Особенности маркетинговой деятельности торговой организации (на примере ООО "Гранд")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Первые упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились в начале 60-х гг., причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях капиталистического общества. Надо сказать, что недооценка маркетинга, как в отечественной экономической науке, так и в хозяйственной практике обусловливалась, прежде всего, устаревшими взглядами на характер и значение управленческой и посреднической деятельности, а также на процессы сбора и обработки информации как на непроизводительный труд.

В данной курсовой работе будут рассмотрены вопросы, связанные с маркетинговой деятельностью организации занимающейся оптово-розничной торговлей.

Актуальность данной темы в том, что современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.

Многие руководители и специалисты традиционно мыслят производственными, а не рыночными категориями. Это положение хорошо иллюстрирует следующий пример второй половины 80-х годов, когда в СССР в ходе хозяйственной реформы осуществлялся переход на концепцию “4 С” (самоокупаемость, самофинансирование, самостоятельность и самоуправление).

К сожалению, в условиях перехода к рынку, менталитет многих руководителей изменяется недостаточно быстро. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами. .

Маркетинг станет активно развиваться не только во всех областях экономики (промышленность, торговля, финансы, услуги и т.п.), но и в различных некоммерческих сферах (образование, культура, здравоохранение и др.).

Данная курсовая работа написана на примере общества с ограниченной ответственностью «Гранд».

Объектом исследования является организация ООО «Гранд».

Предмет исследования: маркетинговая деятельность, ее особенности и недостатки.

Целью данной работы является изучение сущности и особенностей маркетинговой деятельности торговой организации. В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

- Проанализировать развитие маркетинговой деятельности в России и мировом экономическом пространстве;

- Рассмотреть тенденции и проблемы развития маркетинговой деятельности торговых организаций;

- Провести анализ основных показателей финансово-экономической деятельности предприятия;

- Дать оценку системе управления организации;

- Провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Гранд»;

1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Развитие маркетинговой деятельности торговых организаций в России

Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка - «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса.

Торговля является одной из основных сфер экономики и подчиняется закономерностям становления и развития, присущим ряду других отраслей и сфер экономики народного хозяйства.

Роль торговли в экономике страны трудно переоценить. В структуре формирования ВВП России на долю торговли приходится 22% (против 5% в дореформенный период). По размеру налоговых поступлений в консолидированный бюджет торговля занимает III, а в федеральный бюджет - II место среди основных отраслей экономики. В торговой отрасли задействовано более миллиона хозяйствующих субъектов, численность работников составляет порядка 5 млн. человек. На долю государственного сектора в обороте розничной торговли приходится менее 3%. Отрасль сохраняет лидирующее положение в сфере малого бизнеса, как по числу предприятий, так и по численности занятых в ней работников (свыше 400 тыс. субъектов малого бизнеса).

Функционирование предприятий торговли в современных условиях хозяйствования обуславливает необходимость усиления рыночной ориентации торговой политики, обеспечивающей совершенствование коммерческой деятельности, активизацию всего комплекса коммерческих отношений в производстве и в торговле. Это, в свою очередь, вызывает необходимость нового подхода к решению экономических проблем, на основе применения более совершенных методов коммерческой работы с использованием элементов современного маркетинга.

С развитием рыночных отношений в России маркетинг находит все более широкое распространение и применение. На сегодняшний день он становится одной из самых действенных концепций рыночного управления. Постепенно концепция маркетинга входит в повседневную практику деятельности большинства российских фирм.

Важнейшими факторами, вызвавшими в последнее время усиление влияния маркетинга, как метода решения производственно-сбытовой деятельности, стали: обострение конкуренции, конъюнктурные колебания, рост степени насыщенности рынков, рост потребительской культуры, частые сдвиги в характере и структуре рыночного спроса, стремительное расширение и быстрое обновление товарного ассортимента.

Таким образом, необходимость применения маркетинга торговыми предприятиями в современных условиях и недостаточная изученность проблем организации маркетинговой деятельности этими предприятиями обусловили актуальность и целесообразность выбора данной темы как предмета диссертационного исследования.

Характерными чертами концепции маркетинга являются отсутствие дефицита на рынке, наличие конкуренции, свободное ценообразование, рациональное использование ресурсов, адаптация к изменению потребностей потребителей. Постепенно концепция маркетинга входит в повседневную практику большинства российских торговых предприятий.

