Рекламна стратегія при репозиціонуванні бренду: вербальні та невербальні засоби впливу

- зовнішній вигляд товару, його фізичні характеристики;

- ім'я бренду (торгівельна марка);

- упаковка;

- логотип (візуальна символіка, яка відрізняє товари компанії);

- реклама (та всі її складники);

- фірмові кольори, шрифти, музики і т.п.

Багато атрибутів бренду є так званими “природними комунікаторами”, які самостійно здійснюють спілкування бренду з оточуючими, інформуючи їх про те, яку марку вибрав певний споживач і “пропонує” їм приєднатись до його вибору.

Вартість - другий елемент маркетингового міксу, який так само характеризує майбутнє бренду і може бути частково виведеним з концепції позиціонування. Відомо, що покупці готові платити більше за “розкручений” бренд, ніж за маловідомий товар.

Розташування або місце продажу товару вже “закладене” в концепції позиціонування. Відповідно до розташування, ідентичності бренду та інших факторів, наприклад, новий бренд чи вже давно на ринку, плануються і заходи з просування - види маркетингових комунікацій.

Розглянемо деякі види маркетингових комунікацій, бо вони прямо пов'язані з рекламою і допоможуть зрозуміти, як потрібно реалізовувати позиціонування бренду. Олена Медвдєва пропонує наступні види маркетингових комунікацій:

- персональний продаж - прямий контакт між представником та потенційним споживачем (наприклад, укладання угод з торгівельними представниками на місці продажу або вдома, допомога в торгівельній точці з боку продавця або консультанта і т.п.);

- реклама;

- прямий маркетинг - спрямована на відповідь реклама, мета якої -мотивувати відповідну реакцію споживачів у вигляді замовлення або додаткових пояснень (наприклад, листи, каталоги і т.п.);

- стимулювання збуту - різноманітні прийоми та методи створення умов миттєвого збуту на обмежений період часу (наприклад, лотереї, знижки, бонуси і т.п.);

- інформування безпосередньо в торгівельній точці - комунікаційні носії в місцях продажу (проспекти, плакати, афіші, вітрини, упаковка і т.п.);

- пабліситі - спонсорство або благодійна діяльність з боку компанії виробника або самого бренду.

Після закінчення стратегічної стадії створюється стратегічний документ, форма якого може бути довільною, але обов'язковими його складниками будуть:

- маркетингова мета - розділ, в якому йде мова не лише про безпосередні цілі кампанії, але й про ринковий та конкурентний аналіз, про успіхи і невдачі минулих років або інформацію про фактори, які можуть призвести до успіху або провалу в майбутньому;

- цільова аудиторія;

- продукт - результат аналізу продукту, тестування сприйняття як торгівельної марки, так і її конкурентів, а також просування, упаковка (якщо такі дані є), категорія вартості, іншими словами - все, що може стати базою рекламної компанії;

- індивідуальність бренду;

- обіцянка - вигода, яку має обіцяти реклама, або УТП (іноді вказується і так звана “підтримка”, тобто всі ті фактори, які можуть зробити рекламну обіцянку привабливішою).

На стадії реалізації плану стратегічний документ перетворюється на творче завдання (бріф) для копірайтера, який перш за все повинен вигадати, як лаконічно, зрозуміло, художньо, естетично, а головне ефективно, донести до споживача все, що написано в бріфі.

Творче завдання

Продукт	Тип продукту і торгівельна марка
1. Дата складання. 2. Бюджет. 3. Формат. 4. Загальна інформація. 5. Мета проекту. 6. Цільова аудиторія. 7. Головні достоїнства продукту.	DD.MM.YY. Грошова сума, в яку повинні вкластися розробка та виробництво майбутньої реклами. Жанр (ЗМІ) і розмір повідомлення (в часових або просторових одиницях). Корисна інформація про бренд, компанію, історію та ринок у цілому. Маркетингова мета або мета конкретної кампанії, приуроченої, наприклад, до якого-небудь свята. Демографічний і психографічний опис цільової аудиторії. УТП, можуть бути ще якісь цікаві та важливі відомості.

1.4 Феномен репозиціонування і специфіка формування преміум-бренду

Рано чи пізно настає момент, коли всі позиції на ринку заповнюються, коли в кожній товарній категорії є сотні видів продуктів, шанси знайти порожнє місце дорівнюють нулю. Навіть власна позиція, колись популярна у своїй категорії, в умовах жорстокої конкуренції стає неактуальною. Тоді на допомогу може прийти репозиціонування - зміна позиції на ринку. Іншими словами - зміна цінового сегменту, тобто маркетингової і з нею рекламної стратегій. Сьогодні існують чотири цінові сегменти: масовий сегмент, середній сегмент, преміум-сегмент і люкс. Коротко окреслимо специфіку кожного.

Преміум-сегмент формують продукти, вартість яких значно вища від середньої в тій чи іншій товарній категорії і які мають значно більшу функціональну перевагу порівняно з продуктами середнього сегменту. Але ще більш важлива характеристика преміальних брендів - особливе емоційне сприйняття їх споживачами, за яке останні готові платити “преміальну вартість”.



Визначення, які дають преміум-сегменту в країнах Заходу та в Україні, суттєво різняться. За кордоном середній клас, що ще не може дозволити собі ексклюзив через украй високу вартість, став вимагати продуктів, що відрізняються як від невиправдано дорогих, так і від порівняно дешевих. Щоб задовольнити його потреби, компанії виводять на ринок нові категорії модних, технологічно складних, емоційно насичених товарів та послуг - так звані товари нової розкоші. Їх базові відмінності є такими:

· емоційна насиченість та вартість бренда, ситуацій покупки та споживання;

· очевидні функціональні відмінності та переваги у використанні; емоційна залежність - необхідна умова, але її недостатньо, щоб товар став предметом нової розкоші;

· формування групи лояльних та захоплених прихильників;

· наявність широкої цінової лінійки, підкріплюючої пропозицію “зверху” та “знизу”;

· адекватність суспільному контексту, культурі, моралі та цінностям, досвіду та історії споживачів.

Лише за таких умов споживач зможе знайти в преміум-товарах те, що не може відшукати у функціональних, зручних і недорогих товарах масового споживання або середнього сегменту.

