Механизмы управления рисками фирмы с помощью маркетинговых инструментов

Итого(внутренняя среда)

Возможности

Угрозы

Высокая ёмкость рынка по железным дорогам

Высокая ёмкость рынка по авторынку

Высокий потенциал рынка товаров широкого потребления

Повышение требования по качеству (сертификация)

Высокая степень конкуренции

Ограниченный доступ к сырьевым ресурсам

Существующая система налогообложения

Отсутсвие льготного кредитования

Сильные стороны

1.НИОКР

+

+

+

+

-

+3

2.Высокое качество товара (сертификат)

+

+

+

+

+4

3.Широкий ассортимент

+

_

_

-1

4.Законенность технологических циклов

+

+

+2

5.Высокая степень эффекта освоения (опыт оборонной промышленности)

+

_

0

Слабые стороны

1.Основные фонды(обновление)

_

-1

2.Проблемы поставки сырья

_

_

_

-2

3.Неустойчивое финансовое положение

_

_

-2

4.Рыночнонеориентированный менеджмент

_

_

_

_

-3

5.Ориентация на корпоративных клиентов

+

+

_

+1

Итого (внешняя среда)

+3

+3

-1

-1

+1

-1

0

-5

+1

-1

Таблица 2.5.

Ключевые факторы матрицы SWOT.

Рынок Фирма	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Открываются возможности: -разработка двигателей под заказ железной дороги; -разработка двигателей под заказ автомобилестроителей -разработка двигателей для различных предприятий, производящих товары широкого потребления (например, электронные игрушки)	Основная угроза --отсутствие финансовых средств для разработки. Используя хорошие технологические возможности, производить поиск заинтересованных партнеров на базе своих конкурентных преимуществ
Слабые стороны	При работе в рыночных условиях отсутствует рыночная ориентация в подразделениях предприятия	Если не удастся изменить структуру подразделений, отвечающих за маркетинг, то возможность получения финансовых средств будет очень низкой

Цели.

В связи с тем что у предприятия имеются свободные производственные мощности и при соответствующей активизации экономической и маркетинговой службы, целесообразно разрабатывать все три выявленных направления. После согласования с экономической и маркетинговой службами определены следующие целевые показатели.

Финансовые цели:

* Довести рентабельность производства двигателя серии ХХХХ

для железнодорожного транспорта до 15%.

* Добиться получения валового дохода с продаж для двигателя серии ХХХХ для железнодорожного транспорта в М1 рублей.

* Получение валовой прибыли от реализации двигателей серии УУУУ для автомобильного транспорта в размере М2 рублей.

* Обеспечить прибыль от реализации микродвигателей серии А для производства игрушек не менее М3 рублей.

Маркетинговые цели:

* Повысить договорные цены на двигатели серии ХХХХ для железнодорожного транспорта в среднем на 20% при этом сохранить объём реализации Q1 штук в год за счёт системы скидок.

* Обеспечить реализацию двигателей серии УУУУ на рынок автомобилестроения в размере Q2 штук, что обеспечит предприятию десятипроцентную долю рынка этого вида двигателей.

* Вывести на рынок двигатель серии А и обеспечить реализацию не менее Q3 штук.

Для реализации этих целей руководству машиностроительного предприятия необходимо обратить внимание на наиболее слабую сторону - не ориентированный на рынок персонал. Эта проблема не является маркетинговой, но может сильно повлиять на конечные результаты деятельности при реализации финансовых и маркетинговых целей.[4,с.194]

2.3 Расчёт оптимального ассортимента при случайном спросе

Одной из важнейших проблем, периодически возникающих при управлении запасами и продажами практически всех товаров, в том числе лекарственных средств и изделий медицинского назначения, является необходимость формирования соответствующего ассортимента, прежде всего обеспечивающего продавцу -- оптовому или розничному, получение прибыли. Однако заранее точный объем спроса практически всегда неизвестен. Поэтому экономические результаты торговой деятельности имеют стохастический, случайный характер, негативным образом влияющий на текущую и перспективную деятельность любого предприятия, связанного с продвижением и реализацией лекарственных средств. Это явление особенно ярко проявляется во время кризисных процессов, столь характерных для нашей страны. Например, российские производители, ориентированные на фармацевтический рынок, в 2001 году столкнулись с кризисом, когда в ожидании роста продаж они значительно увеличили объемы выпуска лекарственных средств, однако оказалось, что это не соответствовало фактическому поведению потребителей. В результате продукция оказалась невостребованной, склады переполненными, а многим субъектам рынка нанесен чувствительный ущерб.[2,с.18]

Рынок и ассортиментная политика.

Важность поддержания запасов лекарственных средств на оптимальном уровне обусловлена тем, что их удельный вес весьма значителен в общей структуре оборотных активов аптечных учреждений. Ассортиментная политика является также важным инструментом конкурентной борьбы. По мнению аналитиков, абсолютное большинство (по оценке -- 88%) московских аптек стремятся иметь лучший, чем у конкурентов, ассортимент лекарственных средств. Отмечается, что среди мероприятий, способствующих формированию заданных параметров ассортимента, можно выделить оценку оптимальности ассортимента, а также определение спроса в конкретных товарах аптечного ассортимента на ближайшую и среднесрочную перспективу.

Сложность поиска и реализации наилучших решений при управлении запасами и продажами лекарственных средств обусловлены рядом факторов, среди которых можно выделить:

* многономенклатурность товаров аптечного ассортимента;

* обеспечение законодательных требований по наличию обязательного ассортимента лекарственных средств;

* наличие нормативных требований к величине торговой наценки;

* преобладание штучного или мелкооптовою характера реализации;

* невозможность точного расчета реальной потребности в лекарственных средствах.

Таким образом, основная сложность оптимального управления запасами и продажами лекарственных средств заключается в том, что априорно неизвестным фактором является объем спроса в будущем периоде времени для подавляющего большинства лекарственных средств. Пренебрежение случайным характером потребления лекарственных средств приводит к тому, что основной причиной их списания является наличие препаратов, не пользующихся спросом. С учетом нормативных требований лекарственные средства с истекшими сроками годности запрещены к реализации, а их физико-химические свойства далеко не всегда обеспечивают возможность переработки в новые товары с потребительской стоимостью. Поэтому списание лекарственных средств связано со значительными убытками, даже если аптечное учреждение приняло их «под реализацию». В последнем случае возникший ущерб будет просто перенесен на оптовою продавца (дистрибьютора) или завод-изготовитель лекарственных средств.[2,с.26]

Содержание стратегии.

Обобщенная зависимость оптимальных объемов формируемых запасов лекарственных средств от соотношения «цена/себестоимость» при случайном спросе приведена на рис.2.1. , где цифрой 1 обозначена политика формирования запаса при нормальном (оптимистическая стратегия), 2 -- равномерном (стратегия неопределенности), 3 -- экспоненциальном законах распределения (пессимистическая стратегия). Необходимо отметить, что себестоимость -- цена лекарственных средств для продавца, то есть стоимость приобретения товара у производителя или посредника. Анализ рис.2.1. показывает, что для каждого значения аргумента «цена/себестоимость» существует закон распределения и соответствующая ему стратегия, расположенные между другими двумя. Следование этой средней стратегии является наилучшим поведением при отсутствии знаний о фактическом законе распределения сбыта лекарственных средств. Так, при небольших значениях аргумента посередине находится равномерный закон распределения спроса. Поэтому при небольших торговых наценках на лекарственные средства оптимальной является стратегия неопределенности. В этом случае при формировании ассортимента необходимо считать, что фактический объем сбыта лекарственных средств может быть любым в некотором диапазоне, причем ни одной из оценок нельзя заранее отдать предпочтение.

Рис.2.1.

Оптимальный объем товара при различных законах распределения спроса.

Оптимальный объём товара

Цена/себестоимость

Рис.2.2. Диапазон возможных значений оптимального объёма товара.

Пределы изменения

фактического оптимального

объёма товара

Цена/себестоимость

Рис.2.3. Зависимость риска продавца от соотношения цена/себестоимость.

Риск продавца

Цена/себестоимость

Диапазон возможных значений оптимального объема лекарственных средств при неизвестном фактическом законе распределения спроса в целом расширяется по мере увеличения соотношения «цена/себестоимость», что представлено на рис.2.2. При этом риск продавца, связанный с априорным выбором политики закупок, минимален при нахождении этого соотношения примерно от 3 до 4 и составляет около 20%. Наибольшего значения риск достигает, когда лекарственное средство или изделие медицинского назначения продается практически по себестоимости. Характерное изменение риска продавца лекарственных средств приведено на рис. 2.3.

Анализ результатов численного моделирования, таким образом, подсказывает способ минимизации риска продавца при отсутствии априорных сведений о характере спроса на конкретный товар. Для этого необходимо, если не существует каких-либо иных ограничений, планировать продажу товара по цене, превышающей себестоимость примерно в 3--4 раза. Если такой уровень цен будет возможно поддерживать по условиям конкурентной среды, нормативным или иным требованиям, то закон распределения спроса может быть априорно выбран продавцом произвольно. Далее вычисляется оптимальный ассортимент. В противном случае, когда такое ценовое соотношение реализовать нельзя, необходимо для снижения риска проводить дополнительные маркетинговые исследования и математическое моделирование с целью получения сведений о вероятностных характеристиках спроса и оптимальной торгово-закупочной политике. Необходимо отметить, что реализация указанного выше ценового соотношения, обеспечивающего минимум риска продавца лекарственных средств, в современных условиях при стандартных маркетинговых стратегиях и существующих законодательных требованиях по ценообразованию лекарственных средств невозможна. Это связано с тем, что в соответствии с действующими нормативами торговая наценка для многих лекарственных средств и изделий медицинского назначения не может превышать фактически 30% от отпускной стоимости предприятия-изготовителя. Вероятно, поэтому аптечная сеть заполнена сопутствующими товарами, не подпадающими под действие этих ограничений, что позволяет ей повысить суммарные экономические показатели.[2,с.29]

Таким образом, для предварительной оценки оптимального объема лекарственных средств при выборе в качестве критерия оптимизации максимум прибыли продавца и недостаточности необходимых статистических данных и иных априорных сведений можно воспользоваться следующими рекомендациями, полученными при моделировании и приведенными в таблице 2.6. Оптимальная стратегия, гарантирующая минимум риска продавца, выбиралась как средняя из трех возможных в соответствующем диапазоне «цена/себестоимость» (см. рис.2.1.). Из этих данных следует, что, так как размер торговых наценок на фармацевтическом рынке законодательно ограничен, то для оценки оптимальных объемов закупок ЛС необходимо использовать равномерный закон распределения. Для иных,например, сопутствующих товаров (парафармацевтика, средства гигиены и т.д.), у которых наценка нормативно не ограничена, цена, а следовательно, и оптимальная стратегия выбираются из иных принципов.

Таблица 2.6.

Рекомендуемые стратегии и законы распределения при расчете оптимального объема закупок товара в условиях случайного сбыта.

Соотношение «цена/себестоимость» для ассортиментной единицы	Оптимальная стратегия планируемых закупок	Рекомендуемый для расчетов закон распределения сбыта
от 1,0 до 2,0 от 2,0 до 3,3 от 3,3 до 5,0 более 5,0	«неопределенности» «оптимистичная» «пессимистичная» «неопределенности»	равномерный нормальный экспоненциальный равномерный

Использование рекомендаций, указанных в таблице 2.6., позволяет предварительно, до заключения договора о поставке, оценить оптимальный объем планируемых к закупке лекарственных средств. В таблице 2.7. приведен фрагмент этих результатов. Расчеты производились для условий неопределенного объема сбыта лекарственных средств при действующих нормативных ограничениях по наценкам (первая строка таблицы 2.6.). Установлено, например, что если продавец намерен применить для некоего лекарственного средства торговые наценки в диапазоне от 20 до 30%, то при отсутствии гарантированного сбыта оптимальный объем закупаемого для реализации лекарственного средства по отношению к оценке максимально возможного спроса на него должен составлять от 17 до 23% соответственно. Если же гарантированный сбыт имеется, например, по договору с дистрибьютором, то оптимальные объемы увеличиваются. Так, в случае 50%-го гарантированного объема реализации рекомендуется приобретать уже от 58 до 62% от величины максимально возможного сбыта.

Результаты моделирования показывают, что в условиях ценообразования, существующего на фармацевтическом рынке, и отсутствия достоверных данных о характеристиках спроса наилучшей для продавца является осторожная стратегия, когда объём планируемого и закупаемого к последующей реализации лекарственного средства должен быть существенно меньше оценки математического ожидания спроса. Разумеется, этот вывод справедлив в рамках условий, отмеченных выше. Когда условия торгово-закупочной деятельности характеризуются большей определенностью, то и соответствующая политика будет другой. Например, если уровень сбыта товара точно известен, то оптимальный объем его закупки равен 100% величины спроса и не зависит от размера наценок продавца. В частности, когда поставка лекарственного средства осуществляется «под реализацию» и по договору непроданный товар заберет обратно дистрибьютор или предприятие-производитель, то это означает фактически гарантированный 100%-й сбыт (последняя строка таблицы 2.7.). В данном случае риск продавца отсутствует и оптимальный объем такой «закупки» лекарственного средства не зависит от торговой наценки. Именно поэтому предприятия, занимающиеся розничной торговлей, стремятся обеспечить гарантированный сбыт, когда нереализованные остатки в обязательном порядке возвращаются поставщику.

Таблица 2.7.

Оценка оптимального объёма закупки лекарственного средства при случайном спросе на него.

Гарантированный объём сбыта от планируемого, %	Наценка продавца, %
	0,0	10,0	20,0	30,0
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0	0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0	9,1 18,2 27,3 36,4 45,5 56,7 63,6 72,7 81,8 90,9 100,0	16,7 25,0 33,4 41,7 50,0 58,4 66,7 75,0 83,4 91,7 100,0	23,1 30,8 38,5 46,2 53,9 61,6 69,3 76,9 84,6 92,3 100,0

Примечание:

1.Величины оптимального объема закупки лекарственных средств и гарантированного минимума сбыта приведены относительно размера максимально возможного сбыта лекарственных средств.

2.При составлении данной таблицы не учитывались потери потребительских предпочтений и возвратная стоимость нереализованного лекарственного средства.

3.Потеря потребительских предпочтений - величина убытка продавца, связанных с отсутствием у него необходимого для потенциальных покупателей товара в момент планируемой ими покупки. Чем шире ассортимент, тем больше вероятность покупки и соответственно меньше убытки от потери потребительских предпочтений.

4.Возвратная стоимость - объём средств, полученных продавцом от возврата производителю ( дистрибьютору ), утилизации третьей стороной или самостоятельной реализации по сниженным ценам непроданного за определённый период товара.

Заключение

Риск - это тема поговорок многих народов. Это явление интересует всех, потому что риск связан с успехом. Что такое успех, люди определяют по - разному, но то, что на пути к нему приходится рисковать, не оспаривает никто. Риск как явление гораздо глубже приземлено-прикладных определений. Риск - это характеристика общения человека с миром. Это фундаментальное свойство существования. Это такое же общее понятие, как жизнь. Риск есть базовое свойство любой деятельности. Он был , есть и будет всегда и везде. Им нужно заниматься, им нужно управлять.

В социалистической экономике большая часть рисков управлялась из центра, а потери покрывались за счёт централизованных государственных фондов. В экономике свободного предпринимательства существенно то, что львиная доля деловых рисков приходится на уровень отдельной фирмы и лично предпринимателя. Происходящие в российской экономике перемены создают высокий рисковый фон по деловым рискам для страны в целом и для всех предприятий и организаций в ней. Цепь переделов собственности ещё больше усиливают риски. В своё время все стран с развитой рыночной экономикой прошли периоды развития, аналогичные современному периоду в России. Только этот процесс был эволюционно растянут на сотни лет, что позволило им накопить опыт, и создать специальную литературу, и развить рыночную инфраструктуру, и сформировать культуру, которые позволяют этим нациям бороться с неоправданными рисками.

Для России большая часть этого пока ещё лишь зарубежный опыт. Россия становится чемпионом по катастрофам и потерям, а сознательное управление рисками всё ещё не стало стандартной управленческой деятельностью. Следует, преодолев социалистическую ментальность, понять, что неопределённость, негарантированность, хаос, конфликт, конкуренция, постоянные перемены - это и есть реальный порядок современной жизни.

В мире , к сожалению, не осталось не только оазисов безопасности, но даже иллюзий, что они где-то существуют. Человечество (и Россия в первых его рядах) вступило в период повышенных рисков, нестабильности, агрессивности. Каждый день мы узнаём о новых масштабных трагедиях, кризисах, преступлениях, а их последствия всё тяжелее. Криминал вместе с коррупционерами всё больше наглеет, не встречая отпора, терроризм, оружие, наркотики расползлись по планете. Бесконечно происходят катастрофы и ЧП, в которых гибнут или страдают люди и их собственность.

Безопасность (а точнее, её отсутствие ) стала, как показывают исследования, главной проблемой, беспокоящей людей. Необходимо находить решения в выстраивании своих отношений со средой обитания, адекватные современным вызовам и потребностям. Это в буквальном смысле жизненно важная задача, переоценит её значение невозможно. Таким адекватным решением является внедрение в корпоративную безопасность института комплексной оценки и управления рисками.

Главный вывод из сказанного выше состоит в том, что свое внешнее окружение, свою рыночную нишу и свою ауру надо знать. Одна из задач инженерных служб любой фирмы -- постоянное профессиональное сканирование внешней среды и снабжение административной системы своевременной информацией для принятия соответствующих решений. Выявление состава и мощности участников конкурентного сожительства, структура производственных мощностей, механизмы взаимодействия, технологический прогресс в смежных областях, маркетинговые тренды и законодательные течения, а также многое другое в том же роде могут стать серьезными опасностями, если не взять их под контроль еще на уровне риска. Кроме того, следует стараться снижать для себя выходные барьеры своих рыночных ниш, чтобы быть способным легко и без сокрушительных потерь уйти с определенного рынка.

Список литературы

1. Алексунин В.А., Балыко Е.Н., Бунич Г.А., Гопошина Л.Г. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: Издательско - торговая корпорация «Дашков и К», 2002.

2. Баутов А.Н. Формирование и расчёт оптимального ассортимента при случайном спросе // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №3. - с. 18.

3. Вяткин В.Н., Вяткин И.В., Гамза В.А., Екатеринославский Ю.Ю., Хэмптон Дж.Дж. Риск - менеджмент. - М.: Издательско - торговая палата «Дашков и К», 2003.

4. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - М.: ЮНИТИ, 2002.

5. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. - М.: Юристъ, 2001.

6. Соловьёв Б.А., Ховард К., Эриашвили Н.Д., Цыпкин Ю.А. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. - М.: ЮНИТИ, 2000.

7 .Эксклюзивное интервью. Риск - менеджмент в России: почему это актуально // Маркетолог. - 2003. - №6. - с.33.

Приложение

Факторы макросреды, не управляемые предприятием и маркетингом.1.

Социально-демографические	Экономические	Природные	Политические	Научно-технические
Состав и движение населения. Рождаемость. Старение. Смертность. Семья. Образование. Менталитет.	Покупательская способность. Распределение доходов. Инфляция. Налоги. Безработица. Тарифы.	Сырьё. Энергия. Экология. Катаклизмы.	Законодательство. Государство. Международная обстановка.	Уровень технологии. Ресурсы. Патенты. Интеллектуальный потенциал. Фундаментальная наука.

Факторы микросреды, не управляемее предприятием и маркетингом.2.

Контактные аудитории	Покупатели	Конкуренты
Банки. Независимые СМИ. Госучреждения. Местные власти. Общественные организации.	Культура. Семья. Социальные аспекты. Личностные факторы. Психология.	Структура конкуренции. Наличие заменителей и аналогов товаров. Стратегии конкурентов.

Факторы, управляемые предприятием и маркетинговыми инструментариями.3.

Товар (услуга)	Цена	Место	Продвижение	Люди
Характеристики товара. Особенности и отличия. Технические параметры. Потребительские характеристики. Качество. Новизна. Этап жизненного цикла товара. Вид товара. Дизайн. Упаковка. Наличие заменителей. Исследование товаров-заменителей.	Издержки производства: переменные и постоянные. Состав затрат. Ценовая политика. Цена товара для оптовых фирм, дилеров, комиссионеров. Цена для конечных потребителей. Цены конкурентов и их структура.	Способы дистрибуции товара. Наличие товаров в разных регионах. Исследование магазинов. Исследование партнёров: оптовиков, дилеров, продавцов, реализаторов. Транспорт и доставка. Исследование каналов реализации товаров у конкурентов. Анализ системы товародвижения конкурентов.	Анализ систем коммуникации. Имидж фирмы. Паблик рилейшнз. Реклама. Участие в выставках и ярмарках. Специальные предложения.	Персонал Навыки. Способность к коммуникации. Профессиональные качества. Образование. Опыт работы. Потребители. Сегментация потребителей. Мотивы. Особенности. Отношение. Узнавание. Стиль жизни. Мода. Приоритеты.