ЗМІСТ

Вступ

1.Законодавча база рекламної діяльності в Україні

1.1 Закон України «Про рекламу»

1.2 Норми й правила рекламування в Україні

1.3 Закон України «Про захист від несумлінної конкуренції»

2. Організація діяльності й керування рекламним агентством

2.1 Теоретичні основи діяльності рекламного агентства

2.2 Структура та функції рекламного агентства

2.3 Види рекламних агентств

2.4 Організація відносин учасників рекламного процесу

3. Ефективність діяльності рекламних агентств

3.1 Економічна ефективність рекламних заходів

3.2 Психологічна ефективність застосування коштів реклами

3.3 Методи оцінки роботи рекламних агентств

3.4 Процес створення реклами

Висновки

Перелік посилань

ВСТУП

Мета роботи: пояснення місця та ролі реклами, виховання позитивного ставлення до рекламної діяльності, озброєння необхідним мінімумом знань в області рекламно-інформаційної діяльності для успішної роботи в сфері комерції й рекламного бізнесу.

Обєктом дослідження данної дипломної роботи є рекламне агентство, його основні види та структура.

Завданням є вивчення навичок рекламної діяльності з таких напрямків: використання сучасних методів і технологій дослідження потреб участників рекламного процесу, організація та робота рекламного агентства, ефективність діяльності рекламних агентств та організація відносин учасників рекламного процесу.

Актуальність роботи укладена в тім, що лише деякі комерційні підприємства можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тім або іншому виді. У великих фірмах, де є штатні фахівці й забезпечений підтримка рекламного агентства, різні функції легко розподілити серед підходящих для їхнього виконання працівників. Багато загальнонаціональних рекламодавців щорічно витрачають мільйони доларів і охоче ризикують величезними сумами заради виведення на ринок нових марочних товарів або послуг.

Закон України «Про рекламу» був прийнятий в 1996 р. Даний Закон визначає принципи рекламної діяльності в Україні, регулює відносини, які виникають в процесі виробництва, поширення та споживання реклами.

Частково рекламування регулюється також Законом України «Про захист від несумлінної конкуренції», прийнятим Верховною Радою України 7 червня в 1996 р.

Термін «Реклама» походить від лат. reclamare - викрикувати. Нині реклама є найдієвішим, отже, найзастосовнішим засобом впливу на покупців і споживачів. Однак досить складно знайти визначення поняття «реклама».

Реклама - ефективний засіб поширення інформації про фірму, товар, місце й умови його продажу. Не дивно, що бізнесмени вважають рекламну інформацію однією з головних матеріальних передумов комерційного успіху.

Рекламна інформація насамперед необхідна споживачеві, бо він - головна рушійна сила процесу продажу і від нього залежить, відбувається процес купівлі чи ні. Реклама подає покупцеві інформацію про те, що існує товар певної марки, що він має отаку споживчу характеристику, тим-то відрізняється від подібних товарів, його можна придбати там-то і за отаку ціну. Покупець, для якого понад усе - престиж, може знайти інформацію про престижні фірми та супермаркети, про продавців модних товарів і новинок.

Комерційна інформація, що її надає реклама, особливо потрібна вітчизняним підприємцям, для того, щоб діяти успішно в сучасних умовах.

Реклама - невіддільне явище сучасності, що зародилося ще на світанку цивілізації, пережило різні етапи становлення разом з еволюцією людини, її потреб і культурного розвитку. В умовах ринку цивілізована реклама є необхідною складовою системи комунікацій субєктів підприємницької діяльності. Вона не тільки інформує потенційних покупців і споживачів про можливості купівлі того чи іншого товару, а й дає змогу оптимального вибору, обєктивно інформує про якість, ціну, способи використання та сервісне забезпечення - все, що покупцям необхідно знати для правильного вибору.

Реклама має неабияке суспільне значення. Щоденний її вплив на мільярди людей сприяє формуванню певних стандартів мислення і поведінки різних верств населення в кожній країні та у всьому світі.

Реклама - це вид діяльності або зроблена в її результаті продукція, метою якого є реалізація збутових або інших завдань промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформульованої таким чином, щоб впливати на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію обраної споживчої аудиторії 16.

Автор книги «Теорія і практика сучасної реклами» В. Музикант подає визначення реклами, схвалене у США.

Реклама -це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки.

Професор Північно-Західного університету США, відомий спеціаліст із маркетингу Ф. Котлер дає таке визначення реклами:

Реклама - це неособиста форма комунікації, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування.

В умовах ринку більшість фірм і організацій вирішує питання: створювати свою рекламну службу або скористатися послугами рекламних агентств. Організація власної рекламної служби залежить від передбачуваних обсягів робіт, напрямків і сум, виділених на рекламні цілі. При цьому слід зазначити, що навіть при наявності рекламної служби на фірмі неможливо обійтися без послуг рекламних агентств.

Рекламні звернення створюють і виготовляють рекламні агетства - незалежні професійні організації творчих і ділових людей, які надають рекламодавцям повний обсяг послуг: здійснюють рекламні лослідження, розробляють рекламні макети і виготовляють рекламні звернення, планують і проводять рекламні кампанії.

Рекламні агентства - незалежні організації. Вони щодня стикаються з широким колом маркентингових ситуацій. Це дає їм змогу глибше розуміти загальну й окрему стратегію поведінки на споживчих ринках України, набувати необхідні навички й компетентність. У свою чергу, це забезпечує вищу якість рекламних звернень і вищу їхню ефективність, ніж тоді, коли їх розробляють і виготовляють самі рекламодавці.

Реклама по своїй суті являє собою сплав науки й інтуїції. Успішна діяльність рекламного агентства залежить від цих двох факторів.Якщо інтуїцію пояснити не можна, то в сфері науки існують певні наробітки. На основі їх для того, щоб рекламна діяльність була ефективна, у соответсвии з науковими методами рекламне агентство повинне на основі рекламних теорій сформулювати філософію й політику своєї організації.

На основі рекламних теорій будь-яке рекламне агентство будує свою філософію, тобто підхід до рекламної справи. Новачки рекламного бізнесу повинні чітко знати, що ціль рекламного агентства, як це може здатися на перший погляд, це не завдання одержати якнайбільше грошей у найменш короткий строк.

Жодне агентство не зможе жити за рахунок однієї лищь реклами без допомоги ззовні. Найчастіше рекламні агентства запрошують гарних фахівців, які є знавцями своєї справи й відомими в широких колах людей.

Робота з рекламними агентствами породжує необхідність мати справу з їхніми співробітниками при розміщенні реклами, а також з агентами, які звертаються до рекламодавця після рекламних оголошень зі своїми зустрічними пропозиціями. Правильне використання таких пропозицій дозволяє швидко й без додаткових витрат розмістити ту або іншу рекламу. Не слід жалувати часу для роботи з рекламними агентами, тому що це дозволить заощадити масу часу на пошук відповідних послуг.

Високий професійний рівень рекламних матеріалів, розповсюджуваних за допомогою засобів масової інформації - телебачення, радіо, кіно, печатки й інших коштів комунікацій, вимагає глибокої й всебічної підготовки студентів і зазначених категорій працівників на основі знань психології й потреб людей, їхніх смаків, звичок, поглядів, уміння правильно вибирати рекламні кошти й технологію їхнього застосування з урахуванням законів сприйняття.

Ефективність рекламного заходу або окремих коштів реклами можуть виражатися числом споживачів, охоплених рекламою, а також величиною витрат на один глядача, читача й т.п. Так, доцільність публікації газетного оголошення в тім або іншому друкованому органі встановлюють шляхом визначення загального числа людей, які зможуть його прочитати, або розмірів витрат на оголошення розраховуючи на один читача.

Дані про ефективність психологічного впливу реклами дозволяють прогнозувати її дієвість.

1 ЗАКОНОДАВЧА БАЗА РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В УКРАЇНІ

1.1 Закон України «Про рекламу»

Закон України «Про рекламу» був прийнятий в 1996 р. Даний Закон визначає принципи рекламної діяльності в Україні, регулює відносини, які виникають в процесі виробництва, поширення та споживання реклами.

В законі України «Про рекламу» у третьому розділі розглядаємо особливості рекламування деяких видів продукції, таких як лікарські засоби, тютюнові вироби, алкогольні напої, зброя, а також рекламування послуг, пов'язаних із залученням коштів населення, коштовних паперів, а також порядок рекламування зниження цін на продукцію (розпродаж), рекламування тих видів підприємницької діяльності, які потребуют спеціального дозволу.

Так, реклама лікарських засобів для дітей і неповнолітніх здійснюється тільки з дозволу Міністерства охорони здоров'я України.

Забороняється реклама лікувальних сеансів, інших аналогічних заходів з використанням гіпнозу й інших методів психічного й біоенергетичного впливу без дозволу того ж міністерства; забороняється вміщати в рекламі відомості, які можуть провадити враження, що при використанні рекламованих ліків медична консультація з фахівцями не є обов'язковою, а лікувальний ефект абсолютно гарантований; забороняється також рекламування ліків під виглядом продуктів харчування, косметичних або інших широко використовуваних продуктів.

Реклама тютюнових виробів за законом повинна давати інформацію про вміст шкідливих для здоров'я речовин і їх кількості, і в будь-яких випадках реклама тютюнових виробів і алкогольних напоїв повинна обов'язково супроводжуватися попередженням про шкоду тютюнокуріння й уживання алкоголю. Крім того, відповідно до діючого законодавства реклама тютюнових виробів і алкогольних напоїв:

- забороняється на телебаченні та радіо;

- забороняється на впакуванні будь-якої продукції й у друкованих виданнях, які призначені для осіб, яким не здійснилося 18 років, а також у розрахованій на названі обличчя частини інших друкованих видань;

- забороняється на першій і останній сторінці газети, на обкладинках журналів і інших періодичних видань;

- не може зображувати обличчя, популярні серед молоді до 18 років;

- забороняється залучення до такої реклами фотомоделі, якій не здійснилося 25 років;

- не може містити зображення процесу паління або іншого споживання тютюнових виробів і алкогольних напоїв;

- не може містити прямих або опосередкованих затверджень, що паління або вживання алкоголю є важливим чинником досягнення життєвого успіху;

- не може заохочувати до надлишкового вживання алкогольні напої або паління або негативно розцінювати факт відмови від вживання тютюнових виробів і алкогольних напоїв;

- не може зображувати медичних працівників або людей, які мають вигляд таких;

- забороняється будь-яке безкоштовне поширення зразків тютюнових виробів і алкогольних напоїв; спонсурування будь-яких заходів, призначених для осіб до 18 років, якщо при цьому використовується назва або зображення тютюнових виробів або алкогольних напоїв; поширення або продаж товарів (футболки, головних уборів, продуктів харчування, тощо) з використанням назви й товарного знака тютюнових виробів і алкогольних напоїв особам, які не досягли 18-літнього віку.

За законом «Про рекламу» порядок рекламування бойової зброї, озброєнь і військової техніки, а також зброї, що відповідно до законодавства України може перебувати у власності фізичних осіб, установлюється Кабінетом Міністрів України, а реклама зброї здійснюється тільки в спеціалізованих виданнях, а також безпосередньо в приміщеннях торговельних закладів (підприємств), які реалізують зброя, або на відповідній виставці (заходах).

У рекламі послуг, пов'язаних із залученням коштів населення, продажем цінних паперів, забороняється повідомляти розміри очикуваних дивідендів, а також інформацію, про майбутній прибуток, крім фактично виплачених не менше, ніж за один рік.

Реклама про зниження ціни на продукцію (розпродаж) повинна містити відомості про місце, дату початку й закінчення розпродажу, а також процентне співвідношення знижки до попередньої ціни товару.

1.2 Норми й правила рекламування в Україні

За Законом виділяємо такі норми й правила рекламування в Україні:

- рекламодавець зобов'язаний на вимогу виробника або розповсюджувача реклами дати документальні підтвердження достовірності інформації;

- рекламування послуги, пов'язаної із залученням коштів населення (банківських, страхових тощо) і продажем цінного паперу або рекламуванням осіб, які здійснюють таку діяльність, можливо лише при наявності в таких осіб відповідної ліцензії або іншого дозволу; така реклама обов'язково повинна подавати найменування органу, що видав ліцензію або спеціальний дозвіл, і її (його) номер (крім випадків, коли рекламуються тільки логотип фірми або назва юридичної особи);

- особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність із виробництва й поширення соціальної рекламної інформації, у тому числі й за рахунок власних коштів, користуються пільгою, передбаченими законодавством для добродійної діяльності; розповсюджувачі реклама, діяльність якої повністю або частково фінансується з державного бюджету, зобов'язана розміщати соціальну рекламну інформацію державних органів безкоштовно в обсязі не менш 5 % ефірного часу (друкованої площі), наданого для реклами;

- час рекламного віщання не може перевищувати 9 мінути на щогодини віщання для телерадіоорганізації будь-якої форми власності (не поширюється на спеціалізовані рекламні канали віщання);

- забороняється переривати з метою розміщення реклами трансляції сесії Верховної Ради України, Верховної Ради Автономної Республіки, Крим, трансляцію офіційних державних заходів і церемоній, виступу Президента України, Голови Верховної Ради України, Прем'єр-міністра України, Голови Конституційного Суду України, народних депутатів, членів уряду України. Трансляція концертно видовищні й спортивної програми тривалістю понад 45 мінуту може бути припинена для реклами тільки один раз по кожному повному 45-хвилинний проміжок часу. Не можуть бути переривані також кіно- і телефільми. Реклама розміщається або перед їхнім початком, або по завершенні. Телепередача тривалістю понад 10 мінути не можуть сполучатися з рекламною інформацією без узгодження із власником авторського права на конкретну передачу. Забороняється реклама в передачі, розрахованої на дитячу (до 14 років) аудиторію;

- реклама за допомогою телексного й факсимільного зв'язка при відсутності спеціального запиту одержувача забороняється, крім одноразового розсилання реклами обсягом не більше однієї друкованої сторінки по одній адресі в годинному інтервалі з 21 години до 7 години за місцевим часом;

- реклама послуги, що надається з використанням місцевого, міжміського або міжнародного телефонного зв'язку, при розповсюдженні її в рекламних коштах повинен містити точну інформацію про платний або безкоштовний характер послуги, її втримуванні, вікові й інші обмеження, установлені чинним законодавством і виробником послуги щодо кола її споживачів, вартість однієї мінути користування послугою у відповідному регіоні. Ця інформація повинна бути надрукована шрифтом, розмір (кегль) якого не менше половини кегля шрифту, що їм набраний номер телефону, що використовується для надання рекламної послуги;

- реклама тютюнових виробів і алкогольних напоїв не може розміщатися ближче, чим за 200 метрів від території дитячих дошкільних закладів, середньої загальноосвітньої школи й інших закладів утворення, у яких учаться діти у віці до 18 років;

- рекламодавці тютюнових виробів і алкогольних напоїв зобов'язані направити на виробництво соціальної рекламної информації щодо шкоди паління й уживання алкоголю не менш п'яти відсотків коштів, витрачених на поширення ними в межах України реклами тютюнових виробів і (або) алкогольних напоїв;

- реклама тих видів підприємницької діяльності, які відповідно до законодавства України мають потребу в спеціальному дозволі, винна містити посилання на номер ліцензії й найменування органа, що її видав.

Відповідальність за порушення Закону України «Про рекламу» наступає, коли:

- поширюється реклама, заборонена чинним законодавством;

- порушений порядок виготовлення й поширення реклами;

- недотримані вимоги законодавства щодо втримування й достовірності реклами.

В Законі України «Про рекламу» передбачається штрафування суб'єктів підприємницької діяльності за:

- поширення реклами на продукцію, виробництво або реалізація якої заборонені законодавством України - у розмірі п'ятикратної вартості поширення такої реклами;

- поширення реклами, забороненої діючої законодавством - у розмірі чотириразової вартості поширення такої реклами;

- порушення порядку виготовлення й поширення реклами - у розмірі чотириразової вартості поширення такої реклами;

- недотримання вимог законодавства щодо втримування й достовірності реклами - у розмірі п'ятикратної вартості поширення такої реклами

- публічне спростування несумлінної реклами здійснюється добровільно або за рішенням суду за рахунок винної особи. Спростування здійснюється через ті ж рекламні кошти з використанням того ж простору, часу, місця, і в тім же порядку, у якому здійснювалася несумлінна реклама.

1.3 Закон України «Про захист від несумлінної конкуренції»

Частково рекламування регулюється також Законом України «Про захист від несумлінної конкуренції», прийнятим Верховною Радою України 7 червня в 1996 р.

Розділ 2 даного Закону має назву «Неправомірне використання ділової репутації господарського суб'єкта (підприємця)». Цей розділ містить статтю, що стосується реклами, зокрема ст. 4 «Неправомірне використання чужих позначень, рекламних материалів, упакування», ст.5 «Неправомірне використання товару іншого виробника», ст.6 «Копіювання зовнішнього виду виробу», ст.7 «Порівняльна реклама».

За Законом ми визначаємо, що неправомірним є використання без дозволу вповноваженої на те особи чужого ім'я, фірмового найменування або товарних знаків, а також запозичення оформлення впакування товарів, назв літературних, художніх творів або періодичних видань, назв місць походження товарів, у тому випадку, коли це може привести до плутанини щодо діяльності іншого суб'єкта ведення (підприємця) господарства, що має пріоритет на їх використання. Однак використання у фірмовому найменуванні власного ім'я фізичної особи не вважається неправомірним, коли до власного ім'я додається будь-який пояснюючий елемент, що запобігає такий плутанині.

Визначаємо також поняття неправомірного використання товару іншого виробника, тобто введення в господарський обіг під власною маркою (назвою) товару іншого виробника зі зміною або зняттям марки (назви) цього виробника без дозволу вповноваженої на те особи.

У ст.6 ми розглянули поняття про копіювання зовнішнього вигляду виробу, тобто про відтворення зовнішнього вигляду виробу іншого суб'єкта ведення (підприємця) господарства й введення його в господарський обіг без однозначної вказівки на виробника оригіналу й виробника копії. Але не зізнається неправомірним копіювання зовнішнього виду виробу або його частини, якщо таке копіювання приречено сугубо функціональним застосуванням виробу. Дія цієї статті не поширюється на об'єкти інтелектуальної власності, що підлягають спеціальній охороні.

Ст.7 дає нам визначення порівняльної реклами, тобто такої, що містить порівняння з товарами, роботою, послугою або діяльністю іншого суб'єкта ведення господарства (підприємця). Така реклама взагалі забороняється, але не зізнається неправомірним порівняння, якщо наведені відомості про товари, роботу, послуга підтверджена фактичними даними, що є достовірними, об'єктивними, корисними для інформування споживачів.

За Розділом 6 закону визначаємо правові принципи захисту від не добросовісної конкуренції:

- справи про несумлінну конкуренцію розглядаються Антимонопольним комітетом України і його територіальними відділеннями;

- особи, права яких порушені діями, кваліфікованими цим законом як несумлінна конкуренція, можуть протягом шести місяців із дня, коли вони довідалися або могли довідатися про порушення, звернутися до Антимонопольного комітету України, його теріторіальних відділень із заявою про захист своїх прав.

Розглянувши справу, Антимонопольний комітет України, його територіальні відділення видають розпорядження про:

- заборона особі, у діях якого бачаться ознаки порушення (відповідачеві), робити певні дії;

- накладення арешту на майно або кошти, які належать відповідачу.

Розпорядження можна оскаржити в суді або арбітражному суді в п'ятнадцятиденної строк із дня одержання відповідачем його копії.

У випадку визнання судороги (арбітражним судом) відсутності в діях відповідача фактів правопорушення він має право на відшкодування збитків, нанесених йому неправомірним рішенням Антимонопольного комітету (його відділень) у порядку, певному цивільним законодавством України.

2 ОРГАНІЗАЦІЯ ДІЯЛЬНОСТІ Й КЕРУВАННЯ РЕКЛАМНИМ АГЕНТСТВОМ

2.1 Теоретичні основи діяльності рекламного агентства

Реклама - це вид діяльності або зроблена в її результаті продукція, метою якого є реалізація збутових або інших завдань промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформульованої таким чином, щоб впливати на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію обраної споживчої аудиторії.

Як знають всі, кожний людина має щось для продажи. Навіть якщо це тільки точка зору. Реклама - це спосіб продати що завгодно найбільш успішним образом.

Люди легко помиляються й часто рекламну справу плутають із тим, що воно фактично робить як посередник: "Реклама - це створення й передача подання про товар для того, щоб спонукати споживача купити його".

У такий спосіб ми бачимо, що реклама по своєї суті пов'язана з поводженням людини. Вона є менш точною наукою, і в дійсності в ній дуже багато азартної гри.

Рекламні звернення створюють і виготовляють рекламні агетства - незалежні професійні організації творчих і ділових людей, які надають рекламодавцям повний обсяг послуг: здійснюють рекламні лослідження, розробляють рекламні макети і виготовляють рекламні звернення, планують і проводять рекламні кампанії.

У конкуренції з вітчизняними й закордонними рекламними фірмами виграє те рекламне агентство, яке має у своєму розпорядженні справді творчих працівників.

Рекламні агентства - незалежні організації. Вони щодня стикаються з широким колом маркентингових ситуацій. Це дає їм змогу глибше розуміти загальну й окрему стратегію поведінки на споживчих ринках України, набувати необхідні навички й компетентність. У свою чергу, це забезпечує вищу якість рекламних звернень і вищу їхню ефективність, ніж тоді, коли їх розробляють і виготовляють самі рекламодавці [2].

Як було відзначано, реклама по своїй суті являє собою сплав науки й інтуїції. Успішна діяльність рекламного агентства залежить від цих двох факторів.Якщо інтуїцію пояснити не можна, то в сфері науки існують певні наробітки. На основі їх для того, щоб рекламна діяльність була ефективна, у соответсвии з науковими методами рекламне агентство повинне на основі рекламних теорій сформулювати філософію й політику своєї організації.

Давид Огілві у книзі: "Священне писання для рекламного світу". В основі цієї книги лежать основні принципи діяльності написання самої реклами, а також ефективне проведення рекламної компанії. Його теорію можна виразити через відомі мнемоніки: "Реклама залучає вашу увагу, викликає інтерес, викликає бажання мати цю річ і змушує вас діяти, тобто бігти й купувати її. Реклама повинна бути видима (усе в ній повинне залучати до себе увага, от чому звичайно ви почуваєте посилення звуку, коли починає працювати комерційний канал), вона повинна дуже повно описати товар (щоб не замислювалися, що ж за напій був, яким облили героя рекламного ролика), вона повинна обіцяти вигоду - і все це повинне бути зроблене із привабливою простотою".

Після цієї книги було багато спроб зв'язати рекламу з теорією. Взагалі спроби залучити до рекламної справи деякі наукові дисципліни позначають наступне:

- рекламна справа зараз - це приємний бізнес, у який варто бути залученим;

- перед ученими відкрилося нове поле діяльності;

- рекламна справа має усе ще величезний науковий потенціал в області дослідженні політики збуту.

Незважаючи ні на що, теоретичні викладення несуть на собі одну дуже важливу функцію: вони допомагають рекламному агентству переконати клієнта, що воно дійсно дуже добре знає, що робить. Наявність цих теорій ще раз доводить те, що є розуми, які цілком себе віддають рекламній справі, а то, як підозрюють багато клієнтів, що в лігвищі реклами засіла купка ошуканців і ексцентриків, які сподіваються як-небудь із Божою допомогою рухати вперед рекламний бізнес.

На основі рекламних теорій будь-яке рекламне агентство будує свою філософію, тобто підхід до рекламної справи. Новачки рекламного бізнесу повинні чітко знати, що ціль рекламного агентства, як це може здатися на перший погляд, це не завдання одержати якнайбільше грошей у найменш короткий строк. Ви повинні чітко знати, що філософія агентства містить у собі наступне:

- яка реклама з погляду агентства є гарною;

- який товар з погляду агентства є гарним;

- як, з погляду агентства, повинна створюватися гарна реклама;

- як, з погляду агентства, повинен вестися бізнес і створюватися "особа" агентства;

- що робить агентство конкурентноспроможним.

Багато агентств пишаються своєю філософією. Багато часу уходить на те, щоб відшліфувати ці філософські доктрини таким чином, щоб клієнт побачив у них відбиття своїх поглядів на бізнес.

Саме слово "філософія" припускає, що:

- багато прекрасних альтруїстичних розумів зайняті створенням важливих теоретичних викладень;

- рекламним агентствам властива велич, якби вони не рекламували себе;

- кожне рекламне агентство зберігає світову таємницю (тобто як продати якусь дурницю, що нічим не відрізняється від їй подібної, але за ціною у два рази більше високої).

Багато процвітаючих агентств виникли навколо тільки одного "філософського" постулату. Подібні агентства схожі з певними фундаменталістськими релігіями, здатним розтрощити будь-якого, розбіжного з ним у поглядах.

Називаючи речі своїми іменами, усі філософії можуть бути кваліфіковані по одному із трьох принципів:

1. Агентство знає краще.

2. Споживач знає краще.

3. Клієнт знає краще.

Агентства, що дотримуються першого положення, звичайно загальновідомі як відмінні творці. Агентства, чиїм кредо є друге положення, славляться більшими дослідницькими відділами, що проводять широку роботу. Агентства, що дотримуються третього положення, тиняються навколо так біля й дивуються, чому ніхто не хоче визнавати їх [4].

Створення гарної реклами - політика. Як політики намагаються приймати рішення, які б'ють по найменшому числу людей, так і агентства намагаються створювати рекламу, що не розчарувала б:

- клієнта,

- інших клієнтів,

- банкірів агентства,

- творчий відділ,

- будь-яке інше більше агентство, що могло б з ними співробітничати.

На основі вироблених рекламними теоріями філософії й політики агентств можна будувати структуру організації, що могла б допомогти в досягненні поставленнях цілей. При цьому існує безліч проектів побудови рекламного агентства, але ми розглянемо структуру запдных країн, які мають величезний досвід у цій сфері й найбільше підходять до нашій країні.

Розглянемо діяльність рекламних агенств на прикладі Рекламного агентства "Рута" (Казахстан). Рекламне агентство "Рута" було засновано 4 червня 1996 року. Її засновниками являються 2 юридичні осіби та 1 фізична. Воно було засновано згідно з Громадянським Кодексом Республіки Казахстан й Наказом Президента РК.

Цілі рекламного агентства. Основні задачи агентства - організація рекламно-інфомаційної служби, постановка рекламного діла на сучасному рівні, розміщення реклами в друкованих виданнях, на радіо та телебаченні, проведення рекламних компаній.

Рішення цих задач допомагає досягнути основних цілей, поставлених перед агентством в період його утворення. Це - эфективна діяльність рекламного агентства, що приносить достатній прибуток для існування та розвитку, яка досягаеться шляхом завоювання певної долі ринка на початковому етапі. Для цього агентство на початковому етапі ставило ціль пошуку своїх клієнтів, створення образу фірми та закріплення в рекламному бізнесі.

Основні види діяльності. Для досягнення поставлених цілей рекламне агентство виконує слідуючі види діятельності:

- випуск періодичних та інших видань згідно з Законом "Про пресу та інші засоби масової інформації Республіки Казахстан";

- рекламна діятельність;

- поширення періодичних видань;

- створення концепції, дизайна газет, журналів на заказ;

- розробка та виготовлення ескізів, оригіналів-макетів;

- розробка, виготовлення та реалізація рекламної та справочної інформації;

- художні роботи фірмового стиля закладів, громадских організацій;

- дизайнерські розробки;

- виготовлення та реалізація ярликів, етикеток, візитних карток, листівок;

- випуск товарів народного споживання (сувеніри, значки, емблеми та ін.);

- інформаційні послуги;

- тиражування печатної продукції та документації;

- маклерска діятельність в сфері нерухомості;

- комерційна та торгово-закупочна діяльність;

- транспортні послуги;

- организація виставок, аукціонів та ярмарок;

- организація курсів та школ різного профиля;

- зовнішньоекономічна діяльність;

- інші види діятельності

Рекламне агентство "Рута" не обмежується тільки рекламною діяльністю. Воно також займається діяльністю, звязанною з іншими видами виробництва й надання послуг.

2.2 Структура та функції рекламного агентства

На Заході існують різноманітні організаційні схеми рекламних агентств спеціалізовані у вузьких областях рекламної діяльності; діверсовані на різні її напрямках; полносервісні, що надають замовникам весь комплекс робіт в області маркетингових комунікацій. Проте в більшості організаційних схем зберігається той самий принцип - всі роботи з конкретними замовниками ведуться одним фахівцем. Його називають відповідальним виконавцем проекту, контактором, бренд-менеджером, якщо він здійснює рекламу фірмового товару. Цей фахівець володіє інформацією про стратегічні плани, можливості, перспективи замовника, даними кон`юктурного, конкурентного й сегментаційного аналізу, що дозволяють обґрунтовано підходити до плануванню, розробці й реалізації рекламних компаній. Контактор особисто знає потрібних йому фахівців, що працюють на фірмі замовника, і користується їхньою повною довірою й підтримкою.

Розглянемо структуру співробітників рекламного агентства, їхнього обов'язку й сферу їхньої діяльності (див. рис. 2.1, 2.2).

1. Контактор. Він - ключова фігура в рекламному бізнесі. В умовах конкуренції, що посилює, коли дуже важко знайти, а тим більше удержати солідного замовника, саме від контактора залежить характер співробітництва з ним - спотанний або планований, вузькоспеціалізованний або комплексний, обмежений або широкомасштабний, короткостроковий або довгостроковий.

Рекламному агентству надто важливо, щоб контактори мали особливі якості.

По-перше, профессіоналізм. І не тільки у своїй, рекламній справі. Контактору необхідно також знання проблем рекломадателя, уміння їх прогназувати і оперативно вирішувати, використовуючи можливості реклами. Професійний контактор викликає повагу, розташовує до довіри.

По-друге, здатність задовольнити очікування рекламодавця. Організовувати таку рекламну кампанію, що принесла б його фірмі, виробам, послугам популярність, забезпечила б їм стійкий збут, принесла відчутний прибуток.

По-третє, уміння налагодити ділові зв'язки із замовниками. Очевидно корінна відмінність таких зв'язків від традиційно культивувалися в радянському суспільстві. Не догоджання того, від чиїх грошей залежить рекламне агентство, а поводження фахівця, що знає собі ціну, свій високий рівень. Якщо представник рекламного агентства водить замовника по ресторанах, робить йому подарунки, як би останньому не було приємно, рано або пізно він спохватиться, що це неефективно витрачаються його ж гроші або гроші таких же як він замовників. Крім того, панібратство далеко від поваги, що при довгострокових контактах звичайно взаємно. Тому контактору мало володіти мистецтвом завоювати, він повинен ще вміти цінувати клієнта і його думку, дивитися на проблеми його очами.

По-четверте, якості, властиві гарним працівникам - захоплення своєю справою, старанністю й акуратністю, оперативністю реагування, неординарним мисленням, логікою, здатністю систематизувати своя праця й прогназировать події.

Щоб "бути на коні", контактор відслідковує ситуацію, постійно повідомляючи, аналізуючи й використовуючи у своїй роботі інформацію, прямо або побічно дотичної рекламно-маркетингової діяльності клієнта, створює й розвиває банк даних, що дозволяє обґрунтовувати, планувати й ефективно реалізовувати рекламні заходи.

Вп'ятих, ерудиція, гарний смак, знання технології рекламної творчості, здатність підтримувати контакти й вести плідні переговори із творчими людьми. Всі ці якості дозволяють контактору успішно співробітничати із творчим контингентом, говорити з ним, "на одній мові", аргументувати свої доводи.

Вшостих, здатність генерувати ідеї і їх захищати, впроваджувати, пропагувати. Ідея, до того, какее сприйняли й взяли на озброєння, нічого не коштує. Успіх контактора багато в чому залежить від того, чи зуміє він "продати" клієнтові свої ідеї, що досить важко зробити, не маючи навички професійного комівояжера (сейлзмена).

Всьомих, здатность прфессионального коммуникатора. Контактору життєво необхідне вміння коротке, точно, переконливо викладати свої думки усно або письмово, представляти дані у вигляді наочної графічної інформації, знання особливостей і прийомів міжособистісного спілкування.

Безпідставно думати, що контактор обійдеться вродженою коммуникабельностью. Необхідні навички здобуваються тільки тренінгом. На Заході, де фірми постійно тренують свій персонал, міжособистісне спілкування є однієї з основопалагающих дисциплін у прграммах навчання. Досить сказати, що міжнаціональна рекламна корпорація "Огилви энд Мейзер Уорлдвайт" щорічно асигнує на внутріфірмові тренінги, у тому числі контакторів, близько 2 млн. дол. Причому ця сума не включає відрядні витрати (харчування, готель, проїзд до місця тренінгу й назад), які оплачуються відділеннями корпорації, що направляють на навчання своїх співробітників. Зазначені суми витрачаються на підготовку прграмм і навчальних посібників, забезпечення тренінгів аудио- і відео-апаратурою, необхідними приналежностями, а також на оплату викладачів.

Завдання якісного обслуговування замовника ускладнюється, якщо він доручає рекламному агентству займатися рекламою протягом досить тривалого періоду одночасно на декількох ринках (у різних країнах, регіонах). Тут можливі два варіанти: рекламне агентство використовує свої філії, якщо вони є, або підписує угоди з місцевими агентствами. Але в обох випадках контактор є координуючим центром і стежить за "оркестровкою" рекламних кампаній і рекламної діяльності в цілому. У цьому випадку особи й організації, що беруть участь у рекламній кампанії, образно говорячи, являють собою "зведений оркестр", у якому кожний виконує свою частину на своєму інструменті й має право на власні варіації, але в результаті, все-таки повинна звучати мелодія, задана диригентом-контактором. У нашім випадку ця "мелодія" - високопрофесійне втілення розробленої рекламним агентством і затвердженої рекламодавцем концепції рекламної кампанії.

Коли широкомасштабні кампанії, що включають різні види, засоби й різні форми, що використовують, і методи реклами, проводяться на ринках, що відрізняються друг від друга маркетинговою екологією, контактор і стає "диригентом", що стежить, щоб кожна рекламна дія була доцільним, загальні витрати мінімальними. Йому доводиться забезпечувати дотримання генеральної лінії рекламної кампанії (зокрема, сформульованої в концепції стратегії використання видів і засобів реклами, уніфікацією візуального й текстового подання рекламної інформації й рекламної ідеї), а також підтримувати оптимальний рівень централізації керування рекламною діяльністю.



Рисунок 2.1 - Типова організаційна структура рекламного агентства



Рисунок 2.2 - Організаційна схема керування рекламним агентством

Тепер розглянемо інших співробітників агентства, що беруть участь у забезпеченні рекламної кампанії прямо або побічно. Їхня робота також важлива в забезпеченні ефективної діяльності рекламного агентства.

2. Бухгалтери. Люди, що ведуть розрахунки по рахунках, раніше були відомі, як самі комунікабельні людт, тому що цілими днями вони працювали із клієнтами, зараз же їх називають - "білі комірці". А іноді навіть як "порожні білі комірці". Зараз у їхньому обов'язку крім ведення рахунків входить - роз'ясняти клієнтам точку зору агентства, і агентству - точку зору клієнта. Бухгалтери повинні знати багато чого- маркетинг, посередництво, планування й навіть те, що роблять працівники творчого відділу.

3. Творчі працівники. Художні директори теоретично повинні відповідати за візуальний аспект (тобто за оформлення) рекламного обьявления або рекламного ролика. У житті ж художні директори керують практично всім: кампанією, рахунками, комерційними передачами, агентством, клієнтом і особистим життям кожного, кого порахують привабливим або забавним, або й те й інше. Люди реклами ставляться з перебільшеною повагою до художнього директора, тому що вони вважають, що:

- люди мистецтва можуть уявити й зрозуміти перспективу;

- художні директори- люди мистецтва;

- тому художні директори можуть уявити й зрозуміти перспективу.

4. Тиражисти. У багатьох відносинах робота тиражистів - сама важка. Теоретично, тиражисти відповідають за ті слова, які з'являються в рекламі, або за диологи в комерційних роликах. Вони повинні також придумувати ці дратівні всі ярлики або заклики, без яких жодна реклама не вважається закінченою. Тиражисти є гарними художниками.

5. Творчий директор. Творчий директор керує творчим відділом, а часто й всім агентством. У його обов'язку входить планування, керівництво й контроль за діяльністю по розробці рекламної кампанії або рекламного ролика, тобто за виробничою роботою агентства по випуску реклами.

6. Плановики. У минулі часи в кращих рекламних агентствах були маленькі відділи, які вели роботи з вивчення ринку. Сьогодні в кращих агентствах є плановики. Їхні функціональні обов'язки ті ж самі - вони існують, щоб:

- на основі аналізу ринку того або іншого продукту або послуги клієнта пропонувати певну ширину охоплення, частоту появи й силу впливу реклами;

- затверджувати для творчого відділу "ласі шматочки";

- переконувати клієнта витрачати ще більше грошей за допомогою викладень по поліпшенню ефективності рекламної кампанії.

Робота плановиків має велике значення для всіх:

- для клієнтів, тому що плановики можуть змусити рекламу бути логічної;

- для банкірів агентства, тому що в плановиків їсти засобу контролювати діяльність творчих працівників;

- для шкіл бізнесу й університетів, тому що тут є одна дисципліна, у якій плановики- більші фахівці;

- для комерційної преси, тому що дає їм можливість писати про їх і про їхню роботу.

7. Агенти (посередники)-плановики. Посередники-плановики, духовні лідери миру рекламного агентства - це ті люди, які вирішують, де й коли краще провести рекламну кампанію для того, щоб:

- вийти на потрібні групи цілей;

- максимально "вичавити" із клієнта гроші;

- представити агентство в найкращому виді.

Їх світ - це світ таємниць, наповнений комп'ютерними викладеннями, дивними фразами, нескінченними таблицями й діаграмами, даними рейтингу. Агенти-плановики ведуть тривалі переговори із плановиками й клієнтами. Вони - це ті люди, які повинні пояснити клієнтові, чому рекламний ролик, що рекламує достоїнства того або іншого товару або послуг, повинен з'являтися в те або інший час, з певною частотою й шириною охоплення.

8. Посередники-покупці. Вони є основним двигуном справ агентства. На їх відповідальності лежить покупка всіх засобів реклами (печатка, телебачення, радіо, кіно й т.д.), на які погоджується клієнт. А також могого іншого, на що клієнт і не дає своєї згоди. Посередники-покупці - це саме ті люди, які роблять агентство прибутковими, використовуючи обман як засіб досягнення цього. Однак, як правило, про це не говорять клієнтові, тим більше, коли мовлення заходить про бюджет.

9. Секретарі в приймальні. Підбираючи людей на цю посаду, беруть до уваги як їх особисте вміння зачаровувати, так і їх ділові якості. У їх обов'язки входить упорядочивання документообігу в агентстві, забезпечення раціональної діяльності співробітників агентства, створення гарного іміджу в очах клієнтів, кур'єрів, судових приставів і стороников агентства.

10. Секретарі. Секретарі у світі агентства дуже рідкі, а за часту й ніколи не є на ділі секретарями. Ті, хто буде намагатися знайти свій шлях у світі реклами, повинні знати, що є люди в агентстві, які знають про усім, що там робиться, набагато більше, ніж керуючий, і чий талант адміністратора полягає в тім, щоб жодним чином не дати зрозуміти, що вони чудово розбираються у всьому цьому.

Жодне агентство не зможе жити за рахунок однієї лищь реклами без допомоги ззовні. Найчастіше рекламні агентства запрошують гарних фахівців, які є знавцями своєї справи й відомими в широких колах людей. Розглянемо їх:

1. Фотографи - займаються прфессиональной фотозйомкою рекламних плакатів і брошур.

2. Низложенный художник - це ще одна назва художнього директора, людини, що відповідає за технічну сторону оформлення друкованого оголошення, тобто зчитування й оформлення всіх надрукованих кліпів.

3. Оформлювачі й ілюстратори - займаються оформлювальною роботою замальовок художнього директора, а також роблять на світло "приголомшуючі" ілюстрації (відповідно). Часто їм пропонують посада художнього директора.

4. Консультанти - ці послуги в ряді випадків виявляються однією людиною, а іноді - групами людей. Вони консультують по широкому колу питань - посередництво, виробництво, маркетинг і т.п. Їх залучають у тому випадку, якщо рекламному агентству терміново необхідні нові дані про положення на ринках, і якщо їм не вистачає своїх фахівців.

5. Інформаційні консультативні центри - вони підрозділяються на два види:

- ті, які працюють на клієнта:

- ті, які працюють на агентство.

Інформаційні консультативні центри несуть на собі дві основні функції:

- виставити напоказ все гарне, що є в клієнті;

- помітити його недоліки, якщо вони працюють на агентства;

- дослідження.

Структура рекламного агентства залежить від того, що ми хочемо робити. Тобто від сфери нашої діяльності: розміщення реклами на телебаченні й радіо, поширення інформації про клієнта через газети й журнали, проведення рекламної кампанії через засоби зовнішньої реклами, світлова реклама й т.д. Але не залежно від цього, існує основна форма рекламного агентства. Будь-яке агентство складається із чотирьох основних відділів:

- творчий відділ - він займається розробкою й виробництвом реклами;

- відділ засобів реклами - він відповідальний за вибір засобів реклами иразмещения реклами;

- дослідницький відділ - він вивчає характеристики й потреби аудиторії;

- комерційний відділ - він займається комерційною стороною діяльності клієнта.

Головною передумовою раціоналізації рекламної діяльності у всьому її масштабі є методична й планова підготовка рекламних повідомлень і правильне їхнє використання на всіх етапах рекламного процесу.

Підвищенню ефективності рекламної діяльності сприяє створення рекламних агентств, які проводять її на високому професійному рівні, більш раціонально використовують фінансові кошти й забезпечують високу якість реклами. Рекламні агентства проводять комплексні дослідження ринку й оцінку кон'юнктури, вони оснащені обчислювальною технікою, що дозволяє швидко й точно обробляти одержувану інформацію.

У реалізації рекламного процесу беруть участь наступні суб'єкти:

- рекламодавець - юридична або фізична особа, що є джерелом рекламної інформації для виробництва, розміщення й наступного поширення реклами. У ролі рекламодавця може виступати будь-яка торговельна або виробнича фірма, банк, інвестиційна компанія, приватний підприємець, що оплачують рекламу у відповідності зі зробленим замовленням.

Основні функції рекламодавця:

- визначення об'єкта реклами;

- визначення особливостей рекламування обраного об'єкта (видів реклами, створюваних рекламних матеріалів, необхідного рівня рекламного подання);

- планування витрат на рекламу;

- підготовка й передача вихідних матеріалів рекламному агентству: формулювання цілей і завдань реклами з урахуванням цільових груп споживачів, підготовка вихідних текстів з акцентуванням на головних достоїнствах і особливостях рекламованого об'єкта, подання, по можливості, зразка товару;

- підготовка договору із другою стороною - рекламним агентством - про створення рекламних матеріалів і розміщення реклами в засобах масової інформації, про проведення різних рекламних заходів;

- допомога виконавцеві реклами в ході створення рекламних матеріалів;

- затвердження ескізів, текстів, сценаріїв створених рекламних коштів і оригіналів рекламної продукції;

- оплата виконаних робіт.

- рекламовиробник - юридична або фізична особа, що здійснює повне або часткове приведення рекламної інформації до готового для поширення формі;

- рекламоросповсюджувач - юридична або фізична особа, що здійснює розміщення й поширення рекламної інформації шляхом надання й використання майна, у тому числі технічних коштів радіо- і телемовлення, а також каналів зв'язку, ефірного часу й інших способів.

2.3 Види рекламних агентств

Розвиток рекламних агентств обумовлено наступними причинами:

По-перше, рекламні агентства систематично зіштовхуються з різноманітними маркетинговими ситуаціями, що сприяє більше глибокому розумінню інтересів споживачів, придбанню навичок і підвищенню своєї компетенції. Це дозволяє створювати якісні рекламні кошти й забезпечувати ефективність їхнього застосування.

По-друге, рекламні агентства як незалежні організації, виключають негативний вплив на рекламу таких об'єктивних факторів, як зайва залежність реклами від смаків окремих керівників, невірні установки щодо очікуваної відповідної реакції споживачів і ін.

По-третє, рекламні агентства мають стійкі зв'язки із засобами масової інформації, стабільно й вчасно закуповують у них час і місце для розміщення реклами. Співробітництво з рекламними агентствами дозволяє рекламодавцеві оперативно вирішувати свої проблеми, допомагає йому заощадити кошти й час.

По-четверте, користування послугами рекламних агентств забезпечує системний підхід до реклами, що сприяє росту її ефективності.

Агентства повного й неповного циклу. Агентствами повного циклу називають більші або середні по величині агентства, здатні провести повноцінну рекламну кампанію. Вони можуть співробітничати з іншими компаніями, які спеціалізуються на маркетингу, зв'язками із громадськістю, кадрової реклами або стимулювання збуту або можуть мати відповідні філії. Багато великих агентств, наприклад "Саачі енд Саачі", "Абот Мід" і "Лопекс", є акціонерними компаніями, і їхні акції котируються на біржі. Більші агентства ведуть рекламні кампанії найбільших рекламодавців, таких як "Левер Бразерс", "Проктер енд Гембл", "Келог", "Форд", "Бритиш Телеком", "Нестле", "Воксол", "Марс", "Крафт", "Бердс Ай, "Мостова Бонд", "Кедбери - Швепс", "Бутс" і "Теско", кожний з яких щорічно витрачає від 22 до 23 млн фунтів стерлінгів. В 2001 р. перше місце в списку 100 найбільших британських рекламодавців зайняла компанія "Левер Бразерс". Компанії, які посідають останні місця в цьому списку, витрачають приблизно 8 млн фунтів стерлінгів, і в 2001 р. такий була компанія "Волкерс Криспс". До вищезгаданих сум ще варто додати витрати на зовнішню рекламу, рекламу в кіно й публікації в спеціалізованій і іноземній печатці. Отже, саме на більші агентства доводиться найбільша частина загальних щорічних витрат (більш ніж 7,5 млрд фунтів стерлінгів) британських компаній на рекламу в пресі, на телебаченні, у кіно й на радіо, але не на рекламу поштою та інші допоміжні кошти реклами.

"Юнілівер" - британський рекламодавець, має багато дочірніх компаній, таких як "Левер Бразерс", "Елида Гиббс", "Бердс Ай", "Брукс Бонд" та інші, і в 1991 р. загальні витрати цієї компанії склали 173 млн 469 тис. фунтів стерлінгів. Всі компанії корпорації "Проктер енд Гембл" витратили в 2001 р. 107 млн 245 тис. фунтів стерлінгів. Міністерства Великобританії, Національний ощадний банк та інші урядові організації витратили 75 млн 518 тис. фунтів стерлінгів [18].

Існує багато інших щодо невеликих агентств, які реалізують скромні проекти. По потребі вони користуються послугами позаштатних професіоналів і агентств вузької спеціалізації. Наприклад, багато копирайторів і дизайнерів-художників визнають за вдачу працювати незалежно. Швидше за все, у майбутньому більшість представників творчих професій будуть працювати будинку. Вони будуть створювати макети й будуть писати тексти на комп'ютері й будуть передавати їхнім електронним способом на термінали агентств. Це - один зі способів зменшення витрати агентств на оренду службових приміщень у місті.

Агентства індустріальної реклами. Уже сама назва говорить про те, що ці агентства спеціалізуються на рекламі промислово-технологічних товарів, що здійснюється здебільшого в професійній пресі, на спеціалізованих виставках і шляхом поширення друкованих матеріалів: рекламної літератури, каталогів і технічних довідників. Як правило, плата за послуги цих агентств має форму гонорару. Керівник такого агентства повинен мати досвід роботи у відповідній області промисловості, можливо, досвід менеджера по реклами. Представникам творчих спеціальностей варто знати відповідну технологію і її професійну лексику й бути здатними створювати достовірні тексти або малюнки. Цей вид реклами вимагає особливої уваги до деталей. Хоча бюджети таких проектів невеликі, але вони відрізняються більшою стабільністю порівняно із проектами більших виробників товарів широкого вжитку, де клієнти, які шукають нові ідеї, часто міняють агентство.