Аналіз рекламної діяльності на ВАТ "ВНДІАЕН"

Однією з характерних особливостей нашого часу є масштабні зміни, пов'язані з розвитком Інтернет-технологій і застосуванням мережевих інновацій у маркетинговій діяльності підприємств. Сьогодні Інтернет зміцнює свої позиції в інструментарії просування та стає дедалі привабливішим і доступнішим носієм рекламної інформації. Низька вартість проведення рекламних кампаній, висока ефективність та можливість оперативного внесення змін є безумовною перевагою Інтернету порівняно до інших каналів реклами. У деяких сферах бізнесу реклама в Інтернеті стає пріоритетним засобом приваблення покупців. Частка Інтернету на світовому рекламному ринку вже становить близько 4%, а за оцінками експертів до 2013 р. вона зросте до 6-8%.

Звернемося тепер до ситуації на українському ринку Інтернет-реклами. Деякі фахівці кажуть про разючі темпи розвитку мережевої реклами та роблять оптимістичні прогнози. Інші схиляються до думки, що вітчизняний ринок онлайн-комунікацій іще далекий навіть від етапу ранньої зрілості, наголошуючи на неготовності співвітчизників до сприйняття нового носія.

Аналіз витрат на рекламу в Мережі за 2009-2010 pp. доводить, що, хоча левова частка ринку досі належить традиційним видам реклами (ТБ, радіо, друковані видання, зовнішня реклама), витрати на Інтернет-рекламу й далі стрімко зростають рис. 4.1.та рис. 4.2.

Обсяги ринку реклами у 2009 році

Варто пам'ятати, що розміщенню реклами на ТБ - понад 50 років, рекламі у пресі - більше століття, зовнішній рекламі - напевно, понад тисячу років. їх застосування ґрунтується на відпрацьованих технічних і маркетингових технологіях: від створення макету/ролика до застосування кількісних та якісних методів оцінювання результатів.

Обсяги ринку реклами у 2010 році

Активне використання Інтернету як засобу просування товарів та послуг в Україні нараховує щонайбільше 10 років. Брак досвіду призводить до багатьох помилок, унаслідок чого Інтернет застосовується вкрай неефективно, тоді як у більшості випадків ефективність використання Мережі могла би бути значно вищою за тих самих бюджетів. З'ясуємо, чим керуються рекламісти, вже не перший рік поспіль кажучи про позитивну динаміку розвитку ринку Інтернет-реклами в Україні. За даними Інтернет-агенції Sputnikmedia.net останніми роками чималі кошти інвестовано у декілька проектів. Більшість із них не змогла подолати збитковий період, хоча деякі існують і сьогодні. Проте якщо на початку 2000 р. ринок Інтернет-реклами в Україні ледве сягав $1 млн., то сьогодні ті, хто розміщує рекламу в Мережі, рідко виділяють на це бюджети більші за $2 тис, що не перевищує $2,5 млн. по всій країні.

З наведених даних можна зробити висновок про те, що українським рекламодавцям вигідніше працювати за вже добре відпрацьованою схемою з традиційними носіями, ніж експериментувати з новими. Найчастіше компанії використовують Інтернет лише задля експерименту, щоб вирішити для себе, чи варто послуговуватися ним надалі. Більшість із них оцінює можливості Інтернет-реклами доволі скептично й використовує її як додатковий носій. Отже, поки ефективність Інтернет-реклами не буде належним чином доведена, рекламодавці не сприйматимуть її як таку, що заслуговує на увагу.

Існує й інша тенденція, що демонструє позитивні зрушення у ставленні до Інтернету як засобу комунікації. Так у 2010 р. на ринок прийшли нові рекламодавці, такі як ТМ Rl, Shake, Metro, "Киев-Конти", "Олейна", "Олімп" тощо. Багато з них залучили Інтернет-рекламу до своїх бюджетів. Тривалість такої середньостатистичної кампанії становить нині 3-5 місяців.

За оптимістичними прогнозами Всеукраїнської рекламної коаліції до кінця поточного року обсяги онлайнової реклами на вітчизняному ринку здатні збільшитися до $4 млн. В основному це відбуватиметься за рахунок зростання Інтернет-аудиторїї, яка змінюється в середньому на 2-3% щомісяця.

