Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Основы составления рекламного текста
• 1.1 Рекламные тексты: понятие и виды
• 1.2 Требования, предъявляемые к рекламным текстам. Специфика и основные элементы рекламного текста
• 2. Анализ особенностей при создании и составление рекламных текстов на примере детской рекламы
• 2.1 Важность характеристик потенциального потребителя при разработке и создании рекламного текста
• 2.2 Анализ разработки текстов детской рекламы
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложение



Введение

Актуальность работы состоит в том, что язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти на зрелище.

Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное общение с массовым адресатом.

Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение, прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.

Наряду с экономическим и маркетинговым эффектом учитывается результативность, эффективность рекламного текста с точки зрения психологии, социологии и с точки зрения лингвистической.

В рекламном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную нагрузку: ктематоним - словесный компонент торгового знака; слоган - "короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи; комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.

Слоган - ключевая фраза рекламного текста. Он призван привлечь внимание "потребителя рекламы", широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и "тема" - рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления.

Для текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков.

Вместе с тем погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, стремясь к максимальной выразительности, допускают, мягко говоря, "рискованные" с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов.

Большинством специалистов отмечается, что основополагающую роль при создании рекламного текста как единицы массовой коммуникации играет учет характеристик потенциального потребителя. Ведь товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами и разнятся по многим параметрам. В рекламе необходимо очень хорошо представлять себе потенциального покупателя, учитывать вкусы и привычки человека, к которому обращаешься. Эффективным будет только то сообщение, создатель которого ставит себя на место потребителя, говорит с ним на его языке. Копирайтер должен себе представить портрет соответствующей аудитории.

Грамотные компании всегда выделяют группы потребителей, являющиеся наиболее перспективными потенциальными покупателями, и, соответственно, сосредотачивают свои усилия именно на них. Определенная таким образом целевая аудитория основательно изучается. Именно для нее разрабатываются конкретные рекламные сообщения, подбираются соответствующие иллюстрации, пишутся тексты.

Сказанное актуализирует потребность авторов рекламных текстов в научно обоснованных принципах учета характеристик потенциального потребителя при составлении эффективного рекламного текста.

Концепция рекламных обращений определяет интонацию и систему аргументов, с которой нужно обращаться к потребителю. Поэтому все, что можно сказать положительного в пользу своего товара, должно быть сказано в этом обращении. Чем больше полезного для себя узнает потребитель из обращения к нему, тем больше шансов, что именно "ваш" товар привлечет наибольший спрос.

Объект исследования - рекламный текст.

Предмет исследования - особенности учета характеристик потенциального потребителя при разработке и составления рекламного текста. рекламный текст ктематоном слоган

Цель работы - рассмотреть особенности разработки рекламного текста.

На основе цели определены следующие задачи:

- дать понятие рекламного текста;

-рассмотреть виды рекламного текста;

- рассмотреть требования, которые предъявляются к рекламному тексту;

- изучить основные элементы рекламного текста;

- провести анализ особенностей при разработке и составление рекламных текстов на примере детской рекламы.

Теоретико-методологическую основу работы составили исследования функциональных и содержательных особенностей современных рекламных текстов (Ю.В. Шатин, А.Н. Назайкин, А. Кромптон, Н.Г. Иншакова, Х. Кафтанджиев.).

Для достижения поставленных в исследовании задач использовались следующие методы: теоретический анализ литературы, метод анализа рекламных продуктов.

Для раскрытия темы определена следующая структура: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.



1. Основы составления рекламного текста

1.1 Рекламные тексты: понятие и виды

Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы.

Рекламный текст - это коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак - сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла.

При этом рекламные тексты в своей совокупности характеризуются:

1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (не рекламных) текстов.

Так, рекламный текст отличают следующие признаки:

- во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;

- во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц;

- в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

- в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинании.

Также характерными особенностями рекламного текста является то, что:

- рекламный текст всегда обращён к какому- либо адресату;

- рекламный текст апеллирует к интересам адресата;

- рекламный текст призван способствовать распространению информации о товарах и услугах и их реализации;

2) определенным местом, которое рекламные тексты занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке;

3) определенными функциональными признаками. [22]

С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых media технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления [14].

Причем понятие "текст" применительно к сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но и приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для media продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде произведения. Поэтому понятие "рекламный текст" относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстралингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и, конкретный набор которых зависит от СМИ-рекламоносителя.

Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ сознания, или корпоративность. В этом рекламный текст подобен новостному, что свидетельствует о некоторой схожести характера функционирования новостных и рекламных текстов в массовой коммуникации. Вместе с тем, конечно, следует помнить, что речь здесь идет лишь о частичной схожести. Новостные тексты повторяются в течение дня в постоянно обновляемом виде, воздействие же текстов рекламных основано на более длительном периоде повтора, причем в устойчивой неизменной форме. На "повторяемость" как важный признак новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю.В. Рождественский: "Признак "повторности сообщений" означает, что сообщение может быть повторено для получателя много раз. Рекламные тексты характеризуются повторностью сообщений. Избыточная повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа "навязчивой" рекламы" [29].

Однако, несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторому способу классификации, которая позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.

Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях: 1) рекламируемый объект; 2) целевая аудитория; 3) СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили, что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы.

Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание [2].

Следующий способ систематизации рекламных текстов - классификация по СМИ-рекламоносителю, в соответствии с которой подразделяют рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Internet. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно media свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении - это, прежде всего, запоминающийся видео сюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящиеся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе типа "Не давайте насморку водить себя за нос!".

Согласно другой распространенной классификации, в зависимости от доминирующей функции рекламные тексты могут быть разделены на информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие. Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие - краткими. Внушающие тексты могут содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредоточивают внимание на достоинствах товара.

В соответствии с вышесказанным, информационные тексты, как правило, содержат: название/логотип фирмы, сведения о характере предлагаемой услуги и справочные данные (адрес, телефон, время работы). Остальные, кроме информационной части, содержат: оценочную и стилистически окрашенную лексику, образные средства языка, словесные фигуры, активно использует диалогическую форму общения с читателем (рифмовка слов, аллюзивные отсылки) [16].

Таким образом, рекламный текст разрабатывается с учетом рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение). При этом рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании. Основная цель рекламного текста - привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт.

1.2 Требования, предъявляемые к рекламным текстам. Специфика и основные элементы рекламного текста

Рекламный текст, должен быть:

1. Конкретным и целенаправленным. В рекламе не допускается любая отвлеченность. Основная мысль рекламного текста может быть выражена в форме лозунга. В тексте выделяют особенности, которые позволяют отличить рекламируемый объект от других.

2. Доказательным, логично построенным и доходчивым. Содержание рекламного текста должно само по себе заинтересовать покупателя, привлечь его внимание к товару и подвести к мысли о необходимости купить предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Если же текст ни в чем не убедил покупателя, то бессмысленно призывать его последовать советам рекламы.

3. Кратким, лаконичным. Краткий текст лучше воспринимается читателем. Он должен быть оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным.

4. Совершенно исключено употребление в тексте непонятных, малоизвестных слов, нельзя заставлять прохожего долго думать над текстом, нужно легким и понятным языком доводить до его сознания главную мысль.

Хорошо выполненные тексты украшают рекламные средства, в то время как безвкусные тексты способны все испортить.

Большим успехом пользуются остроумные юмористические тексты. Однако при их составлении нужно быть очень осторожным, чтобы они не выглядели насмешкой.

5. Рекламный текст должен быть грамотно исполненным. Это значит, что специалист в области рекламы должен уметь находить для выражения мысли лаконичные, точные и наиболее оправданные в данном контексте средства. Ошибки и недостатки в рекламе снижают ее информативность и действенность, мешают восприятию, вызывают отрицательную реакцию читателей. [1]

Традиционно композиция рекламного текста состоит из следующих блоков:

1. слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,

2. завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения,

3. информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,

4. заключительной части,

5. дополнительной информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон. [3]

Задача такого расположения материала - привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.

Первая часть - это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность. Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение.

Зачин и подзаголовки рекламного сообщения могут размещаться как под, так и над основным заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Назначение подзаголовка - передать ключевое коммерческое побуждение - и немедленно. Многие читают только заголовки и подзаголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом или цветом. [2]

Подзаголовки могут предназначаться для передачи более важных фактов, они могут потребовать даже больше места, чем заголовки, поскольку они сообщают больше информации и включают большее количество слов.

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию и выполняет информационно-аргументирующую функцию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы [19].

Важно учитывать, что структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей: модель перевернутой пирамиды; реклама-сравнение; сюжетная или драматизированная реклама; реклама-инструкция; реклама-диалог; реклама-вопрос или загадка, парадокс; реклама с участием известных личностей; реклама с участием рядовых потребителей [24].

Модель перевернутой пирамиды рекламного текста означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы. Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого продукта с аналогичными, но представленными другими фирмами и организациями. Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется на телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют "драматизировать" рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета.

Основной текст инструктивной рекламы представляет собой последовательное описание действий потребителя, выполненное в виде инструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация с устойчивой, легко узнаваемой формой текста. Коммуникативная модель реклама-диалог успешно применяется как на радио, так и на телевидении, предоставляя составителям рекламного текста неограниченные возможности в проявлении оригинальности и остроумия. Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде ряда вопросительных конструкций. Коммуникативная стратегия рекламы с участием известных людей основана на доверии потребителя к свидетельствам звезд о высоком качестве товара, а также на желании имитировать тот или иной престижный образ. Реклама, основанная на свидетельствах рядового потребителя, также высоко эффективна и часто используется в качестве коммуникативной стратегии для построения основного рекламного текста [9].

Назначение заключительной части рекламного текста - закреплять вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждать потенциального потребителя к действию, к покупке товара.

Также могут быть выделены следующие основные элементы рекламного текста: это вводный абзац, внутренние абзацы, промежуточная кода и кода.

Вводный абзац - это мостик между заголовком, подзаголовками и коммерческими идеями, выраженными в тексте. Он служит для превращения читательского интереса в интерес к товару.

В то же время вводный абзац может выполнять и другие функции. В рекламных объявлениях с коротким текстом и в наружной рекламе, которые получают в последнее время все более широкое распространение, вводный абзац является единственным абзацем. В нем могут содержаться обещание, информация в поддержку заявленных качеств и кода. [5]

Во внутренних абзацах необходимо наращивать интерес к товару, желание его иметь и давать подтверждения заявленному качеству и обещаниям. Чтобы реклама была эффективной, она должна быть не только правдивой, но и вызывать доверие. Заявлять о высоких качествах товара надо с осторожностью, учитывая высокий уровень информированности современной аудитории. Необходимо предложить доказательства. Доказательства можно разделить на следующие категории:

1. исследовательские: результаты правительственных или частных исследований;

2. испытательские: результаты испытаний временем, специальной фирмой, потребителями, рекламодателем;

3. практические: рыночная котировка товара, история использования товара, свидетельства пользователей, пользование по поручению;

4. гарантийные: предложение пробных образцов, демонстрационные показы, бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах изготовителя. [28]

Промежуточная кода - внутри абзацев должны содержаться просьбы сделать заказ. В хорошем рекламном тексте таких просьб несколько, в особенности это касается рекламных объявлений о товарах почтой. Потребитель может не дочитать рекламное объявление до конца, поэтому надо дать ему возможность увидеть просьбу о заказе как можно раньше, чтобы он как можно раньше мог принять решение о покупке.

Кода - в конце рекламного объявления содержится просьба к потребителю о действии и говорится, как именно следует его выполнить. Это место в рекламе и есть тот пункт, который продает товар, в широком смысле [21].

Кода может быть прямой или косвенной: это может быть скрытое предложение или команда. Кода рассчитана на немедленную ответную реакцию либо в форме покупки, либо в форме запроса более подробной информации. Кода должна помогать читателю в определении дальнейших действий, она должна подсказать способ заказа, запроса информации или посещения демонстрационного зала.



2. Анализ особенностей при создании и составление рекламных текстов на примере детской рекламы

2.1 Важность характеристик потенциального потребителя при разработке и создании рекламного текста

За рубежом практическая деятельность по созданию и распространению рекламных текстов характеризуется сложной структурой и разделением труда. Важнейшими элементами этой структуры являются:

1) рекламодатель, который сам не составляет рекламный текст, а лишь заказывает его рекламному агентству, оплачивая его изготовление последующее распространение;

2) рекламное агентство, которое подготавливает рекламный текст в соответствии с требованиями рекламодателя и в указанные им сроки, а также обеспечивает его распространение средствами массовой информации;

3) средства массовой информации, которые распространяют рекламный текст [8].

Следует подчеркнуть, что в создании печатного рекламного текста участвует, как правило, коллектив авторов, в который, в большинстве случаев, входят: художник-иллюстратор, специалист по составлению словесных рекламных текстов (эти специалисты могут и не быть сотрудниками рекламного агентства) и сотрудник рекламного агентства - специалист широкого профиля, отвечающий за своевременное выполнение заказа рекламодателя и осуществляющий общее руководство по созданию текста. Он отвечает также за то, чтобы текст был исполнен в соответствии с требованиями рекламодателя и соответствовал бы юридическим, и эстетическим нормам, установленным для данного вида рекламных текстов. Кроме того, он должен учесть рекламу конкурирующих фирм и массу иных факторов [7].

Таким образом, данные рекламные тексты являются текстами коллективно-авторскими.

При этом традиционно рекламные тексты создаются в соответствии со следующими основными этапами:

1. на основе всестороннего анализа определить место организации и рекламируемого товара (услуги) на рынке аналогичных товаров (услуг). Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов;

2. поставить себя на место получателя будущих рекламных материалов. Составить перечень рекламных (полезных) свойств товара (услуги) и перечень нужд потребителя, которого удовлетворяет продукция (услуги) рекламодателя;

3. смоделировать (проиграть) различные ситуации поступлений будущего рекламного сообщения рекламополучателю. Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты построения, аргументации и оформления этих рекламных сообщений. Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах продукции, порядок перечисления ее полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителя;

4. по результатам всей проделанной работы наметить план - основу построения текстовой части рекламного материала, смысловую направленность рекламных заголовков - слоганов [25].

Следовательно, важную роль при составлении рекламного текста играет учет характеристик потенциального потребителя.

Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для рекламодателя фактора (демографического, географического, платежеспособности и т.д.). Однако одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения [26].

В группу демографических характеристик входят: возраст; пол; местожительство; национальность; религия; жизненный цикл семьи.

В разном возрасте у людей возникают различные потребности, интересы и возможности. Так, молодежь активно интересуется модой, развлечениями, образованием. Желания подрастающего поколения более пластичны, чем у людей старшего возраста. Поэтому у данной возрастной группы легче выработать новые потребительские привычки. Молодые люди любят покупать, но очень часто не имеют средств.

Пол во многом определяет поведение человека, его жизненные приоритеты. При этом а в большинстве случаев женщины руководствуются эмоциями, мужчины - рациональными мотивами. И несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем мужчины и женщины по _ прежнему "играют" свои поведенческие роли: мужчина - добытчик, защитник, женщина - хранительница очага, воспитатель детей.

Специфика климата, общего характера местности, в которой живут люди, также могут вырабатывать определенные потребности в недвижимости, одежде, питании, отдыхе. Также особенности местного рынка определяют платежеспособность населения.

На покупательское поведении накладывают отпечаток и национальные особенности. Американцы, например, любят на завтрак пить апельсиновый сок, а французы - нет. Итальянцы предпочитают гамбургерам пиццу.

Несмотря на ослабление роли религии в жизни современного прогрессивного общества, ее влияние нельзя не учитывать. В дни религиозных праздников люди могут не работать, покупать и потреблять специфические продукты. К проповедующим определенную веру можно обращаться, используя в меру соответствующие религиозные символы, мотивы. Важно и то, что даже косвенное упоминание чужой религии может настроить покупателей _ "иноверцев" против товара или услуги.

Жизненный цикл семьи позволяет получить более однородные сегменты рынка потребителей. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом: одинокий молодой человек (мужчина или женщина,) живущей отдельно от родителей; молодая семья без детей; молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет; молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет; пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми; пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом; одинокий пожилой человек (мужчина или женщина), зачастую вдовец или вдова [18].

Соответственно покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. Сначала покупаются модные вещи, аксессуары для работы, затем лекарства и принадлежности для детей, недвижимость, мебель, бытовая техника, автомобиль.

В то же время цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальных характеристик покупателя оказывается весьма полезным при изучении потребительской мотивации.

В понятие социального положения входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов [17].

Обычно потребители следуют нормам и обычаям своего окружения или стремятся подражать тем, кто стоит на более высокой общественной ступени. Так, район проживания, дом, мебель, хозяйственные принадлежности, выбор продуктов питания и развлечений, как правило, соответствует тому, что считается общепринятым в круге общения конкретного человека. Но есть вещи, которые зачастую свидетельствуют о желании подражать представителям более высоких классов. К таким предметам относятся, прежде всего, автомобили и одежда.

Важной характеристикой потребителя является и образование. Зачастую образованные люди придирчивы и разборчивы. Они являются также и весьма рациональными покупателями. Образованного человека отличает меньшая внушаемость. Он менее подвержен воздействию нерациональных мотивировок, в меньшей степени реагирует на увещевания.

Профессия, ремесло также накладывают свой отпечаток на покупательское поведение. Человек следует привычкам своего рабочего окружения, стремится подражать более успешным коллегам, руководству. При этом род занятий часто служит указанием на величину дохода человека на его платежеспособность [12].

Уровень доходов является, пожалуй, одним из самых важных факторов. По нему можно определять платежеспособность потребителя - что и сколько он покупает. Общее же число потребителей с определенным уровнем доходов служит показателем потенциального объема сбыта.

Специфические вкусы и желания представителей групп с разными уровнями доходов выступают в роли ориентира при выборе рекламных мотивов и аргументов.

Семьи с высоким доходом покупают дорогие продукты высокого качества. Покупатели с низкой платежеспособностью, соответственно, приобретают недорогие продукты. Интересно, что при переходе потребителей из групп с низкими доходами в группы с более высокими желания и образ жизни нового окружения не воспринимаются автоматически. В силу привычек, инерции покупатели будут тяготеть к сохранению прежнего уклада.

Среди психографических особенностей потребителей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности. [13].

Так, по жизненному укладу потребителей можно классифицировать следующим образом: преуспевающие; приспособленцы; экспериментаторы.

С точки зрения характера группы потребителей можно представить так: общительные; независимые; апатично_индифферентные; самодовольные; беспокоящиеся; модники.

Эти особенности также можно использовать при разработке рекламы. Так, например, "независимые" менее, чем "общительные", подвержены эмоциональному воздействию.

Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления.

По активность потребителей делят на две группы: активно потребляющие товар; потребляющие время от времени.

С точки зрения приверженности торговой марке покупатели классифицируются как: приверженные; не приверженные.

Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Не приверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз разные, выбирают наименее дорогую или наиболее удобную в настоящее время.

При появлении нового товара у него бывает пять групп потребителей: новаторы (самые первые, решившиеся на покупку); первые покупатели; раннее большинство; позднее большинство; отстающие [28].

Важным является также и деление покупателей по опыту потребления на: покупающих впервые; покупающих на основе предыдущего опыта.

Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно, эти две группы будут вести себя по_разному.

Итак, исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско_поведенческих характеристик, копирайтеру следует составить узнаваемый портрет своего потенциального потребителя.

Когда же основной потенциальный потребитель определен, необходимо рассмотреть, а затем учесть в рекламном тексте его возраст, возможный доход, возникающие проблемы, образование, интересы, образ жизни, а также наиболее приемлемые СМИ. Имеет смысл акцентировать внимание и на том, каким языком говорит данный потенциальный потребитель, какой жаргон ему свойствен. И только если в рекламном тексте будут предусмотрены все эти нюансы, есть вероятность наиболее точного попадания его "в цель".

Таким образом, эффект воздействия рекламного текста, прежде всего, основан на правильном использовании характеристик потенциального потребителя.

2.2 Анализ разработки текстов детской рекламы

В ходе работы был проведен анализ разработки и составления рекламных текстов детской рекламы, размещенной в журнале "Мой кроха и я" в период с январь по декабрь 2013 года [15].

Покупка товара или услуги -- это прямой отклик клиента на призыв продавца. Непосредственным способом привлечения его внимания служат рекламные фразы. Они являются эффективным средством, которое позволяет сформулировать задачи продавца и ретранслировать их своей целевой аудитории. Задача рекламы -- заинтересовать. Сделать это необходимо быстро. 5 секунд -- именно столько у вас есть на привлечение внимания к товару. Соответственно, реклама не должен быть объемной.

При анализе мы пользовались следующим планом:

1. Способы воздействия (доказывание, убеждение, внушение, уговаривание, принуждение).

2. Средства воздействия:

- визуальные: цвет, шрифт, композиция,

- вербальные: фонетические, грамматические, лексические, синтаксические, текстово-композиционные приемы.

3. Особенности целевой аудитории

Текст 1 (см. Приложение)

Nestle

Новая детская каша с йогуртом

Вместе полезнее! Вместе вкуснее!

· Живые йогуртовые культуры

· Восхитительный нежный вкус

· Польза натуральных злаков и фруктов

Nestle. Расти здоровым. С Первых Дней

Способ воздействия - убеждение, так как в основе лежит сочетание рациональных и эмоциональных аргументов в пользу рекламируемого товара. Выбор именно этого способа обусловил и структуру самого рекламного модуля: значительную часть текста занимает изображение возможной сервировки продукта, а также упаковки рекламируемой каши. Текст же распределен сверху картинки и под ней [20].

Визуальные средства воздействия: видеоряд этой рекламы состоит из двух элементов. Во-первых, основное значение, конечно, играет центральное изображение. Использование льняной салфетки, на которой стоит тарелка с кашей, а также изображение колосьев, по всей видимости, призваны внушить потребителю мысль о натуральности продукта (колосья), созданного в соответствии с традициями (льняная салфетка). Выбор именно белого цвета тарелки может быть связан со стремлением продемонстрировать чистоту (традиционный смысл белого цвета), а также желанием не отвлекать от главного - самой каши. Изображение продукта в тарелке призвано продемонстрировать его идеальную консистенцию: нет комочков, а значит, ребенку больше придется по вкусу такая каша. Кусочки фруктов в тарелке, а также сами фрукты вокруг тарелки призваны убедить потребителя в том, что именно свежие фрукты входят в состав каши. Не случаен в связи с этим и выбор фруктов: именно каши с клубникой, бананом и грушей представлены в нижней части рекламного модуля (о чем сообщается на упаковке). Стеклянный горшочек необычной формы, по всей видимости, наполнен йогуртом, о чем мы можем догадаться по тексту (йогурт упоминается в тексте дважды, несмотря на лаконичность текста). Присутствие этого продукта в центральной части изображения выполняет ту же функцию, что и остальные компоненты: подчеркивает натуральность состава. Красивые аппетитные фрукты, которые, к тому же, являются более яркими, чем каша в тарелке, призваны оказать также эмоциональное воздействие за счет использовании эффекта синестезии.

Вторую часть визуальных компонентов составляют различные элементы фирменного стиля: фирменный цвет (синий) и фирменный шрифт использованы в оформлении заголовочной части и списка в нижней части модуля. Коробки рекламируемой каши помогут потребителю быстро узнать товар на полке магазина, а также демонстрируют ассортимент продукции.

Вербальные средства воздействия.

Хотя фонетические средства воздействия в этом тексте и не играют важной роли, тем не менее повтор слова Вместе, безусловно, заставляет обратить на него внимание, а созвучие этого слова с торговой маркой Нестле способно создать положительные ассоциации у потребителя: 1) родители вместе с детьми, 2) Нестле вместе с потребителями, 3) завтрак вместе.

Грамматические средства воздействия представлены использованием сравнительной степени (вкуснее, полезнее) и формы повелительного наклонения в слогане (расти). Простая сравнительная степень использована в тексте в традиционном для рекламы виде: отсутствует указание на объект сравнения (вкуснее и полезнее, чем что?). однако использование повторяющегося наречия вместе позволяет ответить на этот вопрос: вкуснее и полезнее, если каша вместе с йогуртом. В то же время отсутствие точного указания на объект сравнения позволяет потребителям прочитать этот текст и иначе: каша Нестле вкуснее и полезнее, чем продукты других марок. [11]

Хотя глагол в повелительном наклонении входит в слоган (то есть элемент фирменного стиля), тем не менее, хочется обратить внимание на возможность тоже двойного прочтения этой фразы: 1) обращение к ребенку (Вырастай здоровым), 2) обращение к родителям (Старайтесь, чтобы ребенок рос здоровым, "выращивайте" его таким).

Несмотря на небольшой объем текста, немало в нем и лексических средств воздействия: во-первых, это слово новый (новая каша), которое может быть воспринято как аргумент в пользу товара: раньше на рынке таких товаров не было, однако на самом деле данное слово, как правило, означает, что продукт является новинкой для данного производителя и не исключает возможности существования аналогичных товаров под другими марками. Во-вторых, важную роль играют оценочные слова, характеризующие вкус (нежный, восхитительный, вкуснее) и пользу (полезнее, натуральный). Очевидно, что эти слова выражают общую оценку, создают положительный эмоциональный фон в тексте, но не помогают представить сам вкус или понять, в чем состоит польза. Важно для подтверждения пользы продукта и использование слов злаки, фрукты, живые йогуртовые культуры, которые подтверждают натуральность продукта.

На текстово-композиционном уровне отметим следующие приемы воздействия: оформление характеристик продукта в виде списка (облегчает восприятие, создает ощущение того, что преимуществ довольно много), а также графическую игру в слогане: выделение первых букв в словах Первых и Дней. Такое написание подчеркивает, что действительно важен каждый день для того, чтобы вырастить ребенка здоровым.

Итак, как можно заметить, текст насыщен различными средствами воздействия как на вербальном, так и на визуальном уровне.

Выбор всех средств воздействия обусловлен тем, что единственной целевой аудиторией этой рекламы являются родители (мамы), в данном случае нет двойной адресации.

Текст 2 (см. Приложение)

Белакт

Очевидно вкусно! Невероятно полезно!

Способ воздействия - заражение, так как в основе лежит процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида к другому на психофизиологическом уровне контакта - помимо собственно смыслового воздействия или дополнительно к нему [23].

Визуальные средства воздействия: видеоряд этой рекламы состоит из двух элементов. Во-первых, основное значение, конечно, играет центральное изображение. На нем изображены ребенок и молодая женщина: мама и сын. Доминантный цвет - зеленый. Выбор именно этого цвета может быть связан с жизнью, ассоциация: весна - пробуждение природы, зелень деревьев, растений ассоциируется с жизнью. Сюжет рекламы призван показать, что продукт настолько вкусен, что его потреблять и взрослые люди. Известно, что детское питание вкусным считают единицы родителей. С другой стороны, описанная ситуация очень характерна для процесса кормления детей. Многие, повторяя за родителями, пытаются накормить их. Просмотр картинки отправляет родителей к воспоминаниям о приеме пищи их детей. Описывая знакомую многим мама ситуацию, картинка вызывает доверие.

Вторую часть визуальных компонентов составляют изображение коробок с кашами. Коробки рекламируемой каши помогут потребителю быстро узнать товар на полке магазина, а также демонстрируют ассортимент продукции.

Вербальные средства воздействия.

Из всех средств в данной кроткой рекламе можно выделить лексические, синтаксические, текстово-композиционные приемы.

Лексические средства воздействия: использование восклицательных знаков. Они с одной стороны, не оставляют сомнений в подлинности изложенного. С другой, усиливает данные высказывания.

В рекламе идет игра слов, слоган как бы списан с названия известной передачи "Очевидное - невероятное". "Очевидно вкусно! Невероятно полезно!" Тем самым авторы рекламы, удивляют невероятностью вкуса своей продукции.

Итак, как можно заметить, текст насыщен различными средствами воздействия как на вербальном, так и на визуальном уровне.

Выбор всех средств воздействия обусловлен тем, что единственной целевой аудиторией этой рекламы являются родители (мамы), в данном случае нет двойной адресации.

Текст 3 (см. Приложение)

Подгузники Мэррис

Дышащий подгузник защитит кожу малыша.

Способ воздействия - доказывание, логическое аргументирование. В рекламном сообщении не просто дается перечисление свойств подгузника, а на логическом уровне доказываются их преимущества. [27]

Выбор именно этого способа обусловил и структуру самого рекламного модуля: значительную часть текста занимает описание структуры подгузников.

Визуальные средства воздействия: видеоряд этой рекламы состоит из трех элементов. На первой изображена женщина с младенцем на руках. Отличительной чертой данного изображения являются довольное выражение лиц, как мамы, так и малыша. Тем самым показано, что ребенку комфортно в данных подгузниках, а это в свою очередь, радует маму.

В нижней части модуля даны картинки различных частей подгузников. Они иллюстрируют текст, наглядно поясняют его. Внизу страницы изображен белый зайчик. Он наводит на мысль о мягкости и нежности, которые ассоциативно переносятся на рекламируемое изделие.

В третьей части (сбоку) изображена упаковка подгузников. Здесь также размещена информация о том, что данная продукция является бредовой. Обращает на себя внимание изображение: корона, в центре которой цифра 1. Это усиливает впечатление, что данная продукция лидирует на рынке изделий.

Вербальные средства воздействия.

Грамматические средства воздействия представлены использованием прилагательных (изумительная, превосходная) и наречий (мягко).

В тексте доступными словами объясняется

Лексические средства воздействия: во-первых, это слово дышащие (дышащие подгузники), которое может быть воспринято как аргумент в пользу товара: влага не скапливается в подгузниках, у ребенка не появляются опрелости. В целом отрицается проблема использования подгузников - проблема возникновения парникового эффекта.

Во-вторых, важную роль играют оценочные слова, характеризующие качество (изумительная мягкость) и пользу (превосходная впитываемость). Эти слова выражают общую оценку, создают положительный эмоциональный фон в тексте, но не помогают представить сам ощущения ребенка от ношения подгузников.

Использование просторечивого выражения "попка" приближает рекламу к народу, говорит на одном языке с мамочками.

На текстово-композиционном уровне отметим следующие приемы воздействия: оформление характеристик продукта в виде списка (облегчает восприятие, создает ощущение того, что преимуществ довольно много).

Итак, как можно заметить, текст насыщен различными средствами воздействия, как на вербальном, так и на визуальном уровне.

Выбор всех средств воздействия обусловлен тем, что единственной целевой аудиторией этой рекламы являются родители (мамы), в данном случае нет двойной адресации.

В журнале "Мой кроха и Я" главная группа потенциальных потребителей - женщины (100%), на втором месте семья в целом (40%) и на третьем дети (20%).

Можно сделать вывод о том, что реклама недостаточно эффективна, ведь покупателями товаров, в том числе детских, являются обычно не дети, а взрослые, и в этом журнале они изображаются чаще, а их взрослая аудитория больше ощущает, что рекламные обращения адресованы именно им.

Тематика рекламных обращений разнообразна. На первые места выходят такие традиционно детские товары, как питание, средства по уходу, лекарства и услуги медицины, но и другие "вещные", "товарные" элементы мира, в котором живет ребенок и семья в целом, представлены довольно широко. Примечательно, что в исконно российском журнале "Моя кроха и Я" гораздо чаще рекламируются такие развивающие, интеллектуальные товары, как книги и музыка (5% публикаций), а также выставки (1%).

В журнале "Моя Кроха и Я" есть самореклама (2%), и это характерно для сугубо российской прессы.

Размеры большинства объявлений - 1/3 полосы и менее.

Подавляющее количество рекламных обращений в журнале снабжены иллюстрациями, обычно хорошего качества (см. Приложение) и это делает издание нарядным и привлекательным.

В подавляющем большинстве объявлений дается достаточно полная аргументация в пользу товара или услуги. Видно, что журнал ориентирован на вдумчивых читателей, которые не будут покупать для своих детей и для себя что попало, но стремятся получить больше информации о товарах и услугах. И журнал предлагает эту информацию - подробно описываются состав и способы использования детского питания, свойства средств по уходу.

К оригинальным рекламным сообщениям в газете относятся только рекламные статьи. Остальные модули дублируют аналогичные, размещенные в других СМИ [4].

В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основных элемента:

-заголовок;

-текст;

-кода (концовка);

Самым важным элементом композиции рекламного сообщения в газете или журнале является заголовок.

Мною было выделено разновидностей заголовков:

Вопрос - 4%

Повествование - 76%

Команда - 20%

К категории заголовков типа "вопрос" относятся такие заголовки: "Почему супы Хип такие вкусные?", "Не пора ли подкрепиться?",

К категории заголовков типа "повествование" относятся такие заголовки: "Комфортное пищеварение - отличное настроение!", "Комфортно малышу - комфортно маме!", "Теперь сон малыша будет крепким".

К категории заголовков типа "команда" относятся, например, такие заголовки: "Нам болеть не сезон!", "Развивайся и улыбайся", "Пусть простуда останется только в играх".

Чтобы лаконично, немногословно обрисовать картину, создать впечатление стремительности, в тексте используются назывные предложения (односоставные предложения, в которых утверждается наличие предметов или явления). Выразительная емкость этих предложений делает их незаменимым средством: "Очевидно вкусно! Невероятно полезно!"

Нет ни одного глагола. Каждое выражение - картина.

Распространить назывные предложения могут только второстепенные члены, относящиеся к группе подлежащего, то есть все виды определений (согласованных и несогласованных). В качестве согласованных определений используются следующие эпитеты: Безопасность, мягкость, эффективность, солнышко. С их помощью не только ярко, образно рисуется предмет - через них передаются чувства пишущего, чувства сопереживания. Несогласованные определения богаче согласованных по своему значению, так как они могут совмещать значение определения со значением дополнений.

Рассмотрим наличие концовки

Только в 30% текстах можно говорить о наличии концовки, в остальных случаях в текстах сложно определить концовку.

Контент-анализ рекламных текстов показал, что самыми распространенными приемами языковой игры являются графические, словообразовательные, орфографические, фонетические, морфологические и лексические игры.

Эффективным способом привлечения внимания к рекламному тексту является графическая игра, представляющая собой чередование прописных и строчных букв для создания акцента на определенном сегменте слова, игра с цветом, совмещение кириллической и латинской графики, применение иноязычного слова без перевода.



Заключение

Рекламный текст - это коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак - сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла

Любой текст будет пользоваться успехом только тогда, когда он имеет оптимальную структуру. Структура отражает содержание и смысл рекламного послания и обеспечивает ему понятность и читаемость. Первые строки должны готовить к восприятию, основная часть передает всю массу информации, окончание - закрепляет настроение и взгляды, которые рекламодатель стремится вызвать у адресанта. Важное значение имеет соотношение между известным и неизвестным, если неизвестного нет впечатление будет неблагоприятным. Если нет известного, то становится невозможным общение с потребителем, так как отсутствуют опорные точки, на которых новое будет соотноситься со старым в сознании потребителя.

Разработка и создание рекламного текста направлены на донесение до сведения окружающих информации о каких-либо услугах, товарах, событиях или деятельности. Обладая, в сравнении с графическими (визуальными) средствами, большей конкретностью, хорошо подготовленный текст способен привлечь внимание большого количества людей и побудить их просмотреть, прочитать и прослушать предложенное сообщение. Текст:

- приводит четкие данные, факты и аргументы;

- указывает точное время и место события, приводит сведения о наличие товара, специфике оказания услуг, предоставляемых скидках, проводимых акциях и прочем;

- имеет свой порядок восприятия, ярко выраженные начало и конец.

Благодаря этому, текстовая информация обладает весомой убедительностью, помогая потенциальному покупателю (потребителю) принять окончательное решение о приобретении продукции, осуществлении заказа.

Основная цель создания рекламных текстов достигается путем решения следующих поэтапных задач:

- Обратить внимание на объявление.

- Заинтересовать в просмотре, прочтении.

- Донести необходимые сведения в максимально понятной и развернутой форме.