Вважається, що є лише дві причини, через які люди купують: коли продукт допомагає їм вирішувати якусь утилітарну проблему або коли володіння продуктом має символічну цінність і дозволяє відчути свою причетність до певної соціальної групи.

Залежно від того, на чому побудована рекламна мотивація - на утилітарних властивостях продукту або на його символічно значущих (часто уявних) достоїнствах, рекламу ділять на два типи: раціональну і емоційну [8; 58].

За однією з відомих класифікацій, всі продукти можна поділити на чотири "емоційно-раціональні" групи:

ті, що викликають емоції і великий інтерес (наприклад, косметика, ювелірні вироби, модний одяг і аксесуари);

ті, що викликають емоції і низький до них інтерес (наприклад, пиво, сигарети, кондитерські вироби);

ті, що викликають роздуми і великий інтерес (насамперед це дорогі товари: автомобілі, побутова техніка; це також ріелторські, фінансові послуги і так далі);

ті, що викликають роздуми і низький до них інтерес (такі недорогі товари - пральні порошки, чистячі засоби, бензин).

Вважається, що чим менше роздумів і цікавості викликає продукт, тим менше логічних аргументів і більше емоційних навіювань використовується в рекламі. І навпаки: чим більше роздумів і зацікавлення викликає продукт, тим більше аргументів і менше емоцій допустимо в його рекламі.

Раціональний характер реклами припускає використання відносно великої кількості фактів, аргументів, доказів, цитат та ін. у поєднанні зі схемами та ілюстраціями або без них. Рекламодавець будує свою пропозицію на доводах логіки і, переходячи від однієї деталі до іншої, поступово наближається до своєї мети: переконати потенційного споживача. Споживач обробляє отриману інформацію і формує своє, свідоме ставлення до товару.

Але бувають ситуації, коли людину не треба переконувати, коли потрібна тільки вселяюча дія. Це відбувається в тих випадках, коли продукт не має реальних корисних для споживача якостей або вони не виділяють його на фоні конкурентів, а також коли на ринку товару немає конкурентів або виробник (як варіант - персонаж, маркетинг товар) має беззаперечний авторитет, або ж сам реципієнт погано або зовсім не знайомий з цією продуктової категорією і не має чіткої думки про неї.

Поділення реклами на раціональну і емоційну багато в чому штучно і умовно. Практично всі повідомлення в тій чи іншій мірі несуть як інформаційну, так і емоційне навантаження. Більш того, з часів Россера Рівса найвдалішою прийнято вважати таку рекламу, яка впливає і на розум, і на почуття, в якій раціональне затвердження "обернуто" в емоції. Звичайно, співвідношення раціональних і емоційних елементів в різних ситуаціях буде різним.

Прийнято вважати, що вербальний текст є основним носієм раціональної інформації в рекламному повідомленні, а іконічний ефективніше у передачі емоційної. Тому багато поділяють думку, що друковані ЗМІ краще підходять для викладу логічних доводів і відомостей, а аудіовізуальні медіа - для передачі людині почуттів і настроїв.

Усі види рекламних стратегій, які виникли і називалися у різний час по-різному, успішно застосовуються в сьогоднішній рекламній практиці і жодну не можна вважати застарілою. Різниця між ними полягає у способі зіставлення головного твердження про конкретний продукт з рекламними твердженнями конкурентів. І якщо принципове рішення - віддати перевагу стратегії раціональної або емоційної подачі - в значній мірі визначається характером самого продукту, тим, які потреби покупця (реальні утилітарні або символічно значущі) він задовольняє, то вибір того або іншого підходу в межах принципової стратегії залежить насамперед від ринкової ситуації [17; 43-44].

Раціональна реклама підкреслює утилітарну цінність товару, практичну вигоду при його використанні. Тобто вона описує товар з точки зору його реальних споживчих властивостей.

Приклади:

ь жувальна гумка "Dirol", що допомагає запобігти карієсу;

ь ортопедична шина "Халлюфікс", для лікування "болісної кісточки" великого пальця стопи (Hallux valgus) [4] (Додаток 1.).;

ь телевізор "Philips" з системою, що поліпшує якість зображення.

Характерні прийоми раціональної стратегії рекламування:

· Демонстрація властивостей або дії товару.

