанія - це комплекс заходів, спрямований на споживача товару з метою його продажу. Це спільні злагоджені дії рекламодавця як замовника PR, рекламного агента як творця, організатора та координатора кампанії та засобу розповсюдження реклами, як каналу, що доводить рекламне повідомлення до споживача,” Панкратов Ф.Г, Баженов Ю.К., Середина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Учебник. - М.: Информ.-внедренческий центр „Маркетинг”, 2001. - С. 354. - і воно теж не дає повної відповіді на це питання. На нашу думку, це визначення можна сформулювати так: рекламна кампанія - це кампанія, яка має часові обмеження, щоб донести до споживачів конкретну рекламну інформацію про певний продукт, бренд або компанію (в нашому випадку це бренд); план рекламної кампанії має певні канали поширення рекламної інформації, вибір яких базується на рекламній стратегії.

При цьому канали поширення рекламної інформації або рекламної комунікації - це канали, за допомогою яких поширюється рекламна інформація, вони об'єднують у собі ЗМІ, зовнішню рекламу, POS-матеріали, Інтернет, events (event - з англ. подія).

Перш ніж визначити однин із базових термінів цієї роботи, репозиціонування, слід розглянути його “корінь” - позиціонування. «Батько» цього терміну і явища як такого Дж. Траут визначив його так: “Позиціонування - це самодиференційність у свідомості потенційних споживачів” Траут Дж. Траут о стратегии. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2006. - С. 43.. О.Л. Головльова пропонує таке визначення: “Позиціонування у вузькому значенні - це стратегія, яка може вдало застосовуватись в умовах високого насичення ринку товарами однієї категорії” Головлева Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие. - М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. - С. 155.. Хулей Грем подає таке розуміння поняття конкурентного позиціонування компанії на ринку: “Конкурентне позиціонування компанії - це ствердження ринкових цілей, тобто того, з чим буде конкурувати компанія, та відмінних переваг або того, як вона буде конкурувати” Хулей Г. и др. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Пер. з англ. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. - С. 57.. В нашій роботі “позиціонування” буде використовуватись у значенні стратегії товару, бренду або компанії, що мають або планують зайняти певну чітко окреслену позицію на певному ринку, глобальному або локальному. Щодо репозиціонування, то це перехід товару та бренду, що його представляє, в інший ціновий сегмент, тобто ситуація, коли бренд займає іншу позицію на ринку, відмінну від попередньої, а зі зміною позиції бренду змінюється і його стратегія.

Метою цієї роботи є дослідження проблеми побудови рекламної стратегії, яка б забезпечила репозиціонування бренду в преміум-сегмент. За матеріал для аналізу братиметься рекламна кампанія «Уяви собі» бренду Samsung mobile, яка проводиться на ринку західної України з 2005 року і до цього часу. В розробці і провадженні деяких елементів цієї рекламної кампанії автор цієї роботи брав безпосередню участь.

У першому розділі будуть розглянуті теоретичні аспекти цього питання, по-перше - з'ясована типологія рекламних стратегій; по-друге - висвітлено поняття позиціонування як стратегії та засадничої концепції бренду на ринку, за допомогою цього буде легше розібратись у концепції репозиціонування; по-третє, будуть розглянуті питання: що таке репозиціонування? Чим обумовлене репозиціонування бренду в преміум-сегмент на українському ринку? Також у окремому підрозділі буде висвітлене питання вибору засобів поширення рекламної інформації в ситуації репозиціонування.

Другий розділ присвячено аналізу рекламної кампанії “Уяви собі” бренду Samsung Mobile на ринку Західної України як показовий зразок рекламної компанії при репозиціонуванні бренду у преміум-сегмент. Метою цього розділу є проаналізувати рекламні заходи, які вживались упродовж цієї рекламної кампанії, а саме: особливості розміщення зовнішньої реклами, мовні особливості рекламних текстів тощо. Окремий підрозділ буде присвячено реалізовуванню програми Samsung Brand Shop як підтримки при репозиціонуванні бренду Samsung Mobile.

Третій розділ буде проаналізовано використання мовних засобів у текстах рекламної кампанії “Уяви” бренду Samsung Mobile. Нашою метою є детальне вивчення композиції рекламного звернення, його лексичних особливостей і динамічного синтаксису у друкованих і телевізійних текстах. Проаналізувавши дану рекламну кампанію, ми розглянемо принципи створення рекламних звернень та їх практичне застосування при створені преміальної рекламної кампанії.

РОЗДІЛ ПЕРШИЙ. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ РЕПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДУ ЗА ДОПОМОГОЮ обгрунтованої РЕКЛАМНОЇ СТРАТЕГІЇ

Перш ніж переходити до аналізу конкретної кампанії, ми розглянемо теоретичні питання, а саме: рекламна стратегія, позиціонування бренду, репозиціонування в інший ціновий сегмент, рекламна кампанія, вибір рекламних засобів.

Перший підрозділ має на меті подати інформацію про рекламні стратегії, допомогти зрозуміти, що таке рекламна стратегія взагалі, якими є її типи, відповідно до яких ринкових умов слід застосовувати той чи інший тип рекламної стратегії. Розглянути ці питання необхідно, щоб зрозуміти, що таке “позиціонування”: чи це стратегія, а якщо так, то яка і яке місце посідає серед інших стратегій; чи «позиціонування» - це частина рекламної стратегії, що провадить компанія або бренд. Це допоможе вивести визначення репозиціонування в четвертому підрозділі, а також усвідомити, чому деяким брендам на українському ринку сьогодні необхідне репозиціонування в інший ціновий сегмент. У третьому підрозділі ми з'ясуємо, що таке «бренд», як він утворюється, яке місце на ринку посідає, яка специфіка його рекламування і що потрібно враховувати при розробці його рекламної стратегії та кампанії. Щодо рекламної кампанії, то це питання буде розглядатися окремо в п'ятому підрозділі: тут ми звернемося до поглядів науковців на те, як потрібно будувати рекламну кампанію, що слід враховувати при виборі засобів реклами, які особливості має рекламна кампанія, коли допомагає втілювати рекламну стратегію певного бренду.

1.1 Типологія рекламних стратегій

“Використання правильної стратегії збереже вам життя в умовах убивчої конкуренції” Траут Дж. Траут о стратегии. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2006. - С. 26., - писав Джек Траут про важливість стратегії в бізнесі. Реклама як частина ринку та складова бізнесу не є винятком, і це твердження до неї також застосовне. Досягнути переважання у стратегії - означає чітко уявляти собі, в чому полягає ця стратегія, та постійно доводити це знання як до споживачів, так і до працівників. Це просте, сфокусоване пропонування цінностей. Іншими словами - чому покупець має зробити покупку у вас, а не в когось з ваших конкурентів? Траут Дж. Траут о стратегии. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2006. - С. 36..

Реклама не лише надає інформацію про товар, але й формує його образ, його соціально-психологічне значення, визначає його позицію серед конкуруючих товарів Головлева Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие. - М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. - С. 145..

Підґрунтям будь-якої грамотної реклами є два складники: 1) продумана концепція рекламування і 2) цікаве творче рішення. Найскладніше в рекламі - знайти базову концепцію рекламування, яка б спонукала до купівлі, виділяла товар з ряду конкуруючих товарів або товарної категорії. Творче рішення має бути невід'ємним від виробленої концепції. Будь-які творчі рішення, які підсилюють концепцію, допомагають сприймати її, роблять її більш наглядною, ясною або більш переконливою та підсилюють ефект рекламування.

О.Л. Головльова вважає, що слід відрізняти поняття рекламної стратегії і творчої стратегії. На перший погляд, це поняття одного порядку. Однак вони спрямовані на реалізацію різних завдань. Рекламні стратегії відповідають на питання, як побудувати рекламну концепцію так, щоб реалізувати маркетингові завдання. Творча рекламна стратегія служить тому, щоб визначати засоби та технології, які дозволяють передати рекламне повідомлення з урахуванням особливостей різних категорій потенційних споживачів Там само. - С. 148..