Наблюдаются следующие тенденции внедрения маркетинга:

1. Маркетинг на уровне понимания его как концепции вошел в повседневную жизнь многих фирм, однако из-за отсутствия индивидуального плана маркетинга эффект от соответствующих мероприятий часто оказывается ниже ожидаемого;

2. Фирмы тщательно изучают зарубежную теорию и практику маркетинга, но приходят к выводу о невозможности его практического использования в силу нехватки ресурсов (финансовых, трудовых, материальных и т.д.);

3. Фирмы формируют маркетинговый отдел, но зачастую, восприняв маркетинг всего лишь как дань моде, а не стратегическую концепцию, обеспечивающую успешное функционирование на рынке, ничего кардинально не меняют в своей деятельности, в результате принятие идей маркетинга лишь формально декларируется, а фактически они не внедряются в бизнес-процесс.

Такие отделы «маркетинга» весьма часто представляют собой обычные сбытовые отделы, оформляющие договорные отношения с контрагентами и не проводящие никакой работы по повышению эффективности деятельности организации.

В современных фирмах, "исповедующих" маркетинговый подход, маркетинг, по существу, уже рассматривается не как один из элементов управления, а как стратегическая функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности компании. Отдел маркетинга берет на себя выполнение большого числа функций и выступает в качестве консультирующего и контролирующего органа по отношению ко всем другим подразделениям.

В целях более глубокого анализа и оценки роли маркетинга в отечественной практике было проведено исследование состояния торговых предприятий РД ориентированных на маркетинг.

В ходе исследования автором ставились следующие задачи:

оценить значение и успех внедрения маркетинговой системы на предприятиях торговли;

- определить основные факторы, препятствующие внедрению службы маркетинга на предприятиях торговли;

- описать методы маркетинга, применяемые на торговых предприятиях РД;

- описать средства стимулирования сбыта предприятий торговли РД; проанализировать эффективность использования маркетинговой системы на предприятиях торговли;

- оценить затраты предприятий на маркетинговые мероприятия.

Автором было обследовано 34 торговых предприятий, из них 13 специализированных магазинов (3 магазина бытовой техники, 3 мебельных магазина, 2 парфюмерных магазина, 2 магазина одежды, 2 детских магазина, 1 магазин посуды), 5 универмагов, 3 универсама, 13 магазинов товаров повседневного спроса. Исследование проводилось на основе разработанной автором анкеты.

Проведенный анализ, позволил выявить некоторые тенденции, характеризующие развитие практики применения элементов маркетинга на предприятиях торговли РД.

Из 34 опрошенных предприятий торговли на 6-ти (17,64%) предприятиях имеется отдел маркетинга, на 7-ми (20,58 %) предприятиях, успешно реализующих некоторые элементы маркетинга, такой отдел планируется.

В результате проведенного опроса автору удалось выяснить, что главным препятствием внедрению отдела маркетинга для большинства крупных и средних предприятий торговли РД является отсутствие квалифицированных специалистов (44,11%). На втором месте по значимости - отсутствие финансовых возможностей (38,23%), следующим по значимости является отсутствие необходимости (29,41%), так считают в основном руководители небольших магазинов повседневного спроса. Следует также отметить, что торговые предприятия «старого образца» считают основным препятствием традиционную форму хозяйствования (14,70%). Такие крупные предприятия торговли РД, как «ЦУМ», «Детский мир» с переходом от плановой экономики к рыночной экономике сдали в аренду свои торговые площади.

Главные факторы, препятствующие внедрению отдела маркетинга в торговых предприятиях РД приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Факторы, препятствующие внедрению службы маркетинга

Факторы, препятствующие внедрению службы маркетинга	Число предприятий	Доля, в%
Отсутствие квалифицированных специалистов Отсутствие необходимости Отсутствие финансовых возможностей Традиционная форма хозяйствования, которую трудно сменить	15 10 13 5	44,11 29,41 38,23 14,70

В ходе проведенного нами исследования торговых предприятий РД удалось выявить следующее:

Предприятия торговли постепенно адаптируются к рыночной ситуации;

В настоящее время значительная часть розничных предприятий сочетают в себе розничную и оптовую продажу;

3. Необходимо внедрение маркетинговых служб (или хотя бы их основных элементов) на каждом торговом предприятии. Поскольку концепция маркетинга является рыночной концепцией управления коммерческой деятельностью предприятия, то она позволяет наиболее гармонично сочетать в себе рыночные интересы предприятия и потребителя. Практический маркетинг принесет реальную пользу предприятию лишь в том случае, когда его применение будет осуществлено квалифицированными специалистами. На сегодняшний день большинство торговых работников не имеют специальной подготовки и не обладают необходимыми знаниями.

