Види політичної реклами

План

Вступ

1. Види політичної реклами

2. Політична реклама в Інтернеті

3. Поштова розсилка в політичній рекламі

4. Інституційна політична реклама

5. Прийом «свідоцтво» в політичній рекламі

6. Плакат і листівка

Політична реклама різниться від комерційної тільки одним - товаром, що рекламується, є людина. При цьому, як і у звичайній рекламі, в рекламі політичній на перший план виходять не загальні характеристики об'єкта, а його переваги для конкретних виборців. Політична партія має чітко підкреслювати те, як ідеї її лідера поліпшать життя пересічних громадян. Отже, проблема влади цілком аналогічна проблемі продажу товару.

Так само аналогічною є й методологія створення іміджу політика. Недарма, починаючи з 50-х років XX ст., американці вважають, що вони «продають» своїх майбутніх президентів, створюючи політикам бажаний імідж. І справді, уже в 1933-1934 рр. з'явилася перша професійна іміджева фірма Вайтекера і Вакстера, яка забезпечувала перемогу республіканців протягом наступних двадцяти років. Ця каліфорнійська фірма з 1935 по 1958р. спланувала 75 значних політичних кампаній і перемогла у 90 відсотках таких кампаній. У 60-х роках фірми політичної реклами почали з'являтись у значній кількості.

Сучасна політична реклама має такі відмітні особливості:

- товаром, що рекламується, є людина або певна соціальна філософія, а не продукт, послуга чи підприємство;

- тривалість політичної рекламної кампанії, як правило, обмежується точно визначеним часом;

- у політичній рекламі найгострішими проблемами є морально-етичні, бо успіх чи неуспіх політичної рекламної кампанії завжди має далекосяжні наслідки для великих груп людей, а іноді для всієї країни;

- створення іміджу політику або політичній партії є не замінником політики, а тільки додатком до неї;

- створення іміджу політику або політичній партії треба починати задовго до початку виборчої кампанії.

Зростання ролі політичної реклами потребувало розробки спеціальних передвиборчих технологій проведення рекламних кампаній. Як стверджують фахівці, використання таких не забезпечує абсолютної гарантії перемоги, але ігнорування обов'язково призводить до поразки.

Практично всі види рекламної дії можуть бути використані в політичній меті. Різниця лише в тому, що політичні ідеї неможливо розкласти на прилавку магазина або виставити у вітрині.

Арсенал політичної реклами, як і реклами комерційної, виключно багатоманітний, її види і форми практично незчисленні. Із стародавніх часів він значно поповнився, особливо в XX столітті, завдяки науковому прогресу, новим комунікаційним технологіям, появі телефону, радіо, телебачення, комп'ютерної техніки, нарешті - Internet.

Важливим засобом політичної реклами були і залишаються плакати. Не менше ефективна форма реклами - транспаранти. Цікаво, що в перші роки радвлади текстильники виходили на демонстрації і несли транспарант з таким текстом «Ми тчемо саван світової буржуазії!». Рідкісна політична акція обходиться без листівок.

Певну рекламну дію надають і всілякі тенденційні ілюстрації і карикатури на політичні теми, якими рясніють наші друкарські видання.

Політична реклама - це девіз партії, виконаний за допомогою кольорів на газоні, це проектований на глухий торець десятиповерхового будинку слайд з портретом кандидата в депутати і тезовим викладом його програми. Це - великомасштабні значки з портретом кандидата і коротким, часом вельми дотепним написом. Це - наклейки на автомобілях, трамваях і автобусах, майки з відповідними написами, всілякі «графіті». Це - девізи, емблеми, прапори і інша атрибутика політичних сил.

2. Політична реклама в Інтернеті

Однією з нових форм політичної реклами є Internet. Для будь-яких партій, об'єднань, фундацій, рухів і навіть окремих політиків. Глобальна павутина виявилася прекрасною знахідкою, яка допомагає сповістити «місту і миру» про свої позиції, програми, доводити до зведення всіх і вся про успіхи своїх організацій.

Головна мета цих «сторінок» - не тільки інформувати про програми претендентів, про події, що відбуваються в їх житті, але і вербувати своїх прихильників, пропонуючи вступити в партії і навіть зареєструвати свій вступ у відповідному сайті, у віртуальному світі Internet. Звичайно, для широкої аудиторії виборців ці сайти малодоступні. У них своя, досить специфічна аудиторія - політологи, журналісти, співробітники різних передвиборних штабів і т.п. Саме вона і переносить відповідну інформацію в традиційні засоби масової інформації. При цьому, природно, проводиться цілеспрямований відбір інформації, її коментування, інтерпретація, спотворення і т.д.

Якщо ж розглядати можливості використовування Internet в глобальному масштабі, то тут ситуація складається досить складна. Мир вже знає випадки, коли в Internet запускаються провокаційні чутки з метою підірвати авторитет влади. Електронну пошту активно використовують «для зв'язку з громадськістю» всілякі повстанські рухи, нелегальні і напівлегальні організації, зокрема в Латинській Америці. Ці організації не мають доступу до офіційних засобів інформації, але через Internet вони повідомляють свої програми, пропагандистські матеріали, сповіщають про свої успіхи. Цілком можливо, що і терористи використовують «павутину» в своїй меті.

Безперечно, Internet з його доступністю і величезною аудиторією, стає високоефективним засобом політичної боротьби, контролювати який вельми важко, якщо взагалі можна.

3. Поштова розсилка в політичній рекламі

Вельми ефективною формою політичної реклами є розсилка від імені кандидата «персональних листів» потенційним виборцям - те, що у нас називають «прямою поштою» (поганий переклад з англійського «direct-mail»). Про психологічний механізм дії цієї форми реклами я вже розказував в розділі, присвяченому комерційній рекламі. Виборець навряд чи проігнорує лист від кандидата на політичний пост, якщо цей лист адресований «особисто» йому ж кандидат в листі називає його по імені-по батькові, і неначебто знає про його власні біди і тривоги. Насправді штаб кандидата готує декілька варіантів таких листів, адресованих різним соціальним групам служать, робітникам, військовослужбовцям, пенсіонерам, молоді, жінкам і т д, в яких враховуються специфічні характеристики цих груп. Що ж до «особистого обігу» - та ця справа техніки. Існують фірми, що спеціалізуються в області адресної розсилки рекламних матеріалів по «прямій пошті». Вони використовують свою базу даних або ж орендувати її у фірм, спеціально що займаються збором такої бази даних.

4. Інституційна політична реклама

Важливою складовою частиною політичної реклами виступає так звана «інституційна реклама» - реклама партії або руху як соціального інституту. І це - не тільки пропаганда своєї атрибутики, своїх гасел. Така партія може виступити спонсором того або іншого соціального, економічного, екологічного і будь-якого іншого проекту, який викличе підтримку і подяку потенційних виборців. Особливо ефективна політична інституційна реклама у вигляді добродійних акцій і кампаній.

5. Прийом «свідоцтво» в політичній рекламі

В рекламі політичній, так само як і в рекламі комерційній, використовується прийом «свідоцтво». Якщо в комерційній рекламі «свідки» захоплюються парою, яка виходить від праски фірми Roventa, то тут - «привабливістю», «мудрістю» і іншими реальними і уявними достоїнствами політичного діяча.

Річ у тому, що на маси, які не дуже то знають кандидата на політичний пост, гіпнотично діє підтримка цього кандидата популярними в народі особами. Їх харизма наче «проектується» і на кандидата. Причому не обов'язково, щоб ці особи виступали в підтримку кандидата. Достатньо, щоб вони були поряд.

Для тих, хто користуватиметься цим популярним прийомом, слід пам'ятати, що він добрий тільки для політика вже відомого, чий імідж зірка», що «свідчить, не затьмарить.

6. Плакат і листівка

Незмінною і вельми поширеною формою політичної реклами є плакат. Він відносно недорогий у виробництві, поєднуючи візуальний образ і лаконічний текст, легко сприймається і легко запам'ятовується.

Головні вимоги до політичного плаката ті ж, що і до комерційного, - яскравість, зрозумілість, лаконізм. Багатослівний текст вбиває дієвість плаката, адже він повинен бути «схоплений» з першого погляду кожним перехожим, повинен зрозуміти і відображений в пам'яті.

Працюючи над плакатом, необхідно враховувати можливості спотвореного його трактування.

З друкарської політичної реклами найпоширенішим виглядом є, звичайно, листівка. В поштових ящиках виборців в зарубіжних країнах мало не щодня можна знайти найрізноманітніші політичні листівки або «фолдери» - доладні листівки, як правило, багатобарвні, надруковані на першокласному папері. У нас цей вид політичної реклами теж вельми поширений. Тільки якість їх в більшості своїй низьке - скучний текст, убоге поліграфічне виконання на поганому папері.

Рекламісти повинні свято шанувати правило: якість рекламної продукції підсвідомо проектується і на об'єкт реклами, в даному випадку - на кандидата і політичні сили, які за ним стоять. Листівка, надрукована на другорядному папері, недбала по виконанню сприймається як свідоцтво немічності тих політичних сил, від імені яких вона випущена. Як ви розумієте, це відноситься не тільки до листівки.

Висновок

Політична реклама виконує істотну роль в передвиборній ситуації. Вона здатна інтегрувати дії різних чинників, що впливають на електоральну поведінку, організувати цей вплив і підпорядкувати його виборчій стратегії даної партії або кандидата. Політична реклама виступає як певний вид вектора, що збирає воєдино можливі поведінкові реакції електорату і що задає їм той єдиний вірний напрям, який може принести успіх на виборах.

Змістовне наповнення політичної реклами визначається потребами електорату. Основна її комунікативна задача полягає в «пов'язанні» запиту об'єкту і пропозиції суб'єкта. Система чинників, що формують політичний вибір, - складна, багаторівнева, але достатньо гнучка освіта. Управляючи цими чинниками окремо, комплексно або використовуючи різного роду комбінації, можна варіювати як нюанси вибору, так і загальний його напрям. Цієї мети і служать різні варіанти рекламної дії.

Бурхливі зміни, що відбуваються в українському суспільстві за останні роки, розвиток ринкових відносин, поширення їх на політику - все це вимагає переосмислення ситуації в сферах діяльності, нерозривно пов'язаних з суспільною свідомістю, насамперед у тих умовах, де діяльність здійснюється в умовах конкурентної боротьби. До останніх, без сумніву, відноситься і політична реклама.

Техніка й технології політичної реклами розраховані на постійну присутність буквально у всіх масових інформаційних потоках: увага громадян винна бути завойованою, вони повинні зробити „усвідомлений „ вибір тієї чи іншої політичної позиції. Сила рекламних технологій буває настільки високою, що людина здійснює не тільки деякі конкретні дії, скажемо, голосує визначеним чином, але й змінює власні переконання й ціннісні орієнтації.

Література

1. Вторая научно-практическая конференция "Новые избирательные технологии: особенности региональных выборов" // Полит. маркетинг. - 2000. - N 8.

2. Гозман Л. Я., Шестопал Е. Б. Политическая психология. - Ростов-на-Дону.; 1996.

3. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. - М.; 1999.

4. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. - М.; 1993.

5. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.