Контроль маркетинговой деятельности

63

Контроль маркетинговой деятельности

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
• 1.1 Сущность, цели и задачи маркетинговой деятельности
• 1.2 Значение маркетинговой деятельности
• 2. АНАЛИЗ КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ АО «АЛМА-ТВ»
• 2.1 Краткая характеристика АО «Алма-ТВ»
• 2.2 Анализ сбытовой деятельности АО «Алма-ТВ»
• 2.3 Анализ маркетинговой деятельности
• 3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА АО «АЛМА-ТВ»
• 3.1 Основные направления повышения эффективности маркетинговой деятельности на АО «Алма-ТВ»
• 3.2 Оценка эффективности предложенных мер
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
• ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений.

Прежде всего, предприятию необходимо воссоздать и далее оперативно анализировать историю взаимоотношений с собственными клиентами. Для этого создается единая для всех структурных подразделений (маркетинга, сбыта, финансов, логистики и бухгалтерии) система баз данных по потребителям, которая изначально предусматривает множественные кодировки информации по каждому из потребителей.

Служба маркетинга разрабатывает структуры полей баз данных, варианты аналитических выборок, предложения по разграничению прав; передает свои предложения на согласование руководителям других подразделений, а затем - на утверждение первому лицу. Информация о потребителе и история взаимодействия должны быть представлены в базах данных максимально полно, поскольку это заметно упрощает контроль за процессом. Без анализа причин ухода значимых потребителей невозможно строить стратегию продвижения продукции предприятия на рынок. К тому же некоторые проблемы можно устранить и без серьезных финансовых вложений. Сложившаяся на большинстве предприятий процедура составления планов производства и продаж не предусматривает равноправного участия в этом процессе службы маркетинга. Однако необходимо, чтобы координатором процесса согласования производственного плана выступала служба маркетинга, которая аккумулирует поступающие от других подразделений исходные данные.

Цель данной работы состоит в исследовании особенностей контроля маркетинговой деятельности на предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятии,

- проанализировать деятельность маркетинговой службы на примере предприятия,

- предложить рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Объектом исследования выступает АО «Алма-ТВ», осуществляющая деятельность и оказание услуг кабельного телевидения. Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой службы на этом предприятии.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили казахстанские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.

Практическое использование результатов работы и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Сущность, цели и задачи маркетинговой деятельности

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Термин “маркетинг” возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов.

В настоящее время выдвинуто уже около 2005 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Ф. Котлер предлагает следующее определение: маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами. Ключевые понятия данного определения - нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.

Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли». Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

- Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

- Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

- Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

- Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

- Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

- Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

- Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

- Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. [2, c.47]

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

заинтересована ли в этом другая сторона;

имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера -- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п..

1.2 Значение маркетинговой деятельности

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются: изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени а невостребованной продукции;

оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

оценка эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

Главными инструментами маркетинга являются учет, прогнозирование спроса, анализ конъюнктуры рынка, реклама.

Учет -- это система регистрации данных, используемая для отражения хозяйственной деятельности в целях получения массива информации для эффективной организации процесса управления. Существуют три основных вида учета: оперативный, бухгалтерский и статистический.

Прогнозирование спроса -- ферма научного предвидения, результат специального исследования перспектив. Прогнозирование может быть пассивным (описание, слежение, мониторинг) и активным. Активное прогнозирование включает программу практических действий для достижения определенных, заранее поставленных цепей. Прогнозирование помогает вырабатывать рекомендации, например, для разработки продукции, исследования рынка, установления цен, развертывания службы сервиса, повышения эффективности управления. По времени упреждения будущих событий прогнозирование подразделяют на краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное и сверхдолгосрочное (рассчитанное на длительную перспективу).

Анализ конъюнктуры рынка -- анализ сложившихся в определенный период и в конкретном месте -- регионе -- социально-экономических, торгово- организационных и других условий реализации продукции.

Успех фирмы утверждается высоким качеством продукции и услуг, постоянным их совершенствованием и обновлением, установлением научно обоснованных цен, работой с заказчиками, поставщиками и потребителями продукции

Реклама -- это комплекс средств и приемов, направленных для достижения конечной цели -- реализации товаров и услуг и создания спроса на них. Она предполагает установление контакта между продавцом и потенциальным покупателем предлагаемой продукции в целях побуждения последнего приобрести эту продукцию. Реклама продукции имеет четкую цель, для реализации которой подбираются соответствующие способы воздействия на клиента. К целям рекламы относятся создание, и расширение рынка сбыта продукции, создание имиджа предприятия, повышение уровня собственной организации производства (внутрифирменная реклама).

Для того чтобы реклама имела успех, она должна быть правдивой, соответствовать действительности и выделять только те качества и достоинства, которыми обладает рекламируемый товар.

2 АНАЛИЗ КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ АО «АЛМА-ТВ»

2.1 Краткая характеристика АО «Алма-ТВ»

АО «Алма-ТВ» было создано в 1994 году в соответствии с законодательством Республики Казахстан. 16 мая 1995 года подключением первого клиента к системе телевизионного вещания АО «Алма-ТВ» впервые заявила о себе как о самостоятельном игроке на телекоммуникационном рынке Казахстана.

Постепенно АО «Алма-ТВ» расширяла свое присутствие на территории республики. В 1998 году открылись филиалы в городах Актау, Караганде и Усть-Каменогорске, в 2002 году - в Атырау и Семипалатинске, успешно работающие и поныне. С 2006 года география брэнда «АЛМА-ТВ» стала еще более внушительной. АО «Алма-ТВ» вышла на столичный рынок, а также на рынки городов Шымкент и Актюбинск на основании договора франчайзинга с местным оператором кабельного телевидения «Айна-ТВ». В том же 2006 году АО «Алма-ТВ» открыла свой очередной филиал в городе Павлодаре. Хотя с момента открытия филиала прошло совсем немного времени, уже можно говорить о том, что кабельное телевидение «АЛМА-ТВ» нашло теплый прием у значительной части павлодарцев. В перспективных планах компании - продвижение во все без исключения крупные города Казахстана в рамках реализации нашей корпоративной стратегии - «АЛМА-ТВ» - в каждый дом!».

История компании - это яркий пример динамичного развития технических решений, обеспечивающих максимальное удобство для конечного пользователя. Обозначив себя как серьезного участника казахстанского рынка телекоммуникаций, АО «Алма-ТВ» изначально ориентировалась на предоставление потребителю расширенного комплекса услуг. С этой целью компания постоянно осуществляет модернизацию своей сетевой инфраструктуры.

Организационная структура управления предприятием представлена на рисунке 1.

Основной целью деятельности АО «Алма-ТВ» является получение дохода, покрывающего затраты и приносящего прибыль, за счет создания и эксплуатации кабельной сети телевидения и передачи данных в Казахстане на основе использования новых технологий и самых совершенных с точки зрения научного прогресса технических средств.

Для достижения указанной цели АО «Алма-ТВ» осуществляет следующие виды деятельности:

- поиск технических и технологических решений по созданию и постоянному совершенствованию систем кабельного телевидения и передачи данных на территории Казахстана,

- удовлетворение потребностей населения в информационном насыщении посредством телевизионных и IP-технологий,

- обеспечение унифицированного менеджмента для всей внутренней сети Компании,

- предоставление востребованных населением услуг в целях обоюдовыгодного рыночного сотрудничества,

- создание механизмов обратной связи с потребителями для корректировки значимых аспектов деятельности Компании.

Рисунок 1 - Организационная структура АО «Алма-ТВ»

Спектр предлагаемых Компанией телевизионных программ составляет порядка 70 каналов на 11 мировых языках. Абоненты «Алма-ТВ» имеют возможность увидеть на экранах своих телевизоров разнообразные фильмы, мультфильмы, передачи и репортажи, удовлетворяющие их вкусам и потребностям.

Ценовой диапазон различных пакетов программ варьируется от 1090 до 5518 тенге. Действует гибкая система скидок. Каждый клиент может выбрать необходимое содержание в соответствии с возможностями своего бюджета.

Уже сегодня большинство абонентов кабельного телевидения «Алма-ТВ» имеют возможность получения широкополосного доступа к всемирной сети Интернет на высоких скоростях.

Интеграция Казахстана в единую мировую информационную систему подразумевает доступность любых информационных ресурсов любого уголка планеты жителем Казахстана в удобный для него момент времени и «Алма-ТВ» обеспечивает выполнение данного условия для клиентов.

Предприятие осуществляет учет всей своей деятельности, контроль за ходом производства продукции и услуг, ведет оперативный бухгалтерский учет и статистическую отчетность в порядке установленном законодательством.

В АО «Алма-ТВ» отсутствует единая служба маркетинга, а затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный характер. Такое положение дел позволяет сделать вывод о том, что весь рост затрат на сбыт продукции был получен за счет увеличения операционных затрат на содержание отделов продаж.

Этот вывод подтверждает и тот факт, что в 2005 году в компании существовал один отдел, а к концу 2006 года - три отдела, которые структурно входили во вновь сформированный департамент продаж. Оценить целесообразность и эффективность данного мероприятия для компании можно будет, только проанализировав данные последующих периодов.

Специфика хозяйственной деятельности компании заключается в том, что вся производственная деятельность строится на позаказном принципе. Задача поиска заказчиков возложена на отделы продаж.

Вся производимая продукция реализуется заказчику полностью, таким образом компания практически не имеет остатков нереализованной продукции на складе.

Как и в большинстве молодых компаний, всей маркетинговой деятельность на начальных этапах руководил генеральный директор, который сосредоточил в своих руках, практически, все маркетинговые функции. Такая маркетинговая политика компании была оправдана в связи с высокой профессиональной подготовкой генерального директора, а также с точки зрения экономии ресурсов и поддержания единого и динамичного стиля развития компании. Однако, по мере роста компании, генеральным директором все больше внимания отдавалось вопросам общего управления компанией, и все меньше внимания вопросам финансового менеджмента, снабжения, логистики, маркетинговой деятельности.

На сегодняшний день «АЛМА-ТВ» - лидер среди казахстанских операторов кабельного телевидения и передачи данных. Компания осуществляет ретрансляцию более 70 телеканалов со всего мира в аналоговом формате и более 100 - в цифровом. Пакеты программ формируются с учетом интересов самых разных слоев населения. Это фильмовые, детские, новостные, спортивные, научно-познавательные, музыкальные телевизионные каналы. Клиенты «АЛМА-ТВ» смотрят программы, подготовленные самыми лучшими представителями телевизионного бизнеса со всего мира - из Европы, США, Японии, Турции, Китая, России и, конечно же, Казахстана.

Анализ материально-технического состояния предприятия состоит из анализа динамики состава и структуры активов баланса.

При анализе активов, являющихся важнейшим элементом финансовой отчетности, изучается их наличие, состав, структура и происшедшие в них изменения. Анализ структуры активов в целом и его отдельных группировок позволяет судить о рациональном размещении.

Увеличение активов положительно свидетельствует о его дальнейшем развитии.

Для анализа состава и размещения активов по данным бухгалтерского баланса, используя горизонтальный и вертикальный анализ необходимо составить следующую аналитическую таблицу (таблица 1).

Анализируя таблицу 1 можно сделать следующие выводы: стоимость всех активов с 2006 г. по 2007 г. увеличилась на 42102 тыс. тг., с 2007 по 2008 г. уменьшилась на 6937 тыс. тг., хотя, в общем, за три года увеличение составило 3,89%. Остаточная стоимость основных средств предприятия в 2006г. по сравнению с 2007 г. сократилась на 369,8 тыс. тг., а с 2008 г. - на 44034 тыс. тг. За последних три года текущие активы увеличились на 126659 тыс. тг. или на 23,05%. Это произошло за счет увеличения товарно-материальных запасов 30,03 % и дебиторской задолженности предприятия на 27,01%, и снижения на 409 тыс. тг. расходов будущих периодов. Денежные средства предприятия к концу 2007г. по сравнению 2006 г. сократились на 24385 тыс. тг., в 2008 г. на 77,94 %.

Таблица 1 - Состав и размещение активов АО «Алма-ТВ» за 2006-2008гг., тыс. тг., %

Показатели	2006г.	2007г.	2008г.	Изменения к 2006г.
	тыс. тг.	уд.вес (%)	тыс. тг.	уд.вес (%)	тыс. тг.	уд.вес (%)	тыс. тг.	в проц. пунктах
Стоимость активов, всего	905053	100	947155	100	940218	100	35165	3,89
1.Долгосрочные активы, в т.ч:	355663	39,30	317881	33,56	264169	28,10	-91494	-25,72
1.1.Нематериаль-ные активы	4410	0,00	3498	0,00	2473	0,00
1.2.Основные средства	305454	33,75	268474	28,35	261420	27,80	-44034	-14,42
1.3.Незавершенное стр-во	12	0,00	12	0,00	12	0,00
1.4Инвестиции	45783	5,06	45783	4,83	113	0,01	-45670	-99,75
2.Текущие активы, в т.ч.:	549390	60,70	629274	66,44	676049	71,90	126659	23,05
2.1.ТМЗ	230250	25,44	247942	26,18	299397	31,84	69147	30,03
2.2.Расходы будущих периодов	1735	0,19	1712	0,18	1326	0,14	-409	-23,57
2.3.Дебиторс-кая задол-ть	290905	32,14	377505	39,89	369480	39,30	78575	27,01
2.4.Денежные средства	26500	2,93	2115	0,22	5846	0,62	-20654	-77,94
Примечание - сост. по данным финансовой отчетности АО «Алма-ТВ»

Однако, анализ причины увеличения стоимости имущества предприятия приводит к значительным отклонениям номинальных данных балансового отчета от реальных. В отечественной практике осуществляется учет инфляционных процессов лишь при формировании балансовой стоимости основных средств.

Переоценка производственных запасов, готовой продукции и товаров в отечественной учетно-аналитической практике не производится. Поэтому прирост их стоимости, несомненно, находится под воздействием инфляционного фактора.

Однако при анализе активов необходимо выяснить, как они размещены и на что больше внимание уделялось в отчетном году, каково состояние производственного предприятия, его основных средств, какова мобильность имущества. Для этого, прежде всего, необходимо определить величину производственного потенциала предприятия, по определению которой встречаются различные точки зрения. Так, по одной методике в его стоимость включают стоимость основных средств, производственных запасов, незавершенного производства. По второй методике в состав активов, определяющих производственный потенциал предприятия, добавляется к вышеприведенной методике незавершенные капитальные вложения и стоимость оборудования к установке. Эта методика точнее отражает происходящий процесс развития предприятия и его материально-технической базы. Коэффициент имущества производственного назначения (К^П.ИМ.) показывает целесообразность или нецелесообразность привлечения долгосрочных заемных средств для увеличения имущества производственного назначения. Нормальным считается уровень К^П.ИМ. > 0,5. Коэффициент имущества производственного назначения определяется по формуле (6):

, (6)

Коэффициент мобильности - рассчитывается делением оборотных активов на внеоборотные активы. Коэффициент мобильности рассчитывается по формуле (7):

, (7)

Считается такое отношение нормальным, если оно будет > 1.

Коэффициент соотношения мобильных и иммобилизованных средств (К_М/Л) показывает, на сколько оборотные активы превышают внеоборотные. Коэффициент соотношения мобильных и иммобилизованных средств определяется по формуле (8):

, (8)

Далее нужно изучить, какие произошли качественные изменения в имущественном положении предприятия. Для этого необходимо исследовать состояние важнейшего элемента производственного потенциала предприятия, составляющего его материально-техническую базу, коим являются основные средства. Особый интерес представляет изменение удельного веса реальной (остаточной) стоимости основных средств в общей стоимости имущества предприятия, поскольку этот показатель служит ориентиром в определении масштабов его предпринимательской деятельности. Удельный вес реальной (остаточной) стоимости в общем итоге имущества предприятия должен составлять не менее 50 процентов всей суммы активов баланса.

Важным показателем, характеризующим техническое состояние основных средств, является коэффициент износа.

Коэффициент износа определяется как частное от деления накопленной суммы износа к первоначальной балансовой стоимости основных средств. Этот коэффициент показывает, в какой степени профинансированы за счет износа замена и обновление основных средств.

Используя данные таблицы 1, рассчитаем вышеуказанные коэффициенты. Обобщая результаты расчета можно составить следующую аналитическую таблицу (таблица 2).

Таблица 2 - Анализ коэффициентов имущественного положения АО «Алма-ТВ» за 2006-2008гг.

Показатели	2006 г	2007 г	2008г	Изменения в пунктах к 2006 г.
Коэффициент имущества производственного назначения	0,66	0,62	0,59	-0,07
Коэффициент мобильности активов предприятия	0,607	0,664	0,719	0,112
Коэффициент соотношения мобильных и иммобилизованных средств	1,545	1,980	2,559	1,014
Коэффициент износа	0,351	0,417	0,495	0,144
Примечание - сост. по данным финансовой отчетности АО «Алма-ТВ»

Из таблицы 5 видно, что коэффициент имущества производственного назначения предприятия за три анализируемых периода соответствует оптимальному значению. К концу 2008 года коэффициент имущества производственного назначения предприятия составил 0,59 ((258420+299397)/940218) и по сравнению с 2006 г. = 0,66 ((345454+256750)/905053) годом сократился на 0,07 пункта, за счет износа основных средств.

Произошло увеличение таких показателей как коэффициент мобильности активов и коэффициент соотношения мобильных и иммобилизованных средств предприятия.

Коэффициент мобильности активов предприятия в 2006 составил 0,607 (549390/905053), в 2007 = 0,664 (629274/947155), в 2008 = 0,719 (676049/940218). Коэффициент мобильности активов предприятия к 2006 г. увеличился на 0,057 пункта, к 2007 г. на 0,112 по равнению с 2006г., и на 0,055 по сравнению с 2007 г. Рост данного показателя является положительным сдвигом в финансово-хозяйственной деятельности предприятия, так как имущество становится более мобильным, что свидетельствует об ускорении его оборачиваемости, о росте эффективности его использования.

Уровень соотношения мобильных и иммобилизованных средств на АО «Алма-ТВ» с каждым годом увеличивается. В 2008 г. значение данного показателя составляло 2,559 (676049/264169), что на 1,014 пункта больше, чем в 2006г. = 1,545 (549390/355663).

В связи с тем, что основные средства подвергаются износу, уровень коэффициента износа с каждым годом становится больше, в 2006 г. он составлял 0,351 (187404/532858), но к концу 2008 года он увеличился на 0,144 пункта и достиг значения в 0,495 (253759/512179), то есть данный показатель почти достиг свого критического значения. Это и явилось поводом для обращения в банк за кредитом, так как рассчитанные коэффициенты износа показывают, что к концу 2007 г. основные средства почти на половину изношены, и для нормальной работы предприятия их необходимо заменить.

Оценив ресурсный потенциал, приходим к выводу, что на предприятии за год произошло его увеличение по всем видам ресурсов. Это изменение вызвано изменением объема ресурсов в натуральном выражении, а также их переоценкой.

Далее необходимо проанализировать собственный и заемный капитал предприятия (таблица 3).

Таблица 3 - Состав и структура собственного и заемного капитала АО «Алма-ТВ» на 2006-2008гг., тыс.тг., %

Показатели	2006г.	2007г.	2008г.	Изменения к 2006г.
	тыс. тг.	уд.вес (%)	тыс. тг.	уд.вес (%)	тыс. тг.	уд.вес (%)	тыс. тг.	в проц. пунктах
Совокупный капитал	905053	100	947155	100	940218	100	35165	3,89
Собственный капитал	575833	63,62	608180	64,21	627817	66,77	51984	9,03
Заемный капитал, в т.ч:	329220	36,38	338975	35,79	312401	33,23	-16819	-5,11
1.Долгосроч-ные обязательства	-	-	-	-	-	-	-	-
2.Текущие обязательства, в т.ч.:	329220	36,38	338975	35,79	312401	33,23	-16819	-5,11
2.1.краткосрочные кредиты	52095	5,756	51841	5,47	109070	11,60	56975	109,37
2.2.кредиторская задолженность	277125	30,62	287134	30,32	203331	21,63	-73794	-26,37
Примечание - сост. по данным финансовой отчетности АО «Алма-ТВ»

Из таблицы 6 видно, что совокупный капитал в отчетном периоде увеличился по сравнению с базисным на 3,89%, произошло также увеличение собственного капитала предприятия на 9,03% за счет увеличения резервного капитала на 43759 тыс. тг. и увеличении нераспределенного дохода на 51984 тыс. тг. Заемный капитал сократился на 5,11% вследствие снижения текущих обязательств.

АО «Алма-ТВ» имеет краткосрочные кредиты, которые в 2008г.по сравнению с 2006 г. увеличились на 109,37%, Произошло снижение кредиторской заложенности на 26,63%, за счет снижения задолженности поставщикам и подрядчикам и снижения задолженности по налогам. Это, несомненно, положительно сказывается на финансовой деятельности предприятия.

Таким образом, в текущий момент деятельность предприятия и его развитие осуществляется преимущественно за счет самофинансирования, т.е. собственного капитала. Лишь при недостаточности собственных финансовых ресурсов привлекаются заемные средства. Рассматривая структуру активов, следует отметить, что самая высоколиквидная его часть - это денежная наличность, которая по сравнению с 2006 г. снизилась на 77,94%, и занимает на конец 2008 г. 0,62% от всех совокупных активов предприятия. В свою очередь, основная масса денежной наличности находится в обороте дебиторских и кредиторских долгов компании.

2.2 Анализ сбытовой деятельности АО «Алма-ТВ»

Совершенно очевидно, что благополучие АО «Алма-ТВ» зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде.

Как уже отмечалось в теоретической части данной работы, маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых компания должна разрабатывать собственный комплекс маркетинга. Или, согласно Ф. Котлеру, маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Сегодня услуга кабельного телевидения под брендом «АЛМА-ТВ» предоставляется в тринадцати городах Казахстана. Абоненты получают телевизионный сигнал посредством кабельных сетей, которые подобно паутине охватывают места компактного расположения жилых и административных зданий.

В г. Алматы для клиентов, работающих и проживающих вне зоны охвата кабельных сетей «АЛМА-ТВ», предусмотрена возможность предоставления услуги комбинированным эфирно-кабельным путем (индивидуальные установки).

Кардинальное отличие эфирно-кабельных сетей от традиционного эфирного телевещания и спутниковых установок - в повышенном качестве передаваемого сигнала, устойчивости аудиовизуального канала и, что немаловажно, - в возможности дальнейшего расширения перечня услуг на имеющейся телекоммуникационной базе.

До 2006 года во всех без исключения городах присутствия «АЛМА-ТВ» услуга кабельного телевидения предоставлялась исключительно в аналоговом формате. Набор телеканалов, ретранслируемых «АЛМА-ТВ» в аналоговом стандарте, достаточно широк. Весь спектр каналов, а их свыше 70-ти, разделяется на отдельные пакеты, которые составлены таким образом, чтобы удовлетворить зрительские интересы самых широких слоев населения.

С учетом технических возможностей, в разных городах формируются отдельные пакеты программ аналогового телевидения. Так, в Алматы и Астане все каналы разделены на 3 основных пакета - «Универсальный», «Супервижн», «Элитный». В Алматы клиентам АО «Алма-ТВ» также предлагаются дополнительные «Премиальные» пакеты.

Дополнительные потому, что их подключение осуществляется в дополнение к пакету «Универсальный». «Премиальные» пакеты программ созданы для удобства абонентов, которых интересуют только некоторые тематические каналы пакета «Супервижн».

В Караганде, Семее, Усть-Каменогорске все телевизионные каналы представлены в двух пакетах, так называемых «Большом» и «Малом», в Актау и Атырау - только в «Большом».

В каждом пакете представлены казахстанские государственные и коммерческие каналы, самые рейтинговые каналы российского телевидения, наиболее популярные и интересные телеканалы стран Европы, Азии и Америки, а также государств Содружества. Тематическая направленность телевизионных каналов также разнообразна - история и культура, мода и спорт, путешествия и развлечения, флора и фауна, бизнес и финансы, экономика и политика, музыка и кино, детские передачи и мультфильмы. Каждый сможет найти для себя что-то интересное и полезное.

В отличие от пользователей спутникового телевидения нашим абонентам нет необходимости проделывать лишние манипуляции, для того чтобы посмотреть передачи казахстанского ТВ - каждый пакет включает как местные эфирные, так и спутниковые телеканалы. В пакетах программ для индивидуальных установок прием каналов местного эфирного телевидения обеспечивается за счет установки дополнительной антенны. Ее клиент может приобрести сам или заказать у нас.

С декабря 2006 года АО «Алма-ТВ» начала предоставление услуги цифрового телевидения в г.Алматы. Первыми абонентами «цифры» стали клиенты эфирно-кабельного телевидения (индивидуальные установки). При всех достоинствах системы индивидуальных установок (главное из которых - возможность получать услугу телевидения в любой части города), для этих абонентов существовал один серьезный минус: количество доступных им каналов не превышало 24-х. Использование цифровых технологий позволило практически полностью снять это ограничение - число ретранслируемых каналов эфирно-кабельного телевидения увеличилось более чем вдвое, достигнув на сегодня 67-ми.

Уже в начале 2007 года мы сделали следующий шаг на пути дальнейшей реализации программы перехода на цифровой стандарт вещания: с марта услуга цифрового телевидения предоставляется абонентам кабельной сети в объеме более 100 телеканалов. Далее по плану - Астана и другие города республики. Преимущества цифрового вещания в сравнении с аналоговым общеизвестны - это высочайшее качество и доступность. Именно расширение доступности информационных услуг - телевидения связи и Интернета - сейчас наблюдается как в крупных городах, так и в регионах республики. Свое участие в этом процессе АО «Алма-ТВ» рассматривает как важную составляющую своей социальной миссии.

Одна из составляющих услуги передачи данных «АЛМА-ТВ» - организация виртуальных частных сетей VPN (Virtual Private Network). Если Вам требуется объединить в единую сеть компьютеры, находящиеся в территориально удаленных друг от друга зданиях, VPN - отличное решение. Эта технология предоставляет возможность создать единую инфраструктуру связи, которая значительно упростит взаимодействие офисов, расположенных в разных районах города. Самое главное преимущество услуги VPN, которое, без сомнения, оценят деловые люди, - надежная защита информации, циркулирующей в сети. Возможность доступа посторонних лиц к Вашим данным полностью исключена.

Основные преимущества кабельного Интернета от «АЛМА-ТВ»:

· всегда свободный телефон. Кабельный модем, через который осуществляется подключение, работает независимо от телефонной линии. Это значит, что Вы можете одновременно пользоваться Интернетом, смотреть телевизор и звонить родным, друзьям и знакомым.

· мгновенный доступ к ресурсам Интернет. Компьютер, подключенный к Интернету через нашу кабельную сеть, постоянно находится в режиме on-line. Вам не нужно тратить время на дозвон для соединения с провайдером.