Дуже вдало рекламну стратегію описує у своєму навчальному посібнику “Основи реклами” О.Л. Головльова: «Призначення рекламної стратегії полягає у тому, щоб: визначити, який зміст повинна надати реклама певному товару, щоб потенційний покупець віддавав йому перевагу серед інших конкурентів на ринку товарів» Там само. - С. 151.. Тобто слід визначити, який зміст треба вкласти в рекламне повідомлення, яку реальну або вигадану властивість товару має донести реклама та якій цільовій аудиторії вона буде адресована. Окрім того, на думку дослідниці, рекламна стратегія повинна: «донести до споживача конкретні переваги, вирішення проблеми або інші матеріальні чи психологічні переваги, які дає придбання товару, базуючись на розумінні» Головлева Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие. - М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. - С. 146.: 1) товар може вирішити певну суттєву проблему або проблему, яка може виникнути; 2) володіння товаром дозволить людині психологічно залучитися до чогось, що їй дуже подобається або що вона вважає для себе важливим. При виборі стратегії рекламування враховують ряд факторів:

· специфіка товарної категорії (існують товарні категорії, де споживач приділяє більше уваги утилітарним властивостям, та інші, де для споживача важливіший емоційний фон);

· специфіка самого товару та можливість виділити та повідомити про його визначні для споживача властивості;

· дії (реклама) конкурентів. Часто ринок перенасичений рекламою одного типу і вона дратує людей. У такому випадку їй необхідно протиставити рекламу іншого типу;

· умонастрій цільової аудиторії.

Творча рекламна стратегія орієнтується, у першу чергу, на тип сприйняття споживачем рекламного повідомлення і на рекламоздатність товару або торгової марки (наявність або відсутність яскраво виражених властивостей, якостей, характеристик товару, зразків торгівельної марки, на які можна спертися). Творчі стратегії - це практично завжди авторські рішення, авторське бачення реалізації рекламного завдання. Воно поєднує в собі знання психології людей і здатність до творчості.

Існує декілька підходів до класифікації рекламних стратегій. О.Л. Головльова подає два типи творчих рекламних стратегій. Перший: раціоналістична реклама, оскільки вона спирається на реальні утилітарні властивості товару. Другий належить до емоційної або проекційної реклами. Він базується на психологічно вагомих, часто уявних властивостях товару Головлева Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие. - М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. - С. 154.. В першому випадку домінує вербальна інформація (рекламний текст), в другому - невербальна (рекламні образи, музика, загальне стильове рішення). Ці типи стратегії використовуються в якості основних різноманітними каналами передачі повідомлень.

Стратегії раціоналістичного типу

Існує чотири стратегії раціоналістичного типу, які використовуються в рекламі: стратегія роду, стратегія переваги, стратегія унікальної торгівельної пропозиції та стратегія позиціонування.

Стратегія роду

Стратегія роду передбачає прямолінійне судження про товар або переваги від його використання без будь-якого прямого або прихованого порівняння з конкурентами на ринку. В рекламі цього типу немає судження зверхності перед конкурентами. Просто пропонується товар, який відповідає тим або іншим вимогам споживачів. Основне рекламне твердження про конкретну марку не відображає специфіку саме цієї марки, його можна було б використовувати при рекламуванні будь-якої марки в рамках даної товарної категорії.

Найбільш сприятливими умовами для цієї стратегії є монополія або безумовне домінування марки, яка рекламується на ринку в рамках певної товарної категорії. Ефективною ця стратегія може бути і при виході на ринок, де пропонована товарна категорія є новою, хоча і рекламується декількома фірмами одночасно.

Стратегія роду служить для того, щоб у свідомості споживача рекламована марка стала синонімом цілої товарної категорії або її найбільш типовим, еталонним представником.

Стратегія переваги

В її основу лягає ствердження переваги товару або торгівельної пропозиції фірми у порівнянні з конкурентами. Однак, на відміну від стратегії УТП, ця перевага не має принципового характеру; кардинально змінюючи звичний погляд споживачів на товар і його властивості, вона лише доповнює твердження характеру роду про товар. Це може бути: краща якість, більше колоритний склад продукту, більш зручна упаковка, менша вартість, довший термін зберігання або гарантії, розширений асортимент послуг і т.д. Вважається, що ця стратегія найбільш ефективна при нещодавньому освоєнні ринку або його розширенні, коли реклама конкурентів будується за типом роду або відсутня взагалі.

Унікальна торгівельна пропозиція

Автором цієї стратегії можна вважати ідеолога раціоналістичної реклами, одного із засновників рекламного агентства “Тед Гейтс енд компані”, Росера Рівса. Саме він на початку 40-х років 20-го століття ввів у практику термін УТП. Основа цієї концепції полягає в тому, що ефективна рекламна стратегія повинна відповідати трьом вимогам:

· кожне рекламне оголошення має надати споживачу певну пропозицію: купи саме цей товар і отримай саме цю специфічну перевагу.

· пропозиція повинна буди такою, яку конкурент або не може дати, або не просуває. Вона повинна бути унікальною. Унікальність має бути пов'язана або з твердженням, яке ще не зробили в даній сфері, або з унікальністю товару.

· пропозиція повинна бути настільки сильною, щоб привести в рух мільйони, тобто залучити до споживання нових людей.

Р. Рівз розрізняє правдиві УТП - коли рекламні твердження ґрунтуються на унікальній характеристиці самого товару, - та фальшиві, коли суто мовними засобами конструюється повідомлення про унікальність товару, хоча його споживацькі риси не є унікальними. У результаті експериментів дослідник зробив висновок, що за силою впливу правдиві та фальшиві УТП майже однакові, і всі вони перевершують інші рекламні твердження, оскільки краще запам'ятовуються і мають більшу агітаційну силу Ривс Р. Реальность в рекламе. Пер. с англ. - М.: Семеро, 1992. - С. 192..

Стратегія позиціонування

Позиціонування це можливість диференціювати товар, бренд або кампанію у свідомості потенційних споживачів. Дж. Траут, великий маркетинговий стратег, першим дослідив це явище. Саме слово “позиціонування” він узяв через те, що воно входило до визначення слова “стратегія”, а саме: “Стратегія - це наука, що планує та проводить великомасштабні військові операції, наука про маневреність силами з метою зайняти найвигіднішу позицію, щоб контактувати з ворогом”Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2006. - С. 37.. Тому позиціонування правомірно вважати похідною частиною стратегії.

Термін “позиціонування” часто використовується в широкому розумінні, а саме, як визначення місця марки серед конкуруючих марок тієї ж товарної категорії. Однак, у теорії реклами існує й інше, вузьке, розуміння цього терміну як однієї зі стратегій раціоналістичного типу. Позиціонування у вузькому значенні - це стратегія, яка може вдало застосовуватися в умовах високого насичення ринку товарами однієї категорії.

Стратегія позиціонування існує зараз у двох основних варіантах. Перший можна умовно назвати “атакою на лідера”. При використанні цієї стратегії завдання рекламіста - досягти того, щоб рекламована марка у свідомості споживача зайняла нішу поруч із загальновизнаним лідером товарної категорії. Другий варіант стратегії позиціонування умовно можна назвати “пошуком незайнятої позиції”. Він пов'язаний із визначенням специфічної цільової аудиторії, для якої можна запропонувати рекламовану марку так, щоб вона сприймалася як марка, призначена саме для цих людей. Тобто потрібно знайти позицію, ще не зайняту конкурентами Головлева Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие. - М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. - С. 155..

Стратегія позиціонування є складовою загальної бізнес-стратегії компанії і основою для розробки медіа-стратегії, стратегії проведення рекламних акцій тощо. Позиціонування - це вплив на свідомість потенційних клієнтів, інструментами якого є PR та реклама. Вдало розроблена та реалізована стратегія позиціонування стане запорукою успіху у просуванні нових товарів та послуг компанії, створенні її позитивного іміджу.

Розробка стратегії позиціонування компанії рекомендується, коли:

· компанія планує вийти на нові ринки, змінити масштаб діяльності, почати масштабну інформаційну компанію;

· компанія відчуває тиск з боку конкурентів, зокрема, в інформаційному просторі;

· компанія потребує налагодження стосунків з органами влади різного рівня.

Стратегія позиціонування - це документ, що визначає основні принципи позиціонування компанії та інструменти для виконання поставлених цілей. У цьому документі сформульовано ключові складові необхідного іміджу компанії, визначені механізми, способи та етапи просування іміджу компанії.

У цьому документі проаналізовано:

· основні характеристики компанії;

· сильні і слабкі сторони компанії;

· перспективи ринку, на якому працює компанія;

· регіональні і національні особливості ринку;

· конкурентне поле.

План дій із впровадження стратегії позиціонування передбачає:

· розробку базового меседж-пакету (формулювання основних ідей для цільової аудиторії, перелік тем для публікацій у ЗМІ, пропозиції щодо актуальних тем для можливих прес-конференцій, круглих столів та ін.);

· розробку динамічної складової: можливі сценарії та місця проведення промо-акцій, що відповідатимуть інтересам цільової аудиторії і основним засадам базової стратегії позиціонування;

· розробку базового медіа-плану: перелік інформаційних каналів, адекватний параметрам цільової аудиторії та особливостям бренду.

Стратегії проекційного типу

У праці Ч. Патті та Ч. Фрезера розглядаються три основні стратегії цього типу: 1) імідж марки, 2) резонанс, 3) афектна стратегія, - якщо орієнтуватися більше на емоційне, а не на раціоналістичне сприйняття споживача Цит. за: Головлева Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие. - М.: ЗАО «Издат. Дом «Главбух», 2003. - С. 156..

Особливості емоційного впливу реклами на споживача аналізуються в працях багатьох діячів реклами. Ще П. Мартіно, засновник стратегії “образу марки”, підкреслював, що образи та символи нерідко сильніше спонукають до купівлі, ніж раціональна аргументація. Часто споживач не виявляє своє власної зацікавленості товаром, або щоденна марнота не залишає часу ґрунтовно обміркувати всі докази на користь вибору тієї або іншої марки. У таких випадках вплив невербальної, образної частини може виявитися найбільш ефективним. Для сучасної проекційної реклами, як правило, найбільш важливою є невербальна інформація, текст у такій рекламі лише закріплює і констатує створений невербальний ефект засобами образів. Однак, найбільш сильний вплив чинить та реклама, в якій текст не дублюється та не пояснює зображення, а надає йому нового розуміння. Іншими словами, єдиний зміст реклами створюється за допомогою об'єднання змісту зорового ряду та змісту тексту.

Проекційна реклама повинна викликати позитивні відчуття та намагатися пов'язати позитивний емоційний настрій з рекламою марки. При цьому важливо, щоб реклама викликала не взагалі позитивні емоції, а більш конкретні, прив'язані саме до певної марки, що рекламується. Лише в цьому випадку вона допоможе диференціювати товар і таким чином зможе впливати на збут. Афективні, базовані на образах і асоціаціях, відмінності марок так само важливі в рекламі, як і рекламні відмінності.

Стратегія “імідж марки”

О.Л. Головльова визначає стратегію “імідж марки” як «стратегію, розраховану на психологічну диференційованість людей. При її використанні товар стає символом певного психологічного типу людини. Реклама символічно закріплює за тією чи іншою маркою певний стиль поведінки, манеру тримати себе або природне оточення та ін. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие. - М.: ЗАО «Издат. Дом «Главбух», 2003. - С. 157.” Звертаючись до певної цільової аудиторії, рекламісти в цьому випадку повинні знати, якими бажають бачити себе люди, на кого вони намагаються бути схожими. Має бути сконструйований цілісний образ, і цей образ має бути бажаний цільовій аудиторії. Щоб використовувати дану стратегію, потрібне дуже тонке розуміння людської психології.

