Повышение эффективности управления маркетинговой деятельностью Амурского филиала ОАО "Дальсвязь"

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

Курсовая работа содержит 77с., 3 рисунка, 6 таблиц, 14 использованных источников, 6 приложений.

Маркетинг, управление маркетингом, концепции управления маркетингом, маркетинговая среда фирмы, комплекс маркетинга, планирование маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, контроль маркетинговой деятельности.

Основной целью работы является изучение теоретических аспектов управления маркетинговой деятельностью, а также анализ маркетинговой деятельности и разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью открытого акционерного общества «Дальсвязь». Объектом курсовой работы является ОАО «Дальневосточная компания электросвязи». Предмет - маркетинговая деятельность и пути ее совершенствования. В результате анализа показателей деятельности компании за 2006 - 2008 года установлено, что ОАО «Дальсвязь» является ведущим поставщиком услуг связи как физическим, так и юридическим лицам на всем Дальнем Востоке. Предложен комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению услуги беспроводного доступа к сети Интернет по технологии Wi-Fi. Рассчитана ожидаемая экономическая эффективность предлагаемых мероприятий. Предложенные мероприятия экономически эффективны.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Роль маркетинга в повышении эффективности деятельности фирмы

1.1 Сущность и концепции маркетинговой деятельности

1.1.1 Концепции управления маркетингом

1.2 Процесс управления маркетингом в фирме

1.2.1 Маркетинговая среда фирмы

1.2.2 Разработка комплекса маркетинга

1.2.3 Планирование маркетинговой деятельности

1.2.4 Организация маркетинговой деятельности

1.2.5 Контроль маркетинговой деятельности

2. Анализ маркетинговой деятельности Амурского филиала ОАО «Дальсвязь»

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика деятельности компании

2.2 Анализ показателей деятельности компании за 2006 - 2008 года

2.3 Анализ внешней маркетинговой среды компании

2.4 Анализ внутренне маркетинговой среды компании

2.5 Анализ маркетинговой деятельности компании

3. Разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью Амурского филиала ОАО «Дальсвязь»

3.1 Недостатки в управлении маркетинговой деятельностью

3.2 Предложения по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью

3.3 Ожидаемая экономическая эффективность предлагаемых мероприятий

Заключение

Библиографический список

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами. Маркетинг в условиях современной рыночной экономики - важнейший инструмент бизнеса. Маркетинг охватывает практически все сферы коммерческой деятельности, включая производство, торговлю и сферу услуг, а также некоммерческую сферу. Без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. Умелое и грамотное обращение менеджеров, управляющих всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли. Именно поэтому грамотное управление маркетинговой деятельностью очень актуально на сегодняшний день.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Основной целью работы является изучение теоретических аспектов управления маркетинговой деятельностью, а также анализ маркетинговой деятельности и разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью открытого акционерного общества «Дальсвязь».

Задачи курсовой работы:

1) Рассмотреть концепции маркетинговой деятельности и процесс управления маркетингом на фирме.

2) Провести анализ маркетинговой деятельности ОАО «Дальсвязь».

3) Предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Дальсвязь».

Объектом курсовой работы является ОАО «Дальневосточная компания электросвязи». Предмет - маркетинговая деятельность и пути ее совершенствования.

Практическая значимость работы заключается в том, что основные выводы и разработки могут быть использованы для совершенствования маркетинговой деятельности в компании.

1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

1.1 Сущность и концепции маркетинговой деятельности

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя. Отт Р. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг: учеб. пособие / Р. Отт. - М.: Филинъ, 1997. - С 41.

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков: учеб. пособие / И.С. Березин. - М.: Русская Деловая Литература, 1999. - С. 35.

Термин “маркетинг” возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с пятидесятых годов.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Ф. Котлер предлагает следующее определение: маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами.

Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли». Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях. Амблер Т. Практический маркетинг: учеб. пособие / Т. Амблер; под ред. Ю.Н.Каптуревский. - СПб: Питер, 1999. - С. 39.

Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера -- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом -- это управление спросом. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: учеб. пособие / Ф. Котлер. - СПб: Питер Ком, 1998. - С. 61.

1.1.1 Концепции управления маркетингом

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность:

1 концепция совершенствования производства;

2 концепция совершенствования товара;

3 концепция интенсификации коммерческих усилий;

4 концепция маркетинга;

5 концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

1) Производственная концепция, или концепция совершенствования производства.

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2) Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов.

3) Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

4) Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли.

5) Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом. Багиев Г.Л., Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общей ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 1999.- С. 105 - 111.

1.2 Процесс управления маркетингом в фирме

1.2.1 Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая среда фирмы Ї совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Поставщики это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на готовую продукцию.

Маркетинговые посредники Ї это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

1) Потребительский рынок Ї отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2) Рынок производителей Ї организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3) Рынок промежуточных продавцов организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4) Рынок государственных учреждений государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5) Международный рынок Ї покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Существуют желания-конкуренты (желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить), товарно-родовые конкуренты (другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания), товарно-видовые конкуренты (прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя) и марки-конкуренты - разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя.

Контактная аудитория Ї любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория Ї группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория Ї та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория Ї группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).

Макросреда слагается из шести основных сил: демографическая среда, экономическая среда, природная среда, научно-техническая среда, политическая среда и культурная среда. Котлер Ф. Основы маркетинга: учеб. пособие / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1991. - С. 93 - 96.

1.2.2 Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Подтверждением этого являются слова Чарльза Ревсона, главы фирмы «Ревлон, инк»: На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М., 1999. С. 165. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаев интересует не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб.пособие / В. Е. Хруцкий, И.В.Корнеева. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика. - С. 220.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Средства продвижения товара на рынок, цель которых - стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб., 1999. С. 183.

Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». Хорошим способом представить компанию широкой

аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях. Абчук, В. А. Азбука менеджмента: научное издание / В. А. Абчук. - СПб. : СОЮЗ, 1998. - С. 190.

Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение. Средствами стимулирования выступают прежде всего цены (сниженные в честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного праздника, сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой).

Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование - бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт, предложение подарка как из числа сопутствующих товаров (например, одноразовой зажигалки к двум блокам сигарет), так и совершенно постороннего (например, детской игрушки к сковородке с антипригарным покрытием).

Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении. Харрис Г. Как заставить говорить о вашем деле: 101 простой и недорогой способ продвинуть свой бизнес: учеб. пособие / Г. Харрис, Г.Дж. Харрис. - М.: Финансы и статистика, 1999. - С. 81.

Различные компании по - разному решают вопрос сбыта. Большинсво производителей стараются сами организовать канал распределения - число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления.

Продвижению продукта способствует также и использование других

элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д.

Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их

стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе. Армстронг Г. Введение в маркетинг: уч.пособие / Г. Армстронг, Ф. Котлер. - 5-е издание. пер. с англ. - М.: Вильямс, 2000. - С. 401.

1.2.3 Планирование маркетинговой деятельности

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес - план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 1999. С. 425.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно - календарный план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел - контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., 1999. С. 436 - 446.

1.2.4 Организация маркетинговой деятельности.

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний.

Первый этап - маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Маркетинг ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел продаж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.

Второй этап - организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).

Третий этап - выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться.

Следующий этап - маркетинг как главная функция компании - заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. Эта концепция иногда реализуется, если руководителем компании становится «человек маркетинга». По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: учебник для вузов / Х. Хершген. - М.: ИНФРА- М, 2000. - С. 261 - 284.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

1) Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании.

2) Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. Эти структуры могут быть подчинены отделу маркетинга или руководству компании. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.

3) Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями). Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.).

4) Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. На практике такие структуры управления встречаются относительно редко.

5) Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и проект - менеджмент.

Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности: учебник / В.П. Грузинов. - М.: Инфра - М, 1998.- С. 181 - 186.

1.2.5 Контроль маркетинговой деятельности

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

- выяснение реальных значений показателей;

- сравнение;

- анализ результатов сравнения.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля - контроль результатов и маркетинг аудит.

1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг - микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

2) Маркетинг аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).

а) Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.

б) Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.

В конце ревизии вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.

в) Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг - микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг - микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно).

г) Целью контроля организационных процессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля - обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. М., 2000. С. 286 - 302.

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем с временем и персоналом.

К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг - отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица - службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия все же находят компромисс в двойном подчинении: по профессиональной линии - контрольной службе по дисциплинарной - отделу маркетинга.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учеб. пособие / А.П. Дурович. - Мн.: Финансы, учет, аудит, 1997- С. 365-366.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АМУРСКОГО ФИЛИАЛА ОАО «ДАЛЬСВЯЗЬ»

2.1 Краткая организационно - экономическая характеристика деятельности компании

Открытое акционерное общество «Дальневосточная компания электросвязи» зарегистрировано отделом регистрации и содействия предпринимательской деятельности финансового управления Администрации города Владивостока 12 мая 1994 года. Сокращенное фирменное наименование общества на русском языке - ОАО «Дальсвязь». Полное фирменное наименование общества на английском языке - Open Joint Stock Company «Far East Telecommunications Company». Сокращенное фирменное наименование общества на английском языке - OJSC «Far East Telecom». Место нахождения общества - г. Владивосток, ГСП, ул. Светланская, 57. Официальный сайт компании - http://www.dsv.ru.

Миссия компании: формирование и полное удовлетворение потребностей клиентов в современных услугах связи на территории Дальневосточного федерального округа. Стратегия компании направлена на увеличение рыночной стоимости через совершенствование корпоративного управления и рост эффективности коммерческой деятельности.

Задачи компании:

- предоставление полного комплекса телекоммуникационных услуг;

- реализация функций надежного оператора, предоставляющего услуги связи высокого качества, доступные всем категориям пользователей;

- совершенствование способов обслуживания и взаимосвязи с клиентами;

- комплексное развитие услуг на базе современных технологий;

- создание условий, при которых возможна наиболее полная реализация способностей каждого сотрудника для блага всей компании;

- рост доходов и капитализации компании, создание благоприятных условий для привлечения инвестиций.

Приоритетные направления в развитии

1) Техническая политика:

- модернизация сети местной телефонной связи;

- цифровизация внутризоновых сетей доступа на базе строительства волоконно-оптических линий связи, цифровых радиорелейных линий и систем космической связи;

- построение высокоскоростных транспортных оптических сетей;

- модернизация сети проводного доступа с целью предоставления широкополосных услуг;

- построение сети широкополосного проводного абонентского доступа на базе технологии MetroEthernet;

- построение сети кабельного вещания TVoIP на базе сети широкополосного доступа;

- развитие сетей: сотовой связи, IP-телефонии, видеоконференцсвязи.

2) Работа с инвесторами и акционерами:

- неукоснительное соблюдение прав акционеров;

- повышение уровня корпоративного поведения;

- активная работа с инвестиционным сообществом;

- проведение работ по повышению рыночной капитализации;

- проведение работ по повышению ликвидности ценных бумаг общества.

3) Информационная политика:

- проведение конструктивного диалога с представителями СМИ, органами власти, инвестиционным сообществом;

- создание централизованной системы управления внутренними и внешними информационными потоками компании;

- формирование благоприятного информационного поля вокруг компании на региональном и российском уровнях;

- реализация мероприятий, направленных на повышение информационной прозрачности и инвестиционной привлекательности общества.

4) Маркетинговая политика:

- эффективное развитие услуг связи компании;

- обеспечение конкурентоспособности;

- полное удовлетворение платежеспособного спроса на услуги связи всех категорий потребителей;

- организация современной системы обслуживания клиентов.

ОАО «Дальсвязь» предоставляет следующие виды услуг связи:

- местная, внутризоновая телефонная связь;

- доступ в сеть Интернет (коммутируемый доступ, высокоскоростной доступ по технологиям DSL и MetroEthernet, беспроводной доступ по технологии Wi-Fi);

- интерактивное телевидение TVi;

- IP-телефония;

- сотовая связь стандарта GSM;

- услуги Call-центра;

- информационно-справочные услуги;

- построение защищенных корпоративных сетей в ДФО;

- подключение банковских терминалов, терминалов платежных систем;

- предоставление каналов передачи данных под индивидуальные задачи клиента;

- услуги Хостинга.

Общество имеет филиалы в восьми регионах Дальнего Востока:

- Приморский край;

- Хабаровский край;

- Еврейская автономная область;

- Сахалинская область;

- Камчатский край;

- Амурская область;

- Магаданская область;

- Республика Саха (Якутия).

Органами управления общества являются общее собрание акционеров, Совет директоров общества, Правление общества и Генеральный директор общества.

Амурский филиал «Дальневосточной компании электросвязи» расположен по адресу: г. Благовещенск, ул. Пионерская, 40. Официальный сайт филиала - http://www.amur.dsv.ru. Амурский филиал ОАО «Дальсвязь» является лидером на телекоммуникационном рынке Амурской области. Он предоставляет весь комплекс современных информационных и телекоммуникационных услуг и сохраняет устойчивое качество традиционной телефонии.

Организационная структура Амурского филиала ОАО «Дальсвязь» представлена на рисунке 1. Данный тип структуры управления является линейным.

Непосредственно в подчинении директора Амурского филиала находятся пять заместителей: коммерческий директор, технический директор, директор по экономике и финансам, директор по работе с персоналом и директор по безопасности. Также в подчинении директора филиала находится главный бухгалтер. Структурные подразделения, подчиненные непосредственно директору филиала: отдел информационных технологий, отдел менеджмента качества, отдел правового обеспечения, сектор информационно-аналитического обеспечения, отдел мобилизационной подготовки, гражданской обороны и чрезвычайных ситуаций, административно-хозяйственный отдел и сектор обеспечения транспортом.



Рисунок 1 - Организационная структура Амурского филиала

2.2 Анализ показателей деятельности компании за 2006 - 2008 года

Основные показатели деятельности акционерного общества представлены в таблице 1. Данные показатели были взяты из бухгалтерского баланса и отчета о прибылях и убытках ОАО «Дальсвязь» за 2006 - 2008 года. Указанная отчетность представлена в приложениях А - Е.

Таблица 1 - Основные экономические показатели

Показатель	Год
	2006	2007	2008
Основные средства, тыс.руб.	14225282	15264361	17202422
Оборотные активы, тыс.руб.	2150253	2747493	2404609
Выручка, тыс.руб.	10290802	11203165	12232180
Себестоимость, тыс.руб.	7707640	8299113	9538422
Затраты на оплату труда, тыс.руб.	2926464	2732354	3059506
Материальные затраты, тыс.руб.	1829907	2349515	2723312
Численность персонала, чел	13863	12381	11319
Доходы по обычным видам деятельности, тыс.руб.	10290802	11203165	12232180
Расходы по обычным видам деятельности, тыс.руб.	7707639	8299113	9538422
Прочие доходы, тыс.руб.	173855	406035	726540
Прочие расходы, тыс.руб.	1196588	1430061	696658
Прибыль от продаж, тыс.руб.	2583162	2904052	2693758
Прибыль до налогообложения, тыс.руб.	1287494	1448264	2334222
Чистая прибыль, тыс.руб.	760734	873672	1735605

Из таблицы видно, что основные фонды фирмы в течение трех лет выросли с 14225282 тысяч рублей в 2006 году до 17202422 тысяч рублей в 2008 году. Динамика изменения основных средств общества представлена на рисунке 2. Оборотные активы несколько снизились в 2008 году, по сравнению с 2007 и составили 2404609 тысяч рублей. Выручка организации динамично увеличивалась и достигла своего максимума в 2008 году - 12232180 тысяч рублей.

Рисунок 2 - Динамика изменения основных средств

Себестоимость услуг связи также увеличилась с 7707640 тысяч рублей в 2006 году до 9538422 тысяч рублей в 2008 году. Затраты на оплату труда в 2007 году снизилась на 327152 тысяч рублей по сравнению с 2006 годом, однако максимальное значение данного показателя наблюдалось в 2008 году - 3059506 тысяч рублей. Материальные затраты акционерного общества постепенно возросли до 2723312 тысяч рублей в 2008 году. Численность персонала заметно уменьшалась в период с 2006 по 2008 годы. Своего минимума этот показатель достиг в 2008 году - 11319 человек. Доходы по обычным видам деятельности увеличились до 12232180 тысяч рублей в 2008 году. Однако и расходы по обычным видам деятельности увеличились до 9538422 тысяч рублей в 2008 году. Прочие доходы также заметно увеличились за рассматриваемый период, а прочие расходы в 2008 году уменьшились более чем вдвое, по сравнению с показателем 2007 года.

Прибыль от продаж в 2007 году увеличилась на 320890 тысяч рублей по сравнению с 2006 годом, но в 2008 году все же снизилась до 2693758 тысяч рублей. Прибыль до налогообложения возросла с 1287494 тысяч рублей в 2006 году до 2334222 тысяч рублей в 2008 году. Чистая прибыль также возросла за три года, причем наибольшее увеличение наблюдалось в 2008 году по сравнению с 2007, изменение составило 861933 тысячи рублей. Динамика показателя чистой прибыли представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 - Динамика показателя чистой прибыли за 2006 - 2008 годы

Деятельность Амурского филиала ОАО «Дальсвязь» по итогам 2007 - 2009 годов характеризуется следующими показателями:

2007 год:

- выручка - 975 564 254,50 рублей;

- затраты - 942 235 258,25 рублей;

- чистая прибыль - 33 328 996,25рублей.

2008 год:

- выручка - 1 085 908 678 рублей;

- затраты - 1 037 904 866,30 рублей;

- чистая прибыль - 48 003 811,70 рублей.

2009 год:

- выручка - 1 232 137 144,92 рублей;

- затраты - 1 165 039 141,45 рублей;

- чистая прибыль - 67 098 003,47 рублей.

2.3 Анализ внешней маркетинговой среды компании

1) Демографическая среда

Снижение рождаемости и увеличение смертности - основные демографические тенденции на сегодняшний день. Они в конечном итоге ведут к естественной убыли населения. Для любой компании данные тенденции не являются положительными, ведь потенциальных клиентов становиться все меньше. Для ОАО «Дальсвязь это означает снижение спроса на услуги связи и естественно ведет к сокращению прибыли организации.

2) Экономическая среда

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Мировой финансовый кризис негативно повлиял на покупательную способность многих клиентов. Соответственно прибыль многих компаний значительно уменьшилась, если не была вовсе отрицательной. Данные негативные обстоятельства повлияли также и на ОАО «Дальсвязь» - в 2009 году компания потеряла часть прибыли по сравнению с прошлым годом.

На сегодняшний день существенным фактором является инфляция. Если сравнить российскую инфляцию с другими странами, то гордиться нечем. Цены все равно растут в несколько раз быстрее, чем в странах Евросоюза. За три месяца индекс потребительских цен в сумме составил 2,5 процента.

Вслед за кривой инфляции Центральный банк вынужден снижать базовую ставку рефинансирования. Одна из задач Центробанка - поддержание стабильности кредитной системы. Совет директоров Банка России принял решение о снижении с 29 марта 2010 года ставки рефинансирования на 0,25 процентного пункта - с 8,5 % до 8,25% годовых. Снижение процентных ставок по операциям Банка России направлено на уменьшение стоимости заимствований, повышение доступности кредитных ресурсов для субъектов экономики и создание условий для полноценного восстановления внутреннего спроса. Доступность кредитов приведет в долгосрочной перспективе к увеличению покупательной способности потребителей услуг связи, предоставляемых ОАО «Дальсвязь». Эти положительные изменения должны повысить прибыль компании.

3) Природная среда

Дефицит некоторых видов сырья и как следствие подорожание энергии могут негативно сказаться на деятельности компании. Себестоимость оказываемых ею услуг, несомненно, вырастит. В итоге организация потеряет какую-то часть своих клиентов. Это в свою очередь приведет к сокращению прибыли компании.