Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии (на примере ЗАО МПБК "Очаково" Краснодарский филиал)

Сокращение пивного рынка усугублялось экономическими проблемами, в частности, дебиторской задолженностью.

Тенденцией в экономике отрасли, очевидно, станет сокращение инвестиций в основной капитал. В условиях остановки роста рынка и кризиса пока не предвидится новых масштабных проектов.

В 2008 году объем российского рынка пива практически не изменился. Основной причиной этому послужило относительно холодное лето. Экономический кризис, начавшийся в сентябре, не сильно затронул рынок в силу его сезонности (основные продажи пива приходятся на период май-сентябрь). В денежном выражении рынок вырос на скромные 15% (в 2007 году рост составил 20%) . Но в 2009 году влияние экономического кризиса все-таки дало о себе знать.

В условиях сокращения доходов потребители вынуждены экономить. И, прежде всего, это относится к продуктам не первой необходимости, в частности, пиву. В 2010 году ожидается рост рынка пива не более чем на 2% в натуральном выражении, и это лишь при условии, что погода будет благоприятна для пивоваров. Не исключается возможность, что по итогам 2009 года впервые может произойти падение объемов пивного рынка, если в этом году лето будет прохладным. В денежном выражении ожидается также рекордно низкий прирост - порядка 7%. Здесь сыграет свою роль переключение потребителей на более дешевые сорта пива.

Рынок постепенно насыщается, объемы продаж все ближе приближаются к своему максимальному значению. «В 2010 году рост российского пивного рынка может немного замедлиться из-за повышения акцизов, но это не станет определяющим фактором на долгосрочную перспективу, - сказал "Финансовым Известиям" аналитик фирмы Canadean Кевин Бэйкер, - Сейчас россияне пьют в среднем по 43.1 литра пива в год. В Москве и Петербурге этот показатель выше - более 50 литров».

ЗАО «Пивоваренный завод Лысковский» провёл мониторинг который показал, что на российском рынке представлена продукция множества компаний, в том числе отечественные, лицензионные и импортируемые марки.( в скобках указана доля рынка, которое занимает предприятие)

- Baltic Brewing Holding (15%)

- Sun Interbrew (12,5%)

- Пивоварни Heineken" (5%)

- SAB Miller

- Efes Brewing Group

- ОАО «Красный Восток» (8%)

- ОАО «Ярпиво» (10-12%)

- ОАО «Вена»

- ОАО «Амстар» (1,5%)

- ОАО «Пивоварни Ивана Таранова»(4%)

- Пивокомбинат Очаковский (3%)

- ОАО «Афанасий-пиво» (менее 1%)

- Чебоксарский пивоваренный завод

- ОАО «ПивоВар», г.Арзамас

- ЗАО «Волга-Инвест», Г.Н.Новгород

- ЗАО «Лысковский», г.Лысково

3.3 Анализ конкурентов и конкурентоспособности фирмы «Очаково»

Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства уровня жизни в развитых странах Запада, с другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары.

Главными конкурентами Очаково по выпуску слабоалкогольной и алкогольной продукции являются такие крупные кампании как:

Baltic Brewing Holding первый в России производитель пива, с рыночной долей 15% и вторая компания в Европе, обогнавшая нидерландскую компанию «Amstel» и уступающая лишь компании «Heineken» (Нидерланды). Сейчас эта компания расширяет свои мощности и планирует занять 25% пивного рынка России. Имея самую современную в России производственную базу, «Балтика» активно инвестирует в предприятия, которые позволят снизить себестоимость продукции (например, в собственное предприятие по производству солода).

Компания "Sun Interbrew" - это стратегический альянс бельгийской компании "Interbrew", одной из крупнейших пивоваренных компаний в мире, работающей на Украине с 1996 года и в России с 1998 года, и фирмы "Sun Brewing", представленной на этом рынке с 1992 года. Сейчас этот холдинг имеет 8 заводов в России и три на Украине. "Sun Interbrew" является одной из ведущих пивоваренных компаний в России и на Украине. Сейчас доля этой компании в производстве пива на территории России составляет 12,5% и она занимает второе место после «Балтики» по продаже пива в стране.

"Пивоварня Heineken" - бывшая компания "Bravo International". Heineken - это международная компания занимающая самую высокую долю пивной рынка в Европе. В России же при покупке компании "Bravo International" она получила 5% российского рынка. «Амстар» - пивоваренная компания в городе Уфа. Доля этой компании на российском рынке пива составляет 1,5%. Сейчас к этому заводу проявляет интерес холдинг Efes Brewing Group и в ближайшее время он перейдет в его владения.

Некоторые эксперты, правда, считают, что рост пивного рынка в России не будет продолжаться бесконечно, и призывают производителей не переоценивать свои возможности.

Что же касается пива «Балтика» то, хотя в ряде регионов оно по-прежнему занимает первое место по объему продаж среди высококачественной продукции, доля его несколько сократилась.

Основными конкурентами пива, производимого ЗАО «Очаково» являются такие крупные как Baltic Brewing Holding, Sun Interbrew, Heineken.

На основании этого мною был проведён анализ конкурентоспособности фирмы Очаково( см. таблица 3.3)

Таблица 3.3- Анализ конкурентоспособности фирмы Очаково

По данным таблицы можно видеть как фирмы борются за влияние на рынке, какими методами они стараются завладеть потребителем и какими средствами они для этого располагают.

Рисунок 3.3- Многоугольник конкурентоспособности Очаково

Данная диаграмма демонстрирует преимущества фирмы Очаково в производстве пива, по сравнению с фирмами-конкурентами. ЗАО МПБК Очаково лидирует в качестве товара, так как они располагают уникальными технологиями фильтрации пива и высококачественным оборудованием. Также разнообразие ассортимента очень велико, так как маркетологи компании постоянно выпускают новые товары на рынок. Компания Очаково жестко конкурирует по объемам продаж с компанией Балтика. Как уже было сказано, компания Очаково неоднократно участвовала в различных выставках и становилась победителем в различных конкурсах.

3.4 Анализ целевой аудитории компании

В основе сегментации лежит попытка понять покупательское поведение и покупательские привычки потребителей, изучить их социально-демографическую структуру.

В России довольно распространено мнение, что производителю без всяких исследований понятно, что производить и как продавать. В определенной мере это пока еще действительно так: что пользуется спросом, то и предлагается рынку. Однако в условиях возрастающей конкуренции необходимо не просто реагировать на спрос, но и предугадывать потребности потенциальных покупателей. Понимание особенностей их поведения лежит в основе стратегических маркетинговых решений, связанных с формированием ассортимента, установлением цен, выбором методов продажи и средств продвижения.

Известная российская исследовательская фирма, Фонд «Общественное мнение» использует стабильную, оперативную и хорошо отлаженную технологию регулярного изучения рынка пива. По данным её исследования можно отметить тот факт, что на сегодняшний день в России сложилась определенная культура потребления пива. Основными факторами, оказывающими влияние на выбор пива, являются качество и традиции. 66% респондентов отметили, что они предпочитают российские марки пива. 63% ответивших указали на удовлетворенность ценой на российские марки пива (фактор цены оказался незначимым). 46% респондентов, предпочитающих пиво российского производства, стали бы потреблять его чаще при условии снижении цены. Пиво иностранного производства предпочитается респондентами из-за высокого качества. 51% респондентов считают, что пиво является полезным для здоровья продуктом. 58% - употребляют пиво после работы. 70% респондентов считают: пиво - это напиток, который лучше пить в компании. Мужчины гораздо чаще потребляют пиво. 56% мужчин отметили, что потребляют пиво каждый день или несколько раз в неделю, в то время как среди женщин процент составляет 27%.

Так как потребление пива связано с сезонностью (теплое время года или холодное время года) то проведён анализ потребления пива в разное время года.

Таблица 3.4- Совместный анализ потребления пива в холодное и теплое время года

На основании данной таблицы можно сделать вывод, что люди, пьющие пиво каждый или почти каждый день, делают это в среднем 5 раз в неделю, а выбравшие ответ "несколько раз за сезон" - 5 раз за полгода. Тогда, судя по расчетам, в теплый сезон средний представитель рынка пьет пиво каждые 3-4 дня, а. зимой - каждые 5 дней. Наибольший интерес для производителей представляют, конечно, те, кто пьет пиво, по крайней мере, несколько раз в неделю. В теплый сезон таких респондентов - 43%, в холодный - 26% (от числа пьющих пиво). Особенно важны эти потребители для производителей отечественного пива, с коротким сроком реализации. Более же дорогие и качественные импортные сорта в теплое время года, как правило, теряют рынок сбыта из-за своей высокой цены.

Также следует высянить как потребители реагируют на появление ноыого продукта. Это связанао с тем что, некоторые люди неохотно пробуют новый товар, а предпочитают старые и проверенные. Данная таблица раскрывает как потребители пива относятся к тем видам пива, которые ещё не пробовали. В данной таблице всплывает понятие «тяжелые потребители»- это те потребители, на которых оринтируется предприятие.

