2. Назначение результатов. Результаты оценки могут быть использованы работниками предприятий для планирования маркетинга и конкурентоспособности, совершенствования организации маркетинга на предприятии, принятия решений по повышению квалификации специалистов служб маркетинга.

3. Для кого предназначена. Эта методика предназначена для независимых экспертов -- специалистов консалтинговых служб, центров маркетинга, исследователей в области маркетинга и конкурентоспособности.

В целях оценки эффективности управления маркетингом, разработана анкета (приложение 4), содержащая 15 вопросов, по которым оценивается выполнение функций маркетинга по следующим направлениям: маркетинговые исследования, сегментирование рынка и позиционирование товара, анализ организации маркетинга, планирование маркетинга, разработка комплекса маркетинга. Каждый вопрос имеет 3 варианта ответа, которые оцениваются в баллах от 0 до 2-х. Максимальное количество баллов по каждому вопросу равно 2. Количество баллов по каждому вопросу анкеты определяется по следующей таблице (таблица 2.8).

Таблица 2.8 Система оценки эффективности маркетинга

Максимальная оценка эффективности маркетинга равна 30 баллам. Для оценки уровня эффективности была разработана шкала оценки по принципу прогрессивного шага (таблица 2.9). Величина шага равна 4 баллам, а для значений «очень хороший» и «эффективный» -- 5 баллам (поскольку наивысшие оценки достичь труднее).

Таблица 2.9 Шкала оценки эффективности маркетинга

На основе предложенной методики проведем оценку эффективности маркетинговой деятельности ресторана ООО «Фиш-сервис» (приложение 5). В качестве экспертов выступали работники ресторана. Им было предложено ответить на вопросы анкеты применительно к деятельности предприятия в настоящее время и планах на будущее

Как видно из таблицы, эксперты оценили маркетинговую деятельность своего предприятия на «удовлетворительно», однако при внедрении мероприятий по совершенствованию маркетинг, как считают эксперты, станет эффективным.

Общие выводы из анализа эффективности маркетинга ресторана ООО «Фиш-сервис» можно сформулировать следующим образом.

1. Низкий профессиональный уровень менеджеров.

2. Отсутствие или слабый учет интересов потребителей.

3. Низкие затраты на маркетинг.

4. Отсутствие системы мотиваций персонала.

5. Неэффективная информационная система.

6. Отсутствие планирования и контроля маркетинга.

Представляется, что такая оценка эффективности маркетинга должна проводиться на предприятии ежегодно в целях совершенствования его маркетинговой деятельности, а также в целях аттестации специалистов службы маркетинга и, соответственно, для принятия решений о повышении их квалификации.

Рассмотрим ряд предложений по совершенствованию конкурентных преимуществ ресторана ООО «Фиш-сервис».

С целью совершенствования интерьера ООО «Фиш-сервис» необходимо:

- ввести предварительную сервировку столов в ресторане;

- добавить скатерти, индивидуальные салфетки, живые цветы на каждый стол;

- заменить сантехническое оборудование и аксессуары на более дорогие и качественные.

Для привлечения бизнес-клиентов и «отпугивания» малообеспеченных необходимо провести следующие мероприятия (таблице 2.10):

Таблица 2.10 Мероприятия по изменению структуры клиентов ООО «Фиш-сервис»

Целенаправленная ценовая политика ресторана должна заключатся в следующем: надо устанавливать на свои услуги такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить желаемый объем прибыли.

Необходимо использовать следующие средства стимулирования сбыта:

- гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании; использование «психологических цен»;

- стимулирование собственного персонала - премии.

Цену на блюда необходимо устанавливать не только исходя из себестоимости блюда, но и с учетом таких факторов, как тип и направленность ресторана, месторасположение, стиль и оформление ресторана, категория основных клиентов, посещающих ресторан, цены конкурентов, психологические аспекты восприятия цены, дополнительные сервисы (наличие автостоянки, хорошей системы кондиционирования воздуха, звукоизоляции и т.д.). Кроме вышеперечисленных факторов, необходимо учитывать соотношение между трудозатратами в приготовлении различных блюд. Также важно помнить, что цену в итоге определяет покупатель. Товар располагается в определенном ценовом поле, границы которого диктует рынок. Отсюда понятно, что минимальная цена - та, которую может выдержать продавец, чтобы остаться в прибыли, а максимальная - та, которую может выдержать потребитель. Определяясь с этой, второй составляющей, стоит разведать цены конкурентов и учесть их опыт. Ценовая политика конкурентов в значительной мере определяет уровень цен в ресторане. Необходимо стремиться к тому, чтобы продажная цена продукта не была выше, чем у конкурента.

Необходимо также изменить параметры меню согласно таблице 2.11.

Таблица 2.11 Предложения по изменению политики ценообразования ООО «Фиш-сервис»

С целью привлечения солидных клиентов необходимо из ассортимента бара убрать дешевые молдавские вина и ввести в ассортимент дорогие французские вина.

Также необходимо изменить «водочную» концепцию согласно таблице 2.12, а именно:

- расширить ассортимент путем продажи водки более дорогих сортов;

- разработать специальные водочные закуски;

- создать отдельное водочное меню.

Таблица 2.12 Предложения по изменению водочной концепции ООО «Фиш-сервис»

Предложения по изменению кофейной концепции представлены в таблице 2.13.

Такой же подход предлагается применить к кофейным коктейлям, что позволит изменить стоимость покупки с 50 до 100 рублей с учетом того, что коктейль обычно покупается с десертом.

Таблица 2.13 Предложения по изменению кофейной концепции ООО «Фиш-сервис»

Также в качестве мероприятий по совершенствованию клнкурентных преимуществ ресторана ООО «Фиш-сервис» можно предложить:

- разработать диетическое меню;

- разработать меню для доставки обедов в офис, организации корпоративного питания;

- разработать меню для бизнес-ланчей.

Таким образом, предложенные маркетинговые мероприятия позволят повысить конкурентные преимущества ресторана ООО «Фиш-сервис»

Заключение

Практически каждая компания употребляет в рекламных целях такое понятие, как конкурентные преимущества. Однако для того, чтобы успешно действовать на рынке, необходимо уметь создавать и правильно использовать этот мощный маркетинговый инструмент.

Конкурентное преимущество - это реальный маркетинговый инструмент, с помощью которого компания позиционирует себя на рынке и помогает покупателям делать осознанный выбор в ее пользу. Другими словами, это конкретные преимущества одного предложения перед другим, одной компании перед другой. Это ответ на вопросы: «почему покупатели должны купить этот товар именно у нас?», «что мы можем им предложить, чего не предлагает никто другой?».

Хотелось бы разделить два понятия: сильные стороны компании (или продукта) и конкурентные преимущества. Финансовая стабильность, известный бренд, хороший сервис, специалисты высокой квалификации - все это сильные стороны любого бизнеса. Это тот базис, на который компания должна опираться при продвижении на рынке. Но это еще не конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества - это надстройка, это инструмент, с помощью которого продвижение становится возможным. Иными словами - это разница потенциалов, обеспечивающая и направляющая движение. Конкурентные преимущества не возникают сами по себе. Они должны быть созданы под конкретные цели бизнеса. Создаются конкурентные преимущества на основании сильных сторон компании или продукта. После этого конкурентные преимущества должны быть внедрены в бизнес процессы. Проводя аналогию с инструментом, необходимо создать инструкцию по применению: где, когда, для каких целей и кем этот инструмент будет использоваться. И еще необходимо обучить сотрудников «работать» с этим инструментом.

Конкурентным преимуществом будет являться только то, что ценится покупателями, и чего нет у ваших конкурентов. Например, «мы предоставляем бесплатную доставку по городу в течение двух часов с момента покупки товара». Это конкурентное преимущество, при условии, что у других нет такого же или более выгодного предложения. Если хотя бы кто-то из конкурентов начнет оказывать такие же услуги, то ваше предложение лишится уникальности, и перестанет быть конкурентным преимуществом. Таким образом, конкурентное преимущество должно быть ценным для покупателей и уникальным.

И, конечно же, конкурентные преимущества должны быть правдивыми, реально существующими.

Подведя итоги, можно отметить, что существует два пути, по которым можно идти в конкурентной борьбе: создавать преимущества над конкурентами и создавать преимущества для потребителей. Разница в двух этих путях в том, кто находится в фокусе нашего внимания: конкуренты или покупатели, куда мы направляем свою энергию, на противодействие или на созидание. Выбор, как всегда, каждый делаем сам.

Список использованных источников

1. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: Юнити, 2012. - 240 с.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, ее стратегия и практика: Учебник. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2007 - 208 с.

3. Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности. // Маркетинг - 2013 - №4. - С. 25-38.

4. Веснин В.Р. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Проспект, 2010 - 328 с.

5. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Анализ конкурентных ситуаций. - СПб.: Питер, 2012. - 516 с.

6. Куштавкин Д.Е. Разработка бренда как фактор формирования конкурентных преимуществ // Маркетинг в России и за рубежом. - №3. - 2013.

7. Лукина А. В. Создание конкурентных преимуществ на основе дифференциации // Маркетинг в России и за рубежом. - №1. - 2010.

8. Мансуров Р.Е. Об экономической сущности понятий "конкурентоспособность предприятия" и "управление конкурентоспособностью предприятия" // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012 - № 2 - С. 91 - 94.

9. Межевов А. Оценка конкурентоспособности бизнеса. // Маркетинг - 2011 - №5. - С. 24-31.

10. Муравьева Т.В. Экономика фирмы: Учебное пособие - Мастерство, 2008 - 400 с.

11. Предеин Д.Б. Маркетинг услуг. - М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2011 - 29 с.

12. Самодуров Д.О. Стратегическое управление конкурентоспособности предприятия на основе комплексной оценки его потенциала: Авторреф. дисс. канд. экон. наук - СПб., 2008 - 107 с.

13. Синько В.И. Конкуренция и конкурентоспособность: основные понятия // Стандарты и качество. - 2012 - № 4. - С. 54 - 59.

14. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: Проспект, 2013 - 640 с.

15. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие - М.: Мастерство, 2012 -356 с.

16. Хотинская Г.И. Факторы увеличения конкурентоспособности компании // Маркетинг в России и за рубежом. - №8. - 2012.

17. Целикова Л.В. Конкурентоспособность субъектов рынка и механизм ее оценки // Вестник Московского университета - 2009 -№2 -С. 57 - 67

18. Чайникова Л.Н., Чайников В.Н. Конкурентоспособность предприятия: Учебное пособие - Тамбов, 2008 - 192 с.

19. Щиборщ К.В. Сравнительный анализ конкурентоспособности и финансового состояния предприятия // Маркетинг в России и за рубежом - 2010 - №3 - С. 92

конкурентный маркетинг финансовый

Приложение 1

Конкурентные преимущества и их источники

Приложение 2