Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУВПО «АмГУ»)

Факультет Экономический

Кафедра Коммерции и товароведения

Специальность 080111 - Маркетинг

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Управление мерчандайзинговой деятельностью на ООО «Х»

по дисциплине «Управление маркетингом»

Исполнитель

студент группы 734 М.А. Михалёва

Руководитель к.э.н., доцент Е.С. Рычкова

Нормоконтроль

ассистент Н.Б. Калинина

Благовещенск 2011

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУВПО «АмГУ»)

РЕЦЕНЗИЯ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

Студента ____________________________________________________

Курс ______ группа _________, специальность_____________________

Факультет _____________

Курсовая работа (проект) по ____________________________________

_____________________________ наименование учебной дисциплины

Тема_________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

Дата сдачи «_____»_____________201___г.

Дата получения «___»___________201___г.

Рецензент (руководитель)______________________________________

ученое звание, Ф.И.О.

Содержание рецензии

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

Допущен к защите «_____»_______________ ___________

подпись

Защита планируется «___»___________ ______________ ____________

время число

Курсовая работа (проект) защищена «___»_________ с оценкой ______

Комиссия:

1. _______________ ____________________ _______________________

Подпись должность Ф.И.О.

2. _______________ _______________________________________

Подпись должность Ф.И.О.

3. ____________________ _______________________________________

Подпись должность Ф.И.О.

«_______________»______________________ ______________

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУВПО «АмГУ»)

Факультет____________________________________________________

Кафедра ___________________________________________________

З А Д А Н И Е

К курсовой работе (проекту) студента ___________________________

1. Тема курсовой работы(проекта):______________________________

_____________________________________________________________

2. Срок сдачи студентом законченной работы (проекта)______________

3. Исходные данные к курсовой работе (проекту):__________________

_____________________________________________________________

4. Содержание курсовой работы (проекта) (перечень подлежащих разработке вопросов):

_____________________________________________________________

____________________________________________________________

5. Перечень материалов приложения: (наличие чертежей, таблиц, графиков, схем, программных продуктов, иллюстративного материала и т.п.)

_____________________________________________________________

6 Дата выдачи задания_________________________________________

Руководитель курсовой работы (проекта)_______________________

(фамилия, имя, отчество, должность, ученая степень, ученое звание)

_____________________________________________________________

Задание принял к исполнению (дата):____________________________

_________________ (подпись студента)

РЕФЕРАТ

Работа 49 с., 7 таблиц, 4 рисунка, 26 источников, 2 приложения.

Мерчандайзинг, ассортимент, POS-материалы, выкладка, мотив, мерчандайзер, потребительское поведение, атмосфера магазина.

Сегодня в России у многих компаний, как зарубежных, так и отечественных, имеется собственная система мерчандайзинга: штат мерчандайзеров, разработанные планограммы для различных типов оборудования, которые адаптированы к каждому каналу продаж. Регулярно составляются отчеты об установленном новом оборудовании, размещенных рекламных материалах, проведенных акциях в магазинах, отсутствии запасов товара. Периодически фирмы прибегают к услугам агентств, специализирующихся на организации внешнего аудита, но в основном проверки осуществляются «под диктовку» заказчика (оцениваются задачи, которые ставились перед отделом мерчандайзинга на протяжении какого-то времени).

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические аспекты исследования эффективности мерчандайзинга

1.1 Сущность и методы мерчандайзинга

1.2 Управление и контроль мерчандайзинговой деятельности

2. Анализ управления мерчандайзинговой деятельности на ООО «Дом Дача»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Дом Дача»

2.2 Анализ рынка торговых предприятий

2.3 Оценка управления на ООО «Дом Дача»

3. Совершенствование управления мерчандайзинговой деятельностью на ООО «Дом Дача»

3.1 Пути совершенствования управления мерчандайзинговой деятельностью на ООО «Дом Дача»

3.2 Прогноз экономической эффективности внедрённых мероприятий

Заключение

Библиографический список

Приложение А Задачи мерчандайзинга применительно к составляющим комплекса маркетинга

Приложение Б Показатели экономической деятельности ООО «Дом Дача»

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня все знают, что мерчандайзинг -- это один из способов повышения объемов продаж и улучшения коммуникации с покупателями, но отнюдь не у всех есть четкие стандарты или критерии его оценки. Как было замечено ранее, правильно организованный мерчандайзинг позволит повысить оборачиваемость товара, стоимость полочного пространства торговой точки, поможет обеспечить продвижение наиболее прибыльных групп товара и таким образом увеличить общий оборот компании.

Многие компании разрабатывают и внедряют концепцию мерчандайзинга с помощью внешних или внутренних ресурсов. Сама разработка может занять достаточно много времени, но это серьезные инвестиции в будущее бизнеса. Внедрение данной концепции способствует эффективной работе мерчандайзингового подразделения, так как сотрудники при выполнении работы придерживаются четких стандартов и планограмм для каждого торгового канала, обеспечивая присутствие рекомендованного ассортимента в торговой точке.

Исходя из изложенного, целью данной курсовой работы является анализ управление мерчандайзинговой деятельностью на ООО «Х» и разработка путей его улучшения.

В соответствии с целью были поставлены и решены следующие задачи:

- раскрыть теоретические аспекты понятия мерчандайзинг и описать сущность процесса управления мерчандайзинговой деятельностью;

- проанализировать ситуацию на рынке торговых предприятий и оценить экономическое состояние рассматриваемого объекта исследования;

- провести анализ управления мерчандайзингом на ООО «Х»;

- предложить возможные мероприятия повышения эффективности управления мерчандайзингом на ООО «Х».

Предметом исследования данной работы является управление мерчандайзинговой деятельностью исследуемого магазина.

В качестве объекта исследования выбран магазин «Х».

Основными источниками изучения и анализа явились данные бухгалтерской отчетности за 2009-2010 годы ООО «Х»; данные статистического сборника «Россия в цифрах».

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНСТИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

1.1 Сущность и методы мерчандайзинга

Одним из традиционных инструментов маркетинга является мерчандайзинг. Мерчандайзинг--сравнительно новое направление деятельности для России, тогда как в США и странах Западной Европы в данной области накоплен значительный опыт. Мерчандайзинг возник еще в 1930-е гг. в рамках розничных сетей и представлял собой новые методы организации работы магазина с учетом особенностей поведения покупателей. Деятельность в области мерчандайзинга, проводившаяся с тех пор в разных странах, с разными товарами и в разных типах магазинов, показала, что знание и учет психологии поведения покупателя и механизма совершения им выбора товара и покупки позволяет добиться удивительного роста продаж.

В конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их запросы в отношении экономичности и удобства приобретения товара. Стремление к удобству и сокращению времени на приобретение товара является одной из главных тенденций в поведении потребителей в ХХI веке.

Считается, что мерчандайзинг создан для максимального удобства потребителей в местах продаж. Однако для руководителей крупных компаний мерчандайзинг значит гораздо больше, и недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось, а главное -- сохранить свои позиции на рынке.

Существует несколько подходов к определению термина «мерчандайзинг». Слово «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от английского merchandise -- торговать, окончание -- ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Ниже в таблице представлены определения разных авторов.

Таблица 1 - Определения понятия «мерчандайзинг»

Автор определения	Трактовка определения
1	2
Буймова Д.	Мерчандайзинг -- это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Тейн Е.	Мерчандайзинг -- это комплекс мероприятий, направленных на достижение максимальных оборотов и прибылей для торговой точки и владельца торговой точки, при эффективном использовании торгового пространства. Тейн Е. Роль мерчандайзинга и рекламы в местах продаж. Бренд-менеджмент. - 2002. - №1. - С. 43
Ромашкина А.	Мерчандайзинг -- это искусство и техника привлекательного для потребителя размещения продукта в наиболее выгодном месте для того, чтобы максимально увеличить объем его продаж. Ромашкина А. А. Организация работы торгового персонала. Управление продажами. - 2007. - № 1. - С. 39
Геливанов С.	Мерчандайзинг -- это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку. Геливанов С. Мерчандайзинг: последний шанс маркетолога. / С. Геливанов // Маркетинговые коммуникации. - 2002. - №4. - С. 26.
Сагинова О.В.	Мерчандайзинг-- это комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых в торговых помещениях, прежде всего при ведении розничной торговли, и направленных на то, чтобы «подвести» покупателя к товару и создать благоприятную ситуацию, обеспечивающую максимальную вероятность совершения покупки. Сагинова О.В. Влияние мероприятий мерчандайзинга на формирование имиджа торгового предприятия. Маркетинговые коммуникации. - 2009. - №6. -С. 350
Вертегов В. Г.	Мерчандайзинг -- это комплекс мероприятий, направленных на создание у потребителя предпочтения, позволяющего выбрать товар под конкретным брендом в торговой точке. Вертегов В.Г. 4Р-мерчандайзинг - эффективный и малозатратный инструмент брендинга. Бренд-менеджмент. - 2009. - №6. - С. 374.
Снегирева В.В.	Мерчандайзинг - самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека. Снегирева В.В. Книга мерчандайзера / В.В. Снегирева. - СПб.: Питер, 2005. - С. 16.
Ермолова О.А.	Мерчандайзинг -- часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине. Ермолова О.А. Мерчандайзинг: с чего начать? Личные продажи. - 2010. - №1. - С. 45.

Ряд авторов рассматривают мерчандайзинг как функцию управления розничными продажами. Безусловно, мерчандайзинг имеет отношение к управлению розничными продажами, но отождествлять его с традиционным пониманием управления продажами нельзя. Являясь одним из инструментов воздействия на процесс продаж, мерчандайзинг не заменяет маркетинг-микс розничного торгового предприятия. Часто мерчандайзинг рассматривают как маркетинговый коммуникационный процесс, используемый розничным торговцем в местах продажи. Действительно, отдельные элементы мерчандайзинга взаимодействуют с маркетинговыми коммуникациями, вписываются в них и даже могут иметь общие корни и средства.

Мерчандайзинг -- понятие обобщенное, эта технология включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, главное -- это достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно. Побуждая покупателя к покупке, мерчандайзинг одинаково значимо работает и в направлении маркетинга, и в направлении сбыта.

Мерчандайзинг следует рассматривать как философию или самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемов влияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара. Для компании важно проводить такие действия наряду с проведением рекламных акций, созданием и поддержанием собственного имиджа и т.д.

Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Сысоева С.В. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в роз-нице / С.В. Сысоева, Е.А. Бузукова. - СПб.: Питер, 2009. - С. 9. В большинстве литературных изданий авторы выделяют следующие направления мерчандайзинга:

1) Организация запаса. Расчет необходимого запаса осуществляется пропорционально продажам. Однако стоит учитывать и другие факторы, например нестабильность в доставках, приближение праздничных дней и т.д. Кроме этого, важно при расчете запаса учитывать возможность и условия хранения.

2) Грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве. Продукция выкладывается блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара. Выкладка включает множество аспектов, среди которых популярность товара, расположение полок и зале продаж, тип товаров и другое.

3) Эффективное представление предлагаемого товара. Является одним из наиболее важных пунктов стратегии, но базируется оно на двух предыдущих. Если товар не выложен или отсутствует на складе, а его уже «разрекламировали», то усилия потрачены впустую. Рекламные материалы должны располагаться исключительно около той продукции, к которой они относятся, или иметь указатели на место ее расположения. Они должны быть в идеальном состоянии, иметь эстетичный внешний вид и актуальность.

4) Атмосфера места продаж. Создается таким образом, чтобы максимально расположить к себе покупателя. Находясь в гармонии, покупатель не захочет покидать торгового пространства и задержится еще на некоторое время, за это время он увидит что-либо интересное или захочет попробовать что-то новое и таким образом совершит еще несколько покупок.

5) Качество обслуживания покупателя. Главная цель качественного обслуживания -- удовлетворить потребности клиента Таборова А. Г. Умный мерчандайзинг / А. Г. Таборова. -- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010. -- с. 5

Таким образом, мерчандайзинг -- это целенаправленная система продвижения товара, её основные задачи, применительно к отдельным составляющим комплекса маркетинга сведены в единую таблицу и представлены в Приложении А.

Мерчендайзинговая деятельность - это процесс активного отношения субъекта к действительности розничного торгового предприятия и поведению посетителей торгового зала, в ходе которого происходит достижение целей мерчендайзинга. Практика показывает, что необходимость применения мерчендайзинга увеличивается с повышением самостоятельности покупателя при продаже товаров методом самообслуживания, при котором товары и посетители «общаются» между собой без вмешательства продавцов-консультантов, а участие последних сводится до минимума, особенно относительно товаров массового спроса, и снижается по мере возрастания роли продавца в торгово-технологическом процессе. Важно знать, чего хотят покупатели и чего ждут от предложения в конкретном магазине. Удовлетворение потребностей покупателя лежит в основе концепции мерчандайзинга. Можно сформулировать основные подходы к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия.

1) Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.

2) Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставленные в витрине, должны быть в продаже.

3) Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.

4) Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина должен осуществляться исходя из планировки магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.

5) Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга. Парамонова Т.Н. Мерчандайзинг. - М.: КНОРУС, 2007. - С. 27

На основе подходов разрабатываются отдельные методы мерчандайзинга. Метод мерчендайзинга - совокупность средств, приемов и операций практического и теоретического характера, связанная с осуществлением мерчендайзинговой деятельности. К наиболее эффективным методам мерчендайзинга можно отнести разработанные «метод импульсивных продаж» и «метод АВС», а также широко известные «метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли» и «метод визуального мерчандайзинга» Рамазанов И. Методологические основы мерчендайзинга. Маркетинг. - 2006. - №3. - С. 71..

«Метод импульсивных продаж» основан на гармоничном сочетании потенциала зоны возвращения и импульсивности поведения посетителей-покупателей торгового предприятия при осуществлении покупок. Внедрение метода импульсивных покупок предполагает распределение торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителей, определяя совместимость элементов мерчендайзинга: «товары - торговые зоны - поведение покупателя». Основная цель внедрения этого метода мерчендайзинга заключается в увеличении объемов продаж импульсивно приобретаемых товаров в зоне возвращения путем использования потенциала мерчендайзингового подхода при формировании ассортимента, отделов и управления потоками посетителей.

В «Методе АВС» используется потенциал «товаров-продавцов» и «горячих зон», который основан на распределении ролей и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их особенностей и степени важности для потребителей. Сущность метода заключается в том, что все товары делятся на три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса предприятия: товары группы А, товары группы В, товары группы С. Их размещают таким образом, чтобы «товары-продавцы» в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж товаров, которые нуждаются в поддержке и имеют значение для функционирования предприятия.

Товары группы А состоят в основном из «товаров первой необходимости», выделяющихся частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, а также небольшими ценами.

Товары группы В отличаются высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием выраженной карты марок, покупаются очень редко.

Товары группы С включают товары широкого потребления, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке. У покупателя нет четкого представления о них или выраженной потребности, продавец должен предпринимать усилия по активизации их продаж.

«Метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли» предполагает продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг. Сущность метода заключается в размещении в торговом зале основных и дополняющих товаров таким образом, чтобы они располагались напротив или рядом друг с другом, а покупатели могли легко перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней. Такой подход оправдан необходимостью использования сформировавшегося при осуществлении основной покупки активного состояния покупателя и продажи второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных товаров. Для определения взаимосвязанности покупок можно использовать матричный метод подсчета частоты совместной покупки определенных пар товаров.

«Метод визуального мерчендайзинга» - метод интенсификации продаж в местах реализации товаров, опирающийся на восприятие дизайна, цвета, фона товара и оборудования, театральных образов, архитектуры и других зрительных эффектов, присутствующих в местах продажи, в сочетании с системой выкладки товаров. Сочетания элементов визуального мерчендайзинга способствуют тому, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости оттого, какие визуальные элементы сопровождают их.

1.2 Управление и контроль мерчандайзинговой деятельности

Сегодня в России у многих компаний, как зарубежных, так и отечественных, имеется собственная система мерчандайзинга: штат мерчандайзеров, разработанные планограммы для различных типов оборудования, которые адаптированы к каждому каналу продаж.

Внедрение и управление мерчандайзингом способствует эффективной работе мерчандайзингового подразделения, так как сотрудники при выполнении работы придерживаются четких стандартов и планограмм для каждого торгового канала, обеспечивая присутствие рекомендованного ассортимента в торговой точке. На первом этапе разработки концепции задачей управления стоит проведение аудита торговых точек по следующим направлениям:

а) присутствие в торговой точке товарной группы;

б) представленность товара основных конкурентов;

в) цели по заполнению полочного пространства;

г) выделение приоритетных позиций (по маржинальности и востребованности того или иного продукта) в рамках каждого торгового канала.

Далее уточняется стратегия развития компании на ближайшее время. Практика внедрения и управления концепцией мерчандайзинга показывает: при ее разработке необходимо постоянно фокусировать внимание на бизнес-задачах компании, детально и осознанно подходить к определению рычагов управления данной системой. Ведь именно на этапе ее запуска возникают неожиданные проблемы, и на это следует обратить внимание всем заинтересованным в данном процессе руководителям.

На втором этапе утверждаются основные стандарты выкладки продукции по следующим направлениям:

а) запас (правильный расчет товарного запаса по приоритетным продуктам);

б) размещение (процент полочного пространства по категории торговых точек, занимаемого товаром производителя);

в) принципы группировки товара (по производителю, по упаковке, по цвету, по таре и т.д., приоритетные зоны для размещения продукции в зависимости от торгового оборудования, правила ротации и т.д.);

г) оформление (правильно заполненные ценники в соответствии с Законом о торговле, чистота места продаж и самой продукции и т.д.).

Особое место на данном этапе занимает процесс разработки планограмм. Введение стандартов мерчандайзинга может существенно облегчить процесс управления и контроля за деятельностью мерчандайзеров, а так же существенно повысить эффективность их работы.

Третий этап связан с разработкой или реорганизацией структуры мерчандайзинга (расчетом количества персонала, определением функциональных задач) и его обучением.

На завершающем, четвертом этапе происходят внедрение системы управление, контроля и оценки работы мерчандайзеров и выполнения ими поставленных краткосрочных целей, а также внесение коррективов и адаптация. Ермолова О. А. Мерчандайзинг: с чего начать? / // Личные продажи. - 2010. - №1. - С. 47. В основе поставленной задачи лежит достижение качественной представленности продукта на полках магазин. Для этого в отделе прямых продаж необходимо создать команду мерчандайзеров, которые после доставки товара на склад должны обеспечивать его присутствие на полках, реализовать качественную выкладку согласно утвержденной планограмме и поддерживать присутствие продукта на полке. Такой комплекс работы обеспечивает постоянное присутствие товара на полках магазинов и наглядно представляет продукцию покупателю. Благодаря этому достигается бесперебойный отток продукта с полки, увеличивая объем продаж.

В обязанности мерчандайзеров входит следующее:

а) визуальная оценка полки с продукцией;

б) проверка остатков продукции на складе и перемещение ее со склада в торговый зал;

в) выставление продукции согласно стандартам выкладки планограммы;

г) оформление дополнительного заказа и передача его торговому представителю (при необходимости).

При переходе к оценке работы мерчандайзеров, необходимо учитывать два важных фактора:

а) обучение: каждая компания вне зависимости от опыта сотрудника (мерчандайзера) должна обучить его утвержденным стандартам и разъяснить требования, которые к нему предъявляются;

б) мотивация: важно разработать систему мотивации мерчандайзеров, которая позволяла бы им влиять на свои доходы (благодаря расширению доли полочного пространства, увеличению фейсинга, так далее).

Контроль деятельности мерчандайзеров во всех компаниях осуществляет супервайзер или линейный руководитель, изучая отчеты или совершая совместные с мерчандайзером визиты в торговые точки.

Для мерчандайзеров должны быть разработаны бланки отчета посещения торговых точек, где указывается: присутствие продукции после окончания работы мерчандайзера в магазине и состояние выкладки. Для контроля за работой мерчандайзера должен быть разработан бланк проверки -- сторчек. В нем отмечаются все нюансы состояния продукта в магазине на момент проверки, а также указываются проблемы, которые нужно устранить. Он необходим, чтобы убедиться в правильности понимания мерчандайзерами принципа выкладки продукции на полках магазина, а также для возможной корректировки планограммы выставления продукции. Эту работу должен проводить линейный руководитель.

Работа команды мерчандайзеров имеет очень большое значение в процессе управления продажами из розничных торговых точек. Постоянное присутствие товара позволяет предложить покупателю полный ассортимент продукции производителя независимо от интенсивности оттока продукта с полки. Мерчандайзер обязан обеспечить такой товарный запас на полке, при котором исключается исчезновение продукта. Также он должен следить за представленностью всего ассортимента, указанного в планограмме, что в свою очередь, является маркетинговым инструментом увеличения покупательского спроса. Контроль работы команды мерчандайзеров исключит вариант низкого уровня продаж из-за отсутствия продукта на полках и не соблюдения правил мерчандайзинга в торговой точке.

Для эффективного осуществления намеченной цели необходимо составить план действий, воплотить его в жизнь и обеспечить контроль выполнения намеченной цели, следя за тем, чтобы этапы выполнения плана осуществлялись так, как это было запланировано, а также контролировать отклонения от намеченного пути в соответствии с изменяющимися обстоятельствами. В основе эффективного управления лежит метод «Контур управления», основанный на логическом подходе к работе над проектом. Шевченко А. В. Анализ проблем управления связанных с контролем / // Управление каналами дистрибуции. - 2010. - №1. - С. 60 (58-64)

Рисунок 1 - Контур управления

«Контур управления» делится на четыре этапа:

1) постановка цели: увеличение объемов продаж;

2) составление плана, определение параметров, выполнение поставленных задач: создание структуры отделов, набор новых сотрудников, их обучение, постановка перед ними целей и начало ее достижения;

3) проведение мониторинга продвижения к цели; (оценка результатов, основанная на ранее установленных критериях оценки выполняемой работы. Мониторинг необходимо рассматривать как форму контроля, инструмент, при помощи которого обеспечивается достижение поставленных целей).

4) разработка действий на основании результатов мониторинга.

Проанализировав элемент управления «мониторинг», можно сделать вывод о том, что он описывает текущую ситуацию. Только после проведения мониторинга мы можем дать оценку совершенных мерчандайзером действий. После получения полной информации о состоянии присутствия продукта в розничных точках можно сравнить работу отдела мерчандайзеров с плановыми показателями по объемам продаж. При планировании объемов продаж на какой-либо отчетный период (например, квартал) учитывается ряд факторов: сезонность, продажи за аналогичный период прошлого года, маркетинговые мероприятия, трейд-маркетинговая активность, организация работы персонала, другие факторы. Таким образом, результаты работы отдела мерчандайзеров прямо влияют на увеличение объемов продаж. Результат работы мерчандайзера зависит от выполнения им возложенных задач.

Основную роль в результатах текущей работы играют управление, мониторинг и оценка. Очевидно, что недостаточно просто поставить сотрудникам цель и ждать результата -- провала или успеха. На протяжении всего периода движения к цели необходимо проводить мониторинг и оценивать его результат, что является основной задачей управления мерчандайзинговой деятельности. По мере продвижения вперед нужно давать объективную оценку состояния дел, а для этого важно определить план действий и параметры, по которым будет осуществлен контроль продвижения к намеченной цели. Мониторинг и оценка являются наиболее важными инструментами в принятии управленческих решений, так как основаны на детальном анализе существующей ситуации и позволяют своевременно принимать решения, связанные с корректировкой отклонений от намеченного плана.

2 АНАЛИЗ МЕРЧАНДАЙЗИНГА НА ООО «Х»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Х»

В Амурской области активно ведётся строительная деятельность, в связи с этим, существует довольно много организаций по продаже строительных и отделочных материалов, а так же товаров по оформлению интерьера. ООО «Х» относится к ряду предприятий малого бизнеса, занимающее определённую позицию на рынке города Благовещенска. Организация ведет свою историю с 9 мая 2009 года, предприятие было организовано как супермаркет товаров для дома и дачи ООО «Х».

Основным видом деятельности данной организации является продажа отделочных материалов и товаров для дома, дач и коттеджей. За время деятельности ООО «Х» приобрело постоянных клиентов. Основной профиль потребителей, на которых ориентирована деятельность магазина, выглядит следующими образом: мужчины и женщины от 30 до 50 лет со средним и выше среднего уровнем дохода, обладающие автомобилем, так как данный магазин имеет отдалённое месторасположение.

Главным направлением развития стратегии в области конкуренции является поддержание и улучшение своих позиций на сложившемся на рынке города Благовещенска. Основными конкурентами магазина являются магазин Золушка, торговый центр «Товары для дома». Большая часть приобретаемого товара идёт на отделку жилых помещений, и создания уюта в доме и обустройства коттеджей.

Организационная структура данного предприятия линейно-функциональная, она направлена на установление четких взаимосвязей между подразделениями организации, распределения между ними прав и ответственности. В ней реализуются различные требования к совершенствованию систем управления, находящие выражения в тех или иных принципах управления. Ниже, на рисунке 2, наглядно представлена схема организационной структуры ООО «Х».

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 - Организационная структура ООО «Х»

Учредителем общества является директор, но во главе организации стоит исполняющий обязанности директора, в подчинении которого находятся бухгалтер, заведующий складом, товаровед, администратор, совмещающий функции старшего кассира и заместитель технического директора.

Бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности организации и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Организует учет поступающих денежных средств, товарно-материальных ценностей, выполнение работ, а также финансовых, расчетных и кредитных операций. Заведующий складом и товаровед руководит процессами по приему товарно-материальных ценностей на склад, их хранению и отпуску, по их размещению в торговом зале с учетом наиболее рационального использования помещения. Администратор анализирует тенденции изменения объёмов продаж и выявляет причины этих изменений, а так же следит за нахождением продукции в торговом зале.

В подчинении у администратора находятся 4 продавцов-консультантов, в обязанности которых помимо работы в торговом зале с клиентами так же входят обязанности мерчандайзеров, что влечёт рассеяние внимания, а, следовательно, снижение эффективности их работы. В связи с чем, следовало бы нанять несколько человек, для того, чтобы разграничить обязанности.

Исходя из проведенного анализа данных деятельности предприятия, приведённых в таблице 2, можно сделать вывод о том, что деятельность предприятия не стабильна и существуют колебания, вызванные фактором сезонности.

Таблица 2 - Анализ экономических показателей деятельности ООО «Х»

Показатели	2009 год	2010 год
	2 квартал	3 квартал	4 квартал	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
Товарооборот, рублей	3176051,95	3892129,87	3108753,2	3051844,2	4144376,6	4916376,62	3617519,5
Себестоимость реализованной продукции, рублей	1148052	1420130	1105844	1046753	1523377	1823377	1280519
Управленческие расходы, рублей	50000	60000	134000	139000	48000	60000	140000
Коммерческие расходы, рублей.	201460	223800	225000	196508	226999,5	225000	226305
Стоимость основных фондов, тысяч рублей	386670	386670	386670	412070	412070	412070	412070
Число работников, человек	18	19	19	17	19	19	19
Чистая прибыль, тыс. рублей	1776,54	2188,19	1643,91	1669,58	2346,00	2807,99	1970,69

Анализируя данные таблицы 5, можно отметить, что стоимость основных фондов в 2010 году увеличилась на 6,6 % по отношению к 2009 году. Выручка возрастает в 3 квартале в 2009 году на 22,6 %, а в 2010 году на 38,5 % и постепенно снижается в 3 и 4 кварталах примерно на столько же, то есть заметно увеличение продаж в весенние и летние месяцы и снижается к зиме, что говорит о сезонности. Себестоимость продукции снижается в 1 и 4 квартала рассматриваемого периода, что вызвано уменьшением объёма закупок продукции в связи с ожидаемым снижением спроса на товар в зимние месяцы. Прибыль и затраты носят такой же характер сезонности, что является поводом для оптимизации ассортимента и процесса продаж для выравнивания тренда.

Изменение коммерческих расходов в основном вызвано изменением численности персонала, и поэтому изменение этих показателей идёт практически одинаково. Так же на расходы влияет изменение размера заработной платы работников. Во втором квартале 2010 года наблюдается самая высокая заработная плата и увеличение количества работников, и соответственно коммерческие расходы увеличиваются на 115,5 % - это наибольшее значение темпа роста расходов за период деятельности организации.

Управленческие расходы в основном связаны с расходами на эллектро-энергию и отопление, а соответственно, они увеличиваются в 1 и 4 кварталах, что и отражено в таблице 5. В 4 квартале 2009 управленческие расходы увеличиваются на 133,3 %, а в 4 квартале 2010 году на 129, при этом во 2 квартале расходы значительно снижаются - практически на 65 % в 2010 году по отношению к 1 кварталу этого же года, что вызвано сезонным характером данных расходов

Таблица 3 - Анализ использования основных средств ООО «Х»

Показатели	2009 год	2010 год
	2 квартал	3 квартал	4 квартал	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
Фондоотдача, руб.	0,0082	0,0101	0,0080	0,0074	0,0101	0,0119	0,00878
Фондоемкость, руб.	121,7455	99,3466	124,3810	135,0233	99,4287	83,8158	113,9095
Рентабельность внеоборотных активов, %	0,00013	0,00016	0,00035	0,00034	0,00012	0,00015	0,00034

Исходя их данных таблицы 6 видно, что отдача от каждого рубля, вложенного в основные фонды очень мала. Что обусловлено высокой стоимостью основных фондов и относительно низким уровнем товарооборота, в связи с месторасположением в отдалённом от центра месте. При этом видно, что в летние месяцы (3 квартал), фондоотдача увеличивается практически на 22,5 % в 2009 году, и на 35,8 % в 2010, что обусловлено увеличение показателя выручки в это время. Так же это обусловлено высоким показателем стоимости основных фондов, которые приобретены в собственность. Фондоёмкость показывает долю стоимости основных фондов, приходящихся на каждый рубль выпускаемой продукции. Получается, что динамика данного показателя обратна тенденциям изменения показателя фондоотдачи. Увеличение фондоёмкости наблюдается в 4 квартале 2009 и 2010 годов на 25,2 % и 35,9 % соответственно.

Таблица 4 - Анализ эффективности использования трудовых ресурсов ООО «Х»

Показатели	2009 год	2010 год
	2 квартал	3 квартал	4 квартал	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
Производительность труда, рублей	226860,9	259475,3	207250,2	234757,2	276291,8	327758,4	241168
Рентабельность персонала, рублей	126357,1	145880	109593,9	128430,1	156400	187200	131380

Производительность труда снижается в 4 квартале 2009 и 2010 годов до 207 и 241 тысячи рублей соответственно, что связано со снижением товарооборота в данные периоды, а в 2009 году ещё и с тем, что увеличилось количество работников с 14 человек до 15. Эту тенденцию можно наблюдать и при оценке рентабельности персонала, так как уровень численности персонала практически не меняется на протяжении рассматриваемого периода, то можно сказать, что столь сильное колебание рентабельности персонала связано с изменением величины товарооборота предприятия, которое подвержено фактору сезонности.

Стоит рассмотреть изменение финансовых результатов деятельности ООО «Х» за период деятельности организации. Анализ финансовых результатов представлен в таблице 8.

Таблица 5 - Динамика финансовых результатов деятельности ООО «Х»

Показатели	2009 год	2010 год
	2 квартал	3 квартал	4 квартал	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
Товарооборот, тыс. руб.	3176,05	3892,13	3108,75	3051,84	4144,38	4916,38	3617,52
Валовая прибыль, тыс. руб.	2027,99	2471,99	2002,91	2005,09	2620,99	3092,99	2337,00
Чистая прибыль, тыс. рублей	1776,54	2188,19	1643,91	1669,58	2346,00	2807,99	1970,69
Рентабельность продаж, %	55,93	56,22	52,88	54,70	56,60	57,11	54,47

Рассмотрев данные таблицу 10 можно отметить, что товарооборот имеет тенденцию к снижению в 4 квартале 2009 и 2010 годов (снижение на 20% в 2009 году, и на 43 % в 2010 году). При этом пик увеличения данного показателя приходится на 2 квартал 2010 года - прирост составляет 30 % от предыдущего квартала, что обусловлено увеличением продаж в весенние месяцы и снижением объёмов продаж в зимние. Эта тенденция показывает, что в деятельности организации существует сезонность продаж, которая объясняется типом товарной продукции, реализуемой ООО «Х». Показатели валовой и чистой прибыли так же отражают тенденцию сезонности продаж. Об этом говорит увеличение данных показателей во 2 квартале 2010 года на 30 % и 45 % соответственно, и их снижение в 4 квартале практически на 30 % и в 2009 и в 2010 годах.

Рентабельность продаж находится ниже 100 % уровня, что говорит о низкой эффективности деятельности рассматриваемой организации, но показатель рентабельности находится практически на одном уровне, что свидетельствует о стабильности функционирования ООО «Х». При этом в 4 квартале и 2009 и 2010 годов темп роста показателя менее 100 % и примерно равен 95,5 % , что говорит о недостаточной эффективности продаж в зимние месяцы, что так же подтверждает сезонность.

Особенностью товаров анализируемой компании является сезонный характер их использования, в связи с чем, пик реализации приходится на месяцы апрель - июль, а с ноября по февраль спрос потребителей сокращается в 1,5-2 раза. В период межсезонья предприятие уменьшает частоту и объём закупок, что позволяет не накапливаться и не залёживаться продукции на складе.

2.2 Анализ рынка торговых предприятий

В современной России, пожалуй, трудно найти более динамично развивающуюся отрасль, чем торговля. Даже не прибегая к анализу статистики, а опираясь только на результаты прямых наблюдений за появлением в городах России торговых предприятий, можно судить о результатах и темпах увеличения мощностей в этой отрасли. В качестве одного из видимых признаков роста отрасли можно назвать сокращение расстояния между магазинами в городах. Другим признаком является формирование торговых сетей, в которых торговые организационные структуры функционируют как взаимосвязанные элементы. Умножение розничных торговых предприятий, усложнение их организационных структур и взаимоотношений не может не сопровождаться и умножением разнообразия предоставляемых покупателям товаров и услуг, что является еще одним признаком развития отрасли. Все это, естественно, расширяет возможности покупателей, позволяя им совершать необходимые комплексные покупки в группе близко расположенных магазинов. Стихийное формирование содержательно взаимосвязанных групп торговых предприятий, когда одно из них дополняет другое, приводит к образованию в городах своеобразных центров торговли, удобных для покупателей: магазины формируют общий ареал деятельности, концентрируя и направляя поток покупателей. В итоге общая посещаемость магазинов, заметно увеличивается, поскольку торговые предприятия помогают друг другу привлечением к прилавкам всех торговых точек большего числа покупателей. Таким образом, количественный рост торговых предприятий способствует и качественному развитию обслуживания населения. Беляев В.И. Предпосылки создания торговых центров в средних и ма-лых городах России: маркетинговые исследования и разработка концепции. Управление каналами дистрибуции. - 2010. - №3. - С. 189.

Тенденция развития отрасли заметна на рисунке 4, где после спада прироста оборотов торговли начиная с 2008 года уже в сентябре 2009 года виден подъём прироста оборотов торговли.

Рисунок 3 - Темпы прироста оборота торговли в 2005-2009 годах

За последние 10 лет потребительские цены выросли на 210 %, продовольственные на 363 %. Расходы на продовольствие с 2000 года с 41 % сократились до 30 %. Торговля в России: ХVI ежегодный саммит. 15.03.2011 [Электронный ресурс] URL: http://www.retail-russia.com/one-news.php?id=83 Но отрасль розничной торговли продолжает расти.

Таблица 6 - Оборот и товарные запасы розничной торговли с 2004 по 2009 годы Россия в цифрах. 2010: Крат.стат.сб./Росстат- M., 2010. - С. 355

	2004 год	2005 год	2006 год	2007 год	2008 год	2009 год
Оборот розничной торговли, млрд. руб. В том числе:	5642	7041	8712	10869	13921	14603
оборот торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей вне рынка	4381	5545	7000	9219	12090	12629
продажа товаров на розничных рынках и ярмарках	1261	1496	1712	1650	1831	1974
Из общего объема оборота розничной торговли, млрд. руб.:
продовольственные товары	2580	3217	3947	4891	6485	7104
непродовольственные товары	3062	3824	4765	5978	7436	7499
Товарные запасы в организациях розничной торговли (на конец года):
всего, млрд. руб.	208,4	280,5	349,5	478,1	428,9	492,9
в днях торговли	32	28	28	27	28	29

За последние 10 лет виден неуклонный рост оборота розничной торговли. При этом заметен рост как оборота торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей вне рынка, так и продажи товаров на розничных рынках и ярмарках, но доля рынков значительно меньше в структуре оборота торговли.



Рисунок 4 - Продажа товаров на рынках и ярмарках в обороте розничной торговли Россия в цифрах. 2010: Крат.стат.сб./Росстат - M., 2010. - С. 360.

Так же заметно снижение удельного веса продаж товаров на рынках и ярмарках в обороте розничной торговли до 2008 года включительно. Однако в 2009 году заметно увеличение удельного веса продаж на рынках и ярмарках на 1,3 %.

При сравнении соотношения оборотов продажи продовольственных и непродовольственных товаров заметно, что доля непродовольственных товаров доминирует в общей структуре. Но рост объёмов продаж сохраняется на протяжении рассматриваемого периода. Говоря о товарных запасах стоит отметить, что в 2008 году есть спад запасов в денежном выражении на 10,3 %. Однако уже в 2009 году прирост товарных запасов в розничной торговле имеет положительный прирост. Рассматривая обеспеченность товарными запасами в днях торговли можно заметить тенденцию к снижению обеспеченности торговли запасами вплоть до 2007 года, после которого наметился рост запасов товаров в днях торговли.

Согласно официальному прогнозу, уточненному в конце прошлого года, оборот розничной торговли в России должен был вырасти за 2010 год на 4,5 %, но был равен 4, 4 % в годовом выражении. При этом ранее Минэкономразвития прогнозировало еще более быстрый рост - 5,2 %, но снизило прогноз из-за более низкой, чем ожидалось, динамики российской торговли в течение прошлого года. По данным Росстата, в 2010 году оборот розничной торговли на 87,3 % формировался торгующими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность вне рынка, а доля розничных рынков и ярмарок составила 12,7 % (в 2009 году - 86,5 % и 13,5 % соответственно). В структуре оборота розничной торговли в 2009 году удельный вес пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий составил 48,7 %, непродовольственных товаров - 51,3 % (в 2009 году - 48,6 % и 51,4 % соответственно) Оборот розничной торговли в РФ в 2010 году вырос на 4,4 процента. Российская газета 27.01.2011, 16:08 http://www.rg.ru/2011/01/27/torgovla-anons.html.

По данным Министерства экономического развития РФ, среднегодовой прирост оборота розничной торговли в России в 2010-2012 годах может составить 2,9 %, а всего за три года оборот сектора может увеличиться на 8,9 %. В прогнозный период сохранится тенденция последних лет: продажи непродовольственных товаров будут расти быстрее продовольственных. Так, в ближайшие три года продажи непродовольственных товаров вырастут на 9,2%, а продажи продовольствия - на 8,7%. В целом, в 2010-2012 годах ожидается замедление спроса населения на продукты питания, существенное сокращение покупок крупных потребительских товаров, а также некоторое снижение спроса на предметы роскоши, наблюдающееся с конца 2008 года. Тематические новости «Розничная торговля». Информационное агентство INFO Line http://www.infoline.spb.ru/services/1/torgovli/index.php

Рынок торговли в Амурской области.

Таблица 7 - Оборот и товарные запасы розничной торговли в Амурской области в 2008-2010 годах

Показатель	2008 год	2009 год	2010 год	Темп прироста 2010 года к 2009, %
Оборот розничной торговли, млрд рублей	53,93	59,49	66,9	6,0 %
Объем продаж населению пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий, млрд рублей	26,45	29,59	32,7	103,4%
Объем продаж населению непродовольственных товаров, млрд рублей	27,48	29,89	34,2	108,4%
Товарные запасы в организациях розничной торговли (на конец года):
всего, млрд рублей	1,25	1,12	1,33	109,6
в днях торговли	46	41	41	-

В 2008 году увеличился оборот розничной торговли на 12,8 % по отношению к 2007 году. Но на фоне уменьшения реальных располагаемых денежных доходов, роста цен в 2009 году происходило снижение потребительского спроса и, как следствие, сокращение оборота розничной торговли на 2,5 %. Зато в 2010 году оборот розничной торговли вырос на 6,0 %.

В структуре оборота розничной торговли удельный вес пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий составил в 2007 году 47,6 %, непродовольственных товаров - 52,4 %; в 2008 году - 49,0 % и 51,0 %; в 2009 году - соответственно 49,7 % и 50,3 %; в 2010 году - 48,9 % и 51,1 %.

По состоянию на 1 января 2009 года объем товарных запасов в организациях розничной торговли составил 1253,0 млн. рублей. Обеспеченность ими розничной торговли соответствовала 46 дням торговли. По состоянию на 1 января 2010 года объем товарных запасов в организациях розничной торговли составил 1117,0 млн. рублей, что в товарной массе на 18,8% меньше, чем на начало января 2009 года. Обеспеченность ими организаций розничной торговли соответствовала 41 дню торговли и снизилась по сравнению с данными на начало 2009 года. По состоянию на 1 января 2011 года объем товарных запасов в организациях розничной торговли составил 1326,6 млн. рублей, что в товарной массе на 9,6% больше, чем на начало января 2010 года. Обеспеченность ими розничной торговли соответствовала 41 дню торговли и осталась на уровне 1 января 2010 года.

В организациях розничной торговли, не относящихся к субъектам малого предпринимательства, в декабре 2010 года по сравнению с предыдущим месяцем отмечался значительный рост реализации мяса и продуктов из мяса, рыбы и морепродуктов, сыров, яиц, кондитерских изделий, свежих овощей и фруктов. Из непродовольственных товаров в декабре 2010 года возросла продажа туалетного и хозяйственного мыла, мебели, печатной продукции, мобильных телефонов, фармацевтических и медицинских товаров, сократилась - верхней одежды, кожаной обуви.

Основную часть оборота розничной торговли в 2007 году формировали торгующие организации и индивидуальные предприниматели, осуществляющие деятельность в стационарной торговой сети (вне рынка) - 89 %, доля рынков составила 11 %; в 2008 году - соответственно 90,3 % и 9,7 %; в 2009 году 90,0 % и 10,0 %. Основную часть оборота розничной торговли в 2010 году по-прежнему формировали торгующие организации и индивидуальные предприниматели, осуществляющие деятельность в стационарной торговой сети (вне рынка) - 90,5 %, доля рынков составила 9,5 %. Стоит отметить, что торгующие организации и индивидуальные предприниматели занимают доминирующее положение на рынке розничной торговли. При этом, наглядно заметна тенденция снижения доли рынков в обороте розничной торговли, за исключением 2009 года, что можно объяснить волной экономического кризиса начавшегося во второй половине 2008 года и повлиявшего как раз на показатели следующего года.