Таблица 3.3- Процент предпочтений потребителей

Следуя из данной таблицы можно сделать вывод о том, что потребители в основной своей массе предпочитают пиво, которое они уже приобретали.

4. Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии

4.1 Предложение мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии и их обоснование

Для того чтобы сделать правильные предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО МПБК «Очаково», необходимо установить в каких категориях фирма проигрывает своим конкурентам и какие слабые стороны следует устранить.

На многоугольнике конкурентоспособности отчётливо видно, что предприятие значительно уступает своим конкурентам в сбыте, рекламе и дизайне своей продукции. Именно на эти проблемы и будет направлены следующие предложения.

Так как на предприятии функционирует отдел маркетинга, то надобности в его создании нет, но создание креативного отдела будет разумным. Создание имиджа предприятия и создание привлекательной упаковки является очень важным пунктом в маркетинговой деятельности предприятия. Следуя из этого вытекает первое предложение: создание креативного отдела по созданию имиджа и упаковки товара. Эта структура будет непосредственно подчиняться начальнику отдела маркетинга и лично отчитываться о проделанной работе. Главной задачей этого подразделения будет сбор информации о предпочтениях потребителей, обработка информации и создание привлекательной и конкурентоспособной упаковки товара. Можно сделать акцент на уникальные технологии отчистки двумя фильтрами-золотым и серебренным.

На основании анализа целевого сегмента рынка был сделан вывод, что потребители пива в большей степени предпочитают «проверенное» пиво, т.е. то, которое они пробовали. Следуя из этого, рационально предложить программу по предоставлению бесплатных образцов. Это привлечёт новых покупателей и может расширить рынки сбыта, если провести такие мероприятия в других регионах. Главной задачей этого мероприятия будет расширение целевого сегмента рынка, т.е. как уже было сказано привлечение новых потребителей. Целесообразно сделать акцент на то, что это местное пиво, продукты которого выращиваются на Кубанской земле. Как показало исследование главные потребители для производителей отечественного пива, с коротким сроком реализации, т.к. импортные сорта в теплое время года теряют рынок сбыта из-за своей высокой цены.

Это также будет способствовать созданию положительного имиджа компании, так как люди будут видеть товар, производимый на плодородных южных полях.

Третьим предложением будет служить проведение рекламной кампании, а в частности её размещение на общественном транспорте. Это довольно продуктивный способ рекламы, так как охватывается большая аудитория. Данное мероприятие должно заметно окупиться и дать свои плоды в полном объёме. (нового продукта)

Собственно эти мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности дадут предприятию Очаково сильный толчок в расширении сбыта их продукции, привлечении новых покупателей, выход на новый уровень производства продукции.

4.2 Расчет основных затрат на внедрение предложенных мероприятий

Главным из предложенных мероприятий будет формирование креативного отдела по созданию имиджа и упаковки товара. Это довольно сложный и долгий процесс, так как он связан с поиском квалифицированных кадров. Так же немало времени займёт обучение нового персонала, изучение им специфики компании.

Таблица 4.2 - Расходы на формирование креативного отдела по созданию имиджа и упаковки

На создание этого отдела ушли большие средства, ноо всё это направлено на создание бесценного имиджа продукта и создание креативной упаковки, которая привлечет многих потребителей и затмит многих конкурентов.

Следующим шагом будет расчёт мероприятий, которые связаны с рекламой продукции на общественном транспорте. Этот расчёт производился на основании цен рекламно-производственной компании АРТ-Лайн. В силу своей энергичности и мобильности троллейбус охватит весь город, а яркое и красочное оформление транспортного средства привлечет внимание и настроит на позитив широкий круг потребителей, что является целью данного мероприятия.

Таблица 4.3- Расчёт рекламы на общественном транспорте

Из таблицы расчётов можно сделать вывод, что такая реклама не столь затратная, но довольно результативная. Поскольку охватывается довольно большая аудитория.

Следующим шагом будет расчёт программы предложения бесплатных образцов. Это довольно привлекательный для покупателя вид рекламы. Особенно, если это будет профессионально и заманчиво устроено. Данное мероприятие будет проводится девушками приятной внешности. Одеты они будут в привлекательную униформу. Она состоит из яркой майки и коротких шорт. Главное, чтобы представители товара, в данном случае девушки, красиво преподносили товар потребителю, иначе может создаться впечатление, что предоставляется не сам товар, а только девушки и привлекают внимание.

Таблица 4.4- Расчёт затрат на предоставление пробных образцов

Как мы видим данное мероприятие не затратное, если учитывать то, что оно будет функционировать весь год.

Общие расходы представлены в следующей таблице

Таблица 4.5- Общие затраты по предложенным мероприятиям.

Данные из таблицы показывают, что затраты на все мероприятия составили менее одного миллиона рублей.

4.3 Расчет экономической эффективности от предложенных мероприятий

Необходимо проанализировать эффективность предложенных мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО МПБК «Очаково». Чтобы выявить в какой степени мероприятия повлияли на рост товарооборота, следует проанализировать следующие данные.

Дополнительный товарооборот в результате реализации маркетинговой программы определяется по формуле:

Т_д=(Т_с*П*Д)/100%

где: Тс - среднедневной товарооборот до принятия мероприятий, руб/дн.;

П - прирост среднедневного товарооборота, % - 5%;

Д - количество дней учета товарооборота, дн. - 365 дней.

Т_д =(3658601000/365*5*365)/100%=182930050 руб

Далее нужно рассчитать экономический эффект от внедрения предложенных мероприятий. Экономический эффект определяется по формуле:

Э=(Тд *Нт)/100%- (Зр- Зд)

где: Тд - дополнительный товарооборот от предложенных мероприятий, руб =182930050 руб.;

Нт - торговая надбавка, % = до 10%;

Зр - затраты на реализацию маркетинговой деятельности, 2438220 руб = руб;

Зд - дополнительные затраты по приросту товарооборота, руб = 0 руб.

Э=(182930050*10)/100- 2438220-0=15854785руб.

Последний пункт в этой главе - это определение рентабельности. Рентабельность более точно характеризует эффективность затрат на предложенные мероприятия, но расчёт рентабельности для данного предприятия представляется нецелесообразным, так как среднедневной товарооборот составляет 182930050 руб., поэтому такие затраты на маркетинговые мероприятия несущественно окажут влияние на общий бюджет фирмы.

Заключение

Маркетинговая деятельность любого предприятия - это комплексное рассмотрение всех факторов, оказывающих влияние на развитие предприятия, выработка стратегии развитии с учетом этих факторов и разработка конкретных мероприятий по реализации этих стратегий. Некоторые типы маркетинговых стратегий совпадают со стратегиями менеджмента, т.к. основываются на маркетинговых исследованиях и определяют общие направления развития фирмы.

В настоящей работе было проведено исследование потенциала на пивном рынке России, а также анализ конкурентной среды, маркетинговых стратегий, применяемых конкурентами и позиций конкурирующих марок.

Исследование, показало, что рынок пива является перспективным и растущим с точки зрения развития производства и реализации, еще ненасыщен, темп роста положителен, но с каждым годом снижается, приближаясь к пиковому значению. По объему потребления пиво постепенно вытесняет другие алкогольные напитки. В связи с этим расширяется и растет также и потребительский рынок пива.

Исходя из анализа рынка пива и анализа конкурентов были выявлены главные проблемы фирмы, на которые следует обратить внимание. Также были предложены и подсчитаны мероприятия по устранению этих проблем.

По результатам курсовой работы можно сделать следующие выводы:

Для совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии необходимо выделить следующие мероприятия:

Создать новый креативный отдел по созданию имиджа и упаковки товара

Провести рекламную кампанию

Провести предоставление бесплатных образцов

Делая вывод, следует отметить, что маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу стараются довести до каждого инженера, разработчика и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

Список использованных источников

1. Акулич И.Л. Международный маркетинг: учеб. пособие / И.Л. Акулич - Мн.: Вышейшая школа, 2006. - 544 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. -- М.: "Финпресс", 1998. -- 416 с.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков - М.: Финпресс, 1999. - 499 с.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие / П.С. Завьялов - М.: ИНФРА-М, 2002. - 496 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; Перевод с английского В.Б. Боброва; Под редакцией Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1991. - 671 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс - 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб.: Питер, 2006. -- 464 с.

7. Крылова Г.Д. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учебное пособие для вузов / Г.Д. Крылова, М.И Соколова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 519 с.

8. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юристь, 2000. - 568 с.

9. Романов А.Н. Маркетинг: учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

10. Хлусов В.П. основы маркетинга. М., "Издательство ПРИОР", 2000 г.

11. Маркетинг журнал - Режим доступа: http://www.4p.ru, свободный Яз. рус.

12. http: // www. suninterbrew. ru / официальный сайт компании Suninterbrew

13. http: // www. propivo. ru / официальный сайт пивоваров

14. http: // www. beermarket. ru /пивная компания ООО «Аль-трейд»

15. http: // www.ochakovo. ru официальный сайт компании «Очаково»

Размещено на Allbest.ru