Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия (на примере УП "НИИСА")

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Маркетинговая деятельность предприятия направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Таким образом, проанализировав все аспекты маркетинговой деятельности УП «НИИСА», выявив проблемы и определив основные мероприятия по совершенствованию, необходимо, чтобы предприятие сосредоточило основные усилия на первостепенных проблемах. Далее рассмотрим основные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности.

3.1 Совершенствование стратегии предприятия

Как было отмечено ранее, на предприятии в целом и у руководства в частности существует недостаточное представление о задачах и функциях группы маркетинга, отсутствует видение ее роли в коммерческом успехе предприятия.

Решение данной проблемы заключается в том, что планирование маркетинга должно стать частью общего планирования.

План предприятия определяет направления деятельности, которые будет развивать предприятие, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое направление деятельности следует распланировать более детально. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы предприятия должны работать слаженно во всех областях - в маркетинге, финансовой политике, бухгалтерском учете, снабжении, производстве, подборе кадров и т.д.

Каждая хозяйственная единица обращается к разным источникам для получения ресурсов, необходимых для работы, - в частности денежных средств, рабочей силы, сырья, исследовательских технологий и технологий производства.

Стратегической целью предприятия является обеспечение на ближайшую и длительную перспективу конкурентоспособности предприятия по разработке и производству АСУ и другой продукции, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Безусловно, что маркетинг эффективен, когда с его помощью планируется деятельность предприятия, поэтому маркетинговые стратегии предприятия должны быть исходными условиями для разработки стратегических целей предприятия.

Актуальность проблемы обусловлена тем, что многие руководители отечественных предприятий до сих пор рассматривают маркетинг как вспомогательный инструмент для проведения исследований рынка и определения рекламной политики, а отделу маркетинга отводят роль исполнителей, подстраивая их функции под имеющиеся производственные и финансовые возможности. На самом деле все должно быть как раз наоборот: маркетинг должен стать первоосновой разработки долгосрочных и краткосрочных стратегий развития, поскольку основным принципом управления конкурентоспособной компанией является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей покупателей, что можно сделать только с помощью маркетинга.

В планировании развития предприятия используются многие понятия маркетинга - доля рынка, развитие рынка; порой бывает сложно отделить маркетинговое планирование от стратегического. Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях планирования предприятия. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии предприятия на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков плана развития, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал предприятия. В-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения предприятия маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Таким образом, для решения данной проблемы необходимо:

участие руководителя отдела маркетинга в разработке корпоративной стратегии, разработка маркетинговых стратегий, учитывающих приоритеты корпоративной стратегии, поскольку эти задачи тесно взаимосвязаны, полезно будет рассмотреть роль маркетинга в экономической деятельности предприятия.

определение лучшего способа достижения стратегических целей для каждого подразделения компании должно стать неотъемлемой функцией отдела маркетинга. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение продукции на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, отдел маркетинга должен поддерживать спрос на уровне, определенном в планах высшего руководства. Отдел маркетинга помогает предприятию оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

рассматривать маркетинговую ориентацию как ведущую, как инструмент способный коренным образом улучшить эффективность всего предприятия, использовать накопленный опыт и знания, зарубежных и отечественных предприятий-лидеров, на рынках. Материал работы, в котором системно излагается технология проектирования организации (управления) маркетинга на предприятии, является актуальным и востребованным, так как знание этих особенностей позволяет сократить количество ошибок, повысить качество маркетинговых стратегий, а значит, позволит предприятию добиваться большого коммерческого успеха.

В результате, если высшее руководство будет учитывать маркетинговую стратегию при разработке стратегии предприятия, то на основании комплексного анализа рынка с целью изучения его состояния и динамики, потенциальной емкости для выпускаемой продукции, определения характеристик потребительского спроса, прогнозирования конъюнктуры рынка позволит предприятию:

определять потребности рынка в новой продукции (работ/услуг), улучшению и модернизации существующей продукции (работ/услуг);

осуществлять управление ассортиментом выпускаемой продукции, повышение конкурентоспособности продукции;

формировать стратегию и тактику изменения цен;

определять приоритетные направления по продвижению продукции;

повышать эффективность производства, минимизировать затраты по снабжению производства сырьем, материалами, комплектующими изделиями;

осуществлять связь предприятия с конечным потребителем для оценки удовлетворенности потребителей качеством поставляемой продукции (работ/услуг);

улучшать основные показатели деятельности предприятия (в первую очередь, показатели экономической эффективности).

Таким образом, учет маркетинговой политики при составлении стратегических целей позволит предприятию четче определять свои цели и политику, приведет к лучшей согласованности в работе и даст объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает предприятию предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а так же всегда быть готовым к непредвиденным обстоятельствам.

3.2 Совершенствование организационной структуры ОВСиМ

В соответствии с разработанной стратегией предприятия необходимо совершенствование организационной структуры ОВСиМ. Это необходимо, так как роль маркетинга на предприятии возрастет, и четыре человека, занятые в этой сфере не смогут качественно и своевременно выполнять те обязанности, которые на них возложены, и предприятие может потерпеть убытки, потеряв потенциальных клиентов. Чтобы не допустить этого, необходимого реорганизовать группу маркетинга.

В настоящее время на предприятии существует группа маркетинга. Фактически данное подразделение нельзя назвать полноценным отделом маркетинга.

В условиях растущей конкуренции производители товаров и услуг все большее значение будут придавать маркетингу, поэтому в самом ближайшем будущем на УП «НИИСА» группу маркетинга следует выделить в самостоятельный отдел маркетинга, который включит в себя аналитическое бюро, бюро прогнозирования и планирования маркетинга, бюро изучения рынка спроса и сбыта, бюро рекламы (см. рисунок 3.1).

В данный момент на предприятии маркетинговыми исследованиями занимаются маркетологи. С введением в организационную структуру управления отдела маркетинга будет реальным расширение ассортимента продукции, так как предвидеть, прогнозировать спрос возможно благодаря постоянному изучению потребителей так, чтобы разрабатывать и предлагать именно то, что они хотят и в чем нуждаются.

Выход на новые рынки сбыта продукции также обуславливается возможностью быстро реализовывать продукцию, чему, безусловно, способствует создание отдела маркетинга на предприятии.

Активная работа отдела маркетинга является залогом эффективной деятельности предприятия, так как он непосредственно занимается поиском реальных и потенциальных потребителей продукции и как следствие получение доходов от реализации.

Первым шагом на пути создания отдела маркетинга на предприятии является определение его системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией отдела маркетинга является функциональная организация, которая должна поддерживать и развивать существующие рынки и товарные марки предприятия.

Существуют разные мнения относительно значения маркетинга для предприятия. На некоторых предприятиях служба маркетинга - обычный отдел, работающий наравне с другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга - главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно отдел маркетинга должен определять миссию, продукцию и рынки предприятия и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

Основным же ориентиром в деятельности компании следует считать покупателя. Предприятие не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Отдел маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Отдел маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.

Таким образом, отдел маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, отдел маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению компании.

Следует отметить, что потребуется определенные изменения в организационной структуре группы маркетинга. Как отмечалось ранее, в группе маркетинга всю работу осуществляют четыре специалиста. С учетом, того, что данная группа будет преобразована в самостоятельный отдел, то это потребует приема на работу еще пяти специалистов, которые будут осуществлять свою деятельность в бюро изучения рынка сбыта и спроса, а также в бюро рекламы.

Рисунок 3.1 - Предлагаемая структура отдела маркетинга

Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функции бюро, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании.

Основные принципы, которые предлагается заложить при создании отдела маркетинга, следующие:

отдел маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения;

отдел маркетинга имеет в своем составе бюро, которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций предприятия;

отдел маркетинга подчиняется заместителю директора по коммерческим вопросам.

Начальник отдела маркетинга руководит отделом маркетинга на предприятии, организует и управляет всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Ему напрямую подчинены руководители бюро отдела маркетинга.

Бюро прогнозирования и планирования маркетинга отвечает за текущее планирование маркетинговой деятельности предприятия. Основными задачами являются: разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен; выработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства. Сюда входят специалисты по планированию и прогнозированию маркетинга. Специалисты этого бюро осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями предприятия, которые структурно не входят в состав отдела маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

Бюро изучения рынка сбыта и спроса отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых отделом маркетинга. При этом сферой исследований может выступать любой элемент как внешней, так и внутренней маркетинговой среды предприятия. Бюро изучения рынка и спроса включает следующих специалистов: специалисты по экономической информации и по автоматизированной обработке информации; специалисты анализа и прогнозирования спроса и сбыта. При необходимости, специалисты данного бюро могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований.

Аналитическое бюро осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу бюро не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Аналитическое бюро включит специалистов по анализу внешней и внутренней среды предприятия. Специалисты этого бюро определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.

Бюро рекламы предназначено для планирования, организации и контроля рекламной деятельности предприятия, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. Бюро рекламы включает специалиста по основным формам и средствам рекламы и по ассигнованиям на рекламу. На это же бюро возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании; организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, продажах; подготовка необходимых документов и материалов; обеспечение фирменного оформления рекламных материалов и инструментария исследований рынка и спроса населения.

Для того, чтобы получить высокие результаты в управлении маркетинговой деятельностью, необходимо, чтобы работники обладали современными знаниями, умениями и соответствующим настроем, необходимым для того, чтобы их усилия были эффективными и результативными.

Предложенная структура отдела маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям УП «НИИСА» на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительные бюро в сам отдел маркетинга.

Эффективная организационная структура предполагает распределение функциональных обязанностей таким образом, чтобы процесс реализации маркетинговой стратегии осуществлялся оптимально. От того, насколько правильно была выбрана организационная структура и распределены полномочия по реализации различных элементов маркетинговой программы между сотрудниками, во многом будут зависеть показатели деятельности предприятия.

О материально-техническом обеспечении отдела маркетинга УП «НИИСА» следует указать, что рабочее место каждого сотрудника должно предусматривать, кроме рабочего стола и стула, отдельный компьютер, имеющий доступ к внутренней информационной сети, к сети Интернет. Каждый сотрудник будет иметь свободный доступ в Интернет, что, безусловно, скажется на эффективности работы. Теперь специалистам не придется ходить в Интернет-класс, для получения дополнительной информации или обновления сайта и др. В данном случае сотрудник может на своем рабочем месте получить всю необходимую информацию, проконсультироваться с другими специалистами по отдельным вопросам, оперативно принимать решения. В каждом кабинете должна быть телефонная точка, обеспечивающая связь с различными структурами как внутри города, так и междугороднюю. Также каждый сотрудник будет иметь возможность вести переписку по электронной почте.

Первоначальные затраты на создание отдела маркетинга и затраты на поддержание деятельности отдела в течение 2010 г. приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 ? Расчет бюджета затрат на создание поддержание отдела маркетинга на предприятии

Статьи затрат	Сумма, тыс. р.
Разовые затраты при формировании отдела
Мебель	6 000,0
Вычислительная и офисная техника	15 000,0
Средства связи	500,0
Всего	21 500,0
Годовые затраты операционной деятельности
Затраты на персонал (зарплата, страхование, командировки, обучение)	48000,0
Услуги связи	150,0
Интернет	300,0
Всего	48 450,0
Итого	69 950,0

Отдел маркетинга в процессе деятельности будет сотрудничать и взаимодействовать с другими подразделениями, службами и отделами предприятия по различным вопросам. Очень важно, чтобы маркетинг понимался всеми менеджерами и работниками организации. Надо стирать грани, существующие между различными подразделениями и формировать единую команду высококвалифицированных специалистов, знающих, что у них одна общая цель, достижение которой зависит не от эффективности работы отдельных подразделений, а от команды в целом.

Конечно, говорить о быстрой отдаче и возвращению затраченных средств нельзя. Маркетинговая деятельность - это такая область, в которой нельзя материально подсчитать экономический эффект, но, безусловно, при организации самостоятельного отдела маркетинга существуют определенные выгоды.

В первую очередь, увеличение штата сотрудников приведет к разграничению функций. Каждый специалист будет выполнять только те функции, которые соответствуют его специальности. Это повысит эффективность деятельности группы маркетинга, а соответственно и всего предприятия.

Создание бюро рекламы позволит проводить расчет эффективности осуществляемых рекламных мероприятий, что в итоге позволит обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и поможет в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции, а также снизит затраты предприятия.

Безусловно, наем на работу пяти сотрудников обойдется предприятию в 69 950 тыс. р., но следует отметить, что за счет их деятельности можно улучшить деятельность всего предприятия.

Работа каждого специалиста в своей деятельности будет оперативна и эффективна, что будет способствовать привлечению новых покупателей и клиентов, способствовать поиску заказчиков - это приведет к заключению не только договоров с отечественными предприятиями. Доступ в Интернет позволит сотрудникам вести переговоры, а в дальнейшем заключать сделки с зарубежными партнерами. За счет этого мы сможем повысить количество заказов на предприятии примерно на 10 %. В итоге продажи вырастут, предприятие сможет занять большую долю на рынке, это приведет к увеличению прибыли на предприятии, и все затраты, связанные с наймом новых специалистов в отдел маркетинга окупятся.

Таким образом, можно сделать вывод, что, отдел маркетинга - это важнейшее звено, которое совместно с другими подразделениями создает единый процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

3.3 Совершенствование политики ценообразования

При создании самостоятельного отдела маркетинга решается еще одна проблема - ценообразование, планирование производства, которые зачастую не воспринимаются на предприятии даже с рекомендательной позиции (в частности, УФЭДом). Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчёта издержек и составления смет. Специалисты могут не знать все тонкости бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу.

В отдел маркетинга входит аналитическое бюро, одна из задач которого является ценообразование. Именно аналитическое бюро будет разрабатывать и согласовывать цены на научную продукцию с УФЭДом и СКУ.

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продукции, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.

Цена играет особую роль в маркетинге и поэтому она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

Понимание роли цены отделом маркетинга в продаже товаров отличается от понимания экономистами УФЭД, которые придают огромное значение цене, а маркетологи учитывают и влияние неценовых факторов.

Необходимо различать цены:

1) цена, рассчитанная на основе себестоимости продукции (цена должна покрывать затраты компании) - это внутренняя цена (её рассчитывает планово-экономический отдел);

2) цена как способ расчета с потребителями за продукты и услуги - и восприятие этой цены с точки зрения потребителя;

3) цена как инструмент борьбы за рынки - цена с точки зрения конкурентоспособности.

Второе и третье определение - это внешняя цена (или цена предложения). Внешнюю цену (с точки зрения восприятия потребителя и с точки зрения конкурентоспособности) рассчитать в УФЭДе не могут. Это задача маркетологов.

При формировании цены необходимо учитывать набор факторов: характер и объем спроса (емкость рынка, его абсолютный и текущий потенциалы), этапы жизненного цикла продукции, остроту конкуренции, мощность системы сбыта, инфляционное ожидание, реакцию потребителя на тот или иной уровень цен и др.

Целесообразно учитывать рекомендации отдела маркетинга по установлению цены на продукции. УФЭД и отдел маркетинга, а в частности аналитическое бюро должны совместно рассматривать возможность установления отпускных цен. Ценообразование требует новых взаимоотношений между маркетингом и финансовой деятельностью. Оно в действительности отражает связь между маркетингом и финансовой деятельностью. Ценообразование включает в себя поиск баланса между желанием покупателей получить подходящую стоимость и необходимостью предприятием покрыть расходы и получить прибыль. К несчастью, на УП «НИИСА» ценообразование характеризуется в большей степени рассогласованием этих задач.

Если ценообразование должно отражать ценность для покупателя, то цены должны назначать те, кто в большей степени способен предвидеть эту ценность, то есть менеджеры по маркетингу и продажам. Но их усилия не приведут к устойчивым доходам, если они не пойдут на поводу у достижения финансового успеха. Не ставя целью «покрыть» затраты, финансисты должны изучать как изменяются затраты с изменением продаж, и использовать эти знания, чтобы развивать рынок и продажи для достижения прибыльности. Совместное участие в этом процессе маркетинга и финансов говорит о том, что они могут работать вместе для достижения общей цели -получения прибыли через ценообразование.

Таким образом, необходимо учитывать, требования к формированию политики цен на научную продукцию УП «НИИСА» с точки зрения маркетингового подхода.

Ориентация на ощущаемую ценность товара: маркетинговый подход к ценообразованию заключается в том, что необходимо понимать цели использования товара потребителем и уметь оценить его полезность, а также делать упор преимущественно не на затраты, а на ощущаемую ценность для покупателя. В организационном плане это предполагает формирование целевых цен и технико-экономических параметров продукции, которые доводятся разработчиком в виде перспективного задания. Это будет осуществлять УФЭД совместно с СКУ. Кроме того, на этом этапе происходит выбор целевого сегмента базового рынка и позиции относительно конкурентов (позиционирование) - это задача отдела маркетинга. В результате этого процедура ценообразования предусматривает стратегический анализ рыночной ситуации, ориентированный преимущественно на внешнюю макросреду предприятия, и тактический, направленный в большей степени на микросреду (в первую очередь на существующие конкурентные аналогии и целевых потребителей продукции).

Понимание цены как функции учета затрат, ощущаемой ценности товара и уровня цен конкурентов: цена в маркетинге понимается как некая средневзвешенная трех компонентов: затрат на разработку и производство, действующих цен конкурентов и ощущаемой потребителем ценности. Поэтому, с учетом специфики выпускаемой продукции предприятии, необходимо использовать совокупность трех методов ценообразования: на базе затрат, ориентированных на спрос, нацеленных на конкуренцию. Цены на научно-техническую продукцию могут быть:

стабильными на весь период выполнения темы и пересматриваться вследствие изменения стоимости рабочей силы, материалов;

ориентировочными для полного объема работ с выделением твердой цены первого этапа выполнения темы;

временными с финансированием лишь начала работы и последующим окончательным соглашением по цене в строго фиксированные сроки;

основанными на учете фактических расходов по крупным разработкам принципиально нового характера или на оценке плановых затрат по работам с четко определенными структурой и результатами;

комплексными, предусматривающими финансирование полного цикла - от исследований до использования результатов в практике.

Таким образом, процесс ценообразования на научно-техническую продукцию УП «НИИСА» не может быть представлен в виде жесткой линейной схемы, как видит его УФЭД, она должна предполагать гибкость и возможность адаптации под конкретные договорные условия, найти компромисс в которых - задача операционного маркетинга.

Данные методы отличаются простотой расчета и они хороши для определения себестоимости разработки и минимальной цены продажи, но в отношении ценообразования на научно-техническую продукцию являются в настоящее время неприемлемыми и неактуальными. А вот метод торгов (тендеров) и метод следования за лидером позволяют отталкиваться не от затрат, а либо ориентироваться на цены конкурентов, либо устанавливать тот максимальный предел, который покупатель готов заплатить за соответствующую разработку (метод ощущаемой ценности товара).

Ценообразование научно-технической продукции является одной из наиболее важных методических проблем отраслевого управления НИОКР в условиях систематического роста цен на материально-технические, трудовые и топливно-энергетические ресурсы.

Договорная цена на научно-техническую продукцию является основой развития договорной системы выполнения НИОКР при введении рыночных отношений. При согласовании договорной цены реальные затраты на создание этой продукции представляют коммерческую тайну разработчика. Заказчик, естественно не заинтересован в завышении цен на продукцию и получение сверхприбылей разработчиком. С другой стороны, при постоянном сотрудничестве, заказчик заинтересован в создании разработчиком научно-технического задела на перспективу, развитии опытно-экспериментальной и вычислительной баз разработчика, подготовке и переподготовке кадров. Все это предъявляет целый комплекс требований к обоснованию цены на научно-техническую продукцию.

НТП - это товар особого рода, для которого характерна одна особенность: экономический эффект от ее использования может во много раз превышать затраты на ее изготовление. Поэтому здесь маркетинг выделяет следующие закономерности формирования стоимости такого продукта: предельное значение цены НТП определяет сумма дополнительной прибыли, полученная покупателем за период ее потребления; реальная стоимость НТП составляет лишь часть дополнительного дохода потребителя.

Необходимо отметить, что лишь после определения формы рынка и изучения его макросреды можно выработать эффективную ценовую политику и приступить к формированию исходных цен на научно-техническую продукцию.

Процесс ценообразования включает шесть основных этапов:

постановка задач ценообразования;

калькуляция затрат;

определение спроса и предложения;

исследование цен конкурентов;

выбор модели и метода ценообразования;

установление исходной цены.

Постановка задач политики ценообразования. Субъект научной деятельности должен четко уяснить каких именно целей он стремиться достичь с помощью конкретной научно-технической продукции, создаваемой по договору на выполнение НИОКР и выступающей на рынке как товар.

Калькуляция затрат способ расчета (совокупность расчетных процедур) себестоимости научно-технической продукции. Калькулирование и анализ себестоимости является той исходной основой, ниже которой цену, в процессе торга с заказчиком, нельзя согласовывать, так как исполнитель договора на выполнение НИОКР понесет убытки. Составление калькуляции - задача УФЭДа.

Определение спроса и предложения - задача отдела маркетинга. Изучение спроса должно вестись не от случая к случаю, а систематически, если субъект научной деятельности желает добиться успеха на рынке. Изучение спроса должно сопровождаться оценкой риска. Только в этом случае можно уверенно действовать на рынке и использовать более убедительные аргументы при переговорах с заказчиками (покупателями) о цене.

Исследование цен конкурентов - задача отдела маркетинга. На основе маркетинговых исследований необходимо, прежде всего, уяснить рыночную ситуацию, выяснить, кто противостоит на рынке из конкурентов, или есть ли конкуренты вообще. Затем необходимо выяснить наличие покупателей (заказчиков). На этой основе определяется ценовая политика, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах. Выяснение рыночной ситуации предполагает проведение параллельного анализа и прогнозирование цен конкурентов. Знание этих цен на рынке - важнейшее условие для выработки ценовой политики и формирования цен на собственную научно-техническую продукцию как товар.

Выбор модели и метода ценообразования - совместна работа отдела маркетинга и УФЭда, а также СКУ. На основе сформулированных задач ценовой политики и результатов анализа и прогнозирования рынка конкурентов, спроса и издержек выбираются наиболее подходящие модели и методы формирования рыночной цены на научно-техническую продукцию.

Установление исходной и окончательной цены. Исходная цена определяется на основе выбранного метода, а окончательная цена устанавливается совместно исполнителем и заказчиком в процессе переговоров и торга и оформляется протоколом соглашения о договорной цене и отражается в договоре на выполнение НИОКР.

В любом случае следует считать нижний и верхний ценовой пределы с тем, чтобы задать своеобразный ценовой коридор при ведении переговоров. При этом немаловажно, что маркетинг утверждает не только «потолок» цены для потребителя, но и нижнее ее значение, за границы которого продукция рассматривается как негодная. Кроме того, не стоит забывать и о феномене референтных цен, которые покупатель воспринимает как эталонные. Очевидно, что ценовой минимум на НТП с этой точки зрения вовсе не обязательно сводится к себестоимости, дополненной минимальным уровнем прибыли. Необходимо осуществлять оперативное управление конкурентоспособностью НТП путем снижения фактической отпускной цены на нее. Последняя может уменьшаться до тех пор, пока разность, полученная вычитанием из фактической себестоимости и косвенных налогов, остается больше минимально допустимой прибыли, установленной по норме рентабельности конкретной продукции. При достижении наименьшего дохода фактическая отпускная цена приобретает новое качество и становится ценой нижнего предела.

Гибкое ценообразование позволит точечно подходить к каждому заказу и клиенту и заключать сделки с чуть меньшей рентабельностью с теми клиентами, для которых единый для всех уровень цен критичен. И наоборот.

Фактически, маркетолог должен найти путь движения предприятия в коридоре «себестоимость ? цена предложения» (который определяется внутренней и внешней ценой) или пути расширения этого коридора. Таким образом, возможность оперативного изменения цен, сильное влияние цен на сбыт продукции превращает ценообразование в мощный и гибкий маркетинговый инструмент, использование которого может значительно повысить экономическую эффективность предприятия, работающего в рыночных условиях.

3.4 Внедрение современных информационных систем

Использование информационных систем и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Предприятия все чаще прибегают к помощи современных информационных систем и технологий, чтобы следить за увеличивающимися внешними и внутренними потоками информации, использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений.

Предприятия, в которых лучше поставлено дело по сбору внешней информации и ее внутреннему распределению, могут лучше спрогнозировать динамику рыночных тенденций и действовать без промедления, более обоснованно принимать решения. Первоочередной является информация о новой продукции, технологических процессах и применяемых стратегиях, ее использование уменьшает у предприятий степень риска столкнуться с непредвиденными ситуациями.

Анализ информационного обеспечения можно проводить в нескольких направлениях:

Полезность (ценность) информации. В литературе по маркетингу можно найти определение ценности информации как разницы между результатами решений, принятых с использованием данной информации, и результатами решений, которые были получены без ее использования. Под «результатами» подразумеваются экономические и другие последствия управленческих решений, измеряемые показателями прибыли (краткосрочной и долгосрочной), рост стоимости компании, улучшения морального состояния персонала.

Затраты на информационное обеспечение. Следует оценить затраты (кадровые, финансовые затраты, технические средства и время), которые предполагается выделить (или могут быть выделены) на разработку и эксплуатацию системы информационного обеспечения.

Степень агрегирования информации. Это направление связано с учетом запросов на разных уровнях управления маркетингом; полнота информационного обеспечения, которая находит отражение в составе и подчиненности текущих и перспективных задач и используемых данных.

Еще одним мероприятием по совершенствованию маркетинговой деятельности является внедрение модулей «Галактика» для работы отдела маркетинга. «Галактика» является средней интегрированной системой. Она предназначена для управления производственным предприятием и интегрированного планирования производственного процесса. Средние системы значительно сложнее в установке: цикл внедрения занимает от 6 месяцев до полутора лет и более. Причина в том, что система покрывает потребности подразделений и полностью интегрирует производственное предприятие, что требует значительных совместных усилий сотрудников предприятия, поставщика КИС или консалтинговой компании, осуществляющей внедрение. Средние системы по многим параметрам значительно жёстче, чем финансово-управленческие (малые интегрированные системы).

Программный продукт «Галактика» разработан корпорацией «Галактика». Разработчик системы обеспечивает:

разработку и поддержку актуальности инструментальных средств и стандартов;

детальную проработку предметной области на этапах системных исследований, системного анализа и системного проектирования;

качественную и быструю программную реализацию сложных проектов за счет применения современных методов разработки программного обеспечения (CASE-технологии и т.п.)

техническую и методическую поддержку на этапах системного внедрения и системной эксплуатации;

обучение пользователей практической работе с системой;

системную интеграцию, комплексную поставку оборудования, расчет и монтаж сетей;

настройку и модернизацию компьютерного и телекоммуникационного оборудования;

консалтинговые услуги при проектировании бизнес-процессов.

Если производственная эффективность обеспечивается в настоящее время корпоративными системами управления ERP (enterprise resource planning) - планирование ресурсов предприятия, то информационными системами, способными удовлетворить растущую потребность предприятий в специализированном программном обеспечении в области маркетинга в полной мере могут только CRM-системы. Данные системы направлены на создание обширной базы «верных» клиентов, которая является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Кроме того, данные системы призваны помогать маркетологам, не являющимся специалистами в программировании, статистике и математике, проводить качественный анализ маркетинговой информации, используя свои знания рынка, а не программно-математического инструментария.

По Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система должна состоять из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы, включать в себя людей и технические средства, в том числе и программное обеспечение. Эта концепция положена в основу разрабатываемого ПО для обеспечения маркетинговой деятельности предприятия.

В системе «Галактика» под термином «маркетинг» понимается одна из подсистем управления предприятием, основанная на комплексном учете и прогнозировании процессов, происходящих на рынке. Подсистема призвана максимизировать прибыль от производства и сбыта товаров и услуг.

Модуль «Управление маркетингом» обеспечивает следующие возможности:

ведение расширенной информации о товарах, типовых услугах;

регистрация и обработка данных о контрактах с потенциальными поставщиками;

управление каналами сбыта;

анализ рынка рекламных услуг, планирование рекламных компаний, анализ эффективности рекламных вложений;

сбор и обработка независимых отзывов;

ведение досье на фирмы-конкуренты и товары-аналоги;

анализ рынка предложений, управление ценовой политикой;

контроль «жизненного» цикла товаров, анализ сегментов рынка;

регистрация «серийных» продаж;

учет рекламаций, гарантий;

маркетинговый анализ сбыта по каналам сбыта, товарам, группам товаров (услуг), направлениям реализации.

Технологическая схема решения задач маркетинга в системе «Галактика» предусматривает следующие этапы:

1) Сбор данных о фирмах-конкурентах, об их продукции и ценовой политике. При помощи полученной информации производится наполнение информационных массивов. Также предусмотрена регистрация контактов, предложений, имеющихся и потенциальных покупателей и информации о них. Этот этап соответствует понятию о системе маркетинговой разведки. Система маркетинговой разведки представляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются прежде всего, явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников ? от работников предприятия, потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. В последнее время растет роль такого источника, как Интернет. Неотъемлемой чертой современных КИС стало применение технологий Интернет. Учитывая этот факт, при выборе составляющих КИС необходимо отдавать предпочтение программам, которые поддерживают работу из обычного браузера.

2) Анализ данных. Аналитическая деятельность осуществляется при помощи аналитического CRM, инструментов, обеспечивающие объединение разрозненных массивов данных и их совместный анализ для выработки наиболее эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Например, анализ данных о сбыте, зафиксированном отделом продаж (по товарам, сегментам рынка, каналам реализации) для поиска наиболее выгодной стратегии реализации. Это способствует своевременному пополнению запасов товаров, получению сведений о потребительских предпочтениях и эффективности каналов реализации. Неиспользование же аналитических методов лишает предприятие многих возможностей получения прибыли. Нужно отметить, что на рынке CRM-систем присутствуют как продукты, содержащие аналитический модуль, так и продукты, в которых этот модуль отсутствует. В последнем случае используют аналитические инструменты сторонних разработчиков.

3) Моделирование параметров внешнего окружения, уровня цен и прогнозирования ожидаемой прибыли. Функциональный модуль моделирования, входящий в стандартный состав КИС, используется, прежде всего, для поддержки решения задач стратегического и тактического планирования маркетинга. Изучение факторов внешней среды позволяет создать маркетологу общую картину потребностей, тенденций и их влияния на величину продаж и получаемой прибыли, и составить стратегию и тактику дальнейших действий. Подготовка вариантов сопоставительных табличных и графических отчётов осуществляется для того, чтобы сделать полученную информацию более доступной и систематизировать ее. Планирование рекламных кампаний осуществляется на основе полученных и проанализированных данных о макросреде, имеющихся и потенциальных конкурентах, потребителях, существующих на рынке тенденциях и т.д.

Данный модуль станет неотъемлемой часть работы как аналитического бюро, так и бюро прогнозирования и планирования.

«Управление взаимоотношениями с клиентами» - накопление всесторонней информации о потенциальных и реальных клиентах предприятия, дилерах, партнерах, рекламных фирмах, конкурентах, товарах, проведение маркетингового анализа на основе сформированной базы данных.

В процессе работы внутренних служб любого предприятия возникают взаимоотношения с клиентами, которые требуют своего отражения в базе данных. Регистрируя эти взаимоотношения, указанные службы накапливают информацию о клиентах, которая может использоваться при проведении маркетинговых исследований, формировании политики предприятия в области взаимоотношений с клиентами и т.п.

Модуль ориентирован на сотрудников отделов сбыта, технической поддержки, маркетинга. Формируемая модулем агрегированная отчетность предназначена для менеджеров предприятий, начальников отделов сбыта и маркетинга и, возможно, президента или исполнительного директора.

Модуль «Управление взаимоотношениями с клиентами» предоставляет возможности:

создавать и вести каталоги объектов базы данных - клиентов, дилеров, партнеров, рекламных фирм, конкурентов, контактных лиц клиентов, товаров, услуг, контактов с клиентами, сделок, договоров на гарантийное и абонентское обслуживание;

формировать произвольное число пользовательских классификаторов и атрибутов и присваивать значения этих классификаторов и атрибутов перечисленным выше объектам;

отображать каталоги объектов базы данных, группируя их элементы по любому набору пользовательских и системных классификационных признаков;

регистрировать обыкновенные и групповые, предварительные и совершенные продажи товаров и услуг;

формировать предполагаемые и совершенные продажи и сделки по товарам и услугам на основе договоров, документов-оснований, накладных и актов на услуги, созданных в других модулях системы;

заключать договоры с клиентами на гарантийное и абонентское обслуживание приобретенных ими товаров;

строить иерархию каналов сбыта, позволяющую наглядно показать цепочки продвижения товаров от производителя, через дилеров, к клиентам и быстро находить клиентов, которым осуществляется продажа данного товара через выбранного дилера.

Для проведения маркетингового анализа можно создать группировку товаров по типу сбыта, жизненному циклу и ассортиментной группе, а затем модуль будет автоматически поддерживать эту группировку. Классификация по ассортиментной группе основывается на упрощенной «Бостонской» модели, которая учитывает только два фактора успеха товара: долю предприятия на рынке и темп роста продаж.

Данный модуль поможет в работе бюро изучения рынка сбыта и спроса, что повысит эффективность специалистов.

Модуль «Управление рекламными кампаниями» позволяет решать следующие задачи:

регистрировать информацию о рынке типовых рекламных услуг;

планировать рекламные кампании;

учитывать затраты на рекламу. При этом отдельные суммы затрат можно вносить вручную или из платежных документов, сформированных в других модулях системы Галактика ERP;

вести реестр независимых публикаций о предприятии, товарах и услугах;

анализировать затраты на рекламу за период и по интервалам в различных разрезах с целью определения эффективности рекламы;

контролировать «жизненный цикл» товаров и проводить анализ сегментов рынка.

Модуль «Управление рекламными кампаниями» поможет рекламному бюро отдела маркетинга осуществлять свою работу оперативно, и участвовать во всех мероприятиях.

Затраты, связанные с разработкой конкретной информационной системы относительно легко измерить, по крайней мере прямые. Обычно их можно измерить во время технического анализа использования системы. Косвенные затраты, возникающие при задержках внедрения информационных систем или при сопротивлении организации изменениям, фактически невозможно оценить. Однако при сравнении гораздо труднее получить четкие свидетельства ожидаемых выгод, чем ожидаемых затрат.

Прямые выгоды - это прямые результаты нововведения, которые легко поддаются оценке. Прямые выгоды обычно связаны с уменьшением издержек, например, уменьшение работы по вводу данных вследствие электронной системы заказов, уменьшение количества бумажной работы.

Косвенные результаты внедрения информационных технологий в бизнес-процесс, в конечном счете, включают неосязаемые, непрямые, и стратегические выгоды. Именно с тремя косвенными (soft) выгодами главным образом и связана проблема оценки пользы информационных систем.

Таким образом, решение данной проблемы заключается в приобретении модулей «Галактика» для работы отдела маркетинга.

Внедрение модулей «Галактика» - это сложный процесс, предполагающий проведение целого ряда организационно-технических мероприятий, выполняемых совместно специалистами корпорации и предприятием заказчика.

Услуги по внедрению модулей «Галактика» включают в себя:

обследование предприятия;

пуско-наладочные работы по вводу системы в эксплуатацию;

консультации по тематике эксплуатации системы;

прочие затраты.

В связи с существующими особенностями производственно-хозяйственной деятельности и организационно-функциональной структуры на УП «НИИСА» необходимо внедрить следующие модули:

модуль «Управление взаимоотношениями с клиентами»;

модуль «Управление рекламными кампаниями».

Для внедрения данных модулей «Галактика» УП «НИИСА» заключает договор, который определяет этапы работ и на основании которого составляются конкретные планы проведения работ на предприятии, а именно:

план внедрения модулей «Галактика»;

план-график проведения пуско-наладочных работ.

На предприятии уже внедрен ряд других модулей «Галактика», что сократит затраты денежных средств и времени на проведение всех мероприятий.

В состав затрат предприятия на внедрение модулей «Галактика» включаются капитальные (единовременные) и текущие затраты. Общие капитальные затраты включают в себя следующие:

на приобретение и освоение программного обеспечения;

на обучение персонала.

Затраты на приобретение программного обеспечения сведутся к приобретению модулей «Галактика». Таким образом, по данным корпорации «Галактика» общая сумма затрат на приобретение модулей составит 54 475 тыс. р. Затраты на пуско-наладочные работы составят 11 025 тыс. р., затраты на обучения персонала составляют 10 000 тыс. р. Проект внедрения программного комплекса автоматизации управления будет проходить в течение определенного периода времени и за это время необходимо будет обеспечить подготовку группы специалистов (произвести их обучение работе с программным продуктом) УП «НИИСА» в количестве девяти человек (с учетом совершенствование организационной структуры)».

В таблице 3.2 представлены затраты (капитальные) на приобретение и запуск системы.

Таблица 3.2 ? Капитальные затраты на проект

Статья расхода	Стоимость, р.
Приобретение программного обеспечения	52 475 000
Пуско-наладочные работы	11 025 000
Обучение персонала	10 000 000
Итого капитальные вложения	73 500 000

Текущие затраты представляют собой сумму затрат, связанных с эксплуатацией модулей «Галактика».

Главный экономический эффект от внедрения средств автоматизации заключается в улучшении экономических и хозяйственных показателей работы предприятия, в первую очередь за счет повышения оперативности управления и снижения трудозатрат на реализацию процесса управления, то есть сокращения расходов на управление. Для УП «НИИСА» экономический эффект выступает в виде экономии трудовых и финансовых ресурсов, получаемой:

снижением трудоемкости расчетов, алгоритмизации программирования и отладки программ за счет использования СИТ в процессе разработки автоматизированных систем;

снижением трудозатрат на поиск и подготовку документов;

экономии на расходных материалах (бумага, дискеты, картриджи)

Годовые затраты на расходные материалы приведены в таблице 3.3.

Таблица 3.3 ? Годовые затраты на расходные материалы

Наименование	Цена за единицу, тыс. р.	До внедрения	После внедрения
		количество, шт.	стоимость, тыс.р.	количество, шт.	стоимость, тыс.р.
Дискеты	0,60	120	72,0	50	30,0
Бумага (500 л)	9,5	35	280,0	20	190,0
Картридж для принтера	80,0	6	480,0	3	240,0
Итого	-	-	884,5	-	460,0

Общее снижение затрат на расходные материалы определяется по следующей формуле:

(3.1)

где Здо, Зпосле ? соответственно величины затрат на расходные материалы до внедрения модулей и после, тыс. р.

Снижение же трудозатрат на предприятии возможно за счет автоматизации работы с документами, снижения затрат на поиск информации.

На основании данных фотографии рабочего маркетолога его восьмичасовой рабочий день проходит за выполнением конкретных операций, из них:

на организацию каналов получения и распространения информации в рамках интегрированного маркетинга затрачивается 2 ч 30 мин.;