· Рекомендації фахівця.

· Інтерв'ю з задоволеним користувачем.

· Порівняння з іншими товарами.

· Показ проблемної ситуації і пропозиція товару як способу виходу з неї.

Але цими прийомами не обмежується спектр застосування раціональної реклами. Раціональна реклама це не просто інформаційна реклама, це в широкому сенсі раціональний спосіб рекламування.

Раціональна реклама підходить у тих випадках, коли товар за своїми реальними властивостям виділяється з товарної категорії і ці властивості представляють інтерес для споживачів. У пошуках основного твердження про товар рекламісти часто стикаються з трьома проблемними ситуаціями.1. Про товар, його властивості та торгову пропозицію фірми можна розповісти досить багато - чи слід детально описувати різноманітні властивості товару або зупинитися на чомусь одному?

З часів Р. Рівса вважається, що було б помилкою створювати рекламу на кшталт інструкції про товар. Потрібно постаратися знайти одне найбільш важлива властивість і сконцентрувати на ньому всі рекламні зусилля. Інші властивості можна використовувати в якості додаткових аргументів. Якщо концентрувати увагу на декількох властивості товару, то швидше за все споживачі не запам'ятають жодна з них, і реклама буде неефективною.

2. Важко знайти таке твердження про товар, яке вже не було б використано конкурентами.

З часів Р. Рівса вважається, що було б помилкою створювати рекламу на кшталт інструкції про товар. Необхідно знайти одну з найбільш важливих властивостей і сконцентрувати на ній всі рекламні зусилля. Інші властивості можна використовувати у ролі додаткових аргументів. Якщо концентрувати увагу на декількох властивостях товару, то швидше за все споживачі не запам'ятають жодну з них, і реклама буде неефективною.

Важко знайти таке твердження про товар, яке вже не було б використано конкурентами.

Дві рекомендації.

Д. Огілві - радить зняти з себе зобов'язання рекламувати товар як кращий на ринку: "У минулому рекламіст вважав своєю метою довести, що його товар краще інших. Це не обов'язково. Досить якісного продукту. Якщо у споживача з'явиться переконання, що ваш товар якісний, він його обов'язково придбає" (Таємниці рекламного двору, 1993 р.). Іноді досить просто заявити про позитивні властивості товару, що не уступають конкурентам.

А. Політц (один з ідеологів раціональної стратегії реклами) - у сприйнятті споживачів можна штучно створити відміну рекламованого товару від конкуруючих. Для цього в рекламі потрібно показувати і розповідати про ті ж властивості товару, про які говорять конкуренти, але одну з властивостей слід особливо підкреслювати і аргументувати. У цьому випадку у свідомості покупців дана марка буде сильніше пов'язана з рекламованою властивістю, ніж марки конкурентів. При цьому не потрібно, щоб марка перевершувала по даній властивості інші марки, важливо, щоб вона не поступалася їм. Відомо, що реклама формує схильність до сприйняття тих властивостей товару, про які вона повідомляє.

3. Властивість, завдяки якій товар відрізняється від інших товарів (у рамках цієї товарної категорії), здається незвичною або неважливою для споживача, і є ймовірність, що його можуть не прийняти.

Рекламування в даному випадку умовно розпадається на два етапи (які поєднуються в одній рекламі): насамперед потрібно підвищити значимість цієї характеристики в очах споживачів стосовно товарів цієї товарної категорії; потім можна рекламувати сам товар.

Наприклад:

деякий час тому для нас захист від карієсу не асоціювався з жувальною гумкою, але зараз, завдяки рекламі "Orbit", "Dirol", антікарієсні властивості визнаються одними з найважливіших в цій товарній категорії.

Найвідомішим прикладом рекламування незвичної властивості є реклама мила "I vory Soap" фірми Procter & Gamble зі слоганом "Воно плаває". Цю властивість мило отримало випадково, через помилки в технологічному процесі, але рекламісти зуміли обіграти цю характеристику в рекламі.

Стратегії раціонального типу безпосередньо пов'язані з товаром, з тим, що він є насправді. Тому така реклама насамперед інформує людей про товар і тим самим "продає" його.

Таким чином основна перевага раціональної реклами перед проекційної полягає в тому, що вона щось повідомляє про властивості товару і тим самим розширює знання споживача про товар і формує у нього схильність до сприйняття рекламованих властивостей. Тому головний критерій ефективності раціональної реклами - запам'ятовуваність марки і основного рекламного ствердження (Р. Рівс, Болдуин).

Недоліки раціональної стратегії:

1. Недоцільно використовувати цю стратегію в тому випадку, коли перевага марок в цій товарній категорії здійснюється не на основі якоїсь утилітарної властивості, а на основі погано усвідомленої емоційної мотивації. В цьому випадку краще використовувати проективну стратегію.

2. В художньому відношенні раціональна реклама зазвичай менш виразна, створює більш слабкий емоційний фон, гірше привертає увагу.

3. Вона менш розважальна, швидко набридає, і люди не прагнуть повторно переглядати таку рекламу.

У роботі Ч. Патті і Ч. Фрайзера розглянено чотири основні стратегії раціонального типу, які використовуються в сучасній рекламі: родова стратегія, стратегія переваги, стратегія унікальної торговельної пропозиції і стратегія позиціонування. Вони відрізняються одна від одної характером основного твердження про товар,що розглядається у зіставленні з твердженнями конкурентів [8; 60-64].

Родова стратегія.

Родова стратегія передбачає пряме ствердження про товар або вигоди товару без будь-якого явного або прихованого порівняння з конкурентами [8; 61].

Основне рекламне ствердження про конкретну марку не відображає специфіки цієї марки, його можна використовувати для реклами практично будь-якого товару з цієї товарної категорії. По відношенню до цієї товарної категорії ствердження носить узагальнюючий, родовий характер.

Приклади:

ь "Санорин - цілюща сила евкаліпту проти нежитю." [4] (Додаток 2).

ь "Тайфун - фіточай для схуднення та антицелюлітний комплекс." [5] (Додаток 3).

ь "Спазмалгон - порятунок від болю та спазмів." [5].

Родова стратегія служить для того, щоб у свідомості споживачів рекламована марка стала синонімом цілої товарної категорії або її найбільш типовим, еталонним представником.

Приклад:

реклама знеболювального засобу "Эффералган УПСА - живіть без болю".

Рекламне ствердження в рамках даної стратегії підноситься так, ніби у рекламованого товару немає конкурентів.

Приклад:

реклама системи мобільного зв'язку "Бі Лайн": дві лінії: одна нечітка переривчаста, інша чітка інтенсивно забарвлена. Під першою лінією напис - "це телефонна лінія", під другою - "це лінія "Бі Лайн" + слоган "Мобільний зв'язок Бі Лайн. Вибір очевидний".

Слід мати на увазі, що за характером рекламного звернення родова стратегія є відносно слабкою і в невідповідних ринкових умовах може бути атакована конкурентами за допомогою більш сильних прийомів.

Стратегія переваги

В основі стратегії полягає ствердження переваги товару або торгової пропозиції фірми над конкурентами. Але на відміну від стратегії УТП, ця перевага не має принципового характеру, вона лише доповнює ствердження родового характеру про товар [17; 45].

Це може бути покращена якість, більш калорійний склад продукту, більш зручна упаковка, менша ціна, більш тривалий термін зберігання або гарантії,розширений асортимент послуг та інше.

Приклади:

ь "Fairy миє в два рази більше посуду. "

ь "Lady Speed Stick - гелевий антиперспірант. Подвійна дія, подвійний захіст." [16] (Додаток 4).

ь "Миючий засіб PUR + Кальцій. Турбується про Ваші руки та нігті." [16] (Додаток 5).

ь "Pampers - підгузники, які вбирають вологу в два рази швидше. "

Стратегія найбільш ефективна при недавно почався освоєнні ринку або його розширення, коли реклама конкурентів побудована за типом пологової або взагалі відсутня.

Стратегія найбільш ефективна, коли товар чи послуга тільки почали освоювати ринок, або розширяти його, коли реклама конкурентів побудована за типом родової або взагалі відсутня.

Слід мати на увазі, що подібна стратегія провокує конкурентів на відповідні дії.

Для того, щоб стратегія переваги була ефективною, потрібно виділену перевагу супроводжувати зрозумілою і специфічною аргументацією. Прямолінійні ствердження типу кращий, найдешевший не викликають довіри у споживачів.

Суть стратегії переваги полягає в тому, щоб запропонувати споживачам найбільш вигідну точку зору на рекламований товар, яка була б одночасно менш вигідною для конкуруючих товарів або ж запропонувати найменш вигідну точку зору на товар конкурентів, яка б при цьому показувала свій товар в більш вигідному світлі. При цьому природно спотворюється реальна картина світу, але спотворюється таким чином, що рекламістів неможливо викрити у брехні [8; 57].

Унікальна торгова пропозиція

Автором цієї стратегії можна по праву вважати відомого ідеолога раціоналістичної реклами Р. Рівса. Саме він ввів термін "унікальна торгова пропозиція". В основі цієї концепції полягає його ствердження про те, що ефективна стратегія рекламування, яку він назвав "унікальна торгова пропозиція" (УТП), повинна відповідати трьом основним умовам:

1. Кожне рекламне повідомлення повинно містити конкретну

пропозицію для споживача: купи саме цей товар і отримай саме цю специфічну вигоду.

(Реклама повинна повідомляти споживачу про вигоду (матеріальної або психологічної властивості), тобто вона повинна будуватися за принципом емпатії).

2. Пропозиція має бути такою, яку конкурент або не може дати, або просто не висуває. Вона має бути унікальною. Її унікальність повинна бути пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами.

(УТП не обов'язково пов'язана з унікальними споживчими характеристиками товару. При сучасному рівні стандартизації виробництва товари, що дійсно володіють УТП, з'являються на ринку не часто).

3. Пропозиція повинна бути настільки сильною, щоб привести в рух мільйони, тобто залучити до споживання нових споживачів.

Приклади:

ь "Dirol Drops - цукерки, які освіжають подих і корисні для зубів. "

ь "Ariel. Не просто чисто - бездоганно чисто. "

ь "Краска для волосся Londa. Гарантовано до 6 тижнів. Або повернення ваших грошей у 6 - кратному розмірі." [5] (Додаток 6).

Дійсні та помилкові унікальні пропозиції.

Дійсні УТП - рекламне ствердження, яке засноване на реальній характеристиці товару, що відрізняє його від усіх або багатьох інших товарів у рамках цієї товарної категорії.

Приклад:

ь телевізор "Samsung" з біокерамічним покриттям + назва "Біотелевізор" і слоган "Живе тягнеться до Біо".

Помилкові УТП - повідомлення про унікальність товару конструюється тільки мовними засобами, хоча його споживчі властивості не являються унікальними.

Приклад (з роботи Р. Рівса):

"Порвіть зі звичкою до гарячих сигарет - палите Cool!"

У цій рекламі цигарок "Cool" (у перекладі - "прохолодний", жаргонне значення "крутий") обігрується назва сигарет, що суперечить типовим асоціаціям, пов'язаних із запаленою сигаретою (запалена сигарета - гаряча сигарета). Це лише мовна гра. Тим не менш, у цій фразі сформульована УТП. Протиставивши марку всім іншим маркам сигарет, ця реклама закріпила у свідомості споживачів її відмінну рису. Досягнуто це лише мовним шляхом, ніяка реальна характерна властивість тут не мається на увазі. Значить, це "помилкове" УТП.

У серії експериментів Р. Рівс зробив важливе спостереження: за силою впливу УТП (як справжні, так і "помилкові") перевершують інші рекламні ствердження, оскільки краще запам'ятовуються і володіють більшою агітаційної силою. Як показав Р. Рівс, УТП забезпечує зростання впровадження марки в свідомість людей і спад відповідних показників марок конкурентів.

Рекламіст, що працює в рамках стратегії УТП, повинен уміти розповісти про товар так, щоб викликати здивування у споживача, щоб він подивився на товар по-новому, так, як не звик дивитися на товари цієї товарної категорії.

Приклади:

ь жувальні гумки "Orbit", "Dirol" - антикарієсна дія;

ь телевізори "Mitsubishi" з функцією "авто поворот" - телевізори, що "обертаються";

ь "Молочний шоколад M&M's - шоколад можна довго тримати в руках і він не розтане. "

Все це - незвичайна для споживача інформація, а те, що здається незвичайним, викликає інтерес, цікавість, дивує і добре запам'ятовується. У когнітивній психології встановлено, що процес надходження інформації в пам'ять носить вибірковий характер. У пам'яті фіксуються насамперед ті враження, що володіють високим ступенем інформаційної значущості, або виділення. Очевидно, що інформація, яка змінює знання про цілий клас товарів, сприймається як інформативно значуща, виділена інформація.

Отже, УТП змушує споживача переглянути свої звичні погляди не тільки на даний товар, але і на товарну категорію в цілому. У цьому причина її високої запам'ятовуваності.

При створені рекламного звернення рекламіст повинен:

1) зрозуміти, чи зможе споживач помітити відмінні властивості товару;

2) з'ясувати, чи сприйме споживач цю властивість як важливу і корисну. Якщо корисність цієї властивості не очевидна, основні зусилля рекламної кампанії повинні бути спрямовані на роз'яснення цієї переваги;

3) необхідно зрозуміти, з'ясувати, чи не суперечить ця властивість стандартним уявленням про якісний товари [8; 63].

У подібних випадках рекламісти допускають такі типові помилки:

1. Про незвичайні властивості товару в рекламному тексті говориться серед інших, більш звичних властивостей, і тим самим ця властивість спеціально не виділена.

2. Рекламісти не аргументують або слабо аргументують незвичайну властивість товару.

У першому випадку споживач може не помітити інформацію про незвичайну властивість. У другому випадку він може просто не повірити рекламі. Пояснення цьому дає теорія когнітивного дисонансу.

Згідно теорії когнітивного дисонансу, нова інформація, яку сприймає людина, може ввійти в протиріччя з наявними у нього знаннями. Ця ситуація створює суперечність нових і старих знань і психологічний дискомфорт (когнітивний дисонанс), з якого людина свідомо чи несвідомо прагне знайти вихід.

Існує три стандартних способи подолання когнетивного дисонансу:

а) проігнорувати нову інформацію;

б) відкинути нову інформацію;

в) об'єднати нову інформацію зі старими знаннями.

Завдання рекламіста - зробити все, щоб інформацію про незвичайну властивість товару не можна було не помітити, важко було неправильно зрозуміти, і постаратися переконати споживача в тому,що це не перебільшення і не обман.

Щоб створити справжню унікальну торгову пропозицію, у рекламі необхідно висунути на перший план відмінну рису товару, підпорядкувати всі рекламні повідомлення саме їй, докладно розповісти про цю особливість і по можливості навести аргументи [8; 64-65].

У роботі Ч. Патті і Ч. Фрайзера розглядаються три основні стратегії проекційного типу, які використовуються в сучасній рекламі: імідж марки, резонанс і афективна стратегія. Всі вони орієнтовані на емоційне сприйняття споживача [8; 65].

Ще П. Мартіно, ідеолог стратегії "образ марки", у своїй книзі (1957 р.) підкреслював, що образи і символи нерідко сильніше спонукають до покупки, ніж раціональна аргументація. Часто споживач не проявляє свій власний інтерес до товару або щоденна метушня не залишає часу зважити всі доводи на користь тієї або іншої марки. У цих випадках вплив невербальної, образної реклами може виявитися більш ефективним. Емоційний вплив на споживачів надає не тільки іконічна інформація, але і текст.

У сучасній проекційній рекламі найбільш важливою виявляється невербальна інформація, текст закріплює і конкретизує створений невербальними засобами образ. Найбільш ефективною є та проекційна реклама, в якій образ і текстове звернення утворюють єдине смислове звернення.

Проекційна реклама повинна викликати позитивні почуття і прагнути зв'язати цей позитивний емоційний настрій з рекламованою маркою. при цьому доцільно, щоб реклама викликала не взагалі позитивні емоції, а цілком конкретні, прив'язані саме до конкретної рекламованої марки. Тільки в цьому випадку вона допомагає диференціації товарів і таким чином може впливати нас збут. Афективні засновані на образах і асоціаціях відмінності марок настільки ж важливі в рекламі, як і реальні відмінності.