Правове регулювання реклами

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ НАЦІОНАЛЬНА ЮРИДИЧНА АКАДЕМІЯ УКРАЇНИ ім. Я.МУДРОГО

Кафедра господарського права

Індивідуальна робота на тему:

Правове регулювання реклами

Виконав: студент 4 групи 10 факультету 3 курсу Опанасюк Євген

Харків-2013

План

Вступ

1. Загальні вимоги до реклами

2. Вимоги до рекламної інформації

3. Зовнішня реклама

4. Порівняльна реклама

Висновок

Вступ

Американський публіцист і соціолог В. Пакард якось зауважив, що без реклами американська економіка розвалилася б через 15 секунд. Дійсно, сучасна цивілізація неможлива без реклами. Не підлягає сумніву й інше: реклама - могутній інструмент для просування товарів (робіт, послуг) на ринок і завоювання на ньому пануючих позицій.

Основним фундаментом, з якого почалось державне регулювання рекламної діяльності в Україні, став Закон України „Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності” від 18.02.1992 р. У статтях 30-31 Закону України „Про телебачення і радіомовлення” від 21.12.1993 р. були передбачені певні заборони і обмеження щодо реклами, а саме: заборона трансляції рекламної продукції, за розповсюдження якої не сплачено телерадіоорганізації, обмеження відведеного часу на рекламу, недопущення рекламно-агітаційних передач політичного змісту в день проведення виборів та референдумів тощо.

Позитивну роль у сфері регулювання рекламної діяльності відіграв Указ Президента України „Про заходи щодо запобігання недобросовісної реклами та її припинення” від 10.06.1994 р. (втратив чинність у зв'язку з прийняттям Закону „Про рекламу”). Метою цього Указу було впорядкування рекламної діяльності, створення сприятливих умов для функціонування ринків, забезпечення захисту прав громадян і держави.

Закон України „Про рекламу”, що був прийнятий 12.10ж.1994 р. Не повною мірою відповідав економічним умовам й суттєво потребував адаптації до законодавства Європейського Союзу. Відповідно до цього виникла необхідність розробки нового законодавчого акта у сфері рекламної діяльності, так як всі вище перелічені нормативні акти були недостатніми для формування єдиного механізму регулювання ринку рекламних послуг, оскільки вони відображали лише деякі аспекти рекламної діяльності чи протирічили один одному.

Фактично це і послужило основною причиною прийняття спеціального нормативного акта, який встановлював би єдиний понятійний апарат і єдину систему регулювання правовідносин у сфері рекламної діяльності.

В цілому новий Закон України „Про рекламу” від 11 липня 2003 року отримав загальне схвалення та підтримку. Цього положення - це крок вперед на шляху формування та регулювання українського ринку реклами. Тим не менш. Він не позбавлений деяких неточностей, на які вже звертають увагу спеціалісти. Тому варто більш детально проаналізувати, що ж нового внесе Закон в регулювання рекламного бізнесу.

Адже при бажанні в будь-якій публікації можна знайти „ознаки реклами”, а відповідно трактувати будь-яку інформацію як рекламу.

Відповідно до визначення реклами, яке міститься в чинному законодавстві „Про рекламу”, реклама - це передусім інформація про осіб і продукцію.

Відповідно до Закону України „Про інформацію” від 06.04.2000 р. інформація - це документовані або публічно оголошені відомості про події та явища, що відбуваються в суспільстві, державі та навколишньому природному середовищі.

Із зазначеного вище випливає, що реклама більш вузьке поняття в порівнянні з інформацією, тобто будь-яка реклама є інформацією, але не вся інформація є рекламою. Аналізуючи чинне законодавство та Закон України „Про рекламу” , можна зробити висновок, що рекламна інформація, щоб бути рекламою, повинна одночасно відповідати таким умовам:

Перша умова - це інформація про особу чи товар. Слід зазначити, що поняття „особа” в чинному законодавстві про рекламу вживається для позначення будь-якої фізичної чи юридичної особи.

Друга умова - ця інформація повинна бути призначена для будь-якої особи або групи осіб на яких спрямована реклама. Однак, У Законі споживачами реклами є невизначене коло осіб, на яких вона спрямована (ст..1). Тому виникає запитання, чи буде вважатися рекламою поштове розсилання, яке призначене цілком для визначених осіб? Або якщо в радіо ролику сказано, що він призначений особисто Івану Петренко, то що це буде, персоніфікована інформація чи все-таки реклама? Законодавство з приводу цього конкретної відповіді не дає.

У рекламній діяльності використовують таке поняття як „директ- мейл” - один із засобів поширення реклами. Цей засіб являє собою письмове звернення, яке надсилають поштою конкретному представнику цільової аудиторії. Йому притаманна висока ефективність завдяки практичній відсутності даремної аудиторії, особистому, виборному характеру звернення. Тому, вважаю за доцільне конкретизувати, або дати роз'яснення з приводу того, на кого поширюється реклама.

Третя умова - це те, що інформація „призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару”.

Також неврегульованим на законодавчому рівні залишається поняття рекламної діяльності. В преамбулі Закону України „Про рекламу”, зазначено, що „цей Закон визначає засади рекламної діяльності в Україні, регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами.” Хоча більше жодної згадки в даному Законі про рекламну діяльність та її ознаки немає.

Наприклад, в англійській мові рекламна діяльність це певний процес, а рекламне оголошення, щось матеріальне. В українській мові ці два поняття застосовуються як одне ціле.

До речі, в інших нормативних актах та й у науковій літературі дуже рідко застосовується поняття „рекламна діяльність”, що приводить до ототожнення цих понять. На сьогодні існує ще два нормативних акти, в яких згадується поняття рекламна діяльність. Це постанова Кабінету Міністрів України „Про раду з питань координації діяльності згідно з якою Рада з питань координації діяльності в галузі реклами є постійно діючим координаційно-консультативним органом про Кабінеті Міністрів України, створеним для координації діяльності міністерств ... з питань розроблення і реалізації правових, організаційних та економічних заходів, спрямованих на регулювання рекламної діяльності. Іншим нормативним актом, де також згадується поняття рекламна діяльність, є Наказ Міністерства внутрішніх справ України „Про порядок узгодження розміщення реклами на транспортних засобах та встановлення рекламних носіїв відповідно до вимог законодавчих та нормативно-правових актів щодо забезпечення безпеки дорожнього руху” від 23.07.2001 р.

З названих нормативних актів випливає, що відсутність дефініції рекламної діяльності породжує поєднання двох понять „реклами” та „рекламної діяльності” в єдине ціле. Але це є помилкою, оскільки рекламна інформація є певним продуктом рекламної діяльності. Та й Законом „Про рекламу” передбачено необхідність функціонування контролю і саморегуляції саме у сфері рекламної діяльності. Сучасній рекламній діяльності відповідає поняття „комплекс маркетингових комунікацій” і „комплекс рекламних заходів”. Тобто реклама, окрім інформаційної функції виконує і комунікативну, забезпечуючи „зворотній зв'язок” виробництва з ринком і покупцем шляхом максимального управління процесом руху товарів, які підлягають рекламі. Окрім того, щоб донести рекламу до споживача потрібно здійснити комплекс заходів:

- вивчити споживачів, товари або послуги, які потрібно рекламувати, і ринок, який потрібно освоїти,

- здійснити стратегічне планування - встановлення мети, цілей ринків, розроблення творчого підходу і планів використання засобів реклами,

- прийняття тактичного рішення за кошторисом витрат при виборі засобів реклами.

Виходячи із зазначеного, можна стверджувати, що реклама це не тільки інформація, а й певний комплекс заходів, що спонукає споживачі придбавати товари певних товаровиробників і продавців. Тому, пропоную наступне визначення рекламної діяльності.

Рекламна діяльність - це ініціативна, самостійна, систематично на власний ризик діяльність, яка спрямована на виготовлення реклами та спрямована на здійснення посередницьких функцій шляхом надання послуг, пов'язаних з просуванням товару на ринок за допомогою рекламних засобів, з метою одержання прибутку, яка здійснюється фізичними та юридичними особами, зареєстрованими як суб'єкти підприємницької діяльності у порядку, встановленому законодавством.

Законом також вводяться поняття „внутрішня” та „зовнішня”, „прихована реклама”, „реклама на транспорті”. Передбачається новий підхід у визначенні недобросовісної реклами. У новій редакції відсутня змилка на те, що недобросовісною рекламою вважаються прийоми і спеціальні ефекти, що створюються для залучення уваги з ціллю викликати сміх, інші позитивні емоції, і не формуючі у споживача неправильного розуміння таких прийомів. Відсутність вказаного положення можна віднести до позитивних сторін Закону, оскільки усувається можливість виправдання рекламодавцями своїх недобросовісних дій і тим самим ухилення від відповідальності.

Закон також забороняє спонсору впливати на зміст та час виходу в ефір програм, передачі, а також на зміст матеріалів друкованого тексту. Деякі спеціалісти піддають це положення критиці, зазначаючи, що мотиви цієї заборони є незрозумілими, оскільки в Законі і так заборонено впливати на зміст програм. А якщо програми новин не будуть спонсоруватися, то це потягне за собою зменшення рекламних надходжень в бюджет телерадіокомпаній.

Однак, з таким твердженням можна і не погодитись. Абсолютну заборону впливу на зміст програм чи передачі новин ще не гарантує того, що спонсори не найдуть який-небудь спосіб це зробити, враховуючи те, що телерадіокомпанії у спонсорстві заінтересовані.

У законі відсутні норми, які встановлюють регулятивні повноваження окремих органів державної влади щодо порядку розповсюдження реклами. Міністерства охорони здоров”я тепер не уповноважене надавати будь-які дозволи чи встановлювати будь-які обмеження щодо реклами.

Закон також забороняє будь-які регулятивні чи дозвільні повноваження органів Державної автоінспекції у галузі реклами. Вона здійснює лише наступний контроль за дотриманням вимог правил дорожнього руху і правил безпеки руху у разі розміщення реклами на транспорті.

Незмінним рушієм торгівлі є безсумнівно реклама. З цим важко не погодитись. Але як же змусити працювати цю чудову машину, покликану давати доходи? У ідеалі добре було б спочатку з'ясувати суть самої реклами та рекламної діяльності.

Законодавче визначення реклами міститься у ст..1 Закону України „Про рекламу”. Отже, реклама - це інформація про особу чи товар, розповсюджена у будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.

Визначення реклами міститься і в законодавстві зарубіжних країн. Так, у законодавстві про рекламу Російської Федерації та Білорусії наведено таке визначення: реклама - це розповсюджена в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів масової інформації інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї та починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних або юридичних осіб, товарів, ідей і починань, сприяти їх реалізації.

В усіх цих нормативних актах дано занадто широке визначення реклами, коли уточнююча частина замість обмеження сфери визначення (інформація...) тільки розширює її (в будь-який спосіб). На практиці ця помилка перешкоджає використовувати цей термін як юридичний інструмент

1. Загальні вимоги до реклами

Закон України „Про рекламу” у розділі 2 встановлює загальні вимоги до реклами. Окрім того, ст.. 6 Закону передбачає мовний принцип, згідно якого реклама на території України розповсюджується виключно українською мовою. Зареєстровані у встановленому порядку знаки для товарів і послуг, логотипи можуть наводитись мовою оригіналу. В такому випадку іншомовний знак для товарів і послуг, логотип повинен дублюватися українською мовою. Але чимало учасників рекламного ринку констатують той факт, що неможливо повністю виконувати положення зазначеної статті Закону, суперечність виникає через її суперечність нормам міжнародного права. Адже, відповідно до ст.. 5 Закону України „Про охорону прав на знаки для товарів та послуг” від 15 грудня 1993 року, знак для товарів та послуг є об'єктом інтелектуальної власності і становить відповідне позначення. Тобто, знак для товарів та послуг є зображенням, і всі елементи знаку повинні сприйматися як зображення, яке має розрізнювальну здатність, а не як слова, що мають смислове значення. Тобто, знаки для товарів та послуг не підлягають перекладу будь-якою мовою.

Таку саму правову позицію викладено і в міжнародних угодах, згода на обов'язковість яких надана Україною (Паризька конвенція про охорону промислової власності від 20 березня 1883 року).

Крім того, відповідно до частини другої ст.. 3 Закону України „Про рекламу”, якщо міжнародним договором України, згода на обов'язковість якого надана Верховною Радою України, встановлено інші правила, ніж ті, що передбачені законодавством України про рекламу, застосовуються правила міжнародного договору. Отже, в даному випадку необхідно користуватись чинними міжнародними угодами України.

У ст.. 7 Закону України „Про рекламу” закріплено основні принципи реклами, а саме: законності, точності, достовірності використання форм та засобів, що не завдають споживачеві реклами шкоди. Крім того, реклама не повинна містити інформацію чи зображення, що порушують етичні норми, нехтують правилами пристойності. Цей принцип, однак, страждає неточністю та невизначеністю формулювання, оскільки яких-небудь однозначних критеріїв не вироблено. Тим паче не зрозуміло, хто буде слідкувати за дотриманням цього правила, давати йому оцінку.

Законом також запроваджено принцип врахування чутливості дітей (ч.3 ст.7). Наведене положення знайшло конкретніше відображення у ст.. 20. Мається на увазі те, що під час рекламування товарів необхідно враховувати ту обставину, що потенційними її споживачами є діти з притаманними їм психологічними та іншими особливостями.

Згідно зі ст..8 у рекламі забороняється:

- поширювати інформацію щодо товарів, виробництво, обіг чи ввезення на митну територію України яких заборонено Законом,

- подавати відомості, які можуть спричинити порушення законодавства, завдати шкоди здоров”ю або життю людей та/чи довкіллю,

- використовують засоби і технології, які діють на підсвідомість споживача реклами,

- наводити твердження, дискримінаційні щодо осіб, які не користуються рекламованим товаром,

- використовувати або імітувати зображення державної символіки України крім випадків, передбачених Законом, вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім”я без її згоди,

- розповсюджувати рекламу (включаючи анонси кіно-і телефільмів), яка містить елементи жорстокості, порнографії, цинізму, приниження честі та гідності,

- імітувати або копіювати текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовувались в рекламі інших товарів, тощо.

Розміщення інформації, що транслюється по телебаченню і радіо, не повинна пе6ревищувати гучність звуку поточної програми, передачі.

Закон передбачає те, що розміщення інформації про виробника товару та/або товару у місцях, де цей товар реалізується чи надається споживачеві, не вважається рекламою. У даному випадку йдеться про інформацію, яка об'єктивно необхідна споживачу для здійснення свідомого вибору товару, захисту своїх споживчих прав тощо( інформація про дійсні споживчі якості товару, про порядок його використання, контактна інформація про виробника тощо). Така інформація не може містити закликів щодо придбання чи не придбання товарів.

У ст.. 9 Закону передбачаються вимоги щодо ідентифікації реклами. Так зазначено, що реклама має бути відокремлена від іншої інформації, незалежно від форм чи способів розповсюдження, таким чином, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу. Але чи зможе пересічний споживач відокремити рекламу від звичайної інформації? Адже, на жаль, не зажди можна зустріти рубрику „реклама” чи „на правах реклами”. Розміркування на тему, яка інформація належить до реклами, а яка не є такою, далеко не схоластика, адже до реклами застосовуються певні правила, починаючи від сплати податку до накладення штрафних санкцій за порушення законодавства про рекламу.

Окрім того, встановлюється вимога, що інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, в якому привертається увага до конкретної особи чи товару та який формує або підтримує обізнаність та інтерес глядачів щодо цих особи чи товару, є рекламою і має бути вміщений під рубрикою „Реклама” чи „ На правах реклами”. Однак спеціалісти вказують на те, що законодавець не визначає, який мінімальний об'єм інформації в матеріалі може розглядатися як реклама. Наприклад, в процентному відношенні до загального об'єму публікації (інформації). Це може створити підґрунтя для зловживання зі сторони контролюючих органів.

Закон України „Про рекламу” розкриває також поняття недобросовісної реклами, соціальної реклами. Щодо соціальної реклами, то це інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення соціальних цілей і не має на меті отримання прибутку, причому рекламодавцем такої реклами може будь-яка особа, пільги надаються закладам освіти, культури, охорони здоров”я, які утримуються за рахунок державного або місцевих бюджетів, а також благодійних організацій.

Щодо реклами на телебаченні радіо, то згідно зі ст..13 ч.1 Закону час мовлення, відведений на рекламу, не може перевищувати 15% фактичного обсягу мовлення протягом астрономічної доби (не розповсюджується на телерадіоорганізації, які здійснюють трансляцію каналів, призначених для розповсюдження виключно реклами). Частка реклами протягом кожної астрономічної щогодини фактичного мовлення не повинна перевищувати 20%. Причому забороняється переривати з метою розміщення реклами трансляції сесій Верховної Ради України, офіційних державних заходів і церемоній, виступів Президента України тощо.

Крім того, Закон легалізує переривання рекламою кіно - і телефільмів, а також концертно-видовищних і спортивних програм, що до цього було заборонено. Встановлюється відповідна шкала такого переривання (ч. 5 ст. 13). Причому фільми тривалістю до 42 хвилин рекламою не пориваються. Трансляція концертно-видовищних заходів може перериватися рекламою кожні 30 хвилин. Крім того, Законом заборонено переривати рекламою програми, передачі новин, а також програми, передачі для дітей.

Обсяг реклами в друкованих засобах масової інформації визначається ними самостійно. Відповідно до ст.. 15 Закону України „Про рекламу” реклама послуг, що надаються з використанням електозв”язку (в тому числі і телефонного) при розповсюдженні її в рекламних засобах має мітити точну інформацію про:

- зміст рекламної послуги,

- вартість рекламованої послуги,

- вікові та інші обмеження щодо кола споживачів реклами,

- платне чи безоплатне використання каналу телефонного зв'язку і вартість 1хв зв'язку,

- повне ім'я, найменування, адресу надавача рекламованої послуги тощо.

Що стосується внутрішньої реклами, то відповідно до законодавства України її розміщення погоджується з власником місця її розташування або уповноваженою ним особою.

При цьому забороняється розміщення реклами у приміщеннях органів державної влади та органів місцевого самоврядування, дошкільних закладах освіти.

На транспорті розповсюдження реклами можливе лише за згодою з їх власниками і відповідно до вимог безпеки і правил руху. Забороняється розміщувати рекламу на скляних (прозорих) поверхнях транспортного засобу, за винятком випадків, коли для цього використову3ються матеріали, які забезпечують безперешкодних огляд з салону транспортних засобів, реклама, яка повторює чи імітує кольорографічні схеми спеціальних та оперативних транспортних засобів, реклама із нанесенням світлоповертаючих матеріалів забороняється.

Забороняється переривати для реклами демонстрацію художніх та документальних фільмів у кінотеатрах відеосалонах та інших місцях, де здійснюється публічний показ кіно , відео , слайд-фільмів.

Значні заборони введено щодо реклами, розрахованої на неповнолітніх з метою їх захисту від неналежної реклами, беручи до уваги те, що їх легше ввести в оману через відсутність життєвого досвіду. Так, забороняється реклама: з використанням зображень дітей, які споживають або використовують продукцію, призначену тільки для дорослих чи заборонену законом для придбання або споживання неповнолітніми, з зображенням справжньої або іграшкової зброї, вибухових пристроїв,

з інформацією, що може підірвати авторитет дорослих або дискредитувати довіру неповнолітніх до них.

Реклама не повинна завдавати дітям моральної чи фізичної шкоди, викликати у них відчуття неповноцінності, не повинна вказувати на можливість придбання рекламованого товару, розрахованого переважно на дітей, кожною сім'єю без урахування можливостей бюджету , не повинна створювати у дітей враження, що володіння рекламованою продукцією дає їм перевагу над іншими дітьми.

2. Вимоги до рекламної інформації

Залежно від виду пропонованих (рекламованих товарів) до рекламної інформації можуть висуватися додаткові вимоги. Закон регулює особливості рекламування за критерієм виду продукції і послуг, що рекламуються. Зокрема, вказано вимоги до реклами п'яти видів товарів та послуг:

1) лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації,

2) алкогольних напоїв та алкогольних виробів, знаків для товарів та послуг, інших об'єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються алкогольні напої та тютюнові вироби,

3) реклама зброї,

4) послуг, пов'язаних із залученням коштів населення,

5) цінних паперів.

Закони України „Про рекламу” у ст. 21 дозволяє рекламу лише таких лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, вікування і реабілітації, що у встановленому порядку дозволені спеціально уповноваженим центральним органом виконавчої влади в галузі охорони здоров”я до застосування в Україні, причому таких лікарських засобів, які відпускаються без припису (рецепту) лікаря, та лише такої медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації, застосування яких не потребує спеціальних знань та підготовки.

Законом забороняється реклама лікарських засобів, які вживаються та розповсюджуються тільки за приписом (рецептом) лікаря, а також реклама допінгових речовин та/або методів для їх використання у спорі.

Крім того, до реклами лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації встановлюються певні вимоги, а саме така реклама повинна містити:

Об'єктивну інформацію про лікарський засіб і здійснюватися так, щоб було зрозуміло, що наведене повідомлення є рекламою і що рекламований товар є лікарським засобом,

Повну фармакологічну назву лікарського засобу та назву виробника,

Загальні застереження щодо застосування лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації,

Рекомендацію щодо обов'язкового ознайомлення з інструкцією до застосування, що додається до лікарських засобів.

Реклама даних видів товарів не може містити посилання на терапевтичні ефекти стосовно захворювань, які не піддаються або важко піддаються лікуванню. У рекламі таких товарів забороняється розміщення: відомостей, які можуть справляти враження, що за умови вживання лікарського засобу чи застосування медичної техніки консультація з фахівцем не є необхідною,

Відомостей про те, що лікувальний ефект від вживання лікарського засобу чи застосування медичної техніки є гарантованим,

Зображень зміни людського тіла або його частин внаслідок хвороб, поранень,

Тверджень, що сприяють можливості самостійного встановлення діагнозу для хвороб, патологічних станів людини та їх самостійного лікування з використанням медичних товарів, що рекламуються,

Порівнянь з іншими лікарськими засобами, медичною технікою, методами профілактики, діагностики з метою посилення рекламного ефекту,

Зображень і згадок імен популярних людей ,

Інформації, що може вводити в оману споживачів щодо складу, походження, ефективності, патентної захищеності лікарського засобу,

Рекомендацій або посилань на рекомендації медичних працівників, науковців, медичних закладів та організацій щодо рекламованих товарів та послуг.

У рекламі даних видів товарів також забороняється участь лікарів та інших професійних медичних працівників, а також осіб, зовнішній вигляд яких імітує зовнішній вигляд лікарів, дозволяє припустити, що лікарський засіб є харчовим, косметичним чи іншим споживчим товаром або що безпечність чи ефективність цього засобу обумовлена його природнім походженням.

Згідно ч. 9 ст.21 Закону України „По рекламу”, у рекламі косметичних засобів, харчових продуктів, вітамінних та інших харчових добавок забороняється посилання на те, що ці товари мають лікувальні властивості, якщо такі властивості не підтверджені у встановленому законодавством порядку спеціально уповноваженим центральним органом виконавчої влади з охорони здоров'я.

Однак дані положення не поширюються на рекламу таких товарів, що розміщується у спеціалізованих виданнях, призначених для медичних установ та лікарів, а також яка розповсюджується на семінарах, конференціях, симпозіумах з медичної тематики.

Стаття 22 Закону України „Про рекламу” містить законодавчі вимоги щодо реклами алкогольних напоїв та тютюнових виробів, знаків для товарів і послуг, інших об'єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються алкогольні напої та тютюнові вироби.

За загальним правилом реклама даних товарів забороняється: на радіо та телебаченні, на перших останніх сторінках газет, перших і останніх сторінках обкладинок журналів чи інших видань, засобами внутрішньої реклами, реклами на транспорті, за допомогою заходів рекламного характеру (крім спеціальних виставкових заходів).

Така реклама забороняється: на радіо та телебаченні у період з 6 години до 23 години, на товарах та друкованих виданнях, призначених переважно для осіб віком до 18 років, або у розрахованих на зазначених осіб частинах інших друкованих видань. Ця норма викликала неоднозначну оцінку спеціалістів. Вони відмічають, що процедура віднесення друкованих засобів масової інформації до тієї чи іншої вікової категорії законодавчо не вирішена. При державній реєстрації друкованого засобу не вказується вік його читацької аудиторії. Співробітники юридичної фірми „Арцінгер і партнери” погоджуються з тим, що ряд друкованих видавництв, явно розраховані на дитячу читацьку аудиторію , не зіткнуться з даною проблемою. Однак друковані ЗМІ, спектр вікових категорій яких достатньо широкий, однозначно зіткнуться з даною проблемою.

Реклама алкогольних напоїв та тютюнових виробів, знаків для товарів і послуг, інших об'єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються алкогольні напої та тютюнові вироби:

Забороняється з використанням осіб віком до 18 років як фотомоделей,

Не повинна містити зображень процесів паління тютюнових виробів або споживання алкогольних напоїв,

Не може розташовуватись ближче ніж 300 м прямої видимості від території дитячих дошкільних закладів, шкіл, де навчаються діти віком до 19 років,

Не може створювати уявлення, що більшість людей палить чи вживає алкоголь, що це є популярно, не можна заохочувати до паління чи вживання алкоголю.

Спонсорування телепередач , радіопередач, театральних концертів, спортивних та інших заходів з використанням знаків для товарів та послуг, інших об'єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються тютюнові вироби, забороняється. Однак у даній сфері дозволяється використання знаків для товарів і послуг, під якими випускаються алкогольні напої.

Законодавством встановлені й інші умови рекламування, згідно зякими реклама даних товарів повинна містити попереджувальний текст встановленого зразка.

У ст.. 23 Закону України „Про рекламу” встановлено умови реклами зброї. Так , реклама зброї може здійснюватись у відповідних спеціалізованих виданнях щодо зброї, або безпосередньо у приміщеннях торгівельних зак5ладів (підприємств), які реалізують зброю, або на відповідних виставках (заходах). Порядок рекламування окремих видів зброї, що відповідно до законодавства може знаходитись у власності осіб, встановлюється Кабінетом Міністрів України.

Реклама послуг, пов'язаних із залученням коштів населення (банківських, страхових, інвестиційних) згідно зі ст.. 24 Закону , або осіб, які їх надають, дозволяється лише за наявності спеціального дозволу, ліцензії, що підтверджує право на здійснення такого виду діяльності. Така реклама повинна містити номер дозволу, ліцензії, дату їх видачі та найменування органу, який видав цей дозвіл, ліцензію. Це положення не застосовується, коли дається тільки реклама знака для товарів і послуг, назви особи (без реклами послуг).

Стаття 25 Закону України „Про рекламу” містить законодавчі вимоги щодо реклами цінних паперів.

Рекламою цінних паперів визнається реклама про: цінні папери, які емітуються та/або перебувають в обігу, учасника ринку цінних паперів та його діяльність, угоди з цінними паперами та/або умови цих угод.

Інформація, яка відповідно до чинного законодавства про цінні папери та нормативно-правових актів Державної комісії з цінних паперів та фондового ринку підлягає обов'язковому оприлюдненню, не вважається рекламою цінних паперів.

Рекламодавцями реклами цінних паперів можуть бути лише учасники ринку цінних паперів, передбачені Законом України „ Про цінні папери і фондову біржу”.

Реклама рекламодавців - учасників ринку цінних паперів моє містити відомості про наявність спеціального дозволу, ліцензії, що підтверджує право на здійснення відповідного виду діяльності на ринку цінних паперів, із зазначенням номера дозволу, ліцензії, дати їх видачі та найменування органу, який видав цей дозвіл, ліцензію. Це положення не застосовується у випадках, коли здійснюється реклама знаків для товарів і послуг учасника ринку цінних паперів без реклами послуг щодо цінних паперів.

Рекламодавцям реклами цінних паперів при замовленні її виробництво та розповсюдження забороняється: вказувати розмір доходу, який передбачається отримати за цінними паперами, крім випадків, коли це необхідно вказувати до вимог законодавства, використовувати відомості, які відсутні в інформації про емісію цінних паперів, рекламувати цінні папери до публікації інформації про випуск цінних паперів та їх реєстрацію відповідно до законодавства.

У разі, коли випуск цінних паперів визнано таким, що не відбувся, емітент таких цінних паперів зобов'язаний припинити розповсюдження цих паперів зобов'язаний припинити розповсюдження реклами цих паперів у 3 денний термін з моменту реєстрації в Державній комісії з цінних паперів та фондового ринку звіту про наслідки підписки на цінні папери.

3. Зовнішня реклама

Одним із найпоширеніших видів реклами є зовнішня реклама, до якої відповідно до ст..1 Закону України „Про рекламу”, належить будь-яка реклама, що розміщується на спеціальних тимчасових і стаціонарних конструкціях, розташованих на відкритій місцевості, а також на зовнішніх поверхнях будинків, споруд, на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною вулиць і доріг.

Більш розгорнене визначення зовнішньої реклами міститься у п.2 Типових правил розміщення зовнішньої реклами, затверджених постановою КМУ від 23. 09.98 р. №1511, згідно з яким зовнішня реклама - це будь-яка спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується з метою прямого чи опосередкованого одержання прибутку засобами зовнішньої реклами, що розміщуються на окремих тимчасових і стаціонарних спеціальних конструкціях - установках, щитах, екранах тощо, розташованих просто неба, на фасадах будинків та споруд, опорах вуличного освітлення та над проїжджою частиною вулиць і доріг, елементах вуличного обладнання та будівлях.

Порівняно з визначенням, наведеним у ст.. 1 Закону, визначення зовнішньої реклами, по-друге, дає детальніший перелік місць розташування реклами.

Оскільки зовнішня реклама значною мірою формує зовнішній вигляд території, на якій її розміщено, чинним законодавством досить жорстко регламентовано вимоги до її форм, розміщення та змісту.

Специфічною особливістю зовнішньої реклами є те, що в ній, поряд з рекламними носіями, використовуються спеціальні конструкції, на яких, власне, й розміщуються рекламоносії. Під рекламоносіями розуміються будь-які матеріальні носії інформації, які містять візуальне зображення реклами, зокрема, друкована продукція, аплікації, мальовані, світлові, електронні зображення тощо, у тому числі з аудіо трансляцією.

До спеціальних конструкцій належать світлові та несвітлові, тимчасові та стаціонарні, наземні та повітряні, плоскі та об'ємні: стенди, щити, панно, троли, таблички, транспаранти, короби, електронні табло... Загальною вимогою до спеціальних конструкцій є те, що вони повинні маркуватися із зазначенням на каркасі спеціальної конструкції найменування розповсюджувача зовнішньої реклами, телефону, номера дозволу й строку його дії (п. 29 Типових правил). При цьому для розміщення такої інформації має бути відведено не менш як 0,3% площі робочої поверхні спеціальних конструкції. Перелік рекламоносіїв та перелік спеціальних конструкцій, наведений у п.2 Типових правил, не є вичерпним, тому органи місцевої влади можуть їх уточнювати та доповнювати.

Порядок розміщення зовнішньої реклами у населених пунктах згідно Закону України „Про рекламу” проводиться на підставі дозволів, що надаються виконавчими органам сільських, селищних, міських рад, та в порядку, встановленому цими органами на підставі Типових правил, що затверджуються Кабінетом Міністрів України. Зовнішня реклама на територіях, будинках, спорудах розміщується за згодою їх власників або уповноважених ними органів (осіб). Розміщення ж зовнішньої реклами на територіях та об'єктах поза населеними пунктами провадиться лише за згодою їх власників або уповноважених ними органів (осіб).

Єдиним документом, що дає право на розміщення зовнішньої реклами, є дозвіл на розміщення зовнішньої реклами (далі - Дозвіл). Він являє собою реєстраційний документ установленої форми, що видається на підставі рішення Київської або Севастопольської міської державної адміністрації, виконавчого органу сільської, селищної, міської ради. Форму та реквізити Дозволу визначено Типовими правилами, причому органи місцевої влади не мають повноважень щодо зміни змісту або форми цього дозвільного документа.

Для того, щоб отримати Дозвіл, розповсюджувач реклами подає документи, перелік яких встановлений п. 8 Типових правил і є вичерпним:

- заявка (за формою додатка 1 до Типових правил),

- два примірники заповненого Дозволу (додаток2), який має бути погоджений: з власником місця розташування спеціальної конструкції, Державтоінспекцією та з відповідним органом у разі розміщення реклами в межах охоронних зон пам'яток історії та культури,

- фотографічний знімок місця або комп'ютерний макет фрагменту місцевості (розмір - не менше як 6*9 см), де планується розташування спеціальної конструкції та ескіз,

- топогеодезичний знімок місцевості ,

- нотаріально завірена копія свідоцтва про державну реєстрацію заявника як суб'єкта підприємницької діяльності або документ, що засвідчує реєстрацію юридичних осіб - нерезидентів.

За наявності усіх перерахованих документів та правильного їх оформлення заявка реєструється й підлягає розгляду робочим органом протягом 10 робочих днів. У встановлених типовими правилами випадках термін може продовжуватися. З моменту реєстрації заявки й до моменту прийняття відповідного рішення за заявником встановлюється пріоритетне право на відповідне місце розташування конструкції.

У разі позитивного рішення заявнику видається дозвіл (один примірник), який і є підставою для розміщення спеціальної конструкції. Строк дії Дозволу від 6 місяців до 5 років (виходячи із строку, визначеного у заявці).

Відмова у видачі дозволу повинна бути мотивована і можлива тільки у разі:

- встановлення пріоритету або видачі Дозволу іншому суб'єкту підприємницької діяльності,

- виявлення невідповідності розташування спеціальної конструкції порядку розміщення зовнішньої реклами,

- наявність у заявника заборгованості перед місцевими бюджетами з податку на рекламу.

Принциповим моментом є те, що стягнення плати за видачу дозволів забороняється. Правда, це положення може застосовуватися і по відношенню до власників об'єктів нерухомості. А це означає, що законодавець фактично допустив втручання в право власності, обмеживши власника в праві стягнення плати за використання його нерухомості в комерційних цілях.

Цікавим моментом є те, що в дійсності Дозвіл видається зовсім не безплатно. Справа в тому, що п. 7 Типових правил передбачає перелік платних послуг, які у зв'язку з отриманням Дозволу можуть надаватися робочим органом, що створюється органами місцевої влади з метою регулювання діяльності у сфері розміщення зовнішньої реклами (наприклад, погодження Дозволу з власником місця розташування спеціальної конструкції, ДАІ, відповідними міністерствами та відомствами, а також надання відповідних даних на проектування, розроблення проектно-кошторисної документації тощо).

Згідно Закону України „Про рекламу”, зовнішня реклама повинна відповідати таким вимогам: розміщуватись із дотриманням вимог техніки безпеки та із забезпеченням видимості дорожніх знаків, світлофорів, перехресть, пішохідних переходів, зупинок транспорту та не відтворювати зображень дорожніх знаків, освітлення реклами не повинно засліплювати учасників дорожнього руху, а також не повинно освітлювати квартири житлових будинків, опори наземної зовнішньої реклами, що розташована вздовж проїжджої частини вулиць, доріг, повинні мати вертикальну дорожню розмітку, нанесену світлоповертаючими матеріалами, заввишки до 2 метрів від поверхні землі, нижній край зовнішньої реклами, що розміщується над проїжджою частиною, у тому числі на мостах, естакадах, тощо, повинен розташовуватися на висоті не менше ніж 5 метрів від поверхні дорожнього покриття, тощо.

Забороняється розташовувати засоби зовнішньої реклами: на пішохідних доріжках та алеях, у населених пунктах на висоті менш ніж 5м від поверхні дорожнього покриття, якщо хох рекламна поверхня виступає за межі краю проїжджої частини, поза населеними пунктами на відстані менш ніж 5м від краю проїжджої частини.

Причому перелік обмежень та заборон щодо розміщення зовнішньої реклами, визначений цим Законом є вичерпним.

У випадку, коли засоби зовнішньої реклами розміщуються на вулиці і поруч з автомобільними дорогами, додаткові вимоги до їх розміщення встановлено Єдиними правилами ремонту і утримання автомобільних доріг, вулиць, залізничних переїздів, правилами користування ними та охорони, затвердженими постановою КМУ від 30.03.94р. № 198, Порядком видачі дозволів та погоджень на розміщення і будівництво об'єктів сервісу, будівель побутово-торговельного призначення, рекламоносіїв на автомобільних дорогах загального користування, затвердженими наказом Української державної корпорації по будівництву, ремонту та утриманню автомобільних доріг „Укравтодор” від 8 червня 2003 №№ 314 та Положенням про порядок узгодження розміщення реклами на транспортних засобах та встановлення рекламних носіїв у межах відведення автомобільних доріг або червоних ліній міських вулиць і доріг, затвердженими наказом МВС України в 23. 07 2001р. №583. Наприклад, Дозвіл на розміщення зовнішньої реклами в межах смуг відчуження автомобільних (позаміських) доріг, вважається відповідними дорожньо-експлуатаційними організаціями за погодженням з ДАІ. Згідно з п. 1.6. Положення №583, погодження розміщення реклами в ДАІ ще документ встановленої форми (додаток 2 до Положення №583), який видається на визначений строк і підтверджує відповідність рекламного носія у межах відведення автомобільних доріг або червоних ліній міських вулиць і доріг вимогам Закону України „Поро дорожній рух”, Правил дорожнього руху та інших нормативно-правових актів щодо забезпечення безпеки руху.

4. Порівняльна реклама

Порівняльна реклама все частіше використовується суб'єктами господарювання. Хоча спеціалісти ще не дійшли до єдиної думки, що стосується її ефективності. Однак така реклама визнається засобом, значення якого постійно зростає, оскільки вона дає можливість рекламодавцям завойовувати репутацію своїх товарів на ринку.

Порівняльну рекламу можна поділити на :

- порівняльну рекламу, яка описує один товар чи його атрибути та порівнює його з конкурентним товаром (наприклад, у своїй телевізійній рекламі виробник одного автомобіля показує його картинку поряд з іншим автомобілем, що виробляється його конкурентом, стверджуючи, що його авто здатне проїхати більшу кількість кілометрів, використовуючи один літр бензину, аніж автомобіль його конкурента),

- порівняльну рекламу, яка описує один товар і спеціально порівнює його (чи його певні властивості ) з товарами(чи характеристиками таких товарів) інших суб'єктів господарювання (наприклад, рекламодавець публікує в газеті рекламу, у якій стверджується, що його товар являється більш продуктивним, ніж будь-який товар на ринку).

Порівняльна реклама також підрозділяється на позитивну та негативну.

Позитивна реклама - це така реклама, яка асоціює товар рекламодавця з товаром іншого суб'єкта господарювання та базується на передумові, що порівнюваний товар моє добру репутацію і тому товар рекламодавця виграє від того , що буде порівняний з таким товаром (наприклад, смак напою „н” схожий зі смаком „ Пепсі” ). Негативна порівняльна реклама намагається завоювати увагу споживача до різниці, відмінностей між товарами (наприклад, автомобіль Ї кращий, ніж автомобіль Н за такими критеріями: він більш комфортний, Економічний та має 3-х річну гарантію). Можливе поєднання в одній рекламі обох видів реклами (наприклад, товар З такий же хороший, однак товар Н коштує менше). Порівняльна реклама правдивого характеру, яка не вводить споживача в оману, являється важливим джерелом інформації для них та допомагає у прийнятті обґрунтованих рішень на рахунок вчинюваних ними покупок. Вона сприяє покращенню якості товарів та технічного рівня, що може вплинути на зниження ринкових цін, являється корисним засобом у багатьох інших ситуаціях, що складаються при веденні маркетингу, однак, відносна ефективність ведення порівняльної реклами обговорюється вже на протязі багатьох років і єдиної думки на рахунок цього питання до цих пір ще не вироблено. Вважається, що порівняльна реклама знижує бар'єр на шляху входження на ринки нових конкурентів, покращує якість продукції, сприяє посиленню конкуренції та зниженню цін, а також надає споживачам корисну інформацію.

Якщо суб'єкт господарювання має стійку перевагу над своїми конкурентами, очевидну для його споживачів, і якщо дана перевага ефективно демонструється в рамках порівняльної реклами, то таке порівняння може виявитись більш ефективним, ніж те, у якому просто стверджується, що товар має значні переваги.

Таким чином, основними перевагами використання правдивої порівняльної реклами являються наступні: вона є джерелом цінної та важливої інформації для споживачів, яка підвищує їх можливості при вчинюванні вибору, заохочує вільну та чесну конкуренцію , оскільки створює ефе5ктивний механізм для ознайомлення з новими товарами.

Порівняльна реклама являється важливим засобом закріплення конкуренції і суб'єктам господарювання, бажаючим її використати, має бути надане таке право, при умові, що включені до реклами заяви є правдивими та обгрунтованими.

Однак, порівняння у рекламі інколи даються лише відносно однієї із характеристик товару чи іншим недобросовісним чином, Це призводить до критичних наслідків.

Практика свідчить, що недобросовісна реклама являється одним із найбільш поширених порушень в Україні. Серед розглянутих справ про недобросовісну конкуренцію справи про недобросовісну рекламу становлять переважну більшість, багато з них стосуються недобросовісної порівняльної реклами, такі справи становлять до 60% всіх розглянутих Антимонопольним комітетом України справ про недобросовісну конкуренцію.

Особливу небезпеку недобросовісна порівняльна реклама моє у тих випадках коли значний суб'єкт господарювання використовує порівняльну рекламу, щоб знижувати ділову репутацію середніх та малих конкурентів, а також коли в рекламі проводяться неправдиві порівняння з декількома конкурентами одночасно.

Мабуть, зрозуміло, що порівняльна реклама має як переваги, так і недоліки. Само по собі ще не повинно призводити до заборони, а навпаки, до її дуже обдуманому та ретельному правовому регулюванню для того, аби протидіяти появі негативних властивостей порівняльної реклами.

Порівняльна реклама отримала правове регулювання у державах з розвинутою ринковою економікою міждержавними утвореннями. Так, у законодавство ЄС порівняльна реклама визначається як будь-яка реклама, яка ясн6о чи по смислу визначає конкурента чи пропоновані конкурентом товари (послуги) того ж виду, що і рекламуються. Порівняльна реклама є дозволена, якщо вона об'єктивно порівнює матеріальні, відповідні, доказувані та чесно вибрані характеристики конкуруючих товарів та послуг і при цьому не вводить в оману, не спричиняє змішування на ринку рекламодавця та конкурента чи товарного знаку, фірмового найменування, товарів та послуг рекламодавця та тих же характеристик конкурента, не дискредитує, не принижує конкурента, не дискредитує фірмове найменування, товари , послуги чи діяльність, чи не має за ціль використати прибуток із репутації товарного знаку чи фірмового найменування конкурента.

В Україні порівняльна реклама отримала спеціальне правове регулювання в Законі України „Про рекламу” та в Законі країни „Про захист від недобросовісної конкуренції”.

Так, згідно зі ст.. 1 Закону України „Про рекламу” порівняльною рекламою визнається реклама, яка містить порівняння з іншими особами та товарами іншої особи. У ст.. 11даного Закону законодавець вказує на те, що відносини, які виникають у зв'язку з порівняльною рекламою, регулюються законодавством України про захист від недобросовісної конкуренції.

Згідно ст..6 Закону України „Про захист від недобросовісної конкуренції” порівняльною рекламою є реклама, що містить порівняння з товарами, роботами та послугами чи діяльністю іншого суб'єкта господарювання.

Відповідно, порівняльна реклама може бути визначена як реклама, яка безпосередньо чи по смислу вказує на конкурента чи товари (послуги), діяльність конкурента.

Порівняння у рекламі не визнається неправомірною, якщо наведені дані про товари, роботи та послуги підтверджені фактичними даними, являються достовірними, об'єктивними, корисними для інформування споживачів.

Уявляється, що порівняльна реклама являється правомірною у тому ступені, в якому вона відповідає наступним вимогам: товари, зрівнювані у рекламі, мають бути дійсно порівняні один з одним, схожі характеристики чи компоненти повинні порівнюватись безпосередньо один з одним, схожі характеристики чи компоненти повинні порівнюватись безпосередньо один з іншим, запропоновані порівняння повинні відноситись до суттєвих характеристик чи компонентів з точки зору споживача, різнобічності повинні бути значимими і вираженими кількісно.

По смислу Закону України „Про захист від недобросовісної конкуренції” неправомірним може бути визнане порівняння у рекламі, якщо наведені дані, відомості про товари, роботи та послуги не підтверджені фактичними даними, являються недостовірними, необ'єктивними та некорисними для інформування споживачів.

Законодавство, що регулює порівняльну рекламу в Україні, повинно бути направлене на захист споживачів від впливу реклами, що вводить в оману і захист чесних конкурентів від шкоди, яку може спричинити недобросовісна реклама.

Використання порівняльної реклами в Україні моє бути дозволено (при певних вищеназваних умовах) для сприяння представлення переваг різних товарів. Однак, із врахуванням того, що порівняльна реклама може бути недобросовісною і тому спричиняти шкоду конкуренції, причиняти шкоду конкурентам і мати негативний вплив на вибір споживачів, її регулювання має бути максимально деталізованим у Законі України „Про рекламу” та „Про захист від недобросовісної конкуренції”.

Контроль за дотриманням та відповідальність за порушення законодавства про рекламу.

реклама право дозвіл послуга

Висновок

Отже, основним фундаментом, з якого почалось державне регулювання рекламної діяльності в Україні, став Закон України „Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності” від 18.02.1992 р. У статтях 30-31 Закону України „Про телебачення і радіомовлення” від 21.12.1993 р. були передбачені певні заборони і обмеження щодо реклами, а саме: заборона трансляції рекламної продукції, за розповсюдження якої не сплачено телерадіоорганізації, обмеження відведеного часу на рекламу, недопущення рекламно-агітаційних передач політичного змісту в день проведення виборів та референдумів тощо.

Позитивну роль у сфері регулювання рекламної діяльності відіграв Указ Президента України „Про заходи щодо запобігання недобросовісної реклами та її припинення” від 10.06.1994 р. (втратив чинність у зв'язку з прийняттям Закону „Про рекламу”). Метою цього Указу було впорядкування рекламної діяльності, створення сприятливих умов для функціонування ринків, забезпечення захисту прав громадян і держави.

Закон України „Про рекламу”, що був прийнятий 12.10ж.1994 р. Не повною мірою відповідав економічним умовам й суттєво потребував адаптації до законодавства Європейського Союзу. Відповідно до цього виникла необхідність розробки нового законодавчого акта у сфері рекламної діяльності, так як всі вище перелічені нормативні акти були недостатніми для формування єдиного механізму регулювання ринку рекламних послуг, оскільки вони відображали лише деякі аспекти рекламної діяльності чи протирічили один одному.

Фактично це і послужило основною причиною прийняття спеціального нормативного акта, який встановлював би єдиний понятійний апарат і єдину систему регулювання правовідносин у сфері рекламної діяльності.

В цілому новий Закон України „Про рекламу” від 11 липня 2003 року отримав загальне схвалення та підтримку. Цього положення - це крок вперед на шляху формування та регулювання українського ринку реклами. Тим не менш. Він не позбавлений деяких неточностей, на які вже звертають увагу спеціалісти. Тому варто більш детально проаналізувати, що ж нового внесе Закон в регулювання рекламного бізнесу.