Маркетинговое исследование эффективности PR деятельности туристической фирмы
Понятие и роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия. Исследование эффективности PR деятельности турфирмы "Менсей" с использованием SWOT-анализа. Традиционный анализ инструментов PR деятельности предприятия на основе накопленного опыта.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 13.01.2013 |
| Размер файла | 245,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Оглавление
- Введение
- Глава I. Теоретические основы маркетинговых исследований в организации
- 1.1 Понятие и роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия
- 1.2 Этапы проведения маркетингового исследования
- 1.3 Методы оценки эффективности PR деятельности организации
- Выводы по I Главе
- Глава II. Исследование эффективности PR деятельности фирмы «Менсей»
- 2.1 История создания компании и текущее положение на рынке туристических услуг
- 2.2 Составление программы маркетингового исследования
- 2.3 Исследование эффективности PR деятельности фирмы с использованием SWOT-анализа
- 2.4 Традиционный анализ отдельных инструментов PR деятельности фирмы на основе накопленного опыта
- Выводы по главе II
- Заключение
- Список использованной литературы
- Приложения
Введение
маркетинговое исследование турфирма
Курсовая работа посвящена проведению маркетингового исследования эффективности PR деятельности туристической фирмы.
В настоящее время тема «public relations» (PR) хорошо разработана и освещена. Однако оценка результата PR-кампаний и PR-акций очень субъективна, поэтому во все времена существования общественных связей, этот вопрос вызывал много споров в профессиональных кругах. Использование маркетинговых исследований для выявления эффективности PR деятельности организации является особо необходимым и обоснованным. Следовательно, актуальность данной работы состоит в том, что маркетинговые исследования результата проводимой организацией деятельности по связям с общественностью являются почти единственным способом оценки эффективности PR этой фирмы.
Цель исследования - исследовать инструменты PR деятельности туристической фирмы.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие основные задачи:
· Раскрыть понятие «маркетинговые исследования», выявить его сущность и роль в деятельности организации;
· Рассмотреть маркетинговое исследование как поэтапный технологичный процесс осуществления деятельности для достижения определенной цели;
· Выявить основные методы оценки эффективности PR деятельности организации, применяемые ранее;
· Проанализировать историю создания компании «Менсей» и её текущее положение на рынке туристических услуг;
· Составить программу будущего маркетингового исследования фирмы;
· Изучить сильные и слабые стороны организации относительно PR деятельности, а также существующие угрозы и возможности;
· Проанализировать отдельные инструменты PR деятельности турфирмы на основе накопленного в этой сфере опыта.
Объект исследования -PR деятельность организации.
Предмет исследования -PR деятельности туристической фирмы ООО «Менсей».
Основные методы исследования: метод сбора информации, метод отбора, метод анализа: изучение и анализ учебной и научной литературы, изучение и обобщение практических исследований, SWOT-анализ, традиционный анализ данных; метод логико-смыслового моделирования.
Краткое описание работы: Материал, представленный в работе, включает в себя информацию о сущности маркетинговых исследований, особенностях и необходимости их проведения для оценки эффективности PR фирмы. Основная часть работы состоит из двух глав. Первая глава раскрывает теоретические аспекты темы: сущность и понятие маркетинговых исследований, их роль в деятельности предприятия. Маркетинговые исследования рассматриваются как поэтапный целенаправленный процесс, приводится описание каждого из этапов. Кроме того, в теоретической части дается характеристика основных методов оценки эффективности PR деятельности в организации. Вторая глава посвящена анализу практического материала: история создания туристической фирмы «Менсей», её текущее положение на рынке услуг. На основе этого материала производится поэтапное исследование эффективности отдельных инструментов PR, используемых фирмой; анализ сильных и слабых сторон организации, существующих возможностей и угроз.
Степень разработанности темы: В ходе подготовки были использованы труды С. Блэка, Г. Почепцова, Е Попова, Ф. Котлера, В. Комаровского, Е. Голубкова, Е Пешковой, И. Синяевой, А. Чумикова, И. Беляевского, Ф. Шаркова; была проведена работа по исследованию материалов в Интернете. Для практической части была собрана информация о фирме, ее PR-деятельности.
Глава I. Теоретические основы маркетинговых исследований в организации
1.1 Понятие и роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия
Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы, фирме необходимы маркетинговые исследования.
«Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности» [10;105]. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам деятельности, они снимают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований организации должны непрерывно проводить мониторинг внешней среды. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации.
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.
«Маркетинг является формой управления, а управление само по себе является информационным процессом, который без информации перестает существовать» [1;44]. Это и предопределяет место маркетинговых исследований, как одной из наиболее важных составляющих маркетинговой деятельности на всех ее этапах.
Выделяют четыре основных направления исследований [6;82]: потребительские, товарные, рыночные и отраслевые.
Маркетинговые исследования предполагают наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей предприятия. Наиболее типичные направления маркетинговых исследований приведены в таблице, представленной в Приложении 1 [7;226].
Из представленной информации можно сделать следующие выводы:
Маркетинговое исследование - это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализация результатов этого исследования в производственной программе фирмы.
Исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.
Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
1.2 Этапы проведения маркетингового исследования
Процесс маркетинговых исследований включает в себя этапы, представленные в схеме в Приложении 2 [2;228].
1. Определение проблемы. Неправильное определение проблемы сможет привести к неправильному решению.
Для выявления проблем управления маркетингом используют метод логико-смыслового моделирования, который состоит из следующих этапов: [10;351]
2. Получение базовых знаний о компании, ее продукции и рынках: информация об истории фирмы, ее типе, организационной структуре, целях деятельности и целях маркетинга; информация о продуктах предприятия, политике ценообразования, используемых методов продвижения продукта.
3. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение, с его целями и ресурсами.
4. Прояснение симптомов проблемы, ее углубленное изучение.
5. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы - для каждой проблемы-симптома выявляются проблемы-причины их возникновения. Выявление проблем-причин можно осуществить в следующих направлениях: действия конкурентов; поведение потребителей; изменение в деятельности самой организации; изменение внешней среды.
6. Определение действий по смягчению проявления проблемы - предлагается несколько подходов к решению выявленных базовых проблем.
7. Определение ожидаемых последствий этих действий - возможное воздействие принимаемых решений на решаемую проблему, и программу маркетинговых действий в целом.
8. Прогноз реакций на принимаемые решения или определение возможных последствий.
9. Оценка адекватности имеющейся информации - необходимого и существующего состояний информативного обеспечения проблемы.
Следующим шагом в маркетинговых исследованиях является формирование целей маркетинговых исследований.
Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер: [13;102]
· разведочный - сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем и проверке гипотез.
· описательный - описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
· казуальной - обоснование гипотез, который определяет содержание выявленных причинно-следственных связей.
1. Разработка плана исследования. На этом этапе необходимо определить вид интересующей информации, способы и источники ее сбора.
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных [14;35].
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.
«Вторичные данные - собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований» [14;37]. Они не являются результатом проведения специальных исследований.
Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых и средних организаций это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Внутренними источниками служат отчеты предприятия, беседы с сотрудниками и руководителями, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей, сообщения персонала, отчет о командировках, планы производства, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция предприятия.
Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы, постановления государственных органов; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований; статистические ежегодники; данные переписи населения; каталоги и проспекты различных предприятий; судебные решения. [10;129].
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, коммерческие базы данных.
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. К сбору вторичных данных прибегают в том случае, когда нет нужных исследователю сведений или существующие данные устаревшие, неточные, неполные.
Сбор первичных данных требует выбора метода сбора данных.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением опросов, основанных на использовании вопросов закрытого типа. «Характерными особенностями является то, что четко определен формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных» [10; 304].
Качественные исследования включает сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер, и осуществляется в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.
Известны следующие методы качественных исследований: наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.
2. Сбор информации по предложенному плану исследования.
3. Анализ собранной информации.
«Традиционный анализ - это цепочка умственных, логических построений, которые направлены на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя точки зрения» [7; 243]. Информация, заложенная в документе, часто присутствует в неявном виде, фактически, это интерпретация содержания документа, его толкование.
Формализованный анализ - количественный метод анализа документов (контент-анализ). Суть сводится к тому, чтобы найти легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа, которые отражали бы существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты становятся объективными. Основными недостатками является неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.
4. Представление полученных результатов. Выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются заказчику. Распространены пять способов предоставления результатов: выступление, отчет, доклад, обзор для научной печати или статьи, брошюра [3;15].
Из представленной информации следуют основные выводы:
Маркетинговое исследование определяется как процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и предоставлений результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.
Процесс маркетингового исследования состоит из пяти взаимосвязанных этапов, важнейший из них - формирование проблемы и цели исследования.
1.3 Методы оценки эффективности PR деятельности организации
В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности, но специалисты в области PR сходятся в некоторых методах [9;125]:
1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели - PR-менеджером, главой компании, клиентом.
2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности: сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.
3 метод. Подсчет «обратной связи»: насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов.
4 метод. Измерение показателей дохода: насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий.
Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из методов лучше или точнее другого. Многое зависит от того, в какой области они применимы - внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR.
На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности PR-кампании, можно применить иной способ - проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании [15;78]:
1) Распространение пресс-релизов компании
Подходы:
- оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано - 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;
- «обратная связь» - какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории.
2) Проведение пресс-конференций
Подходы:
- формирование круга необходимых СМИ;
- сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ» - процентное соотношение этих двух показателей;
- сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа;
- подсчет количества вопросов журналистов;
- анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;
- подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.
3) Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия - выступление руководства на конференции
Подходы:
- массовые опросы и анкетирование;
- публикации в СМИ.
4) Использование СМИ для публикаций (качественная методика)
Основной применяемый здесь метод - это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях.
Подходы:
- разновидность публикации - анонс, новость, статья, обзор, аналитика;
- объем публикации - целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);
- тираж издания; характер публикации - позитивный, нейтральный, негативный;
- количество публикаций;
- стоимость публикации (USD);
- изучение аудитории СМИ.
После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, следует проанализировать изменения во мнениях целевой аудитории. Основными методиками здесь служат массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании.
При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы.
Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или сотрудничества с партнерами, инвесторами, акционерами; провести мониторинг СМИ. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами.
Результат PR-кампании отчасти может быть измерен количественными показателями, другая часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах.
Именно совокупность этих двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.
По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR [8;17]:
1) Процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса) можно вычислить путем опроса.
2) Рост числа полученных запросов.
3) Сокращение числа получаемых жалоб.
4) Частота упоминания в прессе.
5) Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).
6) Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).
7) Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).
По итогам теоретического изложения материала можно сделать следующие выводы:
PR - это очень емкое понятие, эффективность которого не может быть определена только лишь как «публикация в СМИ» или «продвижение» компании.
Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.
Выводы по I Главе
В первой главе были раскрыты теоретические аспекты темы для возможности практического анализа по ее итогам. Было рассмотрено понятие маркетинговых исследований, их роль в деятельности организации, основные направления маркетинговых исследований фирмы. На основе профессиональной литературы была дана общая характеристика маркетингового исследования как процесса, рассмотрены его основные этапы. Кроме того, дается характеристика исследования эффективности PR-деятельности методами маркетинга.
Подводя итоги по I главе, можно сказать, что успешное ведение бизнеса невозможно без непрерывного контроля за рыночной средой. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы, поэтому стадия определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Сбор вторичной информации предшествует сбору первичной информации. Эффективность PR-деятельности организации может быть оценена более объективно в совокупности количественного и субъективного измерения.
Вся собранная информация в I главе поможет разобраться на практическом примере, какие из методов маркетинговых исследований будут способствовать анализу эффективности PR-деятельности конкретной фирмы.
Глава II. Исследование эффективности PR деятельности фирмы «Менсей»
2.1 История создания компании и текущее положение на рынке туристических услуг
ООО «Менсей» является одной из ведущих фирм, занимающихся предоставлением туристических услуг жителям Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Фирма была основана 18 мая 1999 года в городе Санкт-Петербург, учредитель и постоянный директор - Шабаловская Наталья Ивановна.
Историю компании можно условно разбить на два основных этапа, основываясь на специализации туристической деятельности фирмы.
Первый период хронологически определяется 1999-2001 годами и характеризует деятельность фирмы как выездной туризм. Компания осуществляет выезд туристов в Казахстан, Боровое на туристические базы Золотой Бор, Санаторий Боровое, Алмаз, Санаторий Щученский. На этом этапе были поставлены чартерные рейсы в Боровое и на Алтай, фирма сотрудничала (и продолжает сотрудничать) с автобусными компаниями ИП Собанюк, ООО «Тур-лайн»).
Второй этап начинается с 2000 года и длится по настоящее время. «Менсей» начинает предлагать своим клиентам услуги выездного зарубежного туризма в страны Европы, Азии, Африки, Америки. Предпосылкой перехода на новый уровень стало сотрудничество с компаниями «Tez тур» «Coral Travel» (одни из крупнейших туристических фирм в России).
Сотрудничество с такими фирмами как: «Лена тур», «Верса», «Луна-тур», «Таис», «Русский город» (Санкт-Петербург), «Максима», «Поэт» (Москва), «Дельфин», «Алеан» (Краснодарское побережье) позволило технологам компании разработать экскурсионные маршруты по этим городам и городам ближнего зарубежья.
Со дня основания фирма развивала и продолжает развивать внутренний туризм: поездки по России. Технологами компании были самостоятельно разработаны и стали постоянно проводиться более 30 экскурсионных маршрутов по Санкт-Петербургу и Ленинградской области. Также разрабатываются экскурсионные маршруты в города России и ближнего зарубежья: Москва, Казань, Кунгур, Екатеринбург, Новосибирск, города Золотого Кольца России, Астана, Киев. В летнее время фирмой организуется отдых омичей на курортах Краснодарского края: Анапа, Геленджик, Туапсе, Сочи, Адлер.
ООО «Менсей» внесено в реестр туроператоров по России. Фирма динамично развивается, растет, осваивает новые направления, расширяет свою деятельность.
Благодаря усердной работе сотрудников организации и директора и успешному развитию коммуникаций с другими фирмами, на сегодняшний день компания обладает партнерскими связями с такими известными фирмами, как ООО «Пегас-туристик», Компания «Tez тур», Компания «Coral travel», ЗАО Турфирма «Нева», ООО «Роза ветров», ООО «Ланта-тур», ООО «Натали турз», ООО «Туртрансвояж», ООО «Кругозор», ООО «Верса», ООО «Таис», ООО «Лена тур», ООО «Сальвекс», ООО «Астревел», ООО «Евробизнестур», ООО «Социум-тур», ООО «Радонеж», ООО «Метрополис-тур», ООО «Бриз-лайн», ООО «Посейдон», ООО «Travelland» , ООО «Спасские ворота», ООО «Ванд».
Анализируя историческое развитие компании «Менсей» и ее текущее положение на рынке туристических услуг, можно сделать следующие выводы:
История развития фирмы делится на два этапа, которые соответствуют специализации деятельности фирмы и могут быть приравнены к уровню развития туристической фирмы.Фирма обладает высоким потенциалом, динамично развивается, осваивает новые направления в сфере туризма и налаживает отношения сотрудничества и партнерства с другими туристическими фирмами. За 10 лет организация приобрела около 250 партнерских связей, среди которых - известные фирмы других городов России.
2.2 Составление программы маркетингового исследования
Для того, чтобы маркетинговое исследование носило результативный характер, нужно учитывать последовательность этапов его проведения. Поэтому до того, как приступить к анализу, необходимо пройти через процедуру программного характера, которую условно можно ограничить первыми тремя этапами маркетингового исследования.
Первый и важнейший этап исследования - это определение проблемы, ведь если проблема будет определена неверно, то все наши усилия не будут иметь смысла. Поэтому, во избежание ошибок, было решено использовать метод логико-смыслового моделирования:
I) Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках предполагает сбор внутренней и внешней вторичной информации о фирме:
– сбор данных посредством сети Интернет (официальный сайт организации, отзывы партнеров и потребителей).
– сбор данных посредством личного общения с представителями организации и директором фирмы.
В результате была получена необходимая информация. Базовые знания первого этапа логико-смыслового моделирования проблемы представлены в виде основной характеристики фирмы, и краткого описания комплекса маркетинга.
«Визитная карточка» организации
|
Туристическая фирма |
ООО « Бюро путешествий «Менсей» |
|
|
Адрес фактический |
Россия, 644043, г. Санкт-Петербург, ул. Красный Путь, д. 101, офис 216 |
|
|
Юридический адрес |
Россия, 644043, г. Санкт-Петербург, ул. Волочаевская, д.17ж, к. 165 |
|
|
Учредитель и владелец |
Шабаловская Наталья Ивановна |
|
|
Контакты |
т. (3812) 33-16-15, 38-23-24, 38-14-05 e-mail: kruis-omsk@yandex.ru |
|
|
Виды деятельности |
Предоставление жителям города Санкт-Петербурга и Ленинградской области услуг выездного туризма и выездного заграничного туризма |
Описание комплекса маркетинга фирмы
1. Товар
a) собственно товар - услуги по организации выездного туризма и выездного заграничного туризма для жителей Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
b) товарный знак - представлен в Приложении 3.
c) упаковка - конверт-памятка для туристов, в который помещаются все необходимый для поездки документы.
d) услуги - предоставление дополнительных услуг (на продажу или как приложение к тур.продукту) в виде проезда, питания, экскурсий или проживания.
e) гарантии - предоставляемые услуги соответствуют своему назначению: активный отдых или свободный туризм в зависимости от пожелания клиента.
f) сервис - заключение страхового соглашения, оговаривающего форс-мажорные случаи и чрезвычайные ситуации на срок действия предоставляемых услуг.
2. Цена
a) ценообразование - ценовая категория предоставляемых фирмой услуг считается средней и ориентирована на региональные возможности.
b) скидки - цена на услуги фирмы снижается или понижается в зависимости от сезона продажи путевки; понижается при обслуживании потребителей, имеющих определенные льготы.
3. Сбыт
a) каналы - прямые продажи.
b) процесс - место производства услуги и место ее потребления совпадают.
4. Коммуникации
a) реклама - широко используется для привлечения потребителей (СМИ, растяжки, на транспорте, радиореклама в переходах, спец.изделия).
b) личные продажи - на личных продажах основывается коммуникация фирмы с потребителями.
c) пропаганда - активное использование имиджевых публикаций, производство информационных изданий; выступление директора и представителей фирмы на конференциях и выставках; участие в общественной деятельности и демонстрация социальной ответственности; ведение горячих линий, использование визуальных коммуникаций.
d) стимулирование продаж - премии за активность продаж и процент с продажи.
Структура организации представлена в Приложении 4.
II) Ознакомление с ситуацией, в которой находится заказчик, его целями и ресурсами - из личной беседы с представителями организации было выявлено, что временные, технологические, технические и финансовые ресурсы ограниченны; цель самого заказчика - понять, какие способы продвижения услуг фирмы наиболее эффективны.
III) Пояснение симптомов проблемы: способы продвижения фирмы, используемые руководителем ранее, не дают ожидаемых результатов.
IV) Выявление предполагаемых причин проблемы (базовые проблемы) - предположительно причинами появления проблемы могут быть: неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации или ошибка в оценке конкурентной ситуации.
V) Определение действий по смягчению проблем маркетинга - одним из вариантов смягчения может быть использование проверенных временем или конкурентами способов продвижения услуг и коммуникации с аудиторией. Хоть это и не идеальный вариант решения, он намного снизит эффект существующей в организации проблемы.
VI) Определение ожидаемых последствий от этих действий - при правильном воплощении предложенных вариантов в качестве результатов предполагаются: увеличение спроса на услуги фирмы и увеличение количества обращений в фирму.
VII) Прогноз реакции на принимаемые решения или определение возможных последствий - предполагается, что потребители станут чаще обращаться в фирму, так как будут использованы уже проверенные каналы взаимодействия и организация не станет тратить финансовые ресурсы впустую, для эксперементального использования способов продвижения.
VIII) Оценка адекватности имеющейся информации - решения относительно маркетингового комплекса адекватны сложившейся среде маркетинговой деятельности компании. Однако, окончательное решение по поводу проблемы принимать нельзя.
Результатом проведения логико-смыслового анализа является схематически выстроенная модель возможных причин возникшей в фирме проблемы, представленная в Приложении 5.
Следовательно, выходом из проблемы будет либо использование способов продвижения, проверенных конкурентами, либо использование своих способов продвижения, которые имеют наибольшую эффективность. Это значит, что необходимо выяснить, какие из способов, используемые фирмой, являются самыми результативными.
Следующим важнейшим шагом нашей условной программы является определение целей маркетингового исследования. Для того чтобы сформулировать цель, необходимо определить, какой она будет по направленности и функциональной составляющей. В данном случае исследование носит описательный характер, так как в процессе будет описываться реальная маркетинговая ситуация и положение фирмы с учетом использования PR деятельности.
Описательное исследование необходимо для описания маркетинговых проблем, существующих в фирме, определенных ситуаций, рынков туристических услуг. Оно поможет выявить текущее положение фирмы на рынке, отношение к ней потребителей; определить, какие маркетинговые проблемы существуют в организации. Мы сможем определить, какие именно способы продвижения туристических услуг являются наиболее эффективными.
В итоге, учитывая проблему, цель маркетингового исследования - установить, какие способы продвижения, используемые фирмой, являются наиболее эффективными.
После формулировки цели необходимо составить план маркетингового исследования, который определяет вид информации, которая может нам понадобиться, источники данных, а также методы их сбора и анализа.
В идеале план исследования нашей фирмы выглядит так:
Внутренняя вторичная информация:
– история создания фирмы (официальный сайт организации, личное общение с представителями организации и директором фирмы)
– текущее положение на рынке туристических услуг (отзывы партнеров и потребителей)
– информационная база: организация производства, продажа, управление кадрами, финансовая, маркетинговая деятельность
– планы и исполнение финансовых планов (бюджетов);
– данные о сбыте;
– данные о прибылях и убытках;
– счета клиентов;
– данные о запасах;
– результаты предыдущих исследований;
– письменные сообщения (текущая информация);
– жалобы потребителей, стандарты для определения результативности
– накопленный опыт в сфере PR
Внешняя вторичная информация:
– отчеты и доклады представителей и директора фирмы
– корпоративные издания
– публикации фирмы
– журналы
– газеты
– теле- и радиореклама
Первичная информация:
– отношение потребителей к организации (наблюдение)
– как оно меняется (эксперимент).
Однако фирма вряд ли предоставит для исследования все запрашиваемые данные, поэтому ограничиваться придется только тем, что можно получить без особых проблем. Кроме того, в исследовании не будет использоваться первичная информация, так как для описательных целей вполне достаточно анализа вторичной информации.
Анализируя представленную информацию, с необходимостью можно сделать следующие выводы:
Не смотря на активное использование коммуникаций, фирма не достигает предполагаемых результатов. Поэтому было решено провести маркетинговое исследование эффективности PR деятельности организации.
При применении метода логико-смыслового моделирования проблемы, было выяснено что временные, технологические, технические и финансовые ресурсы ограниченны; предположительно причинами появления проблемы могут быть: неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации или ошибка в оценке конкурентной ситуации; одним из вариантов смягчения может быть использование проверенных временем или конкурентами способов продвижения.
Для проведения исследования используется только вторичная информация, так как для описательной цели достаточно простого анализа уже имеющихся данных.
2.3 Исследование эффективности PR деятельности фирмы с использованием SWOT-анализа
Для анализа эффективности PR деятельности фирмы «Менсей» можно использовать один из методов, предложенных ранее. Для более результативного исследования нами будут использованы несколько способов проверки эффективности PR.
Для начала следует проанализировать сильные и слабые стороны деятельности по продвижению фирмы на рынке услуг. Для этого предлагается применить SWOT-анализ, применительно к PR фирмы «Менсей».
1. Сильные стороны
a) одновременное использование возможностей и турагента и туроператора предполагает, что организация может налаживать связи с общественностью различных уровней (локальный или международный), это позволит руководителю турфирмы самой выбирать пути развития и способы продвижения, применительно к каждой из целевой групп
b) дифференцированный подход к формированию турпродукта и поиску целевой аудитории - ориентация на потребителя является одним из сильнейших факторов успеха в деятельности по продвижению имиджа фирмы и ее услуг: подходя к каждой из приоритетных целевых групп персонально, можно выбирать конкретный эффективный для нее канал и способ распространения информации
c) приличный уровень качества турпродукта при гибкой системе цен также является сильной стороной, ведь никакое использование даже самой профессиональной PR деятельности не привлечет клиентов так, как равновесие цены и качества услуг
d) сформированная система управления деятельностью по продвижению - это четко налаженный механизм PR действий и ответственных за них людей, такая сильная сторона способствует эффективности PR деятельности фирмы «Менсей», так как происходит экономия времени и нераспыление усилий на несущественные моменты продвижения
e) умение профессионально вести конкурентную борьбу: ООО «Менсей» придерживается этичных способов ведения информационной работы и конкурентной борьбы. Фирма имеет исторически накопленный опыт продвижения услуг и привлечения потенциальных потребителей с помощью PR и смежных способов коммуникативного воздействия
f) наличие собственных технологий и стандартов продвижения является важным пунктов сильных сторон организации, так как накопленный в сфере PR деятельности опыт положительно сказывается на дальнейшем продвижении фирмы на рынке услуг
g) эффективная реклама: «Менсей» имеет в своем арсенале имиджевые ролики и разнообразные информационные продукты, которые уже прошли проверку на рынке продвижения; кроме того, существуют определенные каналы, которые выявлены фирмой в период ее существования, они дают эффективные результаты
h) надежный и профессиональный менеджмент - директор и руководитель ООО «Менсей» проявляет качества талантливого менеджера, прислушиваясь к мнениям сотрудников и налаживая дух корпоративной культуры организации
i) наличие потребности в услугах фирмы на потребительском рынке - спрос на услуги туристических организаций способствует облегчению деятельности по их продвижению
2. Слабые стороны
a) отсутствие четкой стратегии может повлиять на эффективность деятельности по продвижению услуг турфирмы: если не выбрано определенное направление, то усилия могут быть затрачены в большом количестве, не принося результатов, что приведет к истощению
b) наличие неэффективных способов продвижения - как и эффективные, в турфирме «Менсей» использовались и неэффективные каналы и способы распространения информации, которые до сих пор могут использоваться в силу того, что их эффективность не может быть оценена за короткий период
c) не позиционированный имидж фирмы на рынке приводит к тому, что необходимо затрачивать большее количество усилий по продвижению не только услуг «Менсей», но и ее имиджа среди различных целевых групп
d) недостаточно активное продвижение: фирма делает ставки на постоянных клиентов организации, не слишком активно пытаясь привлечь других или расширить рамки целевой аудитории потребителей
e) ограниченный бюджет относительно PR не дает возможности фирме испробовать новые средства продвижения своих услуг, предпочтение отдается старым, финансовые ресурсы ограничены, а риск слишком велик
3. Возможности
a) обслуживание дополнительных групп потребителей, расширение целевой аудитории
b) налаживание новых партнерских отношений
c) разработка стратегии продвижения, соответствующей стратегии развития самого предприятия
4. Угрозы
a) возможности появления новых конкурентов в данном сегменте рынка: туристическая отрасль имеет огромный конкурентный рынок (Приложение 6), поэтому появление каждого нового ослабляет позиции фирмы, особенно если ее имидж не является брендовым)
b) нестабильность факторов внешнего и внутреннего характера на рынке туриндустрии
В результате мы выявили сильные и слабые стороны по отношению к PR деятельности, а так же возможности и угрозы, которые существуют в деятельности по продвижению услуг туристической фирмы «Менсей».
Одним из решений проблемы неэффективности PR в турфирме «Менсей» может быть использование выявленных в результате анализа сильных сторон, учет слабых сторон и угроз при проведении PR кампаний.
По итогам проведения SWOT-анализа эффективности PR деятельности туристической фирмы «Менсей» можно сделать следующие выводы:
Преимуществом фирмы является многопрофильность специализации деятельности - турагент и тураператор. Это дает возможность расширить рынок, увеличить количество приоритетных групп или расширить существующую целевую аудиторию.
Слабой стороной PR деятельности фирмы является то, что имидж «Менсей» не позиционирован среди потребителей и мало позиционирован среди партнеров.
Угрозы формируются из специфики отрасли туризма: большой конкурентный рынок создает сложности для проведения компании по продвижению услуг.
2.4 Традиционный анализ отдельных инструментов PR деятельности фирмы на основе накопленного опыта
Чтобы исследование наиболее полно отражало реальную ситуацию, было решено применить несколько способов анализа данных. После того, как был проведен SWOT-анализ применительно к PR деятельности фирмы «Менсей», стоит провести анализ отдельных инструментов PR, используемых фирмой.
Традиционный анализ накопленного в сфере PR опыта и используемых фирмой инструментов используется для выявления тех из способов, которые имели наибольшую результативность.
При осуществлении PR-деятельности фирмами используются различные средства и формы коммуникаций с аудиторией, наиболее распространенным из которых является реклама. Деятельность ООО «Менсей» также большей частью опирается на средства рекламы:
– реклама в СМИ: на протяжении жизни компании фактически использовались все виды средств массовой информации. Наименее эффективной с точки зрения работников организации была реклама на радио (реклама сезонной акции на радио «Сибирь» и «Серебряный дождь»): реклама использовалась единожды в течение летнего сезона действия акции и была признана неэффективной и слишком затратной. Самая эффективная с точки зрения представителей компании - реклама на ТВ, она используется фирмой постоянно с 2006 года, на двух-трех каналах одновременно (общая реклама фирмы, сезонные рекламы путевок на Алтай и Черное море, зимой - реклама путевок детских групп в Санкт-Петербург и т.д.; в разное время использовались такие каналы как ОРТ, РТР, СТС, ТВ3, АКМЭ, Зодиак, ТНТ, Антенна 7): наиболее эффективными каналами по мнению представителей фирмы, являются ТВ каналы СТС и ОРТ. Кроме этого, использовалась реклама в печатных изданиях, которая была признана малоэффективной (сезонная реклама и реклама акций в течение года подавалась постоянно начиная с 2006 года, примерно 5-6 раз в нескольких печатных изданиях одновременно: «Коммерческие вести», «Вечерний Санкт-Петербург», «Может быть», «Всё для Вас», «Ваш ореол», «Комок», «Выбирай», «Аргументы и факты Санкт-Петербург», «Отдыхай», «Проспект» и т.д.): наиболее эффективной считается реклама в глянцевых журналах, распространяемых бесплатно в супермаркетах и кафе («Выбирай») и в бесплатных газетах, распространяемых по квартирам через почтовые ящики («Санкт-Петербургий домовой»). Также фирмой в ходе существования использовалась реклама через Интернет (официальный сайт организации - существует с 2006 года; реклама сезонных акций через интернет баннеры - использовались единожды в течение летнего сезона, и считается малоэффективной и слишком затратной).
– такой вид рекламы, как рекламная растяжка использовался организацией единожды в 2006 году, с начала лета сроком на полгода (общая рекламная растяжка организации в центре города на Красном пути, вышла из состояния эксплуатации и была снята, новая не появилась вследствие дорогой стоимости).
– реклама на транспорте используется постоянно, начиная с 2005 года; располагается на заказном автобусе в Алтай (транспорт используется также как заказной для школьников и групп).
– такой способ информирования, как радиореклама в переходах, обычно используется в сезон для рекламы летних акций и путевок и в течение года для рекламы новых маршрутов и предложений (реклама горящих путевок летом 2009 года в переходе у ТЦ «Санкт-Петербургский»): как показывает практика работы фирмы, этот вид рекламы является очень эффективным, не смотря на дорогую стоимость.
– реклама при помощи специальных изделий используется любой организацией, так как повышает узнаваемость фирмы и способствует закреплению в сознании потребителя её отличительных имиджевых составляющих. ООО «Менсей» выпускает календари, визитки и шариковые ручки в синей цветовой гамме, соответствующей цвету организации с нанесенными на них логотипами.
Кроме рекламных способов информационной работы, фирма использует другие формы, например публикации. Публикации туристической фирмой информационных бюллетеней, брошюр и отчетов считаются одной из характерных особенностей PR в данной отрасли бизнеса. Компания «Менсей» занимается выпуском информационных бюллетеней о фирме и ее деятельности, которые затем раздаются потенциальным потребителям услуг фирмы (например, в школах - преподавателям и учащимся). Также организация имеет собственный имиджевый ролик-визитку для идентификации и запоминаемости среди потребителей (он запускается на ТВ экранах в городском транспорте (автобус маршрута №109, №69, №73, №51), на конференциях, выступлениях).
Еще одна форма продвижения фирмы и один из способов создания имиджа компании и ее услуг - различного рода выступления. Представители и главный директор ООО «Менсей» принимают участие в конференциях питерских туристических фирм 3-4 раза в год, выступления на такого рода мероприятиях способствует продвижению имиджа фирмы и личности директора.
Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги на благотворительные акции. Участие в общественной деятельности - это один из способов осуществления PR туристической фирмы. Демонстрируя свою социальную ответственность, ООО «Менсей» выделяет денежные средства детским домам (Детский дом №10) и школам для умственно отсталых детей, осуществляет благотворительные бесплатные поездки и экскурсии для детей-сирот по городу и Ленинградской области.
Организацией «Менсей» усиленно используются средства идентификации имиджа фирмы. Логотип, представленный в Приложении 3, наносится на различные канцелярские товары, выпускаемые по заказу фирмы, товары затем раздаются потенциальным клиентам. Информационные материалы организации выпускаются раз в полгода или чаще, раздаются при личном общении людям категории «целевая аудитория». Кроме того, организация владеет собственной печатью с логотипом фирмы, позволяющая сразу идентифицировать её среди других конкурентных компаний. Визитные карточки - наиболее массовое средство идентификации - также используется фирмой для раздачи. Кроме этого, главный офис ООО «Менсей» стилистически оформлен, что способствует узнаваемости фирмы и идентификации ее деятельности: помещение оформлено разнообразными статуэтками и сувенирами из всех уголков планеты, на стенах висят фотографии даже самых отдаленных городов мира. Сотрудники компании одеты классически - сдержано и по-деловому, униформа не является необходимой с точки зрения руководителя.
Кроме всего прочего, компания активно участвует в акциях и специальных мероприятиях, являющихся главным инструментом продвижения в PR. «Менсей» принимает участие в городских выставках туристических фирм, представляя свои достижения в области путешествий и разнообразия маршрутов (выставка «Отдых и туризм» в Санкт-Петербурге). Также сотрудники фирмы не раз представляли ООО «Менсей» на выставках в Москве, Новосибирске, Екатеринбурге (выставка «MITT» в Москве, ежегодно в мае-апреле).
Фирма активно использует такой способ PR коммуникаций, как «горячие линии». Предварительно в СМИ дается сообщение о введении компанией «горячей линии», тематика обычно связана с информацией о новых акциях, маршрутах, новостях и предложениях организации. Во время личного телефонного разговора фирма предоставляет необходимую информацию по интересующим клиента вопросам и получает мнение человека по какому-либо вопросу, касающемуся организации и её деятельности.
Визуальные коммуникации - комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией. Они в некотором количестве используются фирмой «Менсей»: например, вывески и рекламные щиты, расположенные возле здания главного офиса компании, указывают номер офиса и этаж, на котором расположена фирма; таблички в здании указывают направление, в котором нужно двигаться и время работы ООО «Менсей».
Кроме того, фирма не пренебрегает работой с туристическими информационными службами, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма.
Еще один способ осуществления PR деятельности, характерный для туристических фирм, который используется данной туристической фирмой - это организация рекламных поездок для сотрудников. В ходе рекламной поездки сотрудник по сниженной цене или бесплатно отправляется по туристическому маршруту для его изучения, чтобы впоследствии использовать его как включенный в путевку для клиентов.
Анализируя собранную информацию о накопленном организацией опыте в сфере PR деятельности, можно сделать следующие выводы:
Деятельность фирмы по продвижению имиджа компании и предоставляемых услуг в основном опирается на средства рекламы, большинство из которых были перепробованы за историю существования фирмы. Практика показала, что наиболее результативными формами подачи рекламы являются: реклама на ТВ каналах ОРТ и СТС, реклама в глянцевых журналах («Выбирай»), реклама на общественном транспорте и на ТВ экранах в транспорте, радиореклама в переходах, реклама на специальных изделиях организации.
Кроме продвижения услуг посредством рекламы, фирма «Менсей» активно использует другие способы подачи информации. Эффективные результаты дают такие виды коммуникации, как информационные публикации компании, выступления представителей фирмы и её директора, активное участие в выставках и конференциях (как нашего города, так и других городов России), использование средств идентификации организации.
Наконец, фирма «Менсей» использует для продвижения своего имиджа и имиджа лидера организации такие PR средства, как специальные мероприятия. К наиболее необходимым из них, исходя из опыта данной туристической фирмы, относятся: ежегодные городские выставки туристических фирм, «горячи линии» по различным вопросам относительно организации и ее деятельности, широкий спектр визуальных коммуникаций фирмы, работа с туристическими информационными службами для клиентов и организация рекламных поездок для сотрудников.
Выводы по главе II
Во второй главе были рассмотрены практические моменты темы в виде анализа истории фирмы и ее опыта в сфере PR для того, чтобы на основе исследования оценить эффективность PR деятельности в организации. Была исследована история фирмы, связь перехода на новый уровень развития услуг с установлением выгодного сотрудничества, связь прошлого и настоящего компании «Менсей». На основе выводов теоретической части были пошагово реализованы все виды деятельности, выделенные в отдельные этапы маркетингового исследования.
Подводя итоги по II главе, можно сказать, что история развития фирмы делится на два этапа, которые соответствуют специализации деятельности фирмы, за 10 лет организация приобрела около 250 партнерских связей.
ООО «Менсей» имеет большое преимущество - специализация деятельности как турагент и туроператор; слабой стороной организации является то, что ее имидж не позиционирован среди потребителей; основной угрозами относительно деятельности PR является большой конкурентный рынок в сфере туризма.
Деятельность фирмы по продвижению имиджа в основном опирается на средства рекламы. Эффективные результаты дают также информационные публикации компании, выступления представителей фирмы и её директора, активное участие в выставках и конференциях, использование средств идентификации организации, специальные мероприятия.
Подобные документы
Анализ основных экономических показателей деятельности. Финансовый анализ деятельности предприятия. Понятие, задачи и роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия. Основные направления маркетинговых исследований. Сбор и анализ информации.
дипломная работа [753,1 K], добавлен 22.03.2009Роль маркетинговых исследований на предприятии. Маркетинговый анализ деятельности ТОО "Или-Строй", рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия. Методика и оптимизация управления информационным потоком на предприятии.
дипломная работа [207,4 K], добавлен 25.10.2010Понятие и необходимость проведения маркетинговых исследований. Организационно-экономическая характеристика АО НК "КазМунайГаз", анализ маркетинговой деятельности предприятия. Рекомендации по повышению эффективности экономического положения организации.
дипломная работа [73,0 K], добавлен 24.03.2016Сфера использования интернет-технологий в маркетинговой деятельности. Распространение Интернета в России. Проведение маркетинговых исследований в Интернете. Направления повышения эффективности организации маркетинговой деятельности в сфере сети Интернет.
курсовая работа [604,4 K], добавлен 21.05.2012Исследование деятельности туристической фирмы "Лабиринт". Изучение особенностей конкурентной среды и целевой аудитории фирмы. Показатели спроса и предложения на услуги фирмы. Характеристика рекламной деятельности в Интернете и периодических изданиях.
реферат [53,2 K], добавлен 10.10.2010Классификация услуг в маркетинге. Анализ динамики рынка туристических услуг. Разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности ТЧУП "Галар-Экспо" на основе проведенных маркетинговых исследований. Особенности услуг туристического предприятия.
курсовая работа [347,4 K], добавлен 11.05.2015Понятие и цели маркетинга и маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование как систематический и объективный поиск, сбор и анализ информации для постановки и решения маркетинговой проблемы. Основные этапы и методы маркетинговых исследований.
курсовая работа [102,9 K], добавлен 13.04.2010Цели, задачи, основные понятия маркетинговых исследований. Краткая характеристика организационно-экономической деятельности ООО "Бермудский треугольник". Анализ маркетинговой деятельности предприятия, изучение предпочтений потребителей ресторана.
курсовая работа [106,2 K], добавлен 09.10.2014Характеристика туристической фирмы "Три кита", ее миссия и цели. Анализ внешней и внутренней среды. Аудит функций маркетинга. Выявление сильных, слабых сторон, возможностей и угроз фирмы. SWOT-матрица фирмы, планирование деятельности руководителя.
практическая работа [32,8 K], добавлен 19.02.2011Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований. Разработка миссии и стратегических ориентиров Торгового Дома "Премьер". Проведение маркетингового исследования деятельности фирмы. Разработка комплексного плана маркетинга для предприятия.
дипломная работа [283,7 K], добавлен 08.10.2010
