Совершенствование маркетинговой деятельности ООО "Реактор"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Совершенствование маркетинговой деятельности ООО «Реактор»



Введение

Автомобили во всем мире перевозят самое большое количество пассажиров и объемов грузов, выполняют различные производственные функции, обслуживают наш быт, культуру, отдых, словом они стали неотъемлемой частью современной цивилизации.

Автомобили в свою очередь систематически нуждаются в специальных обслуживаниях: уборке-мойке, очистке, заправки топливом, маслом и другими эксплуатационными материалами, контроле их технического состояния, проведения ряда профилактических и ремонтно-восстановительных работ, имеющих целью предупредить появления преждевременных отказов и неисправностей, а также восстановить утраченную работоспособность их агрегатов, узлов, деталей и систем.

Отдельные простейшие работы по обслуживанию автомобилей, такие как уборка, очистка кузова, кабины, мойка автомобиля и его заправка топливом и другими материалами, а также внешний технический контроль могут быть выполнены самими владельцами - водителями автомобилей. Однако ряд серьезных работ по обслуживанию автомобилей и восстановление утраченной работоспособности их агрегатов, узлов, деталей и систем требующих использования средств технического контроля, специальных оборудований и инструментов, выполняются в специальных автообслуживающих предприятиях и мастерских, силами специально подготовленных работников.

Предпринимательская система главным назначением которой, является оказания всевозможных, комплексных услуг автомобилям в общедоступной форме, есть и автомобильный сервис. Именно в этой сфере предоставления услуг автомобильного сервиса работает ООО «Реактор».

Иркутский рынок услуг автомобильного сервиса отличается жесткой конкуренцией, поэтому перед предприятием ООО «Реактор» все острее встает проблема выживания в условиях конкуренции. В каких направлениях развивать свою деятельность, что для этого надо сделать сейчас и к чему готовиться в будущем?

На рынке услуг по обслуживанию и ремонту автомобилей, а также автомобильного «after market» оборудования в настоящий момент наблюдается смешение самых разных хозяйственных субъектов. Здесь и крупные, финансово мощные, разносторонние по профилю деятельности, юридические лица, небольшие специализированные предприятия (к которым относится и рассматриваемое предприятие), предприниматели без образования юридического лица и просто частные лица, которые без всякой регистрации как субъекта хозяйственной деятельности, промышляющие в частных гаражах. Последние, стремясь отобрать работу у других, занимаются демпингом, назначая за свои работы такие цены, какие не может назначить ни одно официально работающее предприятие.

Исходя из этого, разработаны предложения по продвижению услуг, расширению производства и развитию предприятия в среде с высокими темпами изменения и неопределенности, а также предложены меры по противодействию негативным изменениям.

Считается, что предпочтительнее создавать предприятие, состоящее из нескольких направлений услуг автосервиса. Дело в том, что каждое из направлений подвержено колебаниям конъюнктуры, но если общая экономическая ситуация спокойная, то пики и провалы каждого из направлений приходятся на разные сезоны. Благодаря этому прибыль предприятия в целом получается стабильной.

Подробно описать все направления деятельности предприятия «Реактор» в данной работе не представляется возможным. В связи с этим будут выбраны наиболее важные и требующие первоочередного развития группы услуг.



1. Теоретические основы анализа маркетинговой деятельности

1.1 Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

По определению американского ученого Ф. Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинг следующим образом:

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре составляющих:

• действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

• совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

• объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

• метод удовлетворения спроса (обмен).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «Маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли».

Маркетинг основывается на следующих принципах:

• нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности, реализацию товара на рынке в намеченных количествах и овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием, фирмой, компанией. Этот принцип предусматривает изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений. Необходимо максимально приблизить, приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия» Критериями эффективности выступают норма и масса прибыли;

• применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Фирмы осуществляют воздействие на рынок, на потребительский спрос исходя из своих внутренних ресурсов, с помощью всех доступных средств (в частности, с помощью рекламы в целях его формирования в необходимом для нее направлении);

• направленность деятельности не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы на основе прогнозных разработок, моделирования товаров, рыночной квоты.

Принципы маркетинга, таким образом, направлены на достижение наилучших конечных результатов деятельности предприятий, обеспечение долговременной успешной работы предприятия, активное приспособление к требованиям потенциальных покупателей и формирование потребностей и спроса.

Можно выделить следующие функции маркетинга:

• комплексное исследование рынков сбыта, проблем, связанных с осуществлением маркетинга, изучение спроса потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам производимой продукции (услуг);

• определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции на основе его экономического обоснования;

• принятие обоснованных решений по эффективной организации производства продукции;

• разработка сбытовой политики на основе определения экономически выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного обслуживания системы стимулирования сбыта и формирования спроса потребителей;

• формирование взаимовыгодной внутрифирменной политики ценообразования на производимую продукцию (услуги) в системе «производитель-потребитель;

• информационное обеспечение маркетинговых исследований;

• управление маркетинговой деятельностью и контроль ее осуществления.

В структуре маркетинга выделяют маркетинг потребительских товаров, маркетинг товаров производственно-технического назначения, маркетинг услуг. Хотя общие принципы и функции для каждого вида маркетинга являются общими, каждый вид имеет свои отличительные характеристики.

В современных условиях в маркетинге товаров народного потребления необходимо постоянное изучение состояния и степени удовлетворения потребительского спроса, формирование предложения товаров в соответствии с его изменением, изучение и изменение механизма взаимосвязи промышленных и торговых организаций, повышение значения изучения конъюнктуры рынка, усиление адресности производства и форм реализации продукции.

Маркетинг сферы услуг требует изучения структуры потребления населения, значительного возрастания доли услуг и сокращения удельного веса материального потребления, улучшения культуры и качества обслуживания, внедрения новых форм и видов услуг.

Специфические особенности производства и реализации продукции производственно-технического назначения предъявляют требования к содержанию промышленного маркетинга. В этой ситуации основными задачами маркетинга являются не только изучение спроса и формирование предложения на виды оборудования, а, даже в большей степени, изучение спроса на те виды продукции, которые производятся на данном оборудовании с целью обеспечения эффективной сбытовой политики промышленной продукции. Кроме того, задачами маркетинга являются поиск резервов роста производительности средств производства, обеспечение высокого качества выпускаемой продукции, улучшение условий труда, снижения материалоемкости, энергоемкости и прочее.

Особое значение приобретает маркетинг во внешнеэкономической деятельности, или экспортный маркетинг. В условиях конкурентной борьбы на мировом рынке недостаточно поддерживать высокие качественные параметры продукции. Необходимо постоянно изучать и тщательно учитывать специфику потребительских требований в различных странах, анализировать деятельность основных фирм-конкурентов, вести широкую рекламную компанию и т.д. и если при функционировании на внутреннем рынке возможно использование отдельных элементов маркетинга, то при выходе фирмы на внешний рынок необходимо применение всего арсенала элементов, методов, принципов и функций маркетинга для достижения стабильных положительных результатов в экспортной деятельности.

Таким образом, диапазон маркетинговой деятельности достаточно широк. Он включает проблемы из области экономики, организации и планировании товарооборота, анализа хозяйственной деятельности предприятий, исследования рынка, а также некоторые вопросы управления и организации деятельности предприятий производственной и непроизводственной сфер.

Целями маркетинга могут быть:

• максимально высокое потребление;

• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

• предоставление максимально широкого выбора;

• максимальное повышение качества жизни.

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:

• увеличение дохода;

• рост объемов продаж;

• увеличение доли рынка;

• создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии:

• исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму;

• маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы;

• анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов;

• участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения

предприятия;

• формирование ассортиментной политики предприятия;

• разработка ценовой политики предприятия;

• разработка политики распределения товаров предприятия;

• коммуникации маркетинга;

• сервисное обслуживание.

1.2 Определение маркетинговой деятельности предприятия

маркетинг финансовый экономический

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач.

Главной целью маркетинговой деятельности предприятия является обеспечение его коммерческого успеха и выпускаемой им продукции на рынке, что чаще всего достигается путем увеличения объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации цели маркетинговой деятельности предприятия могут быть и другими.

Содержание маркетинговой деятельности предприятия заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями (а также ключевыми компетенциями) компании с учетом возможных действий конкурентов. Традиционно считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов данного предприятия для соответствия существующему спросу (повышение итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей).

Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос.

Требование выпуска конкурентоспособной продукции фактически связано с быстрым реагированием на изменения, происходящие на рынке. На это и нацелена деятельность производственных и управленческих структур. И тут практически невозможно различить маркетинг и управление, маркетинг и производство - они все более и более соединяются. Таким образом, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления фирмами, предприятиями, компаниями.

Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4 направления:

• сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании - маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.п.;

• анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т.п.);

• планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга);

• формирование и реализация комплекса маркетинга.

Целевая область маркетинга - это совокупность объектов, на которую направлена маркетинговая деятельность предприятия, и ради которой, собственно, и формируется маркетинг-микс. Она находится вне сферы самого предприятия и принадлежит к так называемой внешней маркетинговой среде (окружающей среде).

К целевым группам маркетинг-микса относятся, прежде всего, конечные потребители (пользователи) продукта или покупатели (торговля), организации, оказывающие влияние на предпочтения и конечный выбор потребителя и торговли, к которым можно отнести предприятия конкуренты, общества потребителей, средства массовой информации и т.п. Кроме того, как на само предприятие, так и на целевые группы маркетинг-микса оказывают существенное влияние, так называемые, факторы глобальной среды: экономическая конъюнктура, социально-политическая, демографическая, правовая и экологическая ситуации, научно-технический прогресс. Если на целевые группы предприятие может воздействовать, добиваясь своих целей, с помощью оптимально разработанного маркетинг-микса, то на глобальные факторы окружающей среды оно не может оказывать никакого воздействия, а должно прогнозировать их возможное развитие и учитывать в своей маркетинговой деятельности.

Организационная структура маркетинга представляет собой совокупность стоящих перед предприятием маркетинговых задач и определяет организационную структуру его службы маркетинга.

1.3 Подходы к методам оценки эффективности маркетинговой деятельности

Эффективность маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга в организации, какие задачи и на каком уровне она решает. При этом маркетинговая информация играет решающую роль, а специальные функции маркетинга должны быть интегрированы со специальными функциями других блоков и подсистем организации. Содержание процесса маркетинговой деятельности является определяющей составной части процесса менеджмента. Тем не менее, существуют множество разных подходов относительно решения данной проблемы (таблица 1.1.). Это позволило выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.

Таблица 1.1. Подходы различных авторов к методам оценки эффективности маркетинга

Автор	Метод оценки	Сущность метода
1. Хруцкий В.Е., Корнеева В.И.	Качественный, маркетинговый аудит	Использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней хозяйственной среды предприятия.
2. Хёршген Х.	Качественный, количественный, маркетинговый аудит	Маркетинговый контроль, направленный на результаты. Анализ качественных сторон деятельности предприятия (маркетинг-аудит). Оценка эффективности маркетинга через показатели сбыта.
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В.	Количественный	Анализ прибыльности, анализ издержек. Состоит из трех разделов: 1) описание рынка и позиций фирмы на нем; 2) описание конкурентов; 3) продвижение товара
4. Голубков Е.	Социологический	Использование инструментов прикладной социологии. Разработка программы социологического исследования и его проведение.
5. Фатхутдинов Р.А.	Балльный	Анализ эффективности маркетинга осуществляется экспертной группой, состоящей из 5-7 высококвалифицированных специалистов. Эффективность маркетинга определяется по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга. По каждому критерию выставляются определенные баллы.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации. Эта концепция включает в себя следующие моменты:

• Контроль основных гипотез и прогнозов о закономерностях и структурах развития маркетинговой макро- и микросреды;

• Контроль целей и стратегических направлений деятельности фирмы, их адекватности требованиям рынка и маркетинговой среды, с одной стороны, и возможностям и особенностям самой фирмы, с другой стороны;

• Контроль маркетинговой эффективности самой фирмы, маркетинг-микса, маркетингового бюджета;

• Контроль организации (организационных структур фирм и правил их построения), а также систем и эффективности методов получения маркетинговой информации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требует сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. Анализ маркетинговых затрат может осуществляться в три этапа:

• изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (зарплатой, арендной платой, рекламой, транспортировкой, страхованием и т.д.);

• пересчет расходов по функциям маркетинга (расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку). Составляется сложная таблица расчетов, включающая в себя текущие статьи расходов, их разбивку по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью;

• Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, включающая в себя все функциональные статьи расходов на цели маркетинга и отдельные товары, рынки и прочее.

Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии - разработку программу социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования.

Балльные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

Экспертную группу рекомендуется формировать из нескольких высококвалифицированных специалистов, знающих менеджмент, маркетинг, экономику, технику. Желательно, чтобы в эту группу входили 1-2 специалиста со стороны и менеджеры высшего звена (главные специалисты) своей организации. В условиях рыночных отношений не может быть унифицированной системы показателей, позволяющих оценить эффективность маркетинга. Поэтому каждое предприятие может самостоятельно разрабатывать такую систему.

В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко распространены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко настраивать справочники - списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других - для сбора маркетинговой информации.

Выделяют 4 типа контроля маркетинговой деятельности: контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический (таблица 1.2).

Контроль ежегодных планов.

Цель данного контроля удостовериться в том, что компания достигла своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Главное в контроле ежегодных планов - управление по целям, в котором выделяют четыре этапа:

• Постановка целей (чего мы хотим достичь?);

• Измерение показателей деятельности (что происходит?);

• Анализ деятельности (почему это происходит?);

• Корректирующие действия (что с этим делать?).

Прежде всего, руководство устанавливает цели на месяц или квартал. Затем осуществляется контроль над рыночной деятельностью фирмы. Если возникают серьезные отклонения, менеджмент обязан идентифицировать их причины. На завершающем этапе предпринимаются корректирующие шаги, направленные на сокращение разрывов между реальными и намеченными показателями.

Контроль над выполнением плана осуществляется посредством анализа показателей продаж, доли рынка товаров и компании, соотношения маркетинговых затрат и объемов сбыта, финансов и достижений.

Контроль прибыльности

Компании должны измерять прибыльность своих продуктов; территорий, на которых осуществляется сбыт; группы покупателей; сегменты рынка; маркетинговые каналы и размеры партий заказов. Такая информация позволяет руководству фирмы определить целесообразность расширения производства, сокращения или прекращения поддержки конкретных товаров и различных маркетинговых действий.

Этапы анализа маркетинговой прибыльности:

• Определение функциональных затрат;

• назначение функциональных затрат маркетинговым объектам;

• составление отчета о прибылях и убытках для каждого маркетингового объекта.

Таблица 1.2. Типы маркетингового контроля

Тип контроля	Кто отвечает	Цель контроля	Подходы
Контроль ежегодных планов	Высшее руководство Менеджеры среднего звена	Узнать, достигаются ли запланированные результаты	• Анализ сбыта • Анализ доли рынка • Сравнение затрат и продаж • Финансовый анализ • Маркетинговый оценочный анализ
Контроль прибыльности	Маркетинговый контролер (инспектор)	Определить, куда идут и где теряются деньги компании	Оценить прибыльность по: • Продуктам • Территориям • Покупателям • Сегментам рынка • Каналам сбыта • Размерам заказов
Контроль эффективности	Линейные и функциональные менеджеры Маркетинговый контролер (инспектор)	Оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов	Оценить эффективность: • Торгового персонала • Рекламы • Стимулирования сбыта • Распределения
Стратегический контроль	Высшее руководство Маркетинговый аудитор	Выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности в смысле рынков, товаров и каналов распределения	Инструменты оценки эффективности маркетинга: • Маркетинговый аудит • Пересмотр качества маркетинга • Пересмотр этической и социальной ответственности компании

После проведения анализа определяется наилучшее корректирующее воздействие. Анализ маркетинговой прибыльности, впрочем, как и любой другой источник информации, может направить маркетологов как по верному, так и по ошибочному пути. Все зависит от того, осознают ли менеджеры достоинства и недостатки предлагаемых методов анализа.

Контроль над эффективностью.

В некоторых компаниях введена должность маркетингового контролера, или инспектора, который помогает маркетологам повысить эффективность работы. Контролеры не работают в офисах, но тем не менее специализируются именно на маркетинговой стороне бизнеса. Они следят за выполнением планов по прибыли, консультируют менеджеров по маркам в составлении бюджетов, измеряют эффективность продвижения, анализируют затраты на рекламу и публикации в различных средствах массовой информации, оценивают прибыльность различных групп покупателей и географических регионов, обучают маркетинговых работников использованию в процессе принятия решений финансовых показателей.

Эффективность торгового персонала. Менеджеры службы сбыта должны отслеживать следующие показатели деятельности торговых работников:

• среднее число телефонных звонков (с предложением заключить сделку) на одного работника в день;

• среднее время одного телефонного контакта;

• средние затраты и средний доход на один звонок;

• процент заказов на 100 звонков;

• число новых покупателей за период, число потерянных покупателей за период;

• затраты на содержание торгового персонала в процентах от объема продаж.

Когда компания начинает изучать эффективность торгового персонала, она всегда находит области, нуждающиеся в усовершенствованиях.

Эффективность рекламы. Многие считают, что измерить действенность проведенной рекламной кампании практически невозможно. Однако необходимо контролировать динамику следующих показателей:

• процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;

• мнения потребителей о содержании и эффективности рекламы;

• отношение к продукту после рекламы;

• число запросов товара, вызванное рекламным обращением;

• расходы на один запрос (покупку).

Для повышения эффективности рекламы может быть принят ряд мер, включая улучшенное позиционирование продукта, четкое определение целей рекламы, предварительное тестирование сообщений, компьютерный отбор средств рекламы, поиск наиболее выгодных средств рекламы, проведение тестов и опросов после подачи рекламы.

Эффективность стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта включает в себя десятки методов повышения интереса покупателей к товару. Для повышения эффективности этих мероприятий необходимо фиксировать затраты на каждое подобное мероприятие, а также его влияние на сбыт и постоянно отслеживать динамику следующих показателей:

• доля продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию, в общем объеме сбыта;

• сумма затрат на представление товара на каждый рубль от продаж;

• процент возмещенных купонов;

• число запросов (покупок), вызванных демонстрацией продукта.

Если в компании есть менеджер по стимулированию сбыта, он может проанализировать результаты различных мероприятий и выдать рекомендации менеджерам по продуктам о том, какие из товаров являются наиболее эффективными.

Эффективность распределения. Компания должна стремиться к снижению затрат на распределение своей продукции. Существует несколько способов улучшения контроля над запасами, расположением складов, способами транспортировки. Одна из наиболее типичных проблем заключается в том, что когда сбыт компании резко возрастет, показатели эффективности распределения снижаются. П. Сенге, например, описывает ситуацию, когда значительное увеличение объема продаж привело к тому, что компания оказалась не в состоянии соблюдать намеченные сроки поставок. Такая ситуация провоцирует распространение негативной информации о компании, и в итоге объем продаж уменьшается. Чтобы избежать подобных проблем, менеджменту необходимо идентифицировать узкие места и увеличить инвестиции в производство и распределение.

Стратегический контроль.

Время от времени менеджмент должен проводить анализ маркетинговой деятельности и полностью пересматривать маркетинговые цели. Кроме того, периодически следует переоценивать стратегический подход к рынку. Для этого применяют два инструмента: оценку эффективности маркетинга и маркетинговый аудит.

Оценка эффективности маркетинга. Эффективность маркетинга компании или подразделения характеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации: направленностью на покупателя, маркетинговой интеграцией, адекватностью информации, стратегической ориентацией и операционной эффективностью.

Контроль доли рынка сбыта. Доля рынка - это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением следующих ситуаций:

• в отрасли появилось новое предприятие;

• сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли;

• падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего.

Для расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка. Точность показателя зависит от совпадения частей формулы с точки зрения продукта, пространства и времени (возникают особые проблемы с определением объемов рынка).

Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ результатов деятельности службы сбыта осуществляется в три этапа. Затраты на сбыт включают все расходы, связанные с продажей товара, в том числе и те, что были произведены в других сферах деятельности предприятия.

• Расчет результатов сбыта по сегментам рынка. В ходе анализа по сегментам проводится сопоставление расходов и доходов по отдельным целевым группам. В этой связи возникает необходимость правильного распределения затрат по сегментам. При распределении затрат возможен расчет по методу полных и методу частичных затрат.

• Расчет по методу полных затрат учитывает и единичные, и общие затраты на сбыт. Каждый сегмент имеет свою долю в общих затратах. Возможно сравнение нетто-прибыли по сегменту с результатами других сегментов, с планом и прошлыми периодами.

По крупным сегментам групп продуктов, регионам сбыта метод приносит более точные результаты. Порядок расчета обычен: вначале определяются прямые затраты на сбыт по сегменту, затем общие затраты распределяются с помощью процентов, добавок и т.д. Правомерность распределения почти всегда проблематична, поэтому лучше дополнять результаты расчетами по методу частичных затрат.

• Расчет по методу частичных затрат. Применяя данный метод, в итоге получают сумму, которую сегмент приносит для покрытия общих затрат и прибыли. Точность метода повышается, если расчет ведется на основе предельных затрат (тех затрат, которые исчезают при удалении сегмента). Анализ носит прежде всего тактический характер, поскольку общие затраты на сбыт нельзя устранить за короткий промежуток времени.

Маркетинговый аудит. Компании, обнаруживающие, что эффективность их маркетинга невелика, должны предпринять более глубокое исследование, проведя маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит - это независимое периодическое всестороннее исследование компанией (или ее подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга.

Основные черты маркетингового аудита:

• широта охвата. В маркетинговом аудите рассматриваются все основные направления маркетинга компании, а не только «проблемные места». Если проводится только исследование торгового персонала, ценообразования или других направлений маркетинговой деятельности, такой аудит называется функциональным. Обширный маркетинговый аудит, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем компании.

• Системность. Аудит подразумевает упорядоченное изучение макро- и микромаркетинговой среды компании, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий. В ходе этого исследования определяются направления, работа по которым нуждается в немедленных изменениях. Впоследствии на основе проверок составляется план корректирующих действий, включающий в себя как краткосрочные, так и долгосрочные цели, направленные на повышение общей эффективности маркетинга компании.

• Независимость. Выделяют шесть способов проведения маркетингового аудита: самоаудит, поперечный аудит, аудит сверху, аудит, проводимый аудиторским отделом компании, аудит, проводимый специальной группой работников, внешний аудит. Лучший аудит, как правило, - это аудит, проводимый внешними специалистами-консультантами, отличающимися объективностью и большим опытом работы в различных отраслях и целиком посвящающими свое время только аудиту.

• Периодичность. Обычно к маркетинговому аудиту обращаются только после снижения объема продаж, падения «боевого духа» торгового персонала или возникновения других проблем. Однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что не смогли вовремя проанализировать достоинства и ошибки маркетинга. Периодически проводимый аудит весьма полезен как «здоровым», так и «захворавшим» компаниям.

Маркетинговый аудит начинается со встречи руководителя компании с аудитором и выработки соглашения о целях исследования, охвате, глубине, источниках данных, форме отчетности и времени проведения. Составляется детальный план: кого опросить, какие вопросы задать, когда и где встретиться и т.д. Основное правило маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения одних лишь менеджеров компании. Опросить следует и клиентов, и поставщиков. Ведь многие компании даже не знают, как их оценивают деловые партнеры, не полностью понимают их потребности.

Таким образом, ввиду отсутствия единой методики вопрос об оценке эффективности маркетинга в каждой организации решается самостоятельно. Определение лишь показателей сбыта в качестве показателей эффективности маркетинга представляется весьма узким подходом: для наиболее полной оценки эффективности маркетинговой деятельности необходимо применять сочетание нескольких методов оценки, позволяющих проанализировать ошибки и просчеты в управлении бизнесом, возможные угрозы и потенциальные возможности организации для дальнейшего роста.

Вышеизложенное позволяет предложить следующую схему проведения анализа маркетинга в организации.

На первом этапе целесообразно проанализировать маркетинговую информационную систему, поскольку способность организации получать своевременную, полную и достоверную информацию в первую очередь определяет возможность разработки обоснованных долговременных и текущих стратегий программы. На рисунке 1.2 представлена концепция маркетинговой информационной системы.

Управляющий по маркетингу оценивает потребность в информации. Для сбора информации используется внутрифирменная отчетность, внешние данные, маркетинговые исследования.

Маркетинговая информация - это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

• по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

• по характеру информации: количественная и качественная информация;

• по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация - это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Система маркетинговой информации - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Концептуальная модель системы маркетинговой информации (маркетинговой информационной системы) представлена на рис.

Маркетинговая информационная система (МИС)

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. Она отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении любого предприятия всегда находится очень ценная информация о запасах продукции, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Даже эти данные, которые так легко собрать, которые могут стать незаменимым инструментом для наблюдения за состоянием предприятия, снижения издержек, повышения эффективности деятельности, зачастую не сохраняются и не используются. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. Включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны / региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Все эти параметры могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность предприятия в соответствии с их изменением.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Включает маркетинговые исследования, заказываемые у исследовательской фирмы либо проводимые самостоятельно, по результатам которых будет решаться конкретная проблема (определена целесообразность разработки нового товара, выбрано место открытия нового магазина, произведен запуск рекламной кампании). Основное отличие системы маркетинговых исследований от системы наблюдения за внешней средой заключается в том, что в системе наблюдения мониторинг ведется постоянно и по его результатам не предусмотрены какие-либо оперативные действия (за исключением резкого непредвиденного изменения ситуации, требующего от предприятия принятия ответных мер). Система маркетинговых исследований, напротив, собирает информацию разово, для решения конкретной проблемы.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию.

Первый этап анализа тесно связан со вторым этапом - анализом организации маркетинговой деятельности, поскольку эффективность функционирования маркетинговой информационной системы непосредственно определяется уровнем организации процесса маркетинговой деятельности.

Третий и четвертый этапы анализа, посвященные оценке тактических стратегических возможностей организации соответственно, также тесно взаимосвязаны и представляют собой итеративный процесс. Как третий, так и четвертый этап тесно связан с анализом потребителей и конкурентов той или иной степени глубины.



2. Анализ маркетинговой и финансово-экономической деятельности ООО «Реактор»

Под анализом в широком плане понимается способ познания предметов и явлений окружающей среды, основанный на расчленении целого на составные части и изучении их во всем многообразии связей и зависимостей.

Комплексный анализ представляет собой совокупность определенных принципов, методов и приемов всестороннего изучения деятельности предприятия.

Комплексный анализ должен стать тем инструментом, с помощью которого анализ деятельности предприятия должен выполнять свою многоцелевую функцию в современном управлении организацией.

В дипломном проекте для проведения комплексного анализа использовались экономический, финансовый и маркетинговый анализ деятельности фирмы.

2.1 Краткая характеристика компании

Предприятие «Реактор» учреждено на основании решения участников от 23 марта 2009 года в форме общества с ограниченной ответственностью в соответствии с Законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» и Гражданским Кодексом РФ. Учредитель ООО «Реактор» - Воробьев Алексей Юрьевич.

Зарегистрировано Администрацией г. Иркутск. Регистрационный №158 от 9 апреля 2009 года.

Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитражном суде, третейском суде.

Общество имеет самостоятельный баланс, вправе в установленном порядке открывать расчетные и иные счета в банках на территории Российской Федерации и за ее пределами.

Общество имеет круглую печать, бланки со своим наименованием, торговый знак, иные средства индивидуализации.

Контактная информация:

адрес: г. Иркутск, ул. Зверева, 52;

е-mail: ast.int.38@mail.ru;

телефон: 64-91-00.

Целью деятельности общества является получение прибыли его участниками на основе удовлетворения потребностей граждан, хозяйственных обществ и любых других законных образований в товарах, работах и услугах, предлагаемых обществом.

Основные виды деятельности общества в соответствии с Уставом:

• реализация запасных частей к автомототранспортной технике;

• доработка и доукомплектование автомототранспортной техники;

• изготовление, приобретение, монтаж и наладка дополнительного и специального оборудования для автомототранспортной техники;

• услуги по предпродажной подготовке автомототранспортной техники;

• торгово-закупочная и посредническая деятельность;

• компьютерная диагностика электрооборудования автомобиля;

• ремонт и техническое обслуживание автомототранспортных средств;

• аэрография;

• проектирование, курирование, воплощение, настройка проектов для автоспорта;

• доработка деталей подвески и кузовных элементов, установка ламбо-дверей, раскатка арок;

• другие виды деятельности, не противоречащие законодательству, при получении, в случае необходимости, соответствующей лицензии.

В настоящий момент предприятие работает на рынке дооборудования автотранспортных средств системами безопасности и комфорта и оказывает услуги по обслуживанию и ремонту различных систем и узлов автомобилей. Так же, выполняет работы тонированию стекол, установке люков, стеклоподъемников и многое другое. Таким образом, товаром предприятия является услуга потребителю по дооборудованию его автомобиля. Эта деятельность осуществляется предприятием на основании Сертификата соответствия №РОСС RU.У087.У00177 от 07.06.2009 г.

При формировании и осуществлении технической политики предприятия основной упор делается на высокое качество выполняемых работ и разнообразие в предлагаемом оборудовании.

Численность работающих на данный момент составляет 7 человек. Предприятие имеет в собственности 3 гаражных бокса, которые являются производственными площадями для проведения различных работ с автомототранспортной техникой и арендуемый офис в бизнес-центре Europlaza.

Работы выполняются по индивидуальному заказу конкретного потребителя. Работа предприятия подвержена воздействию цикличности сезонного спроса, когда наибольшая загруженность весной и летом, наименьшая загруженность - зимой.

Предприятие работает и с физическими, и с юридическими лицами. Территориально подавляющее большинство потребителей проживает (расположено) в городе Иркутске и Иркутской области, незначительное количество потребителей приезжает из Республики Бурятия.

Предприятие является малым и платит налог на вмененный доход на основании пп. 3 п. 2 ст. 346.26 гл. 26.3 НК.

Все предприятие подчиняется общему режиму внутреннего распорядка. Режим работы: по будням с 10:00 до 19:00, по субботам с 10:00 до 18:00. Обеденный перерыв: с 12.00 до 13.00. При наличии срочного заказа сервис работает круглосуточно и без выходных.

Цели предприятия.

Обобщённая цель организации:

• предоставлять своим клиентам так же, как и ранее, только высококачественные услуги по дооборудованию и ремонту автомобилей;

• удержание постоянных клиентов и поиск новых.

Рыночная цель:

• добиться ежедневной интенсивной загрузки производственного персонала без вынужденных простоев, не прибегая к обвалу цен на наши услуги;

• увеличить своё присутствие на рынке, как за счёт увеличения объемов оказываемых сегодня услуг, так и за счет разработки новых направлений деятельности;

Инновационная цель:

• внедрение дополнительных видов услуг;

• открытие новых направлений деятельности с дополнительным набором персонала.

Ресурсная цель:

• привлечение на работу только квалифицированных специалистов;

• поиск возможностей по расширению текущих запасов популярных комплектующих и расходных материалов;

• поиск возможностей приобретения новых основных средств производства.

Цель повышения эффективности:

• радикальное улучшение менеджмента и работы с клиентами;

• внедрение современных компьютерных систем обработки информации;

• поиск и привлечение к сотрудничеству новых поставщиков комплектующих и расходных материалов.

Социальная цель:

• поддержание в коллективе атмосферы дружбы, товарищества, взаимопомощи и уважения;

• развитие корпоративной культуры;

• развитие социальных связей с населением города путем участия в различных общегородских мероприятиях;

• открытие новых рабочих мест.

• Миссия предприятия звучит следующим образом: мы работаем, чтобы дать автомобилисту услуги высшего качества по повышению комфорта и безопасности его автомобиля и доставить удовольствие от результатов нашей работы. Наша главная цель - быть лидером и примером на иркутском рынке оснащения автомобилей системами безопасности и комфорта.

• Девиз предприятия: «к автомобилю по-человечески».

2.2 Анализ финансовой деятельности

Для оценки финансового состояния предприятия необходимо провести финансовый анализ, который даст возможность подведения определенных итогов работы предприятия, сформировать выводы по комплексному анализу деятельности фирмы.

Финансовый анализ - изучение основных параметров, коэффициентов и мультипликаторов, дающих объективную оценку финансового состояния предприятия.