Управление мерчандайзинговой деятельностью на примере ООО "Домашний склад"

На втором этапе утверждаются основные стандарты выкладки продукции по следующим направлениям:

а)запас (правильный расчет товарного запаса по приоритетным продуктам);

б)размещение (процент полочного пространства по категории торговых точек, занимаемого товаром производителя);

в)принципы группировки товара (по производителю, по упаковке, по цвету, по таре и т.д., приоритетные зоны для размещения продукции в зависимости от торгового оборудования, правила ротации и т.д.);

г)оформление (правильно заполненные ценники в соответствии с Законом о торговле, чистота места продаж и самой продукции и т.д.).

Особое место на данном этапе занимает процесс разработки планограмм. Введение стандартов мерчандайзинга может существенно облегчить процесс управления и контроля за деятельностью мерчандайзеров, а так же существенно повысить эффективность их работы.

Третий этап связан с разработкой или реорганизацией структуры мерчандайзинга (расчетом количества персонала, определением функциональных задач) и его обучением.

На завершающем, четвертом этапе происходят внедрение системы управление, контроля и оценки работы мерчандайзеров и выполнения ими поставленных краткосрочных целей, а также внесение коррективов и адаптация. В основе поставленной задачи лежит достижение качественной представленности продукта на полках магазин. Для этого в отделе прямых продаж необходимо создать команду мерчандайзеров, которые после доставки товара на склад должны обеспечивать его присутствие на полках, реализовать качественную выкладку согласно утвержденной планограмме и поддерживать присутствие продукта на полке. Такой комплекс работы обеспечивает постоянное присутствие товара на полках магазинов и наглядно представляет продукцию покупателю. Благодаря этому достигается бесперебойный отток продукта с полки, увеличивая объем продаж.

В обязанности мерчандайзеров входит следующее:

а)визуальная оценка полки с продукцией;

б)проверка остатков продукции на складе и перемещение ее со склада в торговый зал;

в)выставление продукции согласно стандартам выкладки планограммы;

г)оформление дополнительного заказа и передача его торговому представителю (при необходимости).

При переходе к оценке работы мерчандайзеров, необходимо учитывать два важных фактора:

а)обучение: каждая компания вне зависимости от опыта сотрудника (мерчандайзера) должна обучить его утвержденным стандартам и разъяснить требования, которые к нему предъявляются;

б)мотивация: важно разработать систему мотивации мерчандайзеров, которая позволяла бы им влиять на свои доходы (благодаря расширению доли полочного пространства, увеличению фейсинга, так далее).

Контроль деятельности мерчандайзеров во всех компаниях осуществляет супервайзер или линейный руководитель, изучая отчеты или совершая совместные с мерчандайзером визиты в торговые точки.

Для мерчандайзеров должны быть разработаны бланки отчета посещения торговых точек, где указывается: присутствие продукции после окончания работы мерчандайзера в магазине и состояние выкладки. Для контроля за работой мерчандайзера должен быть разработан бланк проверки - сторчек. В нем отмечаются все нюансы состояния продукта в магазине на момент проверки, а также указываются проблемы, которые нужно устранить. Он необходим, чтобы убедиться в правильности понимания мерчандайзерами принципа выкладки продукции на полках магазина, а также для возможной корректировки планограммы выставления продукции. Эту работу должен проводить линейный руководитель.

Работа команды мерчандайзеров имеет очень большое значение в процессе управления продажами из розничных торговых точек. Постоянное присутствие товара позволяет предложить покупателю полный ассортимент продукции производителя независимо от интенсивности оттока продукта с полки. Мерчандайзер обязан обеспечить такой товарный запас на полке, при котором исключается исчезновение продукта. Также он должен следить за представленностью всего ассортимента, указанного в планограмме, что в свою очередь, является маркетинговым инструментом увеличения покупательского спроса. Контроль работы команды мерчандайзеров исключит вариант низкого уровня продаж из-за отсутствия продукта на полках и не соблюдения правил мерчандайзинга в торговой точке.

Для эффективного осуществления намеченной цели необходимо составить план действий, воплотить его в жизнь и обеспечить контроль выполнения намеченной цели, следя за тем, чтобы этапы выполнения плана осуществлялись так, как это было запланировано, а также контролировать отклонения от намеченного пути в соответствии с изменяющимися обстоятельствами. В основе эффективного управления лежит метод «Контур управления», основанный на логическом подходе к работе над проектом.

«Контур управления» делится на четыре этапа:

1)постановка цели: увеличение объемов продаж;

2)составление плана, определение параметров, выполнение поставленных задач: создание структуры отделов, набор новых сотрудников, их обучение, постановка перед ними целей и начало ее достижения;

3)проведение мониторинга продвижения к цели; (оценка результатов, основанная на ранее установленных критериях оценки выполняемой работы. Мониторинг необходимо рассматривать как форму контроля, инструмент, при помощи которого обеспечивается достижение поставленных целей).

4)разработка действий на основании результатов мониторинга.

Проанализировав элемент управления «мониторинг», можно сделать вывод о том, что он описывает текущую ситуацию. Только после проведения мониторинга мы можем дать оценку совершенных мерчандайзером действий. После получения полной информации о состоянии присутствия продукта в розничных точках можно сравнить работу отдела мерчандайзеров с плановыми показателями по объемам продаж. При планировании объемов продаж на какой-либо отчетный период (например, квартал) учитывается ряд факторов: сезонность, продажи за аналогичный период прошлого года, маркетинговые мероприятия, трейд-маркетинговая активность, организация работы персонала, другие факторы. Таким образом, результаты работы отдела мерчандайзеров прямо влияют на увеличение объемов продаж. Результат работы мерчандайзера зависит от выполнения им возложенных задач.

Основную роль в результатах текущей работы играют управление, мониторинг и оценка. Очевидно, что недостаточно просто поставить сотрудникам цель и ждать результата - провала или успеха. На протяжении всего периода движения к цели необходимо проводить мониторинг и оценивать его результат, что является основной задачей управления мерчандайзинговой деятельности. По мере продвижения вперед нужно давать объективную оценку состояния дел, а для этого важно определить план действий и параметры, по которым будет осуществлен контроль продвижения к намеченной цели. Мониторинг и оценка являются наиболее важными инструментами в принятии управленческих решений, так как основаны на детальном анализе существующей ситуации и позволяют своевременно принимать решения, связанные с корректировкой отклонений от намеченного плана.

2 АНАЛИЗ МЕРЧАНДАЙЗИНГА НА ООО «Домашний склад»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Домашний склад»

В Ивановской области активно ведётся строительная деятельность, в связи с этим, существует довольно много организаций по продаже строительных и отделочных материалов, а так же товаров по оформлению интерьера. ООО «Домашний склад» относится к ряду предприятий малого бизнеса, занимающее определённую позицию на рынке города Иваново. Организация ведет свою историю с 9 мая 2009 года, предприятие было организовано как супермаркет товаров для дома и дачи ООО «Домашний склад».

Основным видом деятельности данной организации является продажа отделочных материалов и товаров для дома, дач и коттеджей. За время деятельности ООО «Домашний склад» приобрело постоянных клиентов. Основной профиль потребителей, на которых ориентирована деятельность магазина, выглядит следующими образом: мужчины и женщины от 30 до 50 лет со средним и выше среднего уровнем дохода, обладающие автомобилем, так как данный магазин имеет отдалённое месторасположение.

Главным направлением развития стратегии в области конкуренции является поддержание и улучшение своих позиций на сложившемся на рынке города Иваново. Основными конкурентами магазина являются магазин Золушка, торговый центр «Евростиль». Большая часть приобретаемого товара идёт на отделку жилых помещений, и создания уюта в доме и обустройства коттеджей.

Организационная структура данного предприятия линейно-функциональная, она направлена на установление четких взаимосвязей между подразделениями организации, распределения между ними прав и ответственности. В ней реализуются различные требования к совершенствованию систем управления, находящие выражения в тех или иных принципах управления. Ниже, на рисунке 2, наглядно представлена схема организационной структуры ООО «Домашний склад».

Учредителем общества является директор, но во главе организации стоит исполняющий обязанности директора, в подчинении которого находятся бухгалтер, заведующий складом, товаровед, администратор, совмещающий функции старшего кассира и заместитель технического директора.

Бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности организации и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Организует учет поступающих денежных средств, товарно-материальных ценностей, выполнение работ, а также финансовых, расчетных и кредитных операций. Заведующий складом и товаровед руководит процессами по приему товарно-материальных ценностей на склад, их хранению и отпуску, по их размещению в торговом зале с учетом наиболее рационального использования помещения.

Администратор анализирует тенденции изменения объёмов продаж и выявляет причины этих изменений, а так же следит за нахождением продукции в торговом зале.

В подчинении у администратора находятся 4 продавцов-консультантов, в обязанности которых помимо работы в торговом зале с клиентами так же входят обязанности мерчандайзеров, что влечёт рассеяние внимания, а, следовательно, снижение эффективности их работы. В связи с чем, следовало бы нанять несколько человек, для того, чтобы разграничить обязанности.

Исходя из проведенного анализа данных деятельности предприятия, приведённых в таблице 2, можно сделать вывод о том, что деятельность предприятия не стабильна и существуют колебания, вызванные фактором сезонности.

Таблица 2 - Анализ экономических показателей деятельности ООО «Домашний склад»

	2011 год	2012 год
Показатели	1кв.	2кв.	3кв.	4кв.	1кв.	2кв.	3кв.	4кв
Товарооборот	3176051	95389212	87310875	23051844	24144376	64916376	6236175	6175195
Себестоимость продукции	114805	214201	301105	844104	675315	233771	223377	210519
Управленческие расходы	50000	60000	43400	43900	48000	60000	40000	48000
Коммерческие расходы	201460	223800	225000	196508	226999	225000	226305	263050
Стоимость основных фондов	386670тр	386670тр	386670тр	386670тр	386670тр	396670тр	396670тр	396670тр
Число работников	18	19	19	17	19	19	19	19
Чистая прибыль, тыс.руб	1776,54	2188,19	1643,91	1669,58	2346,00	2807,99	1970,69	1970,69

Анализируя данные таблицы 2, можно отметить, что стоимость основных фондов в 2012 году увеличилась на 6,6 % по отношению к 2011 году. Выручка возрастает в 3 квартале в 2011 году на 22,6 %, а в 2012 году на 38,5 % и постепенно снижается в 3 и 4 кварталах примерно на столько же, то есть заметно увеличение продаж в весенние и летние месяцы и снижается к зиме, что говорит о сезонности. Себестоимость продукции снижается в 1 и 4 квартала рассматриваемого периода, что вызвано уменьшением объёма закупок продукции в связи с ожидаемым снижением спроса на товар в зимние месяцы. Прибыль и затраты носят такой же характер сезонности, что является поводом для оптимизации ассортимента и процесса продаж для выравнивания тренда.

Изменение коммерческих расходов в основном вызвано изменением численности персонала, и поэтому изменение этих показателей идёт практически одинаково. Так же на расходы влияет изменение размера заработной платы работников. Во втором квартале 2012 года наблюдается самая высокая заработная плата и увеличение количества работников, и соответственно коммерческие расходы увеличиваются на 115,5 % - это наибольшее значение темпа роста расходов за период деятельности организации.

Управленческие расходы в основном связаны с расходами на эллектро-энергию и отопление, а соответственно, они увеличиваются в 1 и 4 кварталах, что и отражено в таблице 2. В 4 квартале 2011 управленческие расходы увеличиваются на 133,3 %, а в 4 квартале 2012 году на 129, при этом во 2 квартале расходы значительно снижаются - практически на 65 % в 2012 году по отношению к 1 кварталу этого же года, что вызвано сезонным характером данных расходов.

Таблица 3 - Анализ использования основных средств ООО «Домашний склад»

	2011 год	2012 год
Показатели	1кв.	2кв.	3кв.	4кв.	1кв.	2кв.	3кв.	4кв
Фондоотдача, руб	0,0082	0,0101	0,0080	0,0074	0,0101	0,0119	0,0087	0,0087
Фондоемкость, руб	121,745	599,346	662,381	135,023	399,428	783,815	881,909	881,909
Рентабельность внеоборотных активов, %	0,00013	0,00016	0,00035	0,00034	0,00012	0,00015	0,00034	0,00034

Исходя их данных таблицы 3 видно, что отдача от каждого рубля, вложенного в основные фонды очень мала. Что обусловлено высокой стоимостью основных фондов и относительно низким уровнем товарооборота, в связи с месторасположением в отдалённом от центра месте. При этом видно, что в летние месяцы (3 квартал), фондоотдача увеличивается практически на 22,5 % в 2009 году, и на 35,8 % в 2010, что обусловлено увеличение показателя выручки в это время. Так же это обусловлено высоким показателем стоимости основных фондов, которые приобретены в собственность. Фондоёмкость показывает долю стоимости основных фондов, приходящихся на каждый рубль выпускаемой продукции. Получается, что динамика данного показателя обратна тенденциям изменения показателя фондоотдачи. Увеличение фондоёмкости наблюдается в 4 квартале 2011 и 2012 годов на 25,2 % и 35,9 % соответственно.

Производительность труда снижается в 4 квартале 2011 и 2012 годов до 207 и 241 тысячи рублей соответственно, что связано со снижением товарооборота в данные периоды, а в 2011 году ещё и с тем, что увеличилось количество работников с 17 человек до 19. Эту тенденцию можно наблюдать и при оценке рентабельности персонала, так как уровень численности персонала практически не меняется на протяжении рассматриваемого периода, то можно сказать, что столь сильное колебание рентабельности персонала связано с изменением величины товарооборота предприятия, которое подвержено фактору сезонности.

Таблица 4 - Анализ эффективности использования трудовых ресурсов ООО «Домашний склад»

	2011 год	2012 год
Показатели	1кв.	2кв.	3кв.	4кв.	1кв.	2кв.	3кв.	4кв
Произ-ть труда, руб	226860	9259475	3207250	2234757	2276291	8327758	4241168	4241168
Рентабельность персонала, руб	126357	114588	109593	128430	115640	187200	131380	131380

Стоит рассмотреть изменение финансовых результатов деятельности ООО «Домашний склад» за период деятельности организации. Анализ финансовых результатов представлен в таблице 5.

Таблица 5 - Динамика финансовых результатов деятельности ООО «Домашний склад»

	2011 год	2012 год
Показатели	1кв.	2кв.	3кв.	4кв.	1кв.	2кв.	3кв.	4кв
Товарооборот, тыс.руб	3176,05	3892,13	3108,75	3051,84	4144,38	4916,38	3617,52	3617,52
Валовая прибыль, тыс.руб	2027,99	2471,99	2002,91	2005,09	2620,99	3092,99	2337,00	2337,00
Чистая прибыль тыс.руб	1776,54	2188,19	1643,91	1669,58	2346,00	2807,99	1970,69	1970,69
Рентабельность продаж, %	55,93	56,22	52,88	54,70	56,60	57,11	54,47	54,47

Рассмотрев данные таблицу 5 можно отметить, что товарооборот имеет тенденцию к снижению в 4 квартале 2011 и 2012 годов (снижение на 20% в 2011 году, и на 43 % в 2012 году). При этом пик увеличения данного показателя приходится на 2 квартал 2012 года - прирост составляет 30 % от предыдущего квартала, что обусловлено увеличением продаж в весенние месяцы и снижением объёмов продаж в зимние. Эта тенденция показывает, что в деятельности организации существует сезонность продаж, которая объясняется типом товарной продукции, реализуемой ООО «Домашний склад». Показатели валовой и чистой прибыли так же отражают тенденцию сезонности продаж. Об этом говорит увеличение данных показателей во 2 квартале 2012 года на 30 % и 45 % соответственно, и их снижение в 4 квартале практически на 30 % и в 2011 и в 2012 годах.

Рентабельность продаж находится ниже 100 % уровня, что говорит о низкой эффективности деятельности рассматриваемой организации, но показатель рентабельности находится практически на одном уровне, что свидетельствует о стабильности функционирования ООО «Домашний склад». При этом в 4 квартале и 2011 и 2012 годов темп роста показателя менее 100 % и примерно равен 95,5 % , что говорит о недостаточной эффективности продаж в зимние месяцы, что так же подтверждает сезонность.

Особенностью товаров анализируемой компании является сезонный характер их использования, в связи с чем, пик реализации приходится на месяцы апрель - июль, а с ноября по февраль спрос потребителей сокращается в 1,5-2 раза. В период межсезонья предприятие уменьшает частоту и объём закупок, что позволяет не накапливаться и не залёживаться продукции на складе.

2.2 Анализ рынка торговых предприятий

В современной России, пожалуй, трудно найти более динамично развивающуюся отрасль, чем торговля. Даже не прибегая к анализу статистики, а опираясь только на результаты прямых наблюдений за появлением в городах России торговых предприятий, можно судить о результатах и темпах увеличения мощностей в этой отрасли. В качестве одного из видимых признаков роста отрасли можно назвать сокращение расстояния между магазинами в городах. Другим признаком является формирование торговых сетей, в которых торговые организационные структуры функционируют как взаимосвязанные элементы. Умножение розничных торговых предприятий, усложнение их организационных структур и взаимоотношений не может не сопровождаться и умножением разнообразия предоставляемых покупателям товаров и услуг, что является еще одним признаком развития отрасли. Все это, естественно, расширяет возможности покупателей, позволяя им совершать необходимые комплексные покупки в группе близко расположенных магазинов. Стихийное формирование содержательно взаимосвязанных групп торговых предприятий, когда одно из них дополняет другое, приводит к образованию в городах своеобразных центров торговли, удобных для покупателей: магазины формируют общий ареал деятельности, концентрируя и направляя поток покупателей. В итоге общая посещаемость магазинов, заметно увеличивается, поскольку торговые предприятия помогают друг другу привлечением к прилавкам всех торговых точек большего числа покупателей. Таким образом, количественный рост торговых предприятий способствует и качественному развитию обслуживания населения.

Тенденция развития отрасли заметна на рисунке, где после спада прироста оборотов торговли начиная с 2010 года уже в сентябре 2011 года виден подъём прироста оборотов торговли.

За последние 10 лет потребительские цены выросли на 210 %, продовольственные на 363 %. Расходы на продовольствие с 2000 года с 41 % сократились до 30 %. Но отрасль розничной торговли продолжает расти.



Темпы прироста оборота торговли в 2008-2012 годах

2.3 Оценка управления на ООО «Домашний склад»

Для анализа управления на ООО «Домашний склад» стоит рассмотреть структуру управления данного предприятия (см. рисунок 1)

Исходя из полученных данных нельзя с полной уверенностью сказать, что на предприятии ООО «Домашний склад» управление организованно эффективно, что не позволяет обеспечивать предприятию стабильное положение на рынке и систематически получать прибыль (видно из анализа экономических показателей деятельности), что является объектом для рассмотрения. Видно, что управление обеспечивает больший результат деятельности, но при этом снижается экономичность, то есть увеличение прибыли происходит за счёт увеличения затрат, это обусловлено тем, что не происходит экономического анализа внешний и внутренней среды организации и факторов влияющих на неё - в организации отсутствует человек, исполняющий обязанности маркетолога. Это означает практически полное отсутствие маркетинговой деятельности, помимо той деятельности, которая выполняется работниками смежных должностей - анализ товародвижения и оптимизации ассортимента, анализ экономической деятельности, ценообразование, реклама. Стоит учесть, что данная деятельность не основана на принципах и законах маркетинга и формируется стихийно с помощью опыта или прогнозов, не подкреплённых анализом потребительского поведения и факторов, влияющих на рынок.

При этом в рассматриваемой организации не существует как таковой концепции мерчандайзинга. Данная деятельность входит в должностные обязанности продавцов - консультантов, но подразумевает под собой выкладку товаров, без учёта правил и принципов. Остальные элементы мерчандайзинга вообще отсутствуют, то есть не принимаются к вниманию, между тем, торговое предприятие просто обязано поддерживать эффективную связь с потребителями и быть способны удовлетворить их запросы в отношении экономичности и удобства приобретения товара. А предприятий торговли, среди которых конкуренция особо высока, должны в первую очередь прибегать к использованию приемов мерчандайзинга. Мерчандайзинг играет важную роль для розничной торговли. Все усилия, направленные на увеличение продаж продукции в магазине будут бесполезны без четко организованной и согласованной работы мерчандайзеров компании. Если сотрудникам безразлично, какой товар выкладывать и на какой в большей степени необходимо обращать внимание, а главное, как товар воспринимается потенциальными покупателями, то увеличить объёмы продаж не получится, какие бы усилия не прикладывались.

Мерчандайзинга в полном смысле этого понятия нет, соответственно в рассматриваемой организации нет и специально разработанных документов по оптимизации и контролю за работой в направлении мерчандайзинга. Планограммы выкладки товара рассматриваются только в том случае, если они предоставляются поставщиком. В противном случае, товар размещается на усмотрение работников торгового зала, без соблюдения каких либо стандартов, кроме тех, которые приняты негласно руководителями магазина.

Порой товар выкладывается так, что нарушаются нормы выкладки и правила создания атмосферы в торговом зале, что приводит не только к уменьшению объемов продаж, но и к потере клиентов, как потенциальных, так и реальных. Поэтому на базе рассматриваемой торговой организации необходимо ввести несколько должностей, которые будут ответственны за представление товарных групп в зале, за оптимизацию торгового пространства и создания благоприятной атмосферы, которая будет способствовать увеличению желания приобрести товар, а главное вернуться ещё раз.

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ООО «Домашний склад»

3.1 Пути совершенствования управления мерчандайзинговой деятельностью на ООО «Домашний склад»

В связи с тем, что в организации практически отсутствует управление мерчандайзинговой деятельностью и мерчандайзинг как таковой, следует рассмотреть возможные пути совершенствования и внести предложения.

Создание индивидуального стандарта мерчандайзинга для рассматриваемого магазина, в связи с отсутствием подобного документа. Он характеризуется двумя типами задач, решаемых в рамках мерчандайзинга. Внешние задачи: маркетингово-логистические (организация эффективного товарного запаса, расположение торговых марок) и визуальные (оформление и продвижение товара). Внутренние задачи: разработка инструкций мерчандайзера, формирование структуры (подразделения) и обучение.

Для обеспечения решения внешних задач необходим анализ товара по прибыльности для соблюдения правила приоритетных мест: «Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании». А так же определение визуального оформления и продвижения в торговом зале, которые зависят от сложившейся конкуренции на рынке товаров, продаваемых в магазине. Признаки, в соответствии с которыми товары распределяются по сегментам, определяются менеджерами торгового зала и администратором.

Следствием решения внешних задач являются внутренние задачи при создании индивидуального стандарта мерчандайзинга розничной сети:

а)формирование структуры (подразделения);

б)разработка инструкций мерчандайзерам;

в)обучение.

Структура подразделений мерчандайзинга имеет функциональный характер и определяется типами внешних задач - маркетингово-логистических и визуально-продвиженческих. Администратору подчиняется супервайзер, который составляет инструкции для мерчандайзеров, утверждаемые администратором. Супервайзеру подчиняются два мерчандайзера (в будущем возможно увеличение количества мерчандайзеров), работающие с определенными зонами торгового зала или определёнными видами продукции.

В магазине при поступлении товара на склад магазина составляется инструкция по его выкладке для мерчандайзера. Данная инструкция является основной. Полная выкладка по инструкции делается один раз - после выявления оптимального с точки зрения мерчандайзинга планы расположения товарных групп и принятия окончательного решения о реорганизации системы мерчандайзинга. В дальнейшем мерчандайзер проводит только проверку наличия товара по данной инструкции и выкладку новых товаров согласно инструкции.

Второй по значению является инструкция, нормирующая форматы и количество Р0S-материалов в торговой точке. Инструкция имеет несколько частей: «Зона «вход-выход», «Прикассовая зона», «Торговый зал». Виды и форматы Р0S-материалов определяются супервайзером по визуальному оформлению и особенностям продвижения товаров. Количество используемых материалов согласовывается с администратором с учетом принципа оптимальности: «Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров».

Следствием создания индивидуального стандарта мерчандайзинга является введение в штатное расписание должности супервайзера. На данную должность целесообразно нанять нового сотрудника с образованием по специальности маркетинг или коммерция. Так как сотрудники с таким образование знакомы со спецификой организации продаж, управления и контроля за деятельностью подчинённых, что обеспечит более лёгкое вхождение в работу и главное, сотрудник уже будет оснащён основными знаниями, необходимыми в работе супервайзера. Данное мероприятие позволит решить ряд проблем с выкладкой товара, осуществлением контроля за этой деятельностью. Преимущества появления в компании супервайзера заключаются в следующем:

а)постоянный контроль выполнения работы мерчандайзеров (регулярное проведение сторчеков) позволит достичь полного присутствия продукта на полках розничных магазинов, что приведет к узнаваемости торговых марок среди покупателей и к росту объемов продаж;

б)соблюдение стандартов выкладки;

в)оперативное реагирование на изменения в маркетинговой политике (вывод новых позиций или брендов на рынок);

г)помощь в проведении (силами мерчандайзеров) маркетинговых и трейд-маркетинговых мероприятий;

д)контроль использования торгового оборудования.

Что касается недостатков, то здесь можно выделить только увеличение бюджета заработной платы.

Принятие в штате должности мерчандайзера. На данную должность требуются 2 человека, которых целесообразно перевести из должностей продавцов-консультантов, так как они уже знакомы с планировкой торгового зала и особенностями продаж товаров. Мерчандайзер должен заниматься закреплением постоянного места за товаром. Необходимо, чтобы оно соответствовало общей логике расположения товарных групп в торговом зале. Для покупателя важно, чтобы в магазине, который он регулярно посещает, каждый товар лежал на определенном, заранее известном месте.

Выкладка осуществляется на основе планограмм, которые определяют место товара дистрибьютора на полках. Это увеличит эффективность работы мерчандайзеров, так как уменьшит время, затрачиваемое на оформление полок, выкладку товара. Планограммы обеспечивают соблюдение стандартов выкладки: последовательности расположения наименований бренда, сегментации, деления на корпоративные блоки и так далее. Эти стандарты должны быть описаны в индивидуальном стандарте мерчандайзинга, а так же в инструкциях, за создание которых ответственность несёт супервайзер.

Так же, закрепив за товарами постоянное место, мерчандайзеру стоит заниматься их дальнейшим продвижением: выделить продукт с помощью различных средств бумажной рекламы (шелфтокеры, стикеры, воблеры, яркие фирменные ценники).

Обучения персонала. Для новых сотрудников, которых стоит принять, как правило, в виде вводного инструктажа с обязательным установочным рабочим днем совместно с супервайзером и другим мерчандайзером. Для давно работающих сотрудников необходимо периодически проводить тренинги для повышения их профессионального уровня. Можно выделить следующие направления в обучающих программах:

а)тренинги по теоретическим основам мерчандайзинга, общим особенностям выкладки;

б)тренинги по особенностям и принципам выкладки отдельных товаров в магазинах, на открытых и закрытых рынках;

в)тренинги по новинкам (новым товарам) - необходимо подробное описание свойств и преимуществ товара, а также информация о принципах его выкладки.

Эти программы являются минимумом для нормальной работы мерчандайзеров. Также периодически стоит проводиться тестирование мерчандайзеров с целью контроля их знаний. Вопросы тестов могут касаться стандартов выкладки и свойств товаров.

Персонал необходимо постоянно развивать, чтобы и сотрудникам было интересно работать в данной компании, и предприятие смогло бы более эффективно организовать деятельность работников. Можно предложить следующие направления дополнительных тренингов:

а)Преодоление возражений клиентов. Этот тренинг должен базироваться на основах психологии.

б)Происхождение товара и его позиционирование. Покупатели часто задают вопросы: «В какой стране производится этот товар?»; «Чем принципиально отличается одна торговая марка от другой?». Мерчандайзер должен быть способен ответить на подобные вопросы, не смотря на то, что в торговом зале присутствует продавец-консультант

в)Рациональное использование трудового времени. На данном тренинге необходимо уделить внимание стоимости единицы времени торгового представителя и мерчандайзера и стоимости его потери времени.

Постоянное обучение, проведение различных тренингов позволит сделать мерчандайзеров профессионалами своего дела и повысить эффективность их работы, а значит увеличить объём прибыли розничной точки.

При построении мерчандайзинговой стратегии в торговой точке, необходимо учесть следующие основные моменты контроля при организации работы мерчандайзеров:

а) для оценки результатов работы мерчандайзеров должны быть разработаны ассортиментные матрицы и планограммы выкладки для каждой категории магазинов в соответствии с которым осуществляется контроль работы;

б)в соответствии с концепцией мерчандайзинга должны быть разработаны критерии оценки, позволяющие свести субъективизм к минимуму. Критерии должны были касаться всех составляющих действующей в компании концепции мерчандайзинга: запаса, расположения и представления товара;

в) мерчандайзеры должны иметь отчеты, обязательные к заполнению;

г) для повышения эффективности работы мерчандайзеров требуется статистика по магазину, она предоставляет возможность увидеть ситуацию на полках в динамике за определенный период;

д) должен быть определен диапазон времени проведения аудита работы мерчандайзеров супервайзером на основании разработанной документации о стандартах работы, а так же периодичность аудита. Для этого необходимо учитывать построение работы в компании: проводится ли оценка всего персонала, особенности системы мотивации персонала и многие другие факторы;

е) должна существовать система контроля (проверки) работы мерчандайзеров с различными группами товаров в торговой точке - проведение регулярных сторчеков. Для этого необходимо составить план их проведения с учетом первичного сторчека, во время которого выявляются отклонения от плана и определяются цели, и вторичного сторчека, во время которого определяется степень исправления мерчандайзером ситуации. При повторении неблагоприятной ситуации важно определить дальнейшие действия в отношении мерчандайзера;

ж)проведение утренних собраний. Собрание проходит максимум пятнадцать минут, в течение которых супервайзер резюмирует результаты работы мерчандайзеров за предыдущий день, акцентируя внимание на негативных и позитивных моментах, а также при необходимости определяет приоритетные цели на текущий день;

з)установление порядка отчетности. Этот шаг включает в себя контроль по предоставляемой отчетности мерчандайзеров и подготовку необходимых отчетов для руководства.

Все мероприятия требующие первоначальных разовых затрат в комплексе сведены в общую таблицу.

Таблица 6. Расчёт первоначальных затрат на мероприятия по оптимизации мерчандайзинга на ООО «Домашний склад»

Мероприятия	Затраты
Создание индивидуального стандарта мерчандайзинга	Не требуются (мероприятие входитв должностные инструкции супервайзера)
Введение должности супервайзера: 1) Рекламное объявление о вакантной должности 2) Заработная плата работнику	Около 5000 рублей Около 28000 рублей
Введение должности мерчендайзера	Не требуются (мероприятие не подразумевает наем новых сотрудников, зарплата уже учтена в коммерческих затратах)
Контроль деятельности	Не требуются (разработка системы контроля и проведение оценки работы мерчендайзеров входят в обязанности супервайзера)

Рассмотрев таблицу можно понять, что предлагаемые мероприятия не требуют больших финансовых затрат, а значит в скором времени быстро окупятся.

3.2 Прогноз экономической эффективности внедрённых мероприятий

При разработке концепции мерчандайзинга компания увеличивает объем продаж своей продукции, существенно снижает издержки, связанные с ее продвижением и ротацией. Происходит формирование единой политики в области мерчандайзинга, а также повышается эффективность работы персонала.

Отсутствие четкой системы управления и оценки персонала в сфере мерчандайзинга приводит к снижению эффективности работы компании в целом. А значит, введение необходимых инструкций и разработка планограмм позволит оптимизировать процесс работы торгового персонала и повысить эффективность их действий. К тому же чётко сформулированные требования легко поддаются корректировке, а периодически проводимые проверки на основе инструкций и разработанных сторчеков позволяют проводить проверку по четко выделенным направления, а так же легко выявить недостатки в работе и просчёты в планах.

Организовать эффективную систему контроля можно путем развития собственной документации аудита (постоянного или временного). На первоначальном этапе возможно привлечение консультанта для помощи по внедрению системы, В данной работе предлагается эту работу ввести в обязанности супервайзера, что не понесёт лишних затрат, лишь увеличение фонда заработной платы для новой должности. Также процедуру аудита можно рассматривать как элемент системы нематериальной мотивации персонала.

Проводя качественно и эффективно управление и контроль за работой по мерчандайзингу, руководство компании может получить не только оценку реализации концепции мерчандайзинга персоналом, но и данные для оперативного принятия решений, что особенно ценно в существующей экономической ситуации.

Введение должности также имеет положительный эффект. Основной задачей мерчандайзеров будет контролировать наличие на полках всех товаров, включенных сетью в товарную матрицу, а в случае их отсутствия предоставлять информацию на склад по необходимым закупкам, включению определённых товарных позиций в ближайший заказ и выставление всей недостающей продукции из матрицы в торговом зале.

Обучения персонала и тренинги позволят постоянно совершенствоваться знаниям мерчандайзеров, находить новые решения при работе с товаром, а так же позволят детально понять взаимосвязь их работы и увеличения прибыли предприятия, что может послужить мотивацией для улучшения работы. К тому же новые знания помогу оптимизировать мерчандайзинговую деятельность, а обучающие тренинги супервайзера позволять найти более эффективные пути управления работой мерчандайзеров.

При этом стоит отметить, что затраты будут заключаться только в том, чтобы увеличить фонд заработной платы для вновь пришедших сотрудников и для системы обучения специалистов по мерчандайзингу. При этом, если стоит сразу акцентировать внимание на то, что кандидаты должны иметь маркетинговое образование либо обучение по специальности коммерция, это обеспечит базовый уровень знаний, необходимых для работы в должности мерчандайзера и супервайзера, что позволит уменьшить затраты на обучение потенциальных работников.

При данных нововведениях прибыль может увеличится практически в полтора раза, за счёт внешней привлекательности торгового зала, оптимизации ассортимента. Не маловажным фактором повышения эффективности будет введение новых должностей, что поможет разграничить обязанности различных работников, что уменьшит круг обязанностей, а значит, позволит в большей степени сконцентрироваться на своей работе. В целом, хотя это и достаточно продолжительный по времени процесс, требующий затрат, но он позволит за довольно быстрые сроки (несколько месяцев) окупить внесённые временные, трудовые и денежные затраты и начнёт приносить прибыль.

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен. Директор по маркетингу ООО «Стара Фортеця Трейдинг» Руслан Котырло отмечает, что «качественный мерчандайзинг повышает объем продаж товара не менее чем на 15%, а в некоторых случаях - даже в несколько раз!»

Исходя из этого, можно сказать, что даже при введении мероприятий в зимние месяцы, когда прибыль снижается, они окупятся в кратчайшие сроки. Возьмём товарооборот за 4 квартал 2012 года и спрогнозируем его увеличение за счёт внедрения предлагаемых мероприятий - системы мерчандайзинга.

То есть прирост составит около 470.275 рублей, что значительно больше тех затрат, которые предполагаются при внедрении системы мерчандайзинга.

Это только прирост от внедрения мерчандайзинга, стоит ещё учесть и то, что работники, с которых уйдут распределённые в данный момент обязанности мерчандайзеров смогут больше времени уделять непосредственно своим обязанностям, что позволит принести ещё больший доход. К тому же, оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и организацией контроля, что может стимулировать работников на улучшение качества работы и совершенствования своих навыков, что несёт прирост объёмов продаж.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Внедрение и управление мерчандайзингом способствует эффективной работе мерчандайзингового подразделения, так как сотрудники при выполнении работы придерживаются четких стандартов и планограмм для каждого торгового канала, обеспечивая присутствие рекомендованного ассортимента в торговой точке.

При разработке концепции мерчандайзинга компания увеличивает объем продаж своей продукции, существенно снижает издержки, связанные с ее продвижением и ротацией. Происходит формирование единой политики в области мерчандайзинга, а также повышается эффективность работы персонала.

Отсутствие четкой системы управления персонала в сфере мерчандайзинга приводит к снижению эффективности работы компании в целом. Организовать эффективную систему контроля можно путем развития собственного отдела аудита (постоянного или временного). Также процедуру аудита можно рассматривать как элемент системы нематериальной мотивации персонала.

Проведя аудит качественно и эффективно, руководство компании может получить не только оценку реализации концепции мерчандайзинга полевым персоналом, но и данные для оперативного принятия решений, что особенно ценно в существующей экономической ситуации.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1Альфимова В. С. Экспресс-курс для начинающих работу с торговыми сетями / В. С. Альфимова // Управление продажами. - 2010. - №1. - С. 50-62.

2Бычинская Т. М. Работа мерчандайзера компании-дистрибьютора с полкой в магазине. / Т. М. Бычинская // Управление каналами дистрибуции. - 2008. - №3. - С. 212-226.

Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг. /Р. Варлей. - М.: Изд-во Проспект, 2005. - 272 с.

4Вертегов В.Г. 4Р-мерчандайзинг - эффективный и малозатратный инструмент брендинга. / В.Г. Вертегов // Бренд-менеджмент. - 2009. - №6. - С. 374-387.

5Голова А.А. Мерчандайзинг продукции. / А.А. Голова // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - №1. - С. 52-63.

6Ермолова О. А. Мерчандайзинг: с чего начать? / О. А. Ермолова // Личные продажи. - 2010. - №1. - С. 44-48.

7Иванова Д. Планирование мерчандайзинговой стратегии / Д. Иванова // Маркетинговые коммуникации. - 2003. - №4. - С. 5-11.

8Как увеличить розничные продажи с помощью мерчандайзинга // Генеральный Директор [Электронный ресурс] URL: #"justify">9Канаян К. Мерчандайзинг. / К. Канаян, Р. Канаян. - М.: РИП-холдинг, 2002. - 236 с.

Карпенко М.В. Лицом к лицу: товар и покупатель. Кто кого? / М.В. Карпенко // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - №1. - С. 36-41.

Кинан У. Магазинный мерчандайзинг. / У. Кинан // Маркетинговые коммуникации. - 2002. - №6. - С. 39-43.

12Мальков М. В. Организационные формы осуществления мерчандайзинга на рынке FMCG / М. В. Мальков // Управление каналами дистрибуции. -2008. - №3. - С. 236-241.

13Марданова Э. Создание индивидуального стандарта мерчандайзинга розничной сети / Э Марданова // Маркетинговые коммуникации. - 2005. - №5. - С. 38-42.

14Оборот розничной торговли в РФ в 2010 году вырос на 4,4 процента. Российская газета 27.01.2011 [Электронный ресурс] URL: <#"justify">15Парамонова Т.Н. Мерчандайзинг / Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов. - м.: КНОРУС, 2007. - 144 с.

16 Рамазанов И. Методологические основы мерчендайзинга / И. Рамазанов // Маркетинг. - 2006. - №3. - С. 65-75.

17Ромашкина А. А. Организация работы торгового персонала. / А. А. Ромашкина // Управление продажами. - 2007. - № 1. - С. 30-43.

18Сагинова О.В. Влияние мероприятий мерчандайзинга на формирование имиджа торгового предприятия / О.В. Сагинова, Л.Н. Полянский // Маркетинговые коммуникации. - 2009. - №6. -С. 348-355.

19Снегирева В.В. Книга мерчандайзера / В.В. Снегирева. - СПб.: Питер, 2005. - 384 с.

20Социально-экономическое положение Амурской области в 2008, 2009, 2010 годах. Территориальный орган федеральной службы государственной статистики по Амурской области [Электронный ресурс] URL: <#"justify">23Таборова А. Г. Умный мерчандайзинг / А. Г. Таборова. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010. - 160 с.

24Тематические новости «Розничная торговля». Информационное агентство INFO Line [Электронный ресурс] URL: #"justify">

ПРИЛОЖЕНИЕ

Таблица 1 - Задачи мерчандайзинга применительно к составляющим комплекса маркетинга

Составляющая комплекса маркетинга	Задачи мерчендайзинга
Товарная политика (ассортиментная, в области качества, информационная)	1. Ориентация ассортимента на внедрение технологий мерчендайзинга и его адаптации к потребностям покупателя.

Составляющая комплекса маркетинга. Задачи мерчандайзинга. 1.Товарная политика (ассортиментная; в области качества; информационная.)·

1. 1 Ориентация ассортимента на внедрение технологий мерчандайзинга и его адаптация к потребностям покупателей.

1.2 Выбор методов представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина, повышающих восприятие товаров посетителями.

1.3 Предоставление информации о потребительских свойствах и использовании товара.

1.4 Информирование покупателя с помощью рекламы на месте продажи об обеспечении гарантий качества товара.

1.5 Поддержание товарного запаса, не только обеспечивающего бесперебойное предложение прибыльных товаров, но и достаточного для выполнения отдельными товарами своих функций в соответствии с их статусом и ролью в технологиях мерчандайзинга.

2. Ценовая политика (определение общей ценовой стратегии предприятия; разработка стратегий по каждой торговой марке; предложения ценовых способов стимулирования продаж).

2.1 Обеспечение представления товаров в соответствии с их ценовой ориентацией и учетом психологических факторов восприятия цены посетителями торгового зала.

2.2 Участие всех субъектов маркетинга в формировании цен на товары, разработка инструментов ценового стимулирования в рамках интегрированных кампаний по мерчандайзингу.

2.2 Установление цены в соответствии со статусом и ролью товара (марки) в технологиях мерчандайзинга.

3. Сбытовая политика (определение типа магазина и его специализации; предреализационные услуги).

3.1 Разработка планировки магазина, расположения отделов в зависимости от статуса товарной группы и ее роли в мерчандайзинговом процессе и поведения посетителей в торговом зале.

3.2 Представление различных групп, видов и марок товаров с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей, с учетом факторов визуального мерчандайзинга, типа и специализации магазина.

3.3 Создание атмосферы магазина, формирующей положительные эмоции и активизирующей покупательную деятельность.

3.4 Использование рекламных средств на месте продажи.

4. Коммуникативная политика (товарная реклама в СМИ; имиджевая реклама; реклама на месте продажи; промоушн-акции).

Размещено на Allbest.ru