4. Неразвитость служб маркетинга на предприятиях торговли объясняется частичной недооценкой важности этих служб, отсутствием финансовых возможностей, отсутствием квалифицированных специалистов и методических разработок, адаптированных к местным условиям. Простая трансформация отделов сбыта в отделы маркетинга не приносит заметных результатов, поэтому для персонала нет наглядных доказательств эффективности и необходимости подобного рода служб.

5. Анализ эффективности маркетинговой деятельности торговых предприятий показал наибольшую результативность ее на крупных предприятиях. Но наиболее приближены к потребителю мелкие магазины повседневного спроса или рынок. Это объясняется тем, что на многие продукты питания цены на оптовых и мелкооптовых продовольственных рынках значительно ниже, чем в магазинах, что немаловажно для большинства малоимущего населения РД. Этот факт и определяет покупательские предпочтения.

В проведении глубокого исследования потребителя, наряду с различными методами маркетингового исследования важную роль играет сегментация. Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества торгового предприятия.

Проведенные в работе исследования позволяют подойти к разработке программы формирования маркетинга в торговом предприятии. Маркетинговая программа позволяет проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов.

Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Анализ научной литературы свидетельствует, что не существует какого - то единого метода сегментирования рынка. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

Основными признаками сегментации являются географические, социально - демографические, поведенческие и психографические признаки.

Автором было проведено маркетинговое исследование среди группы потребителей. Было опрошено 200 человек. Цель анализа потребительского рынка заключалась в разделении рынка на сегменты, описании характеристик этих сегментов, выявлении их потребностей, а также определении целевых (наиболее перспективных) сегментов рынка.

Анализ данных, полученных в результате анкетирования, показал, что наиболее выразительными признаками сегментации потребителей торговых предприятий выступают их социально - демографические характеристики. Социально - демографические характеристики покупателей (опрошенных) приведены на рисунке 2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

I - сегментация по половому признаку;

II - сегментация по уровню дохода;

III - сегментация по возрастным группам.

Рисунок 1 - Социально - демографические признаки сегментации.

Первичный анализ линейного распределения социально - демографических характеристик показал, что в состав опрошенных вошли 72,5% женщин и 27,5% мужчин. Это говорит о том, что наиболее часто посещают торговые предприятия и рынки женщины, нежели мужчины.

По уровню среднемесячного дохода на члена семьи респонденты распределились следующим образом: 40% опрошенных имели доход от 3 -4 тыс. рублей, 25% - 5 - 6 тыс. руб., 20% - 1 - 2 тыс.руб., 10% - 7тыс. руб.и выше, 5% - ниже 1тыс. рублей. Результаты анализа показали, что 65% опрошенных предпочитают покупать продукцию на рынке, 20% - в небольших магазинах и 15% - в крупных магазинах.

Особенно актуальны для предприятий розничной торговли поведенческие признаки потребителей. Поиск конкурентных преимуществ лежит в области изучения потребительских предпочтений, поэтому при разработке анкеты был поставлен вопрос о том, какие требования предъявляют потребители к работе торговых предприятий.

На основе сопоставления требований покупателей и возможностей, розничных торговцев были выделены два целевых сегмента.

Сформированные сегменты представляют собой группы потребителей, на кого торговое предприятие будет направлять свои маркетинговые усилия после оценки и отбора целевых рынков.

Сегмент 1, объединяющий семьи с уровнем среднедушевого дохода от 1000 до 4000 руб. Доминирующие типы семьи - традиционные семьи, включающих членов семьи, принадлежащих к трем поколениям и семьи с молодыми родителями (от 19 до 39 лет) и детьми дошкольного и школьного возраста.

Сегмент 2, объединяющий семьи с уровнем среднедушевого дохода свыше 4000 руб. Доминирующие типы семьи - молодые семьи (возраст супругов - до 39 лет) без детей или с одним ребенком дошкольного или школьного возраста, а также семьи с супругами, зрелыми или предпенсионного возраста (до 50 лет), преимущественно проживающие без детей.

Целевая группа покупателей принадлежит к среднему классу. Эта группа слабо ориентирована на торговые марки. Известные торговые марки, безусловно, воспринимаются большинством покупателей позитивно и могут служить дополнительным основанием для принятия решения о покупке, если их устраивают другие, более важные, с их точки зрения, параметры.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что исследование торговых предприятий и потребителей необходимо, поскольку такой анализ позволяет определить положение или позиции конкретного сбытового предприятия на выбранных рыночных сегментах. Путем проведения маркетинговых мероприятий исследование сложившегося мнения потребителей позволит создать торговому предприятию такую позицию на рынке, которая бы обеспечила ему конкурентные преимущества над конкурентами на данном сегменте целевого рынка.

Проведенные в работе исследования позволяют подойти к разработке программы формирования маркетинга в торговом предприятии. Маркетинговая программа позволяет проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов.

Маркетинговая программа - это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно - сбытовой и научно - технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.

При разработке маркетинговых программ учитываются различные условия состояние и перспективы развития торгового предприятия на рынке, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость быстрого реагирования на постоянно меняющиеся условия окружающей среды предприятия и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса.

Разработка маркетинговых программ для торговых предприятий осуществляется в следующей последовательности:

определяются цели и задачи торгового предприятия и реальные сроки их достижения;

путем анализа и прогноза рыночных условий оцениваются реально достижимые показатели на соответствующий период;

сравниваются показатели, желательные для торгового предприятия, и показатели наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий конкурентов;

проводится анализ основных причин , вызвавщих их различие;

разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, способные свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;

устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов; формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы и приводятся конкретные меры управленческой политики, в частности меры комплексного маркетинга, т.е. сводится воедино вся маркетинговая программа.

На основании проведенного исследования рынка автором составлена маркетинговая программа торгового предприятия (таблица 2).

Уровень образования и степень мобильности директоров предприятий напрямую связаны с их новаторским поведением и, соответственно с ориентацией на рынок.

Готовность к риску, когда руководство принимает случайные неудачи как необходимое условие движения вперед, следовательно, и руководители среднего и низшего звена будут действовать более инициативно в поиске новых рыночных возможностей.

Таблица 2 - Программа маркетинга для торгового предприятия

Раздел программы	Содержание
1. Преамбула	Краткое изложение сути, предлагаемой к рассмотрению высшему руководству торгового предприятия маркетинговой программы
2. Обзор и прогноз развития рынка	Краткий обзор рынка и текущая ситуация на рынке
3. SWOT - анализ	Анализ существующих проблем и трудностей в работе торгового предприятия, ее конкурентных преимуществ и недостатков, а также возможностей и угроз внешней среды
Мероприятия маркетинга -микса	Товарная политика Описание товара. Ассортиментная политика. Работа с покупателями. Сервис и послепродажное обслуживание Договорная политика Ценовая политика. Условия поставки и расчетов. Кредитная политика. Политика предоставления скидок Распределительная политика Политика сбыта. Организация торговли. Каналы сбыта. Маркетинг - логистика Коммуникационная политика Реклама. Стимулирование продаж. Личная продажа. Работа с общественностью
Бюджет маркетинговой программы	Затраты на проведение маркетинговых мероприятий. Затраты по формированию заказов. Затраты на обработку заказов Затраты, связанные с выполнением заказов, поставкой товара.

Огромное значение для предприятия имеет уровень квалификации маркетолога. Эффективность конечного результата будет выше на тех предприятиях, где выше взаимопомощь и понимание между всеми подразделениями организации и там, где четко разделены управленческие группы и группы исполнителей. Одной из серьезных проблем любого планирования на российских торговых предприятиях является отсутствие стратегического маркетинга.

Большинство отечественных предприятий осознали необходимость использования маркетинга в условиях рыночной экономики. Но в подавляющем большинстве случаев маркетинг используется не как целостная система управления производственно-сбытовой деятельностью, а в виде отдельных маркетинговых мероприятий, направленных на достижение конкретных целей. Это связано с нехваткой специалистов в данной области, дефицитом средств, нехваткой опыта. Поэтому для отечественных предприятий актуален вопрос определения эффективности маркетинговых мероприятий в условиях неопределенности и сильно меняющейся внешней среды.

1.2 Тенденции и проблемы развития маркетинговой деятельности торговых организаций Орловской области

Торговля - важная составляющая экономики любого государства. С незапамятных времен торговые пути соединяли города и страны, сближали культуру, науку и прогрессивные идеи разных народов. И сегодня от профессионализма каждого, кто занимается организацией торгового процесса, напрямую зависит успех развития торговых отношений России в целом и отдельных республик в частности. Именно предприятия торговой сферы создают развитую инфраструктуру услуг, вносят весомый вклад в создание благоприятных условий для ее дальнейшего развития. Благодаря эффективному труду сфера торговли из года в год поднимается на новый качественный уровень.

С точки зрения предпринимательства, торговля представляет собой вид деятельности, направленный на извлечение дохода, где объектом действий является товарообмен, купля-продажа товаров, а также сопутствующие дополнительные услуги по обслуживанию покупателей в процессе реализации товаров и обеспечение доставки товаров, их хранения и подготовки к продаже.

В соответствии со статьей 492 ГК РФ под розничной торговлей понимается предпринимательская деятельность по продаже товаров в розницу, в ходе которой продавец передает покупателю товар для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.[3]

Организации оптовой торговли реализуют товар хозяйствующим субъектам, приобретающим товар для последующей перепродажи или для производства какого либо вида продукции (выполнения работ, оказания услуг). Как правило, отношения между продавцом и покупателем товара в данном случае чаще всего оформляются договорами поставки (статья 506 ГК РФ).

Ссылаясь на № 381-ФЗ от 28 декабря 2009 года «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации»[15], в нем можно увидеть, что Настоящий Федеральный закон определяет основы государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации. Целями настоящего Федерального закона являются:

1) обеспечение единства экономического пространства в Российской Федерации путем установления требований к организации и осуществлению торговой деятельности;

2) развитие торговой деятельности в целях удовлетворения потребностей отраслей экономики в произведенной продукции, обеспечения доступности товаров для населения, формирования конкурентной среды, поддержки российских производителей товаров;

3) обеспечение соблюдения прав и законных интересов юридических лиц, индивидуальных предпринимателей, осуществляющих торговую деятельность (далее - хозяйствующие субъекты, осуществляющие торговую деятельность), юридических лиц, индивидуальных предпринимателей, осуществляющих поставки производимых или закупаемых товаров, предназначенных для использования их в предпринимательской деятельности, в том числе для продажи или перепродажи (далее - хозяйствующие субъекты, осуществляющие поставки товаров), баланса экономических интересов указанных хозяйствующих субъектов, а также обеспечение при этом соблюдения прав и законных интересов населения;

4) разграничение полномочий между федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления в области регулирования торговой деятельности.

Были внесены изменения в нормативные акты Орловской области в соответствии с постановлением № 185 от 07 июня 2010 г. «О внесении изменений в некоторые нормативные правовые акты Орловской области в связи с принятием Федерального закона от 28 декабря 2009 года № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» [11]

Сфера торговли в настоящее время является многофункциональной, многоуровневой, динамично развивающейся и совершенствующейся отраслью экономики региона.

Позитивные показатели развития отрасли торговли Орловской области в 2010 году еще раз подтвердили ее статус как бюджетообразующего сектора экономики региона.

В целях удовлетворения потребностей населения в товарах и услугах, обеспечение высокого качества торгового обслуживания на основе дальнейшего развития инфраструктуры рынка, внедрение прогрессивных технологий продаж, использование современных форм торгового менеджмента, укрепление материально-технической базы одобрена региональная программа "Развитие торговли Орловской области на 2006-2010 гг."

Был разработан перечень организационных мероприятий по выполнению Программы "Развитие торговли Орловской области на 2006-2010 годы", утверждены основные показатели развития торговли и общественного питания по муниципальным образованиям области.

Основной задачей Программы являлась реализация социальной политики в сфере потребительского рынка области до 2011 года, создание системы социального мониторинга и механизмов его реализации.

Задачи данной программы указаны в таблице 3

Таблица 3 - Основные задачи программы развития торговли Орловской области на 2006-2010 годы.

№ П/П	Задачи программы
1	активное участие торговых предприятий и Программы организаций в осуществлении национальных президентских программ и комплексных целевых программ социально-экономического развития региона;
2	совершенствование государственного регулирования торговли и общественного питания, нормативно-правовых условий для реализации системного подхода к