Маркетинговое исследование "Шоколадной фабрики Новосибирской"

1. Название фирмы, описание миссии фирмы

Рассматриваемое предприятие - ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» работает на кондитерском рынке с 1942 года. С 2003 года фабрика входит в холдинг «Объединенные кондитеры». Помимо ШФН, в его состав входят несколько крупных кондитерских фабрик, в том числе «Красный октябрь», «Рот-Фронт» и концерн «Бабаевский». Сегодня доля ШФН на новосибирском рынке развесных и упакованных конфет, по разным оценкам, около 40%. Объем продаж за III квартал 2009 года составил 95 млн. рублей.

ЗАО «Шоколадная фабрика «Новосибирская» - один из ведущих производителей кондитерских изделий в Сибири. Фабрика основана в 1942 году на базе эвакуированной из г. Одессы фабрики им. Розы Люксембург. Предприятие работает достаточно стабильно. Фабрика производит более 140 наименований кондитерских изделий, изготовленных из высококачественного сырья: шоколадные конфеты; шоколадные наборы; мармелад и лимонные дольки; фрукты в шоколаде; зефир; шоколадно-вафельные торты. Шоколадная фабрика «Новосибирская» ориентируется на высокое качество продукции, сохраняя при этом ее доступность всем категориям потребителей.

2. Общая характеристика

Целевая аудитория.

К конечным потребителям, образующим целевую аудиторию, относятся прежде всего женщины и мужчины в возрасте от 18 до 38 лет. Согласно результатам исследования, именно их среди конечных потребителей шоколада имеется больше всего. Вместе с тем не следует забывать об остальных конечных потребителях: женщинах и мужчинах в возрасте от 39 до 58 лет женщинах и мужчинах в возрасте от 59 до 78 лет - по убыванию значимости.

Потребители: рынок продукции компании сегментирован по территориальному признаку и по видам торговли: регионы России (в основном крупный опт): Новосибирская область, кроме г. Новосибирска - (розница, мелкий и средний опт); город Новосибирск- (розница и крупные оптовики); торговые сети (типа «Холидей») - 5,3%; фирменная торговля - 3%. Последняя в свою очередь подразделяется на торговлю в магазинах, принадлежащих ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская», и в магазинах, работающих с фабрикой на условиях франчайзинга. Спрос на карамель не считается сезонным. На другие виды изделий, особенно на шоколадные конфеты, спрос резко возрастает накануне различных праздников, особенно Нового года. В декабре компания продает в больших объемах самую дорогую продукцию, так как на Новый год принято дарить подарки.

3. Мотивы

Конечные потребители, выбирая шоколад, чаще всего руководствуются тремя мотивами:

. 48 % - вкусом шоколада;

. 23,4 % - его качеством;

. 16,4 % - его ценой.

Популярность остальных мотивов является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.

Крупные оптовики, присутствующие на рынке шоколада, это фирмы, которые имеют связи:

· либо с отечественными и зарубежными фабриками, производящими шоколад;

· либо с отечественными и зарубежными фирмами, торгующими шоколадом в масштабах Российской Федерации;

· либо с теми и с другими.

Всего на рынке шоколада присутствует не менее 32 фирм, выступающих в качестве крупных оптовиков.

4. Характеристика рынка

Динамика производства кондитерских изделий в Новосибирской области представлена на рис.

Производство кондитерских изделий в Новосибирской области, тыс.тонн

Рис. Динамика производства кондитерских изделий в Новосибирской области

Крупнейшими участниками кондитерского рынка в Новосибирске являются шоколадная фабрика «Новосибирская», «Кондитер», кондитерское объединение «СладКо», кондитерский дом «Восток» (Томск). На рынке присутствуют наборы конфет «Покров», «Коркунов», «Россия», «Макро - С», «Кэдберри», «Серебряная мечта», «Сокол». Доля «Новосибирской» на местном рынке кондитерской продукции составляет 15,4%, доля «Кондитера» - около 12%.

Более 80% объема продаваемых шоколадных плиток -- продукция средней ценовой категории (150-210 руб. за 1 кг). Однако ее доля, как и доля дешевого шоколада вообще, сокращается. В то же время динамично растет премиальный сегмент. Наиболее заметные и активные игроки сегменте дорогого плиточного шоколада -- концерн “Бабаевский”, “Коркунов”.

Поставщики:

Дистрибьюторы: в 2009 г. компания испытывала проблемы с поставкой продукции, т.к. сбытовое подразделение предприятие не может справиться с объемами продукции. Поставками продукции ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» занимались такие дистрибьюторы как «Кэнди» и «Шоколадная страна», в настоящее время «Шоколадная страна» занялась собственным производством конфет похожего с ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» ассортимента и стала внутренним конкурентом компании. В настоящее время предприятие заключило договора с крупными дистрибьюторами региона - ЗАО «Геба» и ГК ТД «Барнео», через которых теперь будет поставляться продукция фабрики в новосибирские магазины. Сейчас в планах компании расширять список официальных дистрибуторов. В данный момент ведутся переговоры еще примерно с десятком компаний.

Конкуренты: основной конкурент компании - фабрика «Кондитер» (сейчас работает под общей маркой «Красная Сибирь») - в последнее время активизировал усилия по продвижению своей продукции на рынок. При этом ритейлеры отмечают, что «Кондитер» готов брать на себя обязательства по поставке продукции в любых необходимых магазинам объемах и пока поставок не срывал.

На характер спроса на рынке шоколада оказывают влияние два внутренних фактора:

· Предпочтения ЛПР торговых точек, которые связаны с товарными группами и наименованиями шоколада.

· Предпочтения непосредственных потребителей, которые связаны с товарными группами и наименованиями шоколада.

5. Участники рынка шоколада

Опираясь на результаты исследования, всех участников рынка шоколада можно разделить на три основные группы:

· крупные оптовики, которые занимаются поставкой шоколада на рынок;

· мелкие оптовики, которые занимаются оптовой покупкой и розничной продажей шоколада;

· конечные потребители, которые покупают шоколад для непосредственного употребления.

Сильными сторонами продуктов фирмы являются дизайн и доставка. Слабой стороной - нестабильное качество. Фирма не является ценовым лидером. На ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» существует адаптированная к сегодняшнему дню маркетинговая концепция. Она, прежде всего, основывается на сочетании интенсификации коммерческих усилий (затронута сфера стимулирования и сбыта) и маркетингового подхода к разработке перспективных видов продукции. В перспективе планируется сокращение ассортимента выпускаемой продукции, а также замена изношенных основных фондов.

За последние годы маркетинговой службой была создана своя сеть фирменных магазинов и оптовых складов. Основные достоинства данной схемы работы - это каждодневно поступающая на счет выручка, широчайший ассортимент, более низкие отпускные цены, свежий продукт.

Процесс определения маркетинговой стратегии и формирования продуктового портфеля предполагает соотнесение их с целями и миссией организации. ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» была определена следующая миссия: производство высококачественных кондитерских изделий с целью максимального удовлетворения потребностей покупателей и получения максимальной прибыли инвесторами и акционерами.

6. Анализ основных видов продукции фирмы (товаров групп)

Для ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» поставлены долгосрочные цели (на начало 2009 г.):

Объем продаж - 28000 тонн.

Ассортимент и его пропорции: «Петушок», «Чародейка», «Трюфели» - 50%; печенье - 30%; торты - 5%; вафли - 3%; мармелад, орешки, наборы конфет - 2%.

Норма прибыли - 25%.

Размещение рекламы продукции на Центральном ТВ, на региональном ТВ, в сети Интернет.

Исходя из долгосрочных целей компании, существующую стратегию ОАО "ШФН" в общем случае можно определить как стратегию концентрированного роста, а именно стратегию усиления позиции на рынке (Market Penetration).

Для корректировки продуктового портфеля и выбора маркетинговой стратегии по отдельным товарным группам рассмотрим структуру продуктового портфеля и изменение продаж за последний период.

В общем виде продуктовый разрез портфеля 2009 г. фабрики представлен в табл.

Работа с крупными оптовиками и наличие широкой дистрибьюторской сети по реализации продукции в Новосибирской области и за ее пределами.

Установка менее энергоемкого и более технологичного оборудования, дозировочных и фасовочных станций, новой карамельной линии роторного типа, станции приготовления начинок.

Максимальное использование современных информационных технологий в работе с поставщиками и клиентами (Multisite Information Management System, Business-To-Business и Extra-net-решения).

Таким образом, с точки зрения стратегического управления цель фирмы - быстрый рост.

7. Факторы, представляющие угрозы и возможности для предприятия

Сравнивая ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» с ее конкурентами, можно выделить ее сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Сильные стороны:

· более образованное и динамичное молодое руководство среднего звена;

· активная роль маркетинга (большое внимание уделяется маркетингу в регионе, лучшее знание заказчиков, лучшее обслуживание);

· лучшая упаковка (по некоторым видам продукции);

· более гибкая ценовая политика;

· вопросы снабжения сырьем решаются более профессионально;

· менее дорогое сырье и материалы;

· хорошая репутация у покупателей.

Слабые стороны:

· старое оборудование, большие объемы отходов, необходимость частых ремонтов и проверки технического состояния оборудования;

· расположение в центре города: тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции;

· дополнительные транспортные издержки (наличие удаленного склада сырья);

· более низкая прибыльность из-за высоких издержек.

Возможности:

· выход на новые рынки или сегменты рынка;

· расширение производственной линии;

· вертикальная интеграция.

Угрозы:

· возможность появления новых конкурентов;

· возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков;

· растущее конкурентное давление.

8. Анализ деятельности конкурентов

9. Анализ покупателей

Среди конечных потребителей шоколада наиболее популярными товарными группами являются:

. 45,7 % - плиточный шоколад;

. 33,8 % - весовые конфеты;

. 10,5 % - шоколадные батончики;

. 7,8 % - конфеты в коробках;

. 2,2 % - шоколадные яйца.

Конечные потребители в возрасте от 18 до 38 лет затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители любого иного возраста. Конечные потребители c доходом на одного члена семьи выше среднего затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители с любым иным доходом.

Для выработки стратегии позиционирования продукции необходимо учитывать данные ситуационного анализа - SWOT-анализ. Предварительно рассмотрев сильные и слабые стороны организации, составим матрицу SWOT для ОАО "ШФН" .

Считается, что при выработке стратегии основное внимание нужно уделить полю "СИВ", так как оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле "СИВ" возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами фабрики создает благоприятные условия прежде всего в отношении перспективных, с разработанным брендом продуктов (карамельная линейка, "Класс!", печенье "Счастливый день"). К этим продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию, расширить производство и позиционироваться на новых ценовых сегментах.

На поле "СИУ" угрозы усиления конкурентного давления касаются прежде всего основных продуктов фабрики (карамели, печенья, тортов, конфет). С учетом сильных сторон (гибкая ценовая политика, репутация, упаковка) маркетинговую стратегию для данных продуктов можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле "слабость и угроза".

Оборонительная стратегия сформулирована на основе результатов маркетинговых исследований в виде стратегий позиционирования основных продуктов фабрики (карамель, печенье, торты, конфеты).

На поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (расширения производственных мощностей вследствие выхода на новые рынки) устранить слабые стороны организации (старое оборудование, большие объемы отходов).

Также вследствие вертикальной интеграции (вхождения в кондитерский холдинг) можно ослабить влияние слабых сторон организации (тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции, дополнительные издержки по внутрифабричному транспорту, более низкая прибыльность из-за высоких издержек).

В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для фирмы является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Матрица возможностей для ЗАО "ШФН" представлена в табл.

рынок шоколадный поставщик потребитель реклама

Как видно, все три возможности фирмы имеют для нее большое значение и их надо обязательно использовать.

Похожая матрица составляется для оценки угроз. Сверху откладываются возможные последствия для фирмы, к которым может привести реализация угрозы. Сбоку откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (табл.).

Самая опасная угроза - возрастающее конкурентное давление - должна быть обязательно и немедленно устранена. Угроза появления новых конкурентов должна постоянно находиться в поле зрения руководства фирмы и устраняться в первостепенном порядке. Что касается возрастания влияния покупателей и поставщиков на цены, то этой угрозе можно уделить меньше внимания.

Применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии по продуктовым линиям для достижения целей организации в целом.

10. Реклама

Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать четыре рекомендации по выбору средств рекламы:

Передачи новостей:

ѕ “Итоги дня” - в эфире “4 канала”;

ѕ “Девять с половиной” - в эфире “49 канала”.

ѕ Информационно-рекламные блоки в радиоэфире:

ѕ “ВГТРК”;

ѕ “Радио Ностальжи”;

ѕ “Русского Радио в Новосибирске”.

Оригинал-макеты в периодических печатных изданиях трех видов:

ѕ Телеиздания:

ѕ платные - “4 канал + все ТВ” и “Теленеделя”;

ѕ Издания для чтения - “Комсомольская правда в

ѕ Новосибирске”, “Аргументы и факты в Новосибирске ”

ѕ Издания с бесплатными объявлениями: “Ярмарка. Из рук в руки”.

Наружная реклама на бортах:

ѕ трамваев

ѕ автобусов

ѕ троллейбусов

Данный маршрут (трамвайный, автобусный или троллейбусный) является подходящим, если он:

ѕ имеет достаточно большую протяженность;

ѕ проходит через центральную часть Екатеринбурга;

ѕ связывает между собой микрорайоны города, достаточно далекие друг от друга.

Это позволит овладеть вниманием конечных потребителей шоколада, имеющих различные зрительские, слушательские и читательские симпатии, а также - до конечных потребителей, проживающих в различных микрорайонах Новосибирска.

Содержание рекламных сообщений.

Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать две группы рекомендаций по содержанию рекламных сообщений:

1. Рекомендации, которые касаются самого шоколада:

· высокие вкусовые качества (устойчивый аромат и запоминающийся вкус) шоколада, в которых легко убедиться каждый, кто его попробует;

· высокие эстетические качества (насыщенный цвет и благородство очертаний) шоколада, в которых легко убедиться каждый, кто имеет, помимо кулинарного, художественный вкус; достаточно низкая цена шоколада, в чем легко убедиться каждый, кто умеет считать деньги.

11. Работа с фирмами

Цель, которую рекомендуется преследовать Фирме при работе с фирмами, состоит в разъяснительной работе, постоянно осуществляемой по трем направлениям:

· напоминать этими фирмам, что им следует ориентироваться не столько на ближайших покупателей, сколько на конечных потребителей своего шоколада;

· сообщать им, что Фирма - благодаря маркетинговым исследованиям -располагает достоверными сведениями о запросах этих потребителей;

· содействовать тому, чтобы товарная политика этих фирм соответствовала этим запросам.

В ходе исследования удалось выявить пять обстоятельств, учет которых позволит фирмам привести свою товарную политику в соответствие с запросами конечных потребителей шоколада:

Товарные группы шоколада, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты в коробках - по убыванию значимости.

Заключение

Сегодня доля ШФН на новосибирском рынке развесных и упакованных конфет, по разным оценкам, около 40%. Объем продаж за III квартал 2009 года составил 95 млн. рублей.

«ШФН» постоянно расширяет ассортимент товара, высокий профессионализм сотрудников - все это помогает, в настоящее время, компании динамично развиваться: внедряются новые электронные системы сопровождения товарных и финансовых потоков, создаются новые форматы магазинов, отвечающих склонностям населения к современному покупательскому поведению.

Сильными сторонами продуктов фирмы являются дизайн и доставка. Слабой стороной - нестабильное качество. Фирма не является ценовым лидером. На ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» существует адаптированная к сегодняшнему дню маркетинговая концепция. Она, прежде всего, основывается на сочетании интенсификации коммерческих усилий (затронута сфера стимулирования и сбыта) и маркетингового подхода к разработке перспективных видов продукции. В перспективе планируется сокращение ассортимента выпускаемой продукции, а также замена изношенных основных фондов.

У «ШФН» есть два основных конкурента - концерн “Бабаевский”, “Коркунов”.

Необходимо отметить, что для удержания своих позиций на рынке предприятию необходимо поддерживать широкий ассортимент, поэтому Карамель, вафли и подарки исключать из ассортимента не стоит.

Маркетинговой службе уже сейчас стоит обратить внимание на рынок не только города Новосибирска, с целью получения большей прибыли и прочных позиций на рынке.

При поддержке такой политики, предприятие получит максимальную прибыль и возможности для дальнейшего развития, что просто необходимо в рыночных условиях.

Размещено на Allbest.ru