Размещено на http://www.allbest.ru/

36

Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка проекта по совершенствованию маркетинговой деятельности организации (на примере ООО «Фортис Сервис»)

Содержание

Введение

1. Теоретические основы разработки проектов по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Сущность и классификация проектов

1.2 Понятие и задачи маркетинговой деятельности предприятия

1.3 Принципы и формы маркетинговой деятельности предприятия

2. Анализ предпосылок к разработке проекта по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Фортис-Сервис»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Анализ маркетинговой деятельности автосервиса

2.3 Предпосылки к разработке проекта

Заключение

Список использованных источников

Введение

Каждому предприятию, работающему в условиях рынка, необходимо развитие маркетинговой деятельности. Разработка, а в дальнейшем и применение на практике стратегии маркетинговой деятельности предприятия является одной из основных функций его руководства.

В условиях экономического кризиса внимание к маркетинговой деятельности предприятия повышается. Именно грамотный маркетинг может и должен в условиях кризиса найти пути для выживания и, возможно, даже роста бизнеса. Во время кризиса изменяются потребности покупателей, появляются и новые потребности. Например, если покупатели в условиях роста экономики ориентировались на престиж и дизайн, то теперь для них более важными будут такие факторы, как долговечность и возможность экономии на расходных материалах. Организация маркетинговой деятельности на предприятии необходима для того, чтобы определить эти изменяющиеся потребности и предложить именно то решение, которое сейчас нужно потенциальным клиентам.

Актуальность вопросов управления маркетинговой деятельностью предприятий обусловлена тем, что данная деятельность является объективной необходимостью для организации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности с учетом рыночного спроса, нужд и требований потребителей, особенно в условиях экономической нестабильности в стране. Она направлена на определение конкретных целей и путей их достижения. В условиях жесткой конкуренции производитель должен выпускать продукцию, которая найдет необходимый сбыт и принесет прибыль. Для этого необходимо изучать общественные и индивидуальные нужды, состояние рынка как условие и предпосылку производства.

Целью работы является анализ и критическая оценка эффективности управления маркетинговой деятельностью объекта исследования, определение направлений ее совершенствования. Для достижения данной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть сущность, значение и задачи маркетинговой деятельности предприятия;

- охарактеризовать принципы и формы маркетинговой деятельности предприятия;

- изложить методику оценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятии;

- провести анализ эффективности маркетинговой деятельности в условиях конкретного предприятия;

- оценить конкурентоспособность объекта исследования;

- определить пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия и оценить их экономическую эффективность.

Объектом исследования в работе является общество с ограниченной ответственностью «Фортис-Сервис». Основным видом деятельности данного предприятия является оказание услуг автосервиса.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность ООО «Фортис-Сервис».

Теоретической основой работы являются учебные пособия по маркетингу и организации коммерческой деятельности, публикации в периодической печати по вопросам управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Практической основой работы является бухгалтерская (финансовая) и управленческая отчетность, маркетинговая информация ООО «Фортис-Сервис» за 2014 - 2016 гг.

В работе использовались следующие методы исследования: метод наблюдения и сравнения, расчетный, аналитический, метод табличного и графического отображения аналитических данных.

1. Глава 1. Теоретические основы разработки проектов по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Сущность и классификация проектов

Определение инвестиционного проекта дается в Федеральном законе от 25 февраля 1999 г. № 39-ФЗ «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений» (в редакции от 28 декабря 2013 г.). Там указано, что инвестиционный проект - обоснование экономической целесообразности, объема и сроков осуществления капитальных вложений, в том числе необходимая проектная документация, разработанная в соответствии с законодательством Российской Федерации, а также описание практических действий по осуществлению инвестиций (бизнес-план).

В Методических рекомендациях по оценке эффективности инвестиционных проектов (утверждены Минэкономики РФ, Минфином РФ, Госстроем РФ 21 июня 1999 г. № ВК 477) отдельно рассматриваются понятия «проект» и «инвестиционный проект». Так, термин «проект», понимается в двух смыслах:

- комплект документации, содержащей формулирование цели предстоящей деятельности и определение комплекса действий, направленных на ее достижение;

- сам комплекс действий (работ, услуг, приобретений, управленческих операций и решений), которые направлены на достижение установленной цели.

Как видно из представленных определений, под термином «проект» понимается как документация и как деятельность. Для целей данной работы термин «проект» будет употребляться во втором смысле.

Обобщая все приведенные определения, инвестиционный проект - это, прежде всего, комплексный план мероприятий, в состав которых входит проектирование, строительство, покупка технологии и оборудования, подготовка кадров. Инвестиционный проект направлен на создание нового или модернизацию действующего производства продукции для целей достижения экономической выгоды.

Инвестиционный проект всегда порождается некоторой идеей, обоснование целесообразности и характеристики которой он содержит. В связи с этим, под теми или иными свойствами, характеристиками, параметрами инвестиционного проекта (продолжительность, реализация, денежные потоки и т.п.) понимаются соответствующие свойства, характеристики, параметры порождающей его идеи Ковалев В.В. Методы оценки инвестиционных проектов / В.В. Ковалев. - М.: Финансы и статистика, 2013. - с. 32..

Предназначение инвестиционного проекта заключается в том, чтобы помочь бизнесмену решить четыре основные задачи:

- изучить емкость и перспективы будущего рынка сбыта;

- оценить те затраты, необходимые для изготовления и сбыта продукции, и соизмерить их с рыночными ценами, чтобы оценить потенциальную рентабельность бизнес - идеи;

- предусмотреть все возможные проблемы, которые могут негативно повлиять на бизнес;

- установить контрольные показатели, на основе которых в последующем будет регулярно оцениваться деятельность предприятия.

Классификацию инвестиционных проектов проводят по различным признакам, рассмотрим основные из них.

В зависимости от их взаимного влияния инвестиционные проекты подразделяют на следующие виды.

1) Независимые, когда решение о принятии одного проекта не оказывает влияния на решение о принятии другого. При этом необходимо соблюдение двух условий: необходимы возможности (технические, технологические) осуществления одного проекта независимо от того, будет или нет реализован второй проект. При этом на денежные потоки, ожидаемые от первого проекта, не должно оказывать влияние принятие или отклонение второго проекта.

Если предприятие по причине отсутствия финансовых ресурсов не имеет возможности одновременно реализовать два инвестиционных проекта, то принятие одного из них приведет к отклонению второго. Однако в данном случае проекты не являются зависимыми только по причине нехватки у инвестора средств для их одновременной реализации Алабугин А.А. Концепция, принципы и метод управления инвестиционными проектами по факторам ресурсоемкости продукции / А. А. Алабугин, В. В. Томашева // Финансы и кредит. - 2014. - № 8. - С. 30.

2) Зависимые инвестиционные проекты. Если реализация одного инвестиционного проекта оказывает влияние на другой проект, то есть денежные потоки по первому проекту изменяются в зависимости от того, принят или отклонен второй проект, то такие проекты считают зависимыми. Зависимые проекты бывают следующих видов:

- альтернативные или взаимоисключающие, в данном случае два или более инвестиционных проекта не могут реализоваться одновременно, и выбор одного из них приводит к отклонению других проектов;

- взаимодополняющие, когда внедрение нескольких инвестиционных проектов может осуществляться лишь совместно.

Взаимодополняющие инвестиционные проекты в свою очередь подразделяют на два вида:

- комплиментарные, если принятие одного проекта способствует увеличению доходов по другим инвестиционным проектам;

- проекты, связанные отношениями замещения, когда внедрение нового проекта приводит к снижению доходов по одному или нескольким уже действующим инвестиционным проектам.

По срокам реализации (разработки и последующего функционирования) инвестиционные проекты подразделяют на следующие группы:

- краткосрочные инвестиционные проекты (до трех лет);

- среднесрочные инвестиционные проекты (3-5 лет);

- долгосрочные инвестиционные проекты (свыше пяти лет).

Классификация инвестиционных проектов по их масштабам учитывает, что масштаб проекта является характеристикой его общественной значимости, которую определяют влиянием инвестиционного проекта внутренние или внешние рынки (финансовые, товаров и услуг, ресурсов), а также на изменение экологической и социальной обстановки. Поэтому по масштабам инвестиционные проекты подразделяют на следующие виды:

- глобальные - их реализация оказывает существенное влияние на экономическую, социальную или экологическую ситуацию на планете;

- народнохозяйственные - оказывают влияние на все государство в целом либо на крупные регионы (Урал, Поволжье);

- крупномасштабные проекты охватывают отдельные отрасли либо крупные территории (субъекты Федерации, город, район);

- локальные инвестиционные проекты, их действие ограничено рамками конкретного предприятия, а внедрение не оказывает видимого воздействия на экономическую, социальную и экологическую ситуацию в регионе и не изменяет конъюнктуру цен на рынке Игнатова Л.А., Скородумова М.А. Разработка бизнес-плана инвестиционного проекта предприятия: Методические указания / Л. А. Игнатова, М. А.Скородумова. - М.: Станкин, 2013.- С. 44..

По основной направленности инвестиционные проекты подразделяют на следующие группы:

- коммерческие, главная цель которых - получение прибыли;

- социальные - ориентированы на решение проблем социального характера (снижение безработицы в регионе, социальная адаптация бывших военнослужащих и т. д.);

- экологические, - направлены на улучшение среды обитания граждан, флоры и фауны на территории.

Резюмируя вышесказанное, инвестиционный проект - это план или программа мероприятий, связанных с осуществлением капитальных вложений с целью их последующего возмещения и получения прибыли.

1.2 Понятие и задачи маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговая деятельность предприятия - это творческая управленческая деятельность, которая состоит в обеспечении развития рынка товаров путем исследования потребностей клиентов, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью маркетинговой деятельности координируют возможности производства и распределения товаров, а также определяются шаги, необходимые для осуществления продажи товара конечным потребителям Голубков Е. П. Маркетинг для профессионалов. Практический курс. Учебник и практикум / Е. П. Голубков. - М.: Юрайт, 2016. - С. 33..

Главная цель маркетинговой деятельности - обеспечение коммерческого успеха предприятия и его продукции, работ или услуг на рынке, что должно быть достигнуто путем увеличения объема продаж как в натуральном, так и денежном выражении. Однако с учетом конкретных ситуаций в конкретном предприятии цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.

Содержание маркетинговой деятельности состоит в обеспечении взаимовыгодных компромиссов между потребностью потребителей и производственной возможностью предприятия, учитывая возможные действия конкурентов. Как правило, в маркетинговой деятельности отталкиваются именно от потребностей рынка, что является справедливым в большинстве случаев.

Маркетинговая деятельность предприятия может быть нацелена как на изменение его продуктов и бизнес-процессов для соответствия уже имеющемуся спросу (путем повышения итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие или изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных клиентов). Так как прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, как правило технически не выполнимо, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией потребителей, то предприятия должны ориентироваться на уже существующий спрос и подстраивать под него бизнес - процессы предприятия. В то же время, крайне сложно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на уже сформированный рыночный спрос. Даже разработку инновационного продукта необходимо начать с изучения потенциальных потребителей.

Маркетинговая деятельность предприятия решает следующие задачи Синяева М. И. Маркетинг в коммерции. Учебник / М. И. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - М.: Дашков и Ко, 2015. - С. 66.:

- поиск маркетинговой информации о внешней и внутренней среде предприятия (проведение маркетинговых исследований, конкурентной разведки и т.п.);

- проведение углубленного анализа и оценки собранной маркетинговой информации и принятие на их основании управленческих решений в части сегментирования и выбора целевых сегментов, оценки конкурентоспособности, позиционирования и т.д.

- планирование маркетинговых мероприятий, включающее разработку маркетинговой стратегии и плана маркетинга;

- формирование и реализация маркетинговой стратегии.

Перечисленные задачи решаются на предприятии не последовательно, а именно дополняют друг друга. Например, в ходе формирования маркетинговой стратегии или в процессе анализа собранной маркетинговой информации может появиться потребность в организации дополнительных исследований. По итогам проведенных маркетинговых исследований могут быть внесены коррективы в ранее сформированные элементы комплекса маркетинга без изменения при этом маркетинговой стратегии предприятия и утвержденного плана маркетинга.

Планирование маркетинговой деятельности на предприятии и реализацию ее целей в общем случае осуществляет специально созданное подразделение маркетинга, или маркетинговая служба. Ее размер, состав, функциональные обязанности и степень самостоятельности зависят от типа и размеров предприятия, маркетинговых целей и занимаемого положения на рынке. Основные подходы к организации маркетинговой деятельности предприятия представлены в табл. 1.1 Ким С. А. Маркетинг / С. А. Ким. - М.: Дашков и Ко, 2016. - С. 104..

Таблица 1.1

Основные подходы к организации маркетинговой деятельности предприятия

№ п/п	Подход к организации маркетинговой деятельности	Характеристика подхода
1	Всю маркетинговую деятельность осуществляют самостоятельно собственные подразделения предприятия	Такой подход применяют средние по размеру предприятия либо предприятия - гиганты, функционирующие на рынке промышленных товаров. В данной ситуации кроме специальных маркетинговых знаний и навыков требуется знать специфику отрасли.
2	Предприятие пользуется услугами специализированных маркетинговых компаний, которые оказывают консалтинговые услуги: проводят рекламные компании, маркетинговые исследования и имеют в штате соответствующих специалистов.	Этот подход используют крупные предприятия, которые ориентированы на рынок товаров народного потребления и оперируют на многочисленных национальных и региональных рынках.
3	Маркетинговую деятельность предприятия организует специализированный посредник, на которого возложены все стратегические и тактические маркетинговые функции.	Данный подход используют небольшие отраслевые предприятия, объединенные в ассоциации по маркетингу.
4	Отдельные маркетинговые функции по совместительству выполняют другие структурные подразделения предприятия.	Данный подход используют мелкие и малоприбыльные предприятия.

Существует пять основных концепций маркетинговой деятельности:

1. Концепция совершенствования производства - ориентирована на организацию высокотехнологичного производства, повышение объемов производства, производительности труда. За счет этого достигается снижение себестоимости продукции и ее цены. Данная концепция эффективна, если спрос на товары превышает предложение, либо если себестоимость товара слишком высока и ее нужно уменьшить.

2. Концепция совершенствования товара - ориентирована на привлечение потребителей за счет улучшения качества товара и его эксплуатационных характеристик. Эта концепция более прогрессивная, но может привести к переориентации потребителей на более доступные товары конкурентов.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий - основана на том, что только специальные мероприятия по продвижению товара на рынок приведут к активной покупке товаров потребителями.

4. Концепция маркетинга - предполагает достижение стратегической цели предприятий через определение и удовлетворение потребностей целевого рынка более эффективными способами, чем у конкурентов.

5. Концепция социально-этичного маркетинга предусматривает сочетание интересов потребителя, производителей и общества в целом (учитывает экологию, общественную мораль, региональные особенности и т.д.).

На маркетинговую деятельность предприятия постоянно оказывают влияний различные факторы, их действие может быть как положительным, так и отрицательным. Все факторы подразделяются на внешние и внутренние по отношению к предприятию Медведева Т. П. Рыночные подходы к управлению предприятием: маркетинговая ориентация / Т. П. Медведева // Практический маркетинг. - 2014. - № 7. - С. 3..

Внешними факторами, влияющими на маркетинговую деятельность предприятия, являются экономика, политика, рынок, технология, правовое регулирование, международное положение и социальное поведение.

Непосредственное окружение предприятия, оказывающее влияние на маркетинговую деятельность, анализируют по таким важнейшим компонентам, как покупатели, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы Портнов Н. А. Влияние маркетинговых кампаний на поведение потребителя // Маркетинг в России и за рубежом / Н. А. Портнов. - 2015. - № 4. - С. 30..

При анализе покупателей оценивают их географическое положение, демографические и социально-психологические характеристики, отношение к продукту предприятия. Торговую силу покупателей определяют их информированностью, объемом закупки, стоимостью его перехода к другим продавцам, чувствительностью к ценам.

Для оценки поставщиков необходимо изучать стоимость поставленного товара, гарантию качества, временные графики поставок, пунктуальность и обязательность выполнения им условий договоров. Конкурентную силу поставщиков определяют с учетом уровня его специализации, стоимости привлечения других поставщиков, важности для поставщика объемов продажи.

В процессе анализа и оценки конкурентов выявляют их слабые и сильные стороны. Анализ позволяет вскрыть тот потенциал, на который может рассчитывать предприятие в конкурентной борьбе в ходе достижения своих стратегических целей.

Внутренние факторы оказывают постоянное и самое непосредственное влияние на маркетинговую деятельность предприятия. Исследование внутренних факторов предприятия производится по следующим направлениям (срезам) кадровый, организационный, производственный и финансовый.

Исследование факторов внутренней среды позволит получить перечень и описание ключевых компетенций - того, за счет чего предприятие сможет устойчиво развиваться на рынке, что дает ему необходимые конкурентные преимущества Ямилов Р. М. Комбинаторный маркетинг как основа эффективных стратегий экономического субъекта / Р. М. Ямилов // Практический маркетинг. - 2016. - № 1. - С. 5..

Резюмируя вышесказанное, в общем виде маркетинговая деятельность предприятия может быть представлена в виде четырех составляющих: анализ возможностей рынка, разработка маркетинговой стратегии, формирование программы, координация и контроль маркетинговой деятельности.

Далее рассмотрим принципы и формы маркетинговой деятельности на предприятии.

1.3 Принципы и формы маркетинговой деятельности предприятия

Под принципами маркетинговой деятельности понимают базовые основы маркетинга, которые обусловлены законами и закономерностями в развитии мировой экономики, мирового и региональных рынков. Основные принципы маркетинговой деятельности следующие:

1) производство и последующую продажу товаров необходимо осуществлять согласно потребностей и желаний покупателей, в соответствии с текущей рыночной ситуацией, наличием у предприятия производственных и финансовых ресурсов;

2) цель предприятия - не только достижение собственного благополучия, но и максимально полное удовлетворение потребности потребителей, обеспечение соответствия товара современным техническим условиям;

3) эффективность реализации товаров и услуг на конкретном определенном рынке в плановых объемах и в намеченные сроки;

4) непрерывное улучшение и обновление ассортимента выпускаемой и реализуемой продукции (работ, услуг, товаров);

5) обеспечение единства маркетинговой стратегии и тактики, чтобы незамедлительно реагировать на колебания спроса, а также воздействовать на процесс формирования и стимулирования потребностей покупателей.

Основными формами маркетинговой деятельности предприятия являются следующие Сабурова М. М. Способы реализации маркетинговой функции на предприятии / М. М. Сабурова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 4. - С. 57.:

- исследование рынка;

- закупка (сырья, материалов, полуфабрикатов и т.д.);

- ассортимент продукции;

- ценообразование;

- реклама и другие средства стимулирования продаж,

- связи с общественностью (РR);

- система сбыта продукции.

Рассмотрим перечисленные формы маркетинговой деятельности более подробно.

Маркетинговый анализ рынка является важным элементом маркетинговой деятельности. Качественный анализ рынка позволяет быстро найти свободные рыночные ниши, выбрать наиболее привлекательный целевой рынок, лучше понять потребителя продукции предприятия. Анализ рынка может преследовать различные цели (табл. 1.2) Сабурова М. М. Способы реализации маркетинговой функции на предприятии / М. М. Сабурова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 4. - С. 58..

Таблица 1.2

Цели анализа рынка

Предмет анализа	Описание цели анализа
Структура рынка	Проведение анализа емкости и конъюнктуры рынка, оценка рыночных тенденций.
Товар компании	Проведение анализа развития рынка и рыночной доли товара предприятия в данном сегменте
Целевой сегмент	Проведение анализа привлекательности сегментов рынка с целью выбора целевого рынка.
Потребитель	Проведение изучения спроса на рынке и анализа ключевых потребностей рынка, подробное изучение поведения, требований целевой аудитории к продукту.
Цены	Проведение анализа ценового позиционирования конкурентов, действующей структуры цен в отрасли.
Свободные ниши	Анализ сегментов рынка с целью поиска свободных рыночных ниш и новых источников продаж.
Конкуренты	Проведение конкурентного анализа рынка с целью анализа конкурентных преимуществ товара и определения слабых сторон предприятия.

Маркетинг закупок нацелен на оптимизацию выбора поставщиков, налаживание партнерских отношений с ними на долгосрочной взаимовыгодной основе. Его задача - обеспечение своевременного, достаточного и целесообразного формирования и поддержания товарного ассортимента по объему и структуре, минимизации затрат на закупку.

Важным элементом маркетинговой деятельности является управление ассортиментом товаров, продукции, услуг. От правильно подобранного ассортимента зависит полнота удовлетворения спроса покупателей и качество их обслуживания. Формирование ассортимента продукции должно осуществляться в соответствии со следующими задачами:

- максимально полное удовлетворение покупательского спроса;

- максимизация прибыли предприятия;

- завоевание дополнительной доли рынка и новых покупателей за счет расширения ассортимента.

Ценообразование как элемент маркетинговой деятельности обычно имеет три долгосрочные цели: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельности в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены - цены проникновения.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы Гродницкий И. Стратегия концентрации на нише -- основа малого предприятия сферы услуг b-2-b-рынка / И. Гродницкий // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2015. - № 3. - С. 12..

Одним из наиболее важных элементов маркетинговой деятельности является реклама и стимулирование сбыта. В зависимости от размещения, выделяют наружную рекламу, рекламу в печатных средствах массовой информации, видеорекламу, рекламу в интернете и другие виды.

Основными методами стимулирования сбыта продукции являются:

- раздача образцов бесплатно или на пробу, приложение бесплатного образца к другому товару, к рекламному буклету и др.;

- выдача купонов, дающих право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара;

- предложение бесплатной упаковки либо по льготной цене;

- выдача премии - товара, предлагаемого по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;

- проведение конкурсов с бесплатной выдачей приза;

- раздача зачетных талонов. Это специфический вид премии, потребители получают их при совершении покупки и могут их обменять;

- экспозиция и демонстрация товара в местах его продажи и др.

PR-коммуникации представляют комплексные технологии, объединяющие рынок, маркетинговые стратегии, интересы фирмы и покупателей в органическое целое за счет привлечения обширного фактологического материала для всех участников маркетинговой деятельности. К основным функциям PR в маркетинге относят Воронина Л.А. Разработка маркетинговых инструментов в социальных медиа на основе изучения особенностей потребительского поведения / Л. А. Воронина, О. В. Покуль // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 6. - С. 21.:

- оценка общественного мнения;

- иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов;

- организация мотивационных программ по связям с институтами потребителей;

- разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;

- освещение в средствах массовой информации специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;

- подготовка публичных выступлений специалистов предприятия;

- создание благоприятного имиджа.

Система управления сбытом решает стратегические и тактические задачи. К стратегическим задачам относится все, что связано с формированием, выбором и организацией каналов сбыта, выбором прямого или косвенного типа сбыта продукции, определением количества посреднических звеньев, логистикой и проведением маркетинговых мероприятий, сопровождающих товар на пути к потребителям.

Тактические задачи системы управления сбытом связаны с привлечением новых покупателей, оптимизацией деятельности торговых представителей, поддержанием надлежащего уровня товарных запасов, презентациями и другими мероприятиями, стимулирующими сбыт, а также с учетом и контролем объемов продаж и уровня цен для получения возможности оперативного реагирования путем проведения необходимых маркетинговых мероприятий.

В целом анализ форм маркетинговой деятельности показал, что эта деятельность предприятия направлена на то, чтобы опираясь на запросы рынка, определять ассортимент и качество продукции, методы стимулирования сбыта и рекламы для получения желаемой прибыли.

По результатам рассмотрения теоретических основ управления маркетинговой деятельностью на предприятии можно сделать следующие выводы:

1. Проект - это план вложения капитала в конкретные объекты предпринимательской деятельности с целью последующего получения прибыли, достаточной по размеру для удовлетворения требований инвестора

2. Маркетинговая деятельность - это комплекс мероприятий в сфере исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия, включает в себя изучение и оценку всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения продукта от производителя к потребителям.

3. Основными формами маркетинговой деятельности предприятия являются формирование ассортимента продукции, исследование рынка и всех факторов внутренней и внешней среды, ценообразование, реклама и стимулирование сбыта, формирование общественного мнения.

2. Анализ предпосылок к разработке проекта по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Фортис-Сервис»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Фортис-Сервис» было образовано в 2008 гг. Целью деятельности предприятия является получение прибыли и обеспечение жителей Московской области услугами автосервиса. Основным видом деятельности ООО «Фортис-Сервис» является техническое обслуживание и ремонт автомобилей отечественного и зарубежного производства.

Форма собственности ООО «Фортис-Сервис» - совместная частная. По своей организационно-правовой форме предприятие является обществом с ограниченной ответственностью. Предприятие обладает полной хозяйственной самостоятельностью, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет, а также печать со своим наименованием.

Юридический и фактический адрес ООО «Фортис-Сервис»: Московская область, р.п. Новоивановское, ул. Агрохимиков, д. 6.

Организационная структура ООО «Фортис-Сервис» представлена на рис. 2.1, она является линейно - функциональной.

Рис. 2.1 Организационная структура ООО «Фортис-Сервис»

Высшим органом управления ООО «Фортис-Сервис» является Общее собрание участников общества, которое может быть очередным или внеочередным. Все участники общества имеют право присутствовать на общем собрании, принимать участие в обсуждении вопросов повестки дня и голосовать при принятии решений.

Руководит текущей деятельностью предприятия директор, избираемый общим собранием участников общества. Директор уполномочен совершать любые действия, необходимые для руководства хозяйственной деятельностью предприятия, кроме решения вопросов, отнесенных к компетенции других органов управления общества.

Бухгалтер осуществляет сбор и обработку полной и достоверной информации о деятельности предприятия в виде внешней и внутренней финансовой отчетности. Задачами бухгалтера является введение бухгалтерского учета, обеспечение документального оформления хозяйственных операций, регистрация всех финансовых, кредитных и расчетных операций, перечисление в бюджет налогов, начисление заработной платы сотрудникам и осуществление других платежей.

В слесарном и кузовной цехах осуществляется ремонт и техническое обслуживание автомобилей. Эти подразделения оборудованы профессиональной техникой для высокоточной диагностики и качественного ремонта автомобилей иностранного производства.

Резюмируя вышесказанное, управление ООО «Фортис-Сервис» осуществляется в соответствии с законодательством Российской Федерации, Уставом и строится на принципах единоначалия и самоуправления с учетом специфики деятельности строительной организации.

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Фортис-Сервис» в 2014 - 2016 гг. приведены в Приложении 1. Выручка от продажи услуг ООО «Фортис-Сервис» имеет положительную динамику. В 2014 г. она составила 7302 тыс. руб., в 2015 г. увеличилась на 1103 тыс. руб. (на 15,11%) и составила 8405 тыс. руб. В 2016 г. выручка от продаж возросла на 1245 тыс. руб. (на 14,81%) и составила 9650 тыс. руб.

Себестоимость услуг ООО «Фортис-Сервис» также увеличивается, но темпы ее прироста ниже, чем выручки от продаж. В 2016 г. себестоимость услуг автосервиса составила 6762 тыс. руб. В сравнении с 2014 г. ее прирост составил 1082 тыс. руб. (19,05%), в сравнении с 2015 г. - 610 тыс. руб. (9,92%).

Затраты ООО «Фортис-Сервис» на рубль выручки от продаж уменьшаются, это свидетельствует об их эффективном контроле. В 2016 г. данный показатель составил 0,70 руб. В сравнении с 2014 г. он уменьшился на 0,08 руб. (на 10,26%), в сравнении с 2015 г. - на 0,03 руб. (на 4,11%). Уменьшение показателя обусловлено ростом выручки от продаж при неизменности постоянных расходов (арендная плата за помещение автосервиса, оплата коммунальных услуг и налогов, рекламы).

Прибыль от продаж ООО «Фортис-Сервис» в 2016 г. составила 2888 тыс. руб. Ее прирост к 2014 г. составил 1266 тыс. руб. (78,05%), к 2015 г. - 635 тыс. руб. (28,18%). Чистая прибыль также имеет положительную динамику. В 2016 г. она составила 2746 тыс. руб. В сравнении с 2014 г. она увеличилась на 1242 тыс. руб. (на 82,56%), в сравнении с 2015 г. - на 617 тыс. руб. (на 28,98%).

Рентабельность продаж ООО «Фортис-Сервис» очень высока. В 2016 г. рентабельность продаж составила 29,93%. Это на 7,72 процентных пункта больше, чем в 2014 г. и на 3,12 процента больше прошлогоднего показателя. Таким образом, в 2016 г. была достигнута максимальная рентабельность продаж за последние три года.

Рентабельность продаж ООО «Фортис-Сервис» по чистой прибыли в рассматриваемом периоде также имеет положительную динамику. Она увеличилась с 20,60% в 2014 г. до 28,46% в 2016 г. (на 7,86 процентных пункта).

Среднесписочная численность работников ООО «Фортис-Сервис» в рассматриваемом периоде составила 10 чел. Производительность руда работников автосервиса увеличивается. В 2016 г. выработка на одного сотрудника составила 965 тыс. руб. В сравнении с 2014 г. она увеличилась на 235 тыс. руб., или на 32,19%, в сравнении с 2015 г. - на 124 тыс. руб. (на 14,74%).

Прибыль от продаж на одного работника ООО «Фортис-Сервис» увеличилась с 162 тыс. руб. в 2014 г. до 289 тыс. руб. в 2016 г. (на 127 тыс. руб. или на 78,40%). Чистая прибыль на одного работника за этот же период увеличилась на 125 тыс. руб. (на 83,33%) и составила в 2016 г. 275 тыс. руб.

Важным резервом увеличения прибыли и рентабельности ООО «Фортис-Сервис» является уменьшение себестоимости продаж. Поэтому проанализируем структуру и динамику затрат предприятия в 2014 - 2016 гг. (Приложение 2).

Как видно из приведенных данных, в структуре расходов ООО «Фортис-Сервис» наибольший удельный вес приходится на стоимость материалов. Он увеличился с 42,64% в 2014 г. до 43,26% в 2016 г. Однако снижение расходов по данной статье нецелесообразно, поскольку автосервис пользуется только высококачественными и дорогостоящими горюче-смазочными материалами, запасными частями и комплектующими для автомобилей, это является важным фактором его конкурентоспособности.

Очень велики расходы на оплату труда работников и отчисления на их обязательное социальное страхование (2430 тыс. руб. и 734 тыс. руб. в 2016 г. соответственно). Однако снижение расходов по данной статье также нецелесообразно, поскольку они имеют большое социальное значение. Расходы на социальное страхование работников увеличиваются пропорционально расходам на заработную плату.

Расходы ООО «Фортис-Сервис» на аренду помещения ежегодно увеличиваются. В 2016 г. они составили 540 тыс. руб., или 7,99% всех расходов. По сравнению с 2014 г. они увеличились на 54 тыс. руб. (11,11%), по сравнению с 2015 г. - на 27 тыс. руб. (на 5,26%).

Остальные расходы ООО «Фортис-Сервис» связаны с осуществлением маркетинговой деятельности. К ним относятся расходы на рекламу, оформление интерьера, периодические издания и оплата услуг связи.

Анализ показал, что большинство расходов ООО «Фортис-Сервис» являются неизбежными и тяжело поддаются снижению. Однако они являются постоянными, то есть не зависят от объема продаж. Поэтому при увеличении выручки от продаж они останутся неизменными, в результате увеличится рентабельность бизнеса.

По результатам проведенного предварительного анализа можно сделать вывод, что масштабы бизнеса ООО «Фортис-Сервис» небольшие, однако он развивается и расширяется. Об этом свидетельствует увеличение выручки от продаж, прибыли от продаж и чистой прибыли, производительности труда.

Важным направлением развития ООО «Фортис-Сервис» является увеличение выручки от продаж за счет увеличения объема оказываемых услуг. Важная роль при этом отводится маркетинговой деятельности. Поэтому далее охарактеризуем маркетинговую деятельность ООО «Фортис-Сервис».

2.2 Анализ маркетинговой деятельности автосервиса

Рассмотрим основные направления маркетинговой деятельности ООО «Фортис-Сервис». С этой целью изучим ассортимент продукции, методы стимулирования сбыта, ценообразование, рекламу и имидж автосервиса.

Проанализируем ассортимент услуг ООО «Фортис-Сервис». Для этого оценим структуру и динамику выручки от продаж в 2014 - 2016 гг. В структуре выручки ООО «Фортис-Сервис» от продаж наибольший удельный вес приходится на оказание услуг по замене масла, в рассматриваемом периоде он практически не изменился и составил 32,86%, 32,54% и 32,06% в 2014 г., 2015 г. и 2016 г. соответственно. На втором месте по величине выручки от продаж в структуре услуг находится замена фильтров (22,76%, 22,48% и 22,17% в 2014 г., 2015 г. и 2016 г. соответственно.

Востребованными являются услуги шиномонтажа. Их удельный вес в 2016 г. составил 15,23%. А рассматриваемом периоде в структуре ассортимента увеличивается удельный вес услуг по выполнению кузовного ремонта. В 2014 г. он составлял 8,76%, в 2016 г. увеличился до 9,57%. Удельный вес услуг по ремонту автоэлектрики увеличился с 3,83% в 2014 г. до 6,12% в 2016 г. (на 2,29 процентных пункта).

Удельный вес услуг по ремонту двигателя за последние три года увеличился на 2,12 процентных пункта и составил в 2016 г. 4,16%. Положительная динамика характерна для удельного веса услуг по покраске автомобилей в структуре ассортимента автосервиса. Данный показатель составил 2,94%, 3,88% и 4,64% в 2014 г., 2015 г. и 2016 г. соответственно.

Рис. 2.2 Структура выручки от продаж ООО «Фортис-Сервис» в 2016 г.

За последние три года в структуре ассортимента ООО «Фортис-Сервис» снизился удельный вес двух услуг - замена стекол (на 3,16 процентных пункта) и замена деталей (на 1,77 процентных пункта). Структура выручки от продаж ООО «Фортис-Сервис» в 2016 г. приведена на рис. 2.2.

Таким образом, ассортимент услуг ООО «Фортис-Сервис» в рассматриваемом периоде стабильный, его основу составляют четыре вида услуг - замена масла, замена фильтров, шиномонтаж и кузовной ремонт. Однако в структуре ассортимента увеличивается удельный вес таких услуг, как автоэлектрика, ремонт двигателя и покраска автомобиля. В то же время снижается удельный вес таких услуг, как замена стекол и замена деталей.

В целом выручка ООО «Фортис-Сервис» от продаж в 2016 г. возросла по сравнению с 2014 г. на 32,16%. Однако темпы прироста для различных услуг были разными. За три года выручка от оказания услуг по замене масла и фильтров, шиномонтажу увеличилась на 28,97%, 28,70% и 27,16% соответственно. Выручка от выполнения кузовного ремонта увеличилась более существенно - на 44,38%.

Наибольшие темпы прироста характерны для трех видов услуг. Выручка от оказания услуг по ремонту автоэлектрики за три года увеличилась в 2,11 раза, по ремонту двигателя - в 2,69 раза, от покраски автомобилей - в 2,1 раза. Следовательно, спрос на данные услуги ежегодно увеличивается, и автосервису необходимо принимать меры по стимулированию их продаж.

Для двух видов услуг характерно снижение выручки от продаж. Так, по услуге замены деталей от продаж в 2016 г. по сравнению с 2014 г. уменьшилась на 9,44%, выручка от замены стекол за этот же период сократилась на 46,13%. Следовательно, спрос на данные виды услуг снижается. Динамика выручки автосервиса от оказания услуг в 2014 - 2016 гг. представлена на рисунке в Приложении 4.

Рассмотрим, какие виды рекламы использует ООО «Фортис-Сервис» в процессе своей маркетинговой деятельности.

1. Рекламная вывеска. Для автосервиса была заказана в рекламном агентстве вывеска, поскольку красиво оформленная вывеска не только привлекает дополнительных клиентов, информирует потребителя о возможности получения тех или иных услуг, но и играет свою роль в создании внешнего облика города и его освещении в ночное время суток. Поэтому для автосервиса была изготовлена вывеска с большими объемными буквами и внутренней неоновой подсветкой. Монтаж вывески был произведен бригадой альпинистов, имеющих соответствующие разрешения и оборудование. Была проведена обязательная регистрация наружной рекламы.

Для изготовления и установки вывески потребовались расходы в сумме 40 тыс. руб., в том числе:

--разработка макета дизайна вывески - 10,0 тыс. руб.;

?производство светового короба - 15,0 тыс. руб.

?монтаж вывески - 5,0 тыс. руб.

?регистрация рекламной конструкции - 10,0 тыс. руб.

2. Рассылка рекламных материалов. Для этого ООО «Фортис-Сервис» использовал листовки с запоминающимся и красочным дизайном. Листовки содержат основную и полезную информацию о деятельности автосервиса - режим работы, виды оказываемых услуг и расценки. Распространение рекламных листовок производилось по почтовым ящикам в жилых домах, расположенных недалеко от автосервиса.

В 2016 г. было распространено 1000 листовок. Стоимость изготовления одной листовки формата А4 на качественной бумаге составляет 1,0 руб., за весь объем - 1000 руб. Стоимость распространения листовок составила 5000 руб. Следовательно, расходы на изготовление и размещение печатной рекламы ООО «Фортис-Сервис» составили 6,0 тыс. руб.

3. Рекламные буклеты. В буклетах красочно представлены все виды услуг ООО «Фортис-Сервис», они разложены в здании автосервиса для ознакомления посетителями.

4. Визитки. Визитные карточки, которые разложены в офисе, служат ненавязчивой рекламой-напоминанием. Это удачный способ привлечь клиентов в автосервис, а соответственно, и увеличить прибыль.

Рассмотрим, как в ООО «Фортис-Сервис» осуществляется формирование общественного мнения. Впечатление посетителей от нахождения в заведении и желание вернуться сюда зависит в значительной степени от оформления и разработки интерьера автосервиса. Расходы на мебель и дизайн помещения при открытии автосервиса составили около 500,0 тыс. руб.

Рассмотрим порядок ценообразования на услуги. Ценообразование на услуги автосервиса в ООО «Фортис-Сервис» учитывает только объективные факторы (расходы автосервиса и цены конкурентов). Субъективные факторы (например, имидж автосервиса) при ценообразовании не учитываются. Цена главным образом задается рыночной ситуацией. В целом методика ценообразования в автосервисе следующая.

1) Определяется желаемый уровень цен для каждой услуги. Для этого составляется таблица подсчета норм расходов материалов для всех видов услуг. Берется одна конкретная процедура (например, замена фильтров) и составляется список абсолютно всех материалов, входящих в эту услугу. Такой перечень составляется для всех услуг по каждой норме расхода. Затем к этой сумме прибавляют ту маржу (прибыль), которую желательно иметь с этой услуги. В итоге получается «первоначальная условная цена» на эту услугу.

2) Изучаются цены конкурентов по аналогичным услугам, чтобы определить свое положение на рынке. Для этого администратор обзванивает основных конкурентов автосервиса и выясняет, по какой цене они оказываюттакие же услуги. В результате администратор составляет список цен как минимум пяти конкурентов на каждую тестируемую услугу.

3) На основании анализа конкурентов, корректируются цены на услуги. Если они ниже, чем у конкурентов, оставляют на прежнем уровне или делают немного больше. Если у конкурентов цены выше, а в автосервисе есть хорошее обоснование этой цены и прописаны выгоды для клиентов, то цену оставляют на прежнем уровне, если нет - цена повышается.

4) Составляют ценовую политику по каждой услуге на основании анализа и корректировки цен.

В случае проведения акций, предусматривающих скидки, ценообразование на услуги автосервиса осуществляется следующим образом: выбирают 2-3 самые популярные услуги, просчитывают доход с них, приблизительно оценивают расходы на предстоящую акцию. Затем увеличивают цены на популярные услуги, с таким расчетом, чтобы будущая прибыль покрывала расходы на предстоящую акцию.

Далее проведем оценку эффективности маркетинговой деятельности ООО «Фортис-Сервис».

Для оценки эффективности маркетинговой деятельности автосервиса оценим эффективность капитальных маркетинговых расходов (вложений в рекламную вывеску и оформление интерьера). Данные расходы составили 540 тыс. руб. Оценка их эффективности представлена в Приложении 5. Выручка от продаж на рубль капитальных маркетинговых расходов автосервиса в 2016 г. составила 17,87 руб. Это максимальное значение данного показателя за рассматриваемый период. Прирост к 2014 г. при этом составил 4,35 руб. (32,17%), к 2015 г. - 2,31 руб. (14,85%).

Прибыль от продаж автосервиса на один рубль капитальных маркетинговых расходов также имеет положительную динамику. Она увеличилась с 3,00 руб. в 2014 г. до 5,35 руб. в 2016 г. (на 2,35 руб., или на 78,33% за три года). Чистая прибыль на рубль капитальных маркетинговых расходов за рассматриваемый период увеличилась составила в 2016 г. 5,09 руб. По сравнению с 2014 г. прирост составил 2,30 руб. (на 82,44%), по сравнению с 2015 г. - 1,15 руб. (29,19%).



Рис. 2.3. Динамика показателей эффективности капитальных маркетинговых расходов ООО «Фортис-Сервис» в 2014 - 2016 гг.

Динамика показателей эффективности капитальных маркетинговых расходов ООО «Фортис-Сервис» 2014 - 2016 гг. представлена на рис. 2.3. Как показывают расчеты, капитальные маркетинговые расходы ООО «Фортис-Сервис» были эффективными, они приносят автосервису ежегодное увеличение выручки от продаж, прибыли от продаж и чистой прибыли.

Проанализируем структуру и динамику текущих расходов ООО «Фортис-Сервис» на маркетинговую деятельность за последние три года (Приложение 6). В структуре текущих расходов автосервиса на маркетинговую деятельность наибольший удельный вес приходится на печатную рекламу. Он снизился с 50,85% в 2014 г. до 36,00% в 2016 г. (на 14,86 процентных пункта). В 2016 г. эти расходы составили 45 тыс. руб. В сравнению с 2014 г. расходы по данной статье сократились на 15 тыс. руб. (на 25,00%), по сравнению с 2015 г. - на 9 тыс. руб. (на 16,67%). Печатная реклама включает в себя изготовление листовок, буклетов и визитных карточек.

Расходы на периодические издания (журналы) в 2016 г. составили 36 тыс. руб., или 28,80% текущих маркетинговых расходов авттосервиса. По сравнению с 2014 г. данные расходы увеличились на 10 тыс. руб. (на 38,46%), по сравнению с 2015 г. - на 4 тыс. руб. (на 12,50%). Рост расходов связан с увеличением цен на подписку на периодические издания.

Расходы на оформление интерьера автосервиса в 2016 г. составили 18 тыс. руб. По сравнению с 2014 г. они увеличились на 5 тыс. руб. (на 38,46%), по сравнению с 2015 г. - на 2 тыс. руб. (на 12,50%). Удельный вес данных расходов увеличился с 11,02% в 2014 г. до 14,40% в 2016 г. (на 3,38 процентных пункта).

К маркетинговым расходам ООО «Фортис-Сервис» могут быть отнесены расходы на оплату услуг связи, поскольку телефон используется исключительно для общения с конкурентами и клиентами автосервиса. В 2016 г. данные расходы составили 26 тыс. руб., или 18,18% всех текущих расходов на маркетинговую деятельность. Увеличение расходов по данной статье по сравнению с 2014 г. составило 7 тыс. руб. (36,84%), по сравнению с 2015 г. - 4 тыс. руб. (18,18%).

Структура текущих маркетинговых расходов ООО «Фортис-Сервис» в 2016 г. отражена на рис. 2.4.

Рис. 2.4 Структура текущих маркетинговых расходов ООО «Фортис-Сервис» в 2016 г.

В целом текущие расходы на маркетинговую деятельность ООО «Фортис-Сервис» в 2016 г. составили 125 тыс. руб. По сравнению с 2014 г. они увеличились на 7 тыс. руб. (на 5,93%), по сравнению с 2015 г. - всего на 1 тыс. руб. (на 0,81%).

Оценим эффективность текущих маркетинговых расходов ООО «Фортис-Сервис» в 2014 - 2016 гг. (Приложение 5). Как видно из представленных данных, выручка от продаж на рубль текущих маркетинговых расходов автосрвиса имеет положительную динамику. В 2016 г. данный показатель составил 77,20 руб. Прирост к 2014 г. составил 15,32 руб. (24,76%), к 2015 г. - 9,42 руб. (13,90%).

Прибыль от продаж на рубль текущих маркетинговых расходов автосервиса увеличилась с 13,75 руб. в 2014 г. до 23,10 руб. в 2016 г. (на 9,35 руб., или на 68,00% за три года). Чистая прибыль на рубль текущих маркетинговых расходов также увеличивается. Она составила 12,75 руб., 17,17 руб. и 21,97 руб. в 2014 г., 2015 г. и 2016 г. соответственно.

Динамика показателей эффективности текущих маркетинговых расходов ООО «Фортис-Сервис» в 2014 - 2016 гг. приведена на рис. 2.5.

Рис. 2.5 Динамика эффективности текущих маркетинговых расходов ООО «Фортис-Сервис» в 2014 - 2016 гг.

Расчеты показывают, что текущие расходы ООО «Фортис-Сервис» на маркетинговую деятельность являются эффективными, поскольку их отдача увеличивается.

Оценим эффективность печатной рекламы. С целью оценки ее эффективности предъявителю листовки предлагалась скидка на услуги в размере 10%. В автосервис обратилось только 35 посетителей, предъявивших листовки для получения скидки и воспользовались данными услугами. Таким образом, отдача от такого вида рекламы составила всего 3,5% от общего количества распространенных листовок, то есть эффективность очень низкая.

Оценим прибыль от распространения листовок с рекламой услуг автосервиса ООО «Фортис-Сервис». При средней стоимости услуг 500 руб. и рентабельности продаж в 2016 г. 29,93% дополнительная прибыль от продаж в автосервисе составила примерно 5237,75 руб.: