Исследование потребителей и покупательского поведения на рынке майонеза в г. Кирове

При установлении цен на принципиально новые товары (например, десерт «Услада») завод руководствуется принципом «издержки + прибыль».

Кировский маргариновый завод в своих фирменных магазинах придерживается стратегии неокругленных цен. Данные цены популярны по нескольким причинам:

- покупателю нравится получать сдачу;

- у покупателя возникает впечатление, что завод тщательно анализирует цены и устанавливает их на минимально возможном уровне;

- неокругленная цена психологически воспринимается на много меньше цены округленной, даже если разница между ними равна нескольким копейкам.

Кроме оценки конкурентов необходимо сравнить продукцию. С этой целью используем систему показателей (таблица 20).

Таблица 20 - Система критерий и показателей для оценки конкурентоспособности предприятия

Показатели конкурентоспособности	ОАО «Кировский маргариновый завод»	Нижегородский ЖМК
Качество	5	4
Упаковка	5	4
Престиж торговой марки	4	4
Многовариантность в использовании	5	3
Гарантийный срок (срок хранения)	5	5
Уникальность (отсутствие аналога)	5	3
Право заменить товар	3	3
Защищенность патентами	5	4
Продвижение продуктов на рынке	3	1
Итого	47	40

В результате оценки конкурентоспособности продукции ОАО «Кировский маргариновый завод» можно сделать вывод о том, что продукция этого предприятия достаточно конкурентоспособна.

3.3 Исследование потребителей и покупательского поведения на рынке майонеза

Уровень душевого потребления майонеза в стране достаточно высок, и по емкости рынка майонеза Россия занимает одно из первых мест в мире. При этом единого мнения о том, каков размер российского рынка этой продукции, не существует. Официальная статистика Госкомстата за 2007 год показывает около 350 тысяч тонн, в то время как крупные игроки оценивают совокупное потребление на уровне 400-450 тысяч тонн, и даже называется цифра в 500 тысяч тонн. Соответственно, данные по рынку в стоимостном выражении разнятся от 600 млн. до 1 млрд. долларов.

Что касается динамики потребления, то и здесь мнения экспертов отрасли заметно различаются. Согласно одной точке зрения, рынок уже достиг насыщения, и в лучшем случае можно ожидать лишь небольшого увеличения спроса - в пределах 3%. Другая точка зрения состоит в том, что совокупное потребление будет продолжать расти из года в год достаточно высокими темпами - на уровне 10%. Сходятся оценки лишь в части, касающейся развития рынка в денежном выражении. Смещение спроса от дешевой продукции к более дорогой позволяет уверенно говорить о сохранении выраженной положительной динамики совокупных расходов россиян на майонез.

Оливковый майонез, еще недавно считавшийся новым продуктом, также пришелся по вкусу российским потребителям - на него приходилось более 27% рынка в натуральном выражении

Продукция этого сегмента относится к более высокой ценовой категории по сравнению с "Провансалем", хотя некоторые компании позиционируют свои марки майонеза на основе оливкового масла в нижнем ценовом сегменте.

Майонезы со вкусовыми добавками, а также витаминизированные и обогащенные майонезы пока не пользуются спросом у россиян - их доля по объему в первом полугодии 2008 года составляла соответственно 1,7 и 0,03%.

Наибольшей популярностью у потребителей пользуется майонез в устойчивом пакете без дозатора - по итогам рассматриваемого периода, на такую продукцию приходилось 39,2% в натуральном и 43,7% в стоимостном выражениях.

Приблизительно одинаковые доли рынка - 12-14% по объему - занимала продукция в устойчивых пакетах с дозатором и прочих пластиковых пакетах, а также в стеклянной банке с закручивающейся крышкой.

Тем не менее гораздо более важным критерием выбора для потребителей является жирность продукта. Существует множество возможных значений жирности - от 10-15 до 75% и выше, однако майонез принято группировать по трем основным сегментам: низкокалорийный (менее 40% жирности), среднекалорийный (40-55%) и высококалорийный (более 55%).

Кировчане отдают предпочтение высококалорийной продукции: на этот сегмент в первом полугодии 2008 года приходилось почти 60% общего объема продаж как в натуральном, так и в стоимостном выражениях. Причем 55 из этих 60% в натуральном выражении приходится на майонез с 67%-й жирностью.

Доля среднекалорийной продукции составила 23,8% по объему и 27,6% по стоимости. Основой этого сегмента является майонез с 55%-й жирностью. Соответственно, оставшиеся 17% по объему и 12% по стоимости приходились на низкокалорийный сегмент.

Интересно, что многие потребители считают продукцию с низким содержанием жира менее качественной. В то же время положительное влияние на развитие этого сегмента оказывает фактор заботы о здоровье, который приобретает для россиян все большее значение.

В августе 2008 года был проведен опрос по репрезентативной выборке покупателей майонеза г.Кирова. В опросе приняли участие 50 потребителей.

Согласно результатам исследования, для кировских потребителей майонеза основным критерием при выборе данного продукта является вкус - этот вариант ответа отметили 79% респондентов. Кроме того, немаловажную роль играют такие показатели, как срок годности продукта и соотношение цены и качества, - эти факторы указали по 44% россиян. Для 31% опрошенных обязательным условием при покупке майонеза является низкая цена.

Кировские потребители в основном предпочитают майонез, изготовленный отечественными производителями, - данный фактор как наиболее значимый отметили 31% опрошенных. Для 11% потребителей важна высокая жирность, тогда как 10%, напротив, выбирают низкокалорийный майонез. Менее всего россияне обращают внимание на оформление упаковки и тип материала, из которого она изготовлена, - на каждый из этих вариантов приходится по 7% ответов. По мнению большинства респондентов, известность марки - так же, как и активная рекламная кампания - практически не влияют на выбор.

Доля активных потребителей майонеза, то есть тех, кто употребляет данный продукт практически каждый день, составляет 34%. От одного до трех раз в неделю его потребляют около 37% опрошенных. Несколько раз в месяц данный продукт используют 13% кировчан. Только 7% от общего числа опрошенных ответили, что никогда не употребляют майонез.

Предпочтения потребителей майонеза по упаковке распределились следующим образом: на майонезе в стеклянной банке останавливают свой выбор 27% опрошенных, стоячий пакет "Дой-пак" и пластиковую банку выбирают соответственно 21 и 20% респондентов. Остальные типы упаковки востребованы в меньшей степени. Так, например, майонез в пластиковом ведерке и полиэтиленовом пакете-"подушке" покупают соответственно 13 и 12% опрошенных.

При ответе на вопрос о том, какие марки майонеза известны респондентам - без карточки с подсказками, - наибольшее количество респондентов первыми упоминали две марки: Провансаль г.Киров и "Моя семья" (ПГ "Петросоюз", Санкт-Петербург) - соответственно 17 и 12% опрошенных.

По показателю спонтанной известности также лидируют Провансаль и "Моя семья" - на каждую марку приходится по 40% ответов, - и брэнды "Мечта хозяйки" (ПГ "Петросоюз") - 24%, "Ряба" (ОАО "Нижегородский масложировой комбинат") - 21% и "Оливия" (ЗАО "ТД "Богородский", Москва) - 16%.

Кроме того, респондентам было предложено отметить знакомые марки майонеза из числа представленных в списке. При этом выяснилось, что марку "Моя семья" знают 78% потребителей, Провенсаль - 75% респондентов, "Мечту хозяйки" - 59%, "Рябу" и "Оливия" - соответственно 51 и 40% россиян. Брэнды Delmy (ООО "Юнилевер СНГ") и Кальве знают по 37% опрошенных.

При ответе на вопрос о знании марок майонеза среди прочих довольно часто упоминались "Оливковый" и "Провансаль", при этом производитель не назывался, что демонстрирует высокую степень ориентации российских потребителей на тип продукта вне зависимости от марки.

Таким образом, можно отметить, что потребление майонеза в г.Кирове характеризуется региональными особенностями, прежде всего наличием большого количества местных производителей, известных только на территории конкретного региона. Ассортимент выпускаемой продукции постоянно расширяется, вместе с тем расширяется и сфера применения майонеза.

Потребители отдают предпочтение отечественным маркам, но вместе с тем они не очень хорошо ориентируются в представленных на рынке брэндах и не знают производителей, потому что основным критерием выбора для них служит тип майонеза - оливковый или провансаль. Кроме того, обязательным условием покупки майонеза является хороший вкус. Как показывают результаты фокус-групп, у российских потребителей происходит переориентация на продукцию более низкой калорийности. Так, все чаще предпочтение отдается оливковому майонезу, который характеризуется мягким и нежным вкусом, является более питательным и полезным.

4. Направления повышения конкурентоспособности продукции ОАО «Кировский маргариновый завод»

4.1 Пути повышения конкурентоспособности продукции предприятия

В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а - с точностью наоборот - производство и административно-командный механизм распределения регулировали потребление, формировали потребности и вкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рынке. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

Выше отмечалось, что в конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание прежде всего его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы, инструкции и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке. Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Он, например, может:

- добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

- выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

- отыскать новое применение выпускаемым товарам;

- своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;

- найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;

- осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

- регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.

Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг вопросов и прежде всего получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. В заключение решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продукция по техническому уровню и качеству требованиям конечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка.

Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике:

- продолжать ли производство данного товара и его сбыт;

- провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;

- снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;

- приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товаре проводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного товара.

Бесспорно, должен изучаться вопрос со стороны промышленной фирмы о собственных возможностях обеспечения такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целях обеспечения рентабельности производства и сбыта. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предприятия - возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь требуемые финансовые ресурсы и необходимые с соответствующим уровнем квалификации кадры.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству.

Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслуживание. При умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 - 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Понятно, что, внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, его модификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспособность резко упала. Но при этом надо точно знать степень обеспеченности новых рынков высококвалифицированными работниками ремонтных и обслуживающих организаций, так как в противном случае покупатели могут потребовать повышения надежности и упрощения конструкции реализуемой продукции.

Майонез и масло безусловно, относятся к так называемым массовым продуктам - другими словами, они уже давно и прочно заняли место в потребительской корзине россиян. Уровень их душевого потребления в стране достаточно высок, и по емкости рынка Россия занимает одно из первых мест в мире. При этом единого мнения о том, каков размер российского рынка этой продукции, не существует. Официальная статистика Госкомстата за 2007 год показывает около 350 тысяч тонн (только майонеза), в то время как крупные игроки оценивают его совокупное потребление на уровне 400 - 450 тысяч тонн, и даже называется цифра в 500 тысяч тонн. Соответственно, данные по рынку в стоимостном выражении разнятся от 1 млрд. до 1,5 млрд. долларов.

Что касается динамики потребления, то и здесь мнения экспертов отрасли заметно различаются. Согласно одной точке зрения, рынок уже достиг насыщения, и в лучшем случае можно ожидать лишь небольшого увеличения спроса - в пределах 3%. Другая точка зрения состоит в том, что совокупное потребление будет продолжать расти из года в год достаточно высокими темпами - на уровне 10%. Сходятся оценки лишь в части, касающейся развития рынка в денежном выражении. Смещение спроса от дешевой продукции к более дорогой позволяет уверенно говорить о сохранении выраженной положительной динамики совокупных расходов россиян на майонез, масло и хлеб.

Интересные процессы происходят и внутри рынка. Одним из них является продолжающаяся концентрация рынка. С точки зрения конкурентной ситуации для рынка характерна региональность. Она проявляется в том, что в каждом из крупных городов лидерство принадлежит чаще всего местному производителю. Некоторые из таких игроков взяли курс на расширение географии своего присутствия на рынке как за счет модернизации и развития существующих и/или строительства новых мощностей, так и за счет поглощения других игроков.

Стремясь добиться более устойчивого положения на рынке, а также взять под свой контроль всю производственную цепочку, некоторые крупные компании были преобразованы в вертикально интегрированные холдинги. Так, например, ООО «Балтимор- Холдинг» (Санкт- Петербург) располагает собственными сельскохозяйственными угодьями, а в прошедшем году приступило к строительству маслозавода. Другим примером может служить ООО «Группа компаний «Русагро» (Москва).

Дальнейшее развитие российского рынка будет происходить в соответствии с уже наметившимися тенденциями. В условиях стабильной макроэкономической ситуации в стране продолжится процесс перетекания спроса в сторону более качественной продукции, что неизбежно приведет к сокращению общего числа участников за счет небольших локальных производств. Отнюдь не исключен приход на российский рынок крупных западных игроков, хотя к настоящему моменту лишь Unilever составляет реальную конкуренцию отечественным компаниям. Интерес представляет и пока не очень заметный сегмент готовых соусов, в том числе на основе майонеза, поскольку его возможный рост в будущем способен оказать существенное влияние на рынок. В настоящее время производители предлагают на рынок майонез нескольких видов, из которых самым известным и популярным является «Провансаль». Многие компании используют это знакомое практически всем россиянам название в качестве наименования своей продукции: «Скит Провансаль» (ООО «Компания Скит», Москва), «Россиянка Провансаль» (ОАО «Московский жировой комбинат») и другие. По итогам первого полугодия 2008 года, майонез такого типа занимал на рынке 45% по объему и 42% по стоимости; меньшая доля в денежном выражении говорит об относительно невысокой средней цене продукции этой категории.

Оливковый майонез, еще недавно считавшийся новым продуктом, также пришелся по вкусу российским потребителям - на него приходилось более 27% рынка в натуральном выражении. Продукция этого сегмента относится к более высокой ценовой категории по сравнению с «Провансалем», хотя некоторые компании позиционируют свои марки майонеза на основе оливкового масла в нижнем ценовом сегменте.

Майонезы со вкусовыми добавками, а также витаминизированные и обогащенные майонезы пока не пользуются спросом у россиян - их доля по объему в первом полугодии 2008 года составляла соответственно 1,7 и 0,03%.

Следует также отметить, что структура рынка по типам продукта существенно различается в исследуемых городах. Например, в Волгограде доля майонеза «Провансаль» в натуральном выражении составляла 31,6%, тогда как в Кирове - более 70%. Оливковый майонез в Кирове не пользуется большим спросом - там ему принадлежит лишь 14% рынка по объему. Аналогичная ситуация наблюдается и в Нижнем Новгороде, где доля оливкового майонеза также составляет 14% общего объема. А вот жители Москвы и Ростова-на-Дону активно потребляют оливковый майонез - в каждом из них доля этого сегмента превышает 30% в натуральном выражении.

На что еще, кроме типа продукта, покупатели обращают внимание при выборе майонеза? С одной стороны, можно сказать, что тип упаковки не является определяющим фактором. В то же время именно упаковка зачастую поддерживает и дополняет имидж торговой марки, вследствие чего майонез представлен в продаже в разнообразной упаковке. Наибольшей популярностью у потребителей пользуется майонез в устойчивом пакете без дозатора - по итогам рассматриваемого периода, на такую продукцию приходилось 39,2% в натуральном и 43,7% в стоимостном выражениях.

По результатам исследований в восьми крупных городах, в первом полугодии 2008 года на рынке лидировало ЗАО АПИК «Эфко» (Москва). Однако лидерство этого игрока в определенной степени условно, поскольку примерно такие же доли - 10-15% - приходятся на ООО «Скит», ПГ «Петросоюз» (СанктПетербург), ООО «Юнилевер СНГ» (Москва) и холдинг «Балтимор». Интересно, что практически все перечисленные компании имеют в своем портфеле одну основную марку и несколько второстепенных.

Кроме того, значительные доли рынка - немногим менее 10% - занимают ОАО «Московский жировой комбинат» и ОАО «Нижегородский масложировой комбинат», которые располагаются соответственно на шестой и седьмой строчке рейтинга. Этих производителей также можно причислить к группе лидеров.

А вот следующие компании уже заметно уступают названным игрокам - их доли на рынке восьми городов не превышают 5%. Крупнейшими производителями из группы «второго эшелона» являются ОАО «Кировский маргариновый завод» (Киров), ОАО «Новосибирский жировой комбинат» и ОАО «Масложировой комбинат Санкт-Петербурга».

Суммарная доля рынка, занимаемая перечисленной десяткой игроков, составила 87,9% по объему, что могло бы свидетельствовать о высокой степени концентрации на рынке майонеза. Однако это не совсем так. Высокая концентрация наблюдается в каждом из исследованных городов, где суммарная доля первой пятерки производителей колеблется от 70 до 97% в зависимости от региона, однако обеспечивается она разными производителями. То есть лидеры в каждом городе различаются. Исключение составляют только такие гиганты, как «Эфко», «Петросоюз», «Юнилевер СНГ» и «Балтимор», которые благодаря успешной региональной экспансии входят в число крупных игроков сразу в нескольких городах. В отличие от них, например, Московский ЖК имеет сильные позиции только в Москве, а Кировский маргариновый завод вообще можно считать чуть ли не монополистом рынка Кирова и Кировской области, тогда как в других городах его продукция практически не представлена.

Таким образом, в настоящее время в лидирующую группу входят как общероссийские игроки, покрывающие дистрибъюцией значительную часть страны, так и крупные локальные производители, которые в масштабах своего региона занимают очень крепкие позиции - часто их доля на «домашнем» рынке достигает 70-80% в натуральном выражении.

Рейтинг ведущих производителей майонеза по доле рынка в натуральном выражении представлен в таблице 21.

Таблица 21 - Рейтинг ведущих производителей майонеза по доле рынка

Производитель	Рейтинг
ЗАО АПИК «Эфко» (Москва)	1
ООО «Компания Скит» (Москва)	2
ПГ «Петросоюз» (Санкт-Петербург)	3
ООО «Юнилевер СНГ» (Москва)	4
ООО «Балтимор- Холдинг» (Санкт-Петербург)	5
ОАО «Московский жировой комбинат» (Москва)	6
ОАО «Нижегородский масложировой комбинат»	7
ОАО «Кировский маргариновый завод» (Киров)	8
ОАО «Новосибирский жировой комбинат»	9
ОАО «Масложировой комбинат Санкт-Петербурга»	10

Суммарная доля по объему первых 10 производителей 87,9%.

Рейтинг марок в основном повторяет рейтинг крупнейших производителей, поскольку, как уже отмечалось, многие игроки делают упор на работу с одной основной маркой. Лишь две компании в рейтинге представляют две марки: «Петросоюз» - ТМ «Мечта хозяйки» и «Моя семья», а также Нижегородский МЖК ТМ «Ряба» и «Провансаль». Интересно отметить, что в наименовании майонеза этих четырех марок используется название наиболее популярного вида майонеза «Провансаль». Продукция же большинства других брэндов имеет свои оригинальные названия и представлена как в сегменте «Провансаль», так и среди майонеза других типов - оливкового, со вкусовыми добавками и т.п.

При планировании объёма производства продукции большое значение имеет выбор её рациональной структуры. Необходимо иметь достоверную информацию о том, какой продукции отдают предпочтение покупатели, а также на какую группу потребители, с каким уровнем доходов предприятие ориентируется. Самым оптимальным вариантом решения поставленной задачи является проведение полевого рыночного исследования. Как показали результаты исследования, покупатели отдавали предпочтение более дешёвым низкожирным маргаринам (Росинка, Молочный, н/ж). Однако, несмотря на относительно высокую стоимость большим спросом пользуется и Шоколадный маргарин. Очевидно, что его будут использовать в качестве заменителя сливочного масла (в торты, пирожные, на бутерброды). Несмотря на высокую розничную цену жира растительного, кировчане с большим желанием покупают именно этот вид жиров вследствие его прекрасных вкусовых качеств и широкого спектра применения.

При большом количестве поставляемых на российский рынок импортных маргаринов, привлекающих внимание покупателей красочным внешним видом, большое внимание должно уделяться совершенствованию упаковки. Специалисты Кировского маргаринового завода на линии Альфа - Лаваль осуществляют фасовку наливных маргаринов в стаканчики из пленки ПВХ. Мягкие маргарины, в отличие от импортных, абсолютно не содержат консервантов, а благодаря содержанию большого количества жидкого подсолнечного масла, остаются мягкими при любой температуре, так что их можно использовать, достав прямо из холодильника. Эти факторы способствуют сохранению устойчивого спроса на наливные маргарины и должны использоваться при планировании объёма производства.

В настоящее время маргарины выпускаются в упаковке по 200г. (фольга, стаканчик ПВХ), которые пользуются спросом у небольших по размеру семей (1-2 чел.). Кроме того, налажено производство мягких наливных маргаринов под общей маркой «Здрава», включающих Масло «Здрава», Масло «Здрава Аппетитное» и Масло «Здрава Шоколадное», «Сударыня».

Благодаря проведённым маркетинговым исследованиям Кировскому маргариновому заводу удалось значительно расширить рынки сбыта на Севере- Востоке России и в Приморском крае. Многие потребители узнали о высоком качестве Кировских маргаринов благодаря широкомасштабной рекламной кампании. Увеличилось количество заявок и от Московского и Санкт-Петербургского предприятий общественного питания, имеющих собственные масло-жировые комбинаты. Специалистам предприятия следует уделять особое внимание увеличению сроков хранения готовой продукции. Именно такая продукция является сегодня для предприятия самой выгодной, так как дает возможность транспортировать ее на большие расстояния.

В настоящее время основной проблемой Кировского маргаринового завода является высокий процент износа основных производственных фондов (40%). Проведённые работы по реконструкции и техническому перевооружению в основном привели к оснащению современным оборудованием майонезного участка и участка разлива растительного масла. В 1997 году предприятие внедрило в производство маргариновой продукции автоматизированную линию «Джонсон» производительностью 5 т/ч (фасовку). Заключён договор на поставку двух модернизированных линий комплектного мини-завода по производству наливных маргаринов с фирмой «Альфа-Лавалъ» (Швеция).

4.2 Экономическая оценка предложенных мероприятий

Предприятию для улучшения показателей деятельности и повышению конкурентоспособности необходимо частично провести техническое перевооружение завода.

Проектом плана технического развития ОАО «Кировский маргариновый завод» на 2009-2011 гг. запланировано затратить около 90 миллионов рублей, которые планируется направить:

- на реконструкцию, модернизацию, ремонт технологического оборудования и инженерных коммуникаций, внедрение новых технологий;

- на приобретение оборудования, оснастки, запасных частей и т.п.;

- на ремонтно-строительные работы.

Наиболее значимые мероприятия, запланированные к реализации в 2007 году:

- приобретение и монтаж оборудования, подготовка производственных площадей для расфасовки бутилированного растительного масла - 40 млн.руб.;

- модернизация системы управления и дозирования компонентов линии непрерывного приготовления майонеза «Шредер 1» - 1,5 млн. руб.;

- пуск в эксплуатацию автомата для расфасовки майонеза, кетчупа и горчицы в комбинированные РЕ/РЕТ пакеты массой нетто от 10 до 30 г. - 3,7 млн. руб.;

- приобретение и пуск в эксплуатацию автомата для мелкой фасовки (10-50 г.) маргарина - 3,0 млн. руб.;

- приобретение дополнительного оборудования для расфасовки маргарина - 25 млн. руб.

По расширению ассортимента продукции и повышению технологического уровня производства планируется следующее:

- разработать НТД на новые виды продукции;

- расширить ассортимент майонезов, расфасованных в стеклобанку с крышкой типа «твист-офф»;

- испытать в производственных условиях новые материалы:

а) при производстве соусов-кетчупов и майонезов;

б) фильтрующие материалы в процессе вымораживания масла;

- проработать вопросы по снижению содержания транс-изомеров в жировой фазе маргариновой продукции.

Необходимые капитальные вложения представлены в таблице 22.

Для финансирования данных капитальных вложений предприятие будет использовать собственные средства, которые на данный момент времени имеются у предприятия.

Таблица 22 - Капитальные вложения на текущий ремонт, техническое перевооружение и приобретение автотранспортной техники, млн.руб.

Наименование	Сумма
1 Приобретение и монтаж оборудования, подготовка производственных площадей для расфасовки бутилированного растительного масла	40,0
2 Модернизация системы управления и дозирования компонентов линии непрерывного приготовления майонеза «Шредер 1»	1,5
3 Пуск в эксплуатацию автомата для расфасовки майонеза, кетчупа и горчицы в комбинированные РЕ/РЕТ пакеты массой нетто от 10 до 30 г.	3,7
4 Приобретение и пуск в эксплуатацию автомата для мелкой фасовки (10-50 г.) маргарина	3,0
5 Приобретение дополнительного оборудования для расфасовки маргарина	25,0
6 Расширение ассортимента продукции и повышение технологического уровня производства	16,8
В том числе: - разработка НТД на новые виды продукции	9,5
- расширение ассортимента майонезов, расфасованных в стеклобанку с крышкой типа «твист-офф»	1,0
- испытания в производственных условиях новых материалов	3,5
- проработка вопросов по снижению содержания транс-изомеров в жировой фазе маргариновой продукции	2,8
Итого капитальные затраты	90,0

Оперативное принятие управленческих решений обеспечивается скоординированной работой управленческих кадров при наличии слаженной аналитической и учётной работы. Наиболее действенная тактика - постановка на ключевые узлы подготовленных работников, обеспечение четкой работы всей системы.

Все вышеперечисленные особенности организации производства и сбыта продукции на Кировском маргариновом заводе необходимо учитывать при планировании объёма производства продукции на 2009 год.

Для проведения сравнительного анализа планируемого объёма производства продукции целесообразно использовать цены 2008 года.

Планируемый объем выпуска маргариновой продукции в ассортименте представлен в таблице 23.

Таблица 23 - Планируемый объем производства продукции на 2007 г.

Виды продукции	Проект 2009 г.
	т.	тыс.руб.	%
Маргариновая продукция	7500	396055,6	54,1
Майонез	6100	276726,5	37,8
Горчица	120	6588,7	0,9
Масло подсолнечное	800	47585,2	6,5
Прочие	-	5124,6	0,7
Итого по предприятию	-	732080,6	100

В связи с расширением ассортиментного состава маргариновой продукции, расширением рынков сбыта и проведением широкомасштабной рекламной компании производство маргариновой продукции планируется увеличить до 7500 тонн (54,1%).

Большое значение имеет изменение ассортиментного состава маргариновой продукции. Среди столовых: маргаринов, по-прежнему, основное внимание должно уделяться производству «Молочного» и «Сливочного» маргаринов, так как данные виды незаменимы в хлебопекарном производстве и в кулинарии.

Ориентируясь на результаты маркетинговых исследований специалистов коммерческого отдела Кировского маргаринового завода, в ближайшие годы возрастёт спрос на низкожирные маргарины, так как они обладают ценными для здоровья микроэлементами и витаминами, нормализуют обмен веществ, особенно полезны для профилактики сердечно-сосудистых заболеваний, болезней печени, почек, пищеварительного тракта. Особое внимание необходимо уделять производству шоколадного маргарина, приготовленного с добавлением натурального какао - порошка.

Кроме того, необходимо разрабатывать и внедрять в производство новые виды маргариновой продукции с различными наполнителями и добавками (фруктовыми, ореховыми, овощными и др.), со специальным назначением: для детей, пожилых людей, диетического и диабетического питания с заменителями сахара и пониженным содержанием соли.

Среди растительных жиров наибольшим спросом у населения пользуется кулинарный жир, так как он не «кипит», не пригорает, не вызывает неприятного запаха и привкуса.

Внедрение в производство новых видов майонезов, усовершенствование упаковки (упаковка tvist для майонеза «Провансаль» 230 г), повышение качества майонеза и увеличение срока хранения приведут к росту спроса на данную продукцию не только в г. Кирове и Кировской области, но и за ее пределами (в частности, Северо-Восточных регионах России и Приморском Крае, Казахстане). Таким образом, будет целесообразно увеличить объем производства майонезов до 6100 тонн (276726,5 тыс. руб.).

Помимо привычных майонезов «Провансаль», «Провансаль Вятский», «Нежность» выпускается майонез «Здрава», который относится к низкокалорийным продуктам (30% жирности) и имеет более легкий вкус. В связи со сложившимся устойчивым спросом на данный майонез расширили виды упаковки, т.е. кроме стеклянной баночки емкостью 230 г, удобных пакетиков (150 г) и стаканчиков ПВХ (200 и 250 г) в больших объемах выпускать данный майонез в ведрах ПВХ по 900 г.

Кроме того, в лабораторных условиях специалисты предприятия сделали несколько проб фруктовых десертов и получили тот вкус, который понравился дегустационной комиссии и был положен в основу фруктового десерта «Услада». В его состав входят сухое молоко, сахар, подсолнечное масло, кусочки натуральных фруктов. Данный продукт, не имея аналогов среди отечественной масло-жировой продукции, быстро завоевал популярность среди кировчан (по результатам опросов). Данную тенденцию следует учитывать при планировании ассортимента продукции: совершенствовать упаковку, создавать новые рецептуры и т.д.

В связи с насыщенностью рынка производство подсолнечного масла планируется сократить до 800 тонн (6,5%).

В целом по предприятию объем производства товарной продукции планируется увеличить до 732080,6 тыс. руб.

Рассмотрим экономическую эффективность от предложенных мероприятий по основным показателям деятельности предприятия (таблица 24).

Таблица 24 - Экономическая эффективность маркетинговой деятельности на ОАО «Кировский маргариновый завод»

Показатели	Проект 2009 г.
Выручка от реализации продукции, тыс.руб.	732080,6
Затраты на производство продукции, тыс.руб.	630830,0
В т.ч. переменные	498356,0
постоянные	132474,0
Прибыль от реализации, тыс.руб.	101250,6
Рентабельность произведенных затрат, %	16,1
Рентабельность продаж, %	13,8

За счет планируемого увеличения объема производства продукции до 732080,6 тыс. руб., уровень затрат на единицу продукции снизится, т.к. постоянные затраты предприятия не изменятся.

Следовательно, прибыль от реализации продукции составит 101250,6 тыс. руб.

Таким образом, рентабельность продукции и рентабельность продаж планируется увеличить в 2009 г. соответственно до 16,1% и 13,8%.

Составим план денежных потоков за период 2009 - 2011 гг., отразим в таблице 25.

Таблица 25 - План денежных потоков за 2009-2011 гг.

Наименование показателя	2009г.	2010г.	2011г.
Операционная деятельность
1 Выручка от реализации, тыс.руб.	732080,6	841893,0	968176,6
2 Себестоимость, тыс.руб.	630830,0	712838,0	805506,8
3 Проценты по кредиту, тыс.руб.	-	-	-
4 Налоги, тыс.руб.	24300,1	30973,2	39040,8
5 Амортизация, тыс.руб.	39742,2	41511,3	42563,0
Сальдо от операционной деятельности, тыс.руб.	116692,7	139593,1	166192,0
2 Инвестиционная деятельность
1 Прирост постоянных активов, тыс.руб.	90000	-	-
2 Прирост оборотного капитала, тыс.руб.	-	-	-
3 Поступления от продажи активов, тыс.руб.	-	-	-
Сальдо по инвестиционной деятельности, тыс.руб.	-90000	-	-
3 Финансовая деятельность
1 Собственный капитал, тыс.руб.	90000	-	-
2 Дотации из бюджета, тыс.руб.	-	-	-
3 Долгосрочные кредиты, тыс.руб.	-	-	-
4 Погашение задолженности по кредитам, тыс.руб.	-	-	-
5 Выплата дивидендов, тыс.руб.	-	-	-
Сальдо по финансовой деятельности, тыс.руб.	90000	-	-
Общее сальдо реальных денег, тыс.руб.	116692,7	139593,1	166192,0

Таким образом, разработан план денежных потоков предприятия на период 2009 - 2011 гг., из которого видно, что предприятие, вложив в 2009 году собственные денежные средства на развитие и техническое перевооружение предприятия, не выплачивает проценты за погашение кредита, следовательно, общее сальдо реальных денег с каждым годом будет нарастать.

Рассчитаем показатели эффективности инвестиционного проекта.

Чистый дисконтированный доход (ЧДД) определим по формуле:

,	(5)

где: - результаты, достигнутые на t-м шаге расчета;

- затраты на t-м шаге (без учета капитальных вложений);

- норма дисконта (=0,14);

- коэффициент дисконтирования;

- расчетный период;

- общие капитальные затраты.

В нашем случае величина - это показатель проектируемой чистой прибыли.

Коэффициент дисконтирования равен

,	(6)

Индекс доходности (ИД) определяется как отношение суммарной чистой прибыли, приведенной к расчетному году, к сумме капитальных вложений, приведенных к расчетному году.

Срок окупаемости инвестиций:

 (9,6 месяцев).

Предприятие через 9,6 месяцев окупит вложенные в производства денежные средства, начнет получать чистую прибыль, увеличит тем самым ассортимент выпускаемой продукции, широта и глубина которого выделяет предприятие ОАО «Кировский маргариновый завод» среди производителей подобной продукции. Таким образом, анализируемое предприятие сможет дополнительно загрузить производственные мощности, расширить ассортимент, получить дополнительную прибыль и завоевать новых покупателей и более крепко закрепить и увеличить свои конкурентные позиции на рынке масло-жировой продукции Кировской области и города Кирова.

Внедрение предложенных в работе мероприятий даст ОАО «Кировский маргариновый завод» дополнительные конкурентные преимущества за счет расширения ассортимента выпускаемой продукции. При активной работе маркетинговой службы, используя различные методы стимулирования продаж и рекламную поддержку предприятие сможет выйти на запланированные объемы продаж и окупить затраты на освоение производства в расчетные сроки.

Заключение

В процессе разработки дипломной работы были изучены теоретические аспекты изучения покупателей и покупательского поведения. Мнения многих авторов были приняты за основу при проведении исследования.

Основная проблема экономических преобразований в современный период состоит в ограниченности государственных накоплений и неспособности частных инвесторов компенсировать недостаток капиталовложений для преодоления кризисной ситуации. Продолжающаяся инфляция определяет норму процента, превышающего потенциальную рентабельность большинства новых проектов, что не позволяет предприятиям привлекать средне- и более долгосрочные кредиты.

Все более очевидным становится то, что главной характерной чертой новых систем внутрифирменного управления должна стать ориентация на долгосрочную перспективу, проведение фундаментальных исследований, диверсификацию операций, инновационную деятельность, максимальное использование творческой активности персонала.

Объектом изучения выпускной дщипломной работы является Кировский маргариновый завод. Основная миссия КМЗ - удовлетворение потребностей населения в высококачественной масложировой продукции, необходимой для нормальной жизнедеятельности человека в обществе. В настоящее время завод выпускает маргарины 8 наименований, майонезы 4 наименований, жиры кулинарные, наливные маргарины, фруктовый десерт, горчицу, подсолнечное масло и хозяйственное мыло. Предприятие функционирует с 1973 г. За это время благодаря работам по модернизации техническому перевооружению, мощность завода возросла в три раза, и в настоящее время составляет 53,5 тыс.т маргарина и 5,6 тыс.т майонеза в год. Существует значительный резерв для повышения эффективности деятельности - увеличение загрузки производственных мощностей, диверсификация производства и выход на новые рынки сбыта продукции.

В целом на протяжении исследуемого периода финансовое положение предприятия улучшается. В 2007 г. предприятие увеличило объемы производства, вследствие чего повысилась финансовая устойчивость завода. Коэффициенты ликвидности предприятия соответствуют нормативным значениям.

В ходе анализа хозяйственного портфеля ОАО «КМЗ» был определен товар являющийся «звездой» (в соответствии с матрицей Бостонской консультационной группы) - майонез «Провансаль».

При оценке конкурентоспособности майонезов, предлагаемых покупателям в магазинах г. Кирова, майонезы Кировского маргаринового завода заняли первое место. Покупателями были отмечены отличное качество и приемлемая цена продукции ОАО «КМЗ».

Анализ деятельности предприятия, а также анализ текущей маркетинговой ситуации выявил главную цель деятельности завода - расширение рынков сбыта. Вследствие чего возникла необходимость в проведении маркетинговых исследований, целью которых явился поиск путей усиления рыночных позиций ОАО «КМЗ».

В настоящее время основной проблемой Кировского маргаринового завода является высокий процент износа основных производственных фондов (40%). Проведённые работы по реконструкции и техническому перевооружению в основном привели к оснащению современным оборудованием майонезного участка и участка разлива растительного масла. В 1997 году предприятие внедрило в производство маргариновой продукции автоматизированную линию «Джонсон» производительностью 5 т/ч (фасовку). Заключён договор на поставку двух модернизированных линий комплектного мини-завода по производству наливных маргаринов с фирмой «Альфа-Лавалъ» (Швеция).

Предприятию для улучшения показателей деятельности и повышению конкурентоспособности необходимо частично провести техническое перевооружение завода. Проектом плана технического развития ОАО «Кировский маргариновый завод» на 2009-2011 гг. запланировано затратить около 90 миллионов рублей, которые планируется направить на реконструкцию, модернизацию, ремонт технологического оборудования и инженерных коммуникаций, внедрение новых технологий; на приобретение оборудования, оснастки, запасных частей и т.п.; на ремонтно-строительные работы.

Предприятие через 9,6 месяцев окупит вложенные в производства денежные средства, начнет получать чистую прибыль, увеличит тем самым ассортимент выпускаемой продукции, широта и глубина которого выделяет предприятие ОАО «Кировский маргариновый завод» среди производителей подобной продукции. Таким образом, анализируемое предприятие сможет дополнительно загрузить производственные мощности, расширить ассортимент, получить дополнительную прибыль и завоевать новых покупателей и более крепко закрепить и увеличить свои конкурентные позиции на рынке масло-жировой продукции Кировской области и города Кирова.

Библиографический список

Александрова В. Наша судьба - маргаринка. // Вести, 2008.

Багиев Р.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. - Маркетинг - М., Экономика, 2007.

Второй съезд Союза товаропроизводителей пищевой и перерабатывающей промышленности. // Пищевая промышленность, 2004 - № 12, с. 6-7.

Голубков Е.П. Основы маркетинга - М: Финпресс, 2006 - 656.

Гурков И., Титова Н. - Тенденции управления конкурентоспособностью отечественной продукции. // Маркетинг, 2007 - № 1, с. 20-34

Диксон Питер Р. Управление маркетингом. М: БИНОМ, 2004 - 556.

Клюкач В.А. Маркетинг сельскохозяйственной продукции. // АПК: Экономика, управление, 2008 - № 2, с. 41-44.

Клюкач В.А., Гончаров В.Д. - Методические основы организации маркетинга на перерабатывающих предприятиях. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий, 2007 - № 9. С. 30-36

Козлов М.В., Тульская Н.С. - Функции системы маркетинга и их реализация на пищевом предприятии. // Пищевая промышленность, 2007 - № 4, с. 34-36

Костоглодов Д.Д., Савиди И.И. - Маркетинг предприятия - М: Контур, 2005 -112.

Костомаров В., Пахомчик В - Качество продукции - категория рыночная. // Пищевая промышленность, 2007 - № 11, с. 20-21

Котлер Ф. Основы маркетинга. М: Прогресс, 2004 - 734.

Кривоносова А.А. - Основные задачи службы маркетинга. // Пищевая промышленность, 2007 - № 1, с.16.

Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. СПб: Наука, 2004 - 350.

Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга - С-Пб: МиМ, 2006. - 220.

Маркетинг. Под ред. Романова А.Н., Корлюгова Ю.Ю., Красильникова С.А. М: Банки и биржи, 2006 - 560.

Маркетинг. Под ред. Уткина Э.А. М: ЭКМОС, 2004. - 320.

Маркетинг. Под ред. Эриашвили Н.Д. - М: Банки и биржи, 2004. - 255.

Маркетинг в АПК. Под ред. Абрамовой Г.П. - М: Колос, 2006 - 237.

Маркова В.Д . Организация маркетинга на предприятии. // Эко, 2007 - № 10, с. 29- 41.

Методические положения по организации маркетинга на перерабатывающем предприятии - Под ред. Гончарова В.В., Тульской Н.С.Панченко Т.М. и др., ч.1. // АПК: Экономика, управление, 2007 - № 10, с. 28-41.

Методические положения по организации маркетинга на перерабатывающем предприятии - Под ред. Гончарова В.В., Тульской Н.С., Панченко Г.М. и др., ч.2. // АПК: Экономика, управление, 2007 - № 11, с. 28-41.

Михеев С. - Здесь выпускают не только маргарин - Кировская правда, 2007.

Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности-М:ЮНИТИ, 2004 - 428.

Пащенко Т.С. Совещание руководителей предприятий масло-жировой промышленности. // Пищевая промышленность, 2007 - №10, с. 25.

Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М: Ось-89, 2003. -80.

Проняхин М. Коммерческая служба предприятия. // Риск, 2006 - № 6-7, с. 29-31.

Пятунин Е. Дегустация вслепую. // Вятский наблюдатель, 2008.

Ромат Е.Н. Реклама в системе маркетинга. М: Инфра, 2005. -194.

Россия в цифрах - Статистический сборник - М: Финансы и статистика, 2006.

Русак Н.А. Экономический анализ деятельности перерабатывающих предприятий АПК. М: Агропромиздат, 2004 - 188.

Савицкая Г.В. - Анализ хозяйственной деятельности предприятия - Учебное пособие -6-е изд. перераб. и доп. Минск: Новое знание, 2005 - 704.

Сергунов В.С., Тужилкин В.И., Бочарников А.А. и др. Состояние пищевой и перерабатывающей промышленности РФ и перспективы развития. // Пищевая промышленность, 2007 - № 5 - 10-15.

Тульская Н.С., Панченко Т.М., Гончаров В.Д. - Развитие маркетинга в пищевой промышленности и особенности его организации. // Пищевая промышленность, 2005 - № 11, с. 5.

Шубинская Л.И. - На российском рынке масло - жировой промышленности. // Пищевая промышленность, 2007 - № 1, с. 12-14.

Щелков А.Н. Управление маркетингом. Вологда: Вологодский ЦНТИ, 2003 -176.

Ягуткин С., Китова Е. - Управление маркетингом. // АПК: Экономика, управление, 2006 - № 4, с. 26-28.

Яновский А.М. - Маркетинговая информация и ее роль в успешной деятельности предприятия. // Пищевая промышленность, 2005 - № 7, с.10.

Журнал Меркурий, 2007 - № 37, с. 42-43.