Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы разработки стратегии продвижения бренда

1.1 Определение основных понятий брендинга

1.2 Брендинг в современных условиях

Глава 2. Разработка проекта создания салона красоты «Ажур»

2.1 Характеристика проекта по созданию мастерской красоты «Ажур»

2.2 Конкурентные стратегии в отрасли и оценка позиций конкурентов

2.3 Процесс создания бренда мастерской красоты «Ажур» и проблемы брендинга

2.4 Маркетинговые коммуникации на этапе разработки проекта по созданию мастерской красоты «Ажур»

2.5 Рекомендации по улучшению эффективности коммуникационной политики мастерской красоты «Ажур»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность. Салон красоты как объект продвижения на рынке является очень специфичной структурой. Салонный бизнес относится к сложному типу услуг, поскольку в его работе задействовано множество специалистов из различных областей, в том числе и из медицинской сферы. В связи с тем, что в настоящее время на рынке салонного бизнеса, как в России, так и в мире наблюдается подъем, а в некоторых странах на лицо избыток салонов красоты, то рынок рекламы в данной области испытывает постоянные изменения. Сейчас в России создается множество ничем не выделяющихся брендов-однодневок; следствием этого является то, что потребитель путается в брендах-конкурентах и из всех представленных салонов знает лишь несколько. В итоге бюджеты, потраченные на рекламу и брендинг, не окупаются в той мере, в какой бы этого хотелось владельцам салонов. Успех салонного бизнеса напрямую зависит от общественного мнения. От формирования позитивного имиджа зависит успех работы салона и постоянный приток новых клиентов. Что в свою очередь способствует увеличению количества постоянных клиентов салона.

Целью работы является разработка стратегии продвижения бренда салона красота «Ажур».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Разобрать особенности рынка салонной индустрии;

2. Дать понятие брендингу в сфере услуг;

3. Рассмотреть способы продвижения бренда в Интернете;

4. Разработать бренд для салона красота «Ажур».

Объектом исследования является салон красоты «Ажур».

Предмет исследования - стратегия продвижения бренда салона красоты «Ажур» на российском рынке.

1. Методология представлена теориями таких исследователей как Дон Шульц, Бет Барнс, Перция Валентин, Мамлеева Лилия, Дымшиц Михаи, Аакер Д., Золотарева, Траут Д., Панкрухин А.П., Попов Е.В., Огилви Д.

Гипотеза данного исследования состоит в том, что разработка стратегии продвижения бренда образовательного центра сферы услуг для сферы услуг позволит повысить узнаваемость бренда салона красота «Ажур», повысит прибыль компании.

Структура работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав и заключения.

Акцент на ценность бренда, его имидж и индивидуальность делают в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Кап-ферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбур-гери другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных брендов, обсуждаются в работах Дж.К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления брендами затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей бренды рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.

Однако, многие вопросы теории и практики создания и продвижения бренда на данный момент остаются открытыми: нет единой терминологии в области брендинга, отсутствует целостная технология продвижения бренда, а также систематизированный механизм оценки стоимости бренда и эффективности маркетинговых мероприятий.

Глава 1. Теоретические основы разработки стратегии продвижения бренда

1.1 Определение основных понятий брендинга

брендинг маркетинговый красота

Сегодня слово бренд обычно употребляется для обозначения или идентификации производителя или продавца продукта либо услуги. [1, 5]

А.С. Филирин считает, что бренд происходит, как считают, от английского brаnd - клеймо, марка, производить впечатление или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность. [4, 169]

Рассмотрим наиболее популярные определения термина бренд.

«Название, термин, знак, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца как отличные от товаров или услуг других продавцом» - американская ассоциация маркетинга. [22]

Другие определения:

«Бренд - это не вещь, не продукт, не компания и не организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описывать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества» - James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

«Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукт сделан на фабрике. Но он становится брендом только в том случае, если приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чем нужно помнить: бренды не создаются производителем. Они существуют лишь в сознании потребителя» - Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter

«Бренд - это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название» - DavidF. D'Alessandro, генеральный менеджер Joh№Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rulesfor Building the Killer Brand»

«Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя» - PaulFeldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг_планированию DDB.

Хочу отметить, что бренд как «набор восприятий в воображении потребителя» указывает на то, что он хранится в голове потребителя, но что конкретно подразумевается под «набор восприятий» в этом определении не отражено.

«Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая наилучшим образом отвечает его потребностям» - Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centrefor Researchi№Brand Marketing в Birmingham University Business School.

В этих определениях бренд представлен в виде суммы ощущений в сознании потребителя.

Один из ведущих специалистов по брендингу в России М. Дымшиц предлагает следующий определение: «Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов». [6, 7]

Иными словами в бренде есть как физическая составляющая, так и эмоциональная.

1.2 Брендинг в современных условиях

В предыдущем параграфе мы определили сущность бренда. Так же отметили, что не каждая торговая марка является брендом. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.

"Брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (бренда), рекламного сообщения, а также других элементов рекламной и PR деятельности, объединенных определенной идеей и характеризующихся унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ». [10, 14]

То есть брендинг - это специальные приемы создания особого впечатления от продукта, которые вносят свой вклад в имидж, восприятие товара потребителем; в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

«Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий селзпромоушен, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ». [8, 9]

Структура бренда:

основное его содержание (Brand Essence);

функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);

уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

степень продвинутости бренда (BranddevelopmentIndex);

степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty); (Владислав Балашов «Фронт-офис» и бэк-офис бренда. - Санкт-Питербург: Издательство «Питер», 2004)

Гусева О.В выделят схожие компоненты бренда:

Brand Attributes - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть

Brand Essence. Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда

Brand Identity, которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

Brand Image - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

Бренд является высшим достижением управленческой стратегии и маркетинговой политики. Ведь чтобы завоевать и сохранить популярность, товар, необходимо индивидуализировать, наделить ассоциациями и образами, придать ему отличительные особенности. Только тогда он будет вызывать к себе устойчивую привязанность. [8]

Основные этапы брендинга

Формирование бренда, технологически принято разбивать на три этапа: позиционирование, определение стратегии и его продвижение. Они могут осуществляться параллельно или исключаться - в зависимости от исходной ситуации или по необходимости, возникшей в процессе работы. Но все три требуют серьезного подхода к анализу рынка и конкурентов, изучению потребителей.

Глава 2. Разработка проекта создания салона красоты «Ажур»

2.1 Характеристика проекта по созданию мастерской красоты «Ажур»

Основной целью создания салона красоты «Ажур» является осуществление коммерческой деятельности для извлечения прибыли.

Предметом деятельности салонов красоты «Ажур» является предоставление следующих услуг в области красоты и ухода за здоровьем:

1) парикмахерские услуги;

2) лечение и уход за волосами;

3) профессиональный макияж;

4) наращивание волос и ресниц;

5) маникюр и педикюр;

6) лечебный массаж;

7) услуги загара;

8) все виды эпиляции, пилинга и лифтинга.

На рынке парикмахерских и косметических услуг салона красоты «Ажур» работает с 2004 г. Политика управления сетью салонов направлена на развитие имеющихся услуг и предоставление новых.

Рассмотрим пример управления одним салоном красоты сети «Ажур».

Организационная структура управления салона красоты «Ажур» представлена на рис. 1.

Организационная структура салона включает директора, бухгалтера, администраторов и специалистов (парикмахеров, визажистов, мастеров ногтевого сервиса и др.). Функциональные обязанности сотрудников закреплены должностными инструкциями.

Для определения эффективности работы салона красоты необходимо рассмотреть показатели эффективности, а также экономические показатели работы за период 2013-2014 гг.



Рис. 1. Организационная структура управления салона красоты «Ажур»

В таблице 1 представлены экономические показатели деятельности салона красоты «Ажур».

Таблица 1. Основные экономических показатели деятельности салона красоты «Ажур»

Наименование показателя	2012 г.	2013г.	2014г.	Отклонение
				2013-2012 гг.	2014-2013 гг.
				абс,+/-	отн.,%	абс,+/-	отн.,%
Выручка, тыс.руб.	67717,9	71083,7	76387,1	4891	105	5303,4	106
Численность, чел.	18	21	23	3	106,3	2	104
Производительность труда на одного работника, тыс. руб.	1410,8	1393,8	1441,3	-17	98	47,5	103,4
Фонд оплаты труда, тыс.руб. всего.:	17928,2	18792,7	19513,3	864,5	105	720,6	104
Среднемесячная заработная плата одного работника, руб.	31125	30707	30681	-418	98,6	99,9	98,8
Себестоимость, тыс. руб.	61614,1	62296	65572,9	681,9	101	3276,9	105,2
Затраты на 1 руб. реализации услуг, коп.	91	88	86	-3	-	-2	-
Прибыль, тыс. руб. в том числе:	6103,8	8787,7	10814,2	2683,9	144	2026,5	123
Рентабельность деятельности, %	9,9	14,1	16,4	4,2	-	2,3	-

Анализ таблицы 1 показывает, что за рассматриваемый период объем выполненных работ и выручка показывают положительный среднегодовой темп роста (105 % в 2013 году и 106 % в 2014). Такое положение дел является отрицательным моментом, так как не наблюдается экономического развития салона, что проявляется в сокращении численности персонала и снижении количества оказанных услуг. При этом повышение объема оказанных услуг обусловлено повышением стоимости услуг. Однако, принимая во внимание значительное ухудшение экономической ситуации в России вследствие мирового финансового кризиса, такие показатели объема оказания услуг являются признаком достаточно высокой эффективности салона, что является положительным моментом и обусловлено хорошей репутацией салона и достаточно высоким качеством оказываемых услуг. Между тем, отсутствие дальнейшего развития не позволяет салону выйти на новый качественный уровень и повысить свою конкурентоспособность.

Кадровую политику салона красоты «Ажур» можно охарактеризовать как пассивную:

руководство салона не имеет выраженной программы действий в отношении персонала;

руководство работает в режиме экстренного реагирования на возникающие конфликтные ситуации, которые стремится погасить любыми средствами, зачастую без попыток понять причины и возможные последствия;

отсутствует прогноз кадровых потребностей, средств оценки труда и персонала, диагностики кадровой ситуации в целом.

Однако, начиная с 2013 года, когда затраты на обучение персонала салона были значительно снижены по сравнению с предыдущими годами, проявилась общая тенденция последовательного снижения руководством объема средств, выделяемых на обучение персонала. Указанная ситуация проиллюстрирована диаграммой (рис. 2.).

Рис. 2. Затраты на обучение персонала салона красоты «Ажур» в 2013-2014 гг.

Обучение новых сотрудников салона обычно проводится в процессе испытательного срока и совмещено с выполнением ими своих функциональных обязанностей. Обучение новых сотрудников проводят наиболее опытные коллеги. Достаточно часто процесс обучения производится делегированием полномочий. Делегирование полномочий является самым распространенным способом передачи опыта и предполагает, прежде всего, передачу старшим мастером своим подчиненным полномочий или определенных заданий.

Значительным недостатком системы управления персоналом салона красоты «Ажур» является организация трудового распорядка, который построен с требованием максимальной отдачи от работника, при этом практически отсутствуют перерывы для отдыха. Это основная из причин подбора на большую часть должностей работников не старше 30 лет. Таким образом, в системе управления персоналом салона красоты «Ажур» имеет место ряд недостатков, связанных с недостаточной проработкой отдельных ее элементов, в связи с чем представляется целесообразным совершенствование системы кадрового менеджмента в салоне в целях повышения эффективности обслуживания клиентов и, как следствие, улучшения результатов деятельности предприятия.

Распределение персонала салона красоты «Ажур» по возрасту приведено на рис. 3. быть не удобны индивидуальным предпринимателям,

Рис. 3. Распределение персонала салона красоты «Ажур» по возрасту

Распределение персонала салона красоты «Ажур» по уровню образования приведено на рис. 4.



Рис. 4. Распределение персонала салона красоты «Ажур» по уровню образования охраны права частной собственности.

Такие общепринятые нормы могут быть не удобны индивидуальным предпринимателям, однако существенны для общества в целом. К ним относятся: соблюдение безопасности и охрана здоровья; охрана окружающей среды; регуляторы налогообложения; ограничения монополий; регуляторы рынка труда; смешанные правовые требования.

Главный недостаток институциональных регуляторов заключается в том, что каждое предписание рассматривается в изоляции от других. Суммарный эффект всех правовых норм редко анализируется, в то время, как именно он косвенно влияет на способность экономики создавать новые рабочие места.

Инвестиции в человеческий капитал необходимы для дальнейшего развития страны, причем стратегическим приоритетом должно быть увеличение технологических и научных знаний, как того требует быстрый темп экономического прогресса. Однако западноевропейские страны не правильно распределяют приоритеты. Слишком много средств затрачивается на образование и исследования в сферах, которые не являются «стратегическими» и не способствуют экономическому развитию страны. В настоящее время также существуют сильные лоббистские группы, заинтересованные в сохранении существующих систем образования и распределения средств. Но если большинство молодежи не получает высшего образования, а другая часть получает дорогое образование, но не в приоритетных для развития государства сферах, такое положение только обостряет «безработицу», но никак не способствует увеличению занятости.

Однако он же «блокирует» рынок для трудоспособного населения, производительность которого, по понятию работодателя, ниже минимальной заработной платы. В итоге рабочие с «низким коэффициентом производительности», большинство которых готово работать за зарплату ниже МЗП, остаются в прямом смысле за обочиной рынка труда- т.е. переходят в разряд «безработных».

Однако рациональней было бы отменить закон о МЗП и оказывать специализированную поддержку тем, кто способен работать и работает, но получает слишком низкий доход, нежели способствовать увеличению количества иждивенцев. Для населения с низким доходом можно было бы ввести закон о прямых субсидиях или налоговых льготах. Не исключено, конечно, «злоупотребление» данными субсидиями (некоторые предпочтут зарабатывать мало, особо не напрягаясь и не стремясь повысить свой уровень производительности), однако, как известно, идеальных решений не бывает.

Что касается совместного урегулирования, то оно играет важную роль во всех государствах Западной Европы, несмотря на разницу цифр (в Скандинавских странах и Германии большой процент рабочих состоит в профсоюзах, в то время как в других странах членство в профсоюзах характерно только для определенных секторов экономики).

Основная сила профсоюзов заключается в возможности созвать забастовку. В тех отраслях, где сильны профсоюзы, забастовки, как правило, носят массовый характер, что делает невозможным применение принципа «кнута и пряника»- здесь уже не накажешь «одного рабочего», если все рабочие одновременно откажутся работать. А увольнение всех рабочих одновременно невозможно, особенно для больших компаний. Более того, ввиду капиталоемкости сегодняшних предприятий, всего несколько дней забастовки могут привести к банкротству компании. Однако забастовки, так болезненные для компаний, очень дешево обходятся самим профсоюзам. В итоге работодателю проще повысить заработную плату, нежели вступить в борьбу с профсоюзами и тем самым подвергнуть существование своего бизнес огромной опасности.

Конечно, для фирм очевидны и преимущества в работе с профсоюзами - намного дешевле и проще заключить коллективный договор о заработной плате для всех рабочих сразу, чем с каждым индивидуально. Однако сегодня часто работодателям приходится заключать как коллективный договор, так и отдельный договор с каждым рабочим.

Ни для кого не секрет, что высокие налоги являются препятствием для расширения компаний и создания новых рабочих мест. Это словно порочный круг - чем больше правительство увеличивает налоги, тем более массовый характер приобретает безработица. Что касается заработной платы - то это далеко не единственные издержки работодателя, связанные

2.2 Конкурентные стратегии в отрасли и оценка позиций конкурентов

Потенциальными конкурентами ООО «Ажур» являются салоны среднего класса города Пушкино. В городе функционирует 46 салонов красоты. В качестве основных клиентов рассмотрим те из них, которые находятся непосредственно вблизи проектируемого салона. К ним относятся:

1) салон - парикмахерская «Глория», который оказывает в основном парикмахерские услуги,

2) салон - красоты «Каприз»,

3) салон красоты «Эдем».

В таблице 2 проведем анализ основных конкурентов салона красоты «Ажур».

Таблица 2 - Анализ основных конкурентов салона красоты «Ажур»

Показатель	«Ажур»	«Эдем»	«Глория»	«Каприз»
Время работы	8:00-21:00	10:00-21:00	10:00-21:00	10:00-21:00
Ассортиментная политика	Высокий	Высокий	Низкий	Средний
Уровень цен	Средний	Высокий	Средний	Средний
Качество услуг	Высокое	Высокое	Среднее	Среднее
Уровень обслуживания	Высокое	Высокое	Среднее	Среднее
Стимулирование сбыта	Реклама, акции, скидки	Реклама, акции	Реклама	Реклама

Видно, что салон красоты «Ажур» имеет конкурентные преимущества в области ассортиментной политики, ценовой политике и стимулировании сбыта. Конкурентные преимущества в области ассортимента имеет также салон - красоты «Эдем», который предоставляет услуги в области врачебной косметологии, фотоэпиляции, маникюр-педикюр, парикмахерских услугах, визажа.

Потенциальные потребители салона «Ажур» - мужчины и женщины, имеющие средний уровень дохода, уделяющие внимание своему внешнему виду и здоровью кожи и ногтей. Данный сегмент практически не отличается от сегмента конкурентов, тем самым, увеличивая необходимость персонала салона постоянно совершенствоваться и усиливая качество обслуживания.

2.3 Процесс создания бренда мастерской красоты «Ажур» и проблемы брендинга

В первое время своего существования у мастерской красоты «Ажур» брендинг полностью отсутствовал. Вся история мастерской красоты «Ажур» делится на два этапа. Первый начался с момента открытия и продолжался около года. В течение этого времени салон назывался «Равир» и являлся моно предприятием, деятельностью которого было предоставление услуг маникюра. Основной целью было - привлечение клиентов и создание клиентской базы. Такой тактики придерживался первый директор маникюрного салона «Равир», который не проводил никаких рекламных кампаний. Единственным средством рекламы было сарафанное радио. Второй этап начался во второй год работы салона, после того как он сменил название и стал многопрофильным предприятием.

Поэтому первоначальными целями, которые стояли перед руководством мастерской красоты «Ажур» были:

1. удержание клиентов (которые приходили в салон в предыдущем году);

2. повышение лояльности клиентов;

3. пополнение клиентской базы новыми именами.

Для того чтобы предотвратить такое неблагоприятное развитие событий было принято решение известить клиентов о втором «рождении». Для этого была выпущена полиграфическая продукция, в которой отображалась выбранная сказочная концепция. Эти элементы легли в основу бренд-бука мастерской красоты «Ажур». В созданную рекламную полиграфию вошли такие дизайн-макеты, как:

· визитка;

· листовка;

· прайс-лист.

Визитки салона планируется раздавать клиентам, особенно новым, кроме того, они будут использоваться при знакомстве с потенциальными клиентами и партнерами.

Учитывая параметры и особенности сегмента бьюти-индустрии, листовки будут распространяться в бизнес центрах, находящихся в шаговой доступности (с разрешения администрации), на ресепшене крупных офисов, в соседних учреждениях - стоматологии, офис Apple (с 5% скидкой на обслуживание персонала).

В условиях ограниченного бюджета на рекламу, формирование элементов корпоративного стиля происходит постепенно. Поэтому заказ формы персонала, полотенец, одноразовых тапочек для клиентов, выполненных в корпоративном стиле с наличием логотипа, планируется воплотить в жизнь в ближайшие два месяца.

Кроме того, в будущем планируется опубликовать ряд рекламных статей в специализированной прессе, например, в журнале «Красота и Здоровье».

Кроме кампании в интернете была разработана программа лояльности, рассчитанная на постоянных клиентов, а так же способствующая привлечению новых.

Для того чтобы с наибольшим эффектом продать услугу маникюрного салона, необходимо было тщательно изучить потребителей: привычки, потребности и критерии выбора услуг и косметических продуктов. После первичного исследования необходимо будет сделать анализ, на основе которого будет проведена сегментация клиентов. После этого желательно сделать ставку на будущее и проанализировав текущую ситуацию, как на рынке, так и в стране в целом, предугадать, как и в какую сторону будут меняться желания и критерии выбора услуг клиентов. В зависимости от такого рода прогнозирования зависит успех салона.

Для изучения целевой аудитории салона понадобилось создать общую базу постоянных клиентов салона. В нее вошло 126 человек, каждый из которых согласился заполнить небольшую анкету с вопросами:

· Пол;

· Возраст;

· Уровень дохода на человека в месяц;

· Семейное положение;

· Количество детей;

· Место постоянного (фактического) проживания;

· Место работы (адрес компании).

После изучения и анализа всех вопросов анкеты были сделаны выводы о посетителях мастерской красоты «Ажур».

Характеристики целевой группы

Постоянные посетители салона - это молодые девушки (как показало исследование, женщин более 80%) в возрасте от 22-47 лет. Мужчины являются редкими посетителями (их всего 6%) в возрасте от 34-47 лет. Люди старше 47 лет редко прибегают к услугам салона. Большинство посетителей салона имеют высшее образование и постоянное место работы. Большая часть посетителей работает в соседних бизнес-центрах. Клиенты салона занимают должности, начиная со ступеньки младшего менеджера и заканчивая руководителем компании (приблизительно 80%). Остальные 20% это жители дома, в котором находится салон, или соседних домов (в радиусе 5 км). На регулярность посещения салона красоты сфера деятельности и должность не влияет. При изучении вопроса о доходах выяснилось, что большинство посетителей - обеспеченные люди и средний ежемесячный уровень дохода составляет от 1000$.

Лояльность посетителей салона красоты

На вопрос, как часто вы меняли салон красоты, большинство клиентов ответили: не часто. Они предпочитают оставаться в привычном для них месте. Сменить салон клиенты в большинстве случаев готовы, если у них возникает конфликтная ситуация с персоналом или подает качество привычных услуг.

Наиболее весомым фактором при выборе салона красоты является географические расположение салона (рядом с работой), далее следует уровень профессиональной подготовки мастера. Третьим по значимости является значительный ассортимент услуг, а четвёртый фактор - это приемлемая цена. В ходе исследования была проанализирована значимость различных качеств мастера для посетителей: качество, скорость (особенно отмечают этот фактор занятые люди), умение дать профессиональную консультацию, владение современными методиками и другое. Результаты исследований показали, что большинство посетителей удовлетворены качеством услуг мастерской красоты «Ажур».

Основными трудностями по построению бренда мастерской красоты «Ажур» является то, что нужно скорректировать и создать все элементы корпоративной идентичности для того, чтобы клиенты при столкновении с рекламной кампанией салона могли с легкостью представить себе сказочный мир «Ажур». В связи с этим необходимо разработать и выбрать:

· слоган;

· миссию;

· pr-легенду;

· УТП;

· корпоративные цвета;

· фирменный шрифт;

· сувенирную продукцию;

· фирменную музыку;

· фирменный запах;

· брендбук.

2.4 Маркетинговые коммуникации на этапе разработки проекта по созданию мастерской красоты «Ажур»

Цели программы продвижения, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться салону красоты «АЖУР». Для сферы услуг конечной целью рекламных мероприятий может являться:

1. Увеличение числа клиентов в салоне красоты.

2. Улучшение рыночной позиции салона красоты «АЖУР» относительно конкурентов.

3. Формирование имиджа салона красоты «АЖУР».

Таким образом, данные цели предполагает решение следующих задач:

1. установление начальных отношений общения между фирмой и целевой аудиторией;

2. определение предпочтений потребителей в выборе рекламных средств;

3. создание определенного образа фирмы путем наиболее оптимального выбора рекламы;

4. переключение нелояльных потребителей других фирм (через завоевание их доверия);

5. формирование лояльности потребителей.

Таким образом, определив цели и задачи предстоящей программы рекламных услуг салона красоты «АЖУР», можно перейти к анализу предпочтений потребителей в выборе рекламы.

Все выше перечисленные характеристики представлены в таблице 3.

Таблица 3. Характеристики и параметры выбранных газет для размещения рекламного сообщения

Наименование	Ва-банк	Соседи
Тираж	320000	450000
Периодичность	Каждое воскресенье	Каждый четверг
Способ распространения	Распространяется бесплатно	Распространяется бесплатно
Стоимость размещения рекламы 1 мес.	3350 руб.	3125 руб.

Рис. 5. Охват аудитории наиболее читаемых бесплатных газет

Как видно из рисунка 3 лидируют такие газеты как «Ва-банк» и «Соседи». И именно газеты лидеры станут средством размещения рекламных сообщений салона красоты «АЖУР».

Как говорят специалисты: для рекламы, выходящей в радиоэфире, важны первые мгновения: если за десять секунд слушателя заинтересовать не удастся, значит, объявление пройдет мимо его внимания. Как правило, реклама на радио способна заинтересовать только треть всех слушателей, и в этом ее отличительная особенность от рекламы на ТВ, при которой аудио - и видеопередча полезной информации воздействуют гораздо эффективнее.

Для привлечения потенциальных клиентов салону красоты «АЖУР», наряду с газетами, будем использовать рекламу на радио, как наиболее воспринимаемую форму рекламы. Для выбора радиостанции были рассмотрены данные об охвате целевой аудитории радиослушателей по радиостанциям (рисунок 4).

охраны права частной собственности. Такие общепринятые нормы могут быть не удобны индивидуальным предпринимателям, однако существенны для общества в целом. К ним относятся: соблюдение безопасности и охрана здоровья; охрана окружающей среды; регуляторы налогообложения; ограничения монополий; регуляторы рынка труда; смешанные правовые требования.

Рис. 6. Радио - охват за день

Как видно из рисунка необходимая целевая аудитория в большой степени соответствует радиостанциям «Интерволна» и «Русское радио».



Рис. 7. Доля радиослушателей радио

Исходя из этого для размещения рекламных сообщений были выбраны эти радиостанции. Далее нам необходимо определить время выхода радиосообщения салона красоты «АЖУР». Для этого было проведена оценка доли радиослушателей во временных интервалах дня (рисунок 3).

Согласно рисунку 5, наибольшая активность аудитории наблюдается в обеденные часы с 12:00 до 15:00 и в вечернее время с 18:00 до 21:00. Рекламное сообщение салона красоты «АЖУР» будет подаваться в период с 12:00 до 19:00, каждый день в течение всего периода проведения рекламной кампании.

Все рекламные сообщения были построены в соответствии с жесткой структурой построения рекламного сообщения.

Буклеты - это одна из наиболее популярных малых полиграфических форм, недорогой, универсальный, но при этом достаточно важный инструмент для продвижения компании или ее продукции на рынке.

«Большая Советская Энциклопедия» так дает определение буклета: « Буклет - это произведение печати, изготовленное на одном листе, сложенном параллельными сгибами в несколько страниц так, что текст может читаться без разрезки, раскрываясь, как ширма».

Мы воспользуемся традиционным методом распространения листовок на улицах города плюс специализированной, целенаправленной рассылкой.

Наличие буклетов и вложенных в них листовок - с координатами салона красоты «АЖУР» должно проверяться еженедельно служащими маркетингового отдела компании (проверку можно также проводить иногда и по телефону).

Рассылка листовок в офисы крупных и средних компаний, в офисы банков, частных учебных и медицинских учреждений, адресно в посёлках новостроек, в старых и новых жилых комплексах.

Рассчитаем стоимость печати и распространения листовок и буклетов:

Стоимость печати буклетов о компании: 4-х страничный формат А4

бумага 150 г\м, фальцовка 4000 шт. -5860 руб.

150 г\м -плотность бумаги

Фальцовка - покрытие глянцем

Стоимость печати листовок формата Размер стандартный SRA3 (320*450 мм), печатное поле 305*440 мм 150 000 шт. - 35 000 руб.

Расходы на рассылку:

Почтовые: 0,8 руб. * 50 000 шт. = 10000 руб.

Стоимость расходов на топливо (при распространении сотрудниками салона красоты «АЖУР») = 15 000 руб.

Итого: 65860 руб.

При проведении пробной рекламной кампании в салона красоты «АЖУР» были подготовлены специальные рекламные буклеты, содержащие различные рекламные объявления, а также анкета для оценки рекламы.

Таким образом, можно прогнозировать высокую экономическую и коммуникативную эффективность рекламы салона красоты «АЖУР». Однако она требует некоторых доработок в коммуникативной сфере для повышения ее эффективности.

Сейчас у предприятий есть возможность достаточно дешево и эффективно осуществлять гибкую политику в области коммуникаций. Эту возможность предоставляет Internet.

В табл. 3 рассчитаем затраты на создание и функционирование WEB-узла:

Таблица 4. Среднемесячные затраты на создание и функционирование Интернет-сайта

Показатель	Ед.изм.	Значение
Доплата сотрудникам за наполняемость узла	руб. в мес.	3 000
Абонентская плата за выделенную линию	руб. в мес.	600
Электроэнергия	руб. в мес.	700
Ремонт и обслуживание оборудования	руб. в мес.	1800
Итого постоянных затрат:	руб. в мес.	6 100
Затраты на 6 месяцев		36600

2.5 Рекомендации по улучшению эффективности коммуникационной политики мастерской красоты «Ажур»

Для начала составим общий медиаплан мероприятий.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения:

экономическая эффективность;

психологическое влияние рекламы на покупателя.

Таблица 5. Медиаплан внедряемых мероприятий

Мероприятие	Носитель	Период	Сумма вложений
Реклама в газетах	«Ва-банк», «Соседи»	С 1 февраля по 1 мая	37500
Реклама на радио	«Интерволна», «Русское радио»	С 1 марта по 1 мая	44972
Реклама на печатных носителях	Листовки и буклеты	С 1 декабря 2013 по 1 мая	65860
Создание и продвижение сайта	Интернет	В течении 6 месяцев	36600
Итого:	184932

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, следует иметь в виду, что, помимо рекламы, на реализацию товара или услуги сказывается его потребительские свойства, цена, внешний вид, а так же место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных продуктов и услуг.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить по формуле:

Т_д = Т_с Ч П ЧД ч100, (1)

где Т_д - дополнительный товарооборот под действием рекламы, руб.;

Т_с - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учёта товарооборота.

Данные о товарообороте предприятия представлены в таблице 5.

Таблица 6. Товарооборот салона красоты «АЖУР»

Наименование статьи	6 месяцев 2014 год	6 месяцев прогнозного год
Выручка от реализации за 6 месяцев в руб.	1868050	1985115
Среднедневной товарооборот периода в руб.	10 235,9	11028
Прогнозируемый прирост среднедневного товарооборота в %		15

Т_{с (2014)} = 1868050ч180 = 10378 руб.

Т_{с (2015)} = 1985115ч180 = 11028 руб.

По формуле рассчитаем дополнительный товарооборот в прогнозном полугодии под действием рекламы:

Т_д = (11028 Ч0,15 Ч 180) = 297756 руб.

Из расчетов видно, что дополнительный товарооборот салона красоты «АЖУР» под воздействием рекламной кампании в прогнозном полугодии составит 297756 руб.

Для расчета чистого дисконтированного дохода необходимо рассчитать коэффициент дисконтирования. С помощью этого коэффициента производится пересчет всех потоков будущих поступлений от проекта на сегодняшний момент времени. Значение коэффициента рассчитывается для каждого интервала планирования при заданной ставке дисконтирования с использованием модифицированной формулы сложных процентов:

DF=1-(1+RD)^t (2)

Где DF - коэффициент дисконтирования;

RD - ставка дисконтирования;

t - период планирования проекта;

Чистый дисконтированный доход рассчитывается по формуле:

NPV = ? CF - (1+RD) ^t - ? I - (1+RD) ^t (3)

Где NPV - чистый дисконтированный доход, руб.;

CF - чистые денежные поступления от проекта, руб.;

I - инвестиции в рекламную кампанию, руб.

Для определения ставки дисконтирования используются следующие методы:

- с помощью расчетно-аналитического метода по формуле

RD = (Темп инфляции + Минимальная норма прибыли) Ч Коэффициент риска;

- с помощью метода расчета усредненной стоимости капитала;

- на основе субъективных оценок основанных на опыте и возможностях инвестора;

- как усредненная процентная ставка по банковским кредитам.

Возьмем ставку дисконтирования как усредненную процентную ставку по банковским кредитам, а именно 13%.

Все необходимые данные для расчета чистого дисконтированного дохода рассчитаны и представлены в таблице 6.

Таблица 7. Показатели проекта рекламной кампании салона красоты «АЖУР»

год	CF	I	DF	CF*DF	I*DF
6 месяцев прогнозного года	297756	184932	0,884956	263500,1	163656,4

Рассчитаем чистый дисконтированный доход от проекта рекламной кампании салона красоты «АЖУР» по формуле

NPV = 263500,1 - 163656,4 = 99843,7

Получили положительный дисконтированный доход, поэтому можно сделать вывод, что проект рекламной кампании салона красоты «АЖУР» эффективен.

Рассчитаем отношение отдачи от рекламной кампании к размеру вложенного капитала в рекламную кампанию, то есть индекс прибыльности (PI), по формуле:

PI = ?CFч(l+RD)^t - ?Iч(1+RD) ^t (4)

Индекс прибыльности показывает относительную прибыльность проекта в расчете на единицу вложения. Если индекс прибыльности больше 1, то инвестиции доходны и приемлемы. Если индекс прибыльности меньше 1, то инвестиции не способны генерировать требуемую ставку отдачи.

Рассчитаем индекс прибыльности:

PI = 263500,1 ч 163656,4 = 1,6

В результате проведенных расчетов, можно сделать вывод, что проект предложенной рекламной кампании эффективен и целесообразен для внедрения.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

- дополнительный товарооборот салона красоты «АЖУР» под воздействием рекламной кампании в первом полугодии прогнозного года составит 297756 руб.

- рентабельность продаж в период до рекламной кампании и после проведения рекламной кампании: расчеты показали, что рентабельность продаж увеличивается в прогнозном периоде по отношению к 2012 году на 2,3%, поэтому эффективность предложенной рекламной кампании, без сомнения, положительная;

- чистый дисконтированный доход от рекламной кампании составит 263500,1 рублей, значение данного показателя так же является подтверждением эффективности рекламной кампании;

? индекс прибыльности равен 1,6, это больше 1, значит инвестиции доходны и приемлемы.

В результате анализа была установлена финансовая отдача от проведения рекламной кампании салона красоты «АЖУР», сформулированы выводы о потенциале рекламы предприятия, произведен анализ ее эффективности.

Таким образом, проект принят к рассмотрению руководством салона красоты «АЖУР».

Заключение

За последние 20 лет индустрия сферы красоты начала активно развиваться. В настоящее время на рынке салонного бизнеса наблюдается огромная конкуренция. Однако, официальные органы власти не хотят признавать, что данную сферу бизнеса можно считать индустрией. Но этому есть ряд подтверждений, например, в ней задействовано огромное количество специалистов различного профиля и направлений деятельности. Кроме этого растет количество ежегодных международных конференций.

Рекламная кампания имеет чётко поставленные цели, задачи. Определены сроки проведения рекламных мероприятий, составлен медиа-план, рассчитан бюджет кампании.

Первая рекламная кампания, которую провела мастерская красоты «Ажур» показала, что выбранные средства коммуникации эффективны. Однако для того чтобы построить бренд необходимо провести еще не одну рекламную кампанию. В связи с наступлением летнего периода многие постоянные клиенты уезжают на длительные сроки в отпуск, поэтому необходимо предпринимать дополнительные меры по привлечению потенциальных клиентов.

В связи с тем, что организация несет большие расходы из-за больших издержек, которые свойственны данной фазе развития, то выбор канала коммуникации должен отличаться креативным подходом и одновременно с этим быть не дорогим. Основной упор в рекламной кампании мастерской необходимо делать в Интернете, используя сайт салона. Это связано с выгодой и высокой эффективностью данного канала коммуникации.

Такие общепринятые нормы могут быть не удобны индивидуальным предпринимателям, однако существенны для общества в целом. К ним относятся: соблюдение безопасности и охрана здоровья; охрана окружающей среды; регуляторы налогообложения; ограничения монополий; регуляторы рынка труда; смешанные правовые требования.

Главный недостаток институциональных регуляторов заключается в том, что каждое предписание рассматривается в изоляции от других. Суммарный эффект всех правовых норм редко анализируется, в то время, как именно он косвенно влияет на способность экономики создавать новые рабочие места.

Инвестиции в человеческий капитал необходимы для дальнейшего развития страны, причем стратегическим приоритетом должно быть увеличение технологических и научных знаний, как того требует быстрый темп экономического прогресса. Однако западноевропейские страны не правильно распределяют приоритеты. Слишком много средств затрачивается на образование и исследования в сферах, которые не являются «стратегическими» и не способствуют экономическому развитию страны. В настоящее время также существуют сильные лоббистские группы, заинтересованные в сохранении существующих систем образования и распределения средств. Но если большинство молодежи не получает высшего образования, а другая часть получает дорогое образование, но не в приоритетных для развития государства сферах, такое положение только обостряет «безработицу», но никак не способствует увеличению занятости.

Однако он же «блокирует» рынок для трудоспособного населения, производительность которого, по понятию работодателя, ниже минимальной заработной платы. В итоге рабочие с «низким коэффициентом производительности», большинство которых готово работать за зарплату ниже МЗП, остаются в прямом смысле за обочиной рынка труда- т.е. переходят в разряд «безработных».

Однако рациональней было бы отменить закон о МЗП и оказывать специализированную поддержку тем, кто способен работать и работает, но получает слишком низкий доход, нежели способствовать увеличению количества иждивенцев. Для населения с низким доходом можно было бы ввести закон о прямых субсидиях или налоговых льготах. Не исключено, конечно, «злоупотребление» данными субсидиями (некоторые предпочтут зарабатывать мало, особо не напрягаясь и не стремясь повысить свой уровень производительности), однако, как известно, идеальных решений не бывает.

Что касается совместного урегулирования, то оно играет важную роль во всех государствах Западной Европы, несмотря на разницу цифр (в Скандинавских странах и Германии большой процент рабочих состоит в профсоюзах, в то время как в других странах членство в профсоюзах характерно только для определенных секторов экономики).

Основная сила профсоюзов заключается в возможности созвать забастовку. В тех отраслях, где сильны профсоюзы, забастовки, как правило, носят массовый характер, что делает невозможным применение принципа «кнута и пряника»- здесь уже не накажешь «одного рабочего», если все рабочие одновременно откажутся работать. А увольнение всех рабочих одновременно невозможно, особенно для больших компаний. Более того, ввиду капиталоемкости сегодняшних предприятий, всего несколько дней забастовки могут привести к банкротству компании. Однако забастовки, так болезненные для компаний, очень дешево обходятся самим профсоюзам. В итоге работодателю проще повысить заработную плату, нежели вступить в борьбу с профсоюзами и тем самым подвергнуть существование своего бизнес огромной опасности.

Конечно, для фирм очевидны и преимущества в работе с профсоюзами - намного дешевле и проще заключить коллективный договор о заработной плате для всех рабочих сразу, чем с каждым индивидуально. Однако сегодня часто работодателям приходится заключать как коллективный договор, так и отдельный договор с каждым рабочим. Т.е. быстро изменяющиеся условия рынка способствуют установлению более гибкой и индивидуализированной системы удовлетворения рабочих, так и работодателей.

Ни для кого не секрет, что высокие налоги являются препятствием для расширения компаний и создания новых рабочих мест. Это словно порочный круг - чем больше правительство увеличивает налоги, тем более массовый характер приобретает безработица. Что касается заработной платы - то это далеко не единственные издержки работодателя, связанные

Список использованной литературы

1. Федеральный закон «о Рекламе» от 13.03.2006№38-ФЗ;

2. Приказ Минобрнауки РФ от 13.04.2010 №329 "Об утверждении и введении в действие федерального государственного стандарта среднего профессионального образования по специальности 100116 парикмахерское искусство»

3. Дон Шульц, Бет Барнс. «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» - М., 2003 - 512с;

4. Филюрин А.С. «Что нам стоит бренд построить?: Российские особенности продвижения торговой марки и управления» // ЭКО: Экономика и организация промышленного производства. - 2013. -№ 5. - С. 169-181

5. Перция Валентин, Мамлеева Лилия. Анатомия бренда. -- М.--СПб: Вершина, 2014. -- 288 с.

6. Дымшиц Михаил. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. - М., 2013.

7. Наука о человеке: гуманитарные исследования. Ю. Кочкарева “Брендинг: программы вознаграждения потребителей как инструмент повышения лояльности к бренду”№8/2013

8. Аакер Д. «Создание сильных брендов» / Пер. с англ. М., 2013

9. Дж. Энджел "Поведение потребителей", Санкт-Петербург, 2013, 209с.

10. Владислав Балашов «Франт-офис» и бэк-офис бренда. - Санкт-Петербург: Издательство «Питер», 2014.

11. Райс Э. и др. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - Санкт-Петербург: Изд-во «Питер», 2013.

12. Журнал БОСС№8 Мария Тучина. План войны за покупателя, 2014.

13. Траут Д. Новое позиционирование. - Санкт-Петербург: Изд-во «Питер», 2013.

14. Девис С. Управление активами торговой марки. - СПб.: Питер, 2014.

15. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2013.-№ 1.- С. 69-75

16. Засурский Я.Н. Система средств массовой информации России. - М.: Издат - во МГУ, 2013.

17. Росситер Д.Р. Реклама и продвижение товаров. - Санкт-Петербург: Издат-во «Питер», 2014.

18. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR - текстов. - СПб.: Питер, 2014. -144 с.

19. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» Маркетинг образовательных услуг региона, Сагинов К.А N5 / 2013.

20. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. -- М.: Интерпракс, 2014.

Размещено на Allbest.ru