Рекламна стратегія при репозиціонуванні бренду: вербальні та невербальні засоби впливу

Окрім того, слово «Уяви» завжди стоїть першим і виділяється червоним кольором - цей композиційний прийом допомагає наголошувати на ньому - як на такому, що виражає концептуальну ідею.

Рекламний почин підтримує лозунг: він допомагає зрозуміти користь того, що пропонується, обіцяє щось, повідомляє про щось важливе для читача, змушує прочитати наступну частину тексту. Наприклад: «Уяви команду професіоналів! Уяви команду професіоналів на яких ти можеш покластися щохвилини. Їх досвід та знання, навички та вміння представлені у твоєму телефоні». Перше речення - рекламний лозунг, друге і третє - рекламний почин, далі йде головна частина, де викладено детальну інформацію.

У головній частині тексту розповідається про переваги рекламованого об'єкту, наводяться доводи на його користь, які переконують споживача піддатися заклику реклами. Завершення закріпляє головну думку, розвіює сумніви, які могли виникнути в читача, запевняє, що вищенаведена інформація справедлива й достовірна. Часто рекламні тексти Samsung mobile закінчуються луна-фразою «З телефонами Samsung все це легко уявити!». Ця фраза ненав'язливо підкреслює ключову думку: якщо вам важко повірити в те що життя може стати легшим і кращім завдяки мобільним технологіям, то лише тому, що ви не маєте телефону Samsung, а якби ви його мали, то у вас навіть не виникало б такого питання, оскільки «з телефонами Samsung все це легко уявити».

Композиція рекламних текстів відіграє важливу роль як для запровадження ідеї, так і для емоційного впливу. Отже, композиція рекламного звернення відіграє чи не найважливішу роль у забезпеченні ефективності реклами, що зумовлюється приверненням уваги споживачів.

ВИСНОВКИ

У цій роботі ми дослідили, що таке рекламна стратегія і як вона реалізується при репозиціонуванні бренду, обравши за приклад показову в цьому плані рекламну кампанію «Уяви собі» бренду Samsung Mobile. Розглянувши типології рекламних стратегій, доходимо висновку, що їх спектр є великим, і слід добре зважати на головну маркетингову стратегію компанії, перш ніж зупинятися на певному типі рекламної стратегії. Це пояснюється тим, що рекламна стратегія є прямим продовженням концептуальних засад бренду, визначених маркетинговим планом компанії. На стратегії позиціонування слід зупинятись тоді, коли є доцільним зайняти певне місце на ринку й можна бути впевненими у власній конкурентоспроможності протягом багатьох років. Окрім того, компанія має підстави позиціонувати бренд, коли вважає, що йому притаманні такі риси, як актуальність, простота, послідовність, постійність.

Коли ринок насичений або перенасичений, знайти вільну позицію стає неможливо, - і тоді доцільно застосовувати стратегію репозиціонування. Це явище є похідним від стратегії позиціонування й дослівно може визначатися як «позиціонування вдруге» або «позиціонування ще раз». Репозиціонування відрізняється від позиціонування лише тим, що при його втіленні слід бути обережним з «минулим» бренду, його колишньою ідентифікацією. Слід враховувати погляд споживача, який звик бачити даний бренд, наприклад, у середньому сегменті, і для нього може бути важко, а при некоректному репозиціонуванні й узагалі неможливо, сприймати цей бренд у преміум-класі.

Ми з'ясували, що репозиціонування може відбуватися лише при переході бренду з середнього до преміум-класу або з преміум- до люкс-класу, в інших випадках (масовий сегмент - середній сегмент) це неможливо за визначенням. У процесі репозиціонування відсутні ребрендинг і редизайн бренду, тобто бренд залишається тим самим: логотип, музичний знак, корпоративні кольори - все це є незмінним. Але в той же час відбувається еволюція його філософії - і тут змінюється рекламна стратегія бренду, на якій будуються нові рекламні кампанії. Звісно, що стиль нових рекламних кампаній зміниться й буде більш витриманим і витонченим, але говорити тут про редизайн є недоцільним, оскільки розробка кожної нової рекламної кампанії несе з собою новий дизайн рекламної інформації, у нашому ж випадку змінюється стратегія стилю.

Ефективність репозиціонування бренду можуть до певної міри гарантувати дослідження цільової аудиторії за принципом референтних груп і ретельна розробка глобальної рекламної кампанії. Фактор наявності вичерпної інформації про цільову аудиторію при формуванні рекламної кампанії є одним із найвпливовіших. Він допомагає з визначенням засобів поширення рекламної інформації, формату подачі інформації і створення візуально-вербальної частини рекламних повідомлень.

Ми дійшли висновку, що при репозиціонуванні у преміум-клас слід послуговуватися відповідними інструментами, тобто всі канали рекламної комунікації повинні бути виключно преміальними. Це яскраво видно на прикладі проаналізованої нами рекламної кампанії Samsung Mobile, протягом якої використовувались дорога зовнішня реклама в центральних районах міста (дорогі сіті-лайти на пр. Свободи, білборди і призми на центральних площах м. Львова), транслювання роликів по ТБ відбувалось у прайм-тайм (з 19:00 до 23:00), навіть преміальна дистрибуція мобільних телефонів і аксесуарів використовувалась як преміальний канал поширення рекламної інформації.

Досліджуючи канали дистрибуції, ми дійшли висновку, що при репозиціонуванні бренду у преміум-сегмент неможливо продавати товар у невеликих неспеціалізованих магазинах, універсальних магазинах, салонах мобільного зв'язку, супер- і гіпермаркетах. Це не відповідало б преміальній стратегії бренду, і вся робота по репозиціонуванню була б марною. Звичайно, телефони Samsung можна придбати в усіх вищезгаданих точках продажу, але головним каналом дистрибуції товару бренду Samsung Mobile є бренд-шопи.

Розглянувши рекламні тексти кампанії „Уяви собі”, ми переконались, що й вони підкреслюють преміальний статус бренду. Комунікативна модель текстів за допомогою постановки проблеми через комунікативно-питальну конструкцію спонукає адресата замислитись і зробити вигідний для адресанта вибір. Наприклад: «Якого кольору буде твоє різдво? Залежить від тебе». Друга модель рекламного тексту - афективна. Її мета - за допомогою яскравих та містких лексичних одиниць створити неповторні образи в необхідному для автора напрямку. Наприклад: «Уяви шалені кольори свята», «Уяви шалену досконалість».

Модель репозиціонування, яка витікає з аналізу рекламної кампанії «Уяви собі» бренду Samsung Mobile, структурована таким чином:

· Розробка маркетингової стратегії:

1. Робота над продуктом. Обов'язковим є підвищення рівня якості продукту, надання йому нових більш функціональних технологічних характеристик, більш витонченого дизайну.

2. Вартість продукту. При репозиціонуванні, яке обов'язково відбувається у преміум- або люкс-сегмент, помилково думати, що можна залишитися конкурентоспроможним, якщо запропонувати низьку вартість. Вартість продукту має відповідати його технологічним параметрам - чим вища якість продукту, тим вища його вартість. Продукти преміум-сегменту не можуть бути дешевими.

3. Канали дистрибуції. Можливо, раніше компанія не мала власних точок продажу, у кращому випадку, користувалась авторизованими точками продажу. При репозиціонуванні бренду він може набути преміального статусу, лише зробившись «незалежним». Компанії-виробнику слід продумати програму будівництва бренд-салонів або брен-шопів.

4. Реклама.

· Розробка рекламної стратегії:

1. Головне повідомлення - це ідея бренду, яку треба донести до цільової аудиторії; ідея про те, що може цей бренд дати людині або зробити для неї. Те, що може дати преміальний бренд, обов'язково повинно бути чимось надзвичайним, таким, що людині більше не запропонує ніхто. Сюди належить і девіз компанії, який виражає лише одну, але дуже влучну й незвичайну думку.

2. Креативна тональність - це індивідуальність бренду, його індивідуальні риси. Риси преміального бренду обов'язково позитивні, яскраві й сильні (наприклад, стильний, динамічний, пристрасний, образний і т.д.).

3. Корпоративний стиль бренду складається з візуальних образів (макіяж, гардероб, декорації), сукупного портрету шанувальників бренду й використання формату історії. Макіяж повинен бути непомітним, лише підкреслювати природну привабливість; гардероб - вище середнього рівня, але не дуже формальний, його кольори складають враження першокласності; декорації створюють враження життєвих ситуацій, а матеріали, з яких вони зроблені, видаються дорогими й натуральними (наприклад, дерево, тканина). Зображувані шанувальники бренду повинні відповідати портрету цільової аудиторії, бути реалістичними й володіти позитивними рисами. Допомагає підтримувати корпоративний стиль чітке дотримання гами корпоративних кольорів. Коли одні й ті самі кольори ненав'язливо й дозовано використовуються протягом певних рекламних кампаній, це ще дужче підкреслює стиль бренду.

4. Спонсорство, технологічна підтримка і/або творчий союз - один із перелічених пунктів повинен бути присутнім обов'язково.

· Рекламна кампанія:

1. Канали поширення рекламної інформації. У преміального бренду повинні бути преміальні канали поширення рекламної інформації. Це може бути: реклама на рейтингових телеканалах, зовнішня реклама (дорогі вивіски в каналів дистрибуції, білборди, сіті-лайти, мегапостери в центральних і людних районах міста). У жодному разі неможна використовувати рекламу у транспорті і на ньому, у дешевих виданнях.

2. Рекламні тексти містять як візуальну, так і вербальну інформацію, яка повинна відповідати рекламній стратегії. Фотографії продукту подаються завжди крупним і/або першим планом. Вербальна частина повідомлення дуже стисла, лаконічна, своєрідність мови відповідає індивідуальності бренду.

3. Event-и - обов'язковими є різноманітні події та свята. Приводи можуть бути різноманітні: відкриття бренд-шопу, ювілей кампанії, загальнодержавне свято і т.ін.

Дана модель репозиціонування бренду була випробувана нами на практиці під час розробки концепції відкриття бренд-шопу Samsung Mobile у м. Львові. Розроблена концепція була прийнята замовником і втілена в життя 25-30.04.2006 р.

На прикладі рекламної кампанії «Уяви собі» бренду Samsung Mobile ми з'ясували особливості втілення відповідних стратегій, практичну специфіку феномену репозиціонування, ефективність застосування якого в певних ситуаціях підтверджує рівень продажу мобільних телефонів і аксесуарів, який з 2005 року має позитивну тенденцію росту, яка навіть перевищує маркетинговий план збуту.

БІБЛІОГРАФІЯ

1. Антоненко-Давидович Б. Як ми говоримо. - 4-е вид. - К.: Українська книга, 1997. - 336 с.

2. Бибик С.П., Єрмоленко С.Я., Пустовіт Л.О. Словник епітетів української мови. - К.: Довіра, 1998. - 431 с.

3. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. Учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2003. - 141 с.

4. Бурячок А.А., Гнатюк Г.М. Словник української мови. - К.: Наук. думка, 1979. - Т. 10. - 658 с.

5. Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга / Пер. с англ. / Под ред. С. Жильцова. - СПб.: Питер, 2005. - 272 с.

6. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. Учебное пособие для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с.

7. Владимирська А., Владимирський П. Реклама. Навчальний посібник. - К.: Кондор, 2006. - 334 с.

8. Волошин Ю.К. Миграция социолектных единиц // Русистика сегодня. - 1994. -- № 3. - С. 52-68.

9. Гаркуша І.В. Психологічні механізми реклами // Вісник Дніпропетровського університету. - 2003. - № 6. - С. 266-272.

10. Гармаш А. Алхимия премиального брендинга // Новый маркетинг. - 2005. - № 11. - С. 45-51.

11. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы. - СПб.: Питер, 2006. - 256 с.

12. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Интел-синтез, 1994. - 89 с.

13. Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг. Учебное пособие. - М.: Издат.-торговая корпорация «Дашков и К⁰», 2004. - 364 с.

14. Головкіна Н.В. Європейський досвід регулювання маркетингових комунікацій: короткий огляд // Маркетинг в Україні. - 2002. - № 2 (12). -- С. 20-24.

15. Головлёва Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие. - М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. - 272 с.

16. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста. - М.: Гелла принт, 1996. - 320 с.

17. Гольман И.А., Добробабенко Д.С. Практика рекламы. - Новосибирск: Интербук, 1991. - 141 с.

18. Горожанкина Л.В. Предлагаем бизнес-организаторы из натуральной кожи // Русская речь. - 2001. - № 1. - С. 86-90.

19. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы... // Вопросы психологии. - 2000. - № 6. - С. 15-18.

20. Дейян А. Реклама / Пер. с франц. / Общ. ред. В.С. Загашвили. - М.: Прогресс-Универс, 1993. - 176 с.

21. Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: А/О Издательская группа «Прогресс», «Универс», 1994. - 190 с.

22. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. - М., 1984.

23. Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. Учебное пособие. - Иркутск: Иркутский ун-т, 1996. - 92 с.

24. Демченко С.В. Джефкінс Ф. Реклама: Практичний посібник / Пер. с англ., доп. і ред. Д. Ядіна. - К.: Знання, 2001. - 456 с.

25. Джером Дж.А., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. Пер. с англ. / Под ред. Каптуревского Ю.Н. - СПб.: Питер, 2004. - 384 с.

26. Джулер А.Д. Дрюниани Л.Б. Креативные стратегии в рекламе. - СПб.: Питер, 2004. - 384 с.

27. Єрмоленко С.Я., Дзюбишина-Мельник Н.Я., Ленець К.В. Культура української мови: Довідник. - К.: Либідь, 1990. - 304 с.

28. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. - М.: Эксмо, 2003. - 288 с.

29. Имас И. Бесплатный сыр, он вкусный самый // Новый маркетинг. - 2006. - № 7. - С. 48-55.

30. Іванченко Р.Г. Текст у рекламі // Наук. зап. Ін-ту журналістики. - К., 2001. - Т. 1. - С. 118-128.

31. Карасик В.И. Язык социального статуса. - М.: ИТДГК «Гнозис», 2002. - 333 с.

32. Карпенко О. Троянські коні телереклами: мовні маніпуляції. - К.: Смолоскип, 2007. - 114 с.

33. Карпенко Ю.О. Вступ до мовознавства. Підручник. - 2-е вид. - К.; Одеса: Либідь, 1991. - 280 с.

34. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. Пер. с англ. - М., 1998. - 244 с.

35. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Эксмо, 2005. - 368 с.

36. Кожина М.Н. Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Члены редкол.: Баженов Е.А., Котюрова М.П., Сковородников А.П. - М.: Флинта; Наука, 2003. - 696 с.

37. Колесникова Н.В. Прецедентні зображення в рекламі // Вісник Дніпропетровського університету. - 2003. - № 6. - С. 259-263.

38. Конюхова Л. Вираження спонукання в слогані телереклами // Вісник Львів. нац. ун-ту. - Серія Журналістика. - 2003. - Вип. 23. - С. 103-107.

39. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1999. - 1056 с.

40. Кохтев Н.Н. Динамический синтаксис в рекламе // Русская речь. - 1991. - № 5. - С. 67-72.

41. Кохтев Н.Н. Психология восприятия и композиция рекламы // Русская речь. - 1991. - № 4. - С. 68-72.

42. Кохтев Н.Н. Реклама и речевая норма // Русская речь. - 1991. - № 4. - С. 68-72.

43. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М.: МГУ, 1997. - 95 с.

44. Кузякин А.П., М.А. Семичев. Реклама и PR в мировой экономике. Учебное пособие. - М.: ООО «ТК Велби», 2002. - 320 с.

45. Левчук В. По дороге в Европу // Стратегии. - 2006. - № 6. - С. 33-39.

46. Ляпина Т.В. И да поможет вам реклама. - М.: Альтпрес, 2002. - 200 с.

47. Майбродская С. Рекламное слово // Новый маркетинг. - 2007. - № 7. - С. 52-54.

48. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2002. - 416 с.

49. Медведева Е. Основы рекламоведения. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 226 с.

50. Миллер А. Рекламная энциклопедия для всех. - М.: ООО «Вершина», 2003. - 256 с.

51. Михайлович О.П. Емоційна та логічна аргументація в рекламному дискурсі // Вісник Дніпропетровського університету. - 2003. - № 6. - С. 278-282.

52. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. - М.: Эксмо, 2006. - 240 с.

53. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Монография. - М.: Евразийский регион, 1998. - Ч. 1.- 400 с.

54. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100 %. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 301 с.

55. Норіцин Н.І. Маркетингові комунікації. Курс лекцій. - К: МАУП, 2003. - 120 с.

56. Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність: Курс лекцій. - К.: МАУП, 2002. - 240 с.

57. Овечкина Е.Л. Маркетинговое планирование. Конспект лекций. - К.: МАУП, 2002. - 264 с.

58. Овруцкий А.В. Анатомия рекламного образа. - СПб.: Питер, 2004. - 224 с.

59. Огилви Д. Откровения рекламного агента. - М.: Ексмо, 2007 - 160 с.

60. Основы рекламы. Конспект лекций. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. - 244 с.

61. Павловская Е. Дизайны рекламы: поколение NEXT. - СПб.: Питер, 2003. - 320 с.

62. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. Учебник. - М.: Информационно-внедренческий центр „Маркетинг”, 2001. - 364 с.

63. Перция В. Реинкарнация бренда // Стратегии. - 2006. - № 1. - С. 22-29.

64. Примак Т.О. Маркетинг. Навчальний посібник. - К.: МАУП, 2004. - 228 с.

65. Примак Т.О. Маркетингові комунікаційна сучасному ринку. Навчальний посібник. - К.: МАУП, 2003. - 200 с.

66. Райс Л. Что объединяет успешные бренды // Стратегии. - 2006. - № 10. - С. 51-52.

67. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. - СПб.: Питер, 2005. - 256 с.

68. Райт А. Как взломать цветовой код // Стратегии. - 2006. - № 1 - С. 30-35.

69. Ривс Р. Реальность в рекламе. Пер. с англ. - М.: Семеро, 1992. - 290 с.

70. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М.: Высш. школа, 1981. - 98 с.

71. Ромат Е.В. Реклама. - К.; Х.: НВФ „Студцентр”, 1999. - 479 с.

72. Сидоров С.А. Психология дизайна и рекламы. - Минск: Соврем. шк., 2007. - 256 с.

73. Слободянюк Э. Лингвистика на службе у копирайтеров // Зеркало рекламы. - 2007. - № 5. - С. 36-48.

74. Сметанина С.И. Литературное редактирование для журналистов и специалистов по связям с общественностью. СПб.: Изд-во Михайлова В.И., 2003. - 256 с.

75. Смирнова Т.В. Моделювання рекламного іміджу: Навчальний посібник. - К., 2004. - 166 с.

76. Соколова І.О. Мова друкованої реклами // Мовознавство. - 1979. - № 1. - С. 63-70.

77. Теременко Б.С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия // Общественные науки и современность. - 2002. - № 1. - С. 184-191.

78. Тимошенко М.М. Український рекламний слоган як об`єкт лінгвістичного дослідження // Лексико-граматичні інновації в сучасних слов`янських мовах: Матеріали ІІ Міжнар. наук. конф. - Дніпропетровськ: Пороги, 2005. - С. 410-411.

79. Титов Р. Реклама: вопросы терминологии // Мировая экономика и междунар. отношения. - 1996. - № 12. - С. 135-141.

80. Тихоновский В.Г. Торговая реклама и основы декорирования. - М.: Высш. шк., 1983. - 127 с.

81. Тофлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. - М.: ИНФРА-М, 2000 - 432 с.

82. Траут Дж. Большие бренды - большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках! Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2002. - 365 с.

83. Траут Дж. Траут о стратегии. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2006. - 192 с.

84. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. - 272 с.

85. Трегубова Ю. Ещё раз к вопросу о любви к рекламе // Маркетинг и реклама. - 2000. - № 2. - С. 32-34.

86. Уперов В.В. Реклама - её сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. - СПб., 1994. - 214 с.

87. Усов В.В. Основы торговой рекламы. - М. Экономика, 1976.

88. Усов В.В., Валькин Е.В. Волшебный мир рекламы. - М.: Москов. рабочий, 1982. - 206 с.

89. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело: Учебник. - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ», ЭКМОС, 2001. - 272 с.

90. Ученова В.В. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. - 208 с.

91. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2001. - 736 с.

92. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. Пер. с англ. - Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003. - 240 с.

93. Фред И.Х. Библия рекламы. Бесценный кладезь информации для тех, кто хочет извлечь максимум из вложений в рекламу / Пер. с англ. Власенко Г.В. - М.: НТ Пресс, 2006. - 672 с.

94. Хулей Г., Сондерс Дж., Пірсі Н. Маркетингова стратегія та конкурентне позиціонування. Пер. з англ. - Дніпропетровськ: Баланс Бізнес Букс, 2005. - 800 с.

95. Шанский Н.В. Очерки по русскому словообразованию. - М.: МГУ, 1968. - 310 с.

96. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и производства рекламного продукта. - М.: Издат.-торговая корпорация «Дашков и К⁰», 2007. - 340 с.

97. Эткинсон Дж., Уилсон Й., Стратегический маркетинг. Ситуации, примеры. Учебное пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Цыпкина Ю.А. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 471 с.

98. Bone D. Datamonitor PLC // Evolution of Global Consumer Trends. - 2005. - Jun. - Product cod: DMCM 2367.

Размещено на Allbest