Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия (на примере УП "НИИСА")

163

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования

Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники

Факультет инженерно-экономический

Кафедра менеджмента

К защите допустить:

Зав. кафедрой

____________

Пояснительная записка

к дипломному проекту

на тему

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ УП «НИИСА»)

БГУИР ДП 1-27 01 01-11 055 ПЗ

Студент

Руководитель

Консультанты:

от кафедры РЭС

по охране труда и экологической безопасности

Нормоконтролер

Рецензент

Минск, 2010

Реферат

Объем пояснительной записки 124 стр., рис.8, табл.24, источников 29, приложений 2.

Тема: Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии (на примере УП «НИИСА»).

Ключевые слова: маркетинговая деятельность, продукт, цена, конкуренция, рынок, отдел маркетинга.

Объект исследования: Унитарное предприятие «Научно-исследовательский институт средств автоматизации».

Цель работы: на основании исследования и анализа состояния предприятия разработать направления совершенствования маркетинговой деятельности.

В процессе изучения объекта исследования проведен анализ маркетинговой деятельности, производственно-хозяйственной деятельности предприятия за последние годы.

На основании полученных в результате анализа данных в проектной части:

разработаны предложения по совершенствованию организационной структуры ОВСиМ, что позволит группу маркетинга преобразовать в самостоятельный отдел маркетинга;

даны предложения по совершенствованию стратегии предприятия с учетом маркетинговой деятельности;

предложен вариант внедрения модулей «Галактика», что позволит отделу маркетинга сократить время и повысить эффективность работы специалистов;

предложен вариант применения гибких цен на продукцию УП «НИИСА».

Содержание

Введение

1. Маркетинговая деятельность на предприятии

2. УП «НИИСА», его характеристика и анализ производственно-хозяйственной деятельности6

2.1 Краткая характеристика и история предприятия

2.2 Организационная структура управления

2.3 Анализ производственно-хозяйственной деятельности

2.3.1 Анализ объема производства продукции (работ, услуг)

2.3.2 Анализ реализации продукции (работ, услуг)

2.3.3 Анализ себестоимости продукции (работ, услуг)

2.3.4 Анализ прибыли и рентабельности продукции (работ, услуг)

2.3.5 Анализ финансовой деятельности предприятия

2.3.6 Анализ основных производственных фондов

2.3.7 Анализ персонала

2.3.8 Анализ заработной платы

2.4 Анализ маркетинговой деятельности

2.4.1 Анализ работы группы маркетинга

2.4.2 Анализ рынков сбыта продукции (работ, услуг)

2.4.3 Анализ конкурентоспособности продукции (работ, услуг)

2.4.4 Проблемы маркетинговой деятельности

3. Разработка предложений по совершенствованию маркетиговой деятельности на УП «НИИСА»

3.1 Совершенствование стратегии предприятия

3.2 Совершенствование организационной структуры ОВСиМ

3.3 Совершенствование политики ценообразования

3.4 Внедрение современных информационных систем

3.5 Экономическая эффективность разработанных мероприятий

3.6 Совершенствование печатной платы фильтра

4. Обеспечение светотехнических условий рабочего места пользователя ПК

Заключение

Список использованных источников

Приложение А Обозначения и сокращения

Перечень условных обозначений

ГНПО «АГАТ» - государственное научно - производственное объединение «АГАТ»

УП - унитарное предприятие

АСУ - автоматизированная система управления

СМИ - средства массовой информации

АСКУЭ - автоматизированная система контроля и учета электроэнергии

СКЗУ - система контроля, защиты и управления

УК - устройство контроля

АСУДД - автоматизированная система управления дорожным движением

АСУС - автоматизированная система управления железнодорожной станцией

НИОКР - научно - исследовательские и опытно - конструкторские работы

НТУ - научно - технические услуги

Введение

Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Маркетинговая деятельность подразумевает систему различных мероприятий, которые необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов.

Государственное научно-производственное объединение «АГАТ» (ГНПО «АГАТ») - являлось крупным научно-производственным центром по разработке, изготовлению, испытанию и внедрению в эксплуатацию интегрированных информационно-справочных и управляющих систем различного назначения, аппаратно-программных комплексов и технических средств, в том числе средств связи и передачи данных, вычислительной техники, контрольно-измерительных приборов, устройств ввода и отображения информации.

В настоящее время решение проблемы оценки эффективности работы отделов маркетинга на предприятиях различных форм собственности является весьма актуальной, потому что на персонал отделов возложена большая социальная и финансовая ответственность перед всем коллективом организации. Неэффективная работа отдела маркетинга любого предприятия ведет к снижению его конкурентоспособности и в конечном итоге к прекращению существования. Причинами возникновения подобной ситуации могут являться: неправильная оценка влияния факторов маркетинговой среды на деятельность организации, непродуманная политика продвижения и ценообразования и т. д. И создание системы, которая позволит оперативно выявлять ошибки, допущенные персоналом отделов в работе, позволит предприятию успешно конкурировать на рынке.

В качестве объекта исследования было выбрано научно-исследовательское республиканское унитарное предприятие «НИИ средств автоматизации» (УП «НИИСА»), расположенное в городе Минске, проспект Независимости, 117, которое являлось головным предприятием государственного научно-производственного объединения «АГАТ».

Предприятие УП «НИИСА» выдвинулось в ряд ведущих предприятий СССР, а ныне Республики Беларусь и стран СНГ по созданию интегрированных мобильных и стационарных АСУ, как специального назначения, так и предназначенных для различных отраслей народного хозяйства.

УП «НИИСА» характеризуется успешной работой на рынке стран дальнего зарубежья по созданию научно-технической продукции и поставке систем, их элементов и комплексов управления. Имея в своем активе серьезные научно-технические заделы, предприятие освоило новые мировые информационные технологии и успешно применяет их при создании своей продукции наряду с собственными высокими технологиями, что позволяет создавать продукцию, конкурентоспособную на мировом рынке.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия, организационная структура группы маркетинга.

Цель исследования - на основании теоретических исследований проблемы маркетинговой деятельности, анализа ее состояния в УП «НИИСА», найти возможные конкретные пути ее решения. Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

ознакомиться с организационной структурой предприятия «НИИ средств автоматизации», номенклатурой и ассортиментом выпускаемой продукции;

проанализировать технико-экономические показатели деятельности, финансовое состояние, а также систему управления маркетинговой деятельности предприятия;

дать теоретическое обоснование маркетинговой стратегии, предложить меры по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, годовых отчетах предприятия, бизнес-плане.

1. Маркетинговая деятельность на предприятии

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. Главным ориентиром производства и продажи продукции стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементом маркетинга - одной из наиболее эффективных концепций экономики. Именно на основе маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика . Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами .

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Термин «маркетинг» возник в США на рубеже XX в., а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых гг.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Ф.Котлер предлагает следующее определение: маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами . Ключевые понятия данного определения - нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.

Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли» . Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашей, так и конкурирующей продукции.

Изучение существующей и планирование будущей продукции, то есть разработка концепций создания новой продукции и/или модернизации старой, включая ассортимент ее и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшая, не дающая заданной прибыли продукция, снимается с производства и экспорта.

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, суть которого заключается в обеспечении полноценной информации и доведения её до целевой аудитории (потребителей) с возникновением обратной реакции. Коммуникационная политика фирмы - это важный элемент комплекса маркетинга, который включает: рекламу, работу по связи с общественностью, личную продажу.

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемую продукцию, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей продукцию предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования продукции и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств продукции.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям продукции.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. . Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность:

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетинга;

концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемой ими продукции производится с помощью многочисленных торговых предприятий.

Основная идея концепции совершенствования продукции состоит в ориентации потребителей на ту или иную продукцию или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своей продукции, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены.

Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемую продукцию в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению продукции и увеличению ее продаж.

Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющейся в распоряжении фирмы продукции. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Именно такого рода направленность имиджа предприятия и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данного предприятия среди остальных.

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом .

В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.

Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность . Необходимые сведения получают из внутренней отчетности предприятия, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Предприятия могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие:

исследования рынка сбыта;

исследование инструментариев маркетинга;

исследование внешней среды;

исследования внутренней среды;

исследование рынка производительных сил;

исследование мотивов;

маркетинговая разведка.

Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей продукции, находящейся на рынке или выводимой на него . После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, предприятие должно оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы предприятия. При выборе целевых сегментов руководители предприятия решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту - концентрированную сегментацию - чаще используют небольшие предприятия, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет предприятию расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам . Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждое предприятие должно найти свои собственные способы дифференцирования продукции.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров - конкурентов .

Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продукции конкурентов и оценить положение своей продукции на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своей продукции. Позиционирование - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют ту или иную продукцию по важнейшим характеристикам .

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик. Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любой продукцией нужды и продавать не свойства этой продукции, а выгоды от нее. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции .

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

Средства продвижения товара на рынок, цель которых - стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям . Прежде чем начать рекламную кампанию, предприятия должны решить, чего они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки завоевывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить. Таким образом, реклама затрагивает интересы каждого человека в любой день его жизни и воспринимается нами как часть повседневной общедоступной культуры.

Паблик рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции» . В задачу ПР-менеджера входит подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, пресс-коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс-релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.

Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях. Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две-три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс-листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.

Таким образом, с помощью рекламы и ПР устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.

Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение . Средствами стимулирования выступают прежде всего цены:

сниженные в честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного праздника;

сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой.

Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование:

бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт;

предложение подарка как из числа сопутствующих товаров, так и совершенно постороннего.

Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.

Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые предприятиями совместно и в строгом согласовании с рекламой, находят сегодня самое широкое применение, существенно увеличивая объем и прибыльность продаж.

Различные предприятия по-разному решают вопрос сбыта. Большинсво производителей стараются сами организовать канал распределения - число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления. Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ограничений канала распределения. Затем предприятие разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, количества промежуточных уровней и обязанностей участников канала распределения.

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д. Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

Планирование маркетинга на различных предприятиях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных предприятий различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на три-пять и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль . Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.

Программа действий (оперативно-календарный план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально . Раздел - контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

Планирование маркетинга все шире применяется многими предприятиям в Республике Беларусь, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случае. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, предприятию, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

выяснение реальных значений показателей;

сравнение;

анализ результатов сравнения.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности предприятия. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как управление маркетинговой деятельностью, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство продукции в функциональную зависимость от запросов и требует производить продукцию в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем что, маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Как уже было отмечено, в условиях рыночных отношений маркетинг для белорусских предприятий является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование этих предприятий и всего народного хозяйства. Но в настоящее время на становление и развитие маркетинга на белорусских предприятиях влияет целый ряд факторов, которые отечественные предприятия должны учитывать в своей работе.

Во-первых, это относится к условиям формирования отечественного рынка. Республика Беларусь переживает достаточно сложный период перехода от нынешней стадии (не всегда цивилизованной) к более высокой стадии развития рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое. Поэтому маркетинг воспринимается сейчас, прежде всего, как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.

Во-вторых, особенности маркетинговой деятельности во многом определяются поведением белорусского потребителя.

В-третьих, особенности маркетинга в нашей стране во многом обусловлены характером развивающихся деловых отношений.

В-четвертых, в наших условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект. В то же время известно, что в Соединенных Штатах Америки, например, особое место в комплексе маркетинга занимают реклама и меры по стимулированию сбыта. В Европе преимущество отдается развитию каналов распределения.

Учитывая все это, можно предположить, что основные классические положения маркетинга, формирующие образ мышления в управлении предприятием и образ действия на рынке, станут для отечественных предприятий актуальными, фундаментальными и необходимыми.

Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

2 УП «НИИСА», его характеристика и анализ производственно-хозяйственной деятельности

2.1 Краткая характеристика и история предприятия

УП «НИИСА» создано в 1968 г. в соответствии с Постановлением ЦК КПСС и Совета Министров СССР от 02.09.1968 № 686-252 и приказом Министерства радиоэлектронной промышленности СССР от 27.09.1968 г. № 581 на базе специального конструкторского бюро Минского электромеханического завода для разработки и производства АСУ специального назначения.

УП «НИИСА» зарегистрировано в едином государственном реестре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 100230547 от 10.01.2001 г. УП «НИИСА» является самостоятельным хозяйствующим субъектом, основанным на государственной собственности, в своей деятельности руководствуется Законами Республики Беларусь «О предприятиях в Республике Беларусь», «О собственности в Республике Беларусь», другими законодательными актами Республики Беларусь и Уставом, находится в ведении Государственного военно-промышленного комитета Республики Беларусь.

Согласно Уставу предприятия высшим органом управления УП «НИИСА» является директор .

Научно-исследовательское республиканское унитарное предприятие «НИИ средств автоматизации» является одним из ведущих предприятий Республики Беларусь по созданию автоматизированных систем управления общего и специального назначения, аппаратно-программных комплексов и технических средств, в том числе средств связи и передачи данных, вычислительной техники, контрольно-измерительных приборов, устройств ввода и отображения информации.

Согласно Уставу предприятие создано с целью осуществления хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли. Предметом деятельности предприятия является производство продукции, выполнение работ, оказание услуг. Следует отметить, что основным видом деятельности предприятия является производство продукции специального назначения в соответствии с выданной лицензией, но в настоящей работе будут использоваться данные о продукции производственно-технического назначения.

Благодаря богатейшему научно-техническому опыту, полученному в ходе создания АСУ военного назначения, высокой квалификации специалистов переход на производство изделий для народного хозяйства позволил предприятию стать одним из крупнейших в Республике Беларусь разработчиков автоматизированных информационно-управляющих систем для различных отраслей народного хозяйства. На предприятии создана уникальная методология разработки больших интегрированных систем управления, освоены и применяются новейшие технологии, которые на Западе относят к «критическим» («ключевым»).

Продукция предприятия - это в основном наукоемкие образцы систем и комплексов, первостепенными качественными характеристиками которых является высокая надежность, долговечность, удобство в эксплуатации, а также приемлемая стоимость.

Предприятием внедрен ряд наукоемких проектов в интересах экономики Республики Беларусь. К ним относятся создание автоматизированных систем управления всеми видами транспорта (воздушным движением, железнодорожным и автомобильным), объектами энергетики, газового хозяйства, геологии, картографии, лесного хозяйства, автоматизация органов госуправления страны и информатизация белорусского общества, выполняемые в рамках государственной программы «Электронная Беларусь», а также десятки других направлений.

Основными направлениями деятельности в области создания продукции производственно-технического назначения являются:

разработка и внедрение в эксплуатацию интегрированных информационно-справочных и управляющих систем;

разработка, производство и внедрение в эксплуатацию аппаратно-программных комплексов и технических средств.

УП «НИИСА» производит следующую продукцию для отрасли энергетики: автоматизированная система контроля и учета электроэнергии АСКУЭ; система контроля, защиты и управления (СКЗУ) «АГАТ»; контрольно-измерительные приборы: устройства контроля параметров качества электрической энергии УК1, УК2, прибор измерения параметров электрических сетей МИЦ-1; электроагрегаты дизельные.

УП «НИИСА» производит следующую продукцию для транспортной отрасли: автоматизированная система управления дорожным движением «АГАТ» (АСУ ДД «АГАТ»); автоматизированная система управления железнодорожной станцией (АСУС «АГАТ»); информационно-справочная система железнодорожного вокзала (ИСС ЖДВ); автоматизированная система обеспечения безопасности дорожного движения (АСО БДД); тренажер машиниста электропоезда метрополитена.

УП «НИИСА» является разработчиком ряда крупных проектов по созданию интегрированных автоматизированных информационных систем, выполняемых в рамках государственной программы «Электронная Беларусь». Среди выполненных проектов: автоматизированная система информационного обеспечения пограничных войск Республики Беларусь; информационная система управления лесным хозяйством Республики Беларусь; информационная подсистема «Контроль внешнеэкономической деятельности»; информационная подсистема «Контроль за работой отраслей хозяйства»; информационная подсистема «Контрольная деятельность»; информационная автоматизированная система Совета по координации контрольной деятельности Республики Беларусь; единая информационная система контроля за выполнением поручений Главы государства; информационная система управления Государственного военно-промышленного комитета Республики Беларусь; система защищенной электронной почты органов государственного управления на базе электронной цифровой подписи; автоматизированная информационно-аналитическая система Управления делами Президента Республики Беларусь; общегосударственная автоматизированная информационная система Республики Беларусь .

С 1993 г., работая на зарубежных рынках более чем 20 стран, предприятие выполнило свыше 100 контрактов.

В числе основных заказчиков страны с высоким уровнем развития промышленных и военных технологий, такие как Франция, Ирландия, Китай, Вьетнам, Лаосская Народно-Демократическая Республика, Индия, Объединенные Арабские Эмираты, Иран, Бахрейн и другие государства. УП «НИИСА» также тесно сотрудничает с крупными организациями и предприятиями Российской Федерации, Украины, Казахстана, стран Балтии и др. При этом научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы проводились по прямым контрактам с фирмами и организациями зарубежных стран.

Сильной стороной научно-технической политики УП «НИИСА» в развитии проектирования и производства является беспрецедентное техническое перевооружение предприятия. Созданы десятки моделирующих центров, оснащенных самой современной компьютерной техникой с использованием передовых информационно-коммуникационных технологий как своей, так и зарубежной разработки.

Предприятие имеет собственную оснащенную производственную и испытательную базу и обеспечивает полный цикл разработки изделий - от эскизного проекта до серийного производства.

На предприятии первой в Республике Беларусь была внедрена единая система управления предприятием - комплексная система обеспечения конкурентоспособности предприятия, основанная на применении международных стандартов: ИСО серии 9000, ИСО серии 14000, стандартов OHSAS 18000 и др.

Высокая квалификация специалистов позволяет создавать автоматизированные системы управления, не уступающие по своим характеристикам лучшим зарубежным образцам, а по ряду основных показателей и превосходящие их.

УП «НИИСА» награждено многочисленными международными призами за качество, коммерческий престиж и конкурентоспособность.

Предприятие стало лауреатом премии правительства Республики Беларусь в области качества за 2002 и 2005 гг. В 2003 г. коллектив предприятия награжден почетной грамотой Комитета по стандартизации, метрологии и сертификации при Совете министров Республики Беларусь за выпуск высококачественной и конкурентоспособной продукции. За создание и внедрение в производство автоматизированного пункта связи специального назначения коллективу УП «НИИСА» в феврале 2005 г. объявлена благодарность Президента Республики Беларусь, в 2008 г. предприятие удостоено звания лауреата международной награды «Золотой ягуар» с вручением диплома за безупречную репутацию в бизнесе и высокое качество продукции и услуг. В 2009 г. УП «НИИСА» было награждено Почетной грамотой Совета министров Республики Беларусь за значительный вклад в создание и освоение в производстве автоматизированных командных пунктов, пунктов управления, комплексов средств автоматизации, модернизированных радиолокационных станций, средств шифрования информации для Вооруженных сил Республики Беларусь, Почетной грамотой Национальной академии наук Беларуси за большой вклад в развитие плодотворного сотрудничества с НАН Беларуси по совместной реализации научно-технических программ и проектов, содействие укреплению в производство итогов научных исследований и в связи с 40-летием со дня основания.

УП «НИИСА» имеет два корпуса, где размещаются научно-технические подразделения, а также следующие производственные объекты: специальное технологическое управление с опытным производством, автотранспортный цех, ремонтно-строительный цех, энергомеханический цех, очистные сооружения, складские помещения отдела снабжения и комплектации.

Также у предприятия имеется общежитие-гостиница, оздоровительный лагерь, здравпункт, автостоянка.

2.2 Организационная структура управления

Структура управления включает в себя все цели, распределенные между различными звеньями, связи, между которыми обеспечивает координацию отдельных действий. Структура отражает цели и задачи организации и меняется вместе с происходящими изменениями. Общая цель образует фундамент для разработки стратегии развития и устанавливает цели по функциональным подразделениям.

Общеорганизационные цели направлены на достижение финансовой устойчивости, обеспечение необходимого уровня рентабельности, завоевание тех или иных рынков. Специфические цели разрабатываются в каждом подразделении и определяют основное направление его деятельности в реализации им общих целей. Операционные цели ставятся перед отдельными сотрудниками. Оперативные цели ставятся перед подразделениями.

Управление предприятием осуществляется в соответствии с Уставом.

Предприятие является юридическим лицом, пользуется правами и выполняет обязанности, связанные с его деятельностью.

Управление предприятием осуществляется на базе организационной структуры. Организационная структура УП «НИИСА» по состоянию на 01.01.2010 г. изображена на рисунке (см. приложение А).

Структура предприятия и его подразделений была определена предприятием самостоятельно. Структура управления изменяется во времени в соответствии с динамикой масштабов и содержания функций управления.

Организационная структура - это состав и соподчиненность взаимосвязанных звеньев в управлении, которые включают аппарат управления и различные подразделения.

В практической деятельности организационная структура рассматривается как совокупность звеньев (органов, подразделений, исполнителей), находящихся во взаимосвязи и соподчиненности, наделенных определенными правами, ответственностью и выполняющих определенные функции управления.

Что касается УП «НИИСА», то оно имеет смешанную структуру управления.

Линейно-функциональная структура управления включает в себя:

линейные подразделения, осуществляющие на предприятии основную работу;

специализированные обслуживающие функциональные подразделения.

Линейные звенья принимают решения, а функциональные подразделения информируют и помогают линейному руководителю в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов для принятия конкретных решений.

Функциональные службы доводят свои решения до исполнителей либо через высшего руководителя, либо (в пределах специальных полномочий) прямо. Как правило, функциональные службы не имеют права самостоятельно отдавать распоряжения производственным подразделениям. Роль и полномочия функциональных подразделений зависит от масштабов хозяйственной деятельности и структуры управления предприятия в целом.

Функциональные службы осуществляют всю техническую подготовку производства; готовят варианты решения вопросов, связанных с руководством процессом производства; освобождают линейных руководителей от планирования, финансовых расчетов, материально-технического обеспечения производства и т. д.

Смешанная структура управления обладает целым рядом преимуществ:

быстрое осуществление действий по распоряжениям и указаниям, отдающимся вышестоящими руководителями нижестоящим;

рациональное сочетание линейных и функциональных взаимосвязей;

стабильность полномочий и ответственности за персоналом;