Каналы распределения и товародвижение на предприятиях розничной торговли

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема «Каналы распределения и товародвижение на предприятиях розничной торговли»

Новосибирск 2013

Оглавление

Введение

1. Теоретические аспекты каналов распределения и товародвижение при реализации товаров

1.1 Уровни и структура каналов распределения

1.2 Товародвижение: понятие и принципы организации

2. Анализ и планирование товародвижения на предприятии ООО «Торговая Площадь»

2.1 Характеристика предприятия ООО «Торговая Площадь»

2.2 Описание каналов сбыта ООО «Торговая Площадь» и оценка их эффективности

2.3 Анализ системы распределения продукции предприятия

3. Рекомендации по совершенствованию сбытовой политики ООО «Торговая площадь»

3.1 Основные направления повышения эффективности сбытовой политики ООО «Торговая площадь»

3.2 Разработка постановки маркетинга в ООО «Торговая Площадь»

Заключение

Библиографический список

Введение

В настоящее время решения относительно канала распределения являются одними из наиболее трудных решений. Планы компании в отношении канала распределения оказывают влияние на все остальные решения. Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из самых важных, с которыми сталкивается управленческий персонал. Принимаемые относительно канала распределения решения влияют на постановку всех маркетинговых задач. Многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распределения своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Менеджеры, которые считают, что функциями канала являются лишь транспортировка, хранение и доставка продукции конечному потребителю, не в состоянии использовать канал распределения как мощное оружие в борьбе против конкурентов. На самом деле, каналы распределения выполняют множество ключевых функций: сбор и распространение информации, продвижение товаров, работа по налаживанию контактов, согласование предложения товаров с нуждами потребителей, проведение переговоров; товародвижение, финансирование и принятие на себя риска.

Предметом исследования настоящей работы является изучение каналов распределения и товародвижения готовой продукции предприятия ООО «Торговая площадь».

Объектом исследования является предприятие ООО «Торговая площадь».

Целью курсовой работы является изучение системы распределения и товародвижения предприятия, а также разработка предложений по оптимизации системы распределения, реализация которых позволит повысить эффективность хозяйственной деятельности предприятия.

В работе в соответствии с данной целью поставлены следующие задачи:

* раскрыть сущность и содержание каналов распределения;

* раскрыть сущность и основные направления изучения процесса товародвижения;

* провести анализ системы распределения и товародвижения на примере предприятия ООО «Торговая площадь»;

* разработать предложения по совершенствованию системы товародвижения для фирмы ООО «Торговая площадь».

Курсовая работа состоит из трех разделов.

Первый раздел раскрывает содержание каналов распределения и их виды. Роли посредников в каналах распределения.

Во втором разделе раскрывается содержание уровня каналов распределения, их преимущества и недостатки, а также понятия «зависимых и независимые посреднические организации» и их классификация, содержатся определение понятия «товародвижение», основные принципы товародвижения, характеризующие скорость доставки заказов, качество поставляемой продукции, оказание различного рода услуг покупателям. Здесь же рассматривается вопрос о выборе каналов товародвижения и основных факторов, оказывающих влияние на выбор каналов товародвижения.

В третьем разделе на конкретном примере рассматривается уровни каналов распределения, обосновывается выбор канала распределения и разрабатываются предложения по совершенствованию системы товародвижения для фирмы ООО «Торговая площадь».

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых экономистов в области маркетинга, в частности: Котлер Ф., А. Панкрухин А.П., Гордон, М.П., Дихтль Е., Герчикова И.Н, Разумовская А.Л., ВинкельманнП., Герчикова И.Н.

1. Теоретические аспекты каналов распределения и товародвижение при реализации товаров

1.1 Уровни и структура каналов распределения

Стратегия распределения товара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффективности. Управление распределением - это комплекс решений по выбору каналов сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.

Канал распределения -- совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.[6, с.375]

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

К прямым каналам относятся такие, в которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т.е. без привлечения посреднических организаций. К преимуществам таких каналов следует отнести возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара. К недостаткам -- ограниченность рынков сбыта.

Соответственно прямой канал выбирают если:

1) товары технически сложные и требуют монтажа на месте;

2) товары требуют испытаний под контролем производителя (авиадвигатели, турбины и т.д.);

3) существует необходимость трудных переговоров;

4) товары требуют обслуживания самим производителем;

5) наценки посредников высоки.

Если компания производит дорогостоящие товары специального ассортимента или технического назначения, она может предпочесть либо прямые поставки, либо способ исключительного распределения, когда конкретный товар продается во всех рыночных зонах только одним торговым предприятием. Этот способ также предполагает более простые и короткие каналы распределения.

Косвенные каналы предполагают использование посреднических звеньев, т.е. движение товаров от производителей идет сначала к одному из посредников, а от него либо к потребителю, либо к другому посреднику -- мелкооптовому. Данный метод сбыта ставит вопрос о политике производителей в отношении торговых каналов, т.е. о «распределении власти» в каналах сбыта. Преимуществами косвенного канала является расширение возможностей сбыта, границ рынка и т.п. Недостатки же выражаются в сокращении возможностей контроля над продвижением товара. [11. с. 357]

Косвенный канал лучше, если:

1) отсутствуют возможности организации прямых продаж;

2) отсутствуют навыки, необходимые для продажи товара;

3) потенциальные покупатели находятся территориально далеко.

Смешанные каналы объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть -- через посреднические звенья. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Нередко наилучшее решение заключается в том, чтобы использовать сразу несколько каналов, это позволяет достигать одновременно различных рыночных целей. Предположим, вы изобрели новую настольную игру. Вы можете продавать свой товар через сеть универмагов, или в, специализированных магазинах, или по почте с помощью каталогов, или сочетая все эти три способа.

Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции. Роль посредников на некоторых рынках очень велика, в ряде стран Юго-Восточной Азии и в Японии выход иностранцев на местные рынки возможен только через посредников. [10. с.182]

На рис. 1. показано, каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников.

Рис. 1 Количество контактов при различных вариантах распределения товаров:

А - количество контактов без посредников

ПР - производитель

ПТ - потребитель

ПС - посредник

Б - количество контактов с посредником

В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов. [3. с. 327]

Таким образом, количество взаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно. С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

Участники канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности по функционированию канала. [1. с.436]

Как справедливо замечает Ф. Котлер, вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто будет их выполнять. Производитель может ликвидировать или заменить организации в системе канала, но ни одна функция не может быть ликвидирована. Когда один из участников канала ликвидируется, его функции передаются либо уже существующим, либо вновь созданным участникам канала. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а, следовательно, увеличивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам, издержки производителя будут более низкими. Однако посредники могут и сами увеличивать цену товара, покрывая свои издержки по товародвижению. Поэтому основным управленческим решением производителя в области товародвижения товаров является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров.

Решение о выборе канала распределения являются одним из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику.

В общем случае среди факторов, влияющих на выбор канала можно выделить следующие:

1) характер товара;

2) транспортабельность товара;

3) географическое положение производителя;

4) наличие конкурентов;

5) широта ассортимента;

6) условия хранения;

7) сроки хранения.

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем более разветвленной будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и т. д. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24-36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока.

Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.

Другим важным фактором, который нужно учитывать при выборе канала распределения, является контроль. С того момента, как дилеры покупают товар, он полностью принадлежит им; они могут делать с ним все, что захотят. Производитель не может заставить посредников более активно продвигать его товар на рынке. Чем длиннее цепочка распределения, тем серьезнее эта проблема, так как производитель все дальше "удаляется" от действительного продавца.

Для некоторых видов товаров контроль над посредником особенно важен, поскольку, если такие товары попадают "в плохие руки", они могут быть проданы дешевле, чем планировал производитель. Например, модельеры ультрамодной дорогостоящей одежды стремятся ограничить сектор распределения своей продукции несколькими престижными магазинами; если же их товар попадает в дешевые универмаги, он теряет свою привлекательность. Более того, вся маркетинговая стратегия компании может провалиться, если посредник продаст хотя бы несколько моделей "не подходящим" предприятиям розничной торговли. Точно так же производители сложной продукции технического назначения не желают, чтобы распространением их товаров занимались неквалифицированные посредники, не способные обеспечить соответствующее сервисное обслуживание потребителей.

Важную роль в определении фирмой структуры своей распределительной системы играют издержки. Чтобы самостоятельно выполнять все функции, которые обычно берут на себя посредники, требуется много денег. Малые и новые фирмы зачастую просто не могут позволить себе нанимать многочисленных торговых агентов, чтобы продавать товары напрямую конечным потребителям; они также не в состоянии содержать собственные розничные магазины, строить большие склады или распределительные центры, покупать грузовики для перевозки своих товаров. Такие фирмы нуждаются в помощи посредников, которые могут распределить затраты на эти виды деятельности между несколькими неконкурирующими товарами. Со временем, набрав силу, производитель может взять на себя некоторые из этих функций и тем самым сократить цепочку распределения.

Итак, рассмотрев данный вопрос, перейдем к следующему. В нем будут подробно разобраны уровни каналов распределения.

Уровень канала распределения - любой независимый участник канала (посредник). Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько этапов, представленных на рис. 2.

Рис. 2. Этапы выбора канала распределения

Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю. Длину канала распределения можно охарактеризовать по числу составляющих его уровней. Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Для выбора длины и ширины канала принято использовать следующие критерии:

Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли, т.к. выручка поступает без посредников, и предприятие активизирует усилия на выпускаемой ими продукции.

Критерий затрат. Прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше дополнительных расходов, связанных с рекламой.

Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, который требует постоянных уточнений.

Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает.

Протяженность канала определяется по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Драйтон Берд определяет прямой маркетинг как «рекламную деятельность, которая создает и использует непосредственные отношения между вами и вашим потенциальным заказчиком или клиентом, как с личностью». [9 с.23]

Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. Примеры наиболее часто встречающихся каналов распределения представлены на рис. 3. [5 с.85]

Рис. 3. Уровни каналов распределения потребительских товаров

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. [3, 328]

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом, изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

Сбытовая деятельность предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя.

Выбрав косвенный канал сбыта, предприятие вовлекает в процесс распределения сторонних предпринимателей. Это - оптовые торговые организации. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие -- по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции.

Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Фирмы же с ограниченным циклом обслуживания, предоставляют лишь часть этих услуг.

Независимые посредники делятся на дистрибьюторов регулярного типа и торговых маклеров, которые в свою очередь представлены функциональными специализированными посредниками, дистрибьюторами с товарной специализацией и многотоварными дистрибьюторами. [7. с.79]

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на продаваемые ими товары и работают за комиссионное вознаграждение. Зависимые посредники делятся на брокеров, закупочные конторы, агентов, аукционы и комиссионеров. Агенты делятся на промышленных и сбытовых агентов. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.

Наиболее распространенной формой зависимых посредников являются торговые агенты, которые разделяются на промышленных и сбытовых. Промышленные агенты, как правило, заменяют службу сбыта предприятия, но получают на заработную плату и комиссионное вознаграждение, которое может колебаться от 3 до 10 % от объема сбыта. В большей степени, чем все другие посредники этой группы промышленные агенты зависят от указаний производителя. Промышленные агенты, как правило, работают на одного производителя и пользуются исключительным правом сбыта на окружающей территории, поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции.

1.2 Товародвижение: понятие и принципы организации

Товародвижение -- это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования. [6, с.375]

Также товародвижением называется деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий по изменению статуса товара в экономической сфере и перемещению его в географическом пространстве. Первое представляет собой передачу прав собственности на товар от одного владельца к другому, а второе - транспортировку продукции (груза) от места ее изготовления к месту конечного потребления. Цель товародвижения - обеспечение доставки нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками. Поэтому при разработке стратегии развития компании, управляющий персонал начинает понимать всю значимость грамотно организованного товародвижения в системе сбыта предприятия, его прямое влияние на доходы организации и инвестиционную привлекательность.[14, с.88]

Процесс товародвижения осуществляется под воздействием производственных, транспортных, социально-экономических и торговых факторов.

Из производственных факторов наибольшее влияние на организацию процесса товародвижения оказывают следующие: размещение производства, специализация производственных предприятий, сезонность производства отдельных товаров.

Существенное влияние на процесс товародвижения оказывают следующие основные торговые факторы: типы, размеры и размещение предприятий торговли, степень сложности ассортимента реализуемых товаров, их физико-химические и биологические свойства, уровень организации товароснабжения розничной торговой сети, квалификация торговых работников, применяемые методы продажи товаров и т.д.

Большое влияние на организацию процесса товародвижения оказывает специализация производственных предприятий на выпуске сравнительно узкого ассортимента товаров. Особенно это касается товаров со сложным ассортиментом, которые не могут поступать в небольшие магазины без предварительной подсортировки на складах оптовых предприятий. Отдельные виды продовольственных товаров (овощи, фрукты, сахар и др.) могут быть заготовлены или произведены только в определенное время года. Торговый ассортимент многих товаров (обувь, одежда и т.д.) существенно изменяется в зависимости от сезона года, что также вызывает ярко выраженный сезонный характер их производства. Поэтому в организацию процесса товародвижения постоянно должны вноситься соответствующие коррективы, связанные с необходимостью длительного хранения товаров.

Основными социально-экономическими факторами являются: расселение населения и его состав, уровень денежных доходов. С учетом влияния этих факторов по-разному подходят к организации торгового обслуживания жителей городов и сельского населения. От них во многом зависит интенсивность процесса товародвижения. С точки зрения экономики - в условиях экономического роста объективно происходит наращивание объемов товародвижения, обогащение его структуры, рост качества обслуживания. В обстановке кризиса экономики интенсивность товародвижения и качество его сервиса соответственно снижаются.[16, с.15]

К числу главных транспортных факторов следует отнести состояние транспортных путей сообщения и виды транспорта, используемые для перевозки товаров. Иными словами, для того, чтобы обеспечить бесперебойное и экономичное функционирование процесса товародвижения, необходимо наличие хорошо развитой транспортной сети, а также оптимальной структуры парка транспортных средств (наличие определенного количества специализированного транспорта, транспортных средств различной грузоподъемности и т. д.).

На характер процесса товародвижения большое влияние оказывают его форма и звенность.

Форма товародвижения -- это организационный прием, представляющий собой разновидность способов продвижения товаров от производителя к потребителю. Различают транзитную и складскую формы товародвижения.

При транзитной форме товародвижения товары завозят в розничную торговую сеть непосредственно с производственных предприятий, минуя склады посредников, при складской -- через одно или несколько складских звеньев посредников.

Применение той или иной формы товародвижения зависит от сложности ассортимента товаров, условий и сроков их хранения, частоты приобретения. Так, транзитная форма товародвижения применяется преимущественно для товаров повседневного спроса, скоропортящихся, с простым ассортиментом. Использование складской формы необходимо для сложного ассортимента товаров, требующих предварительной подсортировки в условиях складского звена, товаров сезонного производства или потребления.

При складском товародвижении товары могут проходить через один или несколько складов предприятий оптовой торговли (складских звеньев). Количество складских звеньев, через которые проходит товар при его продвижении от производителя к потребителю, называется звенностъю товародвижения. Рациональная организация процесса товародвижения подразумевает прохождение товара через как можно меньшее количество звеньев. С проблемами планирования и управления складским товародвижением в условиях российского бизнеса чаще всего сталкиваются розничные сети, потому что именно эти сети терпят наибольшие убытки от допущенных ошибок. [13, с.203].

Для того чтобы обеспечить рациональную организацию процесса товародвижения, необходимо соблюдать следующие основные принципы:

* применять кратчайшие пути продвижения товаров;

* сокращать звенность;

* широко использовать централизованную, т.е. осуществляемую силами и средствами поставщика, доставку товаров в розничную торговую сеть;

* выбирать рациональные транспортные средства (в зависимости от количества и свойств перевозимого груза, расстояния перевозки) и эффективно (с учетом грузоподъемности) их использовать;

* развивать применение тары-оборудования и средств механизации погрузочно-разгрузочных работ, внутрискладского и внутримагазинного перемещения грузов;

* постоянно совершенствовать и оптимизировать технологическую цепь товародвижения, широко используя в торговле достижения научно-технического прогресса.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13.6% суммы продаж для фирм-производителей и 25.6% для фирм - промежуточных продавцов.

Товародвижение -- это не только источник задержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса. Большое значение товародвижению должны придавать и фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля товаров или несвоевременной поставки. У потребителей ослабевает приверженность конкретным маркам, если таковые часто отсутствуют в продаже, и они начинают покупать альтернативные товары. Даже самая лучшая рекламная компания и стратегия ценообразования бесполезны, если фирма не располагает эффективной системой товародвижения, обеспечивающей наличие товара в нужное время в нужном месте. Летом 1976 г. фирма "Кодак" развернула общенациональную рекламную компанию по своему новому фотоаппарату для получения мгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины достаточным количеством товара. Потребители обнаруживали, что камеры в магазинах нет, и вместо нее покупали фотоаппараты "Полароид". [2, с.115]

Важную роль в эффективной системе отработки грузов играют количество и качественный уровень складских помещений.

Существует два вида складов: общего пользования и частные. Склады общего пользования предоставляются фирмам в аренду. Такие склады выгодно использовать компаниям, производящим сезонную продукцию и товары с циклическим спросом. Некоторые склады общего пользования имеют емкости с температурным контролем. В России такими складами сегодня является большинство складских баз бывших крупных государственных торговых объединений, которые, как правило, обладают необходимой технической оснащенностью и хорошими подъездными путями. Хотя сами торговые объединения в ходе приватизации практически перестали существовать, складские базы “удерживаются на плаву” за счет платы за предоставление в аренду складских помещений. [4, с. 213]

Частные склады являются собственностью фирм, которые нуждаются в хранении продукции на постоянной основе. Сюда относятся склады производителей, где товары хранятся до отправки их покупателям.

Затраты на транспортировку продукции составляют значительную часть от общих затрат распределения. При выборе вида транспорта фирма руководствуется следующей задачей - добиться наиболее эффективного способа распределения в целом при минимальных издержках. Транспортировка может оказывать значительное влияние на объем продаж товаров. Чем быстрее фирма доставит свои товары, тем большее преимущество она получит перед конкурентами. Классификация основных видов транспорта, их преимущества и недостатки представлены в табл. 1.

Таблица 1. Характеристика различных видов транспорта

1. Вид транспорта	2. Преимущества	3. Недостатки
Автомобильный	Быстрота, своевременность, разнообразие маршрутов, часты отгрузки, возможности доставлять груз "от двери до двери"	Высокая стоимость, небольшой размер партий, зависимость от погодных условий
Железнодорожный	Разнообразие маршрутов, крупные партии, разнообразие перевозимых товаров	Медленность, ограниченная гибкость, ограниченная частота отгрузки
Воздушный	Быстрота, частые отгрузки, снижение риска порчи товаров	Высокая стоимость, ограниченность маршрутов, зависимость от погодных условий, ограничения на размеры и массу груза
Водный	Низкая стоимость, крупные партии, разнообразие товаров	Медленность, ограниченные маршруты и частоты перевозок
Трубопроводный	Низкая стоимость, частые отгрузки	Ограниченное разнообразие товаров и ограниченные маршруты

Одним из важных достижений в товародвижении стало применение смешанных перевозок, когда сочетают перевозки различными видами транспорта. При контейнерных перевозках контейнеры перегружают с автомобилей на ж/д платформы; перевозки “поезд-судно” предполагает сочетание железнодорожного и водного транспорта. Необходимое условие смешанных перевозок контейнеризация, т.е. перевозка товаров в специальных контейнерах, которые можно перегружать с одного вида транспорта на другой. Характерной чертой экономики развитых стран является сегодня отход в сфере транспортировки. От специализированных транспортных компаний, занимающихся перевозками на одном виде транспорта к универсальным, осуществляющим весь путь доставки груза от покупателя к продавцу, сколько бы видов транспорта для этого не потребовалось.

Заключительным этапом системы товародвижения является оценка эффективности проведения операций. Контроль предполагает сопоставление результатов с намеченными целями. Показателями эффективности системы товародвижения могут быть:

1) время обработки одного заказа (мин., час., сут.);

2) время выполнения одного заказа (мин., час., сут.);

3) время нахождения товара в запасе (час., сут., мес.);

4) издержки товародвижения в % к продажам (%);

5) доля грузов, получивших повреждение при транспортировке;

6) доля случаев несвоевременной доставки грузов.

Неспособность достичь целей с учетом названных критериев может свидетельствовать о наличии проблем в системе товародвижения, что требует анализа каждого вида операций в системе.

Компании обычно уделяют больше внимания определенным видам операций в зависимости от выбранной стратегии. Например, наличие системы “точно вовремя” требует большего контроля над транспортными операциями, а не за регулированием запасов. Поэтому менеджеры следят за своевременностью доставки грузов тщательнее, чем за оборачиваемостью запаса. И, наоборот, компания, располагающая крупными запасами будет уделять больше внимания издержкам хранения запасов.

2. Анализ и планирование товародвижения на предприятии ООО «Торговая площадь»

2.1 Характеристика предприятия ООО «Торговая площадь»

В ноябре 1997 года мясоперерабатывающий завод 'Торговая Площадь' выпустил первую партию продукции. Сегодня наше предприятие является лидером по производству высококачественных натуральных мясопродуктов на Сибирском рынке.

В настоящее время завод производит более 400 наименований мясных продуктов: колбасы, деликатесы, копчености, полуфабрикаты.

За последние годы мясоперерабатывающий завод 'Торговая Площадь' провел значительное техническое переоснащение производственных мощностей. Сейчас продукция изготавливается на новейшем оборудовании ведущих европейских фирм. Значительная часть оборудования уникальна и не имеет аналогов за Уралом.

Вся продукция завода производится только из охлажденного отечественного сырья, поставщиками которого являются сельхозпредприятия Новосибирской области и Алтайского края.

Ассортимент продукции постоянно расширяется за счет внедрения разработок наших технологов и специалистов. Для того чтобы покупатели познакомились и по достоинству их оценили, мы регулярно проводим дегустации наших новинок в магазинах Новосибирска.

Высокое качество продукции 'Торговой Площади' завоевало симпатии потребителей и неоднократно отмечено наградами специализированных выставок-ярмарок: Сибирской, Красноярской и Улан-Удэнской.

География продаж завода охватывает Новосибирск, Екатеринбург, Красноярский край, Нижневартовск, Мирный, Нерюнгри, Читу и другие города Сибири и Севера.

В Новосибирске продукция мясоперерабатывающего завода 'Торговая Площадь' реализуется через оптовые компании, предприятия розничной торговли города, а также через сеть собственных фирменных киосков и магазинов, в которых представлен весь ассортимент продукции.

Высокое качество и постоянно расширяющийся ассортимент - это то, чем «Торговая Площадь» постоянно радует и удивляет новосибирцев. Разнообразие мясной продукции, выпускаемой компанией, может удовлетворить любой, даже самый взыскательный вкус. Специалисты предприятия считают, что у покупателя должен быть выбор, а потому новинки с логотипом «'Торговая Площадь « не заставили себя ждать.

ООО «Торговая площадь» действует в условиях полной самостоятельности и самоуправления на основе Устава.

Основными видами деятельности общества является:

- заготовка, переработка, производство и реализация мясной продукции и сопутствующих товаров;

- организация розничной и оптовой торговли продуктами питания и другими товарами, включая промышленные;

- организация общественного питания;

- международные перевозки и маркетинговые услуги;

- услуги по складированию и хранению товаров, включая временное таможенное складирование;

- оказание коммерческих и посреднических услуг.

Комбинат начинал свою деятельность с трех наименований колбасных изделий и 25 тонн выработки мяса в месяц.

За предшествующие годы реконструировано мясожировое производство. Мощность его составила в среднем 30 тонн мяса, 3 тонны сухих животных кормов, 1 тонну жира пищевого в смену.

Построен колбасный цех мощностью 8 тонн колбасных изделий в смену, реконструирован кулинарный цех мощностью 2 тонны пельменей и 1 тонна не фондовых колбасных изделий в смену.

Построены - холодильник № 2 для единовременного хранения 1890 тонн мяса; котельная на жидком топливе мощностью 12 тонн пара в час. Показатели производства представлены в табл. 2.

Таблица 2. Показатели производства ООО «Торговая Площадь»

Показатели	2011	2012	2012 в % к 2011
	Всего	в том числе	Всего	в том числе
		мясожировой цех	колбасно-кулинарный цех		мясожировой цех	Колбасно-кулинарный цех
Валовая продукция, млн.руб	93794	51525	42269	18204	7480	10724	19,4
Товарная продукция, млн.руб.	92408	50763	41645	17935	7370	10565	19,4
Мощность цеха в год, тонн	-	5703	2602	-	890	555	-
Среднегодовая численность работников, чел.	431	70	86	248	33	51	57,5
Стоимость основных производственных фондов, млн.руб.	7,7	-	-	5,21	-	-	67,7

Спад производства произошел из-за резкого сокращения поступления скота, в связи, с чем недополучено мяса для переработки. Производительность мясожирового цеха снизилась на 84,3 %, колбасно-кулинарного на 78,6 %. Это привело к сокращению рабочих мест и уменьшению численности работников на 42,5 %.

Постоянно ведется работа по развитию производства, совершенствованию технологии, по техническому перевооружению, повышению качества вырабатываемой продукции. В целях стабилизации производства заключаются договора на поставку скота.

Проводится работа по расширению ассортимента колбасных изделий. Освоено 7 новых видов. По сравнению с 2011 годом расширился ассортимент выработки продукции на 24 наименования, всего выпуск колбасных изделий составляет 70-80 наименований.

ООО «Торговая Площадь» включает в себя основное, вспомогательное и подсобное производство. Основное производство - колбасно-кулинарный цех, состоящий из 6 отделений, мясо-жировой цех, состоящий из 7 отделений, холодильник № 1, непосредственно находящийся на территории АО «Инстемит» и холодильник № 2, находящийся вне территории предприятия.

ООО «Торговая Площадь» реализует следующие виды продукции:

- сосиски;

- колбаса;

- деликатесы.

В условиях динамично развивающегося города продукция ООО «Торговая Площадь» актуальна для рынка продуктов, так как в современных условиях имеется постоянная необходимость в качественном и относительно недорогом товаре. Высокий уровень спроса на эту продукцию обусловливается многими факторами, наиболее значимыми из которых являются:

- относительно низкая оптовая цена,

- высокие качественные характеристики,

- наличие необходимых сертификатов и т.д.

Исходя именно из вышеперечисленных факторов, ООО «Торговая Площадь», приступая к работе в условиях рыночной конкуренции, решило сосредоточить все свое внимание на реализации именно этого вида продукции, тем самым прочно заняв свою нишу на рынке продовольственных товаров.

Рассмотрим изменения в объемах продаж через сравнение фактических и прогнозных показателей. Данный анализ необходим для того, чтобы сделать выводы о соответствии плановых и фактических показателей предприятия по реализации продукции за период 2011 и 2012 гг. Результаты анализа приведены в табл. 3.

Таблица 3. Объемы продаж товаров в предшествующем и отчетном годах, тыс. руб.

Вид продукции	2011	2012
	Прогноз	Факт	Абс. отклонение (+/-)	Темп роста, %	Прогноз	Факт	Абс. отклонение (+/-)	Темп роста, %
Колбаса	1186,7	1226,1	39,4	103,3	1724,9	1944	219,7	112,7
Сосиски	1048	1064,8	16,8	101,6	1834,6	1855,9	21,3	101,2
Деликатесы	34	34,2	0,2	100,6	37,9	38,9	1	102,6
Прочие изделия	66,8	67,1	0,3	100,4	124,7	125,4	0,7	100,6
Всего	2335,5	2392,2	56,7	102,4	3722,1	3964,2	242,7	106,5

Из табл. 3 следует, что фактические показатели по реализации продукции превышают плановые, что говорит об успешной политике сбыта и производства продукции на предприятии.

Следует также отметить рост показателей по реализации продукции в 2012 году, что говорит о росте реализации продукции по основным направлениям и эффективной маркетинговой и сбытовой политике.

Увеличились темпы прироста реализации продукции, что говорит о нарастающем развитии производства.

Причем темп роста производства наблюдается практически по всем основным видам продукции, незначительное его снижение произошло только по сосискам, однако реализовано сосисок в отчетном году было больше, чем в предыдущем, как и всей остальной продукции. Более низкий темп прироста может объясняться тем, что стратегия маркетинга предприятия направлена развитие других товарных групп. При анализе продаж необходимо учитывать также, что существуют различные условия оплаты, а также то, что продукция моет быть отгружена в последующем за отчетным периодом

Далее рассмотрим структуру реализуемой продукции в объемах продаж предприятия. По сути дела, доля производимой продукции в общем объеме продаж предприятия является продолжением данных предыдущей таблицы. Для формирования маркетинговой политики и совершенствования структуры хозяйственных связей необходимо наглядно видеть долю того или иного продукта в общем объеме реализованной продукции. Покажем это в табл. 4.

Таблица-4 Структура продаж товаров в предшествующем и отчетном годах, %

Вид продукции	2011	2012	Отклонение фактической структуры отчетного года от
	Прогноз	Факт	Прогноз	Факт	Прогнозной структуры предшествующего года	Фактической структуры предшествующего года	Прогнозной структуры отчетного года
Колбаса	50,8	51,3	46,3	49,0	-1,8	-2,2	2,7
Сосиски	44,9	44,5	49,3	46,8	1,9	2,3	-2,5
Деликатесы	1,5	1,4	1,0	1,0	-0,5	-0,4	0,0
Прочие изделия	2,9	2,8	3,4	3,2	0,3	0,4	-0,2
Всего	100,0	100,0	100,0	100,0	0,0	0,0	0,0

Таким образом, полученные данные говорят о том, что наибольшую долю в реализованной продукции в предшествующем периоде занимает Колбаса. Тогда как в отчетном её доля снижается при параллельном росте доли сосисок в общем объеме реализованной продукции. Значительно снизилась доля продаж деликатесов. В 2012 году, однако, фактические показатели доли колбасы превысили плановые, тогда как по другим группам товаров фактические показатели ниже. Предприятие строит свою политику исходя из нужд потребителя и ориентируется на них, соответственно ситуация по доле того или иного товара может измениться в связи с потребительским спросом [3, с.28].

Далее рассмотрим, как осуществлялось выполнение договоров с основными покупателями продукции ООО «Торговая Площадь», что поможет нам лучше понять структуру финансово-хозяйственных связей на этом предприятии.

Стабильное финансовое состояние предприятия обеспечивается целым рядом факторов, одним из которых, безусловно, являются надежные отношения с потребителями, контракты на долгосрочные поставки продукции. Долгосрочное сотрудничество с потребителем - это не только постоянный и гарантированный рынок сбыта, но и репутация компании, способность удовлетворять потребителя даже при изменении рыночной ситуации.

Как мы видим из рисунков приложения А, предприятие увеличило объем продаж с января 2012 года по сравнению с декабрем 2011 года. В целом объем реализации в 2012 году выше, чем в 2011, что собственно, не опровергает основную тенденцию роста. К концу года объем реализованной продукции резко снижается и возрастает до ноября. Следует отметить, что вообще работа российских предприятий во многом привязана к отчетному году и объемы продаж у этих предприятий часто снижаются.

Из диаграмм мы видим, что снижение производства к концу года наблюдается как в отчетном, так и в предыдущем периоде.

Фактические показатели по реализации, что также видно из диаграмм, увеличивается к концу года, увеличивается разрыв между ними, тогда как в начале года разрыв между планируемыми и фактическими показателями невелик.

Следует отметить, что к концу года фактические показатели значительно превышают прогнозные, что, в связи со спадом производства концу года весьма показательно.

2.2 Описание каналов сбыта ООО «Торговая Площадь» и оценка их эффективности

После окончания производственного процесса продукция поступает от производителей на склад ООО «Торговая Площадь». На складе происходит сортировка, после этого продукция готова к реализации.

Система сбыта продукции ООО «Торговая Площадь» крайне упрощена. Предприятие реализует свою продукции оптовым покупателям (как правило, это юридические лица, хотя покупателем может быть и физическое лицо). В существующей системе сбыта у предприятия имеется только один распределительный центр - это непосредственно сам оптовый склад предприятия.

Выбор каналов сбыта и вся последующая организация распределение продукта зависит от влияния факторов, среды фирмы, как внутренних, так и внешних.

Проанализируем данные факторы относительно ООО «Торговая Площадь»:

1. Особенности товара. Продукция ООО «Торговая Площадь» занимает следующее место в классификации видов товаров:

а) по назначению - это продукция потребительского назначения;

б) по потребительским привычкам - продукция повседневного спроса;

Продукции соответствует совокупность следующих специфических требований:

в) по способу хранения, необходимо в каждой торговой точке, равно как и у производителя, наличие холодильных установок, что требует дополнительных затрат, но предприниматели нашли выход из положения, совместив одну холодильную установку для реализации нескольких видов товара (колбаса, продукты глубокой заморозки, пельмени);

г) по срокам хранения не возникает дополнительных проблем, т.к. товар не является скоропортящимся, что является одним из его достоинств, срок хранения достигает до 6 месяцев при особом температурном режиме;

д) по условиям транспортировки - если фирма находится на довольно большом расстоянии от фирмы - производителя, то в летний период могут возникнуть проблемы с перевозкой продукции, необходимо будет пользоваться только изотермическим транспортом, поддерживающим температуру хранения, что приведет к увеличению расходов.

Рассмотрев данный фактор (особенности товара), влияющий на сбыт можно сделать следующий вывод по сбытовой политике: направленность на массового потребителя.

2. Производственные ресурсы ООО «Торговая Площадь» являются материальной основой принятия всего комплекса решений по организации сбытовой деятельности, т.е. учитывается возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

Так как на рынке присутствовало множество продавцов, деятельность которых была неуполномочена, а происхождение товара, которым они торговали сомнительно, руководство фирмы пришло к выводу, что необходимо упаковывать свою продукцию в специальные упаковочные мешочки. Теперь на упаковке, кроме информации о составе, сроках хранения, дате выработки, энергетической ценности продукта, содержится надпись сразу привлекающая к себе внимание ярким и крупным шрифтом: «Покупайте нашу продукцию только в оригинальной упаковке».

Данные по деятельности ООО «Торговая Площадь» представлены в приложении Б и табл. 5.

Таблица 5. Основные показатели финансовой деятельности на объем продаж 1 200 кг

Показатели	Сумма	Метод расчета
1. Выручка от реализации продукции	52 800 руб.	1 200 / 44 = 52 800 руб.
2. Себестоимость продукции	42 679 руб.
3. Валовая прибыль	10 121 руб.	52 800 - 42 679 = 10 121 руб.

Рассмотрим факторы (особенности товара, производственные ресурсы) относятся к внутренней среде фирмы, т.е. руководство ООО «Торговая Площадь» имеет возможность управлять ими.

Следующие факторы, влияющие на выбор канала сбыта, действуют извне.

1. Потребители. В данном случае руководство ООО «Торговая Площадь» воспользовалось следующей стратегией охвата рынка - недифференцированный маркетинг. Т.е. решили пренебречь различиями в сегментах и обратились ко всему рынку сразу с одним предложением - пельмени мясные, сконцентрировав усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в них общее.

ООО «Торговая Площадь» разработал товар, который показался привлекательным возможно большему числу покупателей, полагаясь на метод массового распределения и массовой рекламы; ООО «Торговая Площадь» стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Мясопродукты - это такой продукт, который пользуется спросом у различных слоев населения, с различным уровнем дохода, отличается хорошими вкусовыми качествами, простотой и быстротой приготовления.

На изготовление, например, пельменей в домашних условиях уходит довольно много времени. ООО «Торговая Площадь» предложил на рынок пельмени, выработанные из продукции только высшего качества, слепленные вручную, не уступающие по своему качеству домашним пельменям, что позволило массовому потребителю получить свой любимый продукт отличного качества по разумной цене, сэкономив при этом массу времени.

О качестве своей продукции руководство ООО «Торговая Площадь» сообщает в рекламе. Рекламное объявление выходит еженедельно в самой читаемой газете города «Ва-Банк».