Организиция маркетинговой службы туристического предприятия

Серьезный недостаток при работе с Госкомстатом - неповоротливость всей системы государственной статистики. Актуальные данные получить практически невозможно. Такие данные мало полезны для оценки текущей ситуации. Она пригодна, если необходимо проследить долговременные тенденции и сравнении разных регионов России. Заказ исполняется медленно и с оформлением большого количества документов.

2. Таможенная статистика. Таможенная статистика нужна тем предприятиям, которые ведут свой бизнес в масштабах всей России. Сразу оговорюсь: сотрудники Государственного таможенного комитета обязаны действовать так, чтобы информация об экспортно-импортных операциях не выходила за пределы комитета. Тем не менее не составит особого труда найти через Интернет предложения компакт-дисков с базой данных по таким сделкам.

Актуальность данных составляет примерно 1,5 месяца. Достоверность информации ставится под сомнение благодаря объективным и субъективным причинам.

Наиболее важный показатель - объем импорта или экспорта по отдельным товарным позициям. Другая важная информация - о фирмах-импортерах. Существует возможность определить наиболее сильных игроков на внутреннем рынке и цены, по которым они закупают товар, если принимать во внимание, что для этих целей в некоторых случаях могут создаваться отдельные юридические лица. Такая информация может быть полезна при изучении принципиально нового рынка.

При работе с таможенной статистикой полезно уметь рассчитывать искомые показатели по косвенным данным (например через комплектующие). Безусловный плюс таможенной статистики - очень четко проработанная классификация товаров.

Единственный минус работы с таможенной статистикой в том, что база данных представляет собой длинный файл с десятками тысяч записей за каждый квартал. Поэтому для получения конечного результата придется затратить много времени на механическую работу - поиск в базе строчек с информацией о нужных сделках, обработку найденных строчек и т. д.

3. Другие базы данных. Помимо базы данных из Государственного таможенного комитета, для получения информации о конкурентах или клиентах можно использовать базы данных различных государственных органов. Некоторые из них широко рекламируются в Интернете. Своя база данных есть в каждом регулирующем, лицензирующем, надзорном или еще каком-либо органе, в который предприятие принудительно подает сведения о себе. Эту базу данных можно получить как в точечном виде (т.е. об отдельных предприятиях), так и в обобщенном. Иногда это довольно легко сделать, иногда труднее, в достаточно редких случаях это не удается.

4. Фирмы-консультанты. Общение с фирмами ? консультантами, выполняющими маркетинговые исследования, сводится к тому, что они предоставляют заказчику готовый ответ на поставленные вопросы. Если какая-либо фирма заказала внешнему контрагенту маркетинговое исследование, то в ходе его выполнения могут появляться полезные промежуточные данные. Если знать какие именно данные у консультанта есть можно их выкупить. При согласии фирмы-консультанта информация обойдется не очень дорого.

5. Личное общение с клиентами. С клиентом можно встречаться у него в офисе, на выставке. С ним также можно общаться по телефону или в магазине, где он покупает продукцию. Для массовых продуктов, таких как шоколад или сигареты, подойдет любое место, поэтому сигаретные компании иногда проводят опросы на улице. Следует грамотно составить анкету.

Выставка хороша тем, что информация на ней может быть получена быстро и стоить недорого. Организация общения с клиентом на выставке требует минимума вашего времени и усилий: клиенты сами подходят, главное - успевать задавать вопросы и записывать ответы.

Наиболее информативны встречи с клиентом в офисе, возможно даже и у самого клиента. Для клиентов нужен какой-то понятный повод для встречи: наиболее естественно узнавать информацию в процессе презентации продукции или при обсуждении условий поставки и оплаты.

Правила разговора с покупателями по телефону - те же, что и при личных встречах. Однако при разговоре по телефону будет меньше времени на фиксацию ответов. При личной встрече клиент видит, что вы ведете записи, и старается делать паузы, а разговор по телефону больше напоминает живую беседу. Поэтому здесь особенно важно подготовить такую анкету, для заполнения которой необходим минимум усилий.

6. Личное общение с конкурентами. В последнее время в России появился ряд работ по конкурентной разведке, где рассматриваются технические и этические аспекты данного подхода. Важны два момента: тщательная подготовка легенды и внимательность. Полезно сходить в офис конкурента, если есть такая возможность. На столах лежат какие-то документы, на стенах развешены экспонаты «наглядной агитации» - все это надо фиксировать. На заводах «старой закалки» часто встречаются стенды, где указаны объемы продаж за несколько лет - бесценная информация для определения доли рынка. В некоторых дистрибьюторских компаниях в отделе продаж вывешены месячные планы продаж (где отмечается степень выполнения планов по неделям) по всем продавцам.

Помимо количественной информации, визит в офис к конкуренту даст вам информацию качественную. Какова квалификация маркетологов и продавцов у конкурента? Каково отношение к маркетингу на предприятии? Каков уровень организации коммерческой службы? На все эти вопросы невозможно ответить, не побывав у конкурента. В этом случае полезным будет участие в выставке.

7. Рекламные материалы конкурентов. Еще один метод сбора информации - внимательное изучение рекламных материалов конкурентов. Конкуренты могут раскрыть о себе информацию, которую не должны были бы раскрывать. Важная информация попадает в рекламные материалы регулярно.

8. Планы развития крупных контрагентов. Этот источник полезен для производителей промышленной продукции. Если предприятие-потребитель промышленной продукции по масштабу своего бизнеса превышает некий критический предел, то в его недрах периодически подготавливается и утверждается документ, который называется «План развития», «План реконструкции». Имея на руках такой документ, можно прогнозировать объем рынка, планировать продажи и даже ставить задачи торговому персоналу.

9. СМИ. К сообщениям СМИ следует относиться с осторожностью. У современного журналиста при его перегруженном графике работы далеко не всегда хватает времени разобраться в проблеме. Поэтому иногда в материалах СМИ встречаются серьезные фактические ошибки. В большей степени можно доверять специальным источникам, в меньшей степени - различным изданиям, ориентированным на широкий круг читателей. Во многих журналах, таких как «Эксперт», периодически публикуются различные обзоры рынка с конкретными цифрами. В СМИ можно найти интервью с отраслевыми экспертами, которые высказывают свое мнение о рынке. В такие интервью периодически попадают вполне четкие количественные данные о рынке, например, общие объемы продаж. Не менее важны и экспертные мнения о том, какие на рынке происходят процессы, какие наметились тенденции, какие существуют глубинные механизмы. Всю эту информацию полезно использовать при прогнозировании.

Собирая информацию о конкурентах, всегда следует анализировать, как эта информация попала в СМИ. Здесь важно различать виды СМИ. Если информация из газеты или журнала общей направленности, то она попала туда в результате пиар-деятельности самого конкурента. Информация в специализированных изданиях более серьезна, поскольку здесь более активную позицию могут занимать журналисты. Будучи знакомы с тематикой, они активно задают вопросы, при этом сами начинают глубже разбираться в изучаемом вопросе.

10. Интернет. Интернет как источник получения информации довольно сильно переоценивается. Если начать изучать проблему, еще не зная адресов тех сайтов, на которых помещена действительно содержательная информация, то поиск этих сайтов отнимет довольно много времени.

Про достоверность информации в Интернете можно сказать то же, что и про бумажные СМИ: есть сайты «общей направленности», специализированные сайты и сайты предприятий. Но, к сожалению, сайты предприятий-конкурентов менее информативны, чем печатные издания этих же предприятий, по той причине, что сайты общедоступны и на них редко размещают действительно важные сведения.

3. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «STAR TRAVEL»

3.1 Характеристика деятельности ООО «STAR Travel»

Общество с ограниченной ответственностью «Туристическая компания «STAR Travel» действует на основании Гражданского кодекса Российской Федерации, Федерального закона «Об обществах с ограниченной ответственностью», Федерального закона «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» и иного законодательства Российской Федерации. Общество является юридическим лицом и свою деятельность организует на основании настоящего Устава и действующего законодательства Российской Федерации.

ООО «STAR Travel» - ведущий молодежный туристический оператор России. Компания основана в 1995 году и в настоящий момент имеет собственные представительства в 18 городах России и договоры о сотрудничестве более чем со 100 ведущими вузами страны.

Основные направления деятельности и услуги компании:

? повышение доступности молодежного и образовательного туризма в Российской Федерации;

? авиабилеты ведущих авиакомпаний мира, в том числе авиабилеты по специальным тарифам для студентов и преподавателей;

? развитие рынка электронных билетов и онлайн ? сервисов в России;

? образовательные программы за рубежом (языковые курсы, среднее образование, высшее образование, постдипломное образование и др.);

? организация студенческого отдыха по программе «Work and Travel» USA;

? приключенческие, экскурсионные и пляжные туры, а также горящие туры;

? оформление международных студенческих (ISIC) и преподавательских (ITIC) удостоверений;

? услуги для самостоятельной организации путешествий: бронирование мест в гостиницах и хостелах по всему миру, бронирование трансферов из аэропортов, аренда автомобилей, оформление страховки, визовая поддержка и др.

Заботясь о безопасности путешествий, ООО «STAR Travel» ведет активную общественную деятельность. Компания инициировала создание Комитета по образовательным поездкам и детскому туризму в рамках Ассоциации туроператоров России (АТОР) и интенсивно работает над развитием туристической отрасли России и закреплением юридических норм в области молодежного и образовательного туризма.

В регионах России имеет 24 отправляющих офиса. Помимо России «STAR Travel» работает на Украине, в Белоруссии и Польше.

Специализируется по девяти направлениям: Турция, Египет, Тунис, Греция, Индия, Таиланд, Вьетнам, ОАЭ и Индонезия.

Агентство находится в довольно развитой части города. Предприятие арендует помещение под офис в многоэтажном здании, по соседству с различными организациями. Внутри помещения имеются места для отдыха посетителей, предоставляются различные брошюры, проспекты и фотографии предлагаемых туров. За три года у компании наблюдается заметный рост валовой выручки и увеличение количества клиентов. Выручка в 2014 году по сравнению с 2013 годом выросла 26,45%, согласно таблице 2.

Таблица 2 - Динамика продаж за 2012-2014 гг.

Показатели	2012 год	2013 год	2014 год	Прирост к 2014 году
Валовая выручка (в млн рублей)	31,98	46,41	58,69	26,45%
Количество клиентов	520	677	780	15,21%

Обращаясь в туристическое агентство ООО «STAR Travel», клиенту в первую очередь объясняют, какие услуги он приобретает и как ими воспользоваться, а также гарантии и обязательства агентства и свои права.

К дополнительным услугам относятся: услуги по организации экскурсий, услуги по страхованию, услуги гидов, гидов-переводчиков, услуги перевозки туриста от места его пребывания в страну (место его временного пребывания) до места размещения и обратно (трансфер).

Но фирма занимается не только отдых-турами, также, она специализируется преимущественно на обучении за рубежом, а именно изучение иностранных языков, например, на Мальте, в Испании, Греции, Турции, Великобритании и других странах, таблица 3.

Таблица 3 - Ассортимент и цены предоставляемых услуг (составлено автором)

Вид предоставляемых услуг	Стоимость, тыс. руб	Страна пребывания, континент	Изучаемый язык
Образование за рубежом Молодежная каникулярная программа	41,2	Великобритания,КанадаСША, Новая Зеландия, Австралия,Мальта,ЮАРИрландия	Английский
	110,9	Испания	Испанский
	34,9	Франция	Французский
	41,1	Италия	Итальянский
	49,6	Германия, Швейцария	Немецкий
Академический семестр	180,7	Великобритания, Канада, США, Новая Зеландия, Австралия, Мальта, Ирландия	Английский
	177,5	Испания	Испанский
	161,7	Китай	Китайский
	80,1	Франция	Французский
	43,9	Италия	Итальянский
	56,6	Чехия	Чешский
	88,1	Германия, Швейцария	Немецкий
Туристические путевки	20,5	Центральная Америка
	45	Африка
	51	Азия
Программа W&T	18,9	США

ООО «STAR Travel» - это в первую очередь компания для студентов. Поэтому обучение за рубежом представлено 250 языковыми школами в 25 странах мира. Все учебные заведения имеют аккредитацию в международных образовательных организациях и соответствуют самым высоким мировым стандартам в области образовательных услуг.

Каждый студент может выбрать любую форму обучения: изучение языка во время каникул или академический семестр/год, стандартный или интенсивный курс обучения, занятия в мини-группе или индивидуальное обучение. Существуют также программы подготовки к международным экзаменам и к поступлению в зарубежные ВУЗы.

Студенты могут совмещать учебу с отдыхом, хобби или спортом. Для этого также разрабатываются специальные программы.

Такой широкий ассортимент и возможность выбора любой формы обучения, подкрепленные эффективностью обучения и высоким уровнем обслуживания, делают компанию ООО «STAR Travel» привлекательной для клиентов.

Обучение за пределами России - очень важное и ответственное решение. Именно поэтому фирма проводит для школьников, студентов, а также их родителей презентации разных языковых школ, организует встречи с их представителями - преподавателями из Чехии, США, Канады и других стран, где можно получить ответы на все интересующие вопросы. Присутствующие могут убедиться не только в качестве обучения, но и в безопасности пребывания в другой стране.

Такая уверенность потенциальных клиентов является залогом успеха самой компании. В сфере продвижения обучения языковых программ ООО «STAR Travel» предпочитает личный контакт.

Как указывалось, программа «Work&Travel» - одно из приоритетных направлений деятельности компании. На данный момент программа является самой популярной среди студентов всего мира. При участии в ней учащийся имеет право получить визу в США на пять месяцев, по которой он может быть официально трудоустроен на территории страны и не ограничивать себя в путешествиях во время летних каникул.

3.2 Особенности постановки службы маркетинга в организационной структуре туристского предприятия ООО «STAR Travel»

Программа деятельности руководителя туристического предприятия ООО «STAR Travel» по постановки службы маркетинга в организационной структуре предприятия следующая:

Организация рабочего места:

? стол и кресло;

? компьютер с выходом в Интернет;

? телефонный аппарат;

? принтер и сканер;

? книжный шкаф;

? организация подписки на СМИ по специальности;

? организация покупки справочно-учебной литературы.

Определение степени маркетинг ориентированности компании. Придя на новое рабочее место, вы должны понять степень маркетинг ориентированности компании, чтобы знать, как действовать на первых этапах.

На сегодняшний день все еще много российских компаний находятся под директивным управлением руководителя, который является одновременно и собственником, и управленцем, и маркетологом. Все решения принимаются только им, сотрудники при этом имеют очень малую степень свободы действий.

Второй тип компаний, к которым относится ООО «STAR Travel» является промежуточным, то есть существует чёткое разграничение обязанностей между отделами, есть топ ? менеджеры, но все они подчиняются напрямую генеральному директору и не взаимодействуют между собой.

Функции управления маркетингом. Разработка стратегии управления маркетингом должна осуществляться в соответствии с теми функциями, которые выполняет маркетинг. Эти функции таковы:

? информационно-исследовательская функция. Сбор вторичной и первичной информации, ее систематизация, анализ, выделение тенденций, сегментирование рынка, выделение целевых сегментов, расчет объема рынка предложения. Контроль результатов комплекса маркетинга.

? планирование ассортимента и цены. Анализ внутренней среды компании, расчет численных показателей максимального объема производства, планирование товара и связанного с ним предложения, расчет цены, планирование оптимального набора товарных позиций для достижения оптимального развития бизнеса.

? сбыт и реализация. Выбор каналов сбыта. Сбыт товаров через торгово-распределительную сеть. Складирование. Транспортировка. Торговая отчетность. Анализ динамики сбыта. Определение торговых бюджетов и квот. Планирование товарооборота по ассортиментным позициям (маркам, сортам и т. п.). Связь с торговыми организациями. Мотивация торгового персонала, система набора и управления торговым персоналом.

? маркетинговые коммуникации. Позиционирование. Расчет экономической эффективности, бюджета рекламы, акций, стимулирования сбыта, PR и мерчандайзинга. Создание интегрированной системы маркетинговых коммуникаций, медиапланирование, проведение коммуникационных мероприятий и их контроль.

Выбор структуры будущей маркетинговой службы, определение штатного состава исходя из функционала маркетинга. В каждом конкретном случае руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет ее место в оргструктуре предприятия.

Рассмотрим некоторые варианты построения структур службы маркетинга ООО «STAR Travel», исходя из того, что ее основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.

1) Организация по видам продукции. Полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.

В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные способы деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик-рилейшенз, которые закрепляются за отдельным менеджером.

2) Организация по рынкам. Под термином «рынок» может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по ее использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.

3) Организация по территориям. Считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между потребителями незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них.

Проведение набора и анализа вторичной информации, выявление слабых мест работы с рынком. Утверждение у руководства списка и приоритетов работы с болевыми местами. Все маркетинговые проекты будут начинаться с анализа вторичной информации. А именно, это:

- газеты и журналы о бизнесе;

? новостные сайты;

? отраслевые газеты и журналы;

? отраслевые сайты;

? отраслевые выставки.

Вторичная информация собирается для оценки эффективности маркетинговой деятельности ООО «STAR Travel», определения ее возможностей.

Рисунок 2 - Штатный состав ООО «STAR Travel» исходя из функционала маркетинга (составлено автором)

Слабые места работы ООО « STAR Travel» с рынком:

недостаток действий по формированию имиджа компании на Краснодарском рынке туризма;

финансовая и программная зависимость от материнского предприятия в г. Москва;

слабая развитость маркетинговых исследований потребностей потенциальных клиентов;

практически не рекламируются образовательные туры и туры для отдыха.

Определение модели финансирования маркетинговой деятельности. Изначально ООО «STAR Travel» выбирает модель издержек, так как не может точно сказать, сколько денег понадобится, до тех пор, пока на предприятии не создали первый маркетинговый проект. После чего можно переходить к бюджетной или сетевой бюджетной модели.

У туристического предприятия ООО «STAR Travel» сетевая бюджетная модель финансирования . Субъектами ответственности являются управляющие по программам.

Объектами финансирования в данной модели являются различные маркетинговые программы:

? целевые программы;

? программы по товарам и услугам;

? программы по отдельным сегментам рынка;

? программы по функциям маркетинга.

Составление плана работы на полугодие. Создание плана работы - первейшая задача директора по маркетингу. Обычно план сразу делается в программе управления проектами, например MS Project. Создавая в этой и подобной ей программах план, вы автоматически получаете бюджет.

1. Создание обобщенной программы.

2. Создание плана работы с помощью компьютерной программы управления проектами.

3. Определение приблизительного бюджета на основе сетевой модели.

4. Утверждение плана работ у руководства.

Программа состоит из двух частей. Есть пункты, направленные на организацию маркетинговой службы, и пункты, направленные на организацию деятельности на рынке. Все это потом надо отражать в плане.

Обобщенная программа на полугодие ООО «STAR Travel»

1) окончательно утвердить и ввести в действие все административные документы, регламентирующие деятельность маркетинговой службы: Положение о маркетинговой службе, должностные инструкции всех сотрудников, штатное расписание;

2) создать, отладить и утвердить технологическую схему работы по подготовке любого рода маркетинговых планов, внедрить автоматизацию подготовки и контроля маркетинговых проектов с помощью программы MS Project;

3) перевести все внутреннее взаимодействие службы на систему сетевой групповой работы с помощью программы MS Outlook;

4) создать и провести рекламные кампании по продвижению туристических услуг;

5) провести все контрольные мероприятия по достижениям целей различных маркетинговых проектов;

6) создать стратегический маркетинговый план на 2016 год;

7) создать и внедрить концепции внешнего оформления, модифицировать и упорядочить фирменный стиль;

8) провести маркетинговые исследования и анализ вторичных данных для создания системы маркетингового прогнозирования;

9) ввести постоянную поддержку системы маркетинговой информации:

? база данных по рекламе в прессе;

? новости от конкурентов;

? действующие рекламные акции (сроки, условия, участники).

10) завершить создание базы данных по нашим постоянным клиентам (номер дисконтной карты, фамилия, имя, отчество, адрес, телефон. В дальнейшем - пол, образование, семейное положение и т. п.);

11) провести ряд работ для улучшения деятельности информационно? справочной службы.

8. Создание Положения о маркетинговой службе фирмы, согласование его с руководством и топ ? менеджментом. Расчет заработной платы сотрудников маркетинговой службы. Порядок внедрения новой системы оплаты труда.

Положение о маркетинговой службе туристического предприятия ООО «STAR Travel» представлена в приложение А.

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. На туристическом предприятии ООО «STAR Travel» главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга следует считать:

1. Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции на кратко?, средне- и долгосрочные периоды.

2. Осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчетов с потребителями и освоение новых рыночных ниш.

3. Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность, паблик-рилейшенз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

В Соответствии с этим критериям фонд заработной платы службы маркетинга в целом должен формироваться в соответствии со следующей формулой:

ФЗП = Бтар. +(Пнад.+ Ппрог.) Ч К1 Ч К2 (1)

где, Бтар. ? базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которой определяется штатным расписанием. Базовый оклад предлагается установить в размере 20-40% от средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда.

Пнад. ? персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы. Размер персональной надбавки может составлять 50-60% от Бтар.

Ппрог. ? денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период времени.

При определении размера вознаграждения за точность прогноза необходимо по каждому виду продукции или группе изделий установить интервал прогнозных значений (минимум ? максимум).

К1 - относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение потребителей, заключивших договор на поставку продукции предприятия.

Величина коэффициента может быть увеличена/уменьшена в зависимости от категории привлеченного потребителя: новый/старый (известный/ранее сотрудничающий).

К2 - относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку вышестоящим руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной и PR-стратегий и участия в их осуществлении.

Величина этого коэффициента определяется волевым решением вышестоящего руководителя, но в заранее оговоренном интервале, например 0,9-1,1, который доводится до сведения всех сотрудников служб

Порядок внедрения новой системы оплаты труда. При подготовке приказа о внедрении новой системы необходимо оговорить, что в этот период (ориентировочно первые три месяца) значение Ппрог будет учитываться при расчете ФЗП только для премирования. В случае же неправильного прогноза депремирования применяться не будет, но информация о его возможных размерах будет доводиться до сведения всех сотрудников службы маркетинга. Естественно, сотрудники вашей службы должны быть детально ознакомлены с разработанными коэффициентами и сроками внедрения новой схемы.

Ну а потом, примерно полгода будет необходимо приучать своих служащих к этой новой системе оплаты труда. То есть, вы деньги даете по старому, а бумажки прописываете по-новому, чтобы они чувствовали, как это происходит и кто за что получает.

3.3 Документарное обеспечение работы маркетинговой службы

Как и любая другая деятельность, маркетинговая работа туристского предприятия должна оформляться определенными документами. Перечень документов, которые действительно необходимы для документарного оформления маркетинговой работы включает следующие документы:

1) техническое задание на разработку маркетингового исследования;

2) методика маркетингового исследования;

3) календарный план и бюджет маркетингового исследования;

4) анкета;

5) отчет о проведении маркетингового исследования;

6) месячный план работ;

7) медиа-план;

8) годовой план исследования;

9) годовой план рекламы и продвижения;

10) бриф на разработку рекламы;

11) маркетинговая стратегия.

Первые пять пунктов включают документы, необходимые для организации проведения маркетингового исследования.

1. Техническое задание на разработку маркетингового исследования. Техническое задание - это документ, в котором в краткой и понятной форме фиксируется суть задачи, которая поставлена маркетологу, и даются указания по ее выполнению. Данный документ включает ряд разделов:

1. Цель исследования - с какой целью проводится маркетинговое исследование, что предполагается сделать на его основе.

2. Задачи исследования - необязательный раздел, в нем раскрываются основные проблемы, требующие изучения.

3. Вопросы исследования - на эти вопросы по итогам работы должны быть даны ответы, которые позволят заказчику правильно принять управленческое решение. Ответив на все вопросы исследования, и сгруппировав ответы в логическую последовательность, получается отчет по исследованию.

4. Объект исследования - какие участники рынка, или какие рыночные явления изучаются, т. е. применительно к чему или кому получаются ответы на вопросы исследования.

5. Сроки исследования.

6. Заказчик исследования - клиент, которому необходимо предоставить результаты.

7. Методы исследования - необязательный раздел. Лучше, если маркетолог не будет ограничен в методах работы, а указывать только методы выполнения поставленной задачи.

8. Консультанты по проблеме - конкретные лица, к которым можно обратиться с вопросами.

Техническое задание (ТЗ) - документ, регулирующий отношения между потребителем результатов маркетингового исследования и исполнителем. ТЗ - это подробная письменная формулировка задачи, которая согласована. После согласования (и, возможно, подписания) ТЗ служит руководством к действию.

В Приложение В, таблице В.1 представлен пример технического задания на разработку маркетингового исследования отношения потребителей к туристской фирме ООО «STAR Travel».

Методика маркетингового исследования. При выполнении маркетингового исследования совершается определенное количество действий, которые увязаны между собой логически и во времени. В итоге мы получаем ответы на вопросы исследования. Для многих типовых или несложных маркетинговых исследований, при правильной формулировке вопросов и четком определении объектов исследования, очевидности источников информации, последовательность действий ясна: изучение вторичных источников, опрос потребителей, оформление отчета. В такой ситуации не требуется письменного составления методики - можно сразу переходить к планированию.

На первый взгляд, 90% маркетинговых исследований предполагают выполнение одних и тех же этапов: сбор информации из вторичных источников; разработка анкеты или другого способа сбора информации; проведение интервью с потребителями, конкурентами или экспертами; анализ собранной информации и написание отчета. Различия кроются в содержании этапов, длительности и сложности исследования, помимо этого, крайне важна правильная последовательность вопросов.

В исследованиях со сложной и неясной структурой проблемы иногда полезна разработка методики как отдельного документа. Это позволяет оптимизировать процесс исследования. Документ, который мы получаем в результате, можно назвать методикой исследования. Методику можно изобразить в виде блок-схемы. Пример составления методики маркетингового исследования в виде блок-схемы представлен в Приложение В, рисунок В.1.

Прежде чем разрабатывать методику, необходимо четко представлять, какой именно результат должен быть получен (просто «обзор информации по проблеме», принятие определенного вида управленческого решения и т. д.) и какова будет степень его точности. Исходя из этого, можно приблизительно определить, на какие вопросы надо получить ответы, какие источники информации придется изучить, какой объем информации потребуется для выполнения задачи, в какой логической взаимосвязи и временной последовательности будут осуществляться действия. Определите ключевые вопросы и те варианты ответов, которые делают всю дальнейшую работу бесполезной или заранее понятной. Соединив воедино все сказанное выше, вы получаете некий алгоритм действий, который и является методикой.

Составление методики полезно для того, чтобы зафиксировать порядок действий при поручении вопроса кому?то другому. Если исследование планируется через какое-то время выполнить повторно, то нет гарантии, что будущий исследователь так же легко определит список источников и начнет работу в правильной последовательности. Результаты исследований, проведенных по одной методике, можно сравнивать и делать выводы. Что касается результатов, полученных по разным методикам, то сравнивать их некорректно.

Календарный план и бюджет исследования. При выполнении ТЗ совершается определенный набор действий. Каждое из этих действий связано с денежными затратами, безусловно, имеет определенные временные рамки и чаще всего связано с другими действиями, выполняемыми в определенной последовательности. Если определить все эти показатели по каждому действию, то станет понятны временные и финансовые затраты на проведение всего исследования, т. е. календарный план и бюджет исследования. Это важно и постановщику задачи, и организатору работы, и непосредственным исполнителям - для контроля и самоконтроля.

Финансовые затраты спланировать проще, временные - сложнее. Наиболее типичные ошибки при планировании времени:

- не учитывать «время на раскачку» - при начале любого нестандартного проекта люди действуют не очень слаженно, какое-то время уходит на притирку, поиск правильного способа действия и налаживание коммуникаций. Эти временные затраты неизбежно надо закладывать в проект;

- недооценивать время на различные согласования (договоров, документов, действий, макетов и т. д.), особенно если согласование этого документа с данным участником происходит впервые;

- не учитывать время на установление нормальных рабочих отношений с теми внешними источниками информации, которые вы планируете привлечь;

- не учитывать различия в темпах работы разных людей. Хотя в идеале разные люди за одну и ту же работу должны получать равное вознаграждение, в реальности приходится мириться с тем, что некоторые люди работают быстрее, другие - медленнее;

- не учитывать, что помимо исследования маркетолог может выполнять другую работу - различные «срочные задачи» и функциональные обязанности.

Календарный план подписывается исполнителем и постановщиком задачи. Этот документ служит основанием для планирования и контроля сроков работ, в Приложение В, таблице В.2 приведен пример календарного плана исследования.

Анкета - это технический инструмент для получения информации во время массовых опросов. Пример анкеты по исследованию отношения потребителей к туристской фирме ООО «STAR Travel» представлена в Приложение В.

Отчет о маркетинговом исследовании - это документ, в котором кратко описан ход проведения исследования и приведены его результаты. Отчет - это материальный результат работы маркетолога-аналитика, который предъявляется заказчику исследования.

Можно выбрать в качестве оптимальной структуры отчета следующую:

1. Краткая формулировка поставленной задачи (основные пункты ТЗ -предполагаемое решение, объект, вопросы исследования).

2. Методика работы: генеральная совокупность, выборка, как собирались данные, как верифицировались, как обрабатывались.

3. Оценка рисков и ограничений исследования: неучтенные в исследовании факторы и явления, влияние которых может существенно отразиться на выводах и рекомендациях.

4. Ход работы: какие данные реально были собраны, что было получено в результате их обработки.

5. Выводы, т. е. ответы на вопросы исследования.

6. Рекомендации, т. е. проект управленческого решения.

Таким образом, фактические результаты работы - это выводы и рекомендации. Предыдущие разделы нужны для того, чтобы заказчик вспомнил формулировку цели работы и понял, как именно были получены результаты. Таким образом, менеджер, принимающий решения, не просто видит итоги работы, но и понимает, откуда они взялись, это вызывает больше доверия к результатам.

Выводы и рекомендации часто путают. Выводы - это новая информация, полученная о рынке. Рекомендации - это предложения относительно того, какие действия следует выполнять различным подразделениям в связи с появившейся информацией.

Основные требования к отчету о маркетинговом исследовании:

1. Отчет должен быть представлен в виде единого документа.

2. Отчет должен иметь заголовок, кратко отражающий его суть и содержание, и четкую структуру (желательно ту, которая описана выше).

3. При подготовке отчетов следует стремиться к максимальной краткости, сохраняя при этом существенную информацию.

4. Необходимо указывать дату (период) выполнения исследования и фамилии реальных исполнителей (либо название фирмы).

Для отчетов по маркетинговым исследованиям полезна процедура их защиты. Тем самым повышается понимание результатов исследования и сократите сроки их подготовки.

План маркетинговой работы. Как и любая другая, маркетинговая деятельность должна планироваться, и планы должны фиксироваться на бумаге. План маркетинговой работы - это документ, в котором указаны ожидаемые полезные результаты работы и сроки их получения. В плане работ совмещаются проектные действия (исследования), функциональные действия (например, регулярное размещение рекламы или мониторинг цен конкурентов) и рекламные проекты.

План работ можно составлять на отдельного человека или на весь отдел маркетинга. Этот документ служит основанием для оценки работы маркетологов, для выделения им ресурсов и для планирования деятельности других подразделений. План подписывается постановщиком задачи и исполнителем.

Обычный горизонт планирования деятельности - от квартала до полугода. Планирование на месяц часто бывает слишком коротким, поскольку многие исследования длятся более месяца. А планирование более чем на полгода часто не имеет смысла, за этот промежуток времени возникают новые исследовательские и рекламные задачи, что требует корректировки плана.

В некоторых случаях из плана маркетинговой работы можно выделить медиа-план (описывает только рекламную кампанию), план проведения маркетинговых исследований, план производства рекламно?информационных материалов, регламент проведения регулярных исследований. Такое разделение имеет смысл, если за выполнение каждого из этих планов отвечает конкретный человек или подразделение.

Бриф на разработку рекламы. Бриф на разработку рекламы - это аналог технического задания на проведение маркетингового исследования. Бриф максимально подробно описывает требования к рекламным материалам - целевую аудиторию, основные рекламные образы, слоганы, требования к цветовой гамме, предполагаемые ощущения у потребителя рекламы и т. д.

При разработке рекламных материалов специализированной фирмой бриф должен включаться в договор в качестве приложения. Как правило, у солидных рекламных предприятий существует своя форма брифа.

Но ту же практику имеет смысл применять и при постановке задачи по разработке рекламы внутри предприятия. Для этой цели предложен пример формы брифа в Приложение В, таблица В.3 , которая может применяться как для создания рекламной концепции, так и для частных задач (разработка аудио- и видеороликов, дизайна листовок или щитов) и т. д.

Маркетинговая стратегия. «Маркетинговая стратегия предприятия» - это название письменного документа, в котором ставятся цели бизнеса и определяются действия по их достижению. Соответственно, три основных раздела документа «Маркетинговая стратегия предприятия» будут содержать:

1. Описание рынка в разрезе продуктов: сегодняшние рыночные показатели, прогноз изменений у потребителей, планы конкурентов и т. д.

2. Цели по рыночным показателям через прогнозируемый промежуток времени.

3. План действий по достижению целей: ассортиментная политика (т. е. запуск новых продуктов или отказ от старых продуктов), описание ценовой политики, организационных изменений, разработки новых видов продукции. План должен определять сроки, бюджет мероприятий, ответственных за их выполнение и содержать прогноз ожидаемого эффекта от выполнения мероприятий.

Маркетинговая стратегия, возможно, наиболее важный документ, который определяет судьбу предприятия на ближайший период: куда двигается предприятие, во что обойдутся планируемые действия и какой они принесут эффект.

В процессе подготовки маркетинговой стратегии можно выделить следующие шаги:

1. Проведение маркетинговых исследований по отдельным продуктам.

2.Сведение воедино данных по разным продуктам; выявление возможностей, связанных с явлением синергии.

3. Оценка ресурсов предприятия.

4. Целеполагание.

5. Разработка функциональных стратегий и обратная корректировка.

3.4 Проблемы постановки маркетинговой службы на туристическом предприятии

Следует понимать принципиальное различие в ходе развития маркетинговой функции в России и на Западе. На Западе это развитие длилось годы и десятилетия. Существенные подвижки происходили, когда западной фирме грозил крах, только тогда происходили какие-то изменения в способе работы и вводились новые функции. Накопленные за десятилетия эволюции изменения были проанализированы, так появился маркетинг как научная дисциплина и как набор практических приемов.

Многие проблемы постановки службы маркетинга связаны именно с неизбежностью такого «ускоренного» развития. Существуют типичные проблемы, связанные с выполнением любой работы ? неправильный подбор людей, ошибка при составлении графиков, выход за рамки бюджетов, неверные технологии и т.д. маркетинговый служба туристический

Остановимся на тех проблемах, которые наиболее характерны именно для ситуации постановки маркетинговой службы ООО «STAR Travel»:

1. Отсутствие волевой поддержки и обратной связи с руководителем.

2. Несоответствие полномочий и ответственности.

3. Смежные службы перекладывают на маркетинг свою работу.

4. Непонимание коллегами сути маркетинговой работы.

5. Нетерпеливость и непонимание реальных сроков выполнения задач.

6. Проблема первоначальных инвестиций в новые направления.

7. Маркетолог задеваете интересы других людей.

1. Отсутствие обратной связи и волевой поддержки от руководителя. Постановка маркетинга - сложный проект с неоднозначным содержанием работы: нельзя на все сто процентов угадать полный список изменений в организации. Поэтому важно постоянно сверять результаты работы с планами и ожиданиями. Если обратной связи нет, то возникает риск того, что делается совсем не то, что требуется заказчику работы. Если руководитель не оказывает нужной поддержки, необходимо требовать ее, иначе нельзя добиться результатов, которых ожидают.

2. Несоответствие полномочий и ответственности. Некоторые руководители считают, что если они платят маркетологам, то они целиком и полностью отвечаете за результат работы. Маркетинговая служба создается в целях повышения прибыли предприятия. Однако если маркетинговая служба контролирует только процесс выполнения исследований и рекламу, то требовать от нее ответственности за прибыль и объем продаж нельзя. Не возможно отвечать за результат, на который влияет кто-то, не подконтрольный маркетологу. При этом, с одной стороны, идет критика за плохие результаты, с другой стороны, не получают ни ресурсов, ни распорядительных полномочий.

3. Смежные службы перекладывают на вас свою работу. Работа движется быстро, пока маркетолог добиваетесь результатов силами своих подчиненных и в рамках имеющегося у него бюджета. Но часто возникают нестыковки в отношениях со смежными службами. Причина проста: у бизнеса появилось новое измерение деятельности (маркетинг), а взаимодействие с другими службами не организовано. Выход в данной ситуации - сразу же обращаться к руководителю с требованием об изменении режимов работы смежников так, чтобы, наример, юридическую работу, относящуюся к маркетингу, выполняли юристы, а не маркетологи.

4. Непонимание коллегами сути работы маркетолога. Люди, с которыми приходится взаимодействовать для достижения поставленной задачи, могут не понимать задач маркетолога, методов, терминологии. Отчасти они не могут в этом разобраться из-за отсутствия той специфической профессиональной подготовки, которая есть у маркетолога, отчасти - из-за отсутствия времени и перегруженности своими задачами. В результате коллегам может казаться, что их заставляют делать бессмысленные вещи. Из-за этого просьбы могут выполняться неправильно или даже игнорироваться (вплоть до открытого саботажа). Эту проблему можно решить, если маркетолог постарается «объяснять сложные вещи простыми словами», т. е. использовать при разговорах с коллегами минимум профессиональной терминологии.

5. Нетерпеливость и непонимание реальных сроков выполнения задач. Коллеги или руководители могут требовать, чтобы работа была выполнена «быстро, качественно и дешево». Например, на исследование требуется 1 месяц, а маркетолога просят выполнить его за 1 неделю. Такая ситуация связана еще и с уверенностью (отчасти справедливой) многих руководителей в том, что давление на подчиненных позволяет ускорить выполнение работ. Другая причина - исследовательская работа стороннему наблюдателю часто представляется намного более простой, чем она есть на деле, многие подводные камни и скрытые работы просто не видны. Достаточно эффективный метод - представить исследование в виде набора операций, интуитивно понятных неспециалисту: изучение вторичной информации, поиск респондентов, проведение интервью. В этом помогают методики и календарные планы выполнения исследований.

6. Проблема первоначальных инвестиций в новые направления. Приступая к постановке маркетинга, ранжируются бизнес-процессы, которые необходимо поставить на предприятии, по степени важности. Осуществив постановку бизнес-процессов первоочередной важности, можно перейти к постановке следующих по важности бизнес-процессов. Для постановки новых бизнес-процессов необходимы новые ресурсы (прежде всего люди). Но именно на этом этапе и возникают сложности: руководству начинает казаться, что проблема может быть решена и без выделения дополнительных ресурсов. Наилучший выход в этой ситуации - настоять на временном решении: на ограниченный период принимается сотрудник по контракту или выделяется временный бюджет. Не исключено, что в итоге потребность в данном бизнес-процессе отпадет или его осуществление можно будет поручить уже существующим сотрудникам. При другом развитии событий к сотруднику привыкнут и перевод его в штат превратится в формальную операцию.

7. Конфликт с интересами других людей. Маркетинг нужен для того, чтобы бизнес улучшал свои рыночные позиции, причем не только объем продаж (который автоматически растет на растущем рынке), но и долю рынка, продажи новых продуктов и т. д. Иными словами, маркетинг требует активной позиции предприятия на рынке. Но, внедряя маркетинг, маркетолог меняет суть происходящих на предприятии процессов, т.е. он неизбежно изменяет привычный ход работы других людей, затрагиваете их интересы, как личные, так и профессиональные. Проблема столкновения интересов может стать очень серьезным препятствием в его работе. Но если уж конфликты неизбежны, то их можно и нужно сглаживать.

Во-первых, стараться вырабатывать решения совместно с заинтересованными лицами, это значительно снижает сопротивление. Существует множество вариантов участия коллег в маркетинговых решениях: от чисто формального обсуждения с коллегой проблемы без принятия во внимание его точки зрения (только для того, чтобы у него осталось ощущение участия в решении вопроса) до действий при полном консенсусе. В последнем случае есть опасность, что достижения захотят присвоить себе другие. Необходимо искать нужный баланс, сообразуясь с характером деятельности и обстановки в бизнесе.

Во-вторых, ситуацию можно смягчить, если действия несут какие-либо личные выгоды окружающим.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Служба маркетинга в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

Маркетинг необходим туристским фирмам, так как их деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма. В наши дни каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за собственные убыточные операции. Таким образом, вопрос предпринимательского риска должен быть в центре внимания любой туристской фирмы, снижение этого риска может быть достигнуто только путем максимально точного использования концепции маркетинга.

Для достижения поставленных целей фирма должна осуществлять ряд маркетинговых мер: разрабатывать различные маркетинговые планы, назначать группы для разработки программы деятельности фирмы, разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристском рынке, апробировать новые товары, услуги и т.д.

И, наконец, следует отметить, что служба маркетинга играет очень важную роль в формировании успеха деятельности фирмы, поэтому маркетинговые приемы должны активно использоваться в туристских фирмах, непринятие во внимание такого важного структурного элемента, как маркетинговая деятельность неприемлемо в современных условиях индустрии туризма, развивающейся столь быстрыми темпами. Это может привести к банкротству или поглощению компании.

В ходе работы была проанализирована туристическая организация ООО «STAR Travel». Рассмотрены направления деятельности компании. Было выявлено, что фирма активно развивается в городе Краснодаре. За три года у компании наблюдается заметный рост валовой выручки и увеличение количества клиентов. Выручка в 2014 году по сравнению с 2013 годом выросла 26,45%. Но также было отмечено, что у компании слабо развита служба маркетинга, маленькое количество таких элементов продвижения, как реклама и стимулирование продаж; а мероприятия по продвижению направлены в основном лишь на один туристский продукт - программу «Work and Travel».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич и др. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЗАО «Издательство Экономика». - 2001.