Стратегія “резонанс”, або стратегія співчуття

Стратегію “резонанс” переважно використовують для рекламування товарів, при виборі яких провідними є ірраціональні мотиви. Рекламіст у цьому випадку намагається викликати у споживача спогади про особистий досвід. Підґрунтям цієї стратегії є теорія емпатії або співчуття, прихильники якої вважають, що дієвою може бути лише та реклама, творці якої умовно ставлять себе на місце споживача й розмовляють з різними адресатами рекламного повідомлення мовою їх особистих потреб або не досить усвідомлених бажань.

Придбання товару при цьому перетворюється на засіб доєднання до суб'єктивно важливих для людини явищ, подій, людей. Переважно в сучасній рекламі за допомогою цієї стратегії прагнуть асоціювати товар зі щасливою родиною, кар'єрою, щасливим «романом». У такій рекламі, як правило, є модель процесу досягнення позитивного результату, якої б сфери життя він не торкався. Такі вказівки передаються опосередковано, через використання в рекламі образів відомих людей (Гайтана в рекламі «Самсунгу»), знаменитостей, персонажів популярних фільмів і літературних творів, тварин, витворів мистецтва.

Афектна стратегія

Застосовуючи цю стратегію, рекламісти намагаються за допомогою гумору, несподіваних поворотів рекламного сюжету, гри на багатозначності слів та зображень викликати у споживача стан емоційної належності та перенести приємні відчуття, пов'язані зі сприйняттям реклами, на власне сам товар. На відміну від попередніх двох видів рекламних стратегій, ця реклама не надає товару соціальної або психологічно значущої вартості і не закликає споживача купувати разом із товаром яку-небудь нематеріальну якість. Так, реклама просто розважає споживача і завдяки цьому переносу приємних вражень з реклами на товар робить його споживання більш емоційно насиченим.

1.2 Позиціонування: визначення й основні засади

Позиція - це місце розташування чогось серед ряду подібних до нього явищ, його особисте місце, яке може бути вищим або нижчим від інших. На ринку слід розрізняти позицію компанії, позицію бренду, позицію товару.

Позиціонування товару - це «засіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар за його головними характеристиками” Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. -
2-е европейское издание. - М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1999. - С. 489.. Це процес визначення місця товару відносно аналогічних товарів конкурентів, визначення конкурентних переваг товару та чітке формулювання його призначення для цільового ринку. Важливим аспектом у рекламній діяльності та запорукою успіху є правильне позиціонування на ринку рекламованого товару, тобто забезпечення йому бажаного місця, що не викликає сумнівів, чітко відрізняється від інших, як на ринку, так і у свідомості цільових споживачів: “Позиціонування товару - це визначення місця даної торгівельної марки серед інших марок певної товарної категорії. Це пов'язано з тим, що при вмілому позиціонуванні марка отримує власне специфічне місце серед конкуруючих товарів на ринку; саме тому її присутність на ринку стає помітною для потенційних покупців” Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. - М.: ООО «ТК Велби», 2002. - С. 247-248..

А.М. Годін позиціонування бренду визначає як “вибір того місця на ринку, яке посяде бренд по відношенню до конкурентів, та крім того, визначення споживачів та їх сприйняття. Визначення позиції бренду по відношенню до споживачів повинне відштовхуватись від тих якостей, яких не має у конкурентів” Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабаленков И.Б. Брендинг. Учебное пособие. - М.: Торговая корпорация «Дашков и К⁰», 2004. - С. 89..

Засадничі критерії, які необхідні для вдалого позиціонування бренду, такі:

· А к т у а л ь н і с т ь. Позиція бренду повинна відповідати потребам, бажанням та намірам споживачів. Чим важливішим та актуальнішим буде те, що пропонує бренд, тим успішнішою буде його позиція.

· П р о с т о т а. Позиція бренду повинна бути лаконічною, простою, зрозумілою та має легко запам'ятовуватись.

· П о с л і д о в н і с т ь. Щоб створити сильну позицію бренду, необхідно, щоб всі його маркетингові комунікації мали незмінне змістове ядро, а повідомлення взаємно підсилювали та доповнювали одне одне. Позиція бренду повинна бути чітко сформульована в назві, упаковці, у рекламних та PR-матеріалах, заходах прямого маркетингу, викладці товару та особистих продажах.

· П о с т і й н і с т ь. Позиція не має зазнавати суттєвих змін протягом тривалого часу. Щоб позиціонування почало давати плоди, потрібен час, щоб споживачі сприйняли, зрозуміли та почали реагувати на ту позицію, вигоду та перевагу, які пропонує даний бренд. При цьому потрібна витривалість та мужність керівника підприємства (компанії), утримування від спокуси покращувати позицію бренду кожного тижня.

Вдала стратегія позиціонування ґрунтується на тому, щоб знайти спосіб відрізнятися від багатьох конкурентів. Окреслимо, як і чим може відрізнятися марка чи товар.

Ідея «батька» позиціонування Дж. Траута стосовно цього явища дуже проста: людина здатна відтворити кінцеву кількість інформації, але щоб довести до споживача дані про нову марку, потрібно звільнити для них “місце”. Це можна зробити двома способами: 1) об'єднати всі товари однієї категорії в одну групу та оголосити, що між ними немає суттєвих відмінностей, тоді як нова марка “Х” пропонує дещо особливе; 2) переконати споживача в тому, що з появою нової марки інші товари даної категорії втратили свою актуальність (таким чином вони ніби самі “стиснуться” в одну групу “звичайних” товарів). При цьому не слід забувати, що у свідомості споживачів можна звільнити зовсім небагато вільного “місця”, а це означає, що про нову марку треба сказати небагато, лише найголовніше. Крім того, щоб зацікавити споживачів і забезпечити запам'ятовування ними нових даних, необхідно пов'язати інформацію, що надходить, із важливою та цікавою для споживачів, і тим самим “полегшити” для них вибір товару.

Загалом можна виділити велику кількість різноманітних критеріїв для позиціонування товару, однак зазвичай використовують наступні:

· особливі властивості товару;

· спосіб використання товару;

· вигода для споживача;

· споживачі товару;

· дистрибуція товару.

За словами Дж. Траута, “якщо ви не маєте точки відмінності, вам залишається лише пропонувати низьку вартість” Траут Дж. Траут о стратегии. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2006. - С. 84..

За підсумком усієї проробленої роботи з позиціонування має бути сформульована концепція позиціонування, яка характеризує місце товару у свідомості споживачів і визначає направленість всіх повідомлень, які будуть виходити від торгівельної марки, до споживачів. Правильно складена концепція позиціонування може бути представлена лише однією пропозицією: товарна категорія (назва бренду), призначена для (функціональне призначення), краще за все підходить для (цільова група споживачів), оскільки він (головна перевага).

Слід зазначити, що концепція позиціонування задає також і загальні параметри маркетинг-міксу - так звані чотири “P” маркетингу. Під цим терміном прийнято об'єднувати:

- продукт (product),

- вартість (price),

- розміщення (place),

- просування (promotion).

Відразу може виникнути питання: навіщо ще раз займатися продуктом, якщо його головні характеристики піддали ретельному аналізу ще на початкових стадіях досліджень? Річ у тому, що в даному випадку мова йде не про реальний, а швидше про “віртуальний” продукт - бренд. За своїми фізичними властивостями товари однієї категорії мало чим відрізняються один від одного, оскільки для того, щоб у той час, коли на ринку є все, продукт виділявся на фоні інших, необхідно прагнути створити бренд. Як каже Олена Медведєва у своїй роботі “Основи рекламування”, “це означає, що реальний товар має набути ідеальних ознак: додаткових психологічних цінностей, характеру, асоціацій і т.п.” Медведева Е. Основы рекламоведения. - М.: РИП-холдинг, 2004. - С. 48.

1.3 Бренд: визначення, особливості створення та позиціонування

Бренд можна порівняти з людською особистістю, і в певному розумінні це правомірно, оскільки бренд має ім'я, характер (індивідуальність бренду), особистість (ідентичність бренду), зовнішність (атрибути бренду), рівень життя (вартість), характеризується певними пріоритетами (цінностями) і стилем (маркетинговою комунікацією). Список подібних рис можна продовжувати і продовжувати. Процес споживання товарів, таким чином, відбувається за принципом кола спілкування, тобто споживач, виходячи зі своїх внутрішніх рис, бажань, звичок, стилю життя, визначає, підходить йому даний бренд чи ні. Фізичні характеристики реального товару відходять на другий план, звільняючи місце додатковим психологічним факторам: цінностям, іміджу, асоціаціям і т.п. Там само. - С. 49.

Перш ніж перейти до процесу створення бренду, подивимось на деякі визначення цього явища, які подаються в різноманітних працях, і визначимося з тим, що ми будемо називати цим терміном.

На думку А. Овруцького, “бренд - це технологія, сукупність засобів обробки, виготовлення, зміни стану та властивостей товару і/або компанії, наука про засоби впливу на образ” Овруцкий А.В. Анатомия рекламного образа. - СПб.: Питер, 2004. - С. 40..

А. і П. Владимирські так окреслюють цей феномен: “Бренд - це генерал марок. І не має марки, що не мріяла б стати брендом. Тому що Бренд - це не просто назва, це не тільки торгова марка. Це спосіб життя. Легенда, що стоїть за ім'ям - ключ до успіху на ринку. Мало створити якісний продукт і зареєструвати його назву, необхідно сконструювати його образ, що точно попадає в ментальність цільової групи” Владимирська А., Владимирський П. Реклама. Навчальний посібник. - К.: Кондор, 2006. - С. 148..

А.М. Годін, посилаючись на оксфордський словник-довідник, дає наступне визначення: “Бренд - ціла сукупність уявлень, ідей, образів, асоціацій і т.п. про певний продукт, які склались у споживачів і які кажуть їм “Так, це якраз те, що мені потрібно купити” Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабаленков И.Б. Брендинг. Навчальний посібник. - К.: Кондор, 2006. - С. 30.. Далі вчений зазначає, що визначення бренду включає в себе все, що думає та відчуває споживач з приводу товару. Бренд - це те, що у свідомості користувачів має відношення до одного з аспектів, пов'язаних з послугою або товаром (власний досвід споживача, поради оточуючих, реклама, вибір, покупка, зберігання, транспортування, використання, обслуговування, ремонт і т.п.). Тому застосування терміну “бренд” обмежене лише тим, як сприймають споживачі і що вони думають та відчувають з цього приводу Там само. - С. 39..

Основними складовими елементами бренду, за А.М. Годіним, є:

· власне товар та його характеристики;

· товарний знак;

· обіцянка споживачу переваг від використання товару;

· очікування, асоціації, що виявляються в потенційних споживачів по відношенню до товару;

· вплив на споживача арсеналом засобів: це товарний знак і фірмовий стиль, реклама, маркетингові комунікації, стимулювання збуту.

Щодо згаданого товарного знаку, то це обличчя підприємства (фірми, компанії), яке сприяє їх впізнаванню. Товарний знак - це ознаки, здатні відрізняти відповідно товари та послуги одних юридичних або фізичних осіб від споріднених товарів та послуг інших юридичних і фізичних осіб. Товарний знак може мати словесне, об'ємне, зображальне або інше позначення та їх комбінацію в будь-якому кольоровому поєднанні. Товарним знаком може бути мелодія або аромат Медведева Е. Основы рекламоведения. - М.: РИП-холдинг, 2004. - С. 34..

Процес створення бренду починається з розробки його ідентичності. Ідентичність бренду представляє пов'язані в одне ціле ідеальний зміст і форму, що виражає цей зміст. Після того, як ідентичність бренду розроблена і його головні характеристики визначено, необхідно відокремити сутність, своєрідну квінтесенцію, яка стане змістовим ядром усіх повідомлень, що йдуть від бренду до споживачів, включно і його атрибути.

До головних атрибутів, розробка яких є наступним етапом створення бренду, відносять: