Иллюстрация: Товар в действии. Фотоизображение автомобиля Audi Q5, который едет по заснеженной пустоши, на фоне заснеженных гор, намек на преодоление неблагоприятных условий. Фотостиль бренда транслирует его позиционирование, сформулированное как "Удержание лидерства". Фотоизображения этого модуля (как и прочих рекламных модулей Audi) отвечают следующим критериям: фотографии с приглушенным цветовым колоритом и большой степенью контрастности, ассиметричные, эмоциональные композиции, динамичность, превосходное качество изображений. Последовательное использование этих правил делают активными все рекламные коммуникации бренда несмотря на то, что созданы в минималистичном дизайне.

Макетирование: Организованно гармонично. Придает некую динамику.

Рекламный модуль №2

Автомобиль "Toyota Camry"

Формальные признаки рекламного текста.

Реквизиты: адрес сайта бренда, телефон службы клиентской поддержки Toyota, адреса бренда в социальных сетях.

Брендообразующие компоненты.

Имя рекламного продукта: "Toyota Camry".

Название бренда: Toyota - дорогое название, т.к. нет прямого указания на товарную категорию. Название бренда вытекает из фамилии основателя компании - Киитиро Тоёда, изначально он назвал компанию своей фамилией, название было изменено в 1937 году на более благозвучное (для населения Японии). Так же написание Тойота эстетически более привлекательно для населения Японии потому что количество штрихов для написания этого символа равно восьми, а восемь - счастливое число в Японии, предвещающее процветание. Однако это вытекает из более детального анализа. При ознакомлении с названием в первый раз вряд ли может вызвать какие-либо смысловые ассоциации у русскоговорящего потребителя (разве что отсылкой на японское происхождение и японское качество). Удобопроизносимо. В названии использовано заимствование из другого языка (японский).

Camry - название конкретной модели (легковой автомобиль в зависимости от комплектации относящийся к среднему или бизнес-классу), английская фонетическая запись иероглифа "kun muri", которые в переводе означают "корона". Удобнопроизносимо. При ознакомлении с названием в первый раз вряд ли может вызвать какие-либо смысловые ассоциации у русскоговорящего потребителя.

Логотип: Расположен в правой верхней части модуля. Включает в себя:

· графический знак (эмблема) - стилизованное изображение петли ткацкого станка (нитка вдетая в иголку), изначально компания занималась изготовлением ткацких станков; символизирует единство автопроизводителя, его партнеров и клиентов;

· название компании фирменным, достаточно простым шрифтом, в красном цвете, красный цвет привлекает внимание (кроме названия использован лишь в нижней правой части модуля, в эмблеме социальной программы утилизации), контрастирует на белом фоне;

Следовательно, использован логотип типа "фирменный блок", содержащий в себе сочетание названия, графического знака, а так же фирменного слогана.

Вербальные компоненты.

Слоган:

Корпоративный слоган приведен под логотипом: "Стремиться к лучшему". Является свободным слоганом, т.к. самодостаточен без названия марки. Апеллирует к вечным ценностям - стремлению к лучшему, так же проецируется и на качество товара. Является имиджевым слоганом.

Заголовок: "Новая Toyota Camry. Воплощает мои мечты". Заголовок утверждение. Носит эмоциональную окраску "Воплощает мечты", при этом использовано притяжательное местоимение "мои" (в данном случае лица читающего статью - потенциального потребителя), позволяет читателю ощущать себя на месте владельца данного автомобиля. Содержит в себе название товара, т.е является идентифицирующим.

Основной рекламный текст: Эмоционально-образный ОРТ, написанный от первого лица, перечисляет в себе преимущества от обладания на эмоциональном уровне, множественные эпитеты в пользу товара. Апеллирует к вечным ценностям.

Эхо-фраза: отсутствует

Невербальные компоненты:

Шрифт: Используется обычный шрифт, без засечек, хорошо прочитывается, соответствует стилю торговой марки, цвет шрифта: черный - контрастирует на белом фоне.

Цвет: Фон белый, не несет неприятных ощущений. Семантика цвета - чистота, открытость, свет.

Иллюстрация: Фотоизображение товара в черте города, вокруг - футуристическая архитектура, выдержанная в светлых тонах, автомобиль глубокого темно-синего цвета контрастирует на ее фоне. Ассоциации от окружающей среды проецируются на товар, придавая ему некую футуристичность, новизну. Так же присутствует фотоизображение салона автомобиля, дающая нам представление о его внутреннем дизайне (устройстве). Придает некое ощущение монументальности в виду насыщенности элементов, не вызывая при этом перегруженности картины.

Макетирование: Организовано гармонично, монументально.

Рекламный модуль №3

Автомобиль "BMW X6"

Формальные признаки рекламного текста.

Реквизиты: адрес сайта конкретной модели, телефон службы клиентской поддержки BMW, адреса бренда в социальных сетях.

Брендообразующие компоненты.

Имя рекламного продукта: "BMW X6".

Название бренда: BMW - сложно поддается оценке, со стороны стоимости бренда: с одной стороны нет прямого указания на товарную категорию, что может быть расценено, как дороговизна названия, с другой стороны представляет собой аббревиатуру из трех согласных, означающую "Баварские моторные заводы", что известно не каждому. Так что скорее всего является дешевым названием. Достаточно удобопроизносимо. Для прочтения требует знания латинского алфавита.

X6 - по сути, название конкретной модели, содержащее в себе некую внутрибрендовую номенклатуру, где:

· "X" - указывает на класс автомобиля, в данном случае кроссовер класса люкс (автомобили повышенной проходимости, совмещающий в себе качества внедорожника и легковых автомобилей с кузовом, в данном случае хетчбек)

· "6" - номер модели, внутри класса "X", обладающей определенными особенностями и характеристиками по сравнению с другими. Так же существуют "X3", "X5".

Логотип: Расположен в правой верхней части модуля. Включает в себя графическое изображение: круг, поделенный на 4 части 2-ух цветов в диагональном расположении - сини и белые. Символизирует белые лопасти самолета на фоне синего неба. Изначально компания производила авиационные двигатели. Вокруг еще одно черное кольцо со включенной в него аббревиатурой (названием) BMW.

Следовательно, использован фирменный блок: сочетание графического знака и наименования.

Вербальные компоненты.

Слоган: корпоративный слоган приведен под логотипом: "С удовольствием за рулем". Является свободным слоганом, т.к. самодостаточен без названия марки. Апеллирует к эмоциональным ощущениям - удовольствию, получаемому от использования товара, так же проецируется и на качество товара. Является имиджевым слоганом. Так же присутствует слоган конкретной функции данной модели BMW ConnectedDrive (возможность управления некоторыми функциями автомобиля с помощью смартфона) в левом нижнем углу: "Когда связь - это свобода". Здесь слово "связь" является омонимом, обозначающим как связь мобильную (управление с помощью смартфона), так и в значении связь (нечто связанное, неразделимое), участвует в построении антитезы: связь = свобода, хотя свобода есть отсутствие связи с чем либо.

Заголовок: "Перфекционист. Новый BMW X6.". В данном заголовке содержится функция идентификации статусности товара, перфекционист - человек, стремящийся к совершенству во всем, следовательно, говорит нам о том, что данный товар совершенен, идеален со всех сторон, функционально и эстетически, так же возможно и функция сегментации, по принципу: если тебе важно совершенство во всем - купи BMW X6. Содержит в себе название товара, т.е является идентифицирующим.

Основной рекламный текст: отсутствует.

Эхо-фраза: отсутствует.

Невербальные компоненты:

Шрифт: Используется обычный шрифт, без засечек, хорошо прочитывается, соответствует стилю торговой марки, цвет шрифта: белый - контрастирует на темном фоне.

Цвет: Красно коричневый цвет кирпича занимает большую часть модуля сверху, серый асфальт снизу, достаточно заурядные цвета фоновой гаммы указывают на заурядность окружающего, ставит акцент на середину экспозиции, где находится автомобиль темной цветовой гаммы с золотым отливом. Золотой цвет символизирует роскошь, безупречность. Олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства.

Иллюстрация: Фотоизображение товара в привычной обывательской среде: городской ландшафт, особо не примечательный. Фотография с приглушенным цветовым колоритом и большой степенью контрастности, достаточно симметрична, монолитна.

Макетирование: Организовано гармонично, централизованна, монументальна.

Рекламный модуль №4

Автомобиль "Ford Ecosport"

Формальные признаки рекламного текста.

Реквизиты: адрес сайта компании.

Брендообразующие компоненты.

Имя рекламного продукта: Ford Ecosport

Название бренда: Ford - достаточно дорогое название, так как не содержит в себе указания на конкретную товарную категорию. Назван фамилией Генри Форда - основателя компании, т.е представляет собой говорящую фамилию, но может быть расшифрована только теми кто имеет об этом представление, а так же необходимы знания латинского алфавита.

Ecosport - указывает на конкретную модель. Образовано морфологическим сокращением части слова "Eco" и полного слова "Sport". "Sport" придает статус категории спортивного авто, т.е. способного развивать хорошую скорость за малое время; "Eco" ввиду сокращения нельзя сказать наверняка что конкретно имелось ввиду: толи экологичность автомобиля по сравнению с другими (не правда), толи ассоциацию на взаимодействие с природой через слово экология (может прекрасно себя чувствовать и на бездорожье), толи эконом - что больше похоже на правду ввиду относительно малой цены в сравнении с аналогами других производителей.

Логотип: расположен в правом нижнем углу. Представляет собой буквенное начертание названия. Белые буквы, вписанные в синий овал.

Вербальные компоненты.

Слоган: корпоративный слоган приведен под логотипом на родном немецком языке: Go Further. Рядом дан перевод "Движение вперед". Является свободным имиджевым слоганом, т.к. самодостаточен без названия марки.

Заголовок: "Городской исследователь. Новый Ford Ecosport". Содержит в себе название товара, т.е является идентифицирующим. Так же придает товару некую статусность - "городской исследователь". Пассивно указывает на открытие чего-то нового через слово "исследователь", что далее отражено в ОРТ.

Основной рекламный текст: повествует о данном товаре, перечислены преимущества - модель перевернутой пирамиды - самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости.

Способ изложения: логический ОРТ (строится на основе веских аргументов и логических доказательств, цель такого текста не только проинформировать потребителя, но и убедить его), но так же имеет эмоциональную окраску.

Эхо-фраза: "Почувствуй себя первооткрывателем с Ford EcoSport!". Завершает в себе основную мысль ОРТ, придает завершенность тексту. В побудительной форме призывает нас примерить на себя определенный статус (первооткрыватель).

Невербальные компоненты:

Шрифт: Используется обычный шрифт, без засечек, хорошо прочитывается, соответствует стилю торговой марки, цвет шрифта: белый - контрастирует на темном фоне.

Цвет: Фон - белый. Изображение: городской пейзаж в светлых тонах, на переднем плане ярко-оранжевый автомобиль выделяется, привлекает на себя внимание, в тон ему осенняя листва дерева справа.

Иллюстрация: Фотоизображение товара в привычной среде обитания (город), при чем ближние дома в архитектурном стиле классицизма, в отдалении с ними контрастируют небоскребы. Так же изображение устройства части салона - панели управления и возможность взаимодействия со смартфоном.

Макетирование: Организовано гармонично, ассиметрично.

Рекламный модуль №5

Автомобиль "Chery Tiggo 5"

Формальные признаки рекламного текста.

Реквизиты: адрес сайта компании, телефон горячей линии.

Брендообразующие компоненты.

Имя рекламного продукта: Chery Tiggo 5

Название бренда: Chery - достаточно дорогое название, так как не содержит в себе указания на конкретную товарную категорию. В переводе с китайского это нечто вроде "особого благословения", что может понять только человек разбирающийся в китайском языке. Может вызывать ложные ассоциации "Cherry" - вишня.

Tiggo 5 - указывает на конкретную модель. Конкретного смысла или ассоциаций в себе не несет.

Логотип: расположен в правом нижнем углу. Включает в себя:

· графический знак (эмблема) - стилизованное изображение латинской буквы "А", отсылка к названию провинции откуда пошло производство - Аньхой; так же может читаться как треугольник - символизирует основные ценности компании: разработки, качества и технологии;

· название компании фирменным, достаточно простым шрифтом, в красном цвете, красный цвет привлекает внимание, контрастирует на белом фоне;

Следовательно, использован логотип типа "фирменный блок", содержащий в себе сочетание названия, графического знака, а так же фирменного слогана.

Вербальные компоненты.

Слоган: отсутствует .

Заголовок: "Считается, что врешины покоряются лишь избранным. Считайте так и дальше. Или купите …". Заголовок-утверждение, побудительный, неоконченный, дополняется в ОРТ.

Основной рекламный текст: повествует о данном товаре, перечислены преимущества - модель перевернутой пирамиды - самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости.

Способ изложения: информационный ОРТ (перечисление преимуществ, характеристик, указание цены).

Эхо-фраза: "Всегда плюс что-то большее". Сложно сказать что конкретно имеется ввиду. Своего рода гипербола, увеличивающая максимальные временные показатели количественными.

Невербальные компоненты:

Шрифт: Используется обычный шрифт, без засечек, хорошо прочитывается, цвет шрифта: белый - контрастирует на темном фоне и черный - контрастирует на белом фоне.

Цвет: Фон - белый. Изображение: разнообразные цвета природного ландшафта, градирующиеся от темно коричневого внизу (земля), до светлого, почти белого цвета сверху (небо).

Иллюстрация: Фотоизображение товара среде в не совсем стандартной среде обитания (природа, бездорожье), на фоне лес и горы. Так же изображения устройства салона и его элементов - панели управления, кнопка зажигания, коробка передач, салон, что по сути продолжает сухой перечень характик, данный в ОРТ.

Макетирование: Симметрично, однако, перегружено.



3. Разработка печатной рекламы

Креативный бриф:

Название продукта: DeLorean DMC-12.

Дата составления: 15 декабря 2014.

Формат: press ad (реклама в печатном издании).

Общая информация: Компания "DeLorean" спустя 31 год, после окончания производства данной модели вышла на рынок с классическим автомобилем DMC-12, повторяющий свой классический оригинал, но в современной комплектации.

Цель проекта: проинформировать потребителя, повысить узнаваемость бренда.

ЦА: мужчины от 30 до 55, с уровнем дохода выше среднего, любители классики.

Главные достоинства продукта: значимость в популярной культуре.

Конкуренты: "Lincoln".

Суть сообщения: автомобиль "DeLorean DMC-12" - путешествие во времени.

Интонация: неагрессивная.

Обязательные компоненты: использование слогана, логотипа, ОРТ.

Анализ разработанного рекламного модуля.

Формальные признаки рекламного текста.

Реквизиты: адрес сайта конкретной модели, телефон службы клиентской поддержки DeLorean.

Брендообразующие компоненты.

Имя рекламного продукта: "DeLorean DMC-12".

Название бренда: DeLorean - является дорогим названием - нет прямого указания на товарную категорию. Использована говорящая фамилия основателя-конструктора - Джона ДеЛориан, что известно не каждому. Для прочтения требует знания латинского алфавита.

DMC-12- по сути, название конкретной модели, содержащее в себе некую внутрибрендовую номенклатуру, хотя других моделей компанией выпущено не было.

Логотип: Включает в себя графическое начертание аббревиатуры DMC (DeLorean Motor Company). Ниже простым шрифтом расшифровка.

Следовательно, использован фирменный блок: сочетание графического знака (графического начертания аббревиатуры) и наименования.

Вербальные компоненты.

Слоган: "Для путешествий во времени и не только". Является свободным слоганом, т.к. самодостаточен без названия марки. Апеллирует как к рациональному так и иррациональному понятию слова "путешествие". Является имиджевым слоганом.

Заголовок: "Вперед в прошлое с DMC12!". Заголовок-хит. Аллюзия, антитеза.

Основной рекламный текст: эмоционально-образный ОРТ. "Проколеси прямо по кротовым норам со скоростью превышающей скорость света! DeLorean DMC12 - современность прошлого, заключенная в динамике будущего, динамике движения вперед"

Эхо-фраза: "За горизонт событий!".

Невербальные компоненты:

Шрифт: Используется обычный шрифт, без засечек, хорошо прочитывается, соответствует стилю торговой марки, цвет шрифта - контрастирующий на фоне. Подражание шрифту из фильма "Назад в будущее".

Цвет: Серый градиент.

Иллюстрация: Фотоизображение товара в непривычной обывательской среде: путешествие во времени в стиле научно-фантастических фильмов. Фотография товара в динамике с приглушенным цветовым колоритом и большой степенью контрастности, асимметрична, монолитна.

Макетирование: Организовано гармонично, централизованна, монументальна.



Заключение

Исходя из поставленных задач и проделанной работы можно сделать следующие выводы:

Основной задачей рекламных реквизитов является "налаживание контактов" между производителем товара и его потребителем, предоставление возможности узнать больше о товаре или услуге. Этому также способствуют брендообразующие компоненты, такие как логотип, фирменный стиль, имя бренда и тд., они помогают создать новый запоминающийся образ товара.

Задачу заголовков в рекламе можно рассматривать как привлечение внимания потребителя и способствование дальнейшему изучению рекламы.

Основной рекламный текст может заключаться в заголовке, отсутствовать вовсе, или быть разным по способу изложения, который нужно изменять в зависимости от желаемого воздействия на потребителя, и для правильного представления образа товара.

Чаще всего визуально-графические, невербальные компоненты преобладают над вербальными, и именно поэтому они должны гармонично сочетаться друг с другом для эффективного рекламного сообщения. Успех рекламного сообщения зависит также и от качества рекламного изображения, от того, насколько хорошо сочетаются вербальные и невербальные его составляющие.

Проанализировав рекламные модули в рамках выбранной товарной категории, можно сделать вывод о том, что не все рекламные сообщения похожи по своей структуре, может использоваться разный подход. Для них характерно наличие логотипа, заголовка слогана, основного рекламного текста. Визуальная составляющая во всех рассмотренных примерах дополняет вербальную. Центром, задерживающим внимание, в таких сообщениях является рекламное изображение самого товара - автомобиля, а текст - слоган, заголовки придают дополнительную эмоциональную окраску (либо придают определенную статусность) или содержат в себе фактическое перечисление технических особенностей.

На основе анализа рекламных сообщений был разработан собственный модуль, в котором были использованы элементы характерные для выбранной товарной категории: название рекламируемого товара, слоган, заголовок, основной рекламный текст и изображение рекламного продукта.

Список литературы

1. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М.: Смысл,1995. - 70-85 с.

2. Лазарева Э. А. "Заголовочный комплекс текста -- средство организации и оптимизации восприятия" 2006 - 158-166 с.

3. Морозова И. "Слагая слоганы" - М: Рип-Холдинг, 2006. - 174 с.

4. Москальская И.О. "Реклама" 1998. 37 с.

5. Назайкин А. "Медиапланирование на 100% "

6. Песарский Е. "Современная реклама. Теория и практика." 205-211 с.

7. Фещенко Л. Г. "Структура рекламного текста" - М.: Петербургский институт печати, 2003. 200-251 с.

8. Имшенецкая И. "Рекламный текст".

Размещено на Allbest.ru