Рекламна стратегія при репозиціонуванні бренду: вербальні та невербальні засоби впливу

Баланс кольору, завжди має відповідати вибраному настрою та емоціям, підтримувати бренд та зображення продукту. Але не лише колір, а і його стале застосування формує стиль рекламних зображень. Візуальний образ і заголовок завжди мають однаковий колір (малюнок 5), який взято з трендової палітри, а фоном рекламного зображення завжди є один із головних кольорів.

Малюнок 5. Застосування гами кольорів

Безперечно, не лише постійне дотримання гами кольорів забезпечує бренду власний стиль. Щоб рекламне зображення було стильним, свій стиль повинен бути у продукту, а стиль продукту - це дизайн. Samsung відрізняє нестандартний підхід у розробці дизайну. Розглянемо приклад використання мотиву, що є нестандартним для дизайну мобільних телефонів, - використання шедеврів мистецтва.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

4

Компанія Samsung Electronics, виробник мобільних телефонів, і торгівельна марка Versus дизайнерської компанії Gianni Versace SpA у травні 2006 року представили мобільний телефон Samsung Versus E500.

Модель Е500 виповнена у вигляді компактної, розкішної розкладки і створена виключно для модниць. Покриття його верхньої панелі прикрашене витонченим візерунком, зробленим за мотивами полотна Ботічеллі «Народження Венери». Споживачам запропоновані моделі золотого, білого з тепло-рожевим зі чорного з сріблом та ін кольорів.

Оскільки Е500 розроблявся виробниками як телефон для жінок, він має і відповідні технічні характеристики. Так, функція Mobile Beauty Box дозволяє «приміряти» різні зачіски на власне фото в телефоні, правильно вибрати макіяж, парфуми. Є функції, які допоможуть ефективно спланувати час, розрахувати ідеальну вагу - у меню є таблиця калорій - і підрахувати біоритми.

Головна мета цього альянсу - створення продукту, орієнтованого на молодіжну аудиторію споживачів, налаштованих на оригінальність у стильному, новаторському та практичному втіленні. Елегантна модель сконструйована спеціально для дам, які прагнуть до краси і стилю.

Художники-дизайнери Versus і Samsung співпрацюють у розробці цілого ряду нових проектів, які побудовані на поєднанні моди, мультимедіа-технологій і телекомунікацій. Таке поєднання майже досконало відповідає вимогам до преміальних продуктів, оскільки одна з вимог на преміум-ринку - це необхідність дотримуватися стандартів відповідності. Чим ексклюзивніша категорія продукту, тим чіткіші його стандарти, тобто характеристики, які він повинен мати за визначенням.

Як бачимо на прикладі телефону Е500, продукти бренду Samsung Mobile відповідають вимогам до продуктів преміум-сегменту: це «емоційна насиченість та вартість бренду; очевидні функціональні відмінності та переваги у використанні» Гармаш А. Алхимия премиального брендинга // Новый маркетинг. - 2005. - № 11. - C. 45.. «Samsung чітко усвідомлює вплив стилю та моди на сучасну культуру» Кі Те Лі // www.sumsung.ru., - відзначає Кі Те Лі, голова телекомунікаційного напрямку Samsung.

2.3 Канали поширення рекламної інформації при репозиціонуванні Samsung Mobile

У сфері комунікації Samsung, увівши принцип реклами лише преміум-продуктів, обмежила канали комунікації виключно преміум-медіа. Так, рекламну інформацію про бренд Samsung Mobile не можна побачити у транспорті або на транспорті, на bill-board-і, що стоїть на околиці міста, або в дешевих виданнях і малотиражних газетах. Пріоритетними каналами поширення рекламної інформації на ринку Західної України є телевізійна і зовнішня реклама. Реклама на радіо, у пресі і поширення поліграфічної продукції відбувається в разі event-у або святкових акцій. Еvent-и проходять раз на рік, а святкові акції - двічі-тричі на рік.

Під визначенням „зовнішня реклама” мається на увазі: bill-board'и, сіті-лайти, мегапостери, призми, вивіски. Зовнішня реклама відіграє дуже важливу роль у процесі привертання уваги до товару. Головна її відмінність полягає в тому, що вона впливає відносно тривалий час і дає можливість розмістити рекламні повідомлення в місцях, де перебувають потенційні клієнти.

При розміщення рекламної інформації на території Західної України, зокрема у Львові, використовувалися площини, які знаходились у центральних районах міста, частіше - в самому центрі. Наприклад, у Львові на центральній площі (пл. Свободи переходить у проспект Шевченка, малюнок 8) знаходяться 36 сіті-лайтів. Від початку рекламної кампанії „Уяви собі” у 2005 році не було жодного місяця, щоб на них не розміщалася реклама бренду Samsung Mobile. На початку кампанії і до другого кварталу 2006 Samsung брав 25-30 із цих площин. Він розміщається там і сьогодні, але на меншій кількості площин (5-7 площин на місяць).

У центрі міста (пл. Міцкевича, вул. Личаківська, вул. Городоцька та ін.) є ряд bill-board-ів, мегапостерів, призм - найдорожчих площин у місті. Зображання на bill-board-ах протягом 2005 року змінювалися кожні два місяці, з середини 2006 року і дотепер - кожні три. Це говорить про те, що, з одного боку, Samsung „не економить” на зображенні, як деякі кампанії (що міняють зображення шість раз місяців, і більше), і не витрачає коштів марно (вважають, що зображення звертає на себе увагу, лише коли воно нове, тобто не довше місяця). Щомісячна зміна зображень, ефективна при стимулюванні продажів, при позиціонуванні може не дати бажаного ефекту - і навіть навпаки применшити враження преміальності продукту. Окрім зовнішньої реклами, Samsung використовує телевізійну, але не зловживає нею. Він рекламується лише на «Новому каналі», а з 2007 року на „1+1”, і дуже рідко може з'явитися на «MTV». Його ролики можна побачити в так званий «прайм-тайм» з 19:30 до 23:00 години. Коли триває певна акція, рекламний ролик Samsung з'являється в кожному третьому рекламному блоці в цей час, але коли акції немає, знайти його рекламу на ТБ дуже важко (лише у вихідні дні на «Новому каналі»). Samsung Mobile не може собі дозволити «набриднути» людям або зробитися нав'язливим. Тут головною метою є не стимулювання продажів, а позиціонування у свідомості глядачів, асоціювання з певним статусом.

2.4 Використання дистрибуції як каналу рекламної комунікації

Щоб відповідати у каналах дистрибуції рівню, на якому себе позиціонував Samsung, з 2002 року реалізується програма Samsung Gallery i Samsung Brand Shop. Ці проекти мають іміджевий характер та демонструють останні технологічні новинки Samsung. Сьогодні на території України немає Samsung Gallery (найближча до України галерея у країнах СНД - у Москві), але є Samsung Brand Shop.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

4

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

4

Спробуємо дослідити, чому доцільно й актуально продавати преміальний товар саме у brand shop-ах.

На українському ринку існують декілька каналів дистрибуції мобільних технологій:

1) невеликі неспеціалізовані магазини;

2) універсальні магазини;

3) салони мобільного зв'язку;

4) супер- та гіпермаркети побутової та цифрової техніки;

5) brand shop-и.

Більшість із них не відповідають вимогам кампанії Samsung, оскільки:

1. мають не презентабельний зовнішній вигляд;

2. є каналами продажу продуктів середнього сегменту;

3. позиціонують себе, як недорогі магазини та ведуть конкурентну боротьбу у своїй категорії за допомогою політики низьких цін (малюнок 9);

4. пропонують товар конкурентів.

Окрім того, brand shop Samsung має багато переваг, яких не мають інші канали дистрибуції:

· вся продукція, яка продається у brand shop-і, зроблена і зібрана за кордоном (маючи контракт з фірмою, сьогодні дуже багато техніки має українську зборку і нижчий рівень якості);

· рівень обслуговування;

· вузька спеціалізація;

· усі новинки першими з'являються саме тут;

· функціонує фан-клуб Samsung (у brand shop-і функціонує Інтернет з вільним доступом до нього для членів фан-клубу Samsung, через який вони можуть зробити індивідуальне замовлення, наприклад, нового телефону, якого ще немає в продажу).

Brand shop вважають вдалим каналом рекламної комунікації, оскільки він підтримує преміальний статус бренду завдяки своїй функціональності та поширенню вербальної інформації. До того ж його відкриття створює рекламний привід. Розглянемо приклад відкриття першого на Західній Україні brand shop-у в місті Львові, яке підтримало рекламну кампанію „Уяви собі”.

Концепція відкриття brand shop-у будувалась з урахуванням сильних сторін кампанії Samsung, які ще не були відомі споживачам цього регіону, як то підтримка бренду Samsung компанією Bang & Olufsen, а також часткове спонсорство культового фільму «Matrix Reloaded». Пряме посилання на фільм вирішили не використовувати, оскільки воно повною мірою не відповідало рекламній стратегії кампанії „Уяви собі”, індивідуальності бренду як людяного, гумористичного, оптимістичного й безтурботного. Коли розроблялася стратегія відкриття brand shop-у креативна команда відтворила асоціативний ряд до фільму «Матриця», і дійшла висновку, що поруч із ним можна поставити фільм „Люди в чорному”, який відповідав рекламній стратегії „життя без обмежень” та індивідуальності бренду.

Відкриття складалося з трьох етапів: анонсування, шоу-програми й розіграшу суперпризу.

Анонсування проходило протягом 5 днів до відкриття, по місту курсував брендований автомобіль, а в ньому знаходилася промо-команда у складі 6 осіб, вдягнених в промо-форму, яка імітувала сюжет фільму «Люди в чорному». Автомобіль здійснював зупинки в місцях, де орієнтовно знаходилася цільова аудиторія. Тривалість зупинок була 15 - 20 хвилин, під час яких:

· промо-команда стрімко виходила з автомобілю;

· промовляла текст, роздаючи флаєри;

· відповідала на питання;

· стрімко сідала в машину.

Промо-одяг команди: чорний костюм, окуляри, біла сорочка, чорна краватка, blue tooth, кейс. Текст промо-команди: «Доброго дня, Вас вітає секретне агентство. Ми, «Люди в чорному», використовуємо тільки сучасні технології. Ми володіємо секретною інформацією: 30 квітня у Львові відкривається перший на Західній Україні бренд шоп «Samsung» з останніми технологічними новинками в галузі мобільними телефонів. Із цього приводу сьогодні в нас формується новий спецрозділ по проведенню секретних операцій. Щоб стати агентом, Вам необхідно:

· Заповнити анкету.

· Знайти чорний ящик (координати місцезнаходження на анкеті) і опустити туди анкету.

· Прийняти участь в різних спецпроектах та отримати призи.

· І головне - це прийняти участь у розіграші суперпризу (мобільного телефону марки Samsung), який буде просто необхідний для подальшої служби.

· Спецпроекти відбуватимуться 30.04.06 з 15.30 за адресою пр. Свободи, 6/8, під час урочистого відкриття бренд-шопу.

Уявіть себе одним із нас - людиною, яка творить майбутнє планети».

Концепція відкриття підтримувалась і акцентами, які робив ведучій під час другого і третього етапів. Протягом усього заходу ведучий використовував такі прийоми:

· озвучував слоган Samsung «уявіть собі…»;

· нагадував, що відкрився перший в Західній Україні бренд-шоп Samsung;

· вживав цікаві вислови з фільму «Люди в чорному»;

· всі люди, які піднімалися на сцену, мали зареєструватися й отримати бейдж «стажер», переможці отримували звання «Агента»;

· усі назви призів видавалися в конвертах, які є у бренд-шопі; в супроводі агента з промо-команди переможець вирушав у магазин і отримував конверт; урочисте отримування призу відбувалося на сцені;

· з 19.00 на сцену підносили чорні ящики з анкетами; періодичність 10-15 хвилин; ця подія не лишалась без уваги ведучого.

Перший етап справив сильне враження на мешканців міста, оскільки такий метод авансування дуже незвичайний. А коли підчас шоу-програми було оголошено, що відбудуться прогулянки на лімузині, люди були у захваті. Підчас анонсування та відкриття було розповсюджено 17 000 флаєрів, 70 % з них приймали участь у розіграші суперпризу. Сама шоу-програма була насичена різноманітними конкурсами. Протягом усього відкриття було присутньо близько 4000 людей, а на розиграші суперпризу - 2000 чоловік.

РОЗДІЛ ТРЕТІЙ. МОВНИЙ АСПЕКТ КОМУНІКАЦІЇ ЗІ СПОЖИВАЧЕМ У РЕКЛАМНІЙ КАМПАНІЇ «УЯВИ СОБІ» БРЕНДУ SAMSUNG MOBILE НА РИНКУ ЗАХІДНОЇ УКРАЇНИ

3.1 Специфіка рекламних текстів рекламної кампанії «Уяви собі» Samsung Mobile: загальна характеристика

Тексти рекламної кампанії Samsung цілком відповідають головним вимогам до текстів цього виду, вони лаконічні, оригінальні, зрозумілі. Спробуємо детальніше дослідити модель композиційно-змістової організації текстів рекламної кампанії «Уяви собі», яка характеризується розміщенням вербально-візуального матеріалу з метою подачі рекламної інформації і є спрямованою на преміальне позиціонування бренду Samsung. Mobile у свідомості представників цільової аудиторії.

Слід зазначити, що реклама - це особливий лінгво-візуальний феномен, у якому вербальні та візуальні компоненти складають одне вербально-візуальне, змістове, функціональне ціле, і це забезпечує його комплексну дію на адресата. Тексти реклами мобільних технологій представляють тип тексту особливої прагматичної спрямованості, базовими характеристиками якого є діалогічність, емотивність та соціолінгвістична насиченість.

Функціональна єдність мети і стратегії рекламної комунікації полягає в задумі, який передбачає зміст, що базується на уявлені про те, що повинно увійти в рекламне повідомлення про той чи інший товар. Розрахований на певний вплив (тобто позиціонування у свідомості споживачів), задум керує композиційним устроєм рекламного тексту, процесом відбору мовного матеріалу, за допомогою якого буде будуватися даний рекламний текст, а також визначає структуру подачі необхідної рекламної інформації у вибраному стратегічному напрямку.

Не можна розглядати будь-який текст, не звертаючи увагу на структурну характеристику його будови, яка відрізняє його від інших різновидів текстів та визначає мовний жанр. Рекламна комунікація створює свої, властиві виключно їй, жанрові форми, які передбачають певну цілісність змісту і пов'язані з тематикою твору і світовідчуттям автора Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы. - СПб.: Питер, 2006. - С. 127..

Головними жанровими різновидами реклами мобільних технологій, які найчастіше зустрічаються в зовнішній рекламі, поліграфії, а також у засобах масової інформації, є:

· Інформаційне оголошення.

· Романтична історія.

· Життєва ситуація.

· Апелювання до статусу.

· Фантастична візуалізація.

Але всі подані жанрові різновиди мають однакову організацію вербального та візуального рівнів репрезентування інформації, характеризуються єдністю структури та композиційної організації, мають властиві для неї релевантні риси й застосовують певний спосіб відображання дійсності.

Існує три базові моделі організації інформації в тексті реклами: комунікативна, афективна та предметно-професійна, - кожна з яких має своє композиційне розгортання рекламного тексту, своє візуальне репрезентування інформації та свої мовні засоби, які дозволяють формувати думку аудиторії в необхідному комунікатору ракурсі.

Комунікативна модель рекламного тексту представляє імпліцитний діалог автора та реципієнта, комунікативно-прагматична структура є ланцюгом питальних речень, котрі керують даним комунікативним процесом за допомогою постановки проблеми через комунікативно-питальну конструкцію. Наприклад: «Якого кольору буде твоє різдво? Залежить від тебе» (додаток 1).

Друга модель рекламного тексту - афективна. Вона насичена яскравими та місткими лексичними одиницями, які створюють неповторні образи в необхідному для комунікатора напрямку розглядання рекламованого товару. Мета цієї моделі - створити за допомогою емоційних концептів і лексичних емотивів, які характеризуються певною лінгвістично-культурологічною специфікою, емоційну ситуацію, яка б дозволяла автору сформувати емоційну реакцію реципієнта в необхідному для нього ракурсі. У цій моделі домінує вербальна інформація, насичена емоційно-оціночною лексикою.

Наприклад: «Уяви сталеву досконалість. D 840» (додаток 1);

«Уяви шалені кольори свята» (додаток 1).

Афективна модель має наступні різновиди:

· егоцентрична модель, її домінанта - зосередженість на індивідуальному «Я» реципієнта;

· постулативна модель, вона констатує ту чи іншу аксіому, яка повинна визнаватися як істинна без доказів.

Егоцентрична афективна модель - це комунікативний сценарій, у когнітивній сфері якого домінує егоцентрична складова, лінгвістична матриця якої представлена займенником «Я», навіть коли він є прихованим, тобто мова йде від першої особи без вживання займенника «я».

Відомо, що займенники мають у мові особливий функціональний статус універсальних засобів розуміння, які органічно взаємодіють з іншими категоріями мови. Вони номінативні та являють собою, так би мовити, «каркас» образу світу, а їх референтом стають відношення. Егоцентрична модель формує у свідомості реципієнта предметно-логічну модель ситуації, де домінує референт, яка відзначена особовим займенником першої або другої особи однини чи множини.

Можна виділити два різновиди егоцентричної моделі:

· констатуючу, де домінують займенники першої особи однини чи множини «Я»/«МИ»;

· імплікуючу, де домінують займенники другої особи однини чи множини «ТИ»/«ВИ».

Прикладами егоцентричної моделі є:

· «Уяви коктейль з приємних вражень»;

· «Уяви подарунок із сюрпризом»;

· «Ти завжди прагнула спробувати»;

· «Все це може стати яскравою «родзинкою» твоєї фотоколекції».

У кожному з подібних рекламних текстів домінує егоцентричний початок, який представлено діалогом, особисто спрямованим на одну людину, який можна розглядати як допомогу індивіду внутрішньо центруватися на собі.

Щодо постулативної афективної моделі, то вона не використовується в текстах рекламної кампанії «Уяви собі», оскільки це б суперечило індивідуальності бренду. Третя модель рекламних текстів - професійно-технічна - також не властива даним текстам, оскільки в них немає професійних або спеціалізованих термінів.

У рекламних повідомленнях Samsung для зовнішньої реклами превалює невербальна інформація, з вербальної вони містять лише заголовок. Щодо друкованих матеріалів та поліграфії, тут співвідношення 60/40 (візуальна/вербальна інформація відповідно).

3.2 Лексичні особливості рекламних текстів кампанії «Уяви собі»

Головне завдання реклами - продавати, тобто впливати на споживача таким чином, щоб спонукати до відповідних дій. М. Кохтєв називає декілька факторів, які забезпечують емоційний вплив реклами на реципієнта:

1. Матеріальні і духовні потреби людини.

2. Зміст, інформативність реклами, її фактологічна наповненість.

3. Новизна і конкретність рекламної інформації.

4. Добірні аргументи, їх конкретність і влучність.

5. Емоційна насиченість тексту, його динамічність і оригінальність.

6. Точний добір слів, правильна композиція для створення необхідного рекламного образу. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. - М.: Изд-во МГУ, 1997. - С. 34.

Образотворчі засоби

Краще сприйняття та запам'ятовування тексту досягається при використанні асоціацій. Асоціації допомагають встановити зв'язок між двома або більше психологічними образами, завдяки якому один викликає інший, прямо чи опосередковано пов'язаний з ним. Саме асоціації допомагають створити у свідомості споживача рекламний образ.

Асоціації створюються за допомогою образних засобів. Вони формують рекламний образ товару. Автор тексту так добирає слова і організовує рекламу, щоб вона викликала у читача і слухача конкретне уявлення, впливала на уяву, формуючи у споживача реклами зорові образи, відкривала йому нові властивості рекламованого об'єкту.

У сучасній українській рекламі активно експлуатується ціла низка різноманітних мовних прийомів, здатних забезпечити виразність і впливовість тексту. Розглянемо найчастотніші з них на конкретних прикладах, узятих із повідомлень у межах рекламної кампанії "Уяви собі".

Дієвим прийомом є вживання полісемічних слів і виразів, які забезпечують заплановану багатозначність, підтекст, викликають бажані асоціації: «Музичний центр у кишені», «MP3-плеєр, що вміє телефонувати», «Компактний розмір, збільшені можливості» тощо.

Іноді комунікатор вдається до гіперболізації для підкреслення певних ознак товару і його можливостей: «З Samsung С520 ти ніколи не будеш сумувати», «Він справді унікальний і неповторний - твій Samsung С520», «Найтонший у світі телефон» тощо. Деякі гіперболізовані словосполучення реально відображають особливі якості об'єкту реклами. Це стосується гіперболи найтонший, коли вона застосовується до телефону U100. На момент виходу у продаж він мав мінімальну товщину серед усіх представлених на ринку України мобільних телефонів.

Зустрічаємо й опосередковано гіперболізовані вирази, які використовуються з інакшою метою, ніж попередній. Наприклад: «Ритм міста у своїх наушниках» - ніби вся аудіалізована інформація, яка тільки може бути в місті, стає доступною нам одразу, як тільки ми вмикаємо наушники до телефону Samsung. Такий прийом створює відчуття єдино можливого всеохопного каналу комунікації зі світом.

Дієвим прийомом є використання епітетів, які підсилюють виразність рекламного образу, збагачують зміст повідомлення, підкреслюють індивідуальні ознаки об'єкту: «Твоє життя насичене», «Стильний, витончений, дивовижний!», «Характерні риси стильного музичного телефону», «Стильний розкладний телефон», «Неймовірно стильний Samsung F210». Ці уривки речень, а також аналіз різних текстів реклами Samsung показують, що епітет стильний є одним із наскрізних, він виділяється в тексті як ключове слово, концептуальне для Samsung mobile. Саме на стилі робить акцент компанія Samsung. Це підтверджує велика кількість оцінюючих слів і означень типу: «шедевр», «елегантний аксесуар», «вишуканий дизайн», «кожна деталь бездоганно виконана», «з чистими лаконічними лініями», «мініатюрні форми, витонченість та оригінальний ротаційний корпус».

Окрім поданих уривків речень, наведемо як приклад два повних абзаци з різних рекламних текстів Samsung:

- «Лаконічний дизайн, в якому все продумано для зручного користування телефоном - це твій Samsung С450. Прості лінії корпусу з характерними чорно-сірими кольорами створюють відчуття справжньої класики. Samsung С450 - для тих, хто цінує багатофункціональність у поєднанні з мінімалізмом у дизайні».

- «Унікальне відчуття стилю і продуманість кожної лінії - Samsung С520 не залишить нікого байдужим. При цьому оригінальне дизайнерське оформлення корпусу телефону підкоряє своєю витонченістю, а плавність форм призначена забезпечити максимальну простоту та зручність у використанні. Адже він дійсно унікальний і неповторний - твій Samsung С520».

Наголос на стилі виділяється як наскрізний мотив текстів, мотив поєднання багатофункціональності телефону з мінімалізмом у його дизайні. Автори ненав'язливо підкреслюють думку, що стильні речі - найзручніші, найпростіші у використанні, гармонійні та бажані для ока. Окрім того, у вищезгаданих виразах ми бачимо подвійність у загальній характеристиці товару: з одного боку, зручність і мінімалізм, а з другого - стильність і елегантність.

Наголос на стилі виділяється й у тому, що кожен другий рекламний текст містить у підзаголовку «Основні характеристики» наступні емоційно забарвлені означення дизайну й підкреслення зовнішнього вигляду об'єкту: «Елегантний дизайн», «Глянцеве покриття», «Оригінальний дизайн клавіатури», «Найтонший телефон у світі», «Елегантний силует корпуса».

Одним із засобів створення асоціацій у рекламі М. Кохтєв називає персоніфікацію - перенесення рис людського характеру на неживі предмети. Завдяки цьому образ реклами отримує предметність, яку можна відчути, він включається в наше життя Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. - М.: МГУ, 1997. - С. 35., ніби стаючи одним із нас. Реклама за частотою застосування персоніфікації випередила навіть літературний стиль фентезі. Але рекламні тексти Samsung mobile (як друкована реклама, так і реклама на телебаченні) відрізняються тим, як у них застосовується цей прийом. Якщо в деяких рекламних роликах масло починає розмовляти, лупа стає власною тінню людини, зубні щітки розмовляють між собою, то в рекламі Samsung такого ми ніколи не побачимо. Для репозиціонування цього бренду потрібні непомітні засоби глибокого ненав'язливого впливу на споживача інформації. Ми знаходимо їх, аналізуючи тексти і композиційну постанову кадрів досліджуваної рекламної кампанії.

Образи моделей - людей, яких зображено на буклетах і флаєрах, автори рекламних текстів у деталях переносять на телефон: «вишуканість», «граційно», «вишуканий дизайн» тощо. Вирази типу «змушує закохатися», «здатний зачарувати кожного», «нові відчуття мультимедіа» показують, що телефон сприймається не як предмет, а як щось живе. Динаміка тексту й відповідні лексеми роблять об'єкт невід'ємною частиною життя, в бурхливий темп якого він вписується завдяки своїм «унікальним можливостям». Вимальовується не просто образ зручного предмету, а живого стильного й оперативного помічника. Іще одним виразно актуальним мовним компонентом сучасних рекламних текстів (особливо у випадку рекламування високотехнологічних товарів) є неологізми. Існують різні думки з приводу того, яку категорію слів вважати неологізмами. Наприклад, М.В. Шанський робить акцент на категорії часу, розуміючи під неологізмами „слова, що з`явились у мовленні в якості певних значимих одиниць, але ще не увійшли до активного словника мови” Шанский Н.В. Очерки по русскому словообразованию. - М.: МГУ, 1968. - С. 158..

На відміну від М.В. Шанського, Ю.К. Волошин зауважує, що не всі нові слова є неологізмами Волошин Ю.К. Миграция социолектных единиц // Русистика сегодня. - 1994. - № 3. - С. 7. Він виділяє серед інновацій власне неологізми та новотвори. Автор називає власне неологізмом „синонім до вже існуючого слова, створений з метою позначення відомого поняття, що несе певні конотативні відтінки” Там само. - С. 9.. Під лексичним новотвором дослідник розуміє „слово чи словосполучення, створене на матеріалі рідної мови, що повною мірою відповідає існуючим у мові словотворчим моделям, позначає нове, раніше невідоме, не існуюче поняття, предмет, галузь науки, рід занять, нову професію тощо” Там само. - С. 8.. Отже, фактором розрізнення цих категорій є існування чи неіснування предмета в історії народу, в його мові.

Неологізмами в нашій роботі називаємо, по-перше, слова, які називають нові реалії і передбачають відсутність у словниковому складі слів для їх позначення; по-друге, вже існуючі слова, які набули нового значення (цифровий, мережа); по-третє, слова, що є синонімами до вже існуючих, але при цьому дозволяють більш містко називати те чи інше поняття.

Сьогодні важко уявити рекламу мобільних телефонів і аксесуарів без вживання неологізмів і термінологічної лексики. У рекламі знаходять відображення різні зміни, що відбуваються у суспільстві: зокрема, поява нових реалій у галузі науки та інформаційних технологій Колесникова Н.В. Лексичні неологізми в рекламі // Вісник Запорізького державного університету. - 2002. - № 3. - С. 72.. Сьогодні найшвидше змінюється і прогресує науково-технологічна галузь суспільства, викликаючи тим самим появу неологізмів у лексичному складі мови. Час існування мобільних і цифрових технологій є досить малим, тому всі поняття, якими вони послуговуються, не встигають стати загальновживаними. Як доказ цього, наведемо уривки з рекламних текстів, які друкувалися у межах рекламної кампанії «Уяви собі» Samsung Mobile:

o «Музичний програвач у Samsung U100 може відтворювати звукові файли всіх основних форматів. Цей телефон сумісний з багатьма мережевими пристроями і має особливий пакет функцій для роботи з медіа-ресурсами, що дозволить Вам без проблем завантажувати музику. Із Samsung U100 ви також зможете організувати свою фонотеку, розсортувавши композиції за стилем, виконавцем та настроєм».

o «Електронна пошта, MS Office, зручний доступ до інтернет, потужна камера та цілий арсенал функцій, які додадуть тобі впевненості у кругооберті ділового життя. З новою серією бізнес-телфонів Samsung це легко уявити.

Сучасний та інноваційний і710стане незамінним помічником у твоєму діловому житті завдяки Windows Mobile 5.0 (Pocket PC), сенсорному TFT_дисплею, синхронізації з Outlook Express та Business Card Reader».

o «Неперевершаний D900i має 3-мегапіксельну камеру зі спалахом, 4_кратний цифровий зум, авто-фокус, Wap 2.0 /MMS/ Java 2.0, FM_радіо, режим «у літаку», органайзер».

o «Samsung і400 - найтонший у світі смартфон, що працює на платформі OS Symbain 9.2 та має повнофункціональний Інтернет-браузер».

Гендерна маркованість текстів

Наведені приклади належать до реклами чоловічих телефонів. Компанія Samsung є лідером у виробництві мобільних технологій за гендерним принципом. Так само вона будує і рекламні кампанії цих товарів. Звідси - концентрат неологізмів у лексичному складі вищезгаданих текстів. Для підтвердження цієї думки розглянемо приклади рекламних текстів, написаних для «жіночих» телефонів.

- «У цьому простому та практичному розкладному телефоні є все, що тобі потрібно, і нічого зайвого. Кольоровий LCD-дисплей, гучний зв'язок, веб-браузер - усе це твій новий Samsung С260! Завдяки ефектним кольоровим рішенням в оформлені корпуса, цей доволі простий телефон має вигляд елегантного аксесуара».

- «Якого кольору буде твоє Різдво? Це залежить від тебе! Купуй телефон Samsung, що подобається найбільше, та отримай у подарунок яскравий лейбл для твого мобільного з магічним словом «Шаленій», а також отримай кейс для дисків».

- «Життя вирує довкола! Веселі витівки друзів, приємні сюрпризи і випадкові зустрічі з симпатичними незнайомцями - все це може стати яскравою «родзинкою» твоєї нової фотоколекції, відзнятої камерофоном Samsung. Якщо придбаєш його цієї весни, то на додачу гарантовано отримаєш один з оригінальних призів: стильну фоторамку, передплату на модний журнал, фотопринтер Samsung або подарунковий сертифікат на косметику та парфуми. Уяви, відтепер ти не пропустиш найцікавішого в житті!»

Як бачимо, у текстах, орієнтованих на жінок, неологізми присутні, але їх значно менше.

Окрім того, що неологізми є невід'ємною частиною рекламних текстів такого типу, вони допомагають створити в уяві потенційного споживача візуально яскравий образ. Оскільки головною і єдиною метою реклами є продаж товару, то неологізми допомагають стисло й максимально конкретно назвати функції та переваги товару. Саме вони допомагають при вмілому їх використанні створити яскравий образ високотехнологічного продукту, який може задовольнити будь-якого найвимогливішого сучасного споживача.

Ми вже говорили про епітети, тепер слід зазначити, що їх концентрація характерна для рекламних текстів жіночих моделей телефонів (наприклад, серії С (С260, С450, С520), де більше уваги приділяється кольору, відтінкам, формі об'єкта, контурам корпусу). У цих текстах від початку вимальовується образ витонченого елегантного аксесуару, який може служити зручним засобом для спілкування.

Зовсім по іншому сприймається реклама серії чоловічих моделей телефонів І (і400, і710, D900і). У текстах ставиться акцент на роботі, бізнесі, яким треба швидко, ефективно і зручно управляти. Завдяки вдалому порівнянню команди професіоналів з набором функцій телефону (які чітко прописані), створюється образ помічника, компетентного у своїй справі і безвідмовного для вас (по суті, це знову ж таки персоніфікація).

Рекламні тексти бізнес-телефонів майже не мають образних виразів. Якщо зустрічається гіперболізація, вона не абстрагована, а має підґрунтя, яке пояснює доцільність вживання саме цього виразу. Наприклад: «Неперевершений D900i має 3-мегапіксельну камеру зі спалахом, 4_кратний цифровий зум, авто-фокус, Wap 2.0 /MMS/ Java 2.0, FM_радіо, режим «у літаку», органайзер». Гіперболізоване означення «неперевершений» стає зрозумілим, коли читаємо перелік характеристик телефону.

Лексичні особливості цих двох груп текстів підтверджують правомірність репозиціонування бренду Samsung mobile у преміум-клас і позиціонування кампанії Samsung як лідера у виробництві жіночих телефонів (хоча велика кількість образних засобів у рекламних текстах може ставити під сумнів репозиціонування в преміум-клас, але це питання не актуальне для жіночої реклами). За твердженням Х. Кафтанджиєва, «реклама - це міфологічна комунікація, і для неї емоційні аргументи важливі. Те, що вони не ґрунтуються на логіці, не применшує їх значення. Навпаки, важливим є те, що вони здатні по-іншому довести відповідний тезис Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Эксмо, 2005. - С. 225.».

Інша характерна особливістю текстів - їх динаміка. За допомогою лексичних засобів зображується швидкий напружений темп великого міста й людини, яка живе і працює в ньому. Це відчуття створюють слова, що зображають швидкість, напруженість, прискорення. Наприклад: «Просто і швидко сфотографувати», «упіймати цікаві, веселі, спонтанні кадри», «для швидкого доступу до функцій», «Моментально активізує». Ці чотири фрази взято з трьох речень одного абзацу.

Концентрація таких слів і виразів вказує на навмисне їх вживання з певною метою. Можливо автори намагалися відобразити пришвидшений темп сьогоднішнього життя, в якому людина потерпає від дефіциту вільного часу. За таких обставин складно виділити час на хобі - музику або фотографування. Телефон ніби розширює можливості людини й виступає її помічником, мобільним і зручним.

Те, що це не випадковість, підтверджують інші рекламні тексти, в яких також вживаються аналогічні вирази і слова. Наприклад: «ти можеш покластися щохвилини», «у кругооберті ділового життя», «моментальні веселі знімки», «буквально хвилину тому», «в один момент ти перемикаєш» тощо.

3.3 Рекламний синтаксис як засіб впливу на реципієнта названої кампанії

Існують деякі типи речень, за допомогою яких можна підсилити виклад інформації. Окрім того, вони допомагають чітко сконструювати текст реклами, що важливо для її сприйняття. Такі речення містять динамічний (експресивний) синтаксис, тобто такі мовні звороти, синтаксичну побудову, що підсилюють виразність висловлювання. Це надає рекламі певної динамічності та підвищує її результативність Кохтев Н.Н. Динамический синтаксис в рекламе // Русская речь. - 1991. - № 5. - С. 67-72.. Розгляньмо деякі з таких фігур.

Парцеляція - поділ речення, коли зміст висловлювання реалізується не однією фразою, а двома чи більше фразами, які йдуть одна за одною після розділювальних пауз.

Не менш цікавою є сегментована конструкція. Це така конструкція, у першій частині якої називається предмет або явище з метою викликати уявлення про них, а в наступній частині вони отримують нове значення (найчастіше це займенник або синонім).

Наступна конструкція - питально-відповідна - створює відчуття непримусовості викладу. Той, хто створює текст, намагається передбачити питання споживача, задати їх і відповісти. Це стимулюючий прийом, оскільки він викликає активну, підвищену цікавість збоку споживачів.

Як парцеляція, так і сегментовані та питально-відповідні конструкції мають розмовну забарвленість.

Щоб увагу читачів зверталася на об'єкт реклами, а текст ефективніше запам'ятовувався, часто використовують повторення одного ключового слова або групи ключових слів ("Новий час - нові пісні"). Типи повторів можуть бути різними. Анафора - це повтор окремих слів або зворотів на початку речень або відрізків, з яких складається вираз. Цей прийом не часто, але зустрічається в текстах рекламної кампанії Samsung: «Багато музики - багато пам'яті», «Більше спілкування, більше музики». Цей прийом дозволяє виділити головне слово і забезпечити динаміку рекламного тексту.

Градація - стилістична фігура, де слова розташовані таким чином, що кожне наступне має підсилююче (рідко - зменшуюче) значення, завдяки чому підсилюється й підвищується враження, яке вони справляють. Зазвичай градацію застосовують, коли наводять різні цифрові зіставлення та розташовують їх за мірою підсилення. Окремі слова, фрази, іноді цілі абзаци рекламного тексту будують у порядку їх підсилення.

Для підсилення психологічного впливу в рекламі досить часто вживається звертання. Риторичне звертання - стилістична фігура, яка полягає в підкресленому звертанні до кого-небудь для підсилення виразності. Цей важливий мовний засіб не тільки оживлює текст, але й допомагає встановити контакт з майбутнім споживачем.

Досить ефективно використовуються в рекламі звернення на «Ви» й на «Ти», оскільки, природно, кожен читач сприймає інформацію на свій рахунок і стає ніби співрозмовником автора. У рекламних текстах Samsung такий прийом часто використовується: «Ви автор фотошедевру», «надає Вам», «Ви можете», «у Ваших руках», «до створеної Вами фотографії», «якщо фото Вам сподобається», «Під час ділової зустрічі Вам знадобиться», «у Вас завжди», «з Samsung М610 Ви завжди», «завжди з Вами», «Ви першими дізнаєтесь», «Ваше життя завжди», «миті Вашого життя», «у Вас є можливість», «Світ музики у Ваших руках», «дозволить Вам без проблем», «Ви зможете організувати», «Де б Ви не були», «Вашого телефону», «ти розумієшся на якості», «ти зможеш», «ти перемикаєш», «миті твого життя», «Твоє життя насичене», «усе це Твій новий Samsung С260».

Риторичне запитання - стилістична фігура, яка полягає в тому, що питання ставиться не з метою отримати відповідь на нього, а щоб привернути увагу читача або слухача. Використовується в текстах Samsung у такому вигляді: «Мультімедіа? По максимуму.», «Музика частина твого життя? Значить, ти розумієшся на якості звуку», «Твоє життя насичене цікавими подіями і тобі хотілось би зберегти згадку про кожну з них? З телефоном Samsung С450 ти можеш просто і швидко сфотографувати найяскравіші моменти».

Великий заряд експресії несуть окличні речення. Наприклад: «Уяви свободу руху!», «Ви першими дізнаєтесь про найцікавіші події та почуєте нові мелодії на хвилях FM-радіо!», «З Samsung М610 Ваше життя завжди наповнене музикою!», «Роби цікаві знімки і переглядай їх з задоволенням хоч щодня!», «Вмикай радіо, роби звук голосніше і розслабляйся!», «Насолоджуйся почуттям безпеки з Samsung С260!», «Справді, Samsung U100 здатен зачарувати кожного!», «Дизайн корпуса виконано в надзвичайно ефектних відтінках, кожна його деталь настільки ретельно продумана і так бездоганно виконана!», «Тільки з Samsung С260 ти можеш надавати перевагу простим речам, при цьому залишаючись еталоном стилю!», «Уяви, твої важливі справи стають легшими!», «Телефони Samsung - всі кольори твого настрою!», «Насолоджуйтесь можливостями Samsung М610!», «З Samsung М610 яскраві спогади залишаться з тобою назавжди!». У рекламних текстах Samsung даний прийом зустрічається дуже часто. Це підкреслює концептуальну особливість бренду як життєрадісного й оптимістичного, здатного викликати позитивні емоції.

З усіх існуючих форм передачі імперативності, як вказують Д. Розенталь та М. Кохтєв Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М.: Высш. школа, 1981. - 98 с., найбільш виразною і компактною є дієслова наказового способу, які передають рішучість, різкість і спонукують до дій: «Відчуйте свободу «бездротового» спілкування», «Насолоджуйтеся можливостями Samsung М610!», «Проявіть свій смак!», «Виявляйте творчій підхід і редагуйте свої фото!», «Поринь у стихію ритму», «Фотографуй та імпровізуй», «Не дай безцінним моментам зникнути, відчуй і назавжди збережи їх!», «З Samsung С520 відчувай найкращі моменти свого життя знову та знову!», «З Samsung G600 отримуй задоволення від мультімедіа», «Сфотографуй цілий світ!», «Де б Ви не були, фотографуйте та знімайте відео за допомогою вбудованої в Samsung U100 3,2-мегапіксельної камери. Колекціонуйте яскраві враження» тощо.

Завдяки застосуванню динамічного синтаксису досягається одразу декілька цілей. По-перше, розглянуті нами мовні звороти допомагають втілити в рекламних текстах концептуальну ідею бренду як високотехнологічного і позитивного. По-друге, формують яскравий динамічний образ в уяві споживача інформації. По-третє, спонукують до активних дій: придбання об'єкту реклами й максимального використання його функцій для покращення свого життя.

3.4 Композиційні особливості рекламних текстів різного типу в межах кампанії «Уяви собі»

Специфіка реклами висуває жорсткі вимоги до організації будь-якого рекламного тексту. Тільки правильно побудоване рекламне звернення, здатне активізувати увагу реципієнта й підкреслити головну рекламну ідею, може забезпечити потрібний комерційний ефект. Композиція відіграє велику роль у тому, як сприймається текст, і який вплив він справляє. У першому розділі ми розглянули основні засади мовно-композиційної побудови рекламного тексту, які традиційно вважаються ефективними. Послуговуючись вищезгаданими критеріями аналізу, розглянемо композиційну побудову текстів рекламної компанії «Уяви собі» Samsung mobile.

Прагматичний аналіз

Кількісні параметри вербальної складової даних текстів буде доцільніше аналізувати, класифікувавши їх наступним чином: 1) тексти білбордів і сіті-лайтів, 2) тексти листівок, 3) тексти буклетів. Обсяг текстів першої категорії в середньому складає 6 слів. З огляду на поради Д. Огілві і досвід українських копірайтерів, це оптимальний показник щодо текстів цього виду. У поєднанні з великим зображенням мінімальний текст буде ефективним, цільова аудиторія зверне на нього увагу і встигне прочитати. Ми беремо до уваги те, що споживачі інформації мають надзвичайно мало часу, оскільки інформація, яка надходить з білбордів, розрахована на водіїв автомобілів та пасажирів міського транспорту, які проїжджають повз рекламоносії, а також на певну кількість пішоходів.

Обсяг рекламних тестів Samsung mobile другої категорії становить 75-80 слів на одну листівку. Це перевищує середньостатистичний обсяг текстів цього виду, який складає 50 слів. Але, враховуючи зображення, які займають 2/3 площі листівки, кількість слів не видається надто великою. Спрацьовує комплексний вплив. Зображення першими привертають увагу, зацікавлюють потенційного клієнта і спонукують прочитати розташований поряд невеликий текст. Ми говоримо «невеликий текст», оскільки доросла людина в середньому читає зі швидкістю 170-200 слів за хвилину. Тож на те, щоб ознайомитися з текстом листівки, у людини піде менше, ніж півхвилини, а, як ми знаємо, нову інформацію людина сприймає перші 30 секунд від моменту її надходження. Таким чином, обсяг рекламних текстів другої категорії з точки зору прагматичного аналізу є оптимальним.

Кількість слів у текстах третьої категорії - 590 слів на один буклет. Це значно більше, ніж обсяг листівки, і тому слід нагадати, що буклети розраховані на людину, яка вже має бажання щось придбати, але не впевнена у своєму виборі. Текст буклетів організовано дуже вдало: його поділено на три головні абзаци по 50-60 слів і дві невеликі рубрики «Технічні характеристики» й «Аксесуари». У свою чергу, інформація в рубриках дозована завдяки маркуванню невеликими крапками. Відокремлює рубрики від загального тексту горизонтальна смуга, її колір співпадає з кольором маркерів у рубриках, що відокремлює їх з одного боку від загального тексту та підкреслює цілісність рубрик загалом. Слід відзначити циклічність побудови та організації фрагментів тексту на розвороті буклету (див. додаток), яку можна схематизувати наступним чином:

фото фото заголовок

заголовок заголовок фото абзац

абзац абзац фото

Така організація тексту вирішує одночасно декілька завдань:

1. Легке сприйняття інформації завдяки ритмічній організації тексту - чергування зображень і тексту в конкретній виваженій послідовності.

2. Наголос на концептуальній ідеї бренду - «життя без обмежень: Samsung розсуває кордони технологій, щоб людина могла розсунути кордони життя». Вербальні та невербальні елементи тексту організовано таким чином, що на сторінці залишається багато вільного місця, залишається простір; відсутні будь-які рамки або довгі розподільчі лінії, що не перериваються.

3. Вплив на підсвідомість - текст починається й закінчується фотографіїє людини з телефоном, у центрі буклету дублюється два зображення телефону з різних ракурсів.

Семантичне навантаження ілюстрацій

Необхідно відзначити, що сучасний рекламний текст тісно пов'язаний із графічними малюнками та зображеннями. У першому розділі роботи ми відзначали, що, серед головних складових композиції рекламного звернення (ілюстрація, заголовок, логотип, салоган), на першому місці стоїть візуальна частина композиційної лінії. Ілюстрацію (малюнок, фотографію) вважають найбільш важливим структурним елементом композиції друкованої реклами, що привертає увагу споживача. Зазначимо, що увага є найважливішою початковою реакцією на друковану рекламу, у той час, як реклама, що залишається поза увагою, не сприяє досягненню цілей комунікації.

Фотокадри побудовано за принципом головування телефону як головного героя подій. Люди не дивляться один на одного (додаток на с. 90). Тільки на одному фото з десяти, де є більше ніж одна особа, люди дивляться один одному в очі. Не дивляться люди і в кадр, їх погляди спрямовані тільки на телефон або кудись убік.

Напрямок дії в композиції також несе семантичне навантаження: чим нижче значення персонажа, тим більшою є вірогідність того, що його зображено в русі, оскільки в більшості випадків найважливіші фігури статичні Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Эксмо, 2005. - С. 269.. Ця думка відображається в композиційній побудові буклетів, де з лівого боку зображується людина, найчастіше в русі, а з правого - статичний телефон (додаток на с. 89).

Люди ніби відступають на другий план, звільняючи простір для телефону. Складається враження, що цифрові технології посідають основне місце в житті людей, - ніби й не лишається самого життя, а тільки технології серед яких існує людина. Життя вирує, його темп постійно пришвидшується, а людина, не встигаючи за цим, уже не здатна обійтися без сучасних технологій, ніби тільки вони можуть допомогти їй наздогнати час і компенсувати його дефіцит.

Заголовок і слоган

Будь-яке рекламне звернення, адресоване потенційним споживачам, має в собі ту чи іншу рекламну ідею. Рекламна ідея є початком, якому підпорядковані всі елементи оформлення. Реалізується ж сама ідея по-різному: наприклад, у тексті рекламного звернення вона зазвичай присутня у формі ударної фрази. Рекламна ідея може бути виражена словами чи художніми засобами - або одночасно обома цими засобами комунікації.

Оскільки рекламний заголовок - це перший і найсильніший рядок у композиції, у текстах рекламної кампанії «Уяви собі» рекламна ідея завжди виражається в заголовку.

- «Уяви свій орнамент свята!» - заголовок великодньої листівки, яка пропонувала взяти участь у акції і виграти телефон, а також майстер-клас з відомими художниками Галиною та Володимиром Коваленками. Для цього потрібно було розписати свій телефон орнаментом Великодньої писанки. Заголовок вдало підкреслює головну ідею листівки і звертається до менталітету релігійних жителів Західної України.

- «Уяви коктейль з приємних вражень!» - заголовок листівки містить слово «коктейль», яке звертає на себе увагу й підкреслює головну думку повідомлення: якщо людина придбаєте телефон Sumsung, вона отримає у подарунок коктейль-шейкер і запрошення на клубну вечірку з безкоштовними коктейлями.

Преміальність рекламних повідомлень у даному випадку підкреслюється рівнем подарунку, його вартістю і цільовою аудиторією. Ми розуміємо, що не кожен пересічний українець ходить по клубах, вартість входу в які складає 100 гривень, або може дозволити собі майстер-клас за декілька сотень умовних одиниці. Але, зрештою, не кожному це й потрібно.

Також слід звернути увагу на особливість заголовків - у кожному з них використовується частина слогану. Слоган складається з двох слів: «уяви собі», - перше з яких завжди використовується в заголовку та луна-фразі. Згідно зі словником, уяви - „це вставне слово, що вживається для загострення уваги на чому-небудь, зацікавлення чим-небудь, більшого переконання в чомусь” Бурячок А.А., Гнатюк Г.М. Словник української мови. - К.: Народна думка, 1979. - С. 429., а також воно „стосується сфери ідеального, сфери людського мислення, творення образів, внутрішнього світу людини, певною мірою її психічного стану” Єрмоленко С.Я., Дзюбишина-Мельник Н.Я., Ленець К.В. Культура української мови. Довідник. - К.: Либідь, 1990. - С. 93.. Це слово підкреслює нерозривність рекламної кампанії протягом кількох років, підтримуючи її єдиний стиль. Також воно допомагає на семантико-лексичному рівні підкреслити позицію бренду, який спрямований допомогти людині вийти за межі формальної дійсності, нагадуючи, що життя з Samsung - це «життя без обмежень».