Розвиток сегменту нової розкоші на Заході спровокували дві основні причини:

· Підвищення доходів середнього класу. При цьому західний споживач уже пройшов етап турботи про базові потреби (в їжі, одязі, житлі) та невпевненості у завтрашньому дні. З підвищенням рівню доходів швидко зростає також доля товарів та послуг, які підвищують соціальний статус, дозволяють реалізувати себе.

· Зміна переваг у споживачів. Пересічний споживач зникає на очах - спостерігається поляризація ринку, або так звана дисгармонія споживача. Тобто сучасний споживач або prosumer (“проактивний споживач”) не намагається “затоварювитись” преміум-продукцією за захмарними цінами. Розбірливий і усвідомлений просьюмер свідомо платить високу ціну за товари певних категорій і водночас економить на багатьох товарах або навіть на більшості інших товарів. Спостерігається різкий зріст на кордонах цінового діапазону та падіння продажів товарів середньої вартості - покупці все частіше використовують диференційований підхід до придбання товарів Bone D. Datamonitor PLC // Evolution of Global Consumer Trends. -2005. - Jun. - P. 32..

Щодо українського споживача, то для нього досі головний стимул у придбанні преміум-продуктів - прагнення заявити про свій успіх. Для виробників попит на їх продукцію в даному випадку гарантується апелюванням до статусу та високої вартості. Але бренди, які, не маючи основи, заявляють про належність до преміум-класу, існують недовго, не більше року.

Щоб сформувати преміальний бренд, необхідно розуміти, що це довготривалі інвестиції, а не короткотривалі вкладення з гарантованою високою маржею Маржа - різниця між собівартістю та роздрібною ціною.. Щоб такий бренд втримався і залишився на ринку, необхідно сформувати культуру споживання преміальних продуктів. Спроби адаптувати дорогі бренди Європи та США вдаються дуже рідко, і це зрозуміло. Зрозуміло, що велика, навіть нав'язлива рекламна кампанія може трохи прискорити процес просування на ринку, але поставить під загрозу елітність бренду, яка не приймає масовості.

Розглянемо головні елементи стратегії формування преміального бренду.

Портфель брендів.

Преміум-бренд можна створити двома шляхами:

1. С т в о р е н н я н о в о г о б р е н д у. В даному випадку перевага полягає в тому, що бренд створюється з чистого аркушу, і компанія не ризикує іншими марками, які орієнтовані на інші цінові сегменти. Недолік - великі інвестиції в розвиток пізнаваності бренду, комунікації переваг і цінностей.

2. Р о з ш и р е н н я в ж е і с н у ю ч о г о б р е н д у. Можна використовувати головний бренд, щоб вивести суббренди. Але при цьому необхідно дуже близько корелювати сегменти (середній сегмент і преміум або люкс і преміум). Якщо вони будуть надто відрізнятися один від одного, більш високий за статусом сегмент програє. Тобто, якщо бренд позиціонувався у люкс-сегменті й розширився на середній і преміум-сегменти, його ексклюзивність буде втрачена назавжди. З іншого боку, якщо бренд належав до масового ринку, то споживач, який віддає перевагу преміальним продуктам, ніколи не прийме його новий статус.

Продукт.

Хоча сам продукт є частиною маркетингової стратегії, а не стратегії бренду, наявність функціональних переваг перед аналогами середнього цінового сегменту, а також їх грамотна комунікація - необхідні умови формування преміум-бренду. Ринок елітних товарів вразливий з технологічної точки зору і більше, ніж масовий, потребує відчутних і довготривалих конкурентних переваг. Недостатньо дещо змінити в товарі або надати йому більш досконалого вигляду - необхідні значно вагомі аргументи.

Звернення до емоцій та комунікацій.

Звернення до емоцій споживача при роботі з преміум-брендом вимагає філігранної чіткості. При просуванні товарів преміум-сегменту важливою є відповідність якості реклами позиціонуванню продукту та його вартості. Зайва нав'язливість, активне стимулювання продажів за допомогою знижок, масове охоплення, неякісний креатив - і одна невдача може зіпсувати всі зусилля.

Цікавий, емоційний креатив, який спирається на сильну ідеологію бренду, буде цеглина за цеглиною будувати успіх у преміум-сегменті. При розробці медіа стратегії важливо правильно визначити вагу кампанії, щоб не бути надто нав'язливими, але й не залишитись у тіні. Безсумнівно, комунікація преміум-бренду не може здійснюватися за допомогою „непреміальних” носіїв рекламної інформації - метро, афіш на стовпах і т.п. При проведенні промоакцій вкрай небажані знижки на преміальний продукт - вони занижують його статус.

Для елітних продуктів один із найефективніших засобів брендінгу - залучення знаменитостей, які асоціюються з високим соціальним статусом, а також проведення спільних кампаній з преміум-брендами, які отримали сталу прихильність споживачів. Спонсорство різноманітних проектів також прокладає шлях до вищого сегменту. Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабаленков И.Б. Брендинг. Учебное пособие. - М.: Торгвая корпорация «Дашков и К⁰», 2004. - С. 33.

Розповсюдження.

Система розповсюдження елітного продукту впливає на сприйняття споживачем статусу бренду. При цьому завжди треба балансувати між ексклюзивністю та обсягом продажів. Відомо багато способів підкреслити преміальність за допомогою каналів дистрибуції - від унікального та ексклюзивного оформлення полиць у супермаркеті до створення мережі бутіків або бренд-салонів. На жаль, фірмові магазини преміум-брендів дуже рідко виправдовують себе з фінансової точки зору, але дозволяють споживачам краще взнати бренд, його цінності і ще раз переконатися в його винятковому статусі.

З точки зору продажів більш ефективним є спеціальне оформлення частини торгівельної площі або полиці, на якій представлено преміум-бренд, у супермаркеті, бренд-шопі або торгівельному центрі.

Сервіс та персонал.

Стовпи, на яких тримається будь-який преміум-бренд, - це сервіс та персонал. У першу чергу мова йде про персонал фронт-офісу, який спілкується зі споживачем день у день та формує враження про бренд. Людство робить черговий виток у розвитку: воно пройшло шлях від ручної обробки до автоматичної зборки, переживши захоплення супер- і гіпермаркетами, воно починає розуміти: ніщо так високо не цінується споживачем, як проста увага людини.

Створення системи лояльності.

Хоча програм лояльності, що орієнтуються на споживачів преміум-товарів, відносно мало, вони з успіхом розвиваються на туристичному та страховому ринках, у банківській сфері, сфері рітейла і розваг, а також інших сферах.

Програми лояльності, розраховані на будь-який сегмент (від масового до люкс), переслідують одну й ту саму мету: прив'язати клієнта до бренду і, як результат, збільшити обсяг продажів. Але тактики їх реалізації відрізняються одна від одної. Для товарів масового споживання головне - створити функціональний зв'язок із брендом. У преміум-сегменті головні вимоги до програми діяльності - персоніфікований підхід і емоційна залученість.

Успішні компанії створюють бази даних по своїм клієнтам, аналізують їх і виділяють головні групи, після чого роблять наступні кроки:

· підтримують персональний контакт зі споживачем за допомогою електронної пошти та direct-mail;

· створюють клуб споживачів, який допомагає вивчати цільову аудиторію (їх звички, смаки), а також залучати нових споживачів;

· надають додаткові переваги для постійних споживачів (подарунки, можливості розширення сервісу);

· вводять менеджерів для VIP-клієнтів. Менеджер повинен знати історію клієнта, його смаки, звички, намагатися вгадувати його бажання, передбачати можливі проблеми.

Залежно від специфіки ринку розрізняють не лише витрати на утримання та залучення клієнта, але й терміни, коли проекти по формуванню лояльності виправдають себе. Програми лояльності, розраховані на масовий та середньоціновий ринок, виправдовують себе, як правило, за рік-півтора, у преміум-сегменті на це йде декілька років. Але й серед американських та європейських кампаній, які використовують цей маркетинговий засіб, близько 50 % обмежуються надаванням бонусів кращим клієнтам, вважаючи, що це найліпше стимулює продажі.

Безсумнівно, преміум-бренд дозволяє домогтися вищої маржі прибутку, а в Україні вийти на практично незайнятий сегмент ринку в багатьох товарних категоріях. Але для цього необхідно дотримуватися стратегічних орієнтирів і втілювати їх у добре продумані рекламні кампанії.

1.5 Рекламна кампанія як план поширення рекламної інформації

За О.Л. Головльовою, „рекламна компанія - це комплекс заходів, направлений на реалізацію маркетингових цілей фірми” Головлева Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие. - М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. - С. 144.. Вона пропонує наступні типи рекламних кампаній (таблиця 1).

Таблиця 1. Класифікація типів рекламних кампаній Там само. - С. 176.

Інтенсивність рекламного впливу	Наростаюча, стабільна, спадаюча
Направленість	Цільова, суспільно направлена
Терміни проведення	Короткочасна, довготривала
Географія проведення	Національна, регіональна, локальна
Охопити ринок	Сегментивно, агагрегативно, тотально
Широта використання рекламоносіїв	Спеціалізована, комбінована, комплексна

При визначенні цілей рекламної кампанії та цільової аудиторії, як при входженні на ринок, так і при наступних етапах життєвого циклу товару важливо мати інформацію про те, наскільки відома певна марка цільовій аудиторії, ставлення її до цієї марки, важливість для споживачів окремих характеристик товару та рівень його конкурентоспроможності. Така інформація дасть змогу оперативно змінювати ці показники, коригувати стратегію використання засобів поширення реклами та самі рекламні повідомлення, виходячи з реальної ситуації, яка складається на ринку.

1.5.1 Формування референтних груп

Схема 2. Алгоритм здійснення рекламної кампанії з урахуванням її особливостей Примак Т.О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку. Навчальний посібник. - К.: МАУП, 2003. - С. 124.

	оцінка ринкової ситуації
визначення місця підприємства на ринку		Вибір цільових ринків
	Стратегічні й тактичні цілі ринкової діяльності фірми
	Прийняття рішення щодо позиціонування продукції
збір інформації про те, наскільки відома окрема марка товару		Формування стратегічних і тактичних цілей рекламної кампанії		Збір інформації про конкурентоспроможність товару
Збір інформації про ставлення споживачів до певної марки товару		Визначення цільової аудиторії для сприйняття рекламних звернень за демографічними, психографічними, поведінковими та географічними показниками
Збір інформації про важливість певних характеристик товару для споживачів
		Формування референтних груп та вибір їх лідерів
	Формування програми поширення рекламних звернень
Створення адресної реклами для лідерів референтних груп		Формування бюджету на рекламні заходи
		Побудова моделей рекламних звернень
Створення адресної програми для референтних груп		Створення рекламних звернень		Вибір часу та частоти подання реклам-них звернень
Створення реклами для інших споживачів		Вибір носіїв реклами
	Контроль ефективності рекламної кампанії

Інформація щодо ставлення до марки та поінформованості про неї, як правило, може бути отримана за результатами опитувань, які здійснюються періодично спеціалізованими організаціями. При цьому дослідницька фірма формує репрезентативну вибірку за соціально-демографічними характеристиками з населення для основних регіонів країни. Оскільки таке опитування може здійснюватися для багатьох компаній одночасно, вартість його для окремої фірми невисока.

Формування референтних груп випливає з процесу цільової аудиторії. Референтні групи - групи безпосередніх, тобто кінцевих споживачів.

Згідно з класичними теоріями менеджменту, для ефективного управління певним колективом необхідно виділити його формального та неформального лідерів, знайти “важелі” впливу на їхню свідомість та поведінку і таким чином, окрім загальних методів управління, опосередковано впливати на колектив. У даному разі групи також можна розглядати як своєрідний “колектив”, де лідерами можуть бути фахівці, науковці, політики, до думки яких прислухається суспільство. Теоретично такі люди є окремим сегментом, але виокремити його серед загалу потенційних споживачів важко через невелику чисельність та відносну відмінність між інформатором та інформованим. Як свідчить практика, саме лідери референтних груп активно відгукуються на пропозиції відвідати виставки, презентації тощо. Саме в них виникають запитання після тематичних публікацій у спеціальній літературі тощо.

Для впливу на лідерів референтних груп серед спеціалістів (лікарі, провізори та ін.) пропонують використовувати адресну рекламу як додатковий канал поширення рекламної інформації.

Для здійснення адресної реклами серед спеціалістів передусім необхідно сформувати базу даних, яка б містила інформацію про лідерів у таких групах. Вона має бути складена окремо для різних фахівців. Створення такої бази даних та використання її для здійснення адресної реклами дають змогу підтримувати постійний контакт з багатьма спеціалістами, тоді як до нововведення постійного контакту не було.

Накопичувати інформацію про адресні дані спеціалістів можна за допомогою таких заходів, як виставки, семінари, науково-практичні конференції, презентації. Для фіксування адресних даних пропонують заповнити просту анкету, яка б містила таку інформацію. Заповнені анкети надсилають до центрального офісу в Україні та вносять до спеціальної бази даних. (Перед відкриттям brand-shop-а Samsung у Львові роздавались флаєри, які містили анкети; людина, яку це цікавило, заповнювала флаєр і повертала в зазначені скриньки. Крім того, для лідерів референтної групи проводилася конференція, де також розповсюджувались зазначені флаєри).

1.5.2 Вибір каналів поширення рекламної інформації

Г.А. Васильєв і В.А. Поляков вважають, що стратегії вибору засобів реклами (медіастратегії) передбачають дію за методиками. Вони пропонують дві методики: 1) співставлення та сумісність; 2) вибір засобів реклами за лідером рекламного ринку. Щодо першої методики, то вона складається з соціально-демографічного співставлення та прямого поєднання. При демографічному співставленні існують три етапи:

· рекламодавець визначає соціально-демографічні характеристики цільової аудиторії;

· спеціаліст з медіапланування визначає соціально-демографічні характеристики кожного потенційного рекламного засобу;

При прямому поєднанні встановлюється прямий зв'язок між покупцем торгівельної марки і засобом реклами Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. Учебное пособие для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С. 177..

Методика вибору засобів реклами за лідером ринку полягає у наступному:

· визначення витрат на рекламу;

· виявлення витрат на рекламу лідерів ринку;

· виявлення засобів реклами та їх середніх об'ємів у галузях, яким можна віддати перевагу Там само. - С. 178..

Таблиця 2. Базові критерії ефективної комунікації та основні завдання, які вони вирішують у рекламі Там само. - С. 180.

№	Критерії ефективної комунікації	Головне завдання критерію
1	Точний фокус на торгівельній марці та її позиціонуванні	Щоб запам'ятовувалась перш за все марка, а не реклама
2	Значення мотиву вибору/ споживання	Запам'ятатися і споживатися у зв'язку з мотивом
3	Зрозумілість і простота повідомлення для споживача	Адекватність нагадування споживачам закладеної в рекламу ідеї
4	Спадкоємність поточного повідомлення щодо попереднього	Впізнання та постійне накопичення рівня та потенціалу знань
5	Унікальність/яскравість втілюваного	Привертання уваги споживачів до реклами і марки в ній
Б 1	Не можна обманювати (не бреши!)	Зберігай відносини зі споживачами та власне “обличчя”
Б 2	Надмірна новизна повідомлення сприймається споживачем негативно та заперечно (не лякай!)	Бути сприйнятим та викликати довіру споживача

Таблиця 3. Оцінка засобів реклами за цільовою направленістю

Аудиторія	Носії реклами	Основна ціль реклами
Індивідуальні споживачі	Радіо, телебачення, журнали, газети, плакати в транспорті, щити і т.п.	Стимулювання попиту на конкретну марку товару
Роздрібні та оптові продавці	Торгівельні журнали і бюлетені, пряма поштова реклама	Стимулювання роздрібних та оптових продавців запасати і (або) пропагувати товар своїх клієнтів
Інші виробники, роздрібні та оптові продавці, урядові, суспільні інститути та групи	Ділові журнали та бюлетені, каталоги, довідники, пряма поштова реклама та ін.	Стимулювання попиту на конкретний товар, для безпосереднього використовування спеціалістами та (або) рекомендації іншим особам або організаціям

 Планування вибору засобів реклами

Це процес прийняття рішень щодо ефективного використання рекламного часу та простору для досягнення маркетингових цілей. Планування включає:

1. Аналіз джерел інформації: маркетингових (моделі розповсюдження, ринковий збут, просування конкурента, календарні моделі), творчих (особливості теми та звернення, дослідження виконання), засобів реклами (популярність, прогнозування вартості, особливості використання).

2. Визначення можливих цільових аудиторій (соціально-демографічні показники, звички споживачів, психографічні показники, географія збуту, розміри та профіль аудиторії).

3. Стратегічні розробки засобів реклами, стратегії тривалості та прив'язки до часу, хвилеподібні моделі та моделі зі зльотами.

4. Методи вибору засобів реклами (сукупність переглядів, сумарні рейтинги, охоплювання, частота появи, особистий розподіл, розмір витрат).

5. Аналіз довколишнього середовища рекламного повідомлення (сумісність засобу реклами та продукту).

У таблиці 5 показано вибір засобів реклами на підставі аналізу поінформованості про марку товару та ставлення до неї споживача. В таблицю закладена ідея конструювання, яку треба матеріалізувати, щоб отримати нову, оригінальну рекламу.

Таблиця 4. Вибір засобів реклами на підставі поінформованості про марку та ставлення до неї Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. Учебное пособие для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С. 182.

Масові засоби реклами	Поінформованість	Ставлення
	впізнали	Пригадали	високе залучення	Низьке залучення
Кабельне телебачення Загальне телебачення Радіо Газети Журнали Зовнішня реклама Реклама на транспорті	Так Так Так Ні Обмежена Так Так	Так Так Так Так Обмежена Обмежена Обмежена	Ні Ні Так Ні Так Обмежена Обмежена	Так Так Так Так Так Так Так

Перед тим, як почати планувати використання ЗМІ, слід відповісти на ряд питань. Ентоні Фарбей пропонує такі запитання Фарбей Е. Эффективная рекламная кампания. Пер. с англ. - Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003. - С. 73..

· Хто складає цільову аудиторію? Де знаходяться ці люди?

· Як часто потрібно до них звертатися?

· Де потрібно до них звертатися?

· Наскільки ретельним має бути рекламне звернення?

· Яке середовище потрібне для цього звернення?

· Який відгук бажано отримати?

· Які обмеження щодо бюджету?

· Які засоби масової інформації потрібні для вирішення поставлених завдань?

Розмір аудиторії	Профіль аудиторії	Формат та вартість рекламної площі або ефірного часу	Вартість на1000 осіб

Вибір носіїв реклами залежить від стратегічної мети, яку ставить перед собою фірма. Т.О. Примак наводить таблицю, де показує специфічність каналів розподілу реклами при різній цільовій аудиторії.

Таблиця 5. Цільова аудиторія впливу рекламних звернень та специфічні риси каналів розподілу реклами Примак Т.О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку. Навчальний посібник. - К.: МАУП, 2004. - С. 107.

Канал розподілу реклами	Цільова аудиторія, яка найбільше піддасться впливу	Найефективніший час впливу	Особливості впливу	Обсяг охоплення аудиторії
Радіо	Підлітки 13-19 років Дорослі 25-55 років Пенсіонери від 60 років	7.00-8.00 15.00-19.00 7.00-9.00 17.00-19.00 10.00-19.00	Підготовка до школи, виконання домашніх завдань Поїздка на роботу, приготування сніданку та вечері Очікування близьких з роботи та навчання	2-3% конкрет-ного ринку
Телеба-чення	Діти 3-7 років Діти й підлітки 7-17 років Молодь 18-25 років Дорослі 26-55 років Пенсіонери 56 років і більше, домогосподарки	19.00-21.00 15.00-21.00 19.00-23.00 20.00-23.00 10.00-23.00	Під час перегляду дитячих телепередач Під час пізнавально-розважальних програм Під час перегляду художніх фільмів та розважальних програм Під час пізнавально-розважальних програм, художніх фільмів, випусків новин та політичних передач Під час перегляду телесеріалів, передач про здоров'я, кухню, пізнавальних програм та художніх фільмів	Досить велика (від 500 до 1 млн. будин-ків)
Газети	Чоловіки 26-60 років Жінки 26-60 років Підлітки та молоді люди	-	У рубриках про спорт та ділові новини У рубриках про сім'ю, художні сторінки, розваги У рубриках розваг, молодіжні сторінки	Середня
Журна-ли	Жінки 15-30 років Чоловіки 18-40 років	-	У рубриках, орієнтованих на дім, косметику, сім'ю, кохання тощо У рубриках про спорт, політику, новини	Невелика виняток станов-лять журнали пізнавально-розва-жального типу

Хоча ця таблиця дуже спрощено показує специфіку каналів реклами і час її подачі, але допомагає мати засадничі уявлення про ефективні години на радіо і телебаченні для окремих аудиторій - це якщо класифікувати цільову аудиторію за віком та статтю. Але якщо визначати її за фінансовими статками й соціальним становищем, і не лише з огляду на це, слід вважати на так зване prime-time.

1.6 Основні засади мовно-композиційної побудови рекламного тексту

Процес розробки і створення рекламного звернення являє собою сукупність конкретних дій, що виробляються в логічній послідовності і спрямовані на досягнення поставленої мети. В основі створення будь-якого рекламного звернення лежить чітке розуміння цілей реклами та уявлення про цільову аудиторію реклами.

1.6.1 Методи дослідження вербальної складової тексту

При дослідженні вербальної складової рекламного тексту традиційно виділяють декілька напрямків.

По-перше, умовно семантичне, тобто поглиблене вивчення предметного значення лексичних одиниць та їх асоціативних можливостей Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. - СПб.: Петербургский институт печати, 2003. - С. 105..

У дослідженні предметної семантики виділимо декілька головних тез. Виразність лексики досягається за рахунок наголосу на чуттєво-образні уявлення й асоціації реципієнта. Так, М.М. Кохтев стверджує, що рекламний образ формують «зорово-кольорові, об'ємні, просторові, звукові, смакові й інші уявлення» Кохтев Н.Н. Психология восприятия и композиция рекламы // Русская речь. - 1991. - № 4. - С. 69., тобто пов'язані в першу чергу з активацією сенсорних механізмів пам'яті. Це твердження особливо важливе для текстів, у яких неможливо спертися на конкретні відчуття (наприклад, телевізійна, радіореклама, вербально-візуальні рекламні тексти). Відомий продюсер Форест Уоллес Като відзначав наступне: «Ніколи не пишіть тварина, коли можна написати пес. І ніколи не пишіть просто пес, коли можна написати колі. Будьте якомога влучнішими у своїх описах» Цит. за: Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы. - СПб.: Питер, 2006. - 174 с..

Зазначимо також головні моменти щодо асоціативного аспекту вивчення рекламного тексту. Слово в рекламі є асоціативним, і, з точки зору механіки дії, воно має наступні комунікативні аспекти: інформативний, логічний, образний і змішаний. Інформативний текст лише мінімально виконує свою впливову функцію, заповнює інформаційний простір та залишає право вибору за реципієнтом. Тексти логічного типу апелюють до раціональних здатностей споживача реклами та змушують його аналізувати інформацію.

Своєрідне поєднання предметних та асоціативних можливостей слова досліджує О.М. Єжова. Вона пише про розвиток у вербальній частині рекламного тексту такого мовного феномену як синестезія (со-відчуття) - «особливий вид передачі найменування на підґрунті асоціацій між визначеннями, співвідносними з різними модусами сенсоріума Цит. за: Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. - СПб.: Петербургский институт печати, 2003. - С. 106.». Вперше на це звернув увагу психолог і нейролінгвіст А.Р. Лурія. Він припустив, що психофізіологічний механізм сприйняття таких словосполучень, як теплі слова або холодний погляд, кричуще вбрання або різкий звук, мають двоспрямовану природу: імпульси, які йдуть від нервових закінчень до підкоркової зони, ідукують один одного, оскільки нейропровідні шляхи розташовані близько один до одного.

Другий вектор дослідження - умовно креативне, оскільки дослідники в першу чергу цікавляться, як «зроблена» реклама і яким є механізм її впливу.

Для написання ефективного рекламного звернення Г. Картер, автор книги “Ефективна реклама", пропонує 15 основних правил, що є безпосередньою запорукою успіху для реклами будь-якого виду: Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991. - С. 30.

Висловлюйте свою думку просто.

Висловлюйте свою думку цікаво.

Висловлюйте свою думку прямо.

Висловлюйте свою думку твердо.

Спирайтеся на здоровий глузд.

Викладайте факти.

Висловлюйте свою думку коротко.

Будьте правдивими і благопристойними.

Будьте не схожими на інших і оригінальними.

Повторюйте найбільш важливі комерційні аргументи.

Намагайтеся привернути та утримати увагу.

Наказуйте читачеві, що він повинен виконати.

Спробуйте засіб реклами.

Спробуйте текст і композицію звернення.

Уникайте прямих порівнянь із конкурентами, називаючи їх за ім'ям.

На ефективність засобів емоційного впливу впливає новизна, наявність ціннісних категорій (культурних, духовних, релігійних, соціальних, життєвих), а також авторитетне свідчення. З іншого боку впливає засіб втілення семантичних факторів емоційного впливу (парадокс і епатаж, або гумор, асоціації, образність).

І, по-третє, це умовно прагматичне дослідження - тобто аналізуються кількісні параметри вербальної складової рекламного тексту.

Обсяг вербальної складової рекламного тексту напряму пов'язаний з типом і жанром тексту. У ході одного із західних досліджень на цю тему було виявлено, що при збільшені обсягу тексту до 50 слів кількість бажаючих ознайомитися з ним значно зменшується, але при амплітуді від 50 до 500 слів це вже стає непомітним Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. - СПб.: Петербургский институт печати, 2003. - С. 107.. Дещо інші, але також цікаві рекомендації дає Д. Огілві щодо текстів друкованої реклами, а саме: текст будь-якого об'єму буде цікавим, якщо поділити його на частини, кожна з яких повинна мати свій підзаголовок. Щодо початкового абзацу, то він повинен містити не більше 11 слів Огилви Д. Откровения рекламного агента. - М.: Ексмо, 2007 - С. 85..

Текст реклами, який використовується як засіб психологічного приваблювання, справляє великий вплив; часто текст реклами передбачає звернення до емоцій, іноді емоційне звернення сприяє запам'ятовуванню інформації про конкретні особливості продукту.

1.6.2 Синтаксичні конструкції в рекламних текстах

Оскільки подати інформацію, емоційно забарвити її та спонукати потенційного споживача придбати товар потрібно швидко й доступно, то реклама послуговується дуже простими синтаксичними конструкціями. Реципієнт не буде замислюватися над глибинним сенсом пишномовних цитат із класиків або занурюватися в складнопідрядні речення з дієприслівниковими зворотами. Усе в рекламній мові має бути просто, зрозуміло і яскраво.

Порівняння українськомовної, російськомовної та англомовної реклами підштовхує до висновку, що найчастіше в рекламі використовується:

1. Просте, розповідне, неокличне, односкладне, неповне, поширене речення.

2. Просте, розповідне, неокличне, двоскладне, повне, поширене речення.

3. Просте, розповідне, неокличне, односкладне, неповне, непоширене, ствердне речення, що в більшості випадків називає торгову марку Карпенко О. Троянські коні телереклами: мовні маніпуляції. К.: - Смолоскип, 2007, - С. 37. .

У цілому, в результаті порівняльного аналізу синтаксичних особливостей рекламних повідомлень, можна констатувати тенденцію до спрощення синтаксичних конструкцій для всіх трьох розглянутих мов. Про це свідчить як структура найбільш уживаних синтаксичних моделей, так і переважання односкладних речень, простих і неускладнених речень, а також порівняно високий ступінь використання нечленованих та з'єднувальних конструкцій.

1.6.3 Композиційна побудова рекламних текстів

Реклама мотивує людей, звертаючись до їх проблем, бажань та цілей, і пропонує вирішення цих проблем, виконання бажань та засоби досягнення цілей. Композиція в даному випадку є упорядкуванням усіх частин рекламного звернення.

Результати своїх спостережень щодо композиції рекламного тексту висловлює М.М. Кохтєв у праці “Реклама: мистецтво слова”. Він визначає рекламу як “оповіщення людей усіма можливими способами для створення широкої популярності будь-чому або будь-кому, інформацію про споживчі властивості товарів та переваги різних видів послуг з метою їх реалізації та створення на них активного попиту, про цікаві події економічного, культурного, політичного життя з метою викликати активну участь у них споживачів” Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. - М.: Изд-во МГУ, 1997. - С. 15..

При розробці рекламного тексту “необхідно враховувати декілька моментів, у тому числі невичерпні можливості нашої мови, оптимальну композиційну структуру, психологію впливу рекламного тексту, оскільки рекламний текст читається по-особливому” Там само. - С. 17., - робить наголос М.М. Кохтєв.

Він поділяє рекламні тексти на такі типи:

інформаційні (або ознайомчі);

нагадувальні;

запевняючі.

На думку науковців Р. Лейна, Є. Ромата, Дж. Россітера, багато людей сприймають рекламу в такій послідовності: дивляться на малюнок, читають заголовок, потім текст. Якщо хоча б один із основних елементів не привертає увагу споживача, то ефективність реклами знижується.

Таким чином, якісна реклама має єдину композиційну лінію: ілюстрація, заголовок і логотип, які миттєво передають ідею. Але існує ще кілька частин, із яких традиційно складається вербальний текст: слоган або рекламний лозунг, основний рекламний текст та луна-фраза або кода.

Наявність усіх складових у кожному рекламному зверненні не є обов'язковою - необхідним є тільки заголовок, але останнім часом і цей компонент містять не всі рекламні звернення. Наприклад, у рекламі, що нагадує споживачам про продукцію тієї чи іншої фірми-виробника, у деяких випадках вербальна частина подається тільки у вигляді назви компанії або товару. Наявність чи відсутність інших частин рекламного тексту визначається видом товару/послуги та метою даного рекламного звернення.

Розглянемо детальніше складові композиції рекламного звернення:

· Ілюстрація або зображення. Візуальна частина композиційної лінії здатна проілюструвати вербальну інформацію і додати їй більшої образності. В основі миттєвого сприйняття зображення - його здатність передавати образи, емоції, асоціації, закріплені в підсвідомості споживача інформації.

· Заголовок - вбирає в себе основне рекламне звернення та основний рекламний аргумент, завжди виражає провідну думку реклами й тексту. За даними дослідників, близько 80 % споживачів, прочитавши заголовок, не читають основний рекламний текст Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Эксмо, 2005 - С. 236.. Заголовок є засобом привернення уваги споживача до рекламної пропозиції. Для досягнення мети заголовок повинен бути правдоподібним та специфічним. Не допускається використовувати в рекламі назви, що за змістом суперечать характеру рекламованого предмета.

· Логотип - візуальний символ, який у поєднанні зі слоганом позначає товар тощо компанії. Основні вимоги до логотипу є такими: оригінальність, запам'ятовуваність, свідоцтва щодо респектабельності компанії та високої якості товару.

· Слоган або рекламний лозунг - рекламна фраза, що в короткій формі переказує основну рекламну пропозицію в межах рекламної кампанії. Вимоги до слогану - це концентрація змісту комерційної пропозиції, відносна стислість при великій емоційній насиченості, проста й легка мова, що сприяє кращому сприйняттю та запам'ятовуваності. Слоган повинен легко перекладатися на іноземні мови. Ступінь запам'ятовуваності залежить від стислості слогана та стильових форм, що використовуються в тексті.

Основний рекламний текст - інформуючий та аргументуючий текст, у якому подаються основні відомості про товар або описуються його переваги. Заголовок рекламного звернення - виразно висунуте положення, а основний рекламний текст - сукупність аргументів, що підтверджують заголовок.

Головне змістове навантаження несе в рекламному зверненні вербальний текст. За його допомогою рекламодавець доносить до читача рекламну ідею. За своїм впливом на читача рекламні тексти можна поділити на дві основні групи:

1) такі, що нагадують (реклама марки товару чи підприємства);

2) такі, що переконують (рекламні тексти в стислій та зрозумілій формі повинні викликати у споживача ідею придбати товар). У таких текстах широко використовуються різноманітні засоби, що підсилюють дієвість мовлення (порівняння, метафори, епітети і т.д.).

Луна-фраза - основний висновок, що випливає з аргументації, яка міститься в основному рекламному тексті, котрий одночасно є головним аргументом на користь придбання товару. Луна-фраза є завершальною вербальною частиною. Поряд із заголовком, луна-фраза є одним із найважливіших елементів друкованої реклами.

Функції луна-фрази:

- повторити думку основного рекламного тексту або знову якимось чином підкреслити переваги фірми/товару;

- надати завершальний вигляд усьому рекламному зверненню.

Композицію рекламного тексту можна розглядати не тільки як побудову, але й як розміщення її на полосі, тобто саме як макет.

Композицію рекламного звернення треба будувати, враховуючи такі принципи:

1. Рівновага або розміщення елементів композиції на сторінці: ліва частина відносно правої та верхня частина відносно нижньої, що розділені античним центром (точкою, яка визначає рівновагу).

2. Принцип переміщення - це своєрідна побудова рекламного тексту, завдяки якій увага споживача спрямовується на різні елементи в потрібній послідовності. Наприклад, за допомогою механічних покажчиків - трикутника, лінії чи стрілки, що переводять погляд з одного елемента на інший, шляхом розташованих у певній послідовності картинок, які примушують читати рекламу в потрібному напрямку (наприклад, серія коміксів); використовуванням особливостей людської психіки: звертати увагу спочатку на великі, домінуючі на сторінці елементи й лише потім на малі. Такий принцип побудови зустрічається дуже рідко.

3. Пропорційність. Кожен компонент рекламного звернення повинен займати площу, пропорційну його значущості в рекламі як єдиному цілому.

4. Послідовність. Взаємозв'язок певного рекламного тексту з усією рекламною кампанією досягається шляхом використання одного й того ж формату, стилю та тональності друкованої продукції, включенням в усі рекламні звернення незвичайного, оригінального графічного елементу чи постійним використанням логотипу, персонажу, що є символом марки.

5. Колір. Кольорова реклама приваблює на 50 % більше споживачів, ніж чорно-біла. Та все ж, працюючи над кольором, треба бути обережним, необхідно консультуватися у психолога щодо емоційного впливу кольору.

6. Чіткість та простота. З наукової точки зору, перенасиченість шрифтами, занадто малими літерами, нумерацією або зайвим текстом ускладнює композицію рекламного звернення. Реклама залишається непрочитаною, а її ефективність знижується.

Тільки мова дозволяє влучно й конкретно передати споживачу вигоди, закладені виробником у своєму товарі. Таким чином, дослідження комплексу вербальних засобів впливу на цільову аудиторію є дуже важливим чинником при побудові преміального бренду. Головним інструментом при побудові вдалої рекламного кампанії є маркетингова ідея. При втіленні її в життя і передачі в інформаційний простір неможливо обійтися без мовних засобів. У третьому розділі даної роботи ми проаналізуємо, як слід послуговуватися мовними засобами і які з них слід застосовувати, щоб передати ідею вишуканого й технологічного бренду до його потенційних споживачів.

РОЗДІЛ ДРУГИЙ. РЕКЛАМНА КАМПАНІЯ «УЯВИ СОБІ» БРЕНДУ SAMSUNG MOBILE ЯК ПОКАЗОВИЙ ЗРАЗОК РЕПОЗИЦІОНУВАННЯ У ПРЕМІУМ-КЛАС НА СУЧАСНОМУ УКРАЇНСЬКОМУ РИНКУ

2.1 Причини репозиціонування бренду Sаmsung mobile і принципи рекламної кампанії «Уяви собі»

Досвід компанії Samsung дуже цікавий, оскільки їй вдалося перейти з масового сегмента ринку в преміальний. Протягом десяти років Samsung спочатку укріпляв бренд у масовому сегменті, а потім розширив лінійку продуктів на середній сегмент.

Репозиціонування бренду і його звернення до преміум-сегменту були викликані розвитком цифрових технологій і виходом на масовий ринок китайських виробників (що змінило кон'юнктуру ринку). Початком цього бурхливого розвитку торгівельної марки стала інноваційна стратегія у сфері технологій і дизайну. Водночас значні зусилля були витрачені на вдосконалення дизайну продукції та покращення якості.

Розуміючи, що почалася нова ера цифрових пристроїв, Sаmsung перебудовує свою діяльність, концентруючи зусилля на цифрових технологіях. Функціональними перевагами Sаmsung стали принцип цифрової конвергенції (можливості цифрової та інтелектуальної взаємодії між різними продуктами) і стильний дизайн. Головна мета компанії - „стати найбільшим постачальником інформаційних рішень та лідером у технологіях цифрової конвергенції” Кі Те Лі // www.sumsung.ru. До стратегічних змін можна віднести звернення до емоцій споживачів та проведення першої глобальної кампанії (DigitAll Invited, 2003 р.).

Але це ще були перші кроки в освоєнні преміум-класу. В 2005 році Sаmsung розпочав нову глобальну кампанію зі слоганом Imagine («Уяви»). Змінився і характер комунікації: корпоративний стиль став простішим, а візуальну відмінність преміального макету від звичайного забезпечив продуманий кольоровий контраст (малюнки 1, 2).

Малюнок 1. Зміни в комунікації Sаmsung при переорієнтації на преміум-сегмент

Малюнок 2.

Зміни в характері комунікації бренду Sаmsung

Колористику окремих рекламних звернень ми розглянемо далі.

Проаналізуємо детальніше глобальну рекламну кампанію «Уяви». Відразу слід зазначити декілька формальних, але суттєвих моментів. Дана кампанія прес-центрами Sаmsung не називається «рекламною», а просто «глобальною». Але в усіх конфіденційних паперах, як-то бріфи («конфіденційні», оскільки рекламна компанія ще триває, і ця інформація стосується лише працівників кампанії Sаmsung), які представляють рекламним агентствам, вона має назву «Уяви собі» і визначається, як «рекламна». Тому у своїй роботі вважаємо за доречне апелювати до цих назв. Одразу наголосимо, що від використання слова «собі» в рекламних текстах компанія Sаmsung згодом, в середині 2006 року, відмовилась.

Розглянемо креативні принципи, що керують кампанією бренду:

§ Незмінність головної ідеї бренду.

§ Незмінність зовнішнього вигляду:

- образи;

- оформлення тексту;

- колір;

- звуковий логотип/рекламна музична композиція.

§ Прості елементи дизайну.

Як керівний принцип адекватного відображання нового позиціонування бренду преміум-рівня Samsung уся інформація рекламної кампанії Samsung Mobile відповідає наступним критеріям.

Головне повідомлення (рекламна стратегія позиціонування бренду)	Креативна тональність (індивідуальність бренду)	Креативний напрямок
Життя без обмежень: Samsung розсуває кордони технологій, щоб людина могла розсунути кордони життя; Девіз кампанії: завдяки дизайну і технологіям від Samsung ніщо не може обмежувати уяву людини	Образний Пристрасний Стильний Динамічний Людський	Дотепний Розумний Оптимістичний і безтурботний Взаємодія продукту з новою перспективою Несподіване зіткнення бренду і продукту

Разом із тим, інформація, яка подається в рекламній кампанії, дає можливість диференціювати цей бренд, контактувати з потенційними клієнтами, людьми, котрі шукають засобів покращення свого життя, на емоційному рівні.

2.2 Характер комунікації і корпоративний стиль бренду

Починаючи з музики, кастингу, гардеробу, закінчуючи оформленням тексту та гамою кольорів, існує багато елементів, які об'єднують і формують компанію „Уяви собі”. Кожен елемент рекламної кампанії відповідає за підсилення бренду. Дуже важливо, щоб кожен елемент комунікації підтримував ідею „життя без обмежень”. Також усі елементи повинні чітко відображати індивідуальність бренду.

2.2.1 Формування стилю за допомогою формату історії та візуальних образів

Історії, центром яких є продукт Samsung, - оптимістичні та надихаючі. Шанувальники бренду (люди, які грають у рекламних роликах користувачів мобільних технологій Samsung і асоціюються у нас з брендом), зображені в них, молоді та енергійні (за звичай, це люди 20-35 років). Вони привабливі, але не виглядають як моделі. Це реалістичні, розумні й людяні молоді чоловіки та жінки, а не холодні і стримані; вони дивляться в майбутнє з оптимізмом, але живуть сьогоднішнім днем; вони унікальні і водночас привабливі. Шанувальники бренду, яких показують у своїй рекламі Samsung Mobile, цілком відображають індивідуальність бренду.

Розглянемо як приклад один із телевізійних роликів рекламної кампанії «Уяви собі». Три дівчини гуляють містом, роблять покупки, відпочивають у кав'ярні і майже випадково, навіть бавлячись, фотографують різних хлопців і наприкінці ролику роблять навіть фото літнього чоловіка. Показуючи одна одній зроблені своєю фотокамерою фото, вони сміються, спілкуються і жартують. Вони нічого не говорять у камеру, і хоча є закадровий текст (текст ми розглянемо окремо), складається враження, що дівчата просто живуть і насолоджуються життям, вони не роблять нічого незвичайного; одягнуті вони в легкі сукні та костюми (прості, але елегантні, вище за середній рівень), вони справляють враження веселих безтурботних людей, але звичайних за своєю зовнішністю і вчинками. Майже «звичайних», бо не кожна дівчина буде фотографувати незнайомця. Тут дуже добре проглядається позиціонування Samsung. Зовнішній вигляд шанувальників бренду, їх поведінка та стосунки, - це щось більше, ніж просто багате та повне життя. Це спосіб мислення, стиль життя.

Під словами «візуальний образ» слід розуміти макіяж, гардероб, декорації і т.ін. Макіяж використовується дуже непомітно, лише підкреслює природну привабливість шанувальників бренду. Їх гардероб вище за середній рівень і водночас не дуже формальний. Кольори та малюнки одягу створюють відчуття першокласності, відображають у собі основні та/або трендові кольори (нижче розглядатиметься «Гама кольорів», малюнок 3). Для чоловіків є характерним костюм від модельєра, на шанувальниках бренду ніколи не побачиш пари рваних джинсів та футболки. Жінки одягнуті в підібрані зі смаком сукні та жакети. Декорації відповідні і створюють враження реальності вибраних ситуацій. Окрім того, вони прості, але водночас витончені, з використанням дорогих матеріалів (дерево, тканина).

Ретельно створені образи втілюють у життя індивідуальність бренду - постійність візуальних образів допомагає підтримувати «вигляд» бренду Samsung. Усі ці елементи відображають витонченість та сучасну енергетику. Образ - це все, і хоча це може бути і неправдою, в нашому випадку це дуже важливо. Особливо, якщо брати до уваги те, що метою Samsung є будування власного статусу і створення еталону бренду.

2.2.2 Колористика як інструмент побудови фірмового стилю

Допомагає підтримувати стиль і враження преміальності і вміле використання гами кольорів. Багаті спокійні кольори створюють враження сучасності й витонченості.

Малюнок 4. Співвідношення кольорів згідно емоційності преміум-класу

Співвідношення (малюнок 4) кольорів зберігає баланс між головними і трендовими кольорами при їх використанні у фірмових матеріалах Samsung. Переважаюче використання головної палітри не лише забезпечує постійність платформи для використання елементів дизайну, але й надає впевненості та простоти, завдяки своїй нейтральності, що характерна для емоційності преміум-класу. Мінімальне використання трендових кольорів створює динамічну та пристрасну енергетику і водночас забезпечує простий підхід до кольору.