Управление маркетинговой деятельностью на ООО "Супермаркет Альбион"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Сущность маркетинговой деятельности

1.2 Функции и цели маркетинга

1.3 Планирование, контроль и организация маркетинговой деятельности на предприятии

Глава 2. Анализ управления маркетинговой деятельностью ООО "Супермаркет Альбион"

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика ООО "Супермаркет Альбион"

2.2 Анализ эффективности маркетинговой деятельности ООО "Супермаркет Альбион"

Глава 3. Рекомендации и мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО "Супермаркет Альбион"

3.1 Разработка плана мероприятий по маркетингу

3.2 Рекомендации по совершенствованию работы с потребителями

Заключение

Список используемых источников

Приложение



Введение

По причине формирования рыночных отношений в формировании основных форм торговли, особенную актуальность на сегодняшний день приобретает в России коммерческо-посредническая деятельность. Как раз коммерческо-посредническая деятельность содействует результативному развитию производства, развитию его перспективных направлений и объёмов. Она определяет в большей степени экономическое положение фирмы, финансовые её результаты при учёте переменчивой ситуации на рынке. Успех деятельности компании определяется за счет достижения одной из основных задач - обеспечение результативности организации сбыта товаров и получение прибыли. Сбытовую деятельность определить можно в качестве совокупности производственных и управленческих функций, которые направлены на удовлетворение потребностей у населения, начиная от исследования спроса, формирования его и продвижения на рынок. В современных условиях хозяйствования значительное число предприятий сталкивается с большим количеством проблем по реализации собственной продукции. Сбытовая деятельность в последние годы претерпела существенные изменения по причине ориентации сбыта на концепцию маркетинга.

Немаловажным направлением усовершенствования экономики в имеющихся условиях выступает исследование рынка и формирование маркетинговых стратегий организаций. Актуальность этих вопросов обусловлена тем, что от развития маркетинга в рыночных условиях зависит во многом успешный сбыт товаров, работа предприятий и положение их на потребительском рынке. Налаженные рационально маркетинговые исследования осуществляют организацию важной коммерческой информацией, содействуют росту конкурентоспособности и укреплению положения на рынке.

Обособленную значимость проблемы маркетинга получают для торговых предприятий. В последнее время маркетинговая деятельность в области торговли связана тесно с логистикой. Услуги по осуществлению товародвижения до розничной сети от производителя именуют логистикой. Маркетинговая логистика в себя включает информационные услуги, транспорт, маркетинг, расходы на эксплуатацию оптовой торговли, централизованного управления и отдельные другие. На сегодняшний день в торговле формируются маркетинговые распределительные центры, которые в своей деятельности концентрируют функции сбора данных, консалтинговые услуги и маркетинговые исследования, и на данной основе организацию товароснабжения розничных и оптовых торговых организаций.

В связи с этим вопросы грамотной и успешной организации сбыта в оптово-розничных компаниях приобрели редкую актуальность.

Под маркетингом понимают такую систему внутрифирменного управления, которая нацелена на учет и изучение требований и спроса рынка для более четкой ориентации производственной работы организации на выпуск конкурентоспособных типов продукции в заранее определенных объемах и отвечающих конкретным технико-экономическим характеристикам. Рассчитывается при этом, что осуществление ассортиментной намеченной структуры обеспечить может компании получение больших прибылей либо прочные позиции на рынке.

Содержание и суть маркетинговой деятельности указывают объективные условия для развития рынка, который утрачивает в известной мере хаотичность и подпадает под регулирующее влияние устанавливаемых заранее хозяйственных связей, где особенная роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает собственные требования к продукту, количеству, его техническим и экономическим характеристикам, срокам поставки (прежде всего оборудования и машин) и за счет этого самым создает предпосылки для распределения между производителями рынка. Увеличивается значение конкуренции, а также борьбы за потребителя. Это производителей заставляет глубоко и тщательно изучать потенциальных конкретных потребителей, а также запросы рынка, который предъявляет большие требования к конкурентоспособности и качеству продукции.

Реализация маркетинговой деятельности выступает в качестве объективной необходимости ориентации научно-технической, сбытовой и производственной деятельности организации на учет рыночного спроса, требований и потребностей потребителей. Здесь постоянно усиливается и отражается тенденция к планомерной организации производства для увеличения эффективности функционирования компании в общем, а также хозяйственных подразделений ее.

Маркетинговая работы организации направлена на то, чтобы довольно обоснованно, основываясь на запросах рынка, устанавливать текущие конкретные и главным образом стратегические (долговременные) цели, пути достижения их и истинные источники ресурсов для хозяйственной деятельности; определять качество и ассортимент продукции, приоритеты ее, желаемую прибыль и оптимальную структуру производства. Иначе говоря, производитель должен выпускать такую продукцию, которая принесет прибыль, найдет сбыт. А для этого необходимо изучать индивидуальные и общественные потребности, запросы рынка в качестве необходимого условия и предпосылки производства. В связи с этим все больше углубляется осмысление того, что начинается производство не с обмена, а именно с потребления. Данная концепция нашла собственное воплощение в маркетинге.

Как раз всестороннее изучение потребностей, спроса и учет их для более верной ориентации производства и являются главным назначением маркетинговой работы в системе управления производственным процессом.

Предмет дипломной работы - управление маркетинговой деятельностью.

Объектом работы является ООО "Супермаркет Альбион"

Цель дипломной работы - исследовать управление маркетинговой деятельностью на предприятии.

В связи с целью дипломной работы поставлены следующие задачи:

- рассмотреть сущность маркетинговой деятельности;

- обозначить цели и функции маркетинга;

- изучить планирование, организацию и контроль маркетинговой деятельности на предприятии;

- дать краткую организационно-экономическую характеристику ООО "Супермаркет Альбион";

- анализировать управление маркетинговой деятельности на предприятии;

- проанализировать эффективность маркетинговой деятельности ООО "Супермаркет Альбион";

- разработать план мероприятий по маркетингу для ООО "Супермаркет Альбион";

- дать рекомендации по совершенствованию работы с потребителями.

Маркетинг в себя включает реализацию сбытовой политики, которая предполагается определение методов и каналов сбыта по каждому определенному виду продукта и конкретному рынку; вычисление потенциальных затрат на проведение сбыта, затрат на рекламу, доставку и транспортировку товара. Тем не менее организация сбыта непосредственно и проведение коммерческих операций следует относить к оперативно-хозяйственной работе организации, на увеличение эффективности которой нацелены все функции управления, включая маркетинг.

Данная совокупность видов деятельности в границах маркетинга по сути значит качественно новый подход при управлении производством. Сущность данного подхода заключается в том, что в роли исходного пункта для всестороннего и глубокого выявления возможностей определенного производства, путей повышения его эффективности и интенсификации выступает анализ рыночного платежеспособного спроса на соответственные товары, потребности потребителей.



Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Сущность маркетинговой деятельности

Маркетинг (от англ. market - рынок) - комплексная система организации сбыта и производства продукции, которая ориентирована на удовлетворение потребностей определенных потребителей и получение прибыли на основании прогнозирования и исследования рынка, исследования внешней и внутренней среды организации, разработки тактики и стратегии поведения на рынке при помощи маркетинговых программ. В данных программах заложены мероприятия в сфере улучшения товара и ассортимента его, изучения покупателей, конкуренции и конкурентов, в сфере обеспечения ценовой политики, формирования спроса, стимулирования сбыта и рекламе, оптимизации организации сбыта каналов и товародвижения, организации расширения ассортимента и технического сервиса сервисных предоставляемых услуг.

Маркетинг, в роли порождения рыночной экономики, в определенном смысле является философией производства, целиком (от проектно-конструкторских и научно-исследовательских работ до сервиса и сбыта) подчиненной требованиям и условиям рынка, которые находятся в динамическом постоянном развитии под влиянием обширного спектра политических, экономических, социальных и научно-технических факторов. Экспортеры и предприятия-производители рассматривают маркетинг в качестве средства для достижения целей, которые фиксированы на определенный период по каждому определенному рынку и его сегментам, с наибольшей экономической эффективностью. Тем не менее это реальным становится тогда, когда производитель имеет возможность корректировать систематически собственные научно-технические, сбытовые и производственные планы на основании изменений рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными интеллектуальными и материальными ресурсами, чтобы обеспечивать требующуюся гибкость в решении тактических и стратегических задач, основываясь на результатах маркетинговых исследований. При данных условиях маркетинг выступает в роли фундамента для оперативного и долгосрочного планирования производственно-коммерческой деятельности организации, составления экспортных программ по производству, организации технологической, научно-технической, производственно-сбытовой и инвестиционной работы коллектива организации, а управление маркетингом - самым важным компонентом системы управления организацией.

Маркетинговая деятельность обеспечить должна:

1. Надежную, своевременную и достоверную информацию о рынке, динамике и структуре конкретного спроса, предпочтениях и вкусах покупателей, а именно информацию о внешних условиях работы организации;

2. Создание такого товара и ассортимента, который наиболее полно удовлетворяет требования рынка, нежели товары конкурентов;

3. Необходимое влияние на потребителя, на рынок, на спрос, которое обеспечивает максимально возможный контроль области реализации.

В чем же заключаются важнейшие принципы маркетинга?

В основании деятельности производителей, которые работают на основании принципов маркетинга, находится девиз: производить лишь то, что требуют покупатель, рынок. Исходным моментом, который лежит в основе маркетинга, является идея человеческих потребностей, нужд, запросов. Таким образом, суть маркетинга предельно коротко заключается в следующем: необходимо производить лишь то, что найдет безусловно сбыт, а не пытаться покупателю навязать предварительно"несогласованную" с рынком продукцию.

Из сути маркетинга вытекают важнейшие принципы, которые в себя включают:

- Нацеленность на достижение практического конечного результата производственно-сбытовой работы. Эффективная реализация на рынке товара в намеченных количествах значит, в сущности, овладение определенной его долей на основании долговременной цели, намеченной организацией.

- Концентрацию исследовательских, сбытовых и производственных усилий по решающим направлениям маркетинговой деятельности.

- Направленность организации не на сиюминутный, но на долговременный результат в маркетинговой деятельности. Это требует особенного внимания к прогнозам и исследованиям, разработки на основании их итогов товаров рыночной новизны, которые обеспечивают хозяйственную высокоприбыльную деятельность.

- Использование во взаимосвязи и единстве тактики и стратегии активного приспособления к запросам потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным на них воздействием.

Методы маркетинговой работы заключаются в том, что ведутся:

1. Анализ внешней (в отношения предприятия) среды, в которую включается не только рынок, но также и социальные, политические, культурные и другие условия. Анализ дает возможность выявить факторы, которые содействуют коммерческому успеху либо ему препятствующие. В результате анализа создается банк данных для оценивания окружающей среды и возможностей ее;

2. Анализ потребителей, и реальных, и также потенциальных. Такой анализ заключается в изучении экономических, демографических, географических, социальных и других характеристик людей, которые принимают решение о покупке, и также потребностей их в широком смысле данного понятия и процессов ими приобретения и нашего, и также конкурирующих товаров;

3. Планирование будущих и изучение существующих товаров, а именно разработка концепций выпуска новых товаров либо модернизации старых, включая ассортимент их и упаковку, параметрические ряды и пр. Устаревшие, которые не дают расчетной прибыли, товары с производства и рынка снимаются.

4. Планирование сбыта и товародвижения, включая формирование, при необходимости, соответственных сбытовых собственных сетей с магазинами и складами либо агентских сетей;

5. Обеспечение развития спроса и стимулирование сбыта при помощи комбинации личной продажи, рекламы, престижных некоммерческих мероприятий (то есть "паблик рилейшнз") и различных материальных стимулов, которые направлены на покупателей, агентов и определенных продавцов;

6. Обеспечение ценовой политики, которая заключается в планировании и уровней систем цен на поставляемую продукцию, определении "технологии" применения кредитов, цен, скидок и пр.

7. Удовлетворение социальных и технических норм региона, в котором продукция сбывается, что значит обязанность обеспечить необходимую безопасность применения товара и защиты окружающей среды, соотношение с морально-этическими правилами, необходимая степень потребительской ценности товара;

8. Управление маркетинговой работой (маркетингом) в качестве систем, а именно планирование, контроль и выполнение маркетинговой программы, а также индивидуальных обязанностей любого участника работы предприятия, оценка прибылей и рисков, результативности маркетинговых решений.

С ходом времени все, кто занимается в процессах обмена, учатся совершенствовать его. В частности, обретают продавцы больший профессионализм в сфере управления своим маркетингом. Мы устанавливаем управление маркетингом так.

Управление маркетингом -- это планирование, анализ, претворение в жизнь, а также контроль за проведением мероприятий, которые рассчитаны на установление, поддержание и укрепление выгодных обменов с целевыми покупателями с целью достижения конкретных задач организации, таких, как рост объема сбыта, получение прибыли, рост доли рынка и пр. В своем самом популярном образе предстает управляющий по маркетингу в качестве специалиста, который изыскивает столько клиентов, сколько необходимо для осуществления всего объема продукции, которая производится фирмой на данный момент. Тем не менее, это довольно узкое представление о круге задач его. Управляющий по маркетингу не только занимается расширением и созданием спроса, но также и проблемами изменения его, а порой и сокращения. Задача управления маркетингом кроется во влиянии на уровень, характер и время спроса так, чтобы это помогало предприятию в достижении перед ней стоящих целей. Другими словами, управление маркетингом представляет собой управление спросом.

Организация разрабатывает представления о необходимом уровне спроса на собственные товары. В каждый взятый отдельно момент времени уровень истинного спроса может быть менее желаемого, ему соответствовать либо его превышать. Со всеми данными состояниями и приходится работать управлению маркетингом.

Управляющие по маркетингу -- это такие должностные лица организации, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, реализацией намеченных планов или которые исполняют контрольные функции. Относятся сюда управляющие по сбыту, а также работники службы сбыта, руководящие сотрудники службы рекламы, специалисты в сфере стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по продукции и специалисты по вопросам ценообразования.

Мы управление маркетингом охарактеризовали в качестве выполнения некоторых задач для достижения необходимых уровней сбыта на различных рынках. Но тут появляются вопросы. Какая концепция направлять должна данные маркетинговые усилия? Каким является сравнительное значение интересов организации, общества и клиентов? Ведь зачастую данные интересы друг с другом вступают в противоречие. Абсолютно очевидно, что вся работа в области маркетинга осуществляться должна в рамках единой определенной концепции.

Имеется пять главных подходов, на основании которых коммерческие организации проводят собственную маркетинговую деятельность:

- концепция улучшения производства;

- концепция улучшения товара;

- концепция маркетинга;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция улучшения производства

Это один из наиболее старых подходов, которым продавцы руководствуются.

Концепция улучшения производства утверждает, что потребители благожелательны будут к товарам, которые распространены широко и по цене доступны, и таким образом, руководство сосредоточить должно свои усилия на улучшении производства и увеличении результативности системы распределения.

Использование концепции улучшения производства в двух ситуациях подходит. Первая -- при которой спрос на товар предложение превышает. В данном случае руководству необходимо сосредоточиться на поиске способов производство увеличить. Вторая -- при которой себестоимость товара чрезмерно высока и необходимо ее снизить, для чего нужно увеличение производительности.

Концепция улучшения товара

Это также основополагающий подход, которым продавцы руководствуются.

Концепция улучшения товара утверждает, что потребители благосклонны будут к товарам, которые предлагают самое высокое качество, наилучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а таким образом, организация сосредоточить должна собственную энергию на непрерывном улучшении товара.

Многие производители уверены, что, если им удастся улучшить мышеловку, к их порогу тропа не зарастет. Тем не менее зачастую их ждет суровый удар. Покупатели отыскивают способ избавления от мышей, но не обязательно при помощи улучшенной мышеловки.

Решением проблемы стать может химический аэрозоль, служба дератизации либо что-то более действенное, нежели мышеловка. Кроме этого, улучшенная мышеловка на рынке не пойдет, если производитель не использует меры, чтобы товар сделать привлекательным при помощи дизайна, цены и упаковки, если не устроит товародвижение по благоприятным каналам распределения, не привлечет внимание того, кому нужна она, и не убедит данных людей в превосходных качествах собственного изделия.

Концепция улучшения товара ведет к "маркетинговой близорукости". Продавец настолько влюбляется в свой товар, что из виду упускает нужды клиентов. Руководство железных дорог думало, что потребителям необходимы поезда, а не средства транспорта, и не обратило внимания на растущие угрозы со стороны автобусов, авиалиний, легковых и грузовых автомобилей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Данного подхода придерживаются большинство производителей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий гласит, что потребители покупать не будут товары компании в необходимом количестве, если она не предпримет существенных усилий в области стимулирования и сбыта.

В особенности агрессивно применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий по отношению к товарам с пассивным спросом, то есть товарам, о приобретении которых обычно покупатель не думает, к примеру энциклопедическим словарям, страховкам, могильным участкам. В данных сферах деятельности доведены до совершенства и разработаны разнообразные приемы определения потенциальных покупателей и "жесткой продажи" товара им.

Концепция маркетинга гласит, что залогом достижения цели компании выступают определение потребностей и нужд целевых рынков и обеспечение необходимой удовлетворенности более результативными и более продуктивными, нежели у конкурентов, методами.

Сущность концепции маркетинга устанавливают при помощи цветистых выражений типа "Отыщите потребности и их удовлетворите ", "Производите то, что продать можете, вместо того чтобы продать пытаться то, что можете произвести", "Любите клиента, но не товар", "Пусть будет по-вашему" (сеть закусочных "Бургеркинг"), "Вы -- наш босс" (авиакомпания "Юнайтед эйрлайнс"). Суммирует данный подход девиз магазинов компании "Дж. К. Пенин": "Делать все, что в наших силах, чтобы возместить максимально каждый потраченный клиентом доллар ценностной значимостью, удовлетворенностью и качеством".

Концепции интенсификации маркетинга и коммерческих усилий путают часто. Т. Левитт их разграничивает так.

Объект главного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий -- это существующий товар организации, а обеспечение прибыльного сбыта вызывает напряжение мер стимулирования и коммерческих усилий.

В концепции маркетинга данным объектом выступают целевые клиенты организации с их потребностями и нуждами. Фирма координирует и интегрирует всю собственную деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворения клиентов, получая прибыль как раз за счет создания и поддержания потребительской удовлетворенности. В сущности своей концепция маркетинга представляет собой ориентацию на потребности и нужды клиентов, которая подкреплена комплексными усилиями маркетинга, которые нацелены на формирование потребительской удовлетворенности в роли основы для достижения организационных целей.

Концепция маркетинга воспроизводит приверженность организации теории суверенитета потребителя. Предприятие производит то, что потребителю необходимо, и получает прибыль благодаря максимальному удовлетворению нужд его.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга гласит, что задачей компании является определение нужд, интересов и потребностей целевых рынков и обеспечение необходимой удовлетворенности более результативными и более плодотворными (нежели у конкурентов) способами вместе с сохранением либо укреплением благополучия потребителя и в целом общества.

Концепция социально-этичного маркетинга порождается сомнениями в плане соответствия нашему времени концепции чистого маркетинга в условиях ухудшением качества окружающей среды, недостатка природных ресурсов, быстрым приростом населения, глобальной инфляцией и запущенным положением сферы общественных услуг. Всегда ли организация, чувствующая, удовлетворяющая и обслуживающая потребности покупателей, действует при учете долговременного блага общества и потребителей? Концепция чистого маркетинга стороной обходит проблемы вероятных конфликтов между потребностями покупателей и их долговременным благополучием.

1.2 Функции и цели маркетинга

Маркетинг затрагивает большое количество такими разными способами, что порождает неизбежно противоречия. Некоторые недолюбливают активно деятельность в сфере современного маркетинга, его обвиняя в разрушении окружающей среды, бомбардировке глупой рекламой публики, формировании ненужных потребностей, заражении чувством алчности молодежи и многих других прегрешениях. Другие защищают яростно маркетинг.

Вероятное и происходящее уже регулирование маркетинга в глобальном масштабе наводит на самый значительный вопрос: какова же реальная цель системы маркетинга? Предложено четыре альтернативных типа ответа:

- достижение наиболее возможного большого потребления;

- достижение наибольшей потребительской удовлетворенности;

- представление наиболее обширного выбора;

- максимальное увеличение качества жизни.

Рассмотрим все из них более детально.

Достижение наиболее возможного высокого потребления.

Большинство руководителей в деловом мире полагают, что цель маркетинга - это стимулировать и облегчать максимально большое потребление, которое создает в свою очередь условия для максимального увеличения производства, богатства и занятости.

За этим всем скрывается утверждение, что, чем больше люди потребляют и покупают, тем они счастливее становятся. "Чем больше - тем лучше" - звучит так данный боевой клич. Тем не менее некоторые выражают сомнение в том, что увеличившаяся масса материальных благ с собой несет и больше счастья. У них такое кредо: "Чем меньше - тем больше" и "немного - значит здорово".

Достижение наибольшей потребительской удовлетворенности.

Согласно данной позиции, цель системы маркетинга - это достижение наибольшей потребительской удовлетворенности, а не самого возможного уровня потребления. Потребление огромного количества жевательной резинки либо владение более разнообразным гардеробом что-то означает лишь тогда, когда в конечном итоге ведет к более глубокой потребительской удовлетворенности.

Исследование потребителей завязывается с исследования их потребностей. Самую большую распространенность приобрела иерархия потребностей по А. Маслоу. По данной системе потребности возрастают от физиологических (холод, голод, жажда), через потребности самосохранения (защита, безопасность), общественные потребности, потребности в самоуважении (признание, социальный статус) до потребностей в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).

Планирование и прогнозирование в рыночных условиях:

Определение потребностей - одна из основных целей маркетингового исследования. Когда узнает маркетолог потребность потребителя, он спрогнозировать может его последующее поведение и возможность покупки им данного товара.

Существенную роль в изучении потребителей имеют мотивационные факторы при покупке товара. К данным факторам причисляют:

- мотивы выгоды (желание разбогатеть у человека),

- мотивы понижения риска (потребности в безопасности),

- мотивы признания (потребность в престиже, статусе),

- мотивы удобства (стремление скрасить собственное существование),

- мотивы свободы (потребности в независимости) и, в конце,

- мотивы познания (потребности в развитии).

Увы, степень потребительской удовлетворенности сложно измерить. Таким образом, оценить систему маркетинга на основании показателей удовлетворенности, которую приносит она общественности, сложно.

Предоставление наиболее обширного выбора.

Некоторые работники рынка полагают, что главная цель системы маркетинга - это обеспечение максимально возможного разнообразия товаров и предоставление потребителю наиболее широкого выбора. Система должна потребителю дать возможность отыскать товары, которые более полно отвечают вкусу его. Потребители иметь должны возможность улучшить максимально собственный образ жизни, а, таким образом, и получить самое большое удовлетворение.

Увы, максимальное увеличение потребительского выбора подразумевает затраты. Во-первых, услуги и товары станут дороже, так как большое разнообразие спровоцирует рост издержек для их производства и поддержания запасов. Увеличенные цены за собой повлекут понижение истинных доходов потребителей, а также масштабов потребления.

Во-вторых, рост разнообразия товаров от потребителя потребует больше усилий и времени на знакомство с разными товарами и оценку их.

В-третьих, рост числа товаров не означает вовсе для потребителя увеличение возможности настоящего выбора. В США имеется множество марок пива, и большая часть из них имеет тот же вкус. Когда в границах товарной категории имеется множество марочных продуктов с несущественными отличиями друг от друга, ситуация данная именуется марочным изобилием и потребителю предлагается мнимый выбор. И в итоге, сами потребители приветствуют не всегда огромное разнообразие товаров. Некоторые, в определенных категориях товаров встречая избыток марок, испытывают чувство беспокойства и растерянности.

Наибольшее увеличение качества жизни.

Многие полагают, что главная цель системы маркетинга заключаться должна в улучшении "качества жизни". Данное понятие формируется из:

1. количества, качества, ассортимента, стоимости и доступности товаров.

2. качества культурной среды.

3. качества физической среды.

Сторонники данного взгляда склонны систему маркетинга оценивать не только по уровню ею предоставляемой потребительской непосредственной удовлетворенности, но также и по воздействию, которое работа в области маркетинга оказывает на качество культурной и физической среды. Многие соглашаются с тем, что для системы маркетинга увеличение качества жизни - это благородная цель, но признает, это что качество измерить не просто, а его толкования порой друг другу противоречат.

Субъекты маркетинга в себя включают организации и производителей обслуживания, розничные и оптовые торговые организации, специалистов по маркетингу и разных потребителей. Как отмечено на рисунке 2, у всех их собственная роль. Важно указать, что хотя ответственность за исполнение маркетинговых функций делегироваться может и распределяться разными способами, ими совсем в большинстве случаев нельзя пренебречь, они обязательно должны выполняться кем-то.

Важнейшими функциями маркетинга выступают: Планирование в организации

- анализ окружающей среды, а также рыночные исследования;

- анализ потребителей;

- планирование услуги (товара);

- планирование деятельности по сбыту;

- планирование продвижения продукции;

- планирование цен;

- обеспечение общественной ответственности и

- деятельность по управлению маркетингом.

Вопреки тому, что многие операции требуют исполнения однотипных функций, к примеру, анализа потребителей, продвижения продукции и установления цены, они выполняться могут разными способами.

Помимо этого маркетинговый отдел проводит исследование конкурентов. В исследовании конкурентов первым этапом явиться должна оценка уровня конкуренции на рассматриваемом рынке (несовершенная, совершенная конкуренция либо монополия). Далее необходимо переходить непосредственно к конкурентам. Необходимо установить:

- какую долю рынка конкурент контролирует;

- как быстро происходит развитие его;

- качество товара у конкурента и его стоимость;

- форму сбыта и рекламы;

- техническую поддержку.

При верно проведенном исследовании открыть возможно преимущества и недостатки конкурента, узнать его слабые и сильные сторон, что несомненно скажется впоследствии на развитии и прибыли фирмы.

Исследование фирменного состава рынка является исследованием посредников и поставщиков, без помощи которых организация не может практически существовать на современном этапе. Кто же данные поставщики? Поставщик является отдельным лицом или организаций, которая предприятию поставляет необходимое оборудование, сырье, сведения. Также изучение фирменного состава рынка в себя включает исследование страховых организаций, транспортных компаний и пр. Это фирме помогает почувствовать сразу себя уверенней на неустойчивой почве пока неосвоенного рынка.

Маркетинговая политика предприятия, как известно в себя, включает ценовую, товарную, сбытовую политику, и также политику продвижения на рынке товара. Как раз по данной схеме изложена будет политика организации: от выбора товара, установления его цены, разных методов сбыта до итогового этапа - продвижения продукта, этапа на котором прибыль предприятия наращивается от продажи продукции.

На этом этапе маркетологи, применяя исследования рынка, потребителей и конкурентов, создают программу действий организации в сфере производства товара (рассчитывают, какой товар пользоваться будет наибольшим спросом, соответствовать покупательским потребностям, определяют качество его в сравнении с конкурентами), определяют правила для формирования новых товаров, предсказывают жизненный цикл продукции.

Для работы предприятия требуется, чтобы произведенная продукция сбыта была покупателям. Система сбыта продукции - одна из самых важных в маркетинговой политике организации. В сбытовой политике затрагивают маркетологи вопросы выбора самого оптимального метода сбыта товара, канала сбыта, что при результативном использовании, бесспорно, увеличит прибыль фирмы.

Каналы распределения продукции.

В качестве одного из пунктов сбытовой политики организации выступает выбор оптимальных каналов сбыта. Канал сбыта (или распределения) товара представляет собой организацию или человека, который занимается обменом и продвижением определенного товара (нескольких категорий товаров) на рынке.

В большинстве случаев реализация продукции ведется через посредников, все из которых формируют соответственный канал распределения. Применение посредников в области обращения выгодно, в первую очередь, для производителей. В данном случае приходится им дело иметь с ограниченным контингентом заинтересованных лиц в сфере реализации продукции. Помимо этого, обеспечивается обширная доступность продукции при движении ее непосредственно на рынок сбыта. При помощи посредников можно сократить число прямых контактов производителей с потребителями товаров.

В роли посредников выступать могут снабженческо-сбытовые организации оптовые, крупные базы, биржевые структуры, магазины и торговые дома. Среди важнейших причин, которые обусловливают применение посредников, выделить можно такие:

- для организации процесса товародвижения требуется наличие финансовых определенных ресурсов;

- формирование оптимальной системы товародвижения подразумевает наличие соответственных опыта и знаний в сфере конъюнктуры рынка собственного товара, методов распределения и торговли;

- посредники за счет своих контактов, опыта и специализации дают возможность обеспечить обширную доступность товара и его доведение до целевых рынков.

Предприятия при рыночной экономике существенное внимание уделяют вопросам оптимизации хода продвижения товаров к потребителю от производителя. Итоги их хозяйственной работы зависят во многом от того, как верно выбраны каналы для распределения товаров, методы и формы их сбыта, от обширности ассортимента, а также качества предоставляемых организацией услуг, которые связаны с реализацией товаров.

Канал распределения на себя принимает и помогает кому-либо другому передать право собственности на определенный товар либо услугу на пути к потребителю от производителя. Канал распределения трактовать можно и в качестве пути передвижения продукции к потребителям от производителей. Участники каналов распределения исполняют ряд функций, которые способствуют успешному решению запросов маркетинга. К ним необходимо отнести следующие функции:

- организация научно-исследовательской деятельности;

- стимуляция сбыта;

- налаживание контактов с возможными потребителями;

- производство товаров на основании требований покупателей;

- складирование и транспортировка товаров;

- вопросы в сфере финансирования;

- взятие ответственности за работу канала распределения.

Каналы распределения бывают трех видов: прямые, смешанные и косвенные.

Прямые каналы связываются с перемещением услуг и товаров без участия каких-либо посреднических организаций. Они устанавливаются чаще всего между потребителями и изготовителями, которые контролируют сами собственную маркетинговую программу и имеют ограниченные целевые рынки.

Косвенные каналы связываются с перемещением услуг и товаров сначала к незнакомому участнику-посреднику от изготовителя, а далее от него - уже к потребителю. Данные каналы привлекают обычно фирмы и предприятия, которые для увеличения объемов сбыта и своих рынков, отказаться согласны от большинства сбытовых расходов и функций и таким образом от определенной части контроля над сферой сбыта, а также готовы определенным образом ослабить с потребителями контакты.

Смешанные каналы включают в себя черты двух первых каналов для товародвижения. К примеру, предприятия машиностроительного комплекса используют мало преимущества прямых с поставщиками контактов, они продукцию реализуют посредством системы посредников. Возникают и иные коммерческие и государственные посреднические предприятия и организации, которые гарантируют существенно больший выбор снабженческо-сбытовых услуг.

Итак, видно, что от организации требуется существенное умение в проведении собственной сбытовой политики. Следует заметить также то, когда именно важно вести развитие своей торговой сети. Это целесообразно, когда количество товара довольно велико, чтобы прибылью оправдать расходы на проведение торговой сети, когда потребители достаточно близко находятся от фирмы и их количество небольшое, поскольку затраты на проведение сети будут небольшими, если для товара требуется высококвалифицированное сервисное обслуживание и пр.

Способы сбыта продукции.

Выше рассмотрено было понятие каналов сбыта товара. С данным понятием соотносятся термины ширины и протяженности канала сбыта. Протяженность канала сбыта представляет собой количество участников в сбытовом процессе, а именно количество посредников в сбытовой цепочке в целом. Различают некоторые уровни протяженности, из которых простейшие такие: производитель - далее розничный продавец - производитель и потребитель - далее оптовый продавец - далее розничный продавец - и затем потребитель. Сюда входит понятие оптового метода в сфере сбыта.

Ширина канала сбыта представляет собой число независимых объектов в сбытовом процессе в конкретной стадии его, к примеру число оптовых продавцов продукции.

Оптовый метод сбыта продукции.

Оптовая торговля по существу охватывает целиком все товарные ресурсы, которые являются и средствами производства, и также предметами потребления. Чаще всего, в ходе оптовой торговли товар закупается большими партиями. Закупки оптом реализуют посреднические организации для дальнейшей перепродажи оптовым низовым организациям, фирмам розничной торговли. Чаще всего оптовая торговля не связывается с реализацией товаров конечным конкретным потребителям, то есть она дает изготовителям возможность при помощи посредников сбывать продукцию с непосредственными минимальными контактами с потребителем. Оптовая торговля на товарном рынке является активной частью области обращения.

Помимо этого, оптовая торговля представляет собой важный рычаг маневрирования вещественными ресурсами, содействует уменьшению излишних запасов товаров на каждом уровне и ликвидации товарного дефицита, участвует в формировании отраслевых и региональных товарных рынков. Посредством оптовой торговли усиливается влияние на производителя потребителя, появляются настоящие возможности достичь соответствия между предложением и спросом, обеспечить всем потребителям возможность продукцию приобретать в пределах собственных финансовых возможностей и на основании своих потребностей.

Изготовитель, в свою очередь, подбирает сам потребителя, соответственно ему необходимо самостоятельно устанавливать объемы и ассортимент производимых для рынка товаров, основываясь наз складывающейся конъюнктуре.

Маркетинг в качестве формы программно-целевого подхода к проведению товарно-сбытовой деятельности организации довольно органично вписывается в хозяйственный развивающийся механизм.

Для осуществления данных задач организация осуществлять должна такие виды деятельности:

- изучение рынка и элементов его;

- планирование и разработку ассортимента;

- стимулирование сбыта и формирование спроса;

- организацию и планирование торгово-сбытовой деятельности.

Каждая из данных функций обладает большим практическим значением, а в единстве они осуществляют успешную реализацию всех принципов маркетинга.

Ход планирования ассортимента товаров выступает в качестве важного этапа в маркетинговой деятельности. Верно выбранная ассортиментная политика - это один из основных факторов успеха организации в рыночной в корне деятельности. Применение принципов маркетинга меняет плановую сложившуюся систему, ей давая совершенно другие ориентиры.

Новая система по планированию ориентироваться должна на состояние рынка и его перспективы развития, также на требования покупателей, основываться на исследовании жизненного цикла товара, управлении степенью конкурентоспособности, ценовой политике, политике нововведений. маркетинговый планирование потребитель супермаркет

Для реализации важнейших функций маркетинга и координации деятельности всех других служб организации требуется сформировать специальное подразделение, структура и численность которого зависит от типа выпускаемой продукции, кадровых и финансовых возможностей и пр.

Продвижение товара осуществляется за счет использования в конкретной пропорции рекламы, способов стимулирования продаж (сбыта), персональной продажи и способов связей с общественностью.

Реклама.

Реклама - это любой оплачиваемый виде не персональной презентации, а также продвижения идей, услуг и товаров, который осуществляется определенным заказчиком. Реклама представляет собой рукописное, печатное, устное либо графическое осведомление о товаре, лице, общественном движении или услугах, исходящее открыто от рекламодателя и им оплаченное для роста сбыта, увеличения клиентуры, получения голосов либо публичного одобрения. На сегодняшний день реклама - это необходимый компонент производственно-сбытовой работы, способ развития рынка сбыта, активный метод борьбы за рынок. Как раз по причине ее таких функций рекламу именуют двигателем торговли. В границах маркетинга реклама должна:

- во-первых, потребителя (рынок) подготовить к положительному восприятию новой продукции;

- во-вторых, поддерживать на высоком уровне спрос во время массового производства продукции;

- в-третьих, способствовать увеличению рынка сбыта.

В соответствии со стадией жизненного цикла продукции изменяются интенсивность и масштабы рекламы, соотношение между рекламой престижной (реклама фирмы-экспортера, компетентности персонала ее и пр.) и товарной (то есть рекламой определенного товара); также меняются способы распространения ее, обновляются аргументы ее, подбираются более оригинальные, более свежие идеи.

Хотя затраты на рекламу существенны, в особенности при публикации объявлений в иностранной прессе, участии в ярмарках и выставках и пр., эти затраты довольно оправданны. Во-первых, на рекламу отпущенные средства входят в калькуляцию стоимости товара, и продажа соответствующего их числа компенсирует расходы. Во-вторых, торговля без рекламы, чаще всего, ведется вяло, несет убытки, нередко во много раз превосходящие затраты на рекламу.

Как демонстрирует международная практика, рекламные затраты в среднем составляют 1,5-2,5% цены реализуемой продукции производственного назначения, а также 5-15% по товарам для бытового использования.



1.3 Планирование, контроль и организация маркетинговой деятельности на предприятии

Планирование маркетинга в разных организациях реализует по-разному. Это относится к содержанию плана, продолжительности горизонта планирования, последовательностей разработки, проведения планирования. Таким образом, диапазон содержания маркетингового плана для разных компаний разный: иногда он только немногим шире плана работы отдела сбыта. Некоторые организации могут вообще не иметь маркетингового плана, в виде цельного документа. Единственным плановым документом для данных организаций может выступать бизнес-план, который составлен либо в целом для организации, либо для отдельных направлений в ее развитии. В общем случае говорить можно о разработке стратегических, чаще всего, долгосрочных тактических (текущих) планов и, чаще всего, годовых и более подробных маркетинговых планов.

Маркетинговые планы необходимы фирме для того, чтобы на основании выбранной стратегии в заданных пропорциях и своевременно обновлять ассортимент услуг и товаров, балансировать изменения цены, рассредоточить оптимальным образом во времени усилия в сфере рекламы, развивать целенаправленно сбытовую активность. В конечном итоге маркетинговые планы предоставляют четкие ответы на вопросы на счет того, что требуется сделать, кто несет за это ответственность и выступает исполнителем, какие соблюдены должны быть сроки, какие получены будут результаты и в какую обойдется сумму организации запланированная деятельность.

Планы маркетинга быть могут и жесткими, и также гибкими. Уровень их гибкости возрастает по ходе неопределенности, усложнения прогноза ситуации на рынке, включая поведение и клиентов, и также конкурентов (уже известных либо возникающих вновь). На стабильных, зрелых рынках с предсказуемыми легко параметрами спроса, а также сложившимися традициями поведения членов применяются обычно формализованные детальные планы, разработка которых обычно поручена выделенным специально ответственным лицам либо даже аппарату планирования. При высоком уровне неустойчивости, неопределенности риска предпочтительными являются гибкие планы-сценарии, которые разрабатываются при участии более обширного круга специалистов-экспертов и предполагают оперативную корректировку планов по ходу обнаружения не предвиденных ранее угроз либо перспектив (это SWOT-анализ).

Различной может являться и степень централизации хода маркетингового планирования. Если перемены, которые заложены в маркетинговой стратегии, являются радикальными и требуют ресурсов, которых не имеется в распоряжении подразделений (или филиалов), то вес и доля централизованного планирования от руководства фирмы возрастают обычно. В иных случаях, включая ситуации при высоком уровне автономности подразделений и филиалов, центральный аппарат управления задает только плановые общие ориентиры.

План маркетинга представляет собой организационно-управленческий документ, который позволяет воедино свести все типы маркетинговой деятельности на основании целей фирмы, ее ресурсов (также и кадровых), организации.

Планирование в маркетинге и результат его - то есть план - занимают довольно почетное место. Кроме этого, план маркетинга является одной из самых важных коммерческих тайн каждой организации.

Схематически содержание маркетингового плана представлено в таблице 1.1.



Таблица 1.1

Содержание маркетингового плана

Преамбула	Краткие выводы из разделов плана
Рыночная ситуация и перспективы ее	Анализ сведений о потребителях, маркетинговой среде, конкурентах и товарах их, о каналах сбыта
Анализ возможностей фирмы	Оценивание вероятных угроз и благоприятных факторов
Маркетинговые и финансовые задачи и цели	Критерии чистой прибыли, рыночной доли, объема продаж, охвата рекламой, уровня цен, и пр.
Маркетинговая стратегия	Базовый комплекс проблем, путей и вариантов их решения
Программы действия	Ответы на вопросы: что нужно сделать? Когда? Кто за это отвечает? Каким должен быть результат? Сколько будет это стоить?
Баланс расходов и доходов	На основе ответов на вопросы программы действия
Регулирование и контроль	Анализ реального положения и меры по корректировке действий плана

Формируя план исследования рынка, разработчик базируется на стратегическом выборе организации по отношению к товарам (услугам), их ассортименту, группам покупателей и каналам сбыта. Здесь необходимо установить важнейшие объекты исследования: сегменты рынка, а также целевые группы покупателей (включая специфику предпочтений по отношению к качеству товаров, методов продаж и продвижения, истинную платежеспособность); присутствующие на рынке уровни цен и товары; стратегии соперников; возможные и действующие каналы сбыта; целесообразность ведения экспериментальных продаж.

Рекламный план должен составляться на основании стратегического отбора сегментов рынка. Здесь устанавливаются потребные затраты и действия на определенные средства рекламы, носители ее и время рекламирования.

План стимулирования продаж и сбыта основывается на стратегических целях прибыли, оборота, запланированного на рынке удельного веса, политики по отношению к каналам сбыта и итоговых потребителей. Он делится в соответствии с типами покупателей, товаров, сроками и территориями сбыта, продаж. Ключевыми для данного плана выступают проблемы деятельности с каналами сбыта, установления методов увеличения их мотивации в результативной работе, согласовании взаимодействия.

Сразу после планирования принципиально значимым звеном в осуществлении стратегии маркетинга выступает регулирование, управление оперативное маркетинговыми действиями - то есть контроллинг. Его основная база - сведения о достигнутом оперативно уровне разрешения задач, сравнение с уровнями на начальном этапе, а также с запланированным уровнем. На основании соотнесения данной информации протекает текущая коррекция курса. Стратегический контроллинг маркетинга ведет управление потенциалом организации, обеспечивая будущее ее. Существенные расхождения между реально достигаемым и желаемым уровнями результативности привести могут к смене стратегий и также к пересмотру основных целей организации.

Разные вероятные подходы к маркетинговому планированию иллюстрируются наглядно в ходе управленческой практики больших автомобилестроительных компаний. Ни одна из таких компаний не может основываться лишь на саму себя: приходится зависеть постоянно от поставок большого количества специализированных поставщиков. И если для американских компаний значит это необходимость существенных планируемых запасов составляющих, то автомобильные японские компании, применяя систему "канбан" ("срого в срок"), осуществляют синхронное поступление необходимых деталей в необходимое место производства и в установленный срок, исключая практически для себя проблемы с их складированием.

При этом техническая сложность такого товара и важность увязывать его производство с сотнями и десятками иных компаний замедляет и затрудняет реакцию непосредственно производителей на рыночные модификации спроса, при этом не исключительно на количественные, но также и на гораздо более существенные качественные. Внесение даже небольших изменений в комплектацию и конструкцию автомобилей требует приблизительно пять-семь месяцев для введения в серию; чтобы реализовать крупную модификацию, требуется примерно три года. В связи с этим автомобилестроители не только нуждаются в годовых, но также и в долгосрочных планах, при этом неверный прогноз в особенности сказывается болезненно на них по причине инерционности и масштабности производства.

Причины вероятных неудач в ходе маркетингового планирования. Итак, план маркетинга - это инструмент гибкого, демократичного рыночного управления организацией. Но, ни одна организация не застрахована от провалов при его исполнении. Тем более их вероятность высока для предпринимателей, еще лишь переходящих в собственной работе на принципы маркетинга. В связи с этим необходимо определить наиболее часто случающиеся причины неудач в ходе планирования и исполнения планов.