Медіа-планування як частина рекламної кампанії

6

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Одеський національний політехнічний університет

Гуманітарний факультет

Кафедра документознавства та інформаційної діяльності

КУРСОВА РОБОТА

з курсу «Теорія та практика реклами»

на тему: Медіа-планування як частина рекламної кампанії

Студентки 4 курсу ІД-122 групи

напряму підготовки: 8.020105

Гараба Юлії Олегівни

спеціальності: Документознавство та інформаційна діяльність

м. Одеса - 2016

Зміст

Вступ

1. Теоретичні засади процесу медіа планування

1.1 Характеристика і напрями застосування медіа-планування

1.2 Особливості медіа планування

2. Місце медіа-планування у рекламній кампанії

2.1 Роль ситуаційного аналізу для медіа-планування

2.2 Стратегія і тактика медіа-планування

2.3 Формування стратегії, тактики рекламоносія

3. Медіа-план і його складові (прикладігрупи компаній «Агрополіс»)

Висновки

Список використаних джерел

Додаток 1 Схема етапів медіа планування

Додаток 2 Приклади меді-планів

Вступ

Актуальність роботи. Практика ведення бізнесу найбільш ефективними компаніями свідчить, що одним з найважливіших факторів успіху є грамотне та ефективне медіа-планування, що проводиться з метою отримання споживачами додаткових відомостей про компанію, про її товари і послуги, розширення частки ринку, збільшення обсягу продажів і дає перевагу в конкурентній боротьбі.

В основі медіа-планування - вибір стратегії проведення рекламних кампаній, найбільш оптимальних форм розміщення реклами. Різноманіття критеріїв, що визначають вибір конкретних форм і засобів розміщення реклами компанії, залежить від безлічі обставин, часто не укладаються в теоретичні моделі. Тому аналіз конкретних умов медіа-планування компанії, вивчення можливостей і перспектив використання окремих форм реклами має не тільки теоретичне, але і безпосередньо практичне значення. Це підтверджує актуальність вибраної теми дослідження.

Мета і завдання дослідження. Визначити теоретичні засади медіа планування, його місце у рекламній кампанії. Проаналізувати медіа план та його складові на прикладі рекламної кампанії. Встановити роль ситуаційного аналізу для медіа планування.

Об'єкт дослідження. Медіа-планування.

Предмет дослідження. Медіа-планування як частина рекламної кампанії.

Методи дослідження. В курсовій роботі використовувалися такі методи дослідження як аналіз та синтез, використання схем.

Мета дослідження. Метою дослідження поставлено розгляд теоретичних засад мадіаплану, визначення ролі ситуаційного аналізу для медіа плану. А також з'ясувати як саме формується стратегія і тактика рекламоносія, навести структуру медіа плану на прикладі конкретної рекламної кампанії.

Задачі курсової роботи:

1. Теоретичні засади процесу медіа планування (навести характеристику і напрями застосування медіа-планування та особливості медіа-планування);

2. Місце медіа-планування у рекламній кампанії (виокремити роль ситуаційного аналізу для медіа планування та проаналізувати стратегію і тактику медіа-планування, сформувати стратегії, тактики, рекламоносія);

3. Медіа-план і його складові (на прикладі конкретної рекламної кампанії).

1. Теоретичні засади процесу медіа-планування

У сучасний період розвитку суспільства успішне вирішення соціальних, економічних і політичних завдань усе більше залежить від дій такого суб'єктивного фактора, як соціальна активність особистості. Важливу роль у формуванні активності відіграють засоби масової інформації, які ми активно використовуємо при реалізації медіа-плану. Грамотний медіа-план - це запорука успішної рекламної кампанії. Медіа-план є підсумковим документом медіа-планування як процесу ухвалення рішень з досягнення мети рекламної кампанії. Мета складання медіа-плану - отримати якомога більшу ефективність від реклами при мінімальних затратах. Створення медіа плану базується на цілях маркетингу компанії в цілому. В свою чергу, медіа-планування є ключовим моментом маркетингової стратегії просування товару чи послуги. Отже, медіа-план ґрунтується на маркетинговому плані фірми, що включає в себе всю систему маркетингу (аналіз, просування, стратегії та багато ін.). Реклама - це «двигун» торгівлі, а успішно складений медіа-план робить у цілому маркетинговий план досконалішим.

Питаннями медіа-планування займалися такі відомі зарубіжні та вітчизняні вчені, як Бартон Р., Джоунс Дж.Ф., Моріарті С., Россітер Дж.Р., Дж. Сіссорс, У. Уєллс, Балабанов А.В., Бузін В.Н., Євстафьєв В.А., А. Назайкин, зокрема практики медіа-планування Попова Т.М., Лисицький Т.В., Гасаненко Н.С. [7]

За словником маркетингових термінів, медіа-планування- процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації(від англ. media - засоби поширення реклами). [8]

1.1 Характеристика і напрями застосування медіа планування

Медіа-планування є ключовим елементом сучасної рекламної діяльності, оскільки вартість простору і часу - найважливіша частина бюджету рекламодавця. Дві основні ролі медіа-планування зводяться до наступного - це аналіз ринку та оцінка ефективності каналів мас-медіа.

У медіа-плані рекламної кампанії описуються обрані типи реклами, терміни розміщення, вартість (пакетна або разова покупка, спонсорство і т.п.), а також ефективність проведеної рекламної кампанії.

Медіа-планування включає в себе:

· аналіз ринку, цільової аудиторії і маркетингової ситуації;

· постановку цілей рекламної кампанії;

· визначення пріоритетних категорій ЗМІ;

· визначення оптимальних значень показників ефективності;

· планування етапів рекламної кампанії в часі;

· розподіл бюджету за категоріями ЗМІ.

Цілі рекламної кампанії полягають у просуванні товару на ринок, збільшенні продажів, підвищенні впізнаваності товару або послуги, зростання відвідуваності сайту або торговельної мережі.

У процесі медіа-планування визначаються способи використання часу і простору для досягнення цілей маркетингу. Однією з таких цілей є поява рекламного звернення перед цільовою аудиторією.

Види медіа планів:

1.За ступенем точності:

· укрупнений (визначає загальні принципи роботи зі ЗМІ, виходячи із заданих параметрів);

· уточнений (гранично деталізований, спрямований на кілька цільових аудиторій).

2.За стадіями розробки:

· попередній (представлений проект медіа-плану);

· остаточний (план вже затверджений і підписаний).

3.За типом цілі:

· стратегічний (охоплює цілі, досягнення яких передбачається у досить тривалому відрізку часу);

· тактичний (охоплює цілі, які можна досягти протягом середнього по тривалості часового відрізку);

· оперативний (цілі, які планується досягти в найближчому майбутньому).

1.2 Особливості медіа планування

Особливістю медіа планування полягає в тому, що воно здійснюється різними засобами, такими як друковані носії, телебачення та радіо. Розглянемо кожний засіб окремо:

Медіа-планування в друкованих виданнях характеризується:

ь розміром аудиторії видання;

ь тематичною спрямованістю видання та відповідністю рекламного оголошення тематики видання;

ь відносною вартістю рекламування в даному виданні;

Додатковими параметрами є:

ь індекс відповідності, що демонструє наскільки дане видання специфічно для цільової аудиторії (визначається як відношення між аудиторією видання серед "всіх" і в цільовій аудиторії);

ь індекс складу (composition), що демонструє частку цільової аудиторії у всій аудиторії видання.

Медіаланування на ТБ може виходити з таких фактів:

ь охоплення прайм-тайму становить 80% щотижневого охоплення аудиторії телеканалу;

ь телеперегляд має яскраво виражений сезонний характер;

ь досить стійке розподіл між робітниками і вихідними днями і постійне внутрішньоденне розподіл;

ь аудиторія конкретного рекламного блоку залежить від цілого ряду погано прогнозованих факторів: змісту конкретної передачі, структури аудиторії та складу самого рекламного блоку.

Медіа-планування на радіо:

ь через великі перетин аудиторій може фінансово ефективно виявитися розміщення на двох порівняно дешевих станціях у порівнянні з однією дорогою;

ь для ухвалення рішення необхідно визначати не питому вартість розміщення на станції, а вартість приросту аудиторії при використанні другої і наступних станції.

2. Місце медіа-планування у рекламній кампанії

У сучасних умовах медійний ринок є таким, що швидко розвивається і є привабливим з точки зору вкладення інвестицій. Основна частина доходів в рекламному бізнесі, на сьогодні, отримується не за рахунок виробництва реклами, а за рахунок продажу рекламного часу і площ. Медіа-плануванням називається процес, який дає можливість найкращим чином розмістити і доставити рекламне повідомлення цільовій аудиторії, спираючись на певний бюджет рекламних заходів. Медіа-планування є найважливішою частиною таких елементів комплексу маркетингу як стимулювання збуту і реклама. [7]

Сьогодні вирішення завдань, пов'язаних зі створенням і просуванням продукції і послуг на медіаканалах є найбільш актуальними. Правильна і чітка побудова медіа-плану дає можливість досягти рекламних цілей найбільш швидким і економічним шляхом. Медіа-план має виражену залежність від плану і цілей маркетингових комунікацій фірми, хоча, сам процес медіа-планування є ключовою ланкою маркетингових комунікацій. [3]

Одним з перших і основних етапів у процесі медіа-планування є вибір стратегії використання засобів реклами. Тісна робота маркетологів і рекламістів в цьому процесі дає можливість збільшити творче наповнення рекламної кампанії, скоротити рекламний бюджет і мінімізувати можливі ризики. Ця взаємодія дозволяє вирішити загальні питання, пов'язані з вибором засобів реклами, які сприяють досягненням цілей комунікації, які поставлені перед фірмою. Наступна складова медіа-планування - це вибір медіатактики. З її допомогою вирішуються питання, пов'язані з розподілом рекламного бюджету і складанням медіаграфіку. Існує значна кількість факторів внутрішнього і зовнішнього середовища, які впливають на вибір засобів медіа. [6]

Складання медіаграфіка не менш відповідальний етап процесу медіа-планування. Його основне завдання полягає в тому, щоб обрані раніше засоби реклами в сукупності забезпечили необхідний рівень контактів цільової аудиторії з рекламою фірми. Основний успіх при реалізації медіа-плану безпосередньо залежить від того, наскільки грамотно фахівець з медіа-планування поєднує різні рекламні засоби.

2.1 Роль ситуаційного аналізу для медіа планування

Щоб зрозуміти роль ситуаційного аналізу для медіа планування, треба насамперед визначити поняття ситуаційного аналізу та його аналітичні напрями.

Ситуацімйний аналіз -- один з етапів планування маркетингової діяльності. Є ретельним аналізом внутрішнього і загального маркетингового середовища фірми, в результаті якого визначаються її сильні і слабкі сторони, небезпеки і додаткові можливості, чекаючі фірму в результаті того або іншого ходу розвитку подій в зовнішньому маркетинговому середовищі.

Результатом ситуаційного аналізу може бути вибір фірмою однієї з альтернативних стратегій свого розвитку: зростання, скорочення або об'єднання.

Ситуаційний аналіз направлений на аналіз потенціалу фірми і меж можливостей його використовування. Всю систему ситуаційного аналізу можна розбити на три аналітичні напрями:

ь Перше - аналіз зовнішніх умов діяльності фірми: покупців, ринку, конкурентів, постачальників, маркетингових посередників, аналіз мікро-середовища маркетингу.

ь Друге - аналіз системи маркетингу: контроль мети і системи маркетингу з погляду їх відповідності: зовнішнім умовам, задач, функцій і методів системи маркетингу, аналіз програми і ресурсного забезпечення, організація маркетингової діяльності.

ь Третій напрям - аналіз основних елементів маркетингу: товарів, цінової політики, системи руху товару і організації збуту, реклами, стимулювання збуту.

Визначимо роль ситуаційного аналізу в медіа плануванні.

Часто ситуаційний аналіз починається з вивчення ринку збуту рекламованого продукту або послуги: визначаються його розмір, темпи росту, сезонність і географічне розташування, можливе існування різних сегментів і напрямків по всіх характеристиках даного ринку. [2]

Велику роль у плануванні рекламної кампанії займають дослідження особливостей споживчої поведінки, пов'язані з покупкою певних товарів. Дуже важливо зрозуміти причини об'єднання статистичних даних і ринкових тенденцій, дослідити і зрозуміти позицію й поведінку споживача. [5]

Для створення рекламних концепцій і планів рекламних кампаній вивчається не сам товар як такий, а відношення до нього з боку цільових аудиторій і їх відповідні реакції на альтернативи представлення товару в різних рекламних зверненнях.

На рекламне планування й прийняття рішень суттєво впливає конкурентна ситуація, з якої зіштовхнувся рекламодавець. Використання результатів аналізу конкурентів відкриває нові можливості для реклами. Використовувати (опосередковано) чужі досягнення, уникаючи зроблених іншими помилок значить заощадити час, гроші й творчу енергію.

У результаті аналізу повинні бути отримані відповіді на конкретні питання:

ь Яким повинен бути образ товару, створений рекламою?

ь Яким повинен бути образ фірми-товаровиробника?

ь Чи відповідають рекламні образи фактичному стану справ?

ь Чи правильно сприймає покупець рекламне звернення?

ь Наскільки важливі для покупця рекламовані споживчі властивості товару?

ь Чи викликає у покупця спонукальну дію рекламне звернення і якщо ні, то хто винен у цьому: товар, реклама, протидія конкурентів?

Ситуаційному аналізу передує розробка плану, який передбачає визначення методів дослідження, обсяг охоплення споживчої аудиторії, технічні засоби зв'язку й обробки статистичної інформації, які будуть застосовуватися. У плані відображаються також заходи, що забезпечують якісну й достовірну інформацію -- кількісне оцінювання параметрів або введення характеристик, які підлягають умовному кількісному виміру параметрів, безпосереднє спостереження котрих неможливе.

Ситуаційний аналіз повинен містити в собі аналіз частки ринку, яку займає продукт, тих цінних якостей, які вже є (якщо це марка, яка вже зміцнилася на ринку), цінних якостей конкуруючих продуктів, тенденції їх розвитку й причини цих тенденцій. Слід також з'ясувати, які сегменти ринку найбільше підходять для позиціонування марки й частка яких конкурентів може збільшитися в цих сегментах. Укладач плану повинен знати сильні й слабкі сторони різних конкуруючих компаній, історію цілей і дій конкурентів у розглянутій категорії продукції. Багато компаній почали створювати свої власні системи для виявлення й аналізу реклами конкурентів. Зібрану інформацію аналізують -- систематизують отримані дані досліджень, зводять їх в аналітичні таблиці, будують графіки й виводять формули. Для аналізу створюється статистичний банк і банк моделей.

Завдання ситуаційного аналізу можна вважати виконаними, якщо в результаті рекламних заходів удалося максимально залучити цільову купівельну аудиторію та урахувати її купівельну готовність.

2.2 Стратегія і тактика медіа планування

Стратегія - це розширена програма дій по досягненню цілей організації, її головною відмінною рисою є довгостроковість. Здійснюючи зв'язок між сучасним станом організації і тим, якого вона хоче досягти в майбутньому, процес стратегічного планування включає прийняття рішень про те, що робити, як і коли робити і хто буде робити.

Момент, коли потрібно проводити рекламу, може означати сезон, місяць або час дня. Стратегія для вирішення цих завдань включає в себе баланс наявних фінансів і тривалості кампанії. Стратегія постійного впливу рівномірно розподіляє поширення реклами протягом усього періоду, не змінюючи її інтенсивність. Медіа-планувальники, які не можуть собі дозволити або не хочуть складати постійний графік, можуть розглянути два інших методу:

ь модель пульсуючого чого впливу;

ь модель осередкового впливу.

Стратегія пульсуючого впливу є популярною альтернативою постійному рекламування. Ця модель розроблена для інтенсифікації рекламних впливів перед появою апертури і подальшого зменшення до тих пір, поки апертура не з `явиться знову. Ця модель має піки і провали в інтенсивності рекламних впливів.

Стратегія осередкового впливу характеризується чергуються періодами інтенсивної реклами і періодами її відсутності (пробілами). Графік типу "включено-виключено" дозволяє проводити більш тривалу кампанію, Використання періодів відсутності реклами викликано надією на те, що споживачі будуть пам'ятати торгову марку деякий час після закінчення рекламної серії. Стратегія осередкового впливу хороша, коли є впевненість в існуванні залишкового ефекту, який проявляється у здатності аудиторії пам'ятати рекламне повідомлення через деякий час після закінчення його впливу. Наступний етап слід намічати тоді, коли цей ефект почне помітно слабшати.

Медіастратегії не може радикально змінюватися протягом короткого періоду часу. Вона повинна передбачати варіанти розвитку подій, але не повинна радикально змінюватися в залежності від суб'єктивних обставин.

До медіастратегії можна віднести наступні питання:

ь необхідний обсяг охоплюваній аудиторії

ь величина частоти контакту з рекламним повідомленням

ь вибір медіа та їх взаємодію в ході рекламної компанії

ь період проведення рекламної компанії

ь бюджет

ь формат рекламних повідомлень

Відповідальність за розробку стратегічної лінії несуть керівник організації, для якої складається медіа-план, і керівник проекту (безпосередньо відповідає за складання медіа-плану і координуючий згодом його виконання чоловік).

Основним питанням у стратегічному плануванні є визначення мети, яку ми прагнемо досягти. На даному етапі роботи відбувається аналіз поточної ситуації на макрорівні, постановка завдань, які повинні бути досягнуті в ході роботи із засобами масової інформації, визначення критеріїв виявлення цільової аудиторії. Потім формулюються цілі поширення інформації, які згодом визначать характер і структуру медіа-плану, і розробляється медіастратегія.

Американські фахівці в галузі медіа виділяють сім ключових факторів, обов'язкових для розгляду в процесі оцінки ситуації. Необхідно відзначити, що ці сім факторів враховуються на всіх етапах підготовки і розробки медіа-плану, дозволяючи більш доцільно і результативно використовувати засоби масової інформації.

До вищевказаних факторів належать:

1. Маркетингові цілі компанії. Медіа-план повинен відповідати вже існуючим і чітко сформульованим маркетинговим цілям і завданням, оскільки саме цими цілями визначатиметься структура задіяних в роботі ЗМІ

2. Характеристика товару. При розгляді даного параметра велика увага приділяється фазі життєвого циклу товару (ЖЦТ), його новизні і ціною. Облік цих факторів дозволяє визначити інтенсивність роботи із засобами масової інформації, характер повідомлень і вибір інформаційного носія.

3. Канали розподілу. Цей параметр дозволяє встановити географічні регіони проведення інформаційної кампанії, використовувати посередників конкретних засобів поширення інформації поряд з публікацією повідомлень про пропонованої продукції в різних ЗМІ, ефективно задіяти пряму розсилку матеріалів і зовнішню рекламу

4. Ресурси компанії. Кожна компанія лімітована у своїх фінансових, природних і людських ресурсах. Медіа-планування допомагає організувати роботу із засобами масової інформації, мінімізуючи використання внутрішніх і зовнішніх ресурсів компанії, але орієнтуючись при цьому на максимально можливий в даних умовах результат.

5. Рентабельність пропонованої продукції є одним з ключових чинників, що визначають вибір різних інформаційних носіїв, а також можливість їх комбінування. Якщо товар або послуга приносять невеликий прибуток, неправомірно планувати дорогу інформаційну кампанію.

6. Стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій, що полягає в стимулюванні збуту, реалізації механізму особистих продажів, формує структуру медіа-плану. При аналізі даного параметра виявляється взаємозв'язок між комунікаційними стратегіями, в першу чергу масовою рекламою, і набором використовуваних для її реалізації різних інформаційних носіїв.

7. Цільова аудиторія, яка чекає певної інформації і, відповідно, визначає доцільність використання того чи іншого засобу масової інформації та стиль подачі повідомлення

Тактика, займаючи підлегле становище стосовно стратегії, являє собою конкретні короткострокові стратегії. Тактичне медіа-планування полягає в обгрунтуванні необхідних для досягнення заздалегідь встановлених цілей ЗМІ, пояснює пріоритетне використання тих чи інших засобів масової інформації з точки зору економічної ефективності і охоплює короткостроковий і середньостроковий період.

Його завдання полягає в тому, щоб визначити, як саме ми можемо досягти те, що встановлено на рівні стратегії. Оперативне тактичне медіа-планування являє собою планування окремих операцій по роботі зі ЗМІ.

Основним завданням оперативного медіа-планування є вибір необхідних і максимально ефективних засобів масової інформації в даний конкретний відрізок часу.

Процес розробки плану тактичних заходів включає в себе три основних компоненти:

ь оцінка засобів масової інформації, яка здійснюється медіа-планером виходячи з двох базових принципів(полягає в тому, що оцінка ЗМІ відбувається не з точки зору продажу товару в результаті публікації повідомлення про нього, а з точки зору того, наскільки ефективно доставляє ЗМІ наше повідомлення до місця призначення);

ь загальна аудиторія, залучена в результаті розміщення повідомлення в тому чи іншому засобі масової інформації, може бути значно більше, ніж реально охоплена цільова аудиторія(визначення максимально точного співвідношення між показниками можливого і реального впливу;

ь відбір засобів масової інформації являє собою процес визначення структури медіа-міксу та рішення і розподілу інформаційної кампанії в часі і просторі(дані рішення приймаються медіа-планером на підставі встановленого відповідності цілей медіа-планування і цілей засоби масової інформації та зіставлення даних про якісні та кількісні характеристики різних інформаційних носіїв, визначення бюджету, що виділяється для роботи із засобами масової інформації).

2.3 Формування стратегії, тактики рекламоносія

Рекламоносії - будь-які матеріальні носії інформації, які містять візуальне зображення реклами, зокрема друкована продукція, аплікації, мальовані, світлові, електронні зображення тощо, в тому числі з аудіотрансляцією.(Постанова КМ від 23.09.1998р. №1511 "Про затвердження Типових правил розміщення зовнішньої реклами". [1]

Медіа-планування-- кінцевий етап розробки рекламної кампанії, коли готовий рекламний матеріал розподіляється по рекламоносіям.

На сьогоднішній день існує чимала кількість рекламоносіїв -- це газети, журнали, телебачення, радіо, зовнішня реклама, поліграфія та інші.

Основним завданням медіа-планування є правильний вибір рекламоносіїві розподіл між ними рекламного матеріалу. Такий підбір для кожної рекламної кампанії здійснюється на основі аналізу існуючих рекламоносіїв і засобів мас-медіа. Предметом аналізу є два основних і найважливіших показника --контактна аудиторія носія і його рейтинг.

Контактна аудиторія-- люди, які контактують з даним рекламоносієм (читачі, телеглядачі, радіослухачі, перехожі і так далі), а отже, можуть побачити або почути розміщене там рекламне повідомлення.

Рейтинг-- це розмір аудиторії конкретного рекламоносія і показник його популярності серед своєї аудиторії.

Будь-яка реклама завжди має свого кінцевого адресата --цільову аудиторію. Саме представники цієї аудиторії складають реальний інтерес для рекламодавця, оскільки, як правило, це його потенційні покупці і клієнти. "Попадання" рекламних повідомлень в цільову аудиторію, зрештою, визначає результативність і ефективність всієї рекламної кампанії.

Медіа-планування є найбільш відповідальним етапом планування реклами. Фахівці під вибором мас-медіа розуміють не тільки вибір окремих носіїв рекламної інформації, але їх комбінування в часі та просторі, визначення частоти появи кожного типу рекламного звернення підприємства до потенційних споживачів. У процесі медіа-планування необхідно не забувати, що кожний носій по-різному впливає на різні цільові аудиторії відповідно до своєї більш-менш вузької спеціалізації. Необхідно дотримуватися правила: рекламна політика не повинна мати значних прогалин; це має бути безперервна лінія з окремими сильними моментами, якщо цього вимагають умови ринку -- підтримати імідж підприємства або товарної марки цього підприємства, постійно перебувати у свідомості (чи навіть у підсвідомості) цих споживачів, посередників та осіб, що впливають на вибір товарів і послуг даного підприємства.

Медіа-стратегія вибору рекламоносіїв передбачає відповідь на такі два запитання: «де», або в яких засобах реклами розміщувати рекламні звернення підприємства (вибір засобів реклами) та «як часто» має цільова аудиторі контактувати з рекламою (план-графік показу рекламного звернення).

Вибір засобів реклами відбувається насамперед на основі цілей рекламної комунікації, тобто інформованості про товарну марку підприємства та ставлення до неї потенційного споживача.

3. Медіа-план та його складові (на прикладі групи компаній «Агрополіс»)

Розглянемо основні етапи складання медіа-плану рекламної кампанії підприємства.

У загальному вигляді процес медіа-планування на підприємстві включає такі етапи:

1) визначення цілей реклами;

2) аналіз цільової аудиторії;

3) дослідження рекламної активності найближчих конкуренті;

4) визначення необхідної кількості рекламних контактів та складання їхнього переліку;

5) розрахунок попереднього бюджету рекламної кампанії.

Розглянемо ці етапи більш детально на прикладі групи компаній «Агрополіс» яка спеціалізується на виготовленні сухого знежиреного молока, вершкового масла і спредів.

На першому етапі медіа-плану визначимо цілі реклами. Для ГК «Агрополіс» це популяризація в Україні фасованого масла торгівельної марки (ТМ) «Щедрий Вечір». [4]

На другому етапі проведемо дослідження цільової аудиторії. Для ГК «Агрополіс» це жінки, у віці від двадцяти п'яти до шістдесяти років з низьким і середнім доходом, готові заощаджувати на цій категорії продукту, але не за рахунок зниження рівня якості (на підставі досліджень «GfK-USM»).

На першому етапі медіа-плану визначимо цілі реклами. Для ГК «Агрополіс» це популяризація в Україні фасованого масла торгівельної марки (ТМ) «Щедрий Вечір».

На другому етапі проведемо дослідження цільової аудиторії. Для ГК «Агрополіс» це жінки, у віці від двадцяти п'яти до шістдесяти років з низьким і середнім доходом, готові заощаджувати на цій категорії продукту, але не за рахунок зниження рівня якості (на підставі досліджень «GfK-USM»).

Третім етапом розробки медіа-плану є аналіз рекламної активності найближчих конкурентів.

Рівень знання лідерів перевищує 50%: їх знають завдяки попереднім рекламним кампаніям або тривалому перебуванню на ринку. В цілому спостерігається майже пряма залежність між популярністю та споживанням фасованого масла: чим вище рівень знання марки вершкового масла, тим більше рівень споживання

На четвертому етапі визначимо необхідну кількості рекламних контактів та складемо їхній перелік. ГК «Агрополіс» для популяризації фасованого масла ТМ «Щедрий вечір»краще обрати такі засоби комунікації:

1)телебачення (ключове повідомлення повинно мати максимальне охоплення та надавати інформацію про торгову марку та її переваги для формування нового знання);

2) спонсорство на телебаченні (має включати продактплейсмент з донесенням інформації про саб-бренди та рекомендації бренду відомими людьми);

3)Промо-акції в місцях продажу (за допомогою дегустацій та стимулювання пробної покупки).

На п'ятому етапі маркетологи формують бюджет майбутньої рекламної кампанії.

Розглянемо тактичні підходи до планування рекламної кампанії ТМ «Щедрий вечір»ГК «Агрополіс» на телебаченні.

Керівництвом компанії обрано варіант телевізійної реклами тривалістю 5 безперервних тижнів. Для визначення каналів, на яких буде проводитися кампанія, проаналізуємо такі медіа-показники каналів та їхню динаміку: TVR, частка, охоплення, індекс відповідності, CPT.

Серед національних каналів лідерами є канали «1+1», «Інтер», «ICTV» та «Новий канал».

Під час вибору довжини ролика необхідно враховувати коефіцієнти розрахунку вартості розміщення роликів відповідно до його тривалості. В таблиці 2 наведено коефіцієнти розрахунку вартості розміщення роликів, що тривають 5, 10, 15, 20, 25 і 30 секунд.

Розглянувши дані наведені в таблиці 2 визначимо, що використання двадцяти-секундних роликів є недоцільним: порівняно з тридцяти-секундним показом економія бюджету складає 10%, а тривалість зменшується на 33%. Тому більш ефективним є комбінація тридцяти-секундних роликів з коротшими (5, 10 або 15 секунд).

Розглянемо варіанти розподілу бюджету по каналах. Для цього проаналізуємо основні пакетні блоки продажу реклами на телебаченні в 2010 р. Існують три підходи до вибору медіа-каналів для розміщення повідомлення при організації рекламної компанії. Перший полягає в інтуїтивному виборі певної кількості рекламних роликів в кожному з наявних засобів інформації. Другий ( «збіг профілю») означає подрібнення рекламного графіку так, щоб рекламні оголошення надавались кожному сегменту аудиторії пропорційно до значення цього сегмента. Третій метод («принцип найвищої проби») ґрунтується на дослідженні різних сегментів ринку та одночасній роботі з засобами реклами. Саме цей метод є найефективнішим і забезпечує найвищий рівень повернення капітальних вкладень.

Висновки і перспективи подальших досліджень. Головною метою медіа-плану є надання керівнику підприємства даних про най ефективний спосіб проведення майбутньої рекламної кампанії. Для цього досліджують значну кількість факторів, які розмежують за певними розділами: визначення цілей реклами, аналіз цільової аудиторії, дослідження рекламної активності найближчих конкуренті, визначення необхідної кількості рекламних контактів і складання їхнього переліку та розрахунок попереднього бюджету рекламної кампанії.

Висновки

1. Медіапланування - це частина рекламної кампанії. Воно «відповідає» за першу стадію - за те, щоб рекламу побачила або почула і сприйняла потрібна аудиторія. Медіапланування не може здійснюється поза загальної маркетингової концепції. У зв'язку з цим, перш ніж почати роботу над медіаплануванням, необхідно чітко представляти собі основні параметри рекламної кампанії. Розробка рекламної кампанії починається з ситуаційного аналізу. На основі даних, що отримані з його допомогою, проводиться стратегічне планування рекламної кампанії: визначаються такі параметри, як цілі, стратегія, час, бюджет; розробляють вихідні дані (бриф) для медіапланування.

2. Після проведення ситуаційного аналізу настає етап пошуку можливостей по збільшенню обсягу продажів товару або послуги, виведення на ринок нового продукту. Тільки при наявності чіткої маркетингової стратегії можна говорити про рекламну стратегію і, зокрема, про стратегію медіапланування і творчої стратегії. [6].

Стратегічно маркетинговий план є для фахівця з медіа планування одним з найважливіших базових документів. Всі дії в рамках медіа-плану повинні бути націлені на виконання спільної стратегічної задачі. При правильно організованому процесі роботи медіа-план повинен стати органічною частиною одного загального маркетингового плану компанії. Якщо у компанії немає маркетингової стратегії, то не може бути і ефективного медіа-плану.

На вибір того чи іншого виду рекламної стратегії впливає багато факторів. Серед них такі важливі, як емоційно-раціональна складова, а також життєвий цикл продукту.

3. Медіа-план дозволяє прорахувати всі нюанси і особливості сфери ринку для збільшення продаж та підвищення іміджу компанії. Медіа-план є підсумковим документом медіа-планування як процесу ухвалення рішень по досягненню мети рекламної кампанії. Метою складання медіа-плану - отримати якомога більшу ефективність від реклами за мінімальні затрати. Також медіа-план це план розміщення рекламних звернень та канали, через які інформація буде передаватися реципієнту.

медіа план рекламний

Список використаних джерел

1. Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент / Раджив Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер. Пер. с англ. - 5-е изд. - М.; Спб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999, - 784 с

2. Божкова В.В. Реклама та стимулювання збуту /В. В. Божкова, Ю. М. Мельник; -- К.: Центр навчальної літератури, 2009. -- 200с.

3. Бриндзя З.Ф. Методика написання маркетингового плану для підприємств/ З.Ф. Бринзя, Ю.Т. Меленчук // Наука й економіка. - 2012. - №3 (27). - С. 75-81.

4. Бузин В.Н. Медиапланирование. Теория и практика / В. Бузин, Т. Бузина. - М. : Юнити-Дана, 2012. - 495 с

5. Єфімова С.А. Маркетингове планування, чи як за допомогою плану досягти збільшення прибутку організації/ С.А. Єфімова. - М.: Альфа-прес, 2007. - 196 с.

6. Іванова Л.О. План маркетингу торговельного підприємства: навчальний посібник/ Л. О. Іванова, Ю. А. Дайновський, К. М. Прохоренко. - Львів: Видавництво Львівської комерційної академії, 2010.-116 c.

7. КітченкоО.М., Маслєвич Я.О Медіапланування як складова частина рекламної кампанії: П'ятий Тезисний збірник частина 3.-2015.-С.156

8. Ковшова І.О. Медіа планування рекламної кампанії на підприємстві/ І.О. Квшова, І.А. Гриджук.-2010.-№11

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Издательский дом„Вильямс”, 2005. - 656 с.

10. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер; пер. с англ. под. ред. А. А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - С. - Пб: Питер, 2000. - 752 с.

11. Маркетинг у третьому тисячолітті: зб. тез наукових доповідей за матеріалами V Міжнародної наук.-практ. конф. студентів, аспірантів та молодих вчених (Донецьк, 16 травня 2012р. Ч.1.). - Донецьк, 2012.- 390с.

12. Назайкин А. Медиапланирование на 100%: Альпина Бизнес Букс; Москва; 2007 ISBN 978-5-9614-0529-3

13. Овечкина, Е.А. Маркетинговое планирование: конспект лекций [Текст] / Е.А.Овечкина - К.: МАУП, 2002 - 264 с.

14. Постанова КМ від 23.09.1998р. №1511 "Про затвердження Типових правил розміщення зовнішньої реклами")

15. УДК 659.113 Г.М. Удянська, ст. викладач НТУ «ХПІ»; С.В. Чернобровкіна, асистент НТУ «ХПІ» Теоретико-методологічні основи ситуаційного аналізу при проектуванні рекламної кампанії

16. Шматов Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход: учеб. пособие / Шматов Г.А. - Екатеринбург. : Издательство Уральского университета, 2007. - 373 c.

17. Ю.Меленчук. Медіа-план як складовий елемент маркетингового плану / Ю.Меленчук // Галицький економічний вісник. -- 2013. -- №4(43). -- с.251-255.

18. Ю.Меленчук. Медіа-план як складовий елемент маркетингового плану / Ю.Меленчук // Галицький економічний вісник. -- 2013. -- №4(43). -- с.251-255 - (маркетингові технології підприємств у сучасному науково-технічному середовищі)

19. Словник маркетингових термінів

20. Планування рекламної кампанії нового товару (Додаток 1. Схема етапів медіа планування).

Додаток 1

Схема етапів медіа планування

Додаток 2. Приклади медіа-планів

Приклад 1. Медіа-план інформаційної кампанії на тему субсидії

Інформаційні матеріали	ЗМІ, форми комунікації	Час виходів, кількість	Дати	Примітка
Медіа-заходи за участю керівництва РДА, управлінь/ відділів соцзахисту	Особисті зустрічі голів РДА з громадою району	Щотижня	Серпень-жовтень	Роз'яснення спрощеного механізму одержання субсидій, відповіді на запитання громадян
	Інформування населення про розповсюдження додаткового тиражу бланків заяв і декларацій (для тих, хто ще не оформив субсидії) та забезпечення їх публікацію в районних газетах	Щотижня	До 15 вересня	Залучення місцевого радіо та районних газет
	Особисті перевірки головами РДА роботи управлінь соцзахисту, підприємств-надавачів послуг з місцевими ЗМІ	Двічі на місяць	Серпень - жовтень	Без попереджень установ
	Записи програм за участю голів РДА на місцевих телеканалах, радіо, надання інтерв'ю, коментарів для друкованих районних ЗМІ, проведення нарад із залученням представників ЗМІ щодо спрощеного механізму одержання субсидій	Щотижня	Серпень-жовтень	*За потребою та в разі відсутності місцевого ТБ чи радіо для участі у прямому ефірі звертатися до управління інформаційної діяльності ОДА (Григор'єва О. 098-92-76-102)
	Організувати щоденний показ роликів на районних телебаченні та радіо	Щоденно	Вересень-жовтень	Після надання відповідних матеріалів
	Посилити роботу з місцевими ЗМІ щодо публікації роз'яснень спрощеного порядку оформлення субсидій (також подавати історії, конкретні прикладиіз життя жителів району, скарги від громадян та їх вирішення, методи розрахунку субсидій - у комунальних ЗМІ).	Постійно	Серпень-жовтень
	Сайти РДА: створити/оновити відповідні розділи щодо оформлення субсидій. Публікувати систематично дані про кількість звернень та оформлень субсидій, спрощений порядок, перевірки, роз'яснення та ін.	Двічі на тиждень	До 28.08. 2015 Серпень-вересень	Використовувати також інформаційні повідомлення із сайту ОДА
	Соціальна реклама: забезпечувати оперативне розміщення білл-бордів та сіті-лайтів на рекламних площинах, а також на дошках оголошень, у районних друкованих ЗМІ, інтернет-виданнях. Забронювати у разі потреби рекламні місця для розміщення соціальної інформації.	З часу надання макетів або готових надрукованих постерів	Серпень-вересень	За поданням матеріалів управлінням інформаційної діяльності ОДА
	Розробити інформаційні листівки із закликом оформлювати субсидію, номерами «гарячих ліній» та забезпечити їх розміщення в місцях масового скупчення людей, у транспорті, ЗМІ.		До 05.09. 2015
	Забезпечити письмове або телефонне інформування громадян про призначення субсидій	Упродовж 5 днів із дня призначення субсидій	Серпень-жовтень
	Забезпечити інформування департаменту праці та соціального захисту ОДА у разі затримки надання довідоквід підприємств-надавачів послуг	У разі затримки	Серпень-жовтень

Приклад 2. Медіа-план з інформаційного супроводу реалізації соціально-економічних реформ на 2012р.

№ п/п	Зміст заходу, медіа-події	Термін виконання	організатор	Залучені ЗМІ
1.	Створення на офіційному сайті МОЗ розділів для додаткового інформування щодо проведення реформ медичного обслуговування галузі
1.1.	Створення розділу "Блог Міністра" та ведення його	Січень 2012р.	Прес-служба МОЗ України	Офіційний сайт МОЗ України
1.2.	Створення на офіційному сайті МОЗ України підрозділу "Медіа планування" в розділі "Реформа медичного обслуговування" та в розділі розміщення медіа-планів та звітів регіонів.	Лютий 2012р.	Прес-служба МОЗ України	Офіційний сайт МОЗ України
1.3.	Створення на офіційному сайті МОЗ України розділу "Задайте запитання по реформі" та розміщення в даному розділі найбільш поширених та актуальних запитань і відповідей.	Березень 2012р.	Прес-служба МОЗ України	Офіційний сайт МОЗ України
2.	Проведення на базі "гарячої лінії МОЗ України" чергувань експертів з різних питань реформи медичного обслуговування.	Раз на місяць	Прес-служба МОЗ України	- Пул журналістів* - Центральні ЗМІ
3.	Проведення прес-клубу з питань соціально-економічних реформ в галузі охорони здоров'я.	раз на місяць	МОЗ	- Пул журналістів - Центральні ЗМІ
4.	Проведення інтернет-конференцій з питань соціально-економічних реформ в галузі охорони здоров'я (з залученням експертів).	раз на місяць	- МОЗ, УНН;	- Пул журналістів - Центральні ЗМІ - регіональні ЗМІ - населення
5.	Проведення круглих столів з проблемних питань реформування з залученням експертів.	Раз на місяць	- МОЗ, Експертна рада (Укрінформ)	- Пул журналістів
6.	Відвідання об'єктів реформування (первинної ланки та перинатальних центрів) під час робочих поїздок представників МОЗ та членів Експертної ради.	Раз на місяць	- МОЗ, Експертна рада, місцеві органи самоврядування	- регіональні ЗМІ
7.	Проведення "Школи журналістики" для центральних та регіональних ЗМІ з питань соціально-економічних реформ в галузі охорони здоров'я.	Раз на місяць	- УНН, МОЗ	- центральні ЗМІ - регіональні ЗМІ
8.	Створення тематичних колонок у друкованих ЗМІ з тем реформування.	Протягом року	Ваше здоров'я, Урядовий кур'єр УНН	Ваше здоров'я, Урядовий кур'єр УНН
9.	Розміщення інтерв'ю експертів з питань реформування.	Раз на місяці	Ваше здоров'я, Урядовий кур'єр Медичний світ УНН	Ваше здоров'я, Урядовий кур'єр Медичний світ УНН
10.	Вихід радіо-програми з питань соціально-економічних змін у галузі охорони здоров'я.	2 рази на місяць	Українське радіо Регіональні державні радіо	Українське радіо Регіональні державні радіо
11.	Виступ експертів з питань реформування у прямих ефірах телевізійних інформаційних програм	Протягом року	УТ-1 ТРК Ера Місцеві державні ТРК	УТ-1 ТРК Ера Місцеві державні ТРК
12.	Проведення теле-марофону з залученням пілотних регіонів щодо попередніх результатів проведення соціально-економічних змін у галузі	Відповідно до домовленості	МОЗ, Експертна рада, місцеві органи самоврядування пілотних регіонів	- Пул журналістів - Центральні ЗМІ - регіональні ЗМІ - населення
13.	Проведення регіональних прес-клубів з питань реформування з залученням експертів.	раз на місяць	органи самоврядування пілотних регіонів з залученням експертів	- регіональні ЗМІ
14.	Проведення круглих столів в пілотних регіонах щодо актуальних питань, які виникають під час змін у пілотних регіонах з залученням представників МОЗ та експертів.	раз на місяць	органи самоврядування пілотних регіонів з залученням представників МОЗ, експертів	регіональні ЗМІ
15.	Створення макетів зовнішньої рекламної продукції (буклети, листівки, плакати).	Протягом року	Прес-служба МОЗ	Для розповсюдження у регіонах

Приклад 3. Медіа план для рекламної кампанії в Інтернеті

Площадка для размещения, вид размещения	Причина выбора площадки	Формат рекламы	Период размещения	Ст-ть, руб.	Число** показов за период	Кол-во кликов за период	CTR	Цена, руб.
								За 1000 (CPT)	За клик (CPC)
Rambler: Недвижимость (статическое размещение в каталогах и в виде спецпредложений)	Целевая аудитория тематического проекта Рамблер	Тексто-графический блок	месяц	77 500р.	372 000	5 540	1,49%	208р.	14р.
Лента: Недвижимость (статическое размещение в каталогах и в виде спецпредложений)	Целевая аудитория тематического новостного проекта Рамблер	Тексто-графический блок	месяц	45 600р.	212 000	2 035	0,96%	215р.	22р.
Квадрум: Недвижимость (статическое размещение в каталогах и в виде спецпредложений)	Целевая аудитория тематического проекта Квадрум	Тексто-графический блок	месяц	31 400р.	134 000	2 164	1,61%	234р.	15р.
РБК: Недвижимость (статическое в виде спецпредложений)	Целевая аудитория тематического проекта Рамблер	Тексто-графический блок	месяц	58 500р.	187 000	2 040	1,09%	313р.	29р.
KM.RU (размещение с оплатой за показы)	Имиджевая реклама	Баннер Pop-under 300х300	месяц	22 700р.	90 000	970	1,08%	252р.	23р.
Рамблер: поиск по ключевым (показ рекламы по контекстным запросам с оплатой за клик)	Охватываем аудиторию, осуществляющую поиск в интернете на Рамблер	Текстовый блок 100 сим.	месяц	26 700р.	101 000	1 536	1,52%	264р.	17р.
Яндекс: поиск по ключевым (показ рекламы по контекстным запросам с оплатой за клик)	Охватываем аудиторию, осуществляющую поиск в интернете на Яндексе и Mail.ru	Текстовый блок 100 сим.	месяц	41 600р.	248 000	4 361	1,76%	168р.	10р.
Гугл: поиск по ключевым (показ рекламы по контекстным запросам с оплатой за клик)	Охватываем аудиторию крупнейшего поисковика в русском сегменте	Текстовый блок 100 сим.	месяц	12 300р.	937 000	3 618	0,39%	13р.	3р.
Бегун: поиск по ключевым (показ рекламы по контекстным запросам с оплатой за клик)	Охватываем аудиторию остальных поисковых систем	Текстовый блок 100 сим.	месяц	25 600р.	3 416 000	10 999	0,32%	7р.	2р.
месяц				341 900р.	5 697 000	33 263	0,58%	60р.	10р.

Размещено на Allbest.ru