Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия и пути ее совершенствования на примере ОАО "Барановичский автоагрегатный завод"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ИНФОРМАЦИЯ В КОМПЛЕКСНОМ МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ РЫНКА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие информационного обеспечения и его классификация

1.2 Определение, структура и принципы построения маркетинговых информационных систем на предприятиях

1.3 Проблемы систематизации информационного обеспечения современных промышленных предприятий

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА УРОВНЯ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОМПЛЕКСНОГО РЫНОЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОАО «БАРАНОВИЧСКИЙ АВТОАГРЕГАТНЫЙ ЗАВОД»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.3 Оценка информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СИСТЕМАТИЗАЦИИ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ В ЦЕЛЯХ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ РАБОТЫ ОАО «БАРАНОВИЧСКИЙ АВТОАГРЕГАТНЫЙ ЗАВОД»

3.1 Внедрение автоматизированной системы обработки маркетинговой информации на предприятии

3.2 Экономическое обоснование от внедрения программного обеспечения маркетинговой деятельности

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Доминантой развития современного общества является внедрение информационных технологий и компьютерных коммуникаций во все сферы деятельности. Термин information age (информационная эпоха) стал интернациональным и характеризует качественно новый этап развития, в котором информация играет ведущую роль и определяет характер всех экономических, социальных и политических процессов.

Информационная революция оказывает влияние на характер деятельности любого предприятия. Само понятие предприятия, традиционно определяемое как обособленная производственно-технологическая организация, объединяющая рабочую силу со средствами производства для выпуска товаров и услуг, утрачивает свои сущностные характеристики обособленности, пространственной и территориальной локализованности. Получают развитие сетевые или виртуальные организации, т. е. организации, в которых границы между его участниками, ресурсами и подразделениями размыты благодаря интенсивному информационному обмену. Одной из предпосылок возникновения таких предприятий является бурный рост телетехники и телекоммуникаций, при котором отпадает необходимость пространственного сосредоточения участников единого процесса труда. Конечный результат деятельности предприятия - продукция и услуги - также трансформируется. В национальном продукте развитых стран все больший удельный вес занимают не материальные, а виртуальные продукты и услуги.

В связи с этим, тема данной дипломной работы «Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия и пути ее совершенствования на примере ОАО «Барановичский автоагрегатный завод» (далее БААЗ) является наиболее актуальной. Актуальность темы подчеркивает так же тот факт, что успех компании на рынке во многом зависит от качества обмена информацией и свободного использования единых принципов и подходов. Объединение всех источников данных, универсализация принципов работы с информацией, учет и накопление сведений позволяют алгоритмизировать процесс поиска ответов на вопросы, возникающие перед руководством предприятия.

Целью работы является изучение проблемы систематизации информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

Цель работы достигается решением следующих задач:

? изучить понятие информационного обеспечения и его классификацию;

? привести структуру системы информационного обеспечения и способы его формирования;

? обозначить проблемы систематизации информационного обеспечения современных промышленных предприятий;

? привести технико-экономическую характеристику объекта исследования;

? проанализировать маркетинговую деятельность объекта исследования;

? оценить систематизацию информационного обеспечения маркетинговой работы объекта исследования;

? сформировать предложения по внедрению автоматизированной системы обработки маркетинговой информации;

? оценить предлагаемые мероприятия по систематизации информационного обеспечения объекта исследования.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность ОАО «БААЗ».

Предметом исследования является информационное обеспечение маркетинговой деятельности ОАО «БААЗ» в части систематизации информационного обеспечения в целях совершенствования его маркетинговой работы.

В первой части работы представлено информационное обеспечение как объект систематизации в теории организации маркетинговой деятельности, а так же раскрыты проблемы систематизации информационного обеспечения современных промышленных предприятий.

Во второй части проводится организационно-экономическая характеристика предприятия, а так же анализ организации работ по систематизации информационного обеспечения маркетинговой деятельности ОАО «БААЗ».

Третья часть дипломной работы посвящена разработке мероприятий по систематизации информационного обеспечения в целях совершенствования маркетинговой работы объекта исследования, результаты которых предполагают расчет экономического эффекта программного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия.

Проблемы поиска эффективных путей информационного обеспечения маркетинговой деятельности, систематизации информационного обеспечения затронуты в трудах таких ученых как Бушуева Л.И. «Информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности организаций: теория и методология статистического исследования», Типологизация функций информационных систем в управлении организациями.» Мытарев Ф.Ю. Информационные ресурсы как предмет бизнеса», Вишняков, В.А. «Информационный менеджмент.- Информационное обеспечение и Интернет-маркетинг», Полевой Н.С. «Методологические основы информационного обеспечения», Лобанов, С.Г. «Некоторые аспекты многоуровневой технологии информационно-аналитической работы».

ГЛАВА 1.

ИНФОРМАЦИЯ В КОМПЛЕКСНОМ МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ РЫНКА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие информационного обеспечения и его классификация

Информационное обеспечение - совокупность проектных решений по объемам, структуре и хранению информации. Информационное обеспечение предназначено для отражения информации, характеризующей состояние управляемого объекта, и является основой для принятия управленческих решений.

Результаты исследования, проведенного Мешалкиной Ю.В. и опубликованные в работе, характеризуют специфику информационных потребностей специалистов и характер требований, предъявляемых к информационному обеспечению маркетинговой деятельности, информационных ресурсов и каналов получения сведений. Так дифференциация на основе признаков, связанных с характером профессиональной деятельности, особенностями решаемых задач, образованием, позволила автору выделить следующие основные категории потребителей информации:

? научные работники, разрабатывающие научно-теоретические и методические вопросы маркетинга;

? преподаватели экономических дисциплин;

? студенты и учащиеся высших и средних учебных заведений;

? маркетологи, ведущие практическую работу по внедрению основ маркетинга в сферу производства и реализации товаров и услуг.

Наиболее многочисленной группой пользователей информации в области маркетинга являются маркетологи.

Кроме этого, исследование, проведенное Мешалкиной Ю.В., позволило произвести классификацию информационного обеспечения на основе выделения различных видов информации, востребованных в процессе решения задач маркетинговой деятельности. К этим видам можно отнести статистическую, коммерческую, научно-теоретическую, методическую, внутрифирменную, общеэкономическую, финансовую, научно-техническую, нормативно-техническую, патентную, правовую информацию [7, с 35].

Статистическая информация используется как для выработки долгосрочной стратегии работы в целом и по отдельным направлениям, так и для оценки эффективности своей деятельности и деятельности конкурентов.

Маркетологами востребована статистическая информация разной степени обработки: первичная статистика - сведения экономического, демографического, социального характера, собранные в обследованных объектах, статистическая информация, подготовленная для проведения экономических исследований (прошедшая сортировку, выборку, группировку по определенным методам, объединенная в банки данных, динамические ряды), экономические исследования, отражающие текущее состояние объекта, прогнозирующие возможные варианты его развития. Спросом пользуется демографическая статистика, а также данные, полученные в ходе изучения общественного мнения.

Коммерческая информация используется в маркетинговой деятельности для исследования рынка, определения стратегии предпринимательской деятельности, поиска деловых партнеров, оценки партнеров и конкурентов, оценки предприятия в качестве объекта инвестиций, осуществления маркетинга продукции. К коммерческой информации относятся сведения о производителях продукции, конъюнктуре рынков товаров и услуг, деятельности предприятий, товарах, ценах, поставщиках, посредниках, конкурентах.

Свыше 60% опрошенных заявили, что используют в работе научно-теоретическую и методическую информацию. Наиболее популярными являются научные и учебные издания по методике проведения маркетинговых исследований, организации рекламной кампании, возможностям применения в маркетинге современных информационных технологий, монографии отечественных и зарубежных ученых, содержащие методические рекомендации, примеры решения различных маркетинговых задач. Востребованы методические материалы по различным процессам маркетинга: позиционированию товара, продажам, изучению потребителей, продвижению продукции, связям с общественностью.

На деятельность предприятия существенное влияние оказывают факторы политического, экономического, экологического, демографического и иного характера. В связи с этим важное значение при осуществлении маркетинговых исследований имеют сведения о внешней среде функционирования предприятия. К числу важнейших данных относятся оперативные сведения об общей социально-экономической ситуации в стране, характеристике современного положения и тенденций развития мировой экономики, состоянии дел в различных отраслях хозяйства, политике государства в области экономической деятельности, отношении к предпринимательству, положении и взаимоотношениях внутри частного сектора, ситуации на различных товарных и финансовых рынках, правовых вопросах ведения экономической деятельности [7, с 37].

Финансовая информация, востребованная пользователями, включает анализ ситуации на финансовых рынках, котировки валют, ценных бумаг и др.

Анализ документов, используемых в процессе решения маркетинговых задач, показал, что наиболее востребованными являются материалы справочного характера: статистические, отечественные и зарубежные деловые справочники, адресные, телефонные справочники энциклопедии, словари отраслевого и тематического профиля.

Одним из основных источников деловой информации в ходе исследования были названы информационно-поисковые системы (ИПС). Наиболее востребованными являются информационно-поисковые системы, содержащие сведения о производителях товаров и услуг. Как правило, они сочетают несколько видов информации - разнообразные данные о производителях продукции (адресно-реквизитные данные, направления работы, перечень выпускаемой продукции, сведения о руководящем составе, кадрах, данные о научно-исследовательских и опытно-конструкторских работах), товарах, ценах, коммерческих предложениях.

Ответы респондентов на вопрос о видах востребованных документов выявили большой спрос на информацию оперативного характера, в частности на статьи, включающие конъюнктурные обзоры рынков товаров и услуг, состояние отраслей хозяйственной деятельности, анализ деятельности предприятий, сведения о товарах, технологиях производства.

Основными каналами получения маркетинговой информации являются профессиональное общение, ресурсы Интернета, средства массовой информации, реклама, библиографические ресурсы.

Свыше 57% опрошенных сообщили, что всегда находят необходимые в работе данные. В ходе исследования также выявлены трудности, возникающие при поиске информации, востребованной при реализации маркетинговых задач.

Одной из основных проблем был назван дефицит статистических сведений по отраслям производства, рынкам различных товаров, региональным рынкам, запаздывание статистической информации. Труднодоступными для специалистов являются отечественные и зарубежные маркетинговые исследования. Отмечена недостаточность сведений о производителях, справочные издания содержат устаревшие и неверные данные. Несмотря на разнообразие баз данных, содержащих информацию о производителях и предложениях товаров и услуг, в них имеют место неточности, ошибочные сведения. Не созданы или находятся в стадии разработки базы данных по некоторым областям деятельности, а также базы, отражающие коммерческие сведения регионального характера. Существует проблема отсутствия оперативности в получении этого вида информации. Насущной задачей является выявление, систематизация и описание ресурсов Интернета по вопросам маркетинговой деятельности.

Изучение информационных потребностей пользователей предполагает выявление необходимой периодичности поставок и условий получения информации. 56% опрошенных предпочитают получать информацию ежемесячно, 18,2% - еженедельно, 5,8% - ежеквартально. 7,2% хотели бы получать информацию по мере необходимости.

При этом 78% высказываются за предоставление информации на электронном носителе, за печатную форму проголосовали 16% опрошенных.

Более 92% опрошенных высказали мнение о необходимости совершенствования библиографического обеспечения маркетинга [9, с 56-57].

1.2 Определение, структура и принципы построения маркетинговых информационных систем на предприятиях

Залогом успеха функционирования предприятия в рыночных условиях является организация сбора, анализа и распределения всех необходимых данных в рамках маркетинговой информационной системы (МИС). МИС является концептуальной системой, которая предназначена для накопления, обработки и предоставления информации о различных факторах внешней и внутренней среды.

Основным можно считать определение маркетинговой информационной системы, которое приводит в своих работах Ф. Котлер [37, с. 123]. Он рассматривает МИС как совокупность людей, оборудования и процедур обработки и распределения информации, используемой при принятии маркетинговых решений. Практически без изменений данное определение принимают Е.П. Голубков, И.К. Беляевский, В.А. Щегорцов, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик и др.

Это определение позволяет оценить состав основных элементов и характеризует основные цели маркетинговой информационной системы. МИС состоит из трех равнозначных компонентов: персонал, информационные технологии и методы работы с информацией. От качественных характеристик каждого из элементов зависит эффективность работы МИС в целом. Все три элемента находятся в тесной взаимосвязи. Квалифицированный персонал нельзя рассматривать отдельно от методических приемов, которые используются в процессе работы. Уровень производительности компьютерных и сетевых технологий и оборудования должен быть адекватен сложности используемых методов. В свою очередь, компьютерная техника также формирует определенные требования к знаниям работников предприятия для наиболее полного использования ее потенциала. Отметим, что под информационными технологиями как одним из элементов МИС подразумевается компьютерная и оргтехника, форматы и структуры хранения данных (базы данных), а также пользовательские интерфейсы, позволяющие специалистам обрабатывать сведения, находящиеся в базах данных, всеми доступными методами.

Степень развития МИС определяется тем, насколько соответствует современным требованиям каждый ее компонент. Для создания оптимальных условий совершенствования МИС необходим мониторинг и внедрение новых методических и компьютерных разработок, а также периодические привлечения специалистов из смежных отраслей (статистика, социология, экономический анализ и др.), для обогащения опыта персонала.

Вторая часть определения маркетинговой информационной системы указывает на сферу ее применения. Согласно рассматриваемому определению, МИС позволяет получить качественную исчерпывающую информацию, необходимую для принятия решений в сфере маркетинга. То есть основное ее назначение - это удовлетворение потребности в цифрах, фактах, сведениях и другой информации специалистов и руководителей маркетинговых служб.

Потребности работников отдела маркетинга в информации очень широки. В процессе разработки комплекса маркетинга им необходимы результаты исследования рыночной конъюнктуры, инфраструктуры, динамики товарно-денежной массы, стратегий конкурентов, поведения потребителей, факторов макросреды и т.п. Маркетинговая информация позволяет проводить сегментирование рынка, позиционирование продукции компании, прогнозирование развития рынка, оценка риска инвестиционных проектов, определение конкурентоспособности всех участников рынка. Полноценный анализ, опирающийся на качественную информацию, позволяет правильно формулировать продуктовую, ценовую, коммуникативную и дистрибутивную стратегии компании.

В большинстве определений опускается следующее направление использования маркетинговой информации - она дает возможность определить приоритеты дальнейшего развития бизнеса. В соответствии с этим Е.П. Голубков [15, с. 114] отмечает, что МИС также помогает решать задачи стратегического планирования.

Для разработки стратегии развития руководству нужны сведения об основных тенденциях рынка и возможностях предприятия. Единым источником данной информации является маркетинговая информационная система. Информация, необходимая для стратегического плана компании, поступает в МИС из двух больших групп источников - внешних и внутренних. По отношению к МИС другие функциональные службы являются внутренними источниками информации. Производственные, финансовые, кадровые и другие подразделения предоставляют сведения об уровне технической и технологической оснащенности, источниках финансирования, перспективах увеличения численности квалифицированного персонала и другую информацию о состоянии предприятия. Информация о внешней среде поступает в МИС посредством специализированных исследований, средств массовой информации, государственных органов и т.п.

Дополняя перечисленных авторов, можно отметить, что существует ряд случаев, когда маркетинговая информация необходима при решении различных повседневных вопросов, связанных с деятельностью большинства подразделений предприятия.

В условиях широкого ассортимента производственные службы должны отвечать на вопрос о том, какой вид продукции и в каком объеме нужно изготовить в первую очередь. Логистические подразделения, основной целью которых является минимизация материально-сырьевых запасов, определяют последовательность поставки всех видов сырья. Особенно это актуально для предприятий, которые стараются перейти к системе управления запасами Just in time. Перед службой распределения готовой продукции стоит задача обеспечения сбытовых подразделений широким ассортиментом товаров. Она должна учитывать ограничения по складским площадям в местах продаж и остаткам готовой продукции на центральном складе.

Очень важной для принятия оптимальных решений по данным направлениям является информация об объемах продаж каждого вида изделия, выпускаемого и реализуемого предприятием. В этом случае МИС обеспечивает руководителей и специалистов различных функциональных подразделений информацией, необходимой для выполнения повседневных обязанностей.[17, с 123-124]

Таким образом, маркетинговая информация является основой для постановки целей различных подразделений организации и базой для решения некоторых их задач. Многоплановая информация, аккумулируемая в МИС, создает единое информационное поле для управления предприятием. В этом заключается интегрирующая роль МИС.

Обобщая все вышеизложенное, сделаем следующие выводы:

1) МИС является совокупностью специалистов, методов сбора и обработки информации и оборудования, которые тесно взаимосвязаны и в равной степени обуславливают эффективность ее функционирования и развития;

2) МИС является источником информации для принятия обоснованных маркетинговых решений, а также базой для межфункциональной интеграции при постановке и решении стратегических и тактических задач предприятия.

Функционирование МИС включает в себя сбор, обработку, распределение и хранение информации, при этом каждая из функций выполняется соответствующей подсистемой. Состав подсистем и структура связей между ними позволяют построить модель МИС. Наиболее известна схема МИС, предложенная Ф. Котлером [37, с. 125] (рисунок 1.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.1 - Модель МИС Ф. Котлера

Примечание - Источник: [37, с. 125]

Модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера включает в себя следующие составляющие: оценку потребностей в информации, систему внутренней отчетности, системы маркетинговой разведки (наблюдения) и маркетинговых исследований, систему анализа маркетинговой информации и систему распределения информации. Предлагаемая модель полностью отражает все основные направления деятельности МИС. Но во главе построенной схемы стоят потребности в информации менеджеров по маркетингу.

Согласно Ф. Котлеру, целью МИС является определение потребности в информации, ее получении и своевременном предоставлении менеджерам организации. Рассмотрим более подробно основные подсистемы МИС. Основой МИС является система внутренней отчетности. Она является источником наиболее точной информации, регулярно предоставляемой в МИС. Основная информация, поступающая из системы внутренней отчетности, - сведения о продажах, запасах, ценах, торговых посредниках, кредиторах и дебиторах компании и т.п. Помимо информации о заказах клиентов, предоставляемой отделом продаж, система внутренней отчетности включает и другие подразделения предприятия. В МИС должна аккумулироваться информация о текущем состоянии техники и технологии предприятия, о производственных мощностях и доступных ресурсах, а также плановая и отчетная информация другого рода [37, с 127].

Система маркетинговой разведки предназначена для сбора сведений о ситуации на рынке в данный момент. Основной принцип получения информации в ходе маркетинговой разведки - непрерывное отслеживание изменений во внешней среде компании. Такие сведения характеризуются большим числом источников (печатные издания, покупатели, поставщики, посредники, общественные деятели, продукция и услуги конкурентов), слабой структурированностью и высокой долей информации, имеющей качественные оценки.

Помимо основных тенденций рынка и его участников существует необходимость исследовать конкретные рыночные события и объекты. Непрерывно изменяющаяся внешняя среда создает ряд ситуаций, в которых стандартной, постоянно поступающей информации становится недостаточно. Потребность в дополнительных сведениях может возникать при освоении нового вида товара, новых рынков, изменении экономической или правовой ситуации, обострении конкурентной борьбы и т.п. Для поиска и предоставления информации в таких условиях используется система маркетинговых исследований, имеющая специфичные источники данных и методы их получения. Иметь собственную развитую исследовательскую команду может себе позволить только крупная компания. Организации поменьше в большинстве случаев пользуются услугами специализированных консалтинговых фирм. Небольшие компании пытаются получить нужные сведения, привлекая сотрудников и студентов высших учебных заведений, используя Интернет и своих партнеров по бизнесу.

Основной целью маркетингового исследования Ф. Котлер называет определение рыночных возможностей. Менеджер по маркетингу должен правильно оценить размеры рынка, возможности его роста и потенциальную прибыль компании. От точности прогноза продаж сильно зависит успех компании на рынке, т.к. он является основой для определения объема будущих инвестиций, расчета планируемой производительности, определения потребности в сырье, материалах и человеческих ресурсах. Собранная в ходе маркетинговых исследований и наблюдений информация попадает в блок анализа информации, в котором она подвергается систематизации и обработке. Обработанная информация переходит в блок распределения, через который попадает к управляющим по маркетингу.

Имея собственные функции, каждая из подсистем МИС является совокупностью специалистов, информационных технологий и методов работы с данными. Система внутренней отчетности, маркетинговой разведки и исследований имеют единую методологическую базу, т.к. для получения сведений из внутренних и внешних источников, на регулярной или разовой основе используются одни и те же методы опроса, наблюдения, эксперимента, экспертные методы. Подсистемы оценки потребности и распределения информации являются посредником между функциональными службами компании и исследователями и аналитиками МИС. Таким образом, подсистемы МИС, предложенные Ф. Котлером, можно сгруппировать в три блока: коммуникативный, аналитический и исследовательский. Основываясь на том, что МИС является источником данных не только для маркетинговых менеджеров, но и для других руководителей и специалистов предприятия, дополним рассмотренную выше модель соответствующими информационными потоками [37, с 130-131].

Результат построения модели функционирования МИС с учетом предложенных изменений представлен на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 - Модель функционирования МИС

Примечание - Источник: [37, с. 131]

На схеме МИС изображена в виде трех взаимосвязанных блоков:

? исследовательского;

? аналитического;

? коммуникативного.

Информация, собираемая и обрабатываемая в МИС, предназначена для менеджеров компании (маркетинговой и других служб) и руководства предприятия. Для разработки миссии компании и ее стратегических целей руководство компании нуждается в информации о внешней среде. Задание на сбор данных поступает от руководства и отделов компании в коммуникативный блок. Выполнение миссии компании и достижение поставленных целей возлагается на функциональные подразделения предприятия. Параллельно руководство осуществляет контроль текущей деятельности отделов предприятия.

Источниками первичных и вторичных данных МИС являются отчеты внутренних отделов и служб, а также различные элементы внешней среды. Данные о значимых событиях и процессах собираются в исследовательском блоке посредством устных и письменных опросов, наблюдения, ознакомления с отчетами и аналитическими статьями, математического моделирования и оценок экспертов. Собранная информация регистрируется в базах данных и передается в аналитический блок. Аналитики исследуют данные на предмет наличия тенденций и закономерностей рыночных процессов и явлений. Анализируется взаимосвязь изменений различных показателей, составляются прогнозы на краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный периоды. Обработанные данные передаются в коммуникативный блок, где оформляются все необходимые отчеты и информация распределяется между заказчиками.

На основании полученной информации с учетом непосредственного воздействия рыночных факторов принимаются управленческие решения. Средством взаимодействия компании с рынком и его участниками служит комплекс маркетинга. Он включает в себя разветвленность системы дистрибуции, интенсивность коммуникативной политики, уровень качества и объемы производства продукции, диапазон цен, систему скидок и кредитования. Обратной связью на деятельность компании является поведение потребителей, конкурентов, контактных аудиторий, а также макроэкономические изменения.

Эффективность деятельности любого хозяйствующего субъекта определяется качеством принимаемых управленческих решений. Решение всех проблем по любому направлению функционирования предприятия основывается на методологии и принципах разработки управленческих решений. При этом главная причина ошибок менеджеров любого уровня - отсутствие необходимой информации.

Процесс принятия решения включает следующие стадии в порядке их следования [15, с. 40]: анализ ситуации, идентификация проблемы, определение критериев выбора, разработка альтернатив, выбор наилучшей альтернативы, согласование решений, управление реализацией, контроль и оценка результатов. При выполнении любой операции данного процесса основным ресурсом менеджера является информация. Следовательно, обеспечение лица, принимающего решение качественной информацией, является определяющим условием разработки обоснованного управленческого решения и эффективного функционирования системы менеджмента.

Качество управленческой информации оценивается только с точки зрения полезности для руководителей и специалистов компании. Перечислим следующие общепринятые критерии полезности информации.

Релевантность - соответствие информации поставленным задачам, исследуемому объекту или процессу, генеральной цели исследования.

Достоверность - правдивость информации, ее способность без искажения отражать существенные параметры объекта исследования. С учетом того, что реальные источники не обеспечивают абсолютно достоверной информации, на практике чаще используется критерий степени достоверности.

Актуальность - современность и своевременность данных по отношению к решаемой проблеме. Быстротечность рыночных процессов и изменяемость внешней среды предприятия требует минимизации времени между моментом сбора информации и ее использованием.

Полнота - соответствие собираемых сведений условиям необходимости и достаточности для принятия решения. Подобно тому, как недостаточная, неполная информация приводит к принятию ошибочного решения, так и избыток данных мешает эффективной работе руководителя.

Сопоставимость - возможность сравнения информации об объекте изучения за счет единства методологий сбора данных, включенных показателей, методик и единиц измерения параметров. Данный критерий также называют принципом информационного единства.

Экономичность - сбалансированность затрат на получение и переработку сведений и результата от их использования. Польза от использования информации может оцениваться с точки зрения будущих прибылей и возможных потерь.

Особенность перечисленных требований маркетинговой информации заключается в том, что все критерии полезности должны выполняться одновременно. Нарушение любого из них равнозначно полному отсутствию информации, поэтому сортировать данные требования не имеет смысла.

Собранная в процессе исследований информация должна быть подвержена тщательной переработке. Излишние сведения отсеиваются, а необходимые данные преобразуются в вид и форму, соответствующие требованиям заказчика информации. В литературе условие обеспечения удобства использования данных реализуется в основных принципах предоставления информации:

Адресность - соответствие информации уровню квалификации руководителя и его конкретным требованиям к оформлению. В частности, соблюдение данного принципа позволяет избежать терминологического барьера в восприятии информации.

Непрерывность - предоставление информации на постоянной основе с целью учета в разработке управленческого решения всех изменений изучаемого объекта или процесса.

Презентабельность - наглядное оформление данных с использованием схем, графиков и диаграмм. Позволяет в более сжатые сроки оценить и более ярко представить результаты исследования.

Мобильность - возможность быстрой передачи и тиражирования предоставленной информации.

В зависимости от целей различных этапов обработки маркетинговая информация классифицируется по различным признакам [27, c. 12]. На этапе сбора данных информацию разделяют в зависимости от соответствия целям исследования, места нахождения источника и периодичности поступления. Информация, которая собрана для целей конкретного исследования, называется первичной. В ряде случаев исследователи могут получить необходимые данные из результатов более ранних исследований, которые проводились с другими целями. Тогда информация называется вторичной. Сведения, создаваемые объектом исследования (например, предприятием в процессе своей деятельности), являются внутренними. Если источники информации находятся за пределом объекта исследования, то собираемая из них информация называется внешней. По периодичности поступления выделяют эпизодическую, дискретную и мониторинговую информацию. Если данные поступают единовременно, они называются эпизодическими. Сведения, получаемые периодически, являются дискретными. Информация, собираемая на постоянной, непрерывной основе, называется мониторинговой. По охвату аспектов деятельности компании можно выделить операционную, тактическую и стратегическую информацию. К операционной можно отнести информацию об объемах продаж и уровне запасов в торговых точках, которую используют менеджеры в повседневной работе. Данные об основных элементах комплекса маркетинга и непосредственном деловом окружении компании, которые используют отделы маркетинга при составлении ежемесячных и еженедельных отчетов, относятся к тактической информации. К стратегической информации относятся сведения о динамике основных рыночных показателей и элементах макроокружения компании, используемые при долгосрочном планировании.

Анализ информации по приведенным классификационным признакам имеет практическое значение. Использование только вторичной информации может привести к ошибочному пониманию объекта исследования. Поэтому часть сведений должны являться первичными данными. Повышению точности и полноты информации послужит также одновременный сбор сведений с использованием внешних и внутренних источников. В зависимости от важности каждого вида информации ее сбор должен осуществляться непрерывно либо дискретно. Это поможет накапливать в информационной системе необходимый и достаточный минимум данных [27, с 14-15].

Информация, обработанная на этапе анализа, может быть систематизирована по охватываемому периоду и характеру используемых измерителей. Информация, характеризующая состояние объекта исследования в прошлом, является ретроспективной. Современное состояние объекта исследования (текущий месяц, квартал, год) описывается текущей информацией. Состояние объекта в будущем характеризуется прогнозной информацией. Для описания объектов могут использоваться качественные и количественные оценки. В том случае если оцениваемые показатели могут быть выражены числами (в натуральных, ценовых, трудовых единицах), информация является количественной. В противном случае, используется информация, носящая описательный характер - качественная.

Данная классификация информации позволяет аналитикам более точно подобрать методы анализа данных и используемые измерительные шкалы. А также получить в результате работы разностороннюю характеристику объекта исследования.

В процессе оформления отчетов и распределения информации между потребителями актуальной проблемой является классификация по способу восприятия и регламенту предоставления информации. По способу восприятия различают визуальную (текстовую и графическую), звуковую информацию и информацию, получаемую с помощью осязания и обоняния. По регламенту предоставления информация делится на предоставляемую систематически в установленный срок и предоставляемую разово по заказу.

На этапе распределения информации анализ приведенных классификационных признаков позволяет сформировать и наладить систему своевременного обеспечения всей необходимой маркетинговой информацией руководителей и специалистов компании [9, с. 49].

1.3 Проблемы систематизации информационного обеспечения современных промышленных предприятий

Одной из ключевых проблем систематизации информационного обеспечения современных промышленных предприятий является поиск эффективных моделей и методик, необходимых для систематизации и стандартизации исходных маркетинговых данных. По опыту развитых стран такие модели и методики формируются совместно специалистами в области маркетинга и специалистами в области программного обеспечения. В настоящее время этот компонент маркетинговой системы информационного обеспечения на большинстве предприятий является наименее проработанным. Главная причина этого кроется в недостаточности у специалистов данных областей квалификации в смежной области знания (у маркетологов - в сфере программирования, у программистов - в сфере маркетинговых исследований). Основой формирования банка моделей маркетинговой системы информационного обеспечения может служить классификация по факторам времени, субъектов управления и объектов маркетинговой деятельности [11, с 8].

1. В зависимости от фактора времени могут быть выделены статические и динамические модели. Статические модели описывают схему организации маркетинга на предприятии (структурные единицы, их функции, потоки информации и т.п.). Эти модели (схемы, графики, диаграммы потоков данных) позволяют описывать структуру компании, но не дают информации о ее текущем состоянии, которое изменяется во времени. Динамические модели позволяют описывать маркетинговые процессы в динамике. В отличие от статических, динамические информационные модели позволяют обновлять значения переменных, изменять модели, динамически вычислять различные параметры процессов и результаты маркетинговой деятельности.

2. По субъектам отправления можно выделять информационные модели и методики, используемые на различных уровнях управления предприятием: уровне высшего руководства, среднем уровне, на низшем уровне управления и специалистов. Основным содержанием деятельности высшего руководства является разработка стратегических целей и направлений деятельности и организация ресурсов предприятия для их выполнения. Следовательно, основными моделями, используемыми на данном уровне, следует считать модели типа «фирма - внешняя среда», в том числе матрицы SWOT-анализа, имитационные модели, матрицы «продукт-рынок», портфельные и другие модели стратегического планирования. Данные модели используются при разработке общей модели бизнеса предприятия. На среднем уровне управления общая модель бизнеса трансформируется в модели отдельных бизнес-процессов (модель разработки новой продукции, организации сбыта и т. п.). На низшем уровне управления и уровне специалистов происходит дальнейшая детализация маркетинговых процессов по горизонтали, включая схемы отдельных подпроцессов и операций.

3. По объектам маркетинга можно выделить модели обработки информации о потребителях, продукции, процессах, поставщиках и документах. Информация о потребителях структурируется прежде всего в клиентских базах данных, формирование которых было рассмотрено выше. Кроме того, здесь необходимо отметить такие стандартные методики, как сетки сегментации, модели покупательского поведения, статистические таблицы об объеме и динамике сбыта в разрезе потребителей. Информация о продукции также содержится во многих разработанных методиках: моделях оценки рыночной адекватности продукта, моделях оценки конкурентоспособности, упомянутых выше матрицах портфельного анализа, а также оптимизационных моделях. Последние решают задачу оптимизации структуры производственной программы с позиции выбранных критериев (прибыли, объема продаж), а также внешних и внутренних ограничений.

Наименее проработанной частью на сегодняшний день можно считать модели обработки информации о процессах. Внедрение данных моделей связано с развитием теории и практики реинжиниринга. В реинжиниринге все бизнес-процессы подразделяются на внешние и внутренние, которые соответственно описываются при помощи внутренней и внешней моделей. Внешняя модель описывает процессы, которые удовлетворяют интересы клиентов и интересы вне предприятия. Внутренняя модель моделирует построение каждого бизнес-процесса в разрезе рабочих задач и используемых ресурсов. Поскольку внешний процесс отражает поток действий, который в последующем учитывается при разработке внутренних бизнес-процессов, то на практике используются смешанные модели (например, в процессе всеобщего управления качеством). Информация о поставщиках обрабатывается аналогично информации о потребителях.

Приведенная классификация не является исчерпывающей. Она может быть дополнена классификацией моделей по общим функциям управления, по функциям маркетинга [4, с. 57].

ГЛАВА 2.

ОЦЕНКА УРОВНЯ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОМПЛЕКСНОГО РЫНОЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОАО «БАРАНОВИЧСКИЙ АВТОАГРЕГАТНЫЙ ЗАВОД»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

ОАО «БААЗ» - ведущее предприятие в автомобильной отрасли СНГ по выпуску гидравлических амортизаторов и домкратов для грузовых автомобилей, а также агрегатов, узлов и запасных частей к автотехнике.

Предприятие расположено по адресу: г. Барановичи, Брестская область, ул. Гагарина, 62.

Форма собственности: государственная.

Барановичский автоагрегатный завод - один из ветеранов промышленных предприятий города. Трудовая биография предприятия начинается с августа 1944 года с небольшого автотракторного ремонтного завода, основной задачей которого являлся ремонт тракторных двигателей.

Благодаря предпринятым усилиям, завод имеет постоянный портфель заказов. В настоящее время продукция предприятия поступает на такие конвейеры, как ОАО «МАЗ», ОАО «ГАЗ», ООО «Ликинский автобус», ООО «Павловский автобус», ОАО «КамАЗ», ОАО «МЗКТ», ПО «БелАЗ», ОАО «Автомобильный завод Урал», ПА «Волжанин», ООО «Демпферсервис» и многие другие.

Налажены хорошие связи с поставщиками материалов и комплектующих в России, Германии, Словакии, Украине, что обеспечивает достойный уровень качества продукции.

В современных условиях главной задачей предприятия является повышение эффективности и конкурентоспособности продукции на внутреннем и внешнем рынках. При этом основным направлением должно было стать внедрение на заводе системы управления качеством в соответствии с международными стандартами серии ISO 9000.

В мае 2001 года заводу был вручен национальный сертификат качества Республики Беларусь в соответствии требованиям СТБ ИСО 9001 - 96.

Спустя три года завод подтвердил свое право на владение сертификатом в соответствии с Системой менеджмента качества (СМК) ISO9001-2000.

ОАО «БААЗ» стоит в ряду градообразующих предприятий, расположен в центре города и экологические проблемы предприятия становятся проблемами всего города. Понимая свою ответственность за возросшие требования к экологии, предприятие одно из первых в республике получило национальный экологический сертификат на систему управления окружающей средой в соответствии требованиям ИСО СТБ 14001 (Приложение Б).

Результатом работы по внедрению системы качества в соответствии со стандартом ИСО 9000 стало признание завода победителем конкурса Брестского облисполкома «Качество-2001», конкурса «Лучшие товары Республики Беларусь - 2002» (домкрат гидравлический г/п 5 т.). За достижения в области качества предприятие в 2002 году стало Лауреатом премии Правительства Республики Беларусь, Лауреатом премии Министерства промышленности Республики Беларусь (Приложение В).

Выпускаемая заводом продукция обладает высоким качеством и пользуется успехом у потребителей. Завод на протяжении более 7 лет не имеет задолженности по платежам в бюджет и внебюджетные фонды, за потребляемые энергоресурсы.

Структура выпускаемых изделий ОАО «БААЗ» представлена на рисунке 2.1.



Рисунок 2.1 - Структура выпускаемых изделий ОАО «БААЗ»

Примечание - Источник: собственная разработка на основе Приложения Д

Завод в прямом смысле стал работать согласно девизу принятой политики: «Качество - наш успех и благополучие». Беспрекословное следование этому принципу всеми службами завода в области качества и окружающей среды гарантирует достижение поставленных целей.

Общая структура предприятия включает в себя комплекс производственных подразделений (производственная структура), функциональных отделов и структур по его управлению (организационная структура управления), а также служб по обслуживанию работников, их количество, величину и соотношение между ними по размеру занятых площадей, численности работников и пропускной способности.

На ОАО «БААЗ» используется линейно-функциональная структура управления. Наглядно структурная схема управления ОАО «БААЗ» представлена в Приложении Г.

Ее основу составляет так называемый «шахтный» принцип построения и специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам (производство, финансы, персонал и прочее), по каждой из них формируется иерархия служб («шахта»), пронизывающая всю организацию сверху донизу. Результаты работы каждой службы аппарата управления организацией оцениваются показателями, характеризующими выполнение ими своих задач и целей. Соответственно строится и система материального поощрения, ориентированная, прежде всего на достижение высоких показателей каждой службы.

При такой организации управления производством предприятие может успешно функционировать лишь тогда, когда изменения по всем структурным подразделениям происходит равномерно. Но так как в реальных условиях такого нет, возникает неадекватность реакции системы управления на требования внешней среды. Положение усугубляется утратой гибкости во взаимоотношениях работников аппарата управления из-за применения формальных правил и процедур. В результате затрудняется и замедляется передача информации, что не может не сказываться на скорости и своевременности принятия управленческих решений. Необходимость согласования действий разных функциональных служб резко увеличивает объем работы руководителя организации и его заместителей, т.е. высшего эшелона управления. Следствием этого является необходимость применения современных, более гибких, приспособленных к рынку структур управления.

Руководство ОАО «БААЗ» осуществляет директор, а в его отсутствии - главный инженер. У директора завода есть заместители: заместитель директора по качеству; заместитель директора по производству; заместитель директора по коммерческим вопросам и маркетингу; заместитель директора по кадрам, быту и режиму; заместитель директора по идеологической работе.

Финансовое состояние предприятия - комплексное понятие, которое характеризуется системой показателей, отражающих наличие, размещение и использование ресурсов, финансовую устойчивость предприятия.

Для анализа эффективности работы предприятия ОАО «БААЗ» были отобраны основные показатели и сведены в таблицу 2.1.

Таблица 2.1 - Основные показатели технико-экономического развития ОАО «БААЗ» за 2010 - 2012 годы

Наименование показателя	Ед. измерен	2010 год	2011 год	2012 год
Выручка от реализации продукции	млн. руб	127067	217814	464914
Прибыль от реализации продукции	млн. руб.	4416	33431	37834
Чистая прибыль	млн. руб	13967	23767	24518
Объем производства продукции без налогов из выручки:
в фактических ценах отчетного года	млн. руб.	110360	184726	216747
в сопоставимых ценах	млн. руб.	94264	372634	417350
Производительность труда	%	200,4	187,1	277,8
Затраты на производство и сбыт продукции	млн. руб	84366	187467	484060
Рентабельность реализованной продукции	%	4,5	6,2	15,6
Коэффициент обеспеченности собственными средствами (NR>=0,3)	коэф	0,37	0,49	0,53
Коэффициент текущей ликвидности (NR>=1,7)	коэф	2	1,98	2,15

Примечание - Источник: собственная разработка на основе Приложения Е

Из приведенных количественных характеристик видно, что объем производства продукции и выручка от реализации с каждым годом постепенно увеличиваются, но в то же время увеличиваются и затраты на производство и сбыт продукции.

Прибыль за рассматриваемый период увеличивалась и к 2012 году она составила 24518 млн. руб, что показывает эффективность работы предприятия.

Коэффициент текущей ликвидности характеризует общую обеспеченность предприятия оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств предприятия. Чем выше показатель, тем лучше платежеспособность предприятия.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами характеризует достаточность у предприятия собственных оборотных средств, необходимых для финансовой устойчивости.

В 2011 году освоено производство амортизатора, демпфера новой модификации, цапфы сферические и др.

Выпускаемая заводом продукция обладает высоким качеством и пользуется спросом у потребителей. Средняя заработная плата в декабре 2011 года составила 2234,3 тыс руб., в декабре 2012 года составила 4078,1 тыс. руб.

Завод в текущем году имеет положительное валютное сальдо в размере 6930 тыс. дол. США.

Значительное увеличение объемов производства и экспортных поставок произошло в 2011 году по сравнению с 2010 годом. Объем товарной продукции увеличился на 35,0 %, объем экспортных поставок на 42,8 %, валютная выручка на 14,1 %.

Таким образом, можно сказать, что предприятие функционирует достаточно успешно. Рост показателей позволяет предприятию укреплять свои позиции на существующих рынках и выходить на новые.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Предприятие - это сложная производственная система, включающая такие элементы, как основные фонды, сырье и материалы, трудовые и финансовые ресурсы. Важнейшая задача управления - использование перечисленных элементов таким образом, чтобы обеспечить эффективное функционирование всей производственной системы, выживание и развитие в условиях жесткой конкурентной борьбы.

Управление службы маркетинга (УСМ) является самостоятельным структурным подразделением завода и подчиняется заместителю директора по коммерческим вопросам.

Организационная структура службы управления маркетинга на предприятии функционального типа, она характерна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В целом такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий.

В своей работе УСМ руководствуется действующим законодательством, нормативными документами системы менеджмента качества завода, Политикой предприятия в области качества, Положением об управлении, организационно-распорядительными документами завода, указаниями и приказами директора завода, действующей нормативной документацией.

На рисунке 2.2 представлена схема службы управления маркетинга на ОАО «БААЗ».

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.2 - Организационная структура службы управления маркетингом

Примечание - Источник: собственная разработка на основе Приложения Д

Основными задачами УСМ являются:

? сбыт произведенной продукции;

? разработка мероприятий по стратегии и тактике маркетинга;

? ориентация разработчиков и производителей на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;