Еволюція ТВ-реклами

- добросовісні

- не добросовісні

До добросовісних я віднесу:

1. Міфодізайн

2. УТП

3. Ай-стопер

До недобросовісних:

1. 25-й кадр

2. НЛП технології

Перший, і, на мій погляд, найважливіший принцип створення реклами, який придбав свою значущість в контексті розвитку дизайну як такого - принцип міфодизайна. Спершу, визначення самого автора поняття: «Концепция міфодизайна - это структурированная видением потребителя функциональная философия, фирмы, организации или человека, соблюдающих функциональные требования заключающих их в себе систем на эстетической основе видения проектировщика. Сравните: концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека». Суть цього принципу полягає не лише в тому, щоб створити певну структуру рекламної кампанії, але і передбачати, яка саме структура розуміння даної кампанії створиться в глядача-споживача після побаченого і почутого. Фахівцям необхідно розібратися в тому, які потреби існують у потенційного споживача, як їх можна задовольнити, передбачати, і як ними можна управляти.

Слід зазначити, що даний принцип створення ТВ-реклами поширений на всі види рекламної діяльності. На мій погляд, цей принцип є таким сильним, по-перше, тому що для його вживання проводиться серйозні поетапні дослідження в області ринку, вивчення споживача і «підгона» образу товару під отримані результати, а по-друге, тому що цей принцип охоплює практично всі сфери життя споживача, він глобальний: «Міфодизайн - это вид проектной междисциплинарной социально-художественно-экономико-прогностико-управленческой деятельности по функциональной организации, прогнозированию и управлению подчиненных и соподчиненных социально-экономических систем разных уровней, субъективизированных иррациональными потребителями. Основой міфодизайна является специфически эстетический способ целостного осмысления и формирования массовой коммуникации». Головна роль в створенні цього принципу відводиться міфодизайнеру, саме він повинен «зваяти» кінцевий образ рекламованого товару і адаптувати його під певні установки споживача. Для цього він повинен віртуально відтворити споживчу модель поведінки відносно рекламованого продукту за допомогою своїх знань, навиків і креативності. Цей принцип складається з декількох етапів:

1. Міфодізайнер отримує завдання від замовника і разом з ним формулює призначення рекламної кампанії.

2. Далі виникає усвідомлення образу рекламованого об'єкту.

3. У наступному етапі фахівці міфодизайна визначають, які установки і в який термін повинні виникнути у споживача, для того, щоб встановити сприйняття образу товару.

4. Нарешті, визначаються методи втілення готового міфодизайна в конкретній рекламній кампанії.

Міфодізайнер зобов'язаний контролювати комунікативні зв'язки споживача із зовнішнім світом, один з одним, навіть з самим собою: «Если міфодизайнер оперирует всеми или большинством типов связностей, то он может сознательно регулировать связность событий, сообщений и даже контактов потребителя с окружающим миром». Для цього створюються интернет-форумы, соціологічні опити, а останнім часом, існує версія, що з метою визначення споживчих позицій суспільства виникають такі сайти як «В Контакті», «Однокласники», «Love Planet» і ін.

Наступний «добросовісний» принцип створення ТВ-реклами - формування УТП (Унікальна Торгівельна Пропозиція). Цей принцип був розроблений агентством «Тед Бейтс энд компани» на початку 40-х років. Спочатку він застосовувався в створенні радіо реклами і реклами в пресі. Не дивлячись на те, що сьогодні фахівці вважають цей принцип застарілим, я ж ставлю його поряд з міфодизайном. Як споживач, я вибираю те, що несе в собі відтінок унікальності і неповторності. Будь це одяг, шоколад або шампанське. Я впевнена, що у кожного споживача є дні, коли хочеться відчути себе особливим і унікальним, ось тут реклама, створена за цим принципом буде якимсь гідом у всій численності товарів. Цей принцип базується на трьох постулатах:

1. «Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду»».

2. «Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы».

3. «Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей» .

Здавалося б, побудова рекламної кампанії згідно з цим принципом є логічною і простою. Наприклад, серія рекламних роликів компанії «Натс» акцентувала увагу на тому, що з'явився новий шоколадний батончик з полуничною нугой, а лісових горіхів в нім стало ще більше. Ось вона, новинка - полунична нуга. А унікальність в тому, що випуск таких батончиків обмежений лімітом, і його просто необхідно спробувати, та і як тут не спробувати, адже горіхів стало неймовірно багато в цьому батончику. В експлуатації цього принципу є декілька «але». По-перше, пропозиція має бути дійсне унікальною. Серед такої величезної різноманітності новинок рекламіст повинен міцно «зачепити» глядача-споживача, грамотно використовуючи всі методи створення ТВ-реклами і принцип міфодизайна (за практично неможливісттю цього сучасні фахівці вважають даний принцип таким, що зжив себе). А по-друге, при створенні УТП важливо не сформувати «образ вампіра» - все те, що відволікає від самого рекламованого товару: «Иногда роль образа-вампира играет неуместный «оживляж». Иногда это девушки и юноши, скользящие на водных лыжах, иногда - танцоры, стремительно кружащиеся вокруг гигантской пачки товара, иногда - чисто абстрактные мультипликационные изображения, мелькающие в задорном ритме. Порой это просто безобидное милое семейство, занятое своими увлекательными делами и полностью отвлекающие зрителей от рекламного послания по поводу мыла, страховки или маргарина.…Иногда это могут быть не к месту появляющиеся куклы, затмевающие золото УТП ореолом своего обаяния. Зачастую образ-вампир предстает в виде какой-нибудь мелочи: украшения на руке, держащей товар, или лоснящегося ньюфаундленда на переднем сидении новой спортивной машины».

Ще один принцип створення ТВ-реклами, який необхідне згадати - Ай стоппер (від англ. Eye stopper, буквально - «пастка для ока»). Ось яке визначення дає сучасна спеціальна література: «…яркий, неординарный, выделяющийся элемент визуальной рекламы или необычный способ подачи информации, привлекающий внимание; визуальный раздражитель. Обычно считается, что больше всего привлекают внимание зрительные образы женщин, детей, животных (именно в этой последовательности оценивается их привлекательность), яркие цветовые пятна, необычная композиция. На самом деле ай-стоппером могут быть необычные предметы, интригующие надписи или моделируемые странные ситуации, текст, напечатанный «вывороткой», «вверх ногами» или даже пустая страница, на которой внизу самым мелким шрифтом что-то объяснено насчет товара или фирмы. Популярны также в этой роли куклы и особенно «живые манекены» или сэндвичмены - «плакатоносцы», то есть люди, впереди и сзади у которых висят рекламные щиты, изображающие товар и способы его использования». Згідно з цим визначенням, даний принцип поширюється на рекламу взагалі. Що стосується телереклами, для експлуатації цього принципу необхідно враховувати два основні положення. Перше - це закон Фехнера, згідно з яким при створенні роликів діє принцип: чим яскравіше, більше, інтенсивніше, тим більш вловимий образ, а отже, глядач каще сприймає інформацію. І друге - формула AIDMA: «В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, приводящего к желаемому результату - покупке товара, - применяется формула AIDМA, где А - внимание (attention), I - интерес (Interest), D - желание (desire), A - действие, активность (activity), М - мотив».

Що стосується недобросовісних принципів, таких як НЛП і 25-кадр, основа їх «нечестности», полягає в тому, що вони головним чином діють на підсвідомість глядача-споживача, зомбуючи його вибір.

НЛП - нейролингвистичне програмування.

Джон Гріндер - один із засновників НЛП, виділяє три прийоми з НЛП, які останнім часом все частіше використовуватися при створенні реклами: «Эти три приема, встречающиеся все чаще: подтекст (второй смысл), синестезия (смешение или переключение каналов информации) и использование юмора. Все три чрезвычайно эффективны - но, заметьте, эффективны именно на бессознательном уровне». Окрім цих прийомів, творці ТВ-реклами використовують колір, звук, форми, напрями, лінії - їх я розглядатиму в наступному розділі.

Наступний принцип створення реклами, що діє на підсвідомість глядача-споживача - 25-й кадр. Основа його дії - вставка у видеоряд на одному з кадрів (або між кадрами) прихованої реклами. На сьогоднішній день проводяться дослідження, що доводять низьку ефективність або повну неэффективность даної методики. Цей принцип діє, оскільки людина здатна розрізняти не більше ніж 24 кадри в секунду, тому чужорідний кадр, що показується менш ніж на 1/24 секунди, минувши свідомість, впливає відразу на підсвідомість. У момент зміни кадру кінопроектор закриває об'єктив шторкою, щоб не було мерехтіння на екрані. Поки шторка 1-го апарату закрита, 2-й кінопроектор відкриває свою шторку і показує 25 кадр, тобто кадр демонструється глядачеві також як і кіно рівно 24 рази в секунду. Тривалість і яскравість 25 кадру занижені в порівнянні з основними. Вперше про цей принцип заговорили в 1957 році, коли Джеймс Вайкері провів в кінотеатрах Нью-Джерсі наступний експеримент: під час показу трилера «Пікнік» в моменти зміни кадру за допомогою додаткового проектора демонструвалися кадри прихованої реклами, такі як «Кока-кола», «Їжте поп-корн». Фільми показувалися впродовж всього літа 1957 років. Продаж кока-коли в буфеті кінотеатру підвищився на 17%, а поп-корна - на 50%. Потім Джеймс Вайкері запатентував цю технологію і відкрив компанію по сублиминальной рекламі у фільмах. Але після багаточисельних розглядів в 1962 році Вайкері визнав, що експеримент 1957 років разом зі всією статистикою продажів був штучно сфабрикований.

Так або інакше, реклама робить величезний вплив на свідомість і підсвідомість глядача-споживача. Я вважаю за необхідне розглянути прийоми, завдяки яким глядач сприймає рекламу.

2.2 Еволюція прийомів сприйняття ТВ-реклами глядачем-споживачем

У попередньому розділі я розглянула еволюцію принципів і методів створення ТВ-реклами, але цього недостатньо, щоб зрозуміти, чому реклама має таку сильну дію. Я вважаю, щоб остаточно розставити всі крапки над «і» необхідно визначити прийоми сприйняття телеглядачем реклами, універсальні параметри, по яких оцінюються рекламні ролики. Важливо також зрозуміти, які емоції і асоціативні реакції викликають ТВ-рекламні продукти у споживача. Також, в цьому розділі, згідно з контекстом моєї роботи, я постараюся визначити еволюцію прийомів сприйняття реклами на телебаченні у глядача - споживача.

Як основні критерії сприйняття ТВ-реклами, я розгляну:

- хронометраж рекламного повідомлення;

- колір;

- звук.

«Размер имеет значение: если маленький, то абсолютно незаметный»

М. Дымшиц

Основоположний критерій сприйняття реклами на телебаченні - тривалість ролика або хронометраж. Він характерний для прямої реклами, яка виходить в блоках, що «розривають» трансляцію фільмів або програм, або виходять між ними. Рекламодавці, як правило, прагнуть заощадити на хронометражі ролика, оскільки вони вірять тому, що якого б розміру не була реклама, вона буде відмічена глядачем-споживачем і зможе вплинути на його вибір при покупці товару або послуги. Звичайно, основним чинником, що формує подібну думку, є вартість рекламного часу. Але, навіть якщо ролики, в 15 секунд будуть виходить кожні 2 години, вони залишаться непоміченими. Для того, щоб детальніше озглянути цей феномен я скористаюся статтею «Еще раз о неэффективности ТВ-рекламы короче 20 секунд» російського рекламіста Михайла Димшица.

Згідно зі статтею, сьогодні існує дві думки: 15-секундная реклама повинна працювати не гірше 30-секундной хоч би на 50%, що скорочує витрати на розміщення; ефект від використання 15-секундных роликів в практичній діяльності не виявляються. Але результати дослідження рекламістів превалюють над другою думкою. Це обумовлено тим, що для того, щоб реклама була сприйнята, вона має бути відмічена людиною, повинні статися певні когнітивні процеси. «Не обязательно, чтобы все эти процессы были человеком осознанны, но для «запуска» неосознаваемых (часто неправильно называемых «подсознательными») процессов всё равно необходима длительность контакта, что любой из читателей может подтвердить собственных опытом». Як пояснюється в статті, по-перше, час залучення і уваги до нового об'єкту складає до 4 секунд і являє собою перший етап запам'ятовування (це відбувається навіть за тієї умови, якщо інформація очікувана). Отже, всі дії з боку ТВ-екрана, наскільки яскравими і гучними вони б не були, в разі 5-10-ти секундних роликів просто не засвоюються, і являють собою «ай стоппер» для наступного ролика. По-друге, для того, щоб реклама відрізнялася, а важлива інформація могла бути передана в довготривалу пам'ять або викликана з пам'яті, тривалість інформації має бути не менше 12 секунд. У результаті - час необхідне для того, щоб оволодіти увагою телеглядача і передати всю необхідну приховану і пряму інформацію повинно бути не менше 16 секунд. Якщо враховувати, що телевізор найчастіше виглядає пасивно (тобто глядач не чекає навмисно рекламний блок), то об'єктивно, для збільшення уваги глядача потрібний рекламний ролик хронометражем 20-30 секунд.

Я вже згадувала, що даний прийом сприйняття деякі рекламісти намагаються «прикрасити» підвищенням рівня звуку, яскравими колірними спалахами, але вони допомагають досить слабо, оскільки глядачі досить швидко до них звикають. Ну а якщо ці «привлекалки» не мають відношення до безпосередніх якостей рекламованого товару, то їх роль в результаті стає негативною, вони просто дратують. Якщо ж транслювати такі ролики дуже часто, це теж не додасть необхідний ефект: «Проведенные еще в 60-е годы электрофизиологические исследования продемонстрировали, что «обработка мозгом» рекламных роликов при повторных просмотрах не убыстряется. Соответственно, типичный аргумент за короткую рекламу «Повышенная частота предъявления компенсирует недостатки каждого показа» оказывается спекулятивным, так как сумма «нулей» дает «ноль», т.е. если каждое конкретное событие не распознается, то частота нераспознаваемых событий на их распознавание никак не влияет».

Слід зазначити, що тенденція скорочення хронометражу рекламних роликів стала актуальною 1960-е, коли їх тривалість скоротилася до хвилини. У 70-і стандартною стала 30-секундная тривалість, а в 80-і масовим стало використання коротших версій. У ці ж роки почалося обговорення можливої ефективності короткої реклами, оскільки зниження тривалості реклами до 30-секунд і відповідного зниження ефективності компенсувалося скороченням витрат на оренду ефірного часу. Це пояснюється тим, що тепер виготовлення рекламної продукції здійснювалося із застосуванням новітніх технічних засобів, спецефектів, тим самим, привертало увагу до себе самої і до рекламованого продукту. Але це швидко набридло глядачеві. Були проведені ряд експериментів, заснованих на опитах, крім того, до цього питання стали личити наукової точки зору, Фехнера, що посилає до згаданого мною закону. Але пізніше, цей закон був застосований в створенні принципу «Ай стоппер». Слід зробити висновок, що рекламний ролик, хронометражем 20-30 секунд є самим сприйманим, він дозволяє не лише привернути увагу телеглядача, але і донести всю необхідну інформацію. У іншому випадку, глядач просто не уловлює ідеї ролика і сам ролик. У потоці рекламної інформації втрачається образ, заявлений роликом, втрачається інформація про товар, глядач дратується, отже, основна мета реклами - продаж товару, не досягнута.

Наступний прийом сприйняття, яким користується глядач-споживач, що дивиться рекламні ролики - колір. Слід зазначити що, користуючись цим прийомом сприйняття ТВ-реклами, у глядача може виникнути ряд складнощів, пов'язаних з неоднозначністю кольору: на Сході білий - колір трауру, а в Європейських країнах цей колір пов'язаний з позитивними емоціями. Тому, перед рекламістами є ряд завдань, пов'язаних з вивченням споживача «від» і «до» (хоча, я вже переконалася, що будь-який метод, принцип створення вимагає величезних зусиль і підготовки).

Складність так само полягає в неточности перенесення кольорів телевізійних моніторів, тому, в деяких реклама гостиних меблів з благородно гранатовим відтінком вселятиме розкіш і багатство цього гарнітура, а інші побачать в ній грязно-червоні крісла і диван. Це теж слід враховувати, при використанні кольору, навіть, швидше, відтінку.

Рекламісти, при виборі фарб і відтінків для «розкручування» певного продукту, відштовхуються від фундаментальної асоціативності кольору з теплом і холодом: «В отношении красок среда основывается на исчислимом

равновесии теплых и холодных тонов. Такова фундаментальная

значимая оппозиция». Це дозволяє свідомості споживача проводити ряд асоціацій від побаченого кольору рекламованого предмету і полегшує завдання сприйняття, тим самим, викликає конкретну емоцію. Глядач-споживач не лише фіксує в своїй пам'яті побачене, але і проектує колір, обрамлений конкретною формою і оснащений певними функціями в своє життя спочатку в думках, а потім в реальності - споживач йде в магазин і купує рекламований товар. Наприклад, рекламний ролик кави «Неськафе голд». Основна колірна палітра: коричневий (номер в готелі, меблювання), золотий (перебивання з банкою кави на золотому фоні, вогні міста за вікном), пурпурний, перехідний в блакитний, але не яскравий, не глянсовий, а матовий (віконна рама і сорочка у героя ролика) - ця «перемога» теплого кольору над холодним свідчить про те, що у людини є можливість поринути в ніжність і затишок домашнього тепла навіть в умовах відрядження, коли він зовсім один, в чужому місті, завалений шквалом роботи і обов'язків.
Слід зазначити, що колір в рекламі сприймається так, як задумав рекламіст в тому випадку, якщо він підпорядкований сюжету ролика.

Цікаво відзначити, що кольори володіють різною мірою запоминаемости. У приклад приведу уривок із статті «Реклама і колір» Рожнова : «В частности, по этому показателю лидирует желтый цвет, особенно, если он соседствует с черным. Поэтому компания «Кока-кола» специально добавила в свою рекламную продукцию «дерзкую», задорную желтизну. Эти и другие приведенные ниже интересные для отечественных рекламистов сведения опубликовала газета «Капитал». Умелое использование цвета помогает визуальному представлению выбранной позиции товара. Так, красный цвет символизирует силу воли, активность, наступательность, агрессивность. Он связан с плотскими желаниями - в нем сексуальность и властность. Это цвет упаковки сигарет «Мальборо» с их символом - мужественным ковбоем. Оттенки красного нередко появляются в рекламе косметических средств и парфюмерии, их упаковке или названиях (в частности, «Красный Ревлон») и не оставляют равнодушными женщин, на которых воздействуют. Вместе с тем оказалось, что красный цвет абсолютно не подходит для рекламы товаров, предназначенных для пожилых людей, - его агрессивность не вызывает у них положительных эмоций, хотя они и привычны к кумачу коммунистической символики. Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью, спокойствием. В синей гамме выполнена продукция, рекламирующая сигареты «Ротманс» («Ты, я и «Ротманс»). Впрочем, многие мужчины, которые их курят, отождествляют бело-синюю гамму, идентифицирующую, «Ротманс», с морем, яхтой, свежим ветром, свободой. Изменив цвет банок на синий, «Пепси-кола» добилась, что на российском рынке узнаваемость марки повысилась на 10% и достигла 73%. Серый и бордовый - это цвета умеренности, солидности. Поэтому компания «Май» использовала «солидный» бордовый цвет в упаковке элитного, дорогого листового цейлонского чая. Несмотря на то, что сейчас в рекламе в моде черно-белая гамма (напомним еще раз, что за черным цветом прочно закрепилась репутация классического, стильного), для пожилых людей сочетание этих цветов часто ассоциируется с бесцветностью, безжизненностью. Специалисты, работающие с «Фантой», присматриваются к цвету одежды, которую носит молодежь, и даже к оттенкам, которые они предпочитают, когда красят свои волосы». А ось ще один приклад, який, на мій погляд, є «образом вампіра» в рекламі, ролик фарби для волосся, в якому молоді, модні парубки і дівчата з'являються перед глядачем в своєму повсякденному модному клопоті, але все це меркне перед кольором їх волосся: червоний, фіолетовий і білий. Дуже вже ці голови відволікали від самого продукту.

Вивчати колір стали в 1915 г., коли в США з'явилася Асоціація кольору, тепер вона займається вивчення световосприятия людини відповідно до різних об'єктів, у тому числі, вживання різних фарб в рекламі.

Виходячи з цього, можна зробити вимновок, що телерекламная продукція володітиме дією на споживача, якщо в ній використаний колір або поєднання кольорів, що викликають запрограмовані асоціації.

Що стосується прийому звукового сприйняття в телерекламі, то слід розглянути два основні подразники: музика і звукові спецефект. Але спершу, слід врахувати загальноприйняті закони, завдяки яким реклама буде почута:

1. Автор тексту повинен звертатися не до «широких мас», а до уявного співбесідника;

2. Перші 10 секунд передачі - найважливіші. Якщо за цей час не удалося зацікавити слухача чимось гострим, довільна увага його буде нестійким, і він легко може відвернутися і не сприймати більш рекламне послання;

3. Максимальна швидкість мови не повинна перевищувати двох з половиною слів в секунду;

4. Треба допомогти слухачеві відчути товар. Для цього необхідно згадувати його неосязаемые характеристики;

5. Музика і різні звукові ефекти повинні допомагати сприйняттю товару, а не розважати слухача;

Важливі також звукові інтонації що говорить, необхідне уміння «грати» голосом.

Отже, підбором музики і звукових спецефектів займається звукорежисер. Крупні компанії можуть дозволити собі написати музику і ефекти спеціально для ролика, але, як правило, використовуються вже готові треки, які просто підбираються під рекламний сюжет і образ товару. Звичайно, є ролики, в яких використовується мега-хиты, наприклад, реклама «Pepsi», де як музичний супроводи була пісня «Queen We are the champions». Цей хід чимось нагадує метод використання думки авторитету або зірки. А в глядача-споживача викликає такі ж емоції: «Якщо Queen не проти, означає можна пити».

Слід сказати, що у випадку з музикою теж зустрічається «образ вампіра». Часто на форумах можна зустріти прохання, підказати яка музика звучала в рекламі такого те товару. Тобто, мелодію людина запам'ятала, вона йому сподобалася, він її шукає, а про рекламований товар взагалі забув. У приклад можна привести вже згадуваний мною ролик фарби для волосся, де колір теж створював цей саами «вампирский образ». Я місяць шукала трек в Інтернеті, щодня переглядала рекламні блоки, що б ще раз його прослухати, потім все-таки знайшла. Ясна річ, марку фарби я запам'ятала лише після того, як попала на сайт, розробляючий музичні доріжки спеціально для рекламних роликів.

Що стосується звукових спецефектів, тут важлива доцільність і правильне відтворення. Наприклад, під час стакана, що наповнюється газованою водою, споживач повинен почути характерне шипіння, яке не з чим не переплутати. Можна також підійти до звукового рішення з гумором, наприклад, в рекламі однієї авіакомпанії так і зробили: лебідь здійнявся в повітря під звук злітаючого літака.

Так або інакше, сприйняття звуку в телерекламі грає одну з основних ролей при виборі товару в подальшому. Завдання рекламістів на чолі із звукорежисером зробити так, щоб реклама «слухалася», саме тоді в глядача-споживача не виникатиме бажання відключити звук, а сьогодні багато хто робить саме так.

Необхідно відзначити, що існує зв'язок між сприйняттям звуку і кольору. Цей феномен описав Журавльов в роботі «Звук і сенс», а удосконалили дане дослідження рекламісти Пугачова, Димшиц і Кулакова, і описали його в роботі «Звуко-цветовая синестезія і методи її дослідження». Сенс цього дослідження полягає в тому, що звукам відповідає певний колірний відтінок. Це дозволяє не лише «ущільнити» взаємозв'язок всіх складових рекламного образу і зробити зв'язок між глядачем-споживачем тіснішою, а, отже, сприятиме органічному сприйняттю реклами, і «розкручуваний» товар «засяде» в свідомості і підсвідомості людини ще глибше.

Безумовно, людина завжди сприймала інформацію саме за допомогою цих прийомів. Але сприйняття телевізійної реклами не може бути однозначним. Глядач з кожним роком потребує більшого від рекламних роликів: для нього важлива якість, ідея, дотепний сюжет; як би не стверджував глядач-споживач, що не любить Тв-рекламу, проте він орієнтується з її допомогою при виборі товарів і послуг. Глядач чекає, що рекламований товар дасть йому навіть більше, ніж він чекав, тому завдання рекламістів ускладнюються, удосконалюються технічні пристосування, збільшується інтерес до вивчення споживчої реакції на Тв-рекламу. І, схоже, цьому не буде кінця. Чи формуватиме телевізійна реклама «Must have» у споживача, чи буде її думка для нас авторитетною? Звичайно, це буде саме так, адже доки людина живе в епоху споживання, воки вона обростає речами (не виготовлені своїми руками, а купленими в маркетах), як печери обростають сталактитами, реклама розвиватиметься, вона буде супутником будь-якого товару або послуги.

Висновки

У даній дипломній роботі, проаналізувавши джерела і переглянувши фактичний матеріал, я досягла основних цілей, які поставила перед собою. Я зробила висновок, що ТВ-реклама це і наука, і мистецтво, що вимагає колосальної підготовки з боку рекламістів. Безперечною перевагою реклами на ТБ є масовий обхват і вибірковість аудиторії. Рекламна інформація дозволяє рекламодавцеві демонструвати свій товар або послугу у всіх ракурсах. Якщо рекламний бюджет дозволяє виділити кошти на створення одночасно серії рекламних роликів, то творчий потенціал телевізійної реклами істотно розширюється, крім того, вона викликає цікавість с боку глядача. Для створення реклами на телебаченні завжди використовувалися: картинка, звук, рух, колір, а в даний час використання комп'ютерних технологій дозволяють творцям реклами використовувати необмежені можливості. Не варто забувати і про престижність, яку формує ТВ-реклама. Глядач-споживач звик довіряти тому, що йому показують, тому за наявності засобів і можливостей, для виходу товару або послуги на новий рівень продажів (з місцевого рівня на міжнародний, наприклад) телевізійна реклама може стати відмінним помічником. Телебачення володіє домінуючою роллю в комплексі ЗМІ. Важко порівняти реальне співвідношення потужності ТБ і збуту рекламованого товару.

З часом реклама еволюціонувала, мінялися методи і принципи її створення, мінялося її сприйняття з боку глядача, формувалися всілякі види, типи і жанри реклами, що визначало цільову аудиторію, найбільш сприйнятливу до тієї або іншої рекламної кампанії. Цьому сприяв розвиток технічних особливостей телебачення і, звичайно, вивчення дії рекламної інформації на глядача-споживача.

Виходячи з проведеної мною роботи, я з'ясувала, що реклама на телебаченні має величезний вплив на глядача-споживача і формує його бажання на свідомому і підсвідомому рівні за допомогою певних методів і принципів. Вони адаптуються, згідно з тим, як того вимагає ринок і попит на товари або послуги. Слід зазначити, що вивчення ТВ-реклами на Заході випередило країни колишнього Радянського Союзу. Але, вже зараз на пострадянському просторі з'являються курси в Університетах, на яких можна і потрібно виучуватися рекламній справі. Це важливо для майбутнього телевізійної реклами, оскільки час першопроходців, які методом проб і помилок досягали рекламного успіху, вже прошов. Тепер необхідні грамотні кадри, які вдаються до розробки рекламних кампаній із знанням справи і які будуть ясно розуміти, що реклама - це комерційний творчий продукт, що вирішує певні завдання, і приближує до певної мети - продати товар.

Виходячи з того, як розвивалася реклама по сьогоднішній день, в перспективі рекламіст повинен личити до створення рекламного продукту, володіючи чотирма основами:

- мистецтвство;

- знання комерції;

- культурологія;

- досвід.

Мистецтвознавство.

Для успішної роботи рекламіст повинен буде вивчити історію літератури, музики, живопис, фотографії, кінематографа і зрозуміти їх основи. Для цього, зовсім не обов'язково ставати талановитим композитором, але розуміти які бувають музичні інструменти і музичні жанри, знати їх історію, уміти скласти музичну композицію за допомогою спеціальних комп'ютерних програм необхідно. Безумовно, необхідно знатися на таких невід'ємних сегментах нашого життя, як мода, театр, поезія, танець, архітектура, живопис, скульптура, сучасне мистецтво і багато що інше. Відстежувати розвиток мистецтва в житті споживача його просто необхідно.

Комерція.

Відштовхуючись від основного завдання реклами - продати товар, необхідно уміти продавати. Продавати свої ідеї, слогани, образи, все те, що формує Тв-рекламу, розуміти механізми здійснення продажів. Для цього, необхідно вивчати PR менеджмент, і, звичайно, основи економіки.

Культурологія

Рекламіст повинен усвідомлювати, чим є його реклама для нього самого, і що вона може дати людям, які його оточують. Він повинен усвідомлювати ту відповідальність, яка покладена на нього вчасно створення ролика.

Досвід

Досвід - це найголовніше в рекламній індустрії. Необхідно дуже сильно любити те, чим займаєшся і працювати, працювати не для конкурсів, винагород, грошей, а тому, що жити не можеш без того, чим займаєшся.

Враховуючи саме ці параметри за ТВ-рекламою велике майбутнє. Вона не просто впливатиме на вибір споживача, і стимулюватиме продажі, вона гратиме роль гіда в світі віщою. Реклама не повинна дратувати і формувати помилкове уявлення про світ і про людину, реклама повинна підказувати, який товар необхідний, щоб зробити життя краще і цікавіше, а не створювати ілюзію красивого життя.

Список використаних джерел

1. Carl H. Miller Beer and Television: Perfectly Tuned In.

2. http://www.reclama.su

3. http://www.reclama.su/viewtopic.php? t=846

4. Айзенберг М. Слоган.

5. Бодрийар Ж. Реквием по масс-медиа.

6. Бодрийяр Ж. Система вещей.

7. Бодрийяр Ж. Прозрачность зла.

8. Вартанов А.С. Актуальные проблемы телевизионного общества не телевизионных подмостках.

9. Ворошилов В.В. Маркетинговые коммуникации в

10. Григорьев М. Приёмы рекламного воздействия.

11. Дымшиц М. Манипулирование покупатилем

12. Зазыкин В. Психология рекламы.

13. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе.

14. Зиновьев А. Глобальный человейник.

15. Имшинецкая И. Креатив в рекламе.

16. Коломиец В.П Телерекламный бизнес.

17. Ложникова О. Аудиовизуальная реклама.

18. Менегетти А. Факт, корни и власть.

19. Муладжанова Т. Секреты Эффективной Коммуникации.

20. Почепцев Г. Мотивационный анализ в рекламе.

21. Райгородский Д.Я. Психология и психоанализ рекламы.

22. Ривз Р. Реальность в рекламе.

23. Рожнов И. Реклама и цвет.

24. Тоффлер Э. Шок будущего.

25. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы.

26. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России.

27. Цвик Л.В. Реклама как вид журналистики.

28. Эко У. Отсутствующая структура.

29. Юдин С. Рекламный образ: умение являть

Размещено на Allbest.ru