Розробка заходів щодо рекламної стратегії "Прямоточного гідроагрегату"

2

ЗМІСТ

Вступ

1 Теоретичні основи рекламної стратегії підприємств промислової властності

1.1 Проблеми формування ринку промислових підприємств і їх правової охорони

1.2 Теоретичні підходи до формування стратегії маркетингу

1.3 Особливості рекламної політики та планування об?ємів випуску

2 Загальна характеристика ДП завод „Електроважмаш”

2.1Структура і техніко-економічна характеристика ДП завод

„Електроважмаш”

2.2 Аналіз фінансової стійкості підприємства

2.3 Аналіз маркетингової діяльності підприємства

3 Розробка рекламної стратегії та правового захисту корисної моделі ДП завод „Електроважмаш”

3.1 Визначення патентоспроможності та розробка документів на прикладі "Прямоточного гідроагрегату"

3.2 Розробка заходів щодо рекламної стратегії "Прямоточного гідроагрегату"

3.3 Розрахунок ефективності і рекламної стратегії

4 Охорона працi та навколишнього середовища

4.1 Загальні питання охорони праці і навколишнього середовища

4.2 Організація охорони праці на ДП завод « Електроважмаш»

4.3 Промислова санітарія

4.4 Виробниче освітлення

4.5 Мікроклімат

4.6 Шум

4.7 Електромагнітне випромінювання

4.8 Міри безпеки

4.9 Пожежна безпека

4.10 Охорона навколишнього середовища

5 Цивiльна оборона

Висновки

Список джерел інформації

Додаток А Баланс підприємства

Додаток Б Оформлення документів на корисну модель

ВСТУП

Одним з основних показників цивілізованості суспільства в усі часи була і залишається увага, яка приділяється в ньому розвитку науки, культури і техніки. Від того наскільки значним є інтелектуальний потенціал суспільства і рівень його культурного розвитку, залежить успіх розв'язання посталих перед ним економічних проблем.

Технологічно провідні країни світу останніми роками в основу своєї економічної ( а в ряді випадків і політичної) стратегії на перші позиції поставили науку та її результати як основу основ базису високих технологій.

Формування соціально-ринкової моделі господарювання в Україні пов'язане з проблемами, які не лише ускладнюють створення єдиної обґрунтованої концепції стабілізації та розвитку національної економіки, а й посилюють негативний вплив на діяльність промислових підприємств, їх фінансову стійкість. Найскладнішими є такі проблеми:

· відсутність сформованої правової та методологічної бази для проведення санації та реструктуризації підприємств;

· недостатня забезпеченість України паливно-енергетичними ресурсами;

· недосконалий розвиток кредитних відносин на тлі фінансової кризи.

Мало того, у ринкових умовах господарювання економічні досягнення суспільства безпосередньо залежать від діяльності підприємств. Ось чому радикальні економічні реформи слід насамперед спрямувати на підприємство, де відбуваються основні економічні процеси, вирішується комплекс проблем якості і технології виробництва, формуються певні економічні та соціальні відносини, стикаються інтереси суспільства, колективу і працівника.

З огляду на складну соціально-економічну ситуацію, необхідність у провадження комплексу цілеспрямованих заходів для стабілізації виробництва і досягнення економічного зростання на якісно новій основі передбачається здійснювати структурну перебудову не за галузевим принципом, а за пріоритетними напрямками реформування економіки. Визначено такі першочергові взаємопов'язані завдання:

· підвищення конкурентноспроможності виробництва і розширення експортного потенціалу країни;

· посилення соціальної орієнтації економіки, освоєння випуску нових конкурентоспроможних товарів;

· реалізація енергозберігаючої моделі економіки;

· оновлення виробництва на науково-технічній основі;

· реструктуризація підприємств;

· створення відповідних ефективних регіональних структур.

Зазначені завдання можна розв'язати лише за сприятливого розвитку зовнішнього середовища підприємств і широкого використання маркетингу виробниками товарів промислового призначення, спрямованого на розширення промислового ринку і якнайповніше задоволення попиту споживачів на промислові товари.

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РЕКЛАМНОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВ ПРОМИСЛОВОЇ ВЛАСТНОСТІ

1.1 Проблеми формування ринку промислових підприємств і їх правової охорони

1.1.1 Визначення промислового ринку та основні його характеристики

Промисловий ринок:

* це сукупність економічних відносин між виробниками і споживачами товарів виробничо-технічного призначення у сфері товарно-грошового чи бартерного обміну, які забезпечують реалізацію відповідних технологій добування та переробки сировини, виробництва матеріалів обладнання, перепродажу промислової продукції здавання її в оренду;

* це сукупність осі6, підприємств та організацій, які продають, купують чи отримують за бартером продукцію та послуги з метою їх використання у виробництві, для перепродажу або зданання в оренду.

Займаючись промисловим маркетингом, фірма дещо інакше будуе свою діяльність, ніж на споживчому ринку.

Це зумовлено низкою причин:

попит організацій залежить від попиту кінцевих споживачів, оскільки якщо попит на кінцевий товар знижується, одразу знижується попит і на відповідн товари промислового призначення. Крім того, попит на промислові товари характеризується низькою ціновою еластичністю, тобто зміна цін не призводить до помітних коливань попиту;

мотиви закупівлі споживчих товарів переважно емоційні або продиктовані модою. Придбання сировини, матеріалів, напівфабрикатів організаціями-споживачами має рацінальний характер, який визначається багатьма чинниками, зокрема спеціалізацією фірм , їх фінансовими можливостями, обсягами збуту продукції;

покупці промислових товарів -- професіонали, які мають відповідну підготовку щодо аналізу постачання, ведення переговорів тощо. Вони спеціалізуються на закупівлі певного асортименту товарів, постійно аналізують укладені угоди. Споживачів на промисловому ринку набагато менше, ніж на споживчому, до того ж вони географічно сконцентровані;

вимоги щодо сервісу і розподільчої мережі промислових товарів суттєвіщі і відіграють визначальну роль при укладенні угод. Організації-споживачі можуть вимагати особливих послуг: 6ільших гарантій, співробітництва в рекламі пільгових умов кредитування, комплектное™ тощо. Вимоги до реклами на споживчому ринку вищі, ніж на промисловому;

канали руху товарів і збуту на промисловому ринку, як правило, одно- чи дворівневі.

Основні відмітні характеристики промислового та споживчого ринків наведено в таблицi. 1.1.

Таблиця 1.1

- Порівняльна характеристика промислового і споживчого ринку.

Показник	Ринок
	промисловий	споживчий
Попит	Вторинний	Первинний
Обсяг збуту	Великий	Невеликий
Обсяг закупівель
Природа закупівель	Професіональна	Індивідуальна
Прийняття рішень про закушвлю	Колегіально	Одноосібно чи кількома особами
Кількість споживачів	Невелика	Велика
Розмір індивідуального споживання	Великий	Невеликий
Розміщення споживчів	Географічно сконцентроване	Розпорошене
Методи просування на ринку	Здебільшого персональний продаж	Засоби реклами
Канали розподілу	Здебільшого персональний продаж	Багатоступінчасті

1.1.2 Особливості формування попиту на промислові товари

Попит -- це забезпечена грошима потреба в товарах, яка реалізується на ринку.

Потреба -- це суб'єктивне відчуття недостатнього задоволення, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію.

Спеціалісти у сфері маркетингу повинні ретельно розробляти маркетингову політику свого підприємства стосовно визначення потреби у продукції, що виготовляється, і оцінювання попиту на неї. Центральне місце у схемі взаємодій основних економічних категорій маркетингу належить потребі як вихідному і кінцевому пункту маркетингової діяльності підприємства (рис. 1.1).

Рис. 1.1- Взаємодія основних економічних категорій маркетингу

Попит на промислові товари має характерні ознаки, що відрізняє його від попиту на споживчі товари:

нееластичність (зміни цін на промислові товари неістотно змінюють попит на них);

нестійкість (пов'язана з динамічнішою зміною технічних процессів виробництва, постійним оновленням засобів виробництва);

парність (зумовлена тим, що здебільшого попит на один промисловий товар водночас зумовлює попит на інший, який використовують у комбінації з першим. Наприклад, придбання |транспортних засобів передбачає відповідно наймання водіїв і купівлю пального, придбання токарних верстатів -- наймання токарів відповідної кваліфікації і використання електроенергії);

вторинність (попит на промислові товари визначається попитом на споживчі товари, тобто є похідним. Дослідження попиту на промислові товари потребують великих витрат, оскільки необхідно вивчати тенденції змін у попиті на споживчому ринку.Збільшення попиту на споживчому ринку в середньому на 10% спричинює збільшення попиту на промисловому щонайменше у 5 разів).

Кожна галузь промисловості забезпечує свої потреби за рахунок інших галузей і, у свою чергу, створює умови для задоволення потреб інших галузей. У такому розумінні кожна галузь, підприємство є водночас постачальником, і споживачем промислової продукції.

Потребу у продукції конкретної галузі визначати важко через незадовільний рівень розробки відповідної методологічної бази.

На формування потреб у засобах виробництва впливає багато факторів. Так, на перспективну потребу в окремих виробах для служби сервісу значною мірою впливає зміна продуктивності устаткування, на якому такі вироби встановлені. У свою чергу, продуктивність устаткування визначається соціальними, організаційними і технічними умовами, які діють на кожному робочому місці і постійно змінюються. Урахувати всі першопричини при формуванні потреби неможливо. Проте знаючи фактори зміни інтенсивного та екстенсивного використання устаткування, можна оцінити перспективну потребу в ньому. Така оцінка завжди містить фактор невизначенності, який відображає обмеженість знання потреби і вимірюється за допомогою ймовірнисних характеристик.

Поточна потреба у виробах для фірмового обслуговування техники визначаеться обсягом, що необхідний для досягнення запланованого рівня розвитку системи, та експлуатації в об'ективно існуючих господарських умовах.

Розглядаючи потреби в засобах виробництва та їх роль у ринкових відносинах, необхідно розрізняти абсолютні, дійсні та фактично задоволені потреби [1], а також ураховувати фактори, під впливом яких одна форма потреби переходить в іншу.

До абсолютних належать усі наявні суспільні потреби, які об'єктивно можливі при існуючому рівні життя суспільства, але лише теоретично. 3 абсолютних потреб формується система дійсних економічних потреб, яка виражається в сукупності створених і освоєних виробництвом певних споживчих вартостей та відповідного сукупного робочого часу, необхідного для їх виробництва. Дійсні потреби в засобах праці формуються на основі абсолютних. На відміну від абсолютних дійсні потреби поділяються на дві групи:

перспективні (середньо- та довгострокові), що мають випереджальний характер, тобто охоплюють цілі, засобів досягнення яких ще не існує (при плануванні ці потреби називають інтервалом прогнозування);

поточні, що виражаються у вигляді ринкового попиту, на який впливають рівень виробництва в галузях-виробниках та споживачах товару, цілі суспільства в певний період, а також діючий механізм виробництва та розподілу продукції.

Система фактично задоволених потреб характеризує перетворення можливості задоволення потреб у фактичне їх задоволення. Ця система формується в межах системи дійсних потреб, яка, у свою чергу, визначається як абсолютна потреба.

Фактори, що впливають на кожну з розглянутих потреб, зображено на рисунку.1.2.



Рис.1.2-Фактори, що впливають на різноманітні потреби

1.1.3 Структура промислового ринку

Будь-який товарний ринок є елементом внутрішнього ринку країни . За характером споживання придбаних товарів ринок поділяється на промисловий і споживчий. За призначенням об'єктів ринкових відносин у сучасному розвиненому товарному товарному господарстві налічується понад 20 видів ринків, зокрема, засобів виробництва, технологій і науково-технічних досягнень, інформації; споживчих товарів; землі; капіталів, валюти і цінних паперів; робочої сили та ін. Усі вони мають певну специфіку, особливості реалізації товарів, проте органічно взаємопов'язані.

Промисловий ринок охоплює систему ринків. Основними з них є такі:

· засобів виробництва;

· технологій;

· науково-технічної продукції;

· інтелектуальної власності;

· інформаційного продукту;

· промислових послуг;

· патентів та ліцензій.

Ринок засобів виробництва - це сукупність економічних відносин між виробниками і споживачами ТВП у сфері обігу.

Основними організаційними формами ринку засобів виробництва є товарні біржі, торговельно-посередницьки фірми, комерційні центри, лізингові компанії, аукціони, ярмарки, страхові фонди.

На товарній біржі відбувається постійна, організована за певними правилами широкомасштабна оптова торгівля за зразками, стандартами і пробами. З цією метою визначаються середні норми якості товарів. Потреба у товарних біржах зумовилась розширенням торгівлі окремих товарів, насамперед сировини і сільськогосподарської продукції.

Реалізація товарів на біржі має певні особливості:

· відсутні наявні товари і гроші;

· угоди укладаються на однорідні масові товари (бавовну, цукор, зерно, метал, нафту та ін.).

За зразками групуються партії товарів з однорідними, рівноцінними властивостями. Угоди укладаються, як правило, на певний строк: продавець зобов'язується поставити покупцеві товар у певний строк за узгодженою ціною. На товарній біржі найпоширеніший шестимісячний строк. Наприклад, бавовну купують, як правило, у липні, а поставляють у грудні того самого року.

У класичному розумінні товарна біржа - це об'єднання торговців чи біржових посередників, які спільно сплачують витрати з організації торгів, встановлюють правила торгівлі, визначають санкції за їх порушення.

Розширення масштабів промислового ринку і його значення відбиває реальні зміни в економіці, пов'язані зі збільшенням обсягів промислових послуг і розвитком таких видів економічних відносин, як інформаційний ринок, консалтинг, ринок цінних паперів, торгівля, ринок патентів та ноу-хау поряд із розвитком традиційного ринку суто промислового виробництва.

1.1.4 Учасники промислового ринку та їх взаємодія

На промисловому ринку продаж і закупівля товарів виробничого призначення здійснюється здебільшого між підприємствами та організаціями, зокрема промисловими, торговельними, транспортними, будівельними, а також бюджетними установами, банками, страховими та інвестиційними компаніями, громадськими та не комерційними організаціями.

До основної групи учасників промислового ринку ( ринку організацій ) належать підприємства, які купують для власних потреб, перепродують чи здають в оренду ТВП, і без розвитку цих підприємств неможливе ефективне функціонування ринкової економіки, вони зображенi на рисунку 1.3.

Розвиток ринкових відносин передбачає вільну торгівлю, як засобами виробництва, так і науково-технічними розробками, у тому числі й науково-технічними ідеями. Досвід промислово розвинених країн свідчить, що одним із важливіших чинників структурної перебудови в умовах кризи і переходу до стабілізації виробництва є створення і правове регулювання ринку інновацій, на якому права на об'єкти промислової власності є твори. Концепція розвитку національної системи охорони прав на об'єкти промислової власності передбачає вдосконалення законодавчо-нормативної бази у сфері надання та захисту прав на винаходи і корисні моделі. Розвиток патентної системи сприяє поширенню результатів інтелектуальної діяльності у формі товарів, у тому числі через торгівлю патентами та ліцензіями.

Рис.1.3-Учасники промислового ринку

В Україні наявний значний потенціал у сфері нових технологій, нових конструкторсько-проектних розробок зі світовим рівнем якості. Це стосується передусім авіа - і ракетобудування, біотехнологій та медицини, створення нових матеріалів і їх обробки.

Другу групу учасників промислового ринку становлять державні установи, які закуповують чи орендують товари, необхідні для виконання основних функцій управління.

Третьою групою учасників промислового ринку є некомерційнї організації ( школи, лікарні, вязниці, спортивні заклади, молодіжні організації тощо ).

Наведемо основні поняття, що стосуються промислового маркетингу.

Патент:

· це документ про надання винахідникові виключного права розпоряджатися своїм винаходом;

· це монопольне виключне право на використання винаходу, який вважається інтелектуальною власністю

Інтелектуальна власність це не материальні цінності, а результат творчої діяльності людини. Інтелектуальну діяльність поділяють на промислову власність (винаходи) і твори науки та мистецтва, що охороняються авторським правом.

Промислова власність це результат людської інтелектуальної діяльності, до якої належать винаходи, нові технології, промислові зразки, нові художньо-конструктивні рішення.

Ліцензія - це дозвіл на впровадження і використання іншою особою чи організацією винаходу, технології, технічних знань та промислового досвіду, секретів виробництва, торговельної марки, необхідних для виробництва комерційної чи іншої інформації протягом певного часу за обумовлену винагороду. Правовою формою видачі ліцензії на використання обєктів промислової власності є ліцензійний договір.

Сукупність правових норм, регулюючих відносини, пов'язані із створенням і використовуванням об'єктів права промислової власності, відносяться до сфери дії патентного права.

Патент юридично закріплює за його власником право на переваги, що надають можливість не тільки покрити витрати, необхідні для створення і освоєння нової техніки, але і одержати прибуток від використовування нового технічного засобу. Сам характер патентної монополії стимулює науково-дослідні роботи, пошук нових рішень, що дозволяють обійти «чужий» патент, створення нових способів рішення задачі, виявлення нових галузей вживання вже відомих способів і т.п. Наявність патенту дає можливість продавати вироби на зовнішньому ринку за вищими цінами, не побоюючись конкуренції товарів капіталістичних монополій. Патентування винаходів виключає можливість копіювання і безкоштовного використовування науково-технічних досягнень.

Патент гарантує свободу виробництва і захищає капіталовкладення, будучи при цьому ефективним юридичним інструментом, що використовується підприємцями в конкурентній боротьбі для завоювання домінуючого положення на ринках. Вживання технічних новин дозволяє понизити собівартість продукції, поліпшити її якість і, таким рбразом, одержати додатковий прибуток в порівнянні з тією, яку одержать конкуренти, не володіючі правами на такі досягнення. От чому підприємцю так важливо одержати монопольне право, що надається патентом, на ісполь зованіє новини. Вказана перевага існує до тих пір, поки винахід невідомий конкурентам.

Право завжди повинне бути формалізованим, тобто вираженим в певній формі. Тому з формально-юридичної точки зору джерела права -- це офіційно визнані форми, в яких здійснюється встановлення, зміна або відміна правових норм. Іншими словами, джерела права -- це способи юридичного виразу права.

Джерелами права є:

-закони, тобто нормативно-правові акти, що приймаються органами законодавчої влади;

-- підзаконні нормативні акти, видавані органами виконавчої влади у виконання і розвиток діючих законів;

-- правові звичаї і судові прецеденти, а також міжнародні угоди. В Україні основною формою встановлення правових норм є нормативно-правові акти, що повною мірою відноситься і до питань регулювання правовідносин в області охорони промислової власності.

1.2 Існуючі засоби до формування стратегії маркетингу

1.2.1 Суть і принципи маркетингу

Виникнення маркетингу тісно пов'язане з виникненням обміну і виникненням ринку. Маркетинг - це робота з ринком ради здійснення обмінів, мета яких - задоволення людських потреб і потреб.

Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.

По відношенню до ринку маркетинг має 2-сторонню структуру, а саме: маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг, здійснюваний покупцями.

У літературі основна увага приділяється маркетингу, здійснюваному продавцями. Можна також визначити маркетинг як «комплекс заходів у області досліджень торгово-збутової діяльності підприємства, по вивченню всіх чинників, що роблять вплив на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача».

Маркетинг (від англійського market - ринок) - комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивчення покупців, конкурентів і конкуренцію, по забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і рекламі, оптимізації каналів руху товару і організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг, що представляються.

Маркетинг як породження ринкової економіки є в певному значенні філософією виробництва, повністю (від науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт до збуту і сервісу) підпорядкованою умовам і вимогам ринку, що знаходяться в постійному динамічному розвитку під впливом широкого спектру економічних, політичних, науково-технічних і соціальних чинників. Підприємства-виробники і експортери розглядають маркетинг як засіб для досягнення мети, фіксованої на даний період по кожному конкретному ринку і його сегментам, з найвищою економічною ефективністю. Проте це стає реальним тоді, коли виробник має в своєму розпорядженні можливість систематично коректувати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними і інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість в рішенні стратегічних і тактичних задач, виходячи з результатів маркетингових досліджень. За цих умов маркетинг стає інструментом планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної і виробничо-збутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом - найважливішим елементом системи управління підприємством.

Забезпечення ефективного розвитку і функціонування, як великих підприємств, так і молодих фірм в умови ринкової системи господарювання в даний час є складною комплексною проблемою. В першу чергу це стосується таких її сторін, як менеджмент і маркетинг.

Як показує практика, в умовах трансформації вітчизняної економіки в ринкову маркетинг нерідко є найбільш «вузьким місцем». При неефективній маркетинговій системі незатребуваними залишаються гнучкість і ресурсні можливості виробничої, фінансової і інших підсистем фірм.

Маркетинговий підхід - загальновизнаний напрям в створенні і реалізації фірмами продукції і послуг різного напряму. У країнах з розвиненою ринковою економікою маркетинговій сфері приділяється велика увага, оскільки неефективна маркетингова система підприємства може привести не тільки до втраченого прибутку, але і прямим збиткам. Маркетингова система як підсистема організаційного управління існує в будь-якій фірмі, проте, ступінь її розвитку і ефективності може мати значні відмінності. У організаційному відношенні в крупних і середніх фірмах ланка маркетингової системи, що управляє, - спеціальні служби і підрозділи. У малій фірмі це може бути безпосередньо один з керівників.

На багатьох вітчизняних підприємствах в даний час поволі реалізуються справжні маркетингові заходи і дослідження. Проте, на ряду з цим відсутній нерідко відсутнє правильно розуміння самого поняття «маркетингова діяльність», «маркетингова система», «управління маркетингом», «маркетингової управління», як про цілісну підсистему управління фірмою. Об'єктивні причини цього пов'язані з тим, що маркетинг стикається і перетинається з самими різними сторонами діяльності підприємства, але в теж час не дублює їх [3].

Маркетинг, в широкому сенсі цього поняття, розуміється як система реалізації наступних принципів: орієнтація на споживача, економічна ефективність як основа діяльності фірми; координація зусиль всіх служб і підрозділів для досягнення поставленої мети. Тут маркетинг бере на себе деякі функції менеджменту.

Маркетинг і менеджмент є основою будь-якої діяльності будь-якого підприємства або фірми. Функції менеджменту і маркетингу відображають різні об'єкти їх додатку (персонал, фінанси, будівництво, страхування, торгівля, виробництво, інвестиції, інновації, проекти, інформація, знання і ін.), а так само різні концепції, що відображають технологічні аспекти самого менеджменту і маркетингу як способу управління (методологічні, організаційні, інструментальні, інформаційно-правові, інформаційні і ін.). Ми знаємо, що в менеджменті один з підходів в управлінні носить назву «маркетинговий», що має на увазі маркетингове управління фірмою, підприємством, тобто це таке управління, яке орієнтоване на споживача, відповідно до їх потреб, потреб, запитів. Але, на жаль, не в багатьох навчальних посібниках, статтях можна знайти чітке визначення понять «маркетингової управління» і «управління маркетингом».

За логікою приведених вище міркувань буде доцільно дати визначення цим двом поняттям:

- управління маркетингом;

- маркетингове управління.

У теорії і практики ведення маркетингової діяльності ці два поняття нерідко наділяються рівноправними характеристиками і виконують однакові функції. Отже, спробуємо розібратися, в чому ж схожість і відмінність цих понять (див. таблицю 1.2).

Отже, управління маркетингом - це цілеспрямована діяльність по регулюванню позицій фірми на ринку, по засобах планування, організації, обліку, контролю, виконання кожної фази позиційно-діяльнісної поведінки фірми, з урахуванням впливу закономірностей розвитку ринкового простору, конкурентного середовища для досягнення прибутковості і ефективності діяльності суб'єкта на ринку [4].

Сфера управління маркетингом, займаючи певне місце в загальній системі маркетингових знань, включає аналіз, планування, контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів за допомогою рішення певних задач організації, таких як отримання прибутку, зростання об'єму збуту, збільшення частки ринку і т.д.

Зі всього вищесказаного можна зробити наступний висновок, що поняття «управління маркетингом» і «маркетингове управління» входять в набір інструментів менеджменту і витікають із загального поняття управління підприємством.

Такі функції управління як цільова установка, прогнозування, планування, є, по суті, обґрунтування і ухвалення управлінських рішень, що реалізовуються в рамках інформаційно - аналітичних завдань, маркетингу. Не всі менеджери здатні самостійно вирішити ці питання, і в складних випадках це маловірогідно [5].

Таблиця 1.1 - Порівняльні характеристики

Управління маркетингом		Маркетингове управління
Об'єкт управління - маркетинг, а саме позиційна діяльність на ринку з урахуванням всієї сукупності чинників зовнішнього і внутрішнього середовища. Суб'єкт управління - діяльність конкретного власника даного підприємства, або за його дорученням діяльність менеджера.	Середовище	Об'єкт управління - підприємство, ринок, сегмент, існуючі споживачі і потенційні покупці. Суб'єкт управління - діяльність конкретного власника даного підприємства, або за його дорученням діяльність менеджера.
Управління маркетингом		Маркетингове управління
Проведення заходів, щоб знайти оптимальну кількість клієнтів, необхідне для реалізації всього вироблюваного фірмою в даний момент об'єму продукції. Це означає не тільки створення і розширення попиту, але і проблеми його зміни, а іноді і скорочення. Процес управління маркетингом охоплює такі сторони діяльності фірми, як організація збуту і його стимулювання, рекламні кампанії і дослідження маркетингу, управління товарами і ціноутворення.	Дії	Формування у співробітників підприємства, партнерів «маркетингового образу мислення», проходження маркетингової ідеології, тобто повна орієнтація на ринок, забезпечення «маркетингового мікроклімату» на підприємстві. Плюс всі ті заходи, які входять в поняття «управління маркетингом».
Отже, завдання управління маркетингом полягає " у дії на рівень, час і характер попиту так, щоб це допомагало організації в досягненні тих, що стоять перед нею цілей". Тобто "управління маркетингом це управління попитом". Виходячи з цього, управління маркетингом стосується питань вивчення бажаного рівня попиту на товари конкретної фірми; аналізу ситуації перевищення реального попиту над бажаним, їх відповідності і ситуації, коли реальний попит нижче бажаного.	ВИСНОВОК	Отже, маркетингове управління - це одна форма управління підприємством, при якій підприємство повністю орієнтується на ринок, відповідає на сьогоднішні запити поставлені ринком, тим самим задовольняючи потреби споживачів і потенційних покупців.

У крупних і середніх підприємствах ці завдання покладаються на спеціальні організаційні ланки - маркетингові підрозділи, служби. Вони виконують роль внутрішніх консультантів, здійснюючи підготовку рішень (для цього можуть притягуватися і зовнішні консультанти). Взаємини менеджменту і маркетингу визначаються таким чином. З одного боку, до ним можна відноситься як до двох окремих суміжних сфер. З іншого боку, маркетинг можна розглядати як частину менеджменту, орієнтовану на відстежування макроекономічного середовища, зовнішніх чинників, внутрішніх змін, вироблення адекватної реакції на них у вигляді індикативних управлінських рішень.

Чим складніша система управління підприємством, тим доцільніше чітке розділення завдань менеджменту і маркетингу. Тоді процес ухвалення рішень стають більш спостережуваними і керованими, а самі рішення обгрунтованими і адекватними [6].

Менеджмент може бути орієнтований на людину і на проблему. У першому випадку найважливішою стороною менеджменту як виду професійної діяльності суб'єктів (менеджерів) є уміння управляти персоналом. У другому випадку йдеться про ділову інтуїцію, яка визначається умінням менеджерів здійснювати (самостійно або за підтримкою фахівців) постановку і рішення задач управління. При цьому менеджмент фірми може розглядатися як адекватна і своєчасна її реакція на зміни макроекономічної ситуації, зовнішні і внутрішні зміни у фірмі. Зокрема, якщо менеджмент розуміють як управління бізнесом, то в будь-яких умовах він повинен бути націлений на витягання прибутку.

Маркетинг в широкому розумінні пов'язаний саме з другим випадком. При цьому відмінність між менеджером і фахівцем з маркетингу має конкретний сенс: фахівець ухвалює індикативні (рекомендаційні) рішення, а менеджер - директивні (безпосередньо виконувані). Таким чином, в конкретних випадках один і той же суб'єкт може виступати в різній якості [7].

Можна виділити наступні основні складові цієї програми:

- визначення цілей маркетингу;

- маркетингові дослідження;

- вибір цільових ринків;

- організація маркетингу;

- розробка комплексу маркетингу;

- розробка стратегії і плану маркетингу;

- управління маркетингом.

Маркетингова програма повинна забезпечити:

- надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і переваги покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

- створення такого товару, набору товарів (асортименту), який більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

- необхідна дія на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

У чому ж полягають основні принципи маркетингу? У основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: проводити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Початковим моментом, лежачим в основі маркетингу, виступає ідея людських потреб, потреб, запитів. Звідси суть маркетингу гранично коротко полягає в наступному: слід проводити тільки те, що, безумовно, знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю “неузгоджено” заздалегідь з ринком продукцію.

1.2.2 Місце маркетингу в системі управління підприємством

Маркетинг викликає до себе інтерес і застосовується більшістю компаній перш за все тому, що дозволяє вирішувати ринкові проблеми найбільш раціональним шляхом, максимально використовувати і оптимально сполучати виробнику власні можливості і можливості ринку засобів виробництва для отримання високих прибутків, планувати свою діяльність на ринку з урахуванням передбачуваних тенденцій його розвитку [8].

Промисловий маркетинг використовується підприємствами, що діють не тільки у сфері виробництва, але і у сфері звернення. Він постійно еволюціонує, при цьому істотно міняються погляди на нього, вживані підходи, прийоми і методи.

Концептуальна суть маркетингу полягає в тому, що він розглядається перш за все як система управління виробництвом, а також реалізацією товарів і послуг, орієнтована на ринок. Це означає, що в основі ухвалення управлінських рішень і їх оцінки лежить інформація про обумовлений ринок, де безпосередньо реалізується товарна продукція.

Промисловий маркетинг складається з двох основних напрямів.

Перший напрям - це управлінський маркетинг («маркетинговий менеджмент»). Він формує «образ мислення» в управлінні промисловим (посередницьким) підприємством. Головна його мета полягає в максимально повному обліку і задоволенні вимоги ринку товарів виробничого призначення і ділових послуг [9].

Для досягнення цієї мети всі функції підприємства (виробнича; комерційна; фінансова; кадрова; наукова і т. д.) орієнтовані на виконання комплексу завдань, що відображають цільові установки, стан і перспективи розвитку ринку, а також наявні і потенційні можливості підприємства. Відповідно до цього будуються організаційна структура і система управління підприємством, розробляється корпоративна філософія, формується корпоративна культура.

Другий напрям - функціональний маркетинг - це система діяльності підприємства на самому ринку. Функціональний маркетинг формує так званий «образ дії» господарської структури.

Даний напрям припускає формування і розвиток гнучкої системи просування і реалізації товарів виробничого призначення і ділових послуг.

Система діяльності підприємства на ринку включає наступні основні аспекти:

- розробка нової продукції і вдосконалення товарів виробничого призначення, що випускаються, пошук нових функціональних додатків;

- формування і адаптація моделей пропозицій, що включають як відчутні (основні, допоміжні, додаткові товари), так і невідчутні (основні, допоміжні, додаткові послуги) елементи;

- дія на покупців (споживачів, торгових посередників) за допомогою інструментарного комплексу по формуванню і стимулюванню попиту, участі в альянсах, реклами, паблік рилейшнз і т.д.;

- здійснення гнучкої цінової політики;

- проведення успішної конкурентної політики;

- управління каналами руху товару та інші, які разом складають унікальну композицію способів, використовуваних в різному поєднанні для раціонального досягнення поставленої корпоративної мети [10].

Виходячи з сказаного, можна скласти наступне визначення: промисловий маркетинг - це багатофункціональна система постійного пристосування до ринку товарів виробничого призначення і ділових послуг, що змінюється.

Промисловий маркетинг має безліч типів і видів. Кожен тип і вид промислового маркетингу припускає використання специфічних прийомів організації і здійснення ринкової діяльності.

Щоб реалізувати промисловий маркетинг на практиці, необхідно, щоб на підприємстві була змінена філософська концепція виробничо-комерційної діяльності і здійснений перехід від традиційної орієнтації на вимоги виробництва до орієнтації на вимоги ринку. Ці дві стратегічні орієнтації по ряду аспектів тісно зв'язані між собою. Проте в умовах перетворення ринку виробника в ринок споживача, яке відбувається по більшості галузевих напрямів, потрібен відповідний світогляд на значення, роль, місце і суть виробничо-комерційної діяльності з соціально-економічних позицій [11].

Важливо відзначити, що орієнтація на споживачів - це вищий ступінь в діяльності промислового підприємства. Її суть полягає в тому, щоб не обмежуватися рішенням задач внутрісистемного характеру, а встановлювати кінцеву мету, пов'язану в першу чергу із задоволенням попиту і очікувань покупців.

Також слід зазначити, що промисловий маркетинг по відношенню до маркетингу споживчих товарів і послуг має ряд відмінностей і особливостей.

У основі маркетингу товарів виробничого призначення лежить перш за все облік вимог не окремих осіб, а виробництва і характеру підприємницької діяльності. Це означає підвищену прагматичність господарської діяльності, яка виражається через раціональність, оптимальність, жорсткість, узгодженість, підвищену відповідальність і т.д.

Реалізація промислового маркетингу передбачає системний підхід, при якому послідовність, комплексність і узгодженість дій повинні утворювати стрункий технологічний процес, починаючи від задуму товару виробничого призначення (або моделі пропозиції) і закінчуючи його використанням інституційними споживачами.

Управління маркетингом на підприємстві здійснюється двома шляхами [12]:

1) З допомогою формування і розвитку організаційної структури маркетингових підрозділів, що здійснюють взаємозв'язану функціональну діяльність.

2) З допомогою розробки і здійснення комплексу маркетингових програм і планів (стратегічних, оперативних), що визначають виробничо-комерційну діяльність підприємства на ринку.

Дослідження маркетингової діяльності в крупних промислових компаніях економічно розвинених країн свідчать про необхідність комплексного здійснення низки організаційно-економічних і виробничо-технічних заходів. Серед них можна виділити найбільш важливі:

- створення розгалуженої ієрархічної товаропровідної мережі, що включає автоматизовані транспортно-складські системи, крупні регіональні торгово-розподільні комплекси з філіалами і центрами технічного обслуговування;

- створення ефективної і гнучкої системи посередницьких структур;

- побудова єдиної інформаційно-обчислювальної мережі, заснованої на застосуванні сучасних засобів зв'язку, персональних комп'ютерів і інтерактивних терміналів для автоматизації обліку виробничих і торгових операцій;

- використання сучасних локальних, регіональних і національних телекомунікаційних систем і відповідних інформаційно-обчислювальних центрів;

- створення автоматизованих баз даних, що забезпечують функціонування інтегрованої системи планування виробництва, обліку продажів і управління товарними запасами в товаропровідній мережі;

- впровадження автоматизованої системи розробки, введення і контролю дотримання взаємозв'язаних норм, нормативів і стандартів в сферах виробництва, розподілу і споживання продукції.

Виходячи з вищевикладеного, можна зробити висновок, що організація маркетингу на підприємстві, а вже тим більше управління маркетингом, представляється процесом трудомістким, таким, що вимагає знань, умінь і навиків не в окремій вузькій ситуації, а в цілому, інтегрованому маркетинговому просторі. Очевидно, що успішна робота на ринку неможлива без продуманого маркетингу. Компаніям доводиться все більше уваги приділяти збору і аналізу значних об'ємів кількісної і якісної інформації, одержаної з різнорідних джерел. Зробити цю роботу ефективною можна лише за допомогою її автоматизації.

Останніми роками на основі накопичення практичного досвіду і узагальнення теоретичних досліджень стає очевидним, що процес створення систем управління маркетингом промислових підприємств містить складний безперервний ланцюг інженерно-економічних завдань, що вимагають об'єктивного і конкретного рішення. Ці завдання досить складні і відповідальні: визначення якнайкращих структурних схем, відповідних алгоритмів і режимів їх функціонування, необхідних технічних засобів і т.д. повинно бути здійснено на стадіях, передуючих безпосередньому створенню системи управління на підприємстві.

Структурну схему системи управління маркетингом підприємства можна представити у вигляді підсистеми, що управляє, за допомогою якої здійснюється оптимальне управління об'єктом, і інформаційної підсистеми, призначення якої - забезпечення процесу управління всією необхідною інформацією [13].

Виходячи з особливостей маркетингу як об'єкту управління, слід зазначити, що все-таки це інформаційний комплекс. Проте створення інформаційної підсистеми неможливе за відсутності певних відомостей про завдання, що відносяться до побудови інших підсистем. В першу чергу це відомості про основні принципи, на яких базується розробка кожної з підсистем; окрім цього, заслуговує уваги і ширина діапазону пов'язаних з цими підсистемами питань, які повинні враховуватися при створенні інформаційної підсистеми. Сюди можна віднести: суть головних фінансово-економічних, виробничих і збутових механізмів, що визначають результуючі властивості маркетингу як об'єкту управління; побудова відповідних математичних моделей; структуру і функції вживаних алгоритмів оптимального управління і т.д.

Таким чином, ми визначили, що маркетинг є інформаційною структурою виробництва. Основою для вирішення завдань маркетингової діяльності підприємства і відповідних управлінських дій є спеціальна інформація. Повний комплекс маркетингових досліджень фірми по кожному виду товару охоплює всі етапи, пов'язані з його виробництвом, збутом і споживанням. Очевидно, що інформаційний простір, породжений такою діяльністю, по своїй структурі різнорідно. Це можуть бути як дійсні облікові дані підприємства, так і деяка модельна (тобто штучна) інформація або експертні оцінки, одержані в процесі проведення досліджень.

Управлінські рішення ухвалюються на основі висновків, зроблених в результаті обробки маркетингових даних. Для цього необхідне використання сучасних інформаційних технологій. Одним з нових перспективних напрямів в таких технологіях є оперативна аналітична обробка даних і створення інформаційних сховищ. Саме ці області автоматизації і є найбільш актуальними при розробці маркетингових систем. При розробці промислових систем виникають певні труднощі. Звичайно вони виникають із-за невідповідності теоретичного розуміння проблем і можливостей їх автоматизованого рішення. Маркетингова інформація, як правило, має якісний характер, тому важко виділити і визначити ті кількісні показники, які можуть бути розраховані [14].

Управління маркетингом може здійснюватися з позиції різних підходів:

1) концепція вдосконалення виробництва затверджує, що споживачі благоволитимуть товарам, доступним за низькими цінами, і, отже, завдання керівника -- удосконалювати економічну ефективність виробництва і знижувати ціни;

2) концепція вдосконалення товару виходить з того, що споживачі надають перевагу товарам високої якості і, отже, великих зусиль по збуту не вимагається;

3) концепція інтенсифікації комерційних зусиль базується на тому, що товари організації не купуватимуть в достатніх кількостях, якщо не спонукати споживачів до цього за допомогою значних зусиль у сфері збуту і стимулювання;

4) концепція маркетингу будується на твердженні, що фірма повинна виявити за допомогою досліджень потреби і запити точно обкресленого цільового ринку і забезпечити їх бажане задоволення.

Практична діяльність маркетингу робить великий вплив на людей, виступаючих як покупці, продавці і пересічні громадяни. Як її цілі висуваються такі, як досягнення максимально можливого високого споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності, надання споживачам максимально широкого вибору, максимальне підвищення якості життя.

Інтерес до маркетингової діяльності посилюється у міру того, як все більше число організацій у сфері підприємництва усвідомлюють, що саме маркетинг сприяє їх успішному виступу на ринку.

У ринковій економіці, за логікою економічних законів, підприємство повинне забезпечити собі певний рівень доходів. Таким чином, воно може існувати тільки в тому випадку, якщо весь час розвивається, йде в ногу з прогресом. Маркетинг і є, насправді, уособлення такої активної позиції.

Кожне підприємство володіє певними ресурсами - фінансовими, виробничими, кадровими і т.д. Ці ресурси воно повинне мобілізувати і направити на те, щоб використовувати існуючий ринковий потенціал найбільш рентабельним чином, що забезпечує акумуляцію засобів, що робить можливим існування підприємства і його розвитку. При цьому воно повинне вести відбір і орієнтуватися на такі ринки, які володіють хорошим потенціалом для реалізації необхідного об'єму продажів і отримання необхідного прибутку [15].

1.3 Особливості рекламної політики та планування обємів випуску на пiдприэмствi

1.3.1 Планування маркетингової діяльності на підприємстві

На етапі планування йде вибір елементів маркетингу, які об'єднуються в найбільш оптимальний, з погляду поставлених цілей, комплекс (“4Р”), а також розподіл фінансових коштів в рамках бюджету маркетингу.

Залежно від адресата програма маркетингу може бути для вищого керівництва або низових ланок. Для вищого керівництва програми короткі і стислі, виділяють тільки найбільш важливі напрями подальшої роботи. Для низових ланок вони деталізовані, докладні і включають конкретні системи маркетингових заходів.

По термінах маркетингові програми можуть бути короткострокові, середньострокові, довгострокові.

Залежно від круга охоплюваних завдань програми діляться на звичайні і цільові. Звичайні передбачають рішення питань по всіх напрямах маркетингової діяльності фірми. Цільові програми направлені на реалізацію окремо виділеного, особливого завдання (наприклад, розробку нового товару або освоєння нового сегменту ринку).

Маркетингова програма складається після завершення серйозного науково-практичного дослідження: аналіз маркетингового середовища, комплексного вивчення ринку, вимог споживачів до товару, кон'юнктури ринку, його місткості і ринкового попиту, системи ціноутворення, рівня і динаміки цін, фірм-конкурентів, контрагентів і нейтралів, форм і методів збуту, особливостей поведінки покупців і мотивів ухвалення рішення при покупці, оцінки виробничих ресурсів і збутових можливостей підприємства .

Структура маркетингових програм може бути різною, проте, суть її, як правило, типова.

Програма маркетингу не може бути реалізована без відповідного бюджету. У практиці маркетингу використовуються різні методи визначення бюджету маркетингу. Найбільш поширені з них представлені на рис. 1.3

2

Рисунок 1.4 - Методи визначення бюджету маркетингу

Фінансування від можливостей здійснюється за принципом «скільки ви можете виділити». Такий метод застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на маркетинг. Абсолютна довільність виділень конкретних сум, їх непередбачуваність з року в рік і як наслідок - неможливість розробки довгострокових маркетингових програм, планування комплексу маркетингу і всієї діяльності фірми.

Метод фіксованого відсотка. Визначення бюджету шляхом відповідності з торішнім відсотком продажів, з рівнем передбачуваних продажів наступного року. Це відсоток в основному заснований на рівні продажів в цілому по галузі, на досвіді компанії або встановлюється довільно. Відсоток прибули. Використовується подібно до методу «відсотка від продажів», за винятком того, що процентний вираз набуває прибутку - за минулий рік або передбачувана наступного року.

Метод відповідності конкуренту. Гроші розподіляються в кількості, відповідній витратам головних конкурентів. Інакше цей метод називається методом самооборони.

Метод максимальних витрат припускає, що на маркетинг необхідно витрачати якомога більше засобів.

Метод на основі цілей і завдань вимагає чіткої системи точно сформульованих цілей і завдань. Суть методу зводиться до підрахунку витрат, які належить провести в рамках окремих заходів, що забезпечують досягнення відповідної мети.

Метод обліку програми маркетингу припускає ретельний облік витрат на досягнення конкретної мети, але не самих по собі, а порівняно з витратами при інших можливих комбінаціях засобів маркетингу, тобто при реалізації інших «ланцюжків» альтернатив» маркетингової стратегії [16].

Діяльність будь-якого підприємства направлена на досягнення тих, що стоять перед ним цілей. Ці цілі є початковим моментом при розробці планів і програм маркетингу, процес виконання яких повинен забезпечити точне просування до намічених рубежів. Оцінка ж ступеня виконання намічених цілей і програм забезпечується за допомогою системи маркетингового контролю.

Контроль маркетингу - постійна, систематична і неупереджена перевірка і оцінка положення і процесів у області маркетингу. Процес контролю звичайно протікає в 4 стадії:

- встановлення планових величин і стандартів - цілі і норми;

- з'ясування реальних значень показників;

- порівняння;

- аналіз результатів порівняння.

Етапи процесу маркетингового контролю направлені на своєчасне виявлення всіх проблем і відхилень від нормального просування до поставлених цілей, а також на відповідне коректування діяльності підприємств, щоб наявні проблеми не переросли в кризу. Конкретними ж його завданнями і цілями можуть бути: встановлення ступеня досягнення мети, з'ясування можливостей поліпшення, перевірка того, наскільки пристосовність підприємства до змін умов навколишні середовища відповідає потрібною.

Система маркетингового контролю припускає здійснення окремих видів контролю, призначених для спостереження і оцінки ефективності діяльності фірми, виявлення всіх недоліків і вживання відповідних заходів.

Контроль результатів направлений на встановлення збігу або неспівпадання основних запланованих показників реально досягнутим результатам по економічних (збут, частка ринку) і неекономічних (відношення споживачів) критеріях. Контроль може бути направлений як на комплекс маркетингу в цілому, так і на окремі складові його елементи.

1.3.2 Організаційна структура служби маркетингу підприємства

Термін «маркетинг» - в буквальному розумінні процес просування на ринок - не відображає повною мірою внутрішньої подвійності процесу і акцентує «активнішу» строну маркетингу порівняно з «аналітичною». Щоб охарактеризувати цю подвійність, застосовують терміни «стратегічний» і «операційний» маркетинг. Стратегічний маркетинг є процесом аналізу, який включає аналіз потреб, сегментацію ринку, аналіз конкурентоспроможності, і в ув'язненні, вибір стратегії розвитку підприємства. Операційний маркетинг є процесом вибору цільового сегменту з подальшим складанням плану маркетингу і застосуванням комплексу маркетингових комунікацій на вибраних сегментах ринку, виходячи їх бюджету маркетингу [17].