Еволюція ТВ-реклами

Існує декілька ознак, по яких можна виділити основні групи слоганів:

Дружність і обіцянка добра. «Добрий, тому що щедрий» (Сік «Добрий»), «Nokia. Connecting people».

Повторення букв в кожному слові, або слів в пропозиції. «Є ідея, є IKEA» (Мережа меблевих магазинів)

Цілі пропозиції або їх частини повторюються. «Вибери краще - в Ібері краще» (компанія по комплектуючих, Москва)

Написання заголовних букв, цифр, графічних символів.

Прагнення до простоти і лаконічності. «Nokia. Connecting people» «Nike. Just do it», «Reebok. Будь у формі».

Зіставлення. «Не Швейцарія. А все одно надійно» (КБ «Міжрегіональний поштовий банк». Росія)

Час (як майбутній, минулий і теперішній, так і вічність). «Always Coca Cola!» (Найвідоміший слоган за всю історію реклами, який використовувався в рекламах в більш 50-ти країнах, але жодного разу не перекладався мовою цільової аудиторії), «Майбутнє залежить від тебе» (МТС), «Пиво Баварія, відкрито для спілкування з 1719 года».

Якість. Професіоналізм. «Працюють професіонали». (Косметика Max Factor)

Бізнес. Справа. «Erich Krause. Важлива кожна дрібниця», «Еріх Краузе. Робота, приємна на дотик» (Канцтовари Erich Krause)

Використання слів більше, краще і порівняльних мір прикметників і прислівників. «Колготки Bellissima. Браво! Бравіссімо!» (Колготки і панчохи Беліссима - Bellissima)

Рішучі узагальнення. «Всі люди говорять» (МТС)

Гумор. «Легких доріг не шукаємо! Путінка» (російська горілка), «Осторожней на разворотах» (Плейбой).

Спонукальні, імперативні конструкції. «Управляючи мрією» (Тайота)

Відчуття близькості до покупця. «Мы - не халявщики, мы - партнеры» (АТ «МММ»)

2. «Концентрація на декількох рисах або особливостях» або «Створення образу»

«Полезные качества вашего товара могут быть полностью понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться, покажите, какое место он может занять в жизни людей».

Д. Огилви

Як правило, реклама позбавлена можливості впливати на споживача тривалий час. Я вже згадувала про те, що глядач навмисно перемикає рекламні блоки і прагне уникати прямої дії реклами. Тому, звичайно, рекламістам хочеться підсилити рекламний ефект в умовах поханого відношення, недоліку часу і жорсткої конкуренції в ефірі. Тому, за допомогою кольору, музики, форми, ідеї створюється образ товару, який стимулює бажання його придбати. Я дозволю собі провести паралель між Дідом Морозом Жана Бодрійяра і створенням ідеального рекламного образу: «вера в Деда Мороза - это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами, которая была у

него в первом детстве. Эта волшебная связь, фактически уже оставшаяся в прошлом, интериоризируется в веровании, которое служит ее идеальным продолжением. В таком вымысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он не важен. Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби - в которое он будет верить даже тогда, когда верить перестанет, - он усваивает игру в чудесную родитель скую заботу и старания родителей способствовать сказке», - теж відбувається з образом в рекламі. Наприклад, реклама шоколаду «Мілка»: пари молодих людей - приємної зовнішності парубок і дівчина, їдуть у возі, заваленому свіжескошеним сіном по альпійських лугах і ласують шоколадом, захоплюються його ніжністю, яку забезпечують незвичайні бобри, що роблять масаж ліловим коровам (колір обгортки шоколада - ліловий, на малюнці - корова на тлі гір). По суті, хіба важлива для цієї пари назва шоколаду, та і взагалі, шоколад, головне - образ ніжності відчуттів, свіжості, швидкоплинного спокою і задоволення один одним, єднання з природою, а шоколад - лише виправдання цього образу.

Часто використовується відразу декілька рекламних роликів, що розкривають ту або іншу межу одного і того ж товару, розрахованих на різну аудиторію: у рекламі шоколаду тієї ж торгівельної марки використовувалися сюжети з двома дівчатами, дітьми і анімацією з тваринами.

Але створення рекламного образу було не зовсім таким, яким воно є зараз. Сам рекламний образ з розвитком рекламної справи мінявся. «В 1947 году Дж. Лунд вывел свою знаменитую формулу создания рекламы: AIDA - внимание, интерес, желание, действие. Эта формула выражала последовательность воздействия рекламы на потенциального потребителя, а следовательно, и ее задачи: привлечь внимание, вызвать интерес, способствовать появлению желания приобрести товар, спровоцировать конкретные действия. Жизнь очень быстро показала, что реальность не совсем вписывается в такую схему». Тепер, ТВ-реклама не лише привертає увагу, але і викликає внутрішній протест і далеко не завжди приводить до покупки, але навіть формує побоювання з приводу якості цього товару (деякі люди впевнені - рекламовані речі погані). Тепер рекламісти зобов'язані знайти унікальні сторони певного товару, створити неповторний образ в зростаючій кількості брендів і торгівельних марок. «К тому же стало очевидно, что достоверность не может быть образной, а образность отражать истинное положение вещей. Ситуация оказалась непростой. Однако выход был найден. Рекламный образ дистанцировался от рекламируемого предмета, стал более абстрактным, а вместе с тем и более независимым». Для створення особливого образу товару, для виділення всіх його особливостей і переваг використовуються новітні технічні можливості телебачення і творчі ресурси, притягуються зіркі кіно і телебачення, компаніями проводяться соціологічні опити, створюються спеціальні форуми, які дозволяють визначити популярність товару. Слід зазначити, що в цьому вирі реклами, бізнесу і товарів стали з'являтися нові професії, наприклад: брендхантер, основна мета якого відстежувати появу новинок у всіх областях і звітувати про них перед своєю компанією; футдизайнер, обов'язок якого створити красивий образ їжи або напою для зйомок в ТБ або прес-рекламу.

3. «Додаткове свідоцтво»

Цей метод заснований на тому, що спільно з тим або іншим твердженням приводиться також додаткове свідоцтво про його позитивні якості, то споживач психологічно схильний більше довіряти такій рекламі. Такого роду додаткове підтвердження або свідоцтво може бути як знеособленим, так і належати організації або групі, яка уповноважена судити про вміст твердження. У першому випадку це можуть бути: «клінічна практика», «відома кампанія», «проведені випробування», «знання і досвід фахівців» та інші (питний йогурт «Растішка», косметика «Чиста лінія», засіб проти накипу «Калгон», шоколад «Росія».) В другому випадку використовуються посилання більш конкретизуються: «група дослідників нашої компанії», «лабораторія Garnier», фахівці компанії P&G» та інші. Слід зазначити що, в деяких рекламних роликах для підвищення довіри використовується точна вказівка прізвищу, імені і роботи що ручається за ту або іншу думку з приводу рекламованого товару. В цьому випадку, споживач психологічно схильний довіряти цій думці більшою мірою. Наприклад, ролик зубної пасти «Бленд - а - мед» у якому доктор-стоматолог Соломянний С.П. із стажем 17 років, що живе в м. Києві говорить про те, що треба чистити зуби пастою «Бленд - а - мед» і щіткою «Орал Бі», а дівчина за кадром закликає «Чисть, як стоматолог».

В даного методу є одне і велике «АЛЕ»: «Существенно мнение экспертов в рекламе медикаментов и других товаров, связанных с сохранением здоровья. Здесь желательны выступления известных медиков. У нас же в подобных случаях обычно выступают лже-эксперты. Джентльмены и дамы, появляющиеся в рекламных роликах в белых халатах и рекламирующие различные лекарства - актеры, а не врачи. Все мы помним обаятельную «Марию» из надоевшей рекламы панадола. Это - актриса Юлия Тархова. Жизнерадостная дама, всем рекомендующая чистящее средство «Комет» - актриса Инна Ульянова. И они - не исключение, а правило».

Слід зазначити, що у цього методу є дві категорії:

а) «Сторона, що перемогла»

б) «Використання авторитетів»

а) Категорія «сторона, що перемогла» в рекламі експлуатує бажання людей бути на стороні, що виграла, яка включає розумних, здорових і красивих людей (нажаль, на ТБ їх значно більше, чим в житті). Наприклад, в рекламному ролику кави «Неськафе класик» як така «сторона, що виграл» а, виступають «більше 20 мільйонів українців, які вже оцінили новий смак цієї кави». Треба відзначити, що аналогічний прийом існує в передвиборній політичній боротьбі і в цьому плані, він виник раніше, ніж на екранах. Я думаю, що дана категорія «перекочувала» і еволюціонувала з політичної передвиборної агітації в Тв-рекламу.

б) «Для некоторых компаний привлечение знаменитости для рекламы их товара может оказаться прекрасным способом наделить марку значимостью, которой она до сих пор не обладала. Но знаменитость, выступающая от имени вашей марки, - далеко не гарантия, что клиенты толпой повалят в магазин за вашим продуктом».

Зимен С., Бротт А.

Категорія «використання авторитетів» або «груп впливу» відрізняється тим, що в рекламі використовується думка і участь окремих авторитетних і відомих для аудиторії осіб або груп. У цій якості можуть виступати відомі актори, діячі культури, телевізійні ведучі, зірок шоу-бізнесу і особи, які вже стали легендарними в ТВ-рекламних кругах (чоловік «Мальборо», тітка Ася, і ін.). Звичайно, це приводить до кращого сприйняття інформації в рекламі, на яку до певної міри переноситься позитивний образ джерела рекламних висловів, а самі вислови вселюють довіру. Але, перш ніж ця категорія зробила рекламну кампанію успішною, необхідно розглянути критерії, пзгідно яким авторитетна думка буде доречною в рекламі:

- існування логічного зв'язку між зіркою і рекламованою маркою. Як вдалий приклад можна привести участь зірок Пінк, Енріке Іглесиаса, Брітні Спірс, Дженіфер Лопез, Бієонс Ноулз і Девіда Бекхема в рекламній компанії «Pepsi», суть її полягала в проповідуванні ідеалів «нового покоління», а ці представники шоу - біза доречна. На мій погляд, не зовсім вдала рекламна кампанія косметичної фірми «Avon», вони запросили як авторитетну особу Сальму Хайек, тоді коли це суперечить самій ідеї мережевого маркетингу (фірма саме так представлена на ринку). «Мережевіки», як правило, розраховані на іншу аудиторію. Ще, реклама прального порошку «ЛОСК», з Оленою Яковльовой: нут так безглуздо вона виглядає в ролі домогосподарки, що стоїть в черзі в супермаркеті;

- відповідність знаменитості цільовому ринку. Наприклад, якщо Періс Хилтон рекламуватиме підгузники для дітей - це абсурд, в Періс зовсім інші проблеми, якщо та ж реклама пройдет з участю Гвен Стефані або Джей Ло, які зараз вже встигли стати мамусями, це буде те, що треба (хоча, теж ризиковано, крім того є правило - товари для дітей краще всього рекламують самі діти!);

- знаменитість повинна вселяти довіру до товару. Я сумніваюся, що Катерина Стріженова користується пастою «Колгейт з прополісом», вона ж, навпаки, стверджує, що це саме так. Але, мабуть, моя думка не єдина, оскільки цей ролик не протримався на каналах і двох тижнів. А ось те, що Міла Йововіч користується тональним кремом від «L'Oreal» не викликає підозрінь. Підтвердження тому, її захоплення цим продуктом і на сторінках журналів, і на бордах, і на ТБ;

- цінності, що сповідаються знаменитою особою, повинні відповідати цінностям виготівника товару. Якщо бутік хутра і шкіри «Снігова королева» рекламуватиме Кейт Мосс, яка відмовилася від носіння хутра, то глядач-споживач їй не повірить. Це приведе до сумніву щодо шубки і дублянки в цьому бутікє, адже коли для збільшення продажів була запрошена зірка, яка проти вбивства тварин, справи у фірми зовсім погані. А якщо за це візьметься Софії Лорен, любителька виробів з хутра, то ефект буде зовсім іншим;

- головне - не перенасичити споживачів образом зірки. «Изображение Майкла Джордана появляется всюду, и большинство людей не могут просто от него отмахнуться, но даже образа Майкла становится слишком много»;

- з вашою зіркою не повинні стануться які-небудь неприємності. Як приклад я можу знову звернутися до Періс Хилтон: я не можу купити парфуми, які вона всюди рекламує, раптом вони токсичні і у мене теж закрутиться голова за кермом, я не хочу, щоб у мене, також як в Періс, забрали права;

- необхідно уникати виникнення «ефекту вампіра». Жанна Фріське, яка бере участь в рекламі кулькового дезодоранта, мабуть «Лейді Спид Стік», мабуть «Рексона», зірка затьмарила собою сам товар, а цього бути не повинно;

- знаменитість на людях повинна користуватися продуктами рекламованої марки. « «Pepsi» вынуждена была просто дать Бритни Спирс список продукции компании, потому что ее заметили в тот момент, когда она пила колу. В каком-то смысле вы должны рассматривать звезд вашей рекламы как отдельную группу потребителей, которым вы должны продать продукцию». Ще, можна привести в приклад ролик з Михайлом Горбачевим, який не лише затьмарив своєю персоною марку рекламованої ним піци, але і порушив правило «відповідність авторитету зірки товару», це лише у в пострадянських країнах колишні президенти рекламую піцу.

Основне правило цього методу полягає в цитаті: «если компания платит кучу денег, чтобы нанять знаменитость, не имея ни малейшего представления о том, что они с ней собираются делать и соответствует ли она их марке вообще, вы должны задаться вопросом, думают ли они так же много над созданием изделия высокого качества, как над своей рекламой».

Безумовно, цей метод старий, як і сама ТВ-реклама. У США він використовувався для просування продуктів, напоїв, одягу, музичної продукції і багато всього іншого. На території СНД він придбав актуальність після «перестройки», коли багато акторів залишилися без роботи, і їм нічого не залишалося робити, як піти в рекламу. Серед них Юлія Тархова, в рекламі «Панадолу», Інна Ульянова, в рекламі «Комета», Куклачева, в рекламі корму для кицьок (ну, це хоч би логічно) і ін.

4 «створення контрасту»

Це досить поширений метод, основна задача якого - показати рекламований товар, що відрізняється від інших, радикально поліпшуюче ситуацію, таке, що володіє винятковими властивостями, ефективністю в боротьбі з образом ворога, про якого я вже згадувала.

Метод контраста - це візуальний конфлікт, коли одне явище протистоїть іншому. Існує три напрями цього методу: «Если противостоят формальные элементы (цвет, размер, форма, линия) - то это формальный контраст. Если противостоят два сюжета - содержательный. Самый сильный контраст - формально-содержательный, то есть если противостояние носит двойной характер».

Важливо відзначити, що для цього методу характерне використання технічних можливостей і гри акторів, що знімаються в ролику. Також, дуже важлива робота монтажера, який грамотно повинен відтворити контрастний відеоряд, музику і підібрати хороші спецефекти. Даний метод як би розділяє життя героїв рекламного ролика на «до і після». Часто цей метод використовується у такому вигляді ТВ-реклами, як «телемагазин»: товстухи намагаються скинути вагу, незграбно гойдаючи прес і ковтаючи сумнівні пілюлі на сірому фоні під похмуру музику, і тут спалахи, оплески - з'являється чудо-тренажер, розроблений спеціально для НАСА і випробуваний на зірках Голлівуду, зручний у вживанні, позбавить від зайвих кіло за 3-4 тижні, і все це, сьогодні, спеціально для глядача, за півціни, тут з'являються стильні парубки і дівчата з ідеальними формами і демонструють товар у дії. У мене виникає асоціація з сірими буднями, які з покупкою товару такого рекламованого, обов'язково повинні перетворитися на яскраві щоденні свята. Є ще реклама шампуня «Тімотей», в якому дівчина стоїть серед пустелі, довкола потрісканий грунт і нічого живого, а на голові у неї дрантя пустинних рослин (чорно-білі зйомки), з'являється перебивка з її намиленою головою і потім дівчина бігає по зеленому лугу з копною волосся, що розвивається (кольоровий відеоряд). Цей ролик, швидше належить до третього напряму методу «створення контрасту». Оскільки тут менше буквальності і більше образності.

Цей метод став можливим з розвитком технічних можливостей телебачення, головною з яких є поява систем кольорового ТБ: NTSC, PAL і SECAM в 60 рр. .

5 «Порівняння»

На відміну від методу «створення контрасту», в якому перевага одного товару над іншим більшою мірою досягається через гру акторів, технічні можливості ТБ і, як правило, порівняння ситуації «до і після» використання рекламованої продукції, то в цьому методі основний акцент робиться на наочну демонстрацію переваг того або іншого товару в порівнянні з аналогічними. У цьому методі реклами особливо важливою є наочність і простота порівняння. Як правило, об'єкт порівняння вибирається аналог рекламованого товару без назви, але є щось що упаковкою нагадує відомий товар. Наприклад, в рекламі миючих засобів, «Gala» порівнюється з якимсь тюбиком, що зрадницьки формою і кольорами нагадує «Fairy», і наочно демонструється ряд переваг саме «Gala». Закони маркетингу і бізнесу виключають пряме порівняння брендів конкурентів, це важливе правило.

З останніх роликів, в приклад можна привести рекламу нової моделі «Nissan»: звичайна вулиця з таун-хаусами, де живуть звичайні люди, переддень уїкенду, сім'ї збираються в поїздки і пакують речі в багажники своїх авто, точніше, не пакують, а трамбують. Ці авто від перевантаження лопаються, а нова модель рекламованої компанії весь багаж з легкістю вміщає. Ось таке креативне порівняння. Слід зазначити, що метод «порівняння» еволюціонував в технічному плані і в підході до розробки сюжету: якщо раніше на екрані виступала два персонажі, два товари інколи навіть розділені рамочками на екрані, то тепер порівняння глобальніше, доказом тому є тільки но описаний мною ролик.

6 «Такі ж як всі» або «Не такі, як вони»

«Если бы полностью устранить рекламу, то, глядя на голые

стены зданий, каждый стал бы ощущать фрустрацию. Он начал бы жалеть об этой

специфической среде, через посредство которой он мог заменить

активную социальную сопричастность хотя бы заочной сопри

частностью социальному целому»

Жан Бодрийяр

Метод полягає в тому, щоб ідентифікувати глядача-споживача з аудиторією, на яку розрахована рекламна кампанія. Тому необхідно провести складну підготовчу роботу для точного визначення споживачів, на яких реклама буде розрахована і вплине на них. Людина, що купує те, чим ВСІ користуються, не відчуватиме себе самотнім. Крім того, завдяки цьому методу відбувається подолання природної недовіри до реклами. «В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени».

Наприклад, реклама крему «Чорні перли» з Лолітой Мілявськой: «Я спробувала і закохалася. Очищення, свіжість. Скупила всю серію! Думаєш, пластика? Немає. Орю як кінь. А дивлюся в дзеркало - вигляд свіжий, відпочилий. Хто б міг подумати! Чорні перли. Наука про красу». Реклама розрахована на аудиторію жінок після сорока, які живуть в божевільному ритмі, але можуть собі дозволити добре виглядати і хочуть займатися собою. Лоліта, як яскрава представниця цієї аудиторії, не лише виражає суть рекламної кампанії, але і говорить про те, що вона ж, як і все, для цього був використаний діалог з «закадровою» подругою.

У рекламі миючих засобів, більшою мірою призначеній для домогосподарок, задіяні жінки середнього віку, що займаються домашніх господарством. У рекламних роликах товарів призначених для родинного вживання, задіяні актори і фотографії батька, матері і дитини, а общесімейна спрямованість підкріплюється словами, що виражають турботу про кожного члена сім'ї.

Для того, щоб віднести рекламований товар до певної аудиторії, створюється спеціальний образ з допомогою дрібниць і деталей: «Большинство мексиканских домохозяек стирали вручную и не имели стиральных машин. Задача заключалась в том, чтобы убедить этих скептически настроенных женщин, что стиральный порошок в упаковке может сделать одежду такой же чистой, как и любое другое моющее средство. Поэтому в некоторых рекламных роликах мы показывали традиционное корыто, вода в котором начинала пениться и бурлить, когда в него добавляли немного «Ариэля». Передаваемое этой рекламой сообщение было простым, прямым и очень остроумным: «Покупайте «Ариэль», потому что он превратит ваше обычное корыто в мощную стиральную машину».», - цим самим мексиканські домогосподарки позиціюють, як американські і сучасні, а посилання до них здійснюється через корито.

Слід зазначити, що при орієнтації на жіночу і чоловічу аудиторію використовується «сексуальний мотив»: «Рекламисты, осознав постоянное скрытое присутствие сексуальных желаний в человеке, в 40-50-х годах нашего века решили научиться управлять ими. Так родился мотивационный анализ, где главное место отводится именно сексуальному мотиву. Мотивационный анализ предполагает освобождение сдавленного либидо не сексуальными действиями человека, а действиями покупки - «рождения» желаемого товара, появления его у вас. Для этого в рекламе должен быть эротический элемент, который и пробудит у вас «желание» (по аналогии с эротическим) приобрести то, что рекламируют». Наприклад, в рекламі крему для гоління або одеколону (споживачі - чоловіки) після їх використання головного героя ролика чоловіка цілує жінка, а в рекламі жіночого крему або парфумів біля жінки з'являється зацікавлений чоловік.

З часом, цей метод придбав нову спрямованість. З появою багаточисельних субкультур, суспільств, які не хочуть бути схожими на всіх, цей метод створення ТВ-реклами перетрансформувався в «Не таких, як вони»: «Не такие, как они»: «В ходе рекламной кампании, запущенной в сентябре 1997 года компанией «Apple», на улицах были выставлены огромные щиты с изображениями знаменитых людей, осуществивших крупные преобразования в своих областях, таких, как Альберт Эйнштейн, Мухаммед Али и Пабло Пикассо. По телевидению показывали черно-белые ролики с изображениями тех же самых известных личностей и рассказывали о том, в чем состояло их новаторство. В заключение на экране появлялся логотип компании «Apple» и фраза «Думай по-другому».».

7 «Просування позитивного образу товару на базі образу іншого»

Суть методу полягає у використанні вже розкрученої і відомої марки для реклами нового товару, тобто, нова назва товару виходить поряд із старим брендом. Це підвищує впізнанність, виступає як підтвердження якості, психологічно спрощує сприйняття і переносить позитивний образ на новий товар. Такий маркетинговий хід використовують для «оновлення» товару. Наприклад, реклама нового десерту «Дольче» від «President». Раніше був сирний десерт від цієї компанії, він так і називався «Десерт», після зниження продажів бренд оновився, сам товар оновився, а його рекламний ролик вийшов під назвою ТМ «President», яка вже зарекомендувала себе на ринку і купується.

Цей метод з'явився завдяки розробкам маркетологів в сфері просування товару і «перейшов» на ТБ недавно.

8 «Акцент на простоті і швидкості здобуття ефекту»

У наш час, людина не встигає переробити всі свої справи за 24 години, та що там говорити, людина не встигає жити і захоплюватися життям. Багато споживачів не хочуть витрачати час на депіляцію, приготування їжи, заняття ремеслом, прибирання квартири, у споживача немає часу навіть хворіти. «Многие из нас испытывают смутное «чувство», что все происходит быстрее. Врачи и руководители одинаково жалуются, что не успевают следить за последними открытиями в своих областях. Сегодня практически ни одно совещание или конференция не проходят без ритуального упоминания о «том вызове, который нам бросают перемены». Многих беспокоит, что преобразования выходят из-под контроля».

Вловивши подібні настрої, рекламісти використовують цей метод при створенні реклами. Саме тому в рекламі робиться особливий акцент на простоту використання і швидкість здобуття ефекту. Наприклад, в рекламі смужок для депиляции «Veet» одна подруга переконує іншу в тому, що позбавиться від ефекту «щетинистих» ніг і зберегти результат до трьох тижнів, заощадивши купу часу особливо у відпустці можна ЛЕГКО і ШВИДКО. У рекламному ролику лікарського засобу «Ксимелін» слоган говорить сам за себе: «Ксимелін. Швидше за нежить», - і в підтвердження репліка диктора в самому ролику: «Спрей від нежиті Ксимелін почне діяти швидше, ніж закінчиться рекламна пауза». А в рекламі шампуня «Pantene PRO-V» також прямо вказується на швидкість здобуття очікуваного ефекту і простоту використання, де обіцяють укріпити і оздоровити волосся за 14 днів і при цьому не застосовувати жодних зусиль.

Необхідно відзначити, що цей метод не можна використовувати, якщо продукт не є таким, як його представляють. Адже в разі відсутності обіцяного ефекту у споживачів з'являється негативна реакція і виникає недовіра, а тут включається ефект «сарафанового радіо» (кращої реклами і антиреклами) і товар можна просто прибрати з полиць магазинів, він не продасться. Саме для цього методу був придуманий хід - обіцянка повернути покупцеві гроша, якщо товар його не задовольнив.

9 «Превентивні відповіді»

Метод для створення реклами розрахований на те, що б як можна детальніше, в стислі терміни, розповісти про всі переваги товару. Але, не дивлячись на те, що арсенал сучасних засобів рекламної дії досить широкий, у споживача нерідко виникають не роз'яснені рекламою важливі питання. Деякі типи ТВ-рекламних продуктів передбачають зворотний зв'язок із глядачем-споживачем для вирішення тих або інших проблем. Але стандартні 30 секундних роликів не можуть вміщати таку інформацію, оскільки вона просто не сприйматиметься. Питання виникають і для того, щоб - глядач споживач заздалегідь міг отримати відповідь, був розроблений метод «превентивної відповіді». Наприклад, рекламний ролик продукції «Наша ряба», в якому прискіплива купувальниця з'ясовує всі деталі про куряче м'ясо у доброчесного продавця. Крім того, що всі питання озвучуються і на них дають лаконічну відповідь, реклама ще демонструє ввічливе і серйозне відношення персоналу до всіх клієнтів, а це теж дуже поважно в світі, де кожен хоче відчувати себе королем.

В цього методу є ще один великий плюс: «Не менее важным является психологическая реакция на «превентивные ответы», когда, увидев что задается тот или иной «каверзный» вопрос потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свою интеллектуальное «превосходство» перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя «удовлетворенным» и «успокоенным»».

10 «Використання позитивних і ціннісних образів, понять і слів»

«Реклама отражает общественную мораль, но не воздействует на нее»

Д. Огилви

Одним з основних методів створення ТВ-реклами є використання образів і понять загальних цінностей суспільства, які побудовані на основних потребах людини, а також сталими суспільними стереотипами. Цей метод пов'язаний з такими соціальними явищами, як будинок, сім'я, діти, материнство, наука, медицина, здоров'я, любов, світ, щастя, секс, насолода - все те, що задовольняє наші життєві потреби і формує споживчі потреби. Пропоную розглянути основні споживчі потреби, які формує цей метод при створенні ТВ-реклами:

1. Потреба в емоційній безпеці.

Людина вважає, що якщо вона на зв'язку з навколишнім світом, то йому нічого не загрожує. Де б вона не була, вона завжди може розраховувати на допомогу. Особливо це актуально в свята, 31 грудня, хіба мало що може статися. Варто лише подзвонити з мобільного телефону і допомога прибуде, а якщо мобільний розрядиться, то можна буде скористатися портативною рацією. Саме на цьому акцентується увага в рекламі акції магазина стільникового зв'язку «Связнойї» (одна назва що коштує!): «Только в Связном! До 31 декабря купи один из телефонов Sony Ericsson Cybershot и получи рациональный подарок - комплект портативных раций».

2. Потреба в підтвердженні цінності (людини).

Коли жінка з ранку до ночі працює, а потім приходить додому, готує вечерю, а потім ще перемиває посуд - це погано. Ось і виробники засобів для миття посуду так вважають, і створюють «Новий Колгон», для використання в посудомиючих машинах, і стверджують, що жінка, не посудомийка, а жіночу працю потрібно цінувати!

3. Потреба в самоблагодарності.

Багато рекламних кампаній, особливо розрахованих на жіночу аудиторію, акцентують увагу на тому, що потрібно робити дарунки собі коханим і хвалити себе за зусилля, адже ми цього гідні. У рекламній кампанії «L'oreal» нас саме до цього і закликають Лінда Евангеліста, Міла Йововіч, Бійонс Ноулз і багато інших.

4. Потреба в творчості.

«Психологи установили, что работа с цветами и растениями создает женщинам старшего возраста заменитель беременности. Даже выпечка пирога символически приравнивается к появлению нового ребенка в семье. Отсюда последовали существенные выводы. Если раньше на пакетах с тортом-полуфабрикатом писалось «Не добавляйте молока, просто добавьте воды», то женщины внутри себя возмущались, что это за приготовление, когда туда ничего не следует добавлять. Поэтому при появлении слов «Добавьте свежих яиц и свежего молока» уровень продаж сразу возрос».

5. Потреба в об'єктах любові.

У наш час, коли «каждый умирает в одиночку», споживачам необхідно про когось піклуватися, тоді є шанс самому бути коханим. Цим ненав'язливо спекулюють виробники кормів для вихованців. Наприклад, в ролику консерви для кішок ми чуємо такий текст: «Про, Sheba! Мені не потрібно зайвих слів, щоб сказати, що відчуваю, про що мрію, всю ніжність аромату відчуваючи. Тепер я знаю смак, що народжує любов. Sheba. Так кицьки розуміють ніжність», - любов до їжи, взаємну любов господаря і улюбленця.

6. Потреба у відчутті влади.

«Автомобілі продаються з позиції додаткової влади, яку вони надають», - доказом тому служить рекламний ролик автомобіля Мазда 6, слоган котрого - «Свій закон», підтверджується текстом: «Новый закон эволюции. Zoom-Zoom. Новый закон движения. Больше, азартнее, мощнее. Новая Mazda 6. Свой закон. Это и есть Zoom-Zoom. Zoom-Zoom.»

7. Потреба у відчутті усвідомлення свого коріння.

Реклама сир «Творожна традиція» від ТМ «Президент» відображає стосунки нового покоління із старшим, повну гармонію цих стосунків і прагнення наблизитися до витоків, до предків. Згідно з сюжетом, бабуся приїжджає з села і привозить домашній сир, його з'їдає кіт, і мама, щоб не засмучувати бабусю, ставить на стіл альтернативу - рекламуэмий сир. Всі задоволены, ніхто не відмітив підміну, і все завдяки «домашньому» смаку продукту.

8. Потреба вічності.

«Страхові агенти продають чоловікам упевненість в тому, що вони утримуватимуть свою сім'ю навіть після смерті». Косметологи продають вічну молодість, виробники продають вічне здоров'я, індустрія розваг продає вічны веселощі.

З часом це метод придбав такі різновиди:

а) зв'язування

б) підміна

в) створення місії

«Зв'язування» являє собою стійку асоціацію з позитивними емоціями, образами, цінностями і поняттями. Наприклад, рекламний ролик чаю «Грінфілд» побудований на образы затишного будинку. Таким чином, використовується позитивний образ поняття домашнього відпочинку, як невід'ємного елементу життя кожної людини, саме цей ціннісний образ і переноситься на рекламований продукт. Для цього використовується наступний відеоряд: красива, статна жінка модельною ходою йде по вечірньому місту і ловить на собі захоплені погляди чоловіків, відпочивальників в кафе, вона йде додому після роботи, відкриває двері своєї квартири і несподівано «зламується» під вантажем буденних проблем і турбот. Але після того, як героїня ролика одягає домашній одяг, тапочки і тоне в гостиному дивані з чашкою чаю «Грінфілд», все змінюєтся - жінка перетворюється і насолоджується домашнім затишком і смаком чаю.

У іншому ролику для зв'язку з образом домашнього затишку використовується образ кицьки, яка стрибає на руки до чоловіка, що сидить в червоному кріслі. Це представлено в ролику банку, який надає всі послуги швидко, просто, «по-домашньому комфортний банк».

Підміна. Цей різновид методу є порівняння образів і цінностей з рекламованим товаром і підміняє ці поняття. Наприклад, в ролику дитячого харчування «Nutrilon 3» відбувається підміна поняття турботи про здоров'я дитини на дитячу суміш рекламованої марки: «Лучшее, что вы можете дать своему малышу - это грудное молоко. Оно укрепляет иммунную систему ребенка и защищает его от инфекций. Время летит быстро, малыш растет, но ему по-прежнему нужна защита. Детская смесь «Nutrilon 3» помогает повысить иммунитет ребенка и защитить его от инфекций. Nutrilon 3 укрепляет иммунитет малыша».

Даний метод також передбачає такий напрям, як «створення місії товару». В цьому випадку, досить вузьке призначення товару замінюється на глобальніше і позитивно забарвлене - створюється «місія товару»: «Например, в рекламном ролике McDonalds, предназначенном для детской аудитории, использование конкретных продуктов и услуг заменяется на причастность к»… миру, полному приключений и чудес». Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из мультфильмов фирмы «Disney». Або ще «свіжий» приклад: пригоди міфічного героя страни «Кока - Коли», який рятує весь світ і його реальних любителів цього напою від загрози зникнення його з лиця землі і з чарівної країни.

11 «Псевдопояснення»

Не дивлячись на високий рівень дії реклами, споживач схильний відноситься до неї з тією або іншою мірою недовіри. Саме тому, окрім використання думки авторитетів і очікуваних питань необхідно зайвий раз підтвердити якість і особливість продукту додатковим поясненням і, як би, прочинити завісу таємниці створення рекламованого продукту. Як таке пояснення може виступати опис процеси робота товару, особливості його створення, вживання «ноу-хау» і так далі Наприклад, в рекламному ролику зубної пасти «Колгейт Максблеськ» диктор відкриває нам таємницю цього продукту, яка криється у вмісті пасти: «Запрошуємо в захоплюючий, сліпуче білосніжний світ. Новий Colgate Максблеськ - кристально прозорий гель, наповнений тисячами вибілюючих пластинок. Їх вибухова сила подарує тобі вражаючу, сліпуче білосніжну посмішку. І ти відчуваєш святковий настрій щодня». Цілий ряд рекламних кампаній як пояснення використовують назви хімічних речовин, які створюють відчуття науковості і підтверджують тим самим високе якості товару. Наприклад, в рекламі чистячого засобу «Комет» це хлоринол, в рекламі жувальної гумки «Dirol White» це содиум бікарбонат, для шампуня «Pantene PRO-V» це вітамін B5 і ін.

Цей метод завоював серця рекламістів завдяки використанню наочності і можливості експлуатувати наукову термінологію в рекламному контексті, що додає «серйозності» товару. Він з'явився не так давно. Це пояснюється тим, що для збільшення наочності роботи того або іншого засобу нерідко використовують комп'ютерну графіку, мультиплікацію і інші технічні новинки.

12 «Використанняа гумору»

Поосторожнее с юмором и шуточками.

Деньги - это очень серьезно.

Д. Огилви

Звичайно, гумор в рекламі використовують вже давно. Цей метод не можна назвати «свіжим» і еволюціонує він паралельно з самим гумором: те, що було забавне раніше, тепер може дратувати, тому гумор має бути актуальним. У ТВ-рекламі гумористичні ситуації можуть реалізовуватися в контексті слогану, реплік персонажів, ігрового сценарію і так далі До рекламного гумору пред'являються дві основні вимоги. По-перше, він не має бути плоским і вульгарним. І, по-друге, спрямованість гумору має бути чітко визначеною. Жартувати треба не над глядачем, а разом з ним. Існує декілька підвидів даного методу:

- порушення прогнозу. Суть полягає в несподіванці, непередбачуваності другої частини або репліки ролика по відношенню до першої. Наприклад, рекламний ролик чіпсів «Люкс», в якому парубок і дівчина усамітнюються в затишному місці великого лайнера, парубок із спини обіймає дівчину, яка стоїть за бортом корми, в одній руці він тримає пачку чіпсів, вона насолоджується миттю щастя і любові, протягує руку до чіпсів і… падає, парубок відпустив її, не давши в «образу» чіпси. Несподівано, адже він по логіці повинен був просто її пригостити. Ще один удачный ролик - чоловік сидить за кермом машини і намагається з'їсти хот-дог, позаду паркується жінка і різко гальмує, їй здається, що вона врізалася в того, що стоїть попереду, вона вибігає з машини і бачить скривавлене обличчя водія (він в кетчупі), героїня починає кричати, і чоловік, замість того, щоб її заспокоїти, теж починає кричати, так ніби він злякався.

- пародія. Досить небезпечний прийом, в тому плані, що противоречит законам справедливої конкурентної боротьби. Пародія складається з того, що «чужий» товар висміюється на тлі «свого». Наприклад, реклама горілки «Бiленька»: чоловіки в костюмах пляшки горілки по черзі з'являються в кадрі (образ, що створюється костюмами дуже нагадує інших виробників ликероводочных виробів) і не знаходять собі друзів оскільки сильно стильні, сильно дорогі і так далі, а чоловік в костюмі «Бiленька» відразу знаходить собі аудиторію, оскільки: «простий бренд для простих людей»;

- переосмислення слів або їх частин: «Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Этакая матрешка: «АБСОЛЮТное качество (водка АБСОЛЮТ), Безопасное удоVOLVствие».»

- переклад уваги на інший смисловий акцент. Цей підвид являє собою акцентування уваги героя реклами на несподіваному аспекті, а зовсім не на те, що природно залучає або шокує. Ролик шоколаду «Альпен Голд», де дівчина сидить на балконі, а навпроти, парубок кріпить рекламну вивіску цього шоколаду на фасад будинку. Дівчина спокусливою ходою проходжується по балкону, заклично дивлячись на красеня і тут, несподівано спускається по водостічній трубі в магазин за шоколадом. Все це супроводиться текстом: «Новий темний шоколад Alpen Gold - ідеальне поєднання приголомшливих начинок і темного шоколаду. Справжнє задоволення. Alpen Gold. Коли хочеться шоколаду».

- абсурд. Суть підвиду полягає в тому, що дурощі викликають сміх. Наприклад, ролик, в якому величезний натовп дівчат під інтригуючий музичний супровід женеться за парубком, який скористався гелем «AXE», і все це на безлюдному острові;

- використання багатозначних слів. Наприклад, в рекламі мобільного телефону чоловік з жінкою лежать в одному ліжку, вона говорить: «Дорогой, у нас будет маленький», - він у відповідь щось мукає, наступний кадр - вони в машині обидва розглядають маленькі телефончик.

Слід зазначити, що важливою особливістю чинника гумору в рекламі є його зв'язок з позитивними емоціями, що приводить до досить високої ефективності цього методу.

13 «Сценарій проблема-рішення»

«В своей конкретной функции

вещь - это разрешение некоей практической проблемы. В

несущественных же своих аспектах это разрешение не

коего социального или психологического конфликта»

Жан Бодрийяр

Використання цього методу є одним з найефективніших методів реклами і поєднує в собі інші. Сила цього методу полягає в тому, що глядач в буквальному розумінні бачить боротьбу товару з рекламним образом ворога. У цій боротьбі завжди перемагає рекламований товар. У цьому полягає його сила. Крім того, це підсвідомо об'єднує суспільство. Я знаю, що в боротьбі з мікробами, які живуть під обідком унітазу, я не самотня.

Створення цього методу відбувається поетапно:

1. Визначення проблеми (ворога). Такою проблемою може бути все що завгодно, починаючи від лупи, закінчуючи СНІДОМ і ін. Головне, як можна загрозливо представити цю проблему, яка нашкодить здоров'ю, сім'ї, кар'єрі, виконанню професійних обов'язків і так далі Наприклад: «У організмі віруси грипу і простуди знищують здорові клітини. Арбідол захищає клітини від вірусів. Арбідол. Зупинити і знешкоджувати вірус», (засіб від простуди) головний ворог людства - вірус, який приголомшує наші клітки (як у фільмі жахів).

2. Спосіб вирішення проблеми. На даному етапі, продукт показують у дії, тут часто використовують метод «псевдопояснення» для наочності або виду «зв'язування» методу «Використання позитивних і ціннісних образів, понять і слів». Наприклад, реклама багатьох пральних порошків будується на тому, що частки цього самого порошку проникають глибоко в тканину і роз'їдають грязь, що в'їдається (паралельно в 3-D графіці демонструється весь цей процес). А в рекламі кондиціонера для речей: замучена плачем дитяти мама попрала светр папи за допомогою цього продукту (з екстрактом заспокійливих трав) і тепер, дитя втихомирюється лише на руках у батька, а мама відпочиває (образ ворога, звичайно, не дитя, а ухилення всіх пап від своїх батьківських обов'язків).

3. Здобуття ефекту. Цей етап передбачає радість після бою і перемоги над ворогом: біла білизна, здорові зуби, чиста квартира, красиве волосся, безпечний секс і багато що інше. Для збільшення ефекту використовується метод «створення контрасту». Наприклад, в рекламі льодяників проти кашлю, охоронець нічного клуба говорив скрипучим голосом, після використання продукту він мало не заспівав прекрасним тенором (всі ці його муки супроводилися багатозначними гримасами болю, а після чарівних льодяників його обличчя перетворилося.)

4. Упевненість аудиторії. Важливим елементом цього методу виступає створення упевненості глядача-споживача, в тому, що спосіб вирішення проблеми є ефективним, простим, швидким і не дорогим, в чому його можуть переконати зірки, експерти, більшість і так далі

Можна провести паралель між цим методом з драматичним твором: зав'язка, кульмінація, конфлікт, розв'язка. На мій погляд, якщо всі ці елементи присутні, то ролик буде зрозумілий і успішний. Але, буває і так, що у випадку використання цього методу не все рекламне повідомлення побудоване по вищеперелічених етапах. Нередко цей метод реалізується лише на перших двох етапах. У приклад можна привести вищезазначений ролик засобу проти грипу: у ньому за принципом доміно на блакитному полі наступають доміношки-віруси, а під час «боротьби», відбувається зворотна віддача і натупають доміношки-захисники організму. Може бути і так, що в одному рекламному повідомленні може бути присутнім одночасно декілька «сценаріїв проблема-рішення» для різних, проблем, об'єднаних єдиним рекламованим товаром. «Например, рекламный ролик зубной пасты «Blend-a-med» начинается с замешательства женщины, которой предлагают на выбор 6 различных типов зубной пасты. В качестве решения этой проблемы предлагается использование одной зубной пасты «Blend-a-med». Одновременно говориться о том, что именно эта паста решает такие проблемы как «кариес» («помогает предотвратить кариес»), «отсутствие белизны эмали» («…помогает сохранить белизну эмали»), а также «сохранить десны» и т.д.»

Еволюція цього методу сталася багато в чому завдяки змішенню жанрів ТВ-реклами. Саме воно визначає етапи побудови цього методу і взаємодію інших методів в контексті цього. Слід зазначити, що саме «сценарій проблема-рішення» дозволяє рекламістам втілювати свої найсміливіші і неймовірніші рекламні ідеї.

14. «Антирекламна реклама»

Цей метод створення реклами, з'явився недавно і завдяки критиці рекламної справи. Так би мовити, продукт еволюції. Він будується на іронії до інших рекламних роликів і методів просування товару (не плутати з гумором). Метод популярний з кількох причин: по-перше, така реклама виділяється із звичайного рекламного інформаційного фону, привертаючи увагу, по-друге, «розкриваючи» рекламні трюки інших компаній, «антирекламна реклама» дає споживачеві можливість відчути себе розумніше ікмітливіще, таким чином, завойовує певну довіру, в третіх, відволікаючи від своїх первинних цілей, такій рекламі в якійсь мірі вдається уникнути раціонального її обдумування і, як нерідко буває, її неприйняття, але це первинне її сприйняття. Такі роликів небагато: «Например, именно по такому сценарию построена серия рекламных роликов воды «Sprite», под общим слоганом «Не дай себе засохнуть». Видеоряд одного из таких роликов начинается замедленной съемкой «манящего» напитка, льющейся в стакан со льдом, как нередко встречается в рекламных роликах, однако после этого камера открывает емкость с надписью «рыбий жир», из которой и льется этот «напиток». Одновременно это сопровождается звукорядом: «Не верь таким рекламным уловкам - верь жажде своей» и повторением слогана рекламной кампании «Не дай себе засохнуть»».

«Інтригуюча реклама». Це ще один новий метод створення ТВ-реклами. Основою рекламної кампанії, що застосовує цей метод, є вживання стратегії, що складається з двох етапів. Основне завдання першого етапу - привернути увагу і створити елемент недомовленості, заінтригувати споживача тим або іншим чином. Саме тому на цьому етапі не рекламується товар, його слоган, назва торгівельної марки. Все це залишається в секреті аж до другого етапу. Між першим і другим етапом відсутній прямий зв'язок. На другому етапі здійснюється пов'язання створеного образу з тим або іншим товаром, розкривається загадка і інтрига. Приклад такої реклами я вже описувала в попередній главі.

Завдяки цьому методу з'являється можливість вийти із звичних рамок рекламного інформаційного фону і привернути увагу глядача, а також уникнути неприйняття реклами, що допомагає створити у споживача певний образ.

Безумовно, для створення сучасної реклами характерна велика кількість різних методів, але ТВ-реклама не обходиться без перевірених на багатолітньому досвіді принципів створення рекламних роликів. Їх дуже багато, всі вони еволюціонують і удосконалюються. Слід зазначити, що багато принципів створення ТВ-реклами поширюються, але створення реклами взагалі: у пресі, на радіо, внутрифірменої реклами і так далі Я б умовно розділила основні принципи створення ТВ-реклами на дві групи: