Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

на тему: «Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии» (на примере ЗАО МПБК «Очаково» Краснодарский филиал)



Содержание курсовой работы

Введение

1. Теоретические аспекты формирования маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Роль формирования маркетинговой деятельности на производственном предприятии

1.2 Основные концепции управления маркетинга на предприятии

1.3 Планирование маркетинговой деятельности: сущность, этапы, виды маркетинговых стратегий

2. Характеристика предприятия Филиал №1 ЗАО Московский пивобезалкогольный комбинат «Очаково» г. Краснодар

2.1 Общие сведения о предприятии

2.2 Организационная структура управления предприятием

2.3 Динамика экономических показателей деятельности предприятия за 2007-2009 гг.

2.4 Характеристика маркетинговой деятельности

3. Анализ отдельных аспектов маркетинговой деятельности предприятия ЗАО "Очаково»

3.1 Анализ основных экономических показателей

3.2 Анализ рынка пивоваренной продукции

3.3 Анализ конкурентов и конкурентоспособности фирмы «Очаково»

3.4 Анализ целевой аудитории компании

4. Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии

4.1 Предложение мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии и их обоснование

4.2 Расчет основных затрат на внедрение предложенных мероприятий

4.3 Расчет экономической эффективности от предложенных мероприятий

Заключение

Список использованных источников



Введение

Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

Проблемы маркетинговой деятельностью в после перестроечные времена являются весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.

Поэтому я выбрал тему курсовой работы "Маркетинговая деятельность на производственном предприятии".

Целью работы является изучение и освоение методических основ управления маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ и разработка. Объектом исследованием является ЗАО "Очаково» - предприятие выпускающее слабоалкогольную и безалкогольную продукцию.

В работе проведен анализ сбытовой среды, анализ конкурентной среды, приведены данные по обшей характеристики предприятия.

Для совершенствования маркетинговой деятельности я предлагаю: совершенствование взаимодействия отдела маркетинга и отдела сбыта с другими службами, реструктуризацию системы кадрового обеспечения и мотивации сотрудников.

В курсовой работе используются предложения, которые рассчитаны и подсчитана их эффективность.



1. Теоретические аспекты формирования маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Роль формирования маркетинговой деятельности на производственном предприятии

Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.

Маркетинговая деятельность - это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).

Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями (а также ключевыми компетенциями) компании с учетом возможных действий конкурентов. Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей). Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать?

Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4 направления:

1. Сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании - маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.п.;

2. Анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т.п.);

3. Планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга);

4. Формирование и реализация комплекса маркетинга.

Это не последовательные этапы маркетинговой деятельности, как может показаться на первый взгляд, а именно взаимодополняющие направления. Например, в процессе разработки маркетинговой стратегии или анализа маркетинговой информации может возникнуть необходимость в проведении дополнительных исследований, а по результатам маркетинговых исследований могут вноситься коррективы непосредственно в элементы комплекса маркетинга без пересмотра маркетинговой стратегии и плана маркетинга.

Маркетинговая деятельность является многоаспектной и состоит из следующих элементов:

- исследование потенциала рынка;

- определение характеристик рынка;

- анализ рыночной доли;

- анализ продаж;

- конкурентные исследования;

- краткосрочное (на один год) и долгосрочное прогнозирование маркетинга;

- исследование продукции конкурентов;

- оценка потенциала рынка для новой продукции;

- исследование цикла деловой активности;

- ценовые исследования;

- тест новой продукции;

- формирование плана продаж по территориям и районам;

- совершенствование информационного обеспечения (системы);

- исследование зарубежного рынка;

- исследование каналов реализации;

- изучение эффективности рекламы;

- изучение рекламных носителей;

- изучение предпочтения по упаковке;

- анализ с использованием исследований операций.

Перечисленные элементы маркетинговой деятельности имеют

также свои составляющие, которые необходимо изучать и анализировать.

Специалисты по маркетингу должны изучать и координировать реакции рынков на изменения.

Роль формирования маркетинговой деятельности на производственном предприятии очень велика, так как современный рынок и сложные условия конкуренции ставят фирмы в то положение, когда приходится в полной мере использовать безграничные ресурсы маркетинговой мысли. Сложные экономические колебания, непредсказуемая политическая обстановка- всё это вынуждает современные фирмы прибегать к услугам специалистов маркетологов.



1.2 Основные концепции управления маркетинга на предприятии

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Маркетинг -- это сочетание строгой науки и искусства эффективной работы на рынке. Впервые этот термин появился в 1902 г. в США, а через 20 лет этим термином пользовались уже во многих странах мира.

Маркетинг -- понятие сложное, динамичное, многоплановое, и это объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. Выдвинуто уже около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Рассмотрим маркетинг как рыночную концепцию управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленную на изучение рынка и конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг, а также на формирование и стимулирование покупательского спроса с целью обоснованного принятия решений и планового расширения продаж, завоевания определенной доли на рынке и получения прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, -- основной лозунг маркетингового подхода к управлению научно-техническим прогрессом, производством и сбытом. То есть прежде чем начать производство, предприятие должно провести тщательнейшее изучение потребностей конкретных потребителей и в соответствии с полученными данными разработать, доработать или усовершенствовать товар и затем выйти с ним на рынок.

Рассматривая маркетинг с этих позиций, сформулируем его определение следующим образом:

Маркетинг -- это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

Путь от «реализации продукции» к маркетингу как «руководящей философии», т.е. от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого во всем мире понятия маркетинга, нужно рассматривать прежде всего как результат развития рыночных отношений.

Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой.

1. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца). В этих условиях предпринимательские усилия направлены, главным образом, на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или товар. Таким образом, на данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя.

В соответствии с концепцией совершенствования производства считается, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение производственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

2. На следующем этапе развития рынка, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии, формируется более сложный тип сбытовой системы «товар -- система мер по продвижению товара -- рынок». В этом случае создается ситуация, при которой требуемые покупателям товары постоянно присутствуют на рынке и в задачу продавца входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать покупателя и побудить его приобретать именно данный товар, а не товар конкурентов.

Продавец должен нести дополнительные расходы на рекламирование своей продукции, стимулирование ее сбыта, осуществление технического обслуживания и др. Кроме того, значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задача повышения качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на управленческую концепцию интенсификации коммерческих усилий, в соответствии с которой считается, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со * сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний -- продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

3. Почти на завершающей стадии развития рынка возникает ситуация, которую условно можно обозначить как рынок покупателя: покупатели, имеющие большую долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед очень большим и многообразным ассортиментом предлагаемых товаров, из которых они могут выбирать с большой степенью свободы. Аналогичные отношения складываются на многочисленных международных рынках, где, как правило, выступает множество сильных производителей из различных стран. Таким образом, производитель попадает в относительно зависимое положение, так как он, конкурируя со множеством других предприятий, должен угодить вкусам покупателей, которые не ограничиваются удовлетворением элементарных потребностей, и одновременно попытаться повлиять на них. Многие предприятия в ситуации, когда сбыт, становится «узким местом», вынуждены ориентировать всю свою деятельность на удовлетворение требований рынка сбыта.

При такой политике речь идет об ориентации предприятия на маркетинг. Под этим подразумевается, наряду с активным влиянием, которое предприятие оказывает на условия рынка, также и приспособление предприятия к этим условиям.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения успеха фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинг -- это не застывшая догма, а одна из самых динамичных сфер экономической деятельности. В настоящее время эволюция маркетинга связана с тенденциями развития современного рынка, в частности, с ростом значения таких факторов, как качество товара и услуг, приверженность потребителей марке и фирме, развитие электронных линий связи, ориентация на высокие технологии, создание стратегических альянсов, этические стандарты в деятельности фирм. В частности, необходимость учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов привела к развитию концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

1.3 Планирование маркетинговой деятельности: сущность, этапы, виды маркетинговых стратегий

Отправной точкой деятельности любого предприятия должны быть нужды и потребности его потребителей. Это называется рыночной ориентацией, что означает приспособление кадровых, финансовых и материальных ресурсов компании к потребности потребителей. Во многих компаниях есть специальный отдел маркетинга, который и занимается рыночной ориентацией.

Не существует стандартизированных и универсальных организационных структур отделов маркетинга, каждое предприятие в соответствии со своей миссией и стратегией определяет для маркетингового отдела кадровый состав, задачи и функции.

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а так же определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю и получить прибыль,- что в соответствии с украинским законодательством находит отражение в понятии "предприятие" и является его главной целью.

Необходимым элементом планирования маркетинговой деятельности предприятием является анализ маркетинговой среды предприятия.

Маркетинговая среда фирмы представляет собой совокупность факторов и условий, имеющих место как на самом предприятии, так и вне его, а также влияющих на экономическую эффективность деятельности.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда - это совокупность различных условий, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентов. Например, вид товара, его качественные параметры, технология производства, квалификация персонала, структура и методы управления предприятием, проведение научных исследований, реклама и т.д.

Фирма и её поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты находятся в рамках макросреды предприятия, и относятся к таким условиям, которые либо открывают новые возможности, либо создают предприятию новые препятствия. Эти элементы внешней среды относятся к неуправляемым факторам: законы, таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, рыночная конъюнктура, природные условия, национальные обычаи.

Основными задачами фирмы являются усилия по изменению в нужном направлении, поддающихся управлению факторов и приспособлению к деятельности неподдающихся, неуправляемых факторов.

Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы быстро реагировать на изменения экономической, политической, конкурентной и социально-культурной среды без ущерба для себя.

На основании анализа маркетинговой среды рассмотрим значение маркетингового планирования для предприятия.

Маркетинговое планирование - это систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Это средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует многие внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли. Благодаря маркетинговому планированию все подразделения компании могут ясно понять, какую конкурентную позицию предприятие намеривается занять для достижения своих целей.

Маркетинговое планирование

Стратегическое планирование Тактическое планирование

Рисунок 1.3- Маркетинговое планирование.

Важную роль играет стратегическое планирование, которое как основная функция управления, представляет собой процесс принятия управленческих решений относительно стратегического предвидения (формирование стратегии), распределения ресурсов, адаптации к внешней среде, т.е. это процесс создания и практической реализации генеральной программы действий предприятия. Его основной целью является эффективное размещение ресурсов для овладения рынком. В качестве основных задач при этом выступают:

- определение целей, направлений деятельности фирмы и их реализация;

- оценка сильных и слабых сторон фирмы;

- оценка возможностей и угроз со стороны рынка;

- создание условий для эффективного распределения продукции компании;

- оценка маркетинговой деятельности компании.

Таким образом, предметом стратегического планирования является решение вопросов о том, какие продукты (стратегическое пространство) должны быть освоены фирмой, и каким образом этого достичь. Сферой же стратегического планирования можно назвать спектр альтернатив, которые вытекают из возможных изменений в окружающей среде.

Модель стратегического планирования маркетинговой деятельности компании состоит из 5 основных этапов:

1. анализ среды компании - предполагает изучение таких её составляющих, как: макроокружение, непосредственное окружение (поставщики, потребители, конкуренты, инвестиционные программы и пр.) и микроокружение организации. Анализ внешней среды направлен на выяснение возможностей компании и возможных последствий, а анализ внутренней среды отражает возможности, потенциал, на который может рассчитывать организация при достижении поставленных целей.

Такой анализ позволяет лучше уяснить цели компании и верно сформулировать миссию, т.е. определить смысловую направленность деятельности компании. Этот анализ проводится по следующим направлениям: кадры, организация управления, технические и технологические возможности, финансы, научные исследования и т.д.

2. определение целей и миссии - включает 3 этапа:

o формирование смысла существования компании и её предназначение;

o определение долгосрочных целей;

o определение краткосрочных целей.

В предыдущей главе уже рассматривался подробно каждый элемент этого этапа, поэтому останавливаться на этом ещё раз нет необходимости.

3. выбор стратегии предприятия - принимаются решения относительно того, какой вид деятельности предприятия принесёт ему большую прибыль и потребует при этом меньших затрат. Безусловно, именно на этом этапе учитываются всевозможные варианты и тенденции изменения стратегической сферы, интересы и вкусы потребителя, и множество других факторов.

4. реализация стратегии - предполагает создание необходимых предпосылок для успешной работы выбранной стратегии, и средств, с помощью которых компания будет достигать поставленных целей;

5. оценка и контроль реализации стратегии - обеспечивает устойчивую обратную связь между процессом достижения целей и реальностью. Для эффективного контроля необходимо четко определить показатели, выяснить причины отклонений и осуществить корректировки, если они возможны и необходимы.

Для этого в последнее время на многих компаниях проводится SWOT- анализ, который позволяет проанализировать сильные и слабые стороны деятельности предприятия (Strengths и Weaknesses), а также его возможности и угрозы (Opportunities и Threats). Такой анализ проводится очень детально, с учётом всех компонентов во внутренней и внешней среде предприятия. В окончательном маркетинговом плане содержится именно SWOT- анализ, а не все маркетинговое исследование полностью. Например, руководство ООО "Комбинат "Cargill" - американская компания, функционирующая в Донецке,- разработало свою форму SWOT-анализа.

На основании этого менеджеры компаний составляют план, из которого вытекают тактические цели организации, разбивающиеся затем на отдельные шаги.

Маркетинговая программа разрабатывается на основании маркетинговой концепции предприятия. Центральное место в её составлении занимает определение рыночных приоритетов с учетом потребительских факторов, и налаживание производства или переработки конкретного продукта таким образом, чтобы не возникло проблем с его сбытом.

Разработка маркетинговой программы состоит из следующих элементов:

· определения целей маркетинга;

· целевого рынка;

· комплексного анализа рынка;

· разработки плана и политики маркетинга;

· составления маркетинговой программы;

· контроля по реализации этой программы.

Важно четко сформулировать долгосрочные и краткосрочные цели фирмы, а также их количественные и качественные параметры. Количественными параметрами могут быть: объем проектируемой прибыли, объем продаж, доля на рынке по видам товаров, по рыночным сегментам и т.д., качественными - экологические, репутация фирмы и т. д. Сегодня в Украине многие предприятия планируют свою маркетинговую стратегию, базируясь лишь на прогнозах продаж и на процедуре бюджетного контроля. При таком подходе успех может быть разве что результатом везения, а не результатом разумного планирования. Планирование и реализация маркетинговой стратегии позволяет координировать цели и деятельность предприятия на ближайший период и на долгосрочную перспективу.

Далее рассмотрим разработку и виды маркетинговых стратегий.

Разработка маркетинговой стратегии является важным направлением деятельности предприятия. Все средства и методы маркетинговой деятельности направлены на максимальное достижение прибыльности производства и удовлетворение потребителя. В зависимости от поставленных целей выделяют следующие виды маркетинговых стратегий:



Таблица 1.1 - Виды стратегий и их характеристика

Вид стратегии	характеристика
1.завоевания и расширения	Выпуск и внедрение на рынок новой продукции, формирование новых запросов у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции
2. инновации	Создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями
3.дифференциации продукции	Модификация и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой за счёт реализации в продукции новых технических принципов, связанных с невысокими затратами. Но только уникальный продукт обеспечивает высокие объемы продаж
4.снижения издержек производства	Требует массового внедрения принципиально нового оборудования и технологий, контроля над прямыми и накладными расходами, снижением затрат на НИОКР, рекламу, обслуживание, обеспечение лидерства на рынке, а также доступ к сырьевым ресурсам
5.индивидуализации потребителя	Ориентация на индивидуальные заказы, разработка уникальных проектов или спецификаций. Поставщик выступает в роли исполнителя заказа, а часть сложных и уникальных проектов финансируется заказчиком
6.предпочтения	Применяется с целью создать стабильные преимущества перед конкурентами
7. выжидания	Используется, когда тенденции развития конъюнктуры и потребительского спроса не определены. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурентов

Стратегия помогает компании в выполнении поставленных ею задач. Она может иметь 6 направлений:

· Целевой рынок;

· Основные установки;

· Ценообразование;

· Предложение итоговой ценностной значимости;

· Стратегия распределения;

· Коммуникационная стратегия.

Стратегия, которую компания применяет в отношении своих товаров, является наиболее важным фактором, определяющим ее долгосрочный успех.



2. Характеристика предприятия Филиал №1 ЗАО Московский пиво-безалкогольный комбинат «ОЧАКОВО» г. Краснодар

2.1 Общие сведения о предприятии

Холдинг «Очаково» включает 22 российских предприятия: пивобезалкогольные производства, винный завод, солодовенные комплексы, сельскохозяйственные предприятия, а также оборонный завод и базы отдыха для сотрудников. Компания «Очаково» - крупнейшее предприятие пиво-безалкогольной отрасли России без участия иностранного капитала;

«Очаково» - процветающее предприятие, неоднократный победитель международных конкурсов, обладатель многочисленных престижных наград ,крупнейший отечественный производитель пива, занимает шестое место среди ведущих пивоваренных предприятий страны;

«Очаково» - это современная система управления, единая для всех филиалов, команда профессионалов, посвятивших свою жизнь общему делу;

«Очаково» - предприятие, российское по духу, с технологиями производства на мировом уровне, лидер на рынке натурального кваса и слабоалкогольных коктейлей;

«Очаково» - первое на Кубани и одно из первых пищевых предприятий на Юге России, прошедших сертификацию системы качества на соответствие международным стандартам ISO 9001:2000; Высокое качество продукции в сочетании с доступными ценами;

«Очаково» следует принципам социальной ответственности в бизнесе и поддерживает все общественно-значимые мероприятия.

История проекта в г. Краснодаре

Год основания: 2000.

Позиция: одно из крупнейших пищевых предприятий на Юге России.

Распространение продукции: Южный федеральный округ.

Строительство филиала компании «Очаково» в Краснодарском крае - это уникальный случай, когда один из крупнейших российских производителей вкладывает огромные средства в экономику отдельно взятого российского региона.

29 мая 1999 года - произошла закладка памятной капсулы в честь начала строительства филиала компании «Очаково» в г. Краснодаре по улице Тополиная аллея, 3. Четырёхсторонний договор подписали представители ЗАО «Московский пиво-безалкогольный комбинат «Очаково», ОАО «Сатурн», администрации г. Краснодара и Краснодарского края.

7 октября 2000 года в Краснодаре состоялась официальная церемония открытия филиала компании «Очаково» по производству пива и напитков. В этот день с конвейера сошла первая партия безалкогольных напитков («АХ!», «Дюшес»). В декабре этого же года было запущено слабоалкогольное производство. Еще через год в эксплуатацию был сдан пивоваренный корпус мощностью 450 млн. литров пива в год. Мощности филиала в Краснодаре рассчитаны также на ежегодный выпуск 100 млн. литров безалкогольных напитков, 50 млн. литров кваса и 50 млн. литров слабоалкогольных коктейлей.

200 миллионов долларов - инвестиции в строительство Филиала компании «Очаково» в г. Краснодаре;

650 миллионов литров - ежегодная мощность пиво-безалкогольного комбината в Краснодаре (пиво, безалкогольные напитки, квас и слабоалкогольные коктейли);

560 миллионов рублей налогов - выплачено в бюджет Краснодарского края по итогам работы в 2009 году;

1 миллиард 500 миллионов литров пива и напитков произведено за 7 лет работы филиала;

1300 краснодарцев работают сегодня в «Очаково»;

35 лет - средний возраст сотрудников. Все они обеспечены гарантированными социальными гарантиями и материальными доплатами;

17 Га - территория комбината;

2 млрд. рублей - сумма налоговых отчислений в бюджеты всех уровней за 6 лет работы.

Портфель брендов, выпускаемых ЗАО МПБК «Очаково»:

1. Пиво «Очаково»: Классическое, Специальное, Оригинальное.

2. Пиво «Ячменный колос»: Светлое, Крепкое, Золотое.

3. Пиво «Жигулевское».

4. Пиво «Кубань»: Светлое, Особое.

5. Пиво «Очаково Премиум»: Светлое, Черное легкое, Рубин, Изумруд.

6. напиток натурального брожения «Медовуха «Очаковская»

7. безалкогольные напитки «АХ!»: «Дюшес», «Колокольчик», «Экстра-ситро», «Крем-сода», «Саяны», «Кола».

8. напитки с натуральным соком «Джустим»: апельсиновый, апельсиново-морковный, персиковый, грейпфрутовый, ананасовый, ягодный, вишневый, тропик, черничный.

9.квас «Очаковский», квас «Очаковский Экстра», квас «Квасёнок»

10. слабоалкогольные коктейли «Очаково»: «Джин-тоник», «Сидор», «Оранж», «Джин плюс аромат Грейпфрута».

11. слабоалкогольные винные газированные коктейли: «Крюшон Очаковский белый», «Крюшон Очаковский красный», «Глинтвейн Очаковский»

12. минеральная вода «Лучезарная».

13. чай Bliss.

Оборудование и технологии

Специалисты компании «Очаково» уверены: во многом успех предприятия заключается в том, что руководство инвестирует немалые средства в расширение производства и в самое совершенное оборудование ведущих фирм мира.

В 2003 году на Филиале №1 ЗАО МПБК «Очаково» в два раза увеличены мощности по производству кваса (с 4 до 8 млн. литров в месяц). На заводе установлены 7 производственных линий по розливу напитков (5 линий для розлива напитков в пластиковую (ПЭТ) упаковку, одна линия - в стеклобутылку и одна линия - в кеги.

Оборудование для пивного производства поставляют несколько всемирно известных европейских фирм: варочное оборудование, оборудование для фильтрации - фирма A.STEINECKER /Германия/; оборудование приемки и подработки зерна и солода - фирма BUHLER /Германия/; емкостное оборудование для брожения, дображивания и хранения - фирма HOLVRIEKA /Бельгия/; оборудование розлива - фирма KHS /Германия/, Sidel /Франция/, Chriwa /Германия/, SigSimonazzi, Sipa /Италия/.

В 2007 году с титульной маркой компании, пивом «Очаково», произошли значительные изменения. Теперь два сорта этого пива проходят через специальные драгоценные фильтры: «Оригинальное» через серебряные, а «Специальное» через золотые. Благодаря этим инновациям пиво приобрело особенно мягкий, драгоценный вкус. Все пиво «Очаково» выпускается в бутылках, напоминающих по форме деревянные бочонки, изготовленные из пластика (непроницаемого для воздуха) с уникальным составом. Бутылка снабжена особой двухкомпонентной пробкой, которая лучше защищает напиток от проникновения кислорода. Эти барьерные свойства позволяют дольше сохранять вкус свежесваренного пива.

В 2008 году портфель марок компании «Очаково» пополнился новым продуктом - пивом «Кубань» двух сортов - «Светлое» и «Особое». Новинка создана специально для жителей Южного федерального округа

Компания «Очаково» - крупнейший в России производитель натурального кваса. Квас «Очаковский» приготовлен полностью из натуральных продуктов с использованием уникальной закваски Компании по технологии двухуровневого брожения, что гарантирует его отменный вкус и целебные свойства. Натуральность и полезность кваса «Очаковский» подтверждены независимыми экспертами Всероссийского НИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности Российской академии сельскохозяйственных наук.

В 2007 г МПБК «Очаково» переводит производство напитков «Джустим» с натуральным соком в Краснодар. Для этого специалисты «Очаково» модернизировали линию розлива, провели редизайн этикетки и формы бутылки «Джустим».

В 2008 году редизайн претерпела линейка слабоалкогольных коктейлей «Очаково», теперь этикетка изготавливается из термоусадочной пленки, отличающейся высокой прочностью, что позволяет сохранять внешний вид продукта в отличном состоянии.

В начале 2009 года коллекция коктейлей «Очаково» пополнилась новыми коктейлями на основе натурального виноградного вина производства «Южной винной компании.

В 2008 году серьезным изменениям подверглась форма бутылки холодного чая «Bliss», ее оформление и объем.

Награды "ОЧАКОВО":

Филиал №1 ЗАО МПБК «Очаково» имеет множество наград за качество продукции, объемы производства и активное участие в жизни г.Краснодара. Филиал является дипломантом краевой целевой программы «Качество» и имеет право ставить на своей продукции знак «Качество Кубани». За высокое качество и широкий ассортимент производимой продукции комбинат награжден в рамках выставок «Дни Краснодарского края в Ганновере», «Дни экономики Краснодара в Воронеже», «Дни экономики Краснодара в Екатеринбурге».

13-14 ноября 2003 года Филиал №1 ЗАО МПБК «Очаково» успешно прошел сертификацию по системе качества ISO 9001:2001. ISO - это международная организация по сертификации, которая работает с 1947 года.

Краснодарский Филиал «Очаково» - одно из первых пищевых предприятий на Юге России, прошедшее подобную сертификацию. Признание того, что производство напитков на комбинате "Очаково" соответствует системе ISO, очень важно для компании. Наличие сертификата освобождает предприятие от проведения дополнительных экспертиз качества, дает возможность выйти на международный рынок, служит залогом высокого доверия со стороны партнеров и потребителей.

Многократно Филиал №1 ЗАО МПБК «Очаково» признавался лучшим предприятием пищевой отрасли по решению Совета директоров при администрации г. Краснодара на конкурсе «Лучшее предприятие отрасли г.Краснодара». Кроме того, в 2003г. администрация г.Краснодара наградила комбинат за большой вклад в развитие города в связи с присуждением городу Краснодару ордена «За честь и доблесть», премии «Российский национальный Олимп» и титула «Город России 2002».

Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что компания «Очаково» с самого начала своего основания была обречена на успех. Её географическое положение и постоянные инвестиции говорят сами за себя. Компания не стоит на месте, а всегда выводит предприятие на новый уровень производства и качества: прохождение сертификации ISO 9001:2000, многочисленные награды на выставках и конкурсах, дипломант краевой целевой программы «Качество». Все это подтверждает успешную динамику развития предприятия.

2.2 Организационная структура управления предприятием

Руководство филиала № 1 ЗАО МПБК «Очаково»:

Директор филиала, вице-президент ЗАО МПБК «Очаково»: Хворостина Николай Иванович

Главный инженер филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково»: Калапац Владимир Сергеевич

Начальник пивоваренного производства, главный пивовар краснодарского филиала «Очаково»: Алексей Христюк

Директор филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково»:

- осуществляет руководство деятельностью филиала, несет персональную ответственность за выполнение возложенных на филиал задач и функций;

- издает приказы, распоряжения, указания по вопросам, входящим в его компетенцию;

- утверждает должностные инструкции работников, положения о структурных подразделениях филиала;

- на основании генеральной доверенности представляет интересы ЗАО «Очаково» во всех организациях и учреждениях по вопросам, отнесенным к его компетенции, в соответствии с настоящим положением, а также заключает договоры, участвует в качестве истца и ответчика в судах от имени ЗАО «Очаково» и по согласованию с ним;

- вносит на рассмотрение руководства ЗАО «Очаково» вопросы, связанные с работой филиала;

Схематически организационная структура управления филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково» представлена на рисунке 2.1

Рисунок 2.1 - Организационная структура управления ЗАО "Очаково"



Начальник отдела маркетинга департамента продаж принимает участие в разработке, осуществлении и контроле политики ЗАО «Очаково» в области рекламы и маркетинга, направленной на продвижение производимой продукции на территории работы филиала. Организует эффективную работу отдела маркетинга, направленного на достижение целей ЗАО «Очаково» в области развития рынков и увеличения объемов продаж производимой продукции.

2.3 Динамика экономических показателей деятельности предприятия за 2007-2009 гг

Таблица 2.1 - Динамика основных экономических показателей Филиала № 1 ЗАО МПБК «Очаково» за 2007-2009 гг.

№ п/п	Показатели	2007 г	2008 г	2009 г	Абсолютное отклонение, (+ -)	Темпы роста, %
1	Объем произведенной продукции, тыс. руб	3127002	3456715	3658592	531590	117
2	Выручка от реализации, тыс. руб	3127010	3456718	3658601	531591	117
3	Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб	2402393	2355596	2370560	-31833	99
4	Прибыль от реализации, тыс. руб	563617	742231	743974	180357	132
5	Затраты на 1 руб. реализованной продукции, коп.	0,77	0,68	0,65	-0,12	84
6	Рентабельность продукции, %	0,27	0,34	0,31	0,04	115
7	Среднесписочная численность, чел.	356	388	374	18	105
8	Фонд оплаты труда, тыс. руб	67796	82839	108959	41163	161
9	Производительность труда, тыс. руб/чел.	879	891	978	99	111
10	Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб	2120814	2173420	2197543	76729	104
11	Фондоотдача, руб/руб	1,47	1,59	1,67	0,20	114
12	Фондоемкость, руб/руб	0,68	0,63	0,60	-0,08	88
13	Среднемесячная заработная плата, руб	15870	17792	24278	8408	153

На основании данной таблицы можно с уверенностью сказать, что предприятие динамично развивается из года в год. Все показатели положительно изменились и главное, что динамика за три года ни разу не показала их уменьшение.

Рисунок 2.2- динамика объёма произведенной продукции, выручки от реализации и себестоимости реализованной продукции 2007-2009гг.

По данному рисунку можно сделать вывод о том, что объём произведенной продукции как и выручка от реализации значительно увеличились за последние три года. Себестоимость реализованной продукции претерпела незначительные изменения.

Рисунок 2.3- динамика прибыли от реализации

Из рисунка видно, что сильный скачёк прибыли произошёл в 2008г. Разница между 2008г. и 2009г. незначительна, имеет положительную динамику.

Рисунок 2.4- Динамика фонда оплаты



Как показывает рисунок, фонд оплаты труда достаточно сильно изменил свои показатели за три года, почти в два раза увеличив их.

Рисунок 2.5- рентабельность продукции

Рентабельность продукции положительно изменилась в 2008г., но в 2009г. она снизилась.

Рисунок 2.6- среднемесячная заработная плата



Как видно из рисунка заработная плата увеличивается, особенно в 2009г. она резко и сильно возросла.

Данные таблицы и рисунков свидетельствуют о том, что предприятие каждый год увеличивает и приумножает свои достижения. Среднемесячная заработная плата рабочим очень сильно выросла, а это показывает то, что предприятие заботится о своих кадрах и старается поощрять их.

2.4 Характеристика маркетинговой деятельности

Отдел маркетинга является подразделением, входящим в структуру Департамента продаж Филиала №1. Создается и ликвидируется по приказу Директора Филиала №1. Отдел маркетинга находится в ведении Начальника департамента продаж Филиала №1.

Основная задача отдела маркетинга - участие в разработке и реализации маркетинговой стратегии предприятия в Южном регионе, направленной на увеличение продаж продукции МПБК «Очаково», ее доли на рынке.

Подзадачи:

Планирование маркетингового бюджета Филиала №1 на год;

Подготовка, проведение и контроль за проведением рекламных кампаний в рамках согласованных ЗАО МПБК «Очаково» планов и бюджетов маркетинга;

Планирование, проведение и контроль акций торгового маркетинга и имиджевых мероприятий, направленных как на стимулирование объемов продаж, так и на повышение имиджа предприятия;

Формирование с помощью СМИ у общественности позитивного представления о предприятии, организация участия в международных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах;

Оценка эффективности проводимых отделом маркетинга мероприятий, их влияния на динамику продаж продукции, осведомленность и отношение потребителей к предприятию и его продукции;

Анализ внутренней и внешней среды предприятия, прогнозирование развития рынка и основных конкурентов, выработка рекомендаций руководству Филиала №1 о путях дальнейшего развития;

Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, выработка предложений по изменению ассортиментной политики компании, улучшению качества и других потребительских свойств продукции;

Разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик и технологии производства выпускаемой новой продукции с целью улучшения ее.

Изготовление сувенирной, рекламной и иной продукции для использования работниками комбината, вступающими в деловые отношения с контрагентами, с целью популяризации имиджа компании;

Формирование и предоставление регулярной отчетности руководству Филиала №1 и головного предприятия о проделанной работе и планируемых мероприятиях, оптимизация организационной структуры отдела маркетинга.

Обязанности отдела маркетинга напрямую вытекают из его задач. А конкретные обязанности сотрудников отдела определяются соответственными должностными инструкциями.

Структуру и штатную численность отдела маркетинга утверждает Директор Филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково» г Краснодар в соответствии с утвержденным Президентом ЗАО МПБК «Очаково» штатным расписанием. Непосредственное руководство и распределение обязанностей между сотрудниками отдела маркетинга осуществляется начальником отдела маркетинга. Все распоряжения в отделе маркетинга отдаются начальником отдела всем менеджерам по степени подчиненности.

Организационная структура отдела маркетинга:



Рисунок 2.1 - Организационная структура отдела маркетинга Филиала № 1 ЗАО МПБК «Очаково»

Все сотрудники отдела маркетинга участвуют в разработке, внедрении и обеспечении функционирования системы менеджмента качества на Филиале №1. Отдел маркетинга осуществляет взаимоотношение со всеми подразделениями филиала предприятия, а также ЗАО МПБК «Очаково» и внешними организациями. Таким образом, получает и передает: информацию о новых продуктах; рекламные материалы для размещения на территории работы Филиала №1, согласно утвержденным графикам и планам рекламных кампаний; акты выполненных работ; информацию о графиках розлива напитков; информацию о конкурентах; информацию о любых изменениях в учетной политике предприятия, непосредственно связанных с деятельностью отдела маркетинга. Отдел маркетинга во исполнение поставленных перед ним задач вступает во взаимодействие с многочисленными внешними организациями и частными лицами, чей профиль деятельности связан с предоставлением услуг маркетингового и рекламного характера, выполнением работ в области связей с общественностью, организацией концертной и иной деятельности, которая может быть полезна в плане увеличения объема продаж продукции МПБК «Очаково» и доли компании на рынке.

Реклама для продукции ЗАО «Очаково» является основным инструментом продвижения их на рынке. Рассмотрим средства массовой информации, используемые ЗАО "Очаково» - это: газеты, телевидение, радио, реклама на общественном транспорте: нанесение рекламы на трамвай, наружная реклама, информационный листок.

Предприятие «Очаково» осуществляет следующие маркетинговые мероприятия:

- локальные акции типа «Собери коллекцию» с акционными крышками (Краснодар, Пенза, Тюмень)

- создание тематических этикеток и распространение по приоритетным городам (23 февраля, День Победы…)

- участие в выставках, ярмарках («Нижегородская ярмарка», «Курский соловей», и т.д.)

- наружная реклама.

Как видно из вышесказанного филиал № 1 ЗАО МПБК «Очаково» проводит немало маркетинговых мероприятий направленных на привлечение новых потребителей и удержание уже имеющихся. Также предприятие использует СМИ, а как известно это самый лучший способ рекламирования товара.



3. Анализ отдельных аспектов маркетинговой деятельности предприятия ЗАО "Очаково»

3.1 Анализ основных экономических показателей

По итогам 2009 года ЗАО МПБК «Очаково» входит в шестерку крупнейших производителей пива в России и является единственным крупным производителем, работающим без участия иностранного капитала.

Основной прирост продаж пива происходил в 2001-2002г, а с 2003г началось снижение объемов. Для поддержания своих позиций на пивном рынке «Очаково» в 2004-2007 гг последовательно реформировал систему дистрибуции напитков, усилил рекламную активность, пересмотрел ассортиментную политику. Эти меры оказали позитивное влияние на качественные показатели «Очаково» в 2009 г: достигнут рост чистой прибыли на 32%, рентабельности продукции (продаж) на 15%; выручка от продаж всей продукции «Очаково» выросла на 17%.

В 2009 г предприятию удалось добиться не только роста выручки, но и небольшого прироста объемов продаж пива в натуральном выражении - на 2%. В числе основных факторов роста - адаптация ассортиментной политики к меняющимся предпочтениям потребителей, реформа системы дистрибуции, значительный маркетинговый бюджет.

В следующем году «Очаково» также рассчитывает использовать указанные факторы для удержания своих позиций на рынке пива. 12 Декабря 2007 г на Московском пиво-безалкогольном комбинате «Очаково» состоялось подписания лицензионного соглашения между «Очаково» и фирмой «Кёниг Лудвиг Интернэшнл ГмбХ&КоюКГ» о розливе лицензионного пива марки «Кальтенберг», передаче ноу-хау и права на использование товарного знака. Пиво планируют разливать на Московском пиво-безалкогольном комбинате и Краснодарском филиале компании. Это соглашение призвано оказать дополнительную поддержку тенденции роста доли высокомаржинального сегмента в продукции предприятия.

Учитывая увеличение спроса на «живое» пиво, рассчитанное на прямые поставки от производителя в заведения формата HORECA, предполагается увеличить долю on-trade в объемах производства до 30-35%. В планах при поддержке Правительства Москвы за три года построить собственную сеть спортбаров в столице (в перспективах и в Краснодаре).

Объем произведенной продукции вырос на 531590 тыс. руб - темп роста составил 117%.

Себестоимость - совокупность затрат предприятия на производство и реализацию продукции за исследуемый период претерпела положительные изменения, т.е. снижение на 31833 тыс. руб (темп роста = 99%), это объясняется оснащением производства новым оборудование и технологиями - увеличением среднегодовой стоимости основных производственных фондов на 4%. Т.о. при увеличении объемов производства каждый процент снижения себестоимости обеспечивает все возрастающую сумму экономии.

Чем ниже себестоимость, тем соответственно ниже затраты на 1 руб реализованной продукции за 2007-2009гг, т.е. больше прибыли от реализации товарной продукции, выше рентабельность продукции (темп прироста в 115%).

Среднесписочная численность составляет 356, 388, 374 чел. за 2007, 2008, 2009 гг соответственно, т.е. небольшая текучесть кадров. Фонд оплаты труда вырос до 41163 тыс. руб. Производительность труда увеличилась до 978 тыс. руб/чел., т. е. возросла на 99 тыс. руб/чел., что напрямую связано с увеличением объема произведенной продукции и малой текучестью кадров в исследуемом периоде. В связи с такой динамикой экономических показателей на предприятии «Очаково» выросли зарплаты. Фондоотдача выросла на 14%, т.о. фондоемкость снизилась на 12% в период с 2007 по 2009 гг.

Итак, анализ показал, что в целом динамика развития предприятия положительна и отражает реальную ситуацию, как на производстве, так и на рынке.

3.2 Анализ рынка пивоваренной продукции

маркетинговый конкурентоспособность рынок целевой

Пивоваренная отрасль в России, в частности в Краснодарском крае, является одной из наиболее перспективных и конкурентных среди других отраслей пищевой промышленности. Рост деловой активности предпринимательских структур и денежных доходов населения, обострение конкуренции обусловили высокую положительную динамику отрасли в последние годы.

Пивоваренная промышленность Краснодарского края отличается высоким уровнем концентрации производства и капитала. Всего в отрасли по России насчитывается чуть более 300 предприятий, и это число постоянно уменьшается, но на семерку крупнейших производителей приходится около 75% рынка. В крае число пивоваренных компаний колеблется в районе 15 предприятий.

Рынок является олигополистическим, т.е. производство пива поделено между несколькими крупными производителями. В настоящее время новая фирма практически не имеет шансов выдержать конкуренцию на пивном рынке России.

Ситуацию в отрасли и на рынке пива нельзя назвать стабильной уже в течение трех лет. После динамичного развития в 2006-2007 гг., в 2008 году производство и потребление пива фактически перешли к стагнации. Проблемы возникали одна за другой в течение всего прошлого года. В частности, постепенному переходу к умеренным темпам развития рынка помешали резкий рост отпускных цен производителей (у которого было несколько объективных причин), плохая погода и экономический кризис.