Каналы распределения и товародвижение на предприятиях розничной торговли

Проанализировав данный фактор, приходим к выводу, что ООО «Торговая Площадь» создало товар, рассчитанные на самые крупные сегменты рынка.

2. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Чтобы успешно вести свою деятельность руководству ООО «Торговая Площадь» необходимо выявить и охарактеризовать своих ближайших конкурентов, т.е. характеризовать ту стратегическую группу конкурентов, которые имеют наиболее близкие позиции и конкурентные возможности, анализ проводим поэтапно.

Первый этап. Выявление стратегической группы конкурентов. Основное содержание составления карты стратегической группы.

Составление карты происходит следующим образом:

а) Прежде всего, выбираем ряд основных характеристик предприятий, наиболее часто этими характеристиками выступают:

- цена;

- показатель качества;

- ассортимент;

- уровень обслуживания;

- сроки поставки;

- уровень сервиса.

б) Составляем карту с двумя основными характеристиками, обязательно не корреллируемыми, так как с парными не корреллируемыми может быть уровень сервиса. Для каждого предприятия на этих картах находится точка, в результате появляется множество точек, определяется некое пространство, в котором объединяются характеристики, наиболее близко расположенные с характером ООО «Торговая Площадь». Таким образом, в нарисованную окружность попадает ряд предприятий, занимающих схожую позицию по каждой паре характеристик.

На карте размер окружности приблизительно пропорционален величине доли предприятий в общем объеме. Т.е. выделяется очень узкая группа предприятий с максимально схожими позициями, именно между этими предприятиями и будет происходить наибольшая конкуренция. Этими предприятиями являются: ООО «Сибирский гурман» г. Новосибирск, Мясокомбинат с.Верх-Тула, Новосибирский колбасный цех и Барнаульский мясокомбинат.

Второй этап. - Состоит в определении относительных преимуществ конкуренции. Прием этой части анализа: она проводится с позиции конкретного предприятия в сравнении с ООО «Торговая Площадь». Для проведения анализа строится таблица 8, в которой должны быть ранжированы основные характеристики, по которым происходит сравнение. Путем собственного анализа устанавливаем оценку каждой фирме, суммарная величина всех оценок равна 100 процентам. Все этапы представлены в приложении В.

Дальнейшее сравнение в анализе выполняли только на сопоставлении возможностей ООО «Торговая Площадь» и ближайшего конкурента, которым является ООО Сибирский гурман.

Таким образом, можно сделать следующие выводы: ООО «Торговая Площадь» занимает устойчивое положение на рынке сбыта своей продукции, но руководству следует обратить внимание на выпускаемый ассортимент продукции, а также уровень сервиса для потребителей.

3. Посредники - напрямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, т.к. обладают опытом работы на определенном рынке.

Основными посредниками ООО «Торговая Площадь» являются магазины и торговые павильоны г. Новосибирск. Руководство ООО «Торговая Площадь» отбирало своих посредников, предъявляя к ним конкретные требования, связанные в основном с рыночными возможностями этих магазинов (т.е. по охвату рынка).

Косвенный канал сбыта ООО «Торговая Площадь» построен по принципам и «проталкивания», и «втягивания» (они дополняют друг друга), т.е. условия по сбыту в данном случае распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Как средство достижения сотрудничества с посредниками, руководство ООО «Торговая Площадь» выбрало следующий метод - формализации отношений (со всеми посредниками заключены договора, фиксирование рейтинга поставок, оформление и резервирование продукции).

Предприятие реализует свою продукцию нескольким оптовым покупателям, которые затем уже самостоятельно распространяют ее по своим каналам.

Опишем этих посредников.

У рассматриваемого предприятия сложились определенные устойчивые связи с несколькими предприятиями, занимающимися оптовыми закупками мясной продукции. Все эти предприятия зарегистрированы и работают в Новосибирской области.

- ООО «Сибириада»;

- ООО «Быстроном»;

- ООО «Холлидей»;

- ООО «Гигант»;

- ООО «Даос»;

В табл. 6 показан удельный вес каждого посредника в общей сумме реализуемой продукции за 2011 и 2012 гг.

Как видно из приведенных в таблице данных, в 2012 г. по сравнению с 2011 г. количество предприятий, с которыми сотрудничает ООО «Торговая Площадь», осталось без изменений, а вот в структуре сбыта произошли достаточно серьезные изменения.

Таблица 6. Структура сбыта ООО «Торговая площадь»

Как видно из табл. 7 в 2012 г. произошло увеличение доли ООО «Гигант» (с 39,3% до 46,1%) и ООО «Сибириада» (с 18,4% до 24,2%). Таким образом, в 2012 г. два этих предприятия покупали у ООО «Торговая Площадь» 70,3% его продукции.

Снизился удельный вес закупок ООО «Быстроном» (с 24,8% до 15,2%), а доля ООО «Даос» стала совсем незначительной, снизившись с 5,1% до 2,1%. Доля ООО «Холлидей» практически не изменилась (12,4% - 12,5%)

Таким образом, в результате изменения структуры сбыта продукции сложилась ситуация, когда значительную долю своей продукции (70,3%) предприятие реализует лишь двум организациям, а остальная ее часть приходится на долю 3-х предприятий, причем ООО «Даос» уже практически не влияет на структуру сбыта, т.к. покупает у предприятия всего 2,1% его продукции.

2.3 Анализ системы распределения продукции предприятия

Как уже описывалось выше, используемая предприятием система сбыта имеет всего один распределительный центр - оптовый склад продукции. Более подробное ее изображение, учитывающее реальное количество посредников, дано на рис. 4.

Следует отметить, что складская сеть, через которую осуществляется распределение материального потока, является значимым элементом логистической системы. Построение этой сети оказывает существенное влияние на издержки, возникающие в процессе доведения товаров до потребителей, а через них и на конечную стоимость реализуемого продукта. Поэтому для каждого предприятия так важно грамотно построить свою складскую сеть.

Рис. 4. Схема системы распределения продукции ООО «Торговая Площадь»

Данная распределительная система не отвечает многим логистическим принципам, на которых должны строиться системы распределения с точки зрения оптимизации потоковых процессов, т.е. в конечном итоге эта система не способствует максимизации прибыли, получаемой предприятием от реализации своей продукции.

Система с одним распределительным центром в данном случае имеет для предприятия как свои положительные, так и отрицательные свойства:

Положительными свойствами является то, что:

1. Предприятию не нужно создавать обширную сеть складов, обсуживающих какую-либо территорию, у него нет потребности в создании разветвленной складской инфраструктуры, поэтому оно не несет дополнительных расходов на содержание дополнительных складов;

2. Предприятие не несет больших транспортных издержек, т.к. при существующей системе распределения предприятие не содержит значительного парка транспортных средств в связи с тем, что само не осуществляет самостоятельных перевозок своей продукции;

3. Предприятие имеет возможность продавать свою продукцию оптовым покупателям по более низкой цене, т.к. в эту цену не включаются транспортные расходы. Эта низкая цена может привлечь тех оптовых покупателей, у кого создана широкая сеть распределительных центров, налажено транспортное хозяйство, и они, соответственно, имеют возможность доставлять товары до своих оптовых баз с минимальными издержками.

Отрицательными свойствами является то, что:

1. В условиях существующей распределительной системы предприятие достаточно сильно зависит от своих оптовых покупателей. Исходя из результатов анализа структуры сбыта, проведенного в п. 2.2, можно заметить, что подавляющее большинство своей продукции (98%) предприятие реализует всего четырем посредникам. Т.е. можно сделать вывод, что структура сбыта ООО «Торговая Площадь» является недостаточно диверсифицированной, в результате чего данное предприятие сильно подвержено колебаниям спроса со стороны вышеперечисленных оптовых покупателей, а это, в свою очередь, может негативно сказаться в будущем на успешности реализации продукции предприятия. В данном случае эти оптовые покупатели могут в определенной ситуации диктовать предприятию свои условия, добиваясь для себя определенных выгод и пользуясь тем, что предприятие достаточно сильно от них зависит;

2. Данная распределительная система, когда оптовый покупатель вынужден самостоятельно вывозить продукцию предприятия с его склада, приводит к ограничению числа покупателей, готовых сотрудничать с ООО «Торговая Площадь». Ведь далеко не у каждого посредника есть желание самостоятельно осуществлять доставку купленной им продукции данного предприятия до своего распределительного центра, возлагая тем самым на себя все издержки, связанные с транспортировкой товара до оптового склада, его дальнейшим складированием и доставкой его в различные торговые точки. Вот именно поэтому у ООО «Торговая Площадь» такое незначительное число торговых посредников;

3. На рис. 4 не случайно большая часть материальных потоков направлена в одну сторону. Ведь сама фирма ведет свою деятельность на территории Калининского (завод «Экран»), а он, как известно, находится на достаточном расстоянии от центра города и от мест, где находится большинство торговых точек. Т.е. нельзя сказать, что склад продукции предприятия находится на равном удалении от центров ее распределения. Таким образом, при данном расположении склада транспортные расходы посредников достигают достаточно высокого значения, что, естественно, увеличивает цену, по которой посредники будут реализовывать продукцию предприятия - это, в свою очередь, уменьшит спрос на эту продукцию. А т.к. на территории нашей области аналогичный продукт предлагают и другие предприятия, то часть потребителей может переключиться на их продукцию, если она будет дешевле. Можно сделать вывод, что существующая система распределения не оптимизирована с точки зрения величины суммарных транспортных издержек, которые несут все участники процесса распределения, а это в конечном итоге приводит к неэффективному использованию ресурсов, и, как следствие, к завышенной конечной цене продукции предприятия.

3. Рекомендации по совершенствованию сбытовой политики ООО «Торговая площадь»

3.1 Основные направления повышения эффективности сбытовой политики ООО «Торговая Площадь»

Резервы и основные направления повышения эффективности использования экономических ресурсов на стадии их потребления (эксплуатации) можно объединить в две группы: экстенсивные, связанные с увеличением времени их полезного использования, и интенсивные, связанные с качественным совершенствованием материальных ресурсов.

Факторы экстенсивного характера позволяют решать задачи повышения эффективности использования ресурсов без дополнительного вложения средств. В частности, увеличение времени полезного использования торгово-складских площадей и оборудования достигается за счет роста сменности и непрерывности работы предприятий и оборудования, сокращения сроков монтажа оборудования, сроков ремонта и закрытия предприятия на переучет.

Ввод в эксплуатацию неустановленного оборудования обеспечивается на основе четкой организации строительно-монтажных и ремонтных работ, ритмичного снабжения реконструируемых предприятий строительными материалами и торгово-технологическим оборудованием, своевременной реализации излишнего оборудования.

Вовлечение в оборот сверхнормативных товарных запасов предполагает применение на торговых предприятиях современных систем управления товародвижением и товарными запасами, эффективного контроля за движением товаров, кредиторской и дебиторской задолженностью [3, с.29].

В отличие от экстенсивных факторов, имеющих преимущественно разовый характер, интенсивные факторы формируют постоянно действующие резервы повышения эффективности использования материальных ресурсов.

Объем и структура товарооборота определяют масштабы и качество, а темпы их изменения -- интенсивность деятельности предприятий, отраслей товарного обращения и, следовательно, постоянно действующие резервы повышения ресурсоотдачи. Наиболее слабым местом организации значительной части традиционных участников товародвижения в нашей стране считается недостаточное применение маркетинговых методов, позволяющих активно воздействовать на процессы формирования и развития товарооборота. Поэтому немалые отраслевые возможности его роста связаны с развитием маркетинговых подходов к организации:

- изучения и прогнозирования емкости регионального рынка и рынков крупных торговых предприятий;

- рациональной системы закупок товаров и ценовой политики;

- рациональной системы товародвижения и управления товарными запасами;

- эффективной системы стимулирования продаж товаров.

Создание и внедрение прогрессивных технологии также относится к числу постоянно действующих факторов и резервов повышения ресурсоотдачи, поскольку они являются формой выражения бесконечного процесса научно-технического прогресса. Причем имеется в виду переустройство или модернизация не отдельных звеньев, а всей системы товародвижения на базе современной технологии и техники. Внедрение прогрессивных технологий охватывает всю цепочку товародвижения, включая транспортировку, хранение, фасовку и реализацию товаров, а также такие процессы, как организация расчетов и учета, информационная деятельность.

3.2 Разработка постановки маркетинга в ООО «Торговая Площадь»

Руководствуясь последними достижениями маркетинга в области управления, полученными на семинарах по маркетингу, пришли к следующему выводу, что процесс маркетинговой деятельности должен носить циклический характер: то есть, начиная с момента принятия решения о создании отдела маркетинга дальнейшая работа по постановке маркетинга на предприятии должна осуществляться в определенной последовательности и иметь определенную цель. В ООО «Торговая Площадь» при организации отдела маркетинга пришлось ответить на следующие вопросы:

Что будем делать? Кто будет делать? В каком порядке? Как? Последним этапом было обсуждение полученных результатов и корректировка методов работы. Пришлось заново ответить на поставленные вопросы с учетом сделанных ошибок - иначе вся проделанная работа не имела бы смысла. Весь смысл цикличности заключается в том, чтобы обеспечить взаимосвязанную, слаженную работу разных подразделений, что способствует принятию наиболее объективных решений путем корректировки процесса на всех уровнях Пример сценария постановки маркетинга на предприятии ООО «Торговая Площадь» показан на рис. 5.

Рисунок 5 - Сценарий правильной постановки маркетинга:

1 - распределение функций маркетинга по отделам;

2 - обеспечение маркетинговой службы финансовыми, человеческими и техническими ресурсами;

3 - постановка управленческого цикла по маркетингу;

4 - освоение специальных маркетинговых методик;

5 - возврат на начальный этап для повторения всего пути и исправления ошибок.

Организация такого цикла позволяет постоянно совершенствовать процессы управления и функционирования непосредственно маркетинговой деятельности. С момента принятия решения о создании маркетингового отдела в ООО «Торговая Площадь» прошло уже почти 13 месяцев. За это время наладилась связь с организационными звеньями, произошли изменения в структуре предприятия. Изменилось сознание работников, они сами стали проявлять инициативу, спрашивать совета по улучшению мероприятий и информацию о результатах исследований. Все это говорит о том, что данный цикл работает - в ответ на затраченные усилия мы получаем ответную реакцию в виде заинтересованности результатами проведенной работы.

Заключение

Для обеспечения эффективной реализации товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном хозяйстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий, как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для деятельности предприятия условий и является стимулированием сбыта и формированием спроса.

Стратегия распределения товара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффективности. Управление распределением - это комплекс решений по выбору каналов сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Уровень канала распределения - любой независимый участник канала (посредник). Конкретный выбор канала сбыта происходит с учетом очень многих факторов. Прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

Чтобы лучше понять суть темы курсовой работы я проанализировала выбор каналов распределения и товародвижение на примере известной фирмы ООО «Торговая Площадь». Анализ сбытовой деятельности на данном предприятии показал, что продукция ООО «Торговая Площадь» конкурентно способна и пользуется спросом у потребителей. Руководство ООО «Торговая Площадь» делает все, для того, чтобы у потребителей сложился образ фирмы, предлагающей продукцию высокого качества по разумной цене.

1) существующая система распределения продукции ООО «Торговая Площадь» не отвечает многим требованиям логистики, не обеспечивает максимизации прибыли предприятия, приводит к увеличению транспортных расходов при доставке продукции со склада предприятия до конечного потребителя;

2) плохо развит процесс маркетинговой деятельности;

3) недостаточно развита структура определения оптимального количество складов;

Исходя их вышеперечисленного, для достижения большей доли рынка были предложены следующие усовершенствования:

v необходимо увеличить количество распределительных центров (оптовых складов);

v оптимально разместить эти склады на обслуживаемой территории;

v создать достаточный парк транспортных средств требуемой грузоподъемности и рационально организовать его работу по доставке продукции предприятия от места производства до места потребления;

v необходимо наладить прямые связи с потребителями продукции предприятия;

v для уже существующих покупателей предложить взаимовыгодные условия, что снизит их транспортные издержки.

v внедрена система правильной постановки маркетинга, что позволяет постоянно совершенствовать процессы управления и функционирования маркетинговой деятельности.

товародвижение сбыт торговый маркетинг

Библиографический список

1. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд., перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ, 2002. - 501 с.

2. Гордон, М.П. Логистика товародвижения / М.П. Гордон, С.Б. Карнаухов. - Москва: Центр экономики и маркетинга, 2009. - 208 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. -- М.: Издательский дом "Вильяме", 2007. -- с.327, с. 332

4. Мильнер Б.З. Теория организации: Учебник.- 3-е изд., перераб. и доп.- М.: ИНФРА-М, 2002. - 558 с.

5. Основы маркетинга: Практикум/Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник, 2007. - С. 85

6. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов -- 3-е изд. -- М.: Омега-Л, 2005. - 656 с

7. / Романов А.Н., Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Маркетинг: Учебник. Под ред. А.Н. Романова. - М.:, ЮНИТИ, 2008. - С.213.

8. Дихтль Е., Хёршин Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 2005.-423 с.

9. Муллин Р. Прямой маркетинг: Поэтапное руководство по эффективному планированию и определению целей: Пер. с англ. - К.. Знания. 2007. с.334

10. Разумовская А.Л. PRO Движение. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПБ.: Питер 2009. с.320.

11. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. - М.: Пер. с нем. Издательский Дом Гребенникова, 2007 с. 357.

12. Конъюнктура товарных рынков. Никитина Е. «Персональный имидж, как составляющая успеха в бизнесе» №3, 2012 г., с.100

13. Логистика сегодня. 2008 г. №4 (28) Архипов С.Н. «Оптимизация товародвижения в распределенных торговых сетях на основе прогнозирования спроса конечных потребителей (на примере решения компании JDA)». - с.205.

14. РИСК - аналитический журнал. 2009 г. №4. Статья О. Юрчук «Логистическая составляющая работы розничных торговых сетей в условиях кризиса» с. 126.

15. Российское предпринимательство - вып.1 №1, 2010 г. Чернова Н.В. «Конкурентоспособность объектов российской транспортной инфраструктуры на рынке грузовых перевозок» с. 180.

16. РИСК. 2002 г. №3. Захаров А. «Содержание и формы организации товародвижения», с. 126.

Приложение А

Смета производственных затрат по элементам, на объем продукции 1200 кг

Приложение Б

Определение относительных принципов предприятий - конкурентов

Приложение В

Динамика объемов продаж 2012 г.

2011 г.

Размещено на Allbest.ru