За даними MediaPost виявлено, що 47% організацій уже збільшили рекламні бюджети на онлайн-рекламу на 10%, ще 27% мають намір їх підвищити на 11-30%. Отож маємо підтвердження думки про те, що Мережу нарешті починають визнавати за повноцінний носій реклами. Єдине, що досі стримує потенційних рекламодавців від збільшення інвестицій, - це нестача знань та досвіду рекламодавців і маркетологів у роботі із цим видом комунікації, а також брак регулярних медіадосліджень.

Щоправда, цей процес гальмує недостатній порівняно до інших країн "приріст населення" в UAnet. Чисельність аудиторії ТБ та Інтернет-ресурсів сьогодні свідчить не на користь останніх. За даними компанії eMarketer в Україні всесвітню Мережу регулярно відвідують близько 3 млн. користувачів, а це приблизно 6-12% населення. Для порівняння: у Данії та Швейцарії аналогічний показник складає 69%, у СІЛА та Канаді - близько 64%.

Варто зауважити: прикметним для формування українського ринку Інтернет-реклами є те, що вітчизняний сегмент аудиторії "всесвітнього павутиння" (а це основна цільова аудиторія більшості рекламних кампаній) складається здебільшого з людей із достатком середнім та вищим за середній, проте далеко не кожен із них дорівнює за активністю європейському.

Розглянемо докладніше ще одну особливість нашого ринку. Незважаючи на демократичність Інтернету як носія, в Україні можна спостерігати монополію великих проектів, тобто тих, що належать до ряду відомих Інтернет-холдингів. Вихід на ринок іноземних гравців радше вплинув на перерозподіл місць на українському ринку, ніж на його збільшення. Згідно з офіційними звітами Інтернет-компаній дві третини рекламних витрат припадають на "Яндекс", Google, Yahoo!, "Рамблер", "Апорт" та MSN - компанії, що мають великі частки ринку в інших країнах. За даними SputnikMedia (власника порталу Bigmir.net) близько 40% переходів на українські веб-ресурси забезпечує Google, тоді як на "Яндекс" та "Рамблер" припадає тільки 16% та 14,7%, відповідно. Ще 14,3% і 8,2% переходів на сайти UAnet забезпечують українські пошукові системи МЕТА та Bigmir.net табл. 4.1.

Таблиця 4.1.

Структура звернень до ресурсів UAnet через пошукові сайти

Саме з причини високої концентрації реклами на провідних ресурсах рекламна модель як модель бізнесу може забезпечити розквіт тільки найбільшим порталам і, на жаль, найменше - українським.

Сьогодні в Україні лідерами за активністю розміщення в Мережі є продавці бізнес-рішень, комп'ютерні компанії, автодилери, торговці нерухомістю, а останнім часом носієм зацікавилися туристичні компанії та представники фінансового сектора. Адже перспективним є розміщення в Мережі й для тих, хто надає послуги чи продає інформацію через Інтернет, і для фірм, що прагнуть створити сучасний, технологічний імідж, тобто виробників і продавців аудіо- та відеотехніки, засобів зв'язку тощо. Водночас не треба забувати, що ефективність буде значно вищою в разі поєднання кампанії у Мережі з рекламою в інших ЗМІ.

Із кожним роком в Україні з'являються нові агенції онлайнової реклами. На жаль, оцінювати обсяги ринку доводиться виключно на підставі експертних прогнозів, оскільки немає достеменної інформації ні щодо загальної вартості реклами, ні щодо кількості користувачів Інтернету в Україні. Складнощів під час підрахунку обсягів рекламного ринку додають і вкрай поширені на вітчизняному ринку різноманітні тіньові схеми.

"Типові" агенції з розміщення реклами в Інтернеті виконують дві функції: маркетингову і технічну. Забезпечення відповідності цільової аудиторії рекламної кампанії аудиторіям ресурсів, які залучають для її проведення, формування вартісних характеристик кампанії та аналіз результатів є маркетинговою функцією агенції. Розв'язання всіх технологічних питань із розміщення банерів на вибраних ресурсах та збирання статистичних даних під час проведення рекламної кампанії - технічна функція агенції. Щодо останньої функції, то більшості таких спеціалізованих рекламних агенцій бракує досвіду та спеціальних знань у визначенні технічної якості банерів.

Варто також пам'ятати, що різні ресурси мають власні системи ведення статистики показів і переходів банерів, які відрізняються одна від одної за методологією, технічними та функціональними характеристиками. Якщо агенція використовує дані декількох систем демонстрації реклами різних сайтів, то статистичні дані, які вона при цьому отримуватиме, матимуть різний формат і різний зміст. Як показує практика, спроби звести ці результати до спільного знаменника весь час супроводжуються неминучими помилками та неточностями у процесі виконання. У такому разі агенції починають статистику активно вигадувати. Проблемою для них залишається и неможливість впливу на методику підрахунку статистики. Розв'язання ж нестандартних задач, пов'язаних із розміщенням складних медіа-банерів та веденням статистики з їх розміїцення, майже не відбувається.

Зауважимо, що українські власники Інтернет-ресурсів не схильні до активного розвитку технологій реклами в Мережі. Для українського рекламодавця основним показником якості Інтернет-носія є популярність ресурсу, яка на сьогоднішній день вимірюється дуже просто - позицією сайту в рейтингах. Тож власники сайтів мріють винятково про жадане "місце в топі". Витрачати ж гроші та час на приваблення, формування й управління цільовою аудиторією для них виявляється занадто довгим та дорогим задоволенням. Відповідно, більшість ресурсів використовує загальновідомі методи приваблення трафіку, кожен із яких вирізняється більш чи менш високою вартістю та ступенем легальності.

Таким чином ми підійшли до ще однієї проблеми Інтернет-реклами на українському ринку, а саме до сприйняття Мережі як такого інструменту просування, що перебуває поза межами будь-якої юрисдикції та державних кордонів. Цьому сприяє брак в Україні, як і у країнах колишнього СНД, спеціальної законодавчої бази.

Правовим підґрунтям для користування Інтернетом як складовою маркетингових комунікацій є закони України "Про телекомунікації" та "Про рекламу".

Закон України "Про телекомунікації" визначає Інтернет як всесвітню інформаційну систему загального доступу, що логічно пов'язана глобальним адресним простором і базується на Інтернет-протоколі, визначеному міжнародними стандартами. У цьому законі також передбачено питання адміністрування адресного простору українського сегмента мережі Інтернет. Український сегмент позначено як "Домен.UA". Отже можна зробити припущення, що дія закону України "Про рекламу" поширюється на Інтернет-рекламу, що розміщується на таких сайтах, і, відповідно, споживачі користуються саме ними.

Щодо Закону "Про рекламу", то у ньому не передбачено прямого регулювання умов розміщення реклами в Інтернеті. Водночас у першому розділі Закону (стаття 1) є низка моментів, що стосуються й реклами оn-linе. Насамперед загальне визначення реклами як "інформації про особу чи товар, поширену в будь-якій формі чи будь-яким чином для формування або підтримки усвідомленості споживачів реклами і їхнього інтересу до цих осіб чи товару" ставить Інтернет-рекламу в ті самі правові межі, в яких перебуває реклама на ТБ, радіо й у друкованих ЗМІ.

Однак існує й інший аспект дії Закону "Про рекламу". Він стосується регулювання відносин, пов'язаних зі створенням, поширенням і споживанням реклами на території України. Проблема регулювання реклами в Інтернеті пов'язана насамперед із невизначеністю: чи є тотожними з погляду Закону такі поняття, як "територія України" і "територія розміщення Інтернет-реклами"? Головним питанням у такому разі буде: в якій частині Інтернет є територією України? Від цього залежить не тільки можливість демонстрації реклами, а й необхідність сплати ПДВ. Як відомо, Закон України за експорт реклами передбачає додаткові податкові збори.

Певні суперечності виникають і щодо реклами спонсорів, про яку йдеться у статті 5 Закону. Визначені у ній обмеження - а саме заборона на розміщення інформації рекламного характеру, крім згадування імені чи найменування або знаку для товарів і послуг спонсорів - стосуються "теле-, радіопередач, матеріалів в інших ЗМІ...". Звідси можна зробити припущення, що, оскільки Інтернет в українському законодавстві не визначено як засіб масової інформації, то зазначені обмеження на нього не поширюються.

Таких прикладів недосконалості правового регулювання реклами можна навести ще багато. Тож справді в Україні тепер досить легко рекламувати заборонені товари, майже не порушуючи закону. Наприклад, відомо, що в Україні, як і у багатьох інших країнах світу, заборонено рекламу рецептурних препаратів. Проте британська компанія "Сіаліс" (конкурент "Віагри") створила сайт, де розмістила банер, зовні дуже схожий на упакування препарату, хоча згадування про продукт на сайті не було (тільки інформація про наявні медичні проблеми, консультації лікаря тощо). Лише у переліку Інтернет-аптек можна було знайти безпосередньо продукт і додаткову інформацію про нього.

Висновки та пропозиції