· удобная система оплаты. Оплата производится не за время, проведенное в Сети, а за объем скачанной информации.

· простота подключения. Вам не нужно повторно прокладывать кабель, потому что Ваша квартира уже подключена к сети «АЛМА-ТВ».

· устойчивое соединение на постоянной скорости. Вы можете выбрать нужную Вам скорость от 32 до 512 Кб/с.

· низкая стоимость подключения и широкий выбор тарифных планов по доступным ценам.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности

Отдел маркетинга является самостоятельным подразделением АО «Алма-ТВ» и подчиняется заместителю директора по коммерческим вопросам.

В отделе маркетинга работают 8 человек, структура отдела имеет следующий вид

Рисунок 2 - Структура отдела маркетинга

Функции, выполнение которых входит в обязанности работников отдела, оговорены в должностных инструкциях соответственно занимаемым должностям. В отделе действуют четыре должностные инструкции:

-начальника отдела;

-заместителя начальника;

-товароведа;

-инженера по рекламе.

Данные должностные инструкции были составлены несколько лет назад. В основном права, обязанности и ответственность работников, оговариваемые в действующих инструкциях, соответствуют действительности и выполняются.

По существующему на предприятии «Положению об отделе маркетинга» на данный отдел возложено выполнение следующих функций и задач:

1) задачи

- координация работы производственных и коммерческих служб с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли;

- выработка стратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с помощью маркетинговых программ.

2) функции

- обеспечение своевременного заключения договоров, квартальных графиков поставки продукции;

- организация сбыта продукции в соответствии с заключенными договорами;

- участие в разработке ценовой политики предприятия;

- организация работы по рекламе выпускаемых услуг, изучению рынка сбыта;

- расширение внешнеэкономических связей.

В составе аналитической функции маркетинга, данным отделом проводятся следующие мероприятия:

1) Поскольку изучение рынка не представляется отделу маркетинга необходимым условием успешного проведения целенаправленной маркетинговой политики, данное мероприятие не осуществляется, что, несомненно, является недостатком работы отдела. Ведь, зная условия и тенденции развития экономики, политики, законодательства, а также стиля жизни и демографические изменения, можно предвидеть спрос на ту или иную услуга изделий. В связи с этим, изучение спроса покупателей, проводимое предприятием в АО «Алма-ТВ», не достигает нужного эффекта, который присутствовал бы при одновременном исследовании тенденций развития рынка и изучения покупательских предпочтений.

2) Услуги предприятия рассчитаны на массового покупателя со средним уровнем доходов, поэтому при их реализации АО «Алма-ТВ» старается по возможности учесть потребности всех возрастных групп населения и при этом сохранить доступные цены. Специфика реализуемых АО «Алма-ТВ» услуг такова, что успех или неуспех каждой конкретной услуги у покупателей влияет на результаты работы целого предприятия. Так как АО «Алма-ТВ» очень крупное предприятие и имеет большие мощности, то невыгодно реализовывать услуги в небольших количествах, а результатом выпуска неудачных услуг может быть недополучение прибыли. Поэтому очень важным является постоянное изучение спроса потребителей на каждую новую услугу, а также сбор информации о результатах реализации уже выпущенных услуг. При этом проводятся следующие мероприятия:

1) Изучение спроса на новую услугу проводится в пункте маркетинга АО «Алма-ТВ». Для этого новую услугу, выставляют на обзор посетителям АО «Алма-ТВ». Работники отдела маркетинга проводят опрос представителей различных возрастных групп.

2) Систематически работник отдела маркетинга, в функции которого входит изучение спроса, посещает крупные торговые организации, которые продают изделия фабрики, с целью сбора информации о том, как реализуется данная услуга, какие услуги продаются хорошо, а какие «зависают», выясняются причины, по которым та или иная услуга была не принята покупателями. По итогам собранной информации, а также данным о реализации услуг ведется специальная книга, в которой дается характеристика каждой реализованной услуги.

3)Услуги конкурентов, уровень их качества, цены, конкурентоспособность изучаются при посещении работниками отдела маркетинга различных фирм, оказывающих услуги кабельного телевидения, при этом посещаются выставки, на которых представлены услуги конкурентов, что является, несомненно, положительным моментом работы отдела.

На основе анализа, оценки конкурентной среды в РК, было сделано заключение, что ни одно отечественное предприятие не в состоянии конкурировать с АО «Алма-ТВ» как по качеству выпускаемых услуг, ассортименту, так и по ценам. Однако услуги казахстанских фирм, оказывающих услуги кабельного телевидения и интернета, отличаются большим разнообразием, составляет предприятию серьезную конкуренцию в РК. Но в силу того, что потребность этого рынка в качественных и недорогих услугах очень велика и не удовлетворяется полностью, АО «Алма-ТВ» может многократно увеличивать объем реализации своих услуг в данном регионе. В связи с вышесказанным, а также с целью укрепления позиций на рынках РК, маркетинговая стратегия предприятия предусматривает следующие направления:

- Увеличение присутствия АО «Алма-ТВ» на рынках РК и освоение новых рынков сбыта в различных регионах Казахстана.

- Постоянный анализ производственных издержек с целью снижения себестоимости услуг и повышению конкурентоспособности услуг

Таким образом, выполнение аналитической функции маркетинга позволяет работникам отдела участвовать в разработке новых услуг, таких, которые будут признаны потребителями и, принимать решения о запуске этих услуг, то есть выполнять производственную функцию маркетинга, которая сводится к следующему:

1)Служба маркетинга предлагает свои рекомендации по организации производства новых конкурентоспособных услуг в требуемом рынком количестве и в оптимальные сроки. Однако данные рекомендации редко принимаются во внимание, поскольку руководство предприятия считает, и такого же мнения придерживаются некоторые деловые партнеры АО «Алма-ТВ», что спрос на определенные услуги может измениться и предприятие в таком случае вместо ожидаемой прибыли получит убытки.

2)Отдел маркетинга принимает участие в снабжении предприятия основными материалами. Полное соответствие услуг АО «Алма-ТВ» требованиям покупателей невозможно без учета этих требований при осуществлении закупок материалов. Поэтому отдел снабжения не может производить закупку основных материалов без подробных консультаций с отделом маркетинга по всем вопросам, начиная от поставщика, заканчивая качеством материалов. Кроме того, на предприятии очень высоки постоянные издержки. Это объясняется тем, что приобретаются большие партии сырья и материалов, которые долгое время хранятся на складе, и могут так и не использоваться. Причиной этого являются определенные проблемы с заключением договоров с иностранными партнерами на поставку кабелей и оборудования. В связи с вышесказанным, для повышения эффективности политики сбыта, можно предложить использовать одну из самых мощных стратегий в маркетинге - снижение постоянных издержек. Для этого, во-первых, необходимо найти дешевого поставщика в Италии или Германии, который будет поставлять оборудование небольшими партиями. Даже если общие издержки в результате этого слегка увеличатся, постоянные издержки значительно снизятся, поскольку предприятию не надо будет заранее заказывать большие партии оборудования, а затем хранить их на складе. При этом, осуществляя маркетинг и продажу небольших партий услуг на рынке, предприятие сможет ускорить оборот наличных денежных средств, а затем вложить полученную прибыль в приобретение следующей партии оборудования, на этот раз размером чуть больше, и т.д.

Основной функцией отдела маркетинга является сбытовая функция. Работа их сводится к следующему:

1. Заключение договоров на оказание услуг. Порядок их заключения следующий: АО «Алма-ТВ» связывается с потребителем по телефону или письменно и предлагает заключить договор. В то же время оговариваются все существенные условия договора: предмет, цена, качество, количество, ассортимент, порядок расчетов, сроки и порядок поставок и оплаты, валюта платежа, ответственность за невыполнение в срок или частичное выполнение договора. Далее договор составляется, подписывается сторонами и вступает в силу. АО «Алма-ТВ» использует в большинстве случаев типовой бланк договора. Пример бланка договора и контракта на оказание услуг кабельного телевидения приведен в Приложении.

Главенствующим направлением маркетинговой стратегии является политика сбыта, основная цель которой - удовлетворение потребностей каждого конкретного потребителя. В связи с этим предусматривается проведение следующих мероприятий:

- увеличение объема реализации услуг потребителям РК;

- увеличение объема реализации услуг в регионах Казахстана;

- обязательное внедрение услуг АО «Алма-ТВ» на рынок Казахстана с открытием потребительских пунктов в городе Астане. Здесь необходимо отметить, что предприятие намерено использовать не лучший способ концентрации ресурсов - одновременность внедрения новой продукции во всех регионах.

С целью увеличения реализации услуг потребителям, согласно полученным заявкам отделом маркетинга предполагается:

а) строгое соответствие плана реализации предложениям отдела маркетинга; выполнение данного мероприятия является достаточно проблематичным, поскольку план сбыта на предприятии не составляется, однако планирование может осуществляться при составлении производственной программы и, наконец, главная причина невозможности использования на практике данного предложения это то, что при планировании сбыта за отправную точку берут максимум возможного производства.

б) определение объемов выпускаемых услуг, согласно заказам потребителей;

в) оперативное реагирование на изменение покупательского спроса.