Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ОРГАНІЗАЦІЇ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ

1.1 Сутність та завдання рекламної діяльності

1.2 Характеристика засобів рекламної діяльності

1.3 Етапи організації рекламної діяльності

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

2.1 Оцінка маркетингової діяльності підприємства

2.2 Організація рекламної діяльності на підприємстві «Агентство нерухомості «Благовіст»

2.3 Оцінка ефективності рекламної діяльності АН «Благовіст»

2.4 Організація охорони праці на підприємстві

РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ ОРГАНІЗАЦІЇ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ АГЕНСТВА НЕРУХОМОСТІ «БЛАГОВІСТ»

3.1 Запропоновані напрями та стратегії рекламної діяльності підприємства

3.2 Маркетинговий план рекламної діяльності підприємства

3.3 Розроблення медіа-плану просування послуг «Агентство нерухомості

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ВСТУП

Актуальність теми. Кожен товар служить задоволенню тих чи інших потреб. Завдання торгових організацій - довести товар до споживача за допомогою купівлі-продажу. Відомо, що процес купівлі-продажу передбачає присутність двох сторін - продавця і покупця. Між ними - товар (послуга), реалізація якого пов'язана з певними труднощами.

Особливо складно реалізувати товар в умовах конкуренції, насиченого ринку. Саме конкуренцією викликана необхідність в рекламі як елемент комерційної діяльності.

Реклама виступає як засіб боротьби конкурентів за свою частку на ринку. Одночасно реклама, створюючи навколо певних товарів громадську думку, тим самим впливає на формування потреб. Формуванню потреб у товарах і послугах, крім реклами, сприяють і відповідність товарної пропозиції купівельному попиту, і величина платоспроможного попиту населення, і рівень організації торгівлі. Велика роль реклами в процесі відтворення. Сприяючи збільшенню товарообігу, формуючи попит на конкретні, особливо нові, товари, реклама сприяє процесу їх обігу.

Реклама допомагає домогтися скорочення часу, що витрачається торговими працівниками на закупівлю і збут товарів, частково звільняє їх від особистої участі в просуванні рекламованих товарів, що також веде до зниження витрат обігу. Вона сприяє зменшенню втрат часу покупців при пошуку необхідних товарів. Прискорюючи реалізацію товарів, реклама впливає на скорочення втрат матеріальних цінностей, так як при уповільненій реалізації неминуче зниження якості товарів, особливо швидкопсувних.

В останні роки значення реклами в нашій країні зросла. Про це свідчить і прийняття ФЗ «Про рекламу». У ньому рекламі дано таке визначення: «Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка, призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей, починань ».

Метою дослідження є аналіз організації рекламної діяльності на підприємстві «Благовіст» та розроблення напрямів вдосконалення організації рекламної діяльності агенції нерухомості «Благовіст»

Виходячи з поставленої мети можна сформулювати такі завдання дослідження:

- визначити сутність та завдання рекламної діяльності;

- охарактеризувати засобів рекламної діяльності;

- окреслити етапи організації рекламної діяльності;

- надати аналіз маркетингового середовища та процеса організації рекламної діяльності на підприємстві агентства нерухомості «Благовіст»;

- здійснити оцінку ефективності рекламної діяльності підприємства;

- дослідити організацію охорони праці на підприємстві;

- надати пропозиції щодо вдосконалення організації рекламної діяльності агенції нерухомості «Благовіст».

Теоретичною основою даної роботи стали праці вітчизняних і зарубіжних вчених - маркетологів, економістів Ромата Є.В., Весніна В.Р., Віханського О.С., Забєліна П. В., Бутенка Н.В. Волкогонова О.В. Котлера, Мних М. В., Бойка І.І., Ансофф І., Ламбера Ж. та ін

Методологічною основою роботи та логічного зв'язку в ній питань, що розглядаються послужили розробки вітчизняних і зарубіжних вчених в області організації маркетингу, комерційної діяльності, економічної теорії, логістики та теорії управління. Також при написанні роботи використовувалися наукові праці з даної теми; підручники та навчальні посібники; монографії; література економістів та маркетологів теоретиків, інструктивно-методичний матеріал, статті періодичної преси.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ОРГАНІЗАЦІЇ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ

1.1 Сутність та завдання рекламної діяльності

Останніми роками одночасно із зростанням ролі маркетингу підвищилася роль маркетингових комунікацій. Недостатньо мати хороші продукти і послуги - для збільшення обсягів їх продажів і здобуття прибутку потрібно донести до свідомості споживачів вигоди від використання продуктів і послуг. Маркетингові комунікації дозволяють здійснити передачу повідомлень споживачам з метою зробити продукти і послуги компаній привабливими для цільової аудиторії.

Підприємства постійно просувають свою діяльність, намагаючись реалізувати декілька цілей:

– проінформувати перспективних споживачів про свій продукт, послуги, умови продажів;

– переконати покупця віддати перевагу саме цим товарам і маркам;

– зробити покупки в певних магазинах, відвідати саме ці розважальні заходи і т.д.;

– змусити покупця діяти, тобто купити те, що ринок пропонує в даний момент, а не відкладати покупку на майбутнє.

Ці цілі досягаються саме за допомогою реклами.

На сьогодні немає єдності вчених у детермінації такого виду діяльності як реклама. Зокрема, Н.В. Бутенко під рекламою розуміє поширювану в будь-якій знеособленій формі, за допомогою будь-яких засобів інформацію про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї й починання (рекламна інформація), яку призначено для невизначеного чи визначеного кола осіб, яка відкрито виходить і оплачується рекламодавцем і покликана формувати чи підтримувати інтерес до фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань. Реклама - будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоча деякі види реклами (наприклад, пряме поштове розсилання) орієнтовані на конкретного індивідуума, усе-таки більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети і журнали. Реклама сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в решті-решт, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет і журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей одержують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення [23, с. 122].

Подібну точку зору має і М.В. Корж, який вважає, що реклама - це оплачена форма неособистої передачі інформації про товар з метою стимулювання продажу, причому тільки інформація, надана точно встановленим замовником. Вказівка на оплачену форму підкреслює те, що реклама публікується чи транслюється засобами рекламодавця.

Неособисте надання інформації означає, що рекламою не вважається участь у виставках, ярмарках, а також будь-які контакти між рекламодавцями (виробниками) товару чи його представниками і потенційними покупцями [48, с. 140].

Натомість В. В. Липчук та Р. П. Дудяк визначають рекламу як переконливий засіб інформації про товар, фірму, комерційна пропаганда споживчих властивостей товарів і переваг діяльності фірми. Саме тому відомі фірми, компанії та корпорації витрачають на рекламу до 60-70 центів на 1 долар вартості товару. Здійснювати повне управління процесом впливу на споживача з боку фірми неможливо. Однак споживачам потрібно пред'явити інформацію, щоб переконати їх у перевагах товару фірми, позбавити недовір'я, сформувати і активізувати попит і створити психологічну підготовленість до проведення комерційних переговорів з купівлі-продажу і придбання товару. Саме з цієї точки зору і розглядається реклама як один із головних компонентів комплексу маркетингових комунікацій [58, с. 289].

Є. В. Ромат наводячи визначення реклами, говорить про те, що реклама - це платне, певного спрямування не особистісне звернення, здійснюване через засобм масової інформації та інші види зв'язку, переконуючі в бік окремого товару, марки, компанії.[55, c. 20]

Ю. Є. Петруня в своїх дослідженнях акцентує увагу на тому, що реклама - давній засіб впливу на споживача. На сьогодні він залишається найпоширенішим, найпопулярнішим маркетинговим комунікаційним інструментом. Сотні мільярдів доларів витрачається щорічно у світі на рекламу. Колосальні кошти. І це за наявності таких глобальних проблем, як екологія, ресурсна забезпеченість, бідність, хвороби тощо. Поки реальністю є те, що компанії активно використовують рекламу для впливу на споживача. Нерідко - для маніпулювання його відчуттями та бажаннями. Рекламне звернення - його ініціатором є суб'єкт продажу товару - не є особистісним, персоніфікованим зверненням. Будь-яка реклама є довільною формою неперсональної презентації та просування товару. "Довільність" форми визначає, зокрема, те, що реклама є творчим продуктом, який створюється або самим ініціатором реклами, або на його замовлення. Кінцеві цілі реклами однозначно пов'язані з попитом на товари, - це може бути: створення попиту; підтримання попиту; розвиток попиту. Найбільш важливими складовими реклами є: рекламне звернення; носій реклами (засіб, місце донесення рекламного звернення); час донесення рекламного звернення до аудитори.

Рекламне звернення - це змістова складова реклами, яка має певну форму. Важливими елементами рекламного звернення є такі:

– вербальна складова - слова, які використовуються для звернення;

– ілюстративна складова - малюнки, фотографії, відеоматеріали. Вони можуть мати як конкретну інформацію, так і виконувати певну фонову роль, а також роль натяків щодо товару, його властивостей;

– стилістична складова - створення певного настрою (наприклад, за рахунок відгуків задоволених споживачів), використання певної тональності (як правило, позитивної), розстановка відповідних акцентів у повідомленні (наприклад, на стилі життя, на емоціях людей певного віку) та інші можливі аспекти [79, с. 190].

Ефективність впливу рекламного звернення на споживача залежить від низки факторів:

– рівень переконливості доводів, що містяться у рекламному зверненні;

– кількість доводів, що містяться у рекламному зверненні;

– використання порівняльних характеристик;

– оформлення рекламного звернення;

– індивідуальні особливості споживача. Це багатогранний фактор. [79, с. 192].

М. О. Турченюк, М. Д. Швець вважають, що реклама - цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача для просування товарів і послуг на ринку збуту. Розробляючи програму рекламної діяльності, необхідно прийняти низку рішень, які напряму стосуються складання системи цілей, формування бюджету, вибору варіантів звернення, визначення засобів поширення інформації, оцінки виконання програмних заходів [63, с. 204].

Основними завданнями реклами є:

– поширення знань про підприємство;

– отримання запитів про інформацію щодо рекламованого товару;

– вплив на процес прийняття рішення про купівлю;

– допомога працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтами;

– подолання упередження щодо товару рекламодавця;

– підтримання позитивних емоцій у осіб, що придбали товар;

– поширення відомостей про сервіс;

– демонстрація солідарності підприємства, безумовного виконання взятих на себе зобов'язань;

– інформація про випробування товару і поліпшення його задля споживачів;

– формування позитивного ставлення до підприємства з боку громадськості з урахуванням участі підприємства у вирішенні різних соціальних завдань.

Залежно від призначення реклама буває:

– інформативна - застосовується на етапі виведення товару на ринок, у період створення первинного попиту;

– запобіжна - застосовується на етапі зростання, коли підприємство тільки формує вибірковий попит, зважаючи на конкурентів;

– нагадувальна - до неї звертаються на етапі зрілості для підтвердження раніше прийнятого вибору (де купити товар, підтримання знань про нього). Реклама має на меті не тільки зародити думку про потребу споживача в якомусь товарі, a ще викликати палке бажання купувати, вдаватися в разі необхідності до послуг банків для отримання кредитів, шукати заробітків [63, с. 206].

Реклама сприяє реалізації товарів, процесу перетворення товару в гроші, породжує попит і ринок, управляє ринковим продажем.

Залежно від об'єкта рекламування відомими є два види реклами:

– реклама товару (товарна реклама);

– реклама для створення іміджу, престижу фірмі (престижна реклама). Головним завданням товарної реклами є формування і стимулювання збуту товарів. Товарна реклама здійснює пропаганду товару, інформує покупця про переваги і якості, пробуджує зацікавленість до товарів.

Мета рекламної діяльності визначається загальною стратегією маркетингу і комунікації, взятих на озброєння підприємством у ринковому середовищі. Загальна мета підприємства поділяється на окремі цільові спрямування (цілі): цілі у сфері збуту (отримання приросту обсягів продажу) та цілі комунікативного зв'язку (передавання ідей, формування іміджу, зміна споживацьких навиків, переваг тощо). Реклама у сфері збуту направлена, як правило, на переконання, повідомлення про суб'єкта рекламування. Реклама у сфері комунікації виконує інформативну і пригадувальну функцію.

Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (послуг, ідей) та рекламу організацій. Кожна із цих видів реклами переслідує свої цілі (табл. 1.1). Цілі реклами визначають специфіку підходів до розробки рекламних звернень.

Таблиця 1.1.

Класифікація реклами залежно від цільової направленості об'єкта рекламування [58, с. 292]

Види реклами	Виконувані функції	Відношення до об'єкта рекламування
Інформативна	1. Формує образ (стиль) фірми-виробника. постачальника. 2. Повідомляє покупців про товари, їх види, призначення, якість, рівень цін, принципи дії. Особливо важлива на стадії впровадження для формування первісного попиту	Товарна Престижна
Переконуюча	1 .Заохочує покупця віддати переваги саме цьому товару. 2. Змінює сприйняття споживачем властивостей товару. 3. Переконує у здійсненні покупки. Особливо важлива на стадії зростання для формування селективного попиту	Товарна
Пригадуюча	1. Нагадує про товар, місце і умови продажу. 2. Підтверджує імідж фірми. 3. Підтверджує інформованість. Особливо важлива на стадії насичення і зрілості	Товарна Престижна
Підкріплююча	1. Підтримує думку про товар і послуги після купівлі та використання. Важлива на стадії насичення	Товарна
"Імідж фірми"	1. Підкреслює солідність статусу фірми. 2. Підтверджує надійність, прогресивність і стабільність фірми	Престижна

У наш час використовують різноманітні види (канали) розповсюдження реклами, але єдиної загальноприйнятої методики класифікації не існує. Це дуже часто перешкоджає здійснити вибір оптимального інструменту у процесі проведення рекламних заходів.

Серед видів реклами необхідно зазначити зовнішню рекламу, рекламу у СМІ, рекламну поліграфію, сувенірну рекламу, рекламу у мережі Інтернет, рекламу у та на транспорті, інтер'єрну рекламу, промо-акції тощо.

За визначенням Закону України «Про рекламу» реклама - це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару [1]. А рекламна діяльність - сукупність дій з організації, виготовлення, розповсюдження рекламних засобів усіх видів з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку чи соціального впливу на аудиторію.

За визначенням А.М. Пономарьової, рекламна діяльність -- це особливий вид діяльності, процес взаємодії її учасників, результатом якої є виробництво, просування і дослідження рекламного продукту з метою стимулювання споживчої діяльності або створення іміджу, громадської думки. Специфіка цього виду діяльності зумовлюється багатьма чинниками -- цілями, засобами, учасниками, місцем в структурі економічної діяльності суб'єктів ринку.

Сфера рекламної діяльності -- це складна система юридичних і фізичних осіб -- учасників рекламної діяльності, що взаємодіють між собою. До сфери рекламної діяльності відносять:

вивчення споживачів товарів і послуг, які належить рекламувати, і ринку, який належить освоїти;

стратегічне планування (постановка цілей), визначення меж ринку, розробка бюджету і планів використання засобів реклами;

ухвалення тактичних рішень щодо кошторису витрат при обиранні засобів реклами, розробка графіків публікацій і трансляцій оголошень;

виробництво, виготовлення реклами (створення телевізійних і радіороликів, друкарських оголошень, плакатів, щитів тощо);

дослідження ефективності реклами.

Рекламна діяльність часто тісно переплітається з маркетинговою і PR-діяльністю, проте вона має свою специфіку і свій особливий результат [82, с. 102].

Рекламна діяльність може бути комерційною - проводитися з метою підвищення іміджу, покращення збуту та отримання прибутку, та некомерційною - соціальною, надаючи інформацію про державні та міські події, благодійні акції, спрямовуватися на виконання державної політики з охорони здоров'я, виховання дітей та молоді тощо, пропаганди здорового способу життя охорони довкілля тощо.

Види рекламної діяльності класифікуються за об'єктом реклами та сферами діяльності. Найрозповсюдженіша сфера для використання рекламної діяльності торгівля, а найчастіший об'єкт- товар чи бренд. Однак рекламна діяльність може використовуватися практично у всіх видах господарювання: виробництві (іміджеві реклама виробника), торгівлі (реклама товарів найрізноманітнішими засобами), послугах (юридичних, медичних, освітніх, посередницьких тощо), соціальній сфері, державному управлінні (інформаційна реклама) і, авжеж, у політиці (рекламна кампанія кандидата, партії, політичної ідеї, руху).

Регулювання рекламної діяльності обумовлюється самим ринком реклами та державою. Держава регулює рекламну діяльність в Україні за допомогою Закону України «Про рекламу». Ст. 26 зазначеного закону ухвалює наступну систему державних організацій, що уповноважені здійснювати державне управління рекламною діяльністю: 1) спеціально уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері захисту прав споживачів - щодо захисту прав споживачів; 2) Антимонопольний комітет України - щодо дотримання законодавства про захист економічної конкуренції; 3) Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення - щодо телерадіоорганізацій усіх форм власності; 4) центральний орган виконавчої влади, що реалізує державну фінансову політику (Міністерство фінансів України) - щодо реклами державних цінних паперів; 5) Національна комісія з цінних паперів та фондового ринку - щодо реклами на фондовому ринку; 6) центральний орган виконавчої влади, що реалізує державну політику з питань державного нагляду та контролю за дотриманням законодавства про зайнятість населення, - щодо реклами про вакансії (прийом на роботу); 7) центральний орган виконавчої влади, що реалізує державну політику у сферах будівництва, архітектури - щодо спорудження житлового будинку. В цьому законі також перелічуються види реклами (зовнішня, на радіо та телебаченні, на транспорті тощо), надається їх визначення та принципи реклами, регламентуються особливості рекламування діяльність за різними деяких видів товарів (реклама лікарських засобів, тютюну, зброї, алкогольних напоїв) [1].

У процес рекламної діяльності залучено багато суб'єктів - учасників. Основними учасниками рекламної діяльності є: рекламодавці - замовники реклами, рекламні агентства та агенти, що виконують рекламні функції, ЗМІ, що розміщують рекламні повідомлення та споживачі реклами( а також рекламованих товарів чи послуг). Окрім цих чотирьох основних учасників у рекламний процес залучено інших суб'єктів - постачальники матеріалів та послуг для рекламних агентств, державні органи, що надають дозвіл чи заборону на окремі види здійснення реклами, конкурентні фірми, дослідницькі заклади, що надають необхідну інформацію щодо рекламного ринку тощо.

У середніх і дрібних фірмах рекламною діяльністю займаються відділи реклами та окремі спеціалісти з реклами. Дуже часто останнім часом фірми функцію рекламування товарів і послуг надають рекламним агентствам, які виконують наступні завдання або послуги: поліграфічні роботи; пряма поштова передача реклами; виготовлення кіно- та відеопродукції (ролики); розміщення реклами на телебаченні і радіо; розміщення реклами у газетах і журналах; рекламування через зовнішні канали (транспорт, плакати); фотопослуги; дизайн та оздоблення інтер'єрів; розробка фірмового стилю; виготовлення аудіопродукції; розміщення реклами у комп'ютерних програмах; організація презентацій, виставок і ярмарків; розробка програм та проведення рекламної кампанії [58, с. 298].

Споживач у сфері рекламної діяльності отримує для себе не кінцевий продукт, а як би проміжний, сприяючий або допомагаючий йому в швидкому або віддаленому часі придбати потрібний товар (послугу). Таким чином, споживач реклами не платить за неї прямо. Реклама значною мірою здатна впливати на процес ухвалення рішення про покупку. Рекламна діяльність і ефективне управління нею передбачають її повне підпорядкування потребам споживача. В процесі взаємодії учасників рекламної діяльності споживач виступає як суб'єкт управління поряд з рекламодавцем, оскільки між ними за посередництва рекламного агентства і засобів рекламування встановлюються взаємозалежні стосунки [82, с. 102].

У міжнародній практиці до реклами пред'являються наступні вимоги:

1. реклама не повинна містити тверджень чи наглядних зображень, які можуть образити суспільство чи окрему групу осіб;

2. реклама має бути здійснена таким чином, щоб не обманювати довіру покупця, використовуючи нестачу в нього досвіду або знань;

3. реклама не повинна в якості доказу посилатися на забобони, вона не повинна без достатньої причини грати на почутті страху;

4. реклама не повинна вводити споживача в оману у відношенні якості рекламованого товару, його ціни, супроводжуючих послуг, гарантійних умов;

5. реклама не повинна містити неправдивих відомостей про інші підприємства, які можуть викликати до них чи їхніх товарів зневагу чи насмішку;

6. слід уникати будь-якого наслідування рекламним ілюстраціям, змісту та тексту реклами, які використовуються іншими рекламодавцями;

7. реклама не повинна містити таких зображень, де ігноруються загальноприйняті міри безпеки, що таким чином може заохочувати до халатності та недбалості;

8. реклама не повинна зловживати довірою людей, які страждають хворобами і не здатні в даний момент критично оцінити рекламу, що пропонує їм засоби для лікування чи виздоровлення [66, с. 57].

Державні контролюючі органи повинні стежити за здійсненням рекламної діяльності в державі, контролювати відповідність її законодавству, встановленим принципам та нормам, що до неї представляються. Рекламодавці та виконавці реклами повинні сумлінно виконувати свої обов'язки, дотримуватися законодавства щодо рекламної діяльності, надавати чесну інформацію, не вводячи в оману споживачів.

1.2 Характеристика засобів рекламної діяльності

Термін «засоби реклами» включає в свій зміст широке коло різних можливостей для передачі рекламного звернення від рекламодавця до споживача. Існує безліч визначень рекламного засобу, розглянемо декілька з них. Рекламне засіб являє собою матеріальний засіб, який служить для розповсюдження рекламного повідомлення і сприяє досягненню необхідного рекламного ефекту. Рекламне засіб - це спосіб представлення реклами за допомогою будь-якого носія або подразника для передачі інформації в певній формі та вигляді, тобто спосіб вираження рекламного повідомлення (змісту і форми) в технічному носії.

Засіб поширення реклами - це канал інформації, по якому рекламне повідомлення доходить до споживачів. У рекламному процесі засіб поширення реклами зазвичай надано організацією-власником. Засіб реклами - різні засоби, які можна використовувати для донесення рекламної інформації до цільової аудиторії (друковані, мовні, електронні, зовнішні і т.д.) [57, с.401].

Всі рекламні засоби являють собою певну сукупність. При цьому слід відрізняти рекламні засоби від носіїв (медіумів) рекламного повідомлення. Рекламні засоби можуть бути одночасно носієм рекламного повідомлення, але носій реклами не є рекламним засобом (наприклад, журнали є носіями оголошення, а оголошення - це засоби реклами, флакон з-під одеколону - це носій рекламної етикетки і т. д.). Отже, рекламний засіб містить як рекламні, так і не рекламні елементи. До рекламних елементів відноситься зміст і форма рекламного повідомлення; до не рекламним - матеріал і технічний носій рекламних елементів (засіб поширення, наприклад, радіо, телебачення).

За допомогою рекламних засобів рекламодавець прагне надати той чи інший вплив на потенційних споживачів об'єкта рекламування та спонукати їх тим самим до вчинення певної дії або вчинку.

Рекламна інформація може доводитися до адресатів за допомогою різних засобів масової інформації: телебачення, радіо, пресі та ін При цьому використовуються різноманітні засоби реклами, які відрізняються один від одного своїми складовими елементами, особливостями застосування і поширення, масивністю та ефективністю впливу і т. д.

Рекламні засоби містять рекламні повідомлення. Основними елементами, що визначають рекламне повідомлення, є і зображення. Крім того, до елементів рекламного засобу відносять колір, світло, звук, шрифт, малюнок, графічні елементи, які дають рекламному повідомленню емоційне забарвлення.

В одному рекламному засобі можуть бути присутніми всі зазначені елементи, а в іншому - тільки частина їх. Текст є невід'ємною частиною більшості рекламних засобів. Він є головним елементом, що розкриває основний зміст рекламного повідомлення. Важлива вимога - максимум інформації, мінімум слів. Ефективність реклами багато в чому залежить від того, наскільки ясне, чітке уявлення отримає читач про зовнішній вигляд і зміст рекламованого товару [52, с. 375].

Рекламний текст повинен бути:

1. Конкретним і цілеспрямованим. Покупець повинен зрозуміти і запам'ятати рекламу;

2. Доказовим, логічно побудованим і дохідливим. Зміст повинен зацікавити, привернути увагу покупця до товару. Текст містить заголовок, роз'яснення і висновок. Заголовок повинен привертати увагу до тексту, повідомляти мінімум інформації, допомогти зрозуміти користь рекламованого товару. Роз'яснення включає деталі, які грають роль докази і переконання. Цілі заключній частині - закріпити головну думку, розвіяти сумніви, переконати покупця купити товар;

3. Коротким, лаконічною;

4. Оригінальним, неповторним, цікавим, цікавим, дотепним;

5. Текст повинен бути грамотно виконаним.

Вимоги до тексту можуть відрізнятися при використанні того чи іншого рекламного засобу, і якщо лаконічність - основне правило для зовнішньої реклами, то що стосується рекламної поліграфії (буклетів, каталогів, прайсів) текст має буде максимально інформативним і відповідати на головні питання споживача, або заохочуючим дізнатися про деталі у рекламодавця.

Форми рекламних текстів можуть являти собою монолог рекламованого товару або діалог співрозмовників. Зображення сприяє посиленню впливу тексту, а іноді взагалі замінює його. Важливе місце у змісті рекламних засобів належить кольору. Він робить істотний вплив на почуття людей, їх настрій, підвищує ефективність сприйняття. Світло необхідне для сприйняття самих засобів реклами і товарів. Мовні звуки посилюють смисловий зміст реклами, а музичні звуки і шуми підвищують емоційне сприйняття рекламного засобу. Не останню роль у реалізації рекламної ідеї виконує шрифт. Два-три шрифту не рекомендується, тому що це ускладнює швидке його сприйняття і знижує рекламну цінність.

Джефкинс Ф. пропонує надзвичайно просте визначення рекламних засобів. Так, рекламним засобом він вважає будь-який інструмент, за допомогою якого привабливу інформацію про товар або послугу можна довести до відома потенційних споживачів. В індустріалізованих країнах є безліч рекламних засобів, а в країнах, що розвиваються, їхня кількість може бути дуже обмеженою. Майже все може бути використано і використовується як рекламний засіб -- небо, автобусні квитки, коробочки сірників, кулькові ручки, вуличні урни для сміття, таксі, лічильники на стоянках, мішечки для покупок. Навіть більше, є люди, які обов'язково намагатимуться використовувати все, що завгодно як рекламний засіб. Тому необхідно дуже старанно оцінювати рекламну ефективність кожного засобу. Дуже просто витратити великі гроші на слабкий засіб, не кажучи вже про те, щоб віддати їх аферистам, які пропонують засоби, які не мають ніякої рекламної ефективності. Отже, придбання рекламних площ та часу є справою, яка потребує високої кваліфікації. Завдання полягає в тому, щоб зробити рекламну кампанію якомога ефективнішою, а грошей витратити на неї якомога менше [36, с. 266].

Сьогодні, рекламодавець бачить, як зменшується вплив великих засобів масової інформації, як відбуваються численні зміни і народжуються нові можливості. Причиною багатьох цих змін став розвиток контактного маркетингу, який використовує високоефективні засоби: рекламні оголошення "off-the-page" в пресі, вкладки-каталоги та каталоги-пропозиції на телебаченні та в Інтернет-магазини. Контактний маркетинг враховує численні соціально-демографічні аспекти впливу на цільову аудиторію та стиль її життя, що зумовлює розвиток реклами поштою та торгівлі за каталогами.

Якщо незалежні медіа-агентства продовжують зосереджувати свою діяльність на основних рекламних засобах, то творчі агентства -- ні. Більше того, 21 сторіччя ознаменувалося спадом у використанні основних рекламних засобів і неймовірним розвитком допоміжних засобів реклами на кшталт реклами поштою, Інтернет-реклами.

Джефкинс Ф. також пропонує відрізняти головні (primary) та другорядні (secondary) рекламні засоби. Інколи їх плутають з основними та допоміжними. Головні рекламні засоби - це ударні засоби рекламної кампанії, а другорядні забезпечують їм підтримку. Вибір цих засобів завжди залежить від того, що саме потрібно рекламувати. Телебачення може бути головним рекламним засобом для харчового продукту, зовнішня реклама - для цигарок, реклама поштою - для передплати часопису, каталог - для компанії, що торгує поштою або "контактним способом. Інколи головний рекламний засіб вибирають тому, що ним не користується конкурент. Одна броварня може рекламувати свою продукцію по телебаченню, а інша може використовувати плакати. Завдання другорядних рекламних засобів полягає в підтримці напрямку "головного удару" рекламної кампанії. Структура використання рекламних засобів має бути такою, щоб за допомогою якомога меншої кількості їх можна було досягти якомога більшої віддачі [36, с. 268].

Далі доцільно зосередитися на засобах реклами притаманним окремим типам рекламної діяльності.

Засоби масової реклами. До засобів масової реклами, як правило, належать ті, що мають велику аудиторію. Тепер дедалі частіше використовують спеціалізовані видання, типу часописів для жінок, які характеризуються великим чистим тиражем. Загалом, термін "споживацька преса" охоплює всі видання, які продаються в газетних крамницях, кіосках та на вуличних розкладках. Більшість галузевих, технічних та фахових часописів мають інші форми розповсюдження, до яких належать спеціальні замовлення в газетних крамницях та кіосках, передплата поштою та контрольований тираж. Часописи з контрольованим тиражем не треба плутати з членськими або передплатними виданнями. Їх надсилають поштою (безплатно) вибраному колу читачів, а також тим, хто замовив якийсь номер. Головними засобами масової реклами є преса, радіо, телебачення, зовнішня реклама та певною мірою кіно. їх доповнюють рекламна література, виставки та заходи стимулювання збуту. Не слід забувати про спонсорство, насамперед у сфері популярних видів спорту, яке, в свою чергу, може доповнюватися рекламними щитами та плакатами, розташованими в місцях змагань. [35, с. 124].

Засоби індустріальної реклами. Постачальники послуг, обладнання, сировини, компонентів, організаційної техніки та матеріалів, як правило, користуються засобами поширення інформації, на які рідко звертає увагу звичайний споживач. Індустріальна реклама послуговується фаховими та технічними журналами, технічною літературою та каталогами, галузевими виставками, поштовою рекламою, технічними демонстраціями та семінарами. Чистий тираж технічних часописів є значно меншим за тираж споживацької преси. У галузевих виставках беруть участь менше компаній, ніж у виставках, відкритих для широкого загалу; відповідно, там буває і менше відвідувачів. Взагалі щоб увійти на галузеву виставку, як правило треба купити квиток або мати запрошення чи перепустку. На рекламу витрачається значно менше грошей і особливий наголос можна зробити на виховуванні ринку за допомогою таких методів зі сфери зв'язків з громадськістю як документальні фільми, часописи, котрі компанії видають для зовнішнього вжитку, та статті в технічній пресі. Індустріальна реклама має деякі особливості. Якщо масова реклама може апелювати до людських емоцій, то індустріальна реклама має бути детальнішою та інформативнішою, хоча це і не виключає нестандартних творчих рішень. Професійні часописи є цінним міжнародним рекламним засобом, що допомагає зберігати обсяги реалізації вже давно відомих товарів та послуг і впроваджувати на ринок новий продукт.

Засоби торговельної реклами. Реклама цього типу може звертатися, а може і не звертатися до торговельної преси. Вона також може застосовувати комбінацію з двох або трьох засобів. Часто використовується реклама поштою, особливо у разі необхідності передати великий обсяг інформації, наприклад, розклад широкої рекламної кампанії: дати, час виходу в ефір на радіо або телебаченні, номери газет, де будуть розташовані рекламні оголошення. Можуть додаватися копії рекламних оголошень та плакатів, інколи в натуральну величину (наприклад broadsheet розміром з велику газетну сторінку, який можна скласти у такий спосіб, що він вміститься в звичайному поштовому конверті). Ця поштова посилка може містити фотокартки та опис наявного стендового матеріалу, форму замовлення. До них також можуть додати опис "допоміжних" рекламних схем (творчі рішення, форма оплати), що є своєрідним внеском виробника в рекламну кампанію роздрібного торговця, яку той здійснює в місцевих засобах масової інформації. Іншим корисним засобом є торговельна виставка, яку фінансує торговельний журнал або торговельна асоціація і яку відвідують дистриб'ютори. Деякі великі виставки (автомобільні або меблеві) можуть бути відкритими для широкої публіки або відкритими для неї в певні дні.

Засоби кадрової реклами. За винятком окремих випадків використання радіо та телебачення, кадрова реклама, як правило, застосовує такі типи видань:

– загальнонаціональні газети;

– галузеві, технічні та професійні часописи;

– регіональна преса. Місцеві щоденні та щотижневі газети використовуються місцевими роботодавцями;

– безплатні видання. Основним джерелом доходу багатьох безплатних видань є кадрова реклама [36, с. 128].

Засоби фінансової реклами. Вибір рекламного засобу залежить від цільової аудиторії. Житлові кооперативи звертаються до дрібних власників заощаджень і тому вдаються до таких засобів масової інформації, як популярна преса і телебачення. Великі загальнонаціональні банки з філіями по всій країні також використовують загальнонаціональну пресу і телебачення. Рекламу інвестиційних пропозицій розміщують у діловій пресі та газетах, котрі читає середній клас. Фінансові доми навчилися маркетингу на основі комп'ютерних баз даних і активніше за багато інших компаній користуються поштовою рекламою і застосовують методи контактної реклами (наприклад, off-the-page). Наявність величезних реєстрів інвесторів, які вкладають кошти у приватизовані підприємства, послуги адресних брокерів, які за плату надають списки адрес, та соціографічні системи поділу населення, що має поштовий індекс, на суспільні групи забезпечують фінансовій рекламі можливість виходу на потенційних інвесторів. Практика застосування поштової реклами до дрібних вкладників, дані про яких містяться у відкритих реєстрах, стала настільки поширеною й інколи дратуючою, що в щорічних звітах з'являються відповідні попередження. Акціонерів, котрим остогидли такі рекламні листи, просять повідомляти про це спеціальну службу, яка визначає пріоритети в рекламі поштою. Характерними ознаками фінансової реклами в пресі, насамперед діловій, є великі розміри рекламних оголошень та значна кількість інформації. У такому разі докладна інформація є вкрай важливою, адже читачеві необхідно зрозуміти схему і пройнятися довірою до неї. Як правило, наголос робиться на перевагах, які виражаються в таких цифрах, як відсоткові ставки та прибуток з інвестицій, разом з попередженням, що вартість інвестицій може зменшуватися або збільшуватися. За законом такі попередження мають додаватися також і до рекламних роликів на радіо та телебаченні [37, с. 411].

Надамо класифікацію та характеристику рекламних засобів за схемою, якою користується більшість рекламних агентств повного циклу та які виконують замовлення на будь-які види реклами. Серед них:

– реклама у ЗМІ;

– зовнішня реклама;

– поліграфічна реклама;

– реклама в та на транспорті;

– реклама внутрішня (інтер'єрна);

– сувенірна реклама;

– пряма реклама (розповсюдження рекламних листівок, флаерів у руки чи поштою);

– реклама в мережі Інтернет;

– реклама на виставках, ярмарках;

– промо-акції, дегустації;

– дизайн, неймінг та розробка корпоративного стилю;

– інші сучасні види засоби.

Одним із найбільш поширених видів рекламних засобів є преса. Їх поділяють на дві основні групи: рекламні оголошення і опублікування оглядово-рекламного характеру. Останні являють собою різноманітні статті, репортажі, огляди, які мають у собі пряму та другорядну рекламу. Реклама у пресі може бути масовою - у журналах та газетах для широкого загалу та спеціалізованою, що розміщується у спеціалізованих виданнях (журналах, каталогах). Серед найдорожчої реклами -відеороліки на телебаченні. Такий рекламний засіб вочевидь дієвий, але для максимальної ефективності необхідно створити цікавий ролік та чітко та правильно обрати час та місце (канал) трансляції з огляду на визначеною рекламною кампанією цільову аудиторію. Реклама на радіо - також є надзвичайно популярною. Цей рекламний засіб теж може звужувати цільову аудиторію наприклад до автомобілістів (Авторадіо), за віком (Ретро-ФМ для старших, Кісс-ФМ для молоді) та іншими критеріями. Засоби у ЗМІ добре підходять і для комерційной і для соціальної реклами.

Ефективним засобом для рекламування споживацьких товарів є зовнішня реклама. Вона розрахована на сприйняття її широкими верствами населення.

До зовнішньої реклами відносяться рекламні афіші, плакати, полотна, елементи внутрішньо магазинної реклами (вказівники, цінники тощо), спеціальний одяг обслуговуючого персоналу, електронні табло, щити, сіті-лайти, розтяжки, вивіски тощо. Важливою функцією зовнішньої реклами є підкріплення і доповнення реклами, яка розповсюджується через інші засоби рекламування. Основними вимогами для цього виду реклами є такі [58]:

– зовнішня реклама повинна часто впадати у вічі;

– вона має привертати увагу;

– вона повинна бути лаконічною;

– вона має легко читатись;

– вона повинна бути зрозумілою.

До зовнішньої реклами належать також і такі сучасні її види: світлові конструкції, неонові вивіски, брандмауери, ротафіші, біжучі доріжки, призматрони, дахові конструкції.

– Неон - це освічувана реклама на вулицях і площax міста.

– Білборд - це щитова реклама, яка монтується на загородах будівельних ділянок, стоянок автомобілів. В білборд використовуються водо- і вітростійкі фарби. Передбачено і підсвічення білбордів ліхтарями.

– Брандмауер - це глуха стіна будови, на якій розміщується реклама, панно із зображенням на штукатурці, тобто на зовнішньому фасаді.

– Ротафіші - це стаціонарні, освітлювальні трикутники та кулі з нанесеною на них рекламою.

– Призматрони - (Призмавіжн) - білборди, що складаються з набору трибічних об'ємних панелек-прізм. Ці панелі обклеюються зі всіх 3х сторін рекламним зображенням і, здійснюючи кілька разів в хвилину поворот на 120 градусів, дозволяють отримувати 3 різних рекламних картинки на одному білборды. Призматрони - динамічні рекламні поверхні, дають можливість розмістити серію рекламних зображень одного продукту\бренду або заощадити, розділяючи рекламні витрати між трьома рекламодавцями.

– Світлові та дахові конструкції - зконструйовані в рекламних цілях конструкції (з металу, пластмасс, оргскла, пенопластутощо) з підсвіткою для привертання уваги і в день і вночі.

– Біжуча доріжка - це електронний пристрій, на якому можна розмістити рекламне посилання у текстовому вигляді. Букви переміщаються загораючись і затухаючи [43, с. 202].

Поліграфія - поширений рекламний засіб для надання інформації про об'єкт реклами, його переваги, контактні дані тощо. Рекламна поліграфія розвивається швидкими темпами. Серед сучасних носіїв рекламної поліграфії: візитки, буклети, листівки, флаери, плакати, постери, стікери, каталоги, прайси, рекламні матеріали для роздавання, розклеювання, розповсюдження по поштових скриньках, офісах, поштою, для наповнення рекламних стендів, використання у промо-акціях тощо - цей перелік можна довго продовжувати. Рекламною поліграфією користуються практично всі підприємства та організації незалежно від розміру та форми власності - офісний бланк чи візитка -найросповсюдженіші засоби рекламної поліграфії.

Рекламна поліграфія сьогодні виконує багато функцій, наприклад інформативну, стимулюючу (флаери-знижки), та є частиною інших засобів реклами (прямої, зовнішньої, сувенірної тощо).

Реклама на транспорті (у транспортних засобах) поділяється на рекламу у міському транспорті (електричному, автомобільному та метро), рекламу на залізниці, рекламу на приватних авто (а також рідше- реклама на суднах та у літаках). Це динамічний вид реклами, бо рекламний засіб разом із рекламним повідомленням постійно пересувається, розширюючи тим самим цільову аудиторію. Але вона є й обмеженою - маршрутом та самим видом рекламного засобу. У міському електротранспорті частіше їздять пільгові категорії населення, реклама у метро - для масового споживача тощо. Реклама на транспорті може розміщуватися в салоні у вигляді листівок, плакатів, на станціях (метро, поїздів), та назовні - рекламне оклеювання поїздів метро, маршрутних автобусів, трамваїв тощо за допомогою спеціальної плівки з рекламним повідомленням.

Внутрішня чи інтер'єрна реклама може бути переставлена такими засобами: таблички іменні та вказівники відділів, посадові таблички, фірмовий стиль у оформленні інтер'єру, інформаційні стенди, наприклад, куточок споживача тощо.

Сувенірна реклама-підтримуючий вид реклами, який може надаватися як заохочення як постійним клієнтам, постачальникам, партнерам, власним працівникам, так і потенційним клієнтам, така реклама часто використовується перед святковими датами чи на рекламних промо-акціях. Серед засобів сувенірної реклами: значки, блокноти, магніти, брелоки, ручки, кружки, календарі, бейсболи, посуд, пакети та інші вироби повсякденного вжитку з логотипом, фірмовим стилем, контактами рекламодавця. Така реклама створює гарний імідж, не є нав'язливою, добре сприймається абсолютно всіма групами, бо приносить користь безкоштовно.

Розповсюдження рекламних листівок в руки потенціальному клієнту - рекламний засіб для великих міст, використовується в місцях перебування великої кількості людей - на перехрестях, на виходах з метро, входах у торгівельні центри тощо. Ця реклама добре підходить для просування товарів та послуг масового вжитку. Контактну аудиторію можна спеціалізувати чи звузити, визначивши місце та час розповсюдження листівок. Ефективність такого засобу реклами залежить в більшій мірі від професіоналізму промоутера- розповсюджувача.

Реклама в мережі Інтернет - найсучасніший вид реклами. Нарощування обертів реклами в Інтернет обумовлює появу все-нових і нових Інтернет-засобів. До того ж багато засобів є дешевими, чи навіть безкоштовними. Це: розміщення реклами на безкоштовних дошках оголошень, створення рекламних пабліків та груп у соціальних мережах, розміщення у безкоштовних Інтернет-каталогах, відгуки на форумах, блогах. Створення сайтів для реклами власних товарів перевело на інший щабель і торгівлю -продаж іде напряму через зв'язок з Інтернет-магазином без особистих контактів покупця та продавця. Рекламними засобами Інтернет реклами на платній основі є - контекстна реклама (розміщення реклами сайту на перших шпальтах пошукових систем), банерна реклама - рекламні банери на інших сайтах, блогах, флеш, вспливаюча реклама, вірусна реклама. Все більше і більше рекламодавців зосереджують свою рекламу саме в мережі інтерет, або обирають таку рекламу як один з основних елементів рекламної кампанії.

Реклама на виставках, ярмарках передбачає використання спеціальних рекламних стендів, конструкцій, а також розповсюдження поліграфічної реклами та сувенірної продукції.

Промо-акції та дегустації - жива реклама яка допомагає споживачеві ближче ознайомитися із запропонованим товаром чи послугою. На промо-акціях потенційних клієнтів інформують про товар, надають його переваги, пропонують спробувати використати або скуштувати, чи пропонують отримати знижку або подарунок при купівлі зазначеної кількості товару тощо. Тобто стимулюють потенційного клієнта зробити вибір, прийняти рішення про покупку тут за зараз. Серед сучасних промо-акцій також майстер класи від закладів освіти, мовних чи хобі курсів.

Дизайн, неймінг та розробка корпоративного стилю - ще один напрям діяльності рекламних агентств. Кожному товару, підприємству необхідна назва, лице, власний стиль. Рекламним засобом виступає дизайнерський макет логотипу, салоган, назва, місія, розробка кольорової гами корпоративного стилю, розробка фірмового знаку. Для виконання таких завдань необхідна творчість та креатив дизайнера та неймера, особливе бачення, цікавий підхід, нетипове мислення. Тому такі рекламні засоби дорогооплачувані.

Таблиця 1.2.

Переваги та недоліки основних засобів рекламної діяльності

Засоби	Переваги	Недоліки
1	2	3
Газети	Гнучкість, своєчасність, великий обхват місцевого ринку, широке визнання, висока вірогідність впливу	Короткочасність дії, незначна аудиторія «вторинних» читачів
Радіо	Вибірковість аудиторії, масовість використання, висока географічна і демографічна вибірковість, доступність розцінок	Вистава лише звуковими засобами, міра залучення уваги нижча, ніж при зоровому сприйнятті, скороминущість рекламного контакту
Журнали	Висока географічна і демографічна вибірковість, престижність, висока якість реклами, тривалість дії, значна кількість «вторинних» читачів	Тривалий часовий розрив між розміщенням і появою реклами, відсутність гарантії розміщення оголошення в найкращому місці, інколи завищена ціна
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів, середня вартість	Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру
Телебачення	Велика кількість переглядів, всі можливі види сприйняття, масовість перегляду	Висока ціна
Промо-акції	Висока вибірковість аудиторії, висока достовірність впливу	Короткочасність існування, короткочасний ефект
Інтернет	Невисока ціна, відео і звукові засоби впливу, тривалість дії, значне число «вторинних» читачів, конкретність звернення	Обмеження в аудиторії
Рекламна поліграфія	Використання в багатьох інших видах реклами, гнучкі розцінки	Низьке зацікавленість клієнтів, велика кількість попадає у смітник
Участь у виставках, ярмарках	Низька ціна, висока вибірковість аудиторії, високий вплив на імідж	Корокочасність дії і ефекту, обмежена аудиторія

Серед інших сучасних рекламних засобів - реклама на одязі, реклама на тортах, цукерках, шоколаді, милі, реклама на тротуарі, реклама-графіті - різноманіття рекламних засобів не перестає здивовувати , адже головна мета рекламного засобу - привернення увагу потенційного клієнта та споживача та формувати позитивне та стійке уявлення про рекламований об'єкт.

1.3 Етапи організації рекламної діяльності

рекламний маркетинговий ефективність оцінка

Організація рекламної кампанії розбивається на наступні етапи [90, с. 166]:

1. Визначення цілей рекламної кампанії;

2. Розробка рекламної ідеї й стратегії рекламної кампанії;

3. Дослідження ринку;

4. Розробка бюджету рекламної кампанії;

5. Вибір засобів поширення рекламної інформації;

6. Вибір графіка проведення рекламної кампанії;

7. Складання медіаплану рекламної кампанії;

8. Оцінка ефективності рекламної кампанії.

Розглянемо всі етапи рекламної кампанії докладніше.

На початку рекламної кампанії необхідно визначити мету, що ми хочемо досягти, визначити характер інформації, тобто яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які мети перед собою ставить фірма в області споживача (його потреб, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо припустимо ціль маркетингу - збільшити обсяг продажів, те ціль рекламної кампанії повинна бути - змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так щоб він більше купував. А якщо ціль рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, те така нестиковка цілей приведе до не досягнення в остаточному підсумку загальної мети організації, тому що мети маркетингу прямо виходять із загальної мети організації [34, с. 53].

Тому рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних обігів.

Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару й привести до думки про необхідність купити його. Фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто навіщо буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні ім'я, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами мети можуть бути економічна й неекономічними, або реклама може носити чисто економічний або неекономічний характер [22, с. 419]

Те, який характер буде носити реклама фірми або підприємства, залежить від багато чого: від її стратегії, від розміру самої фірми або підприємства, отже від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я й престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру); від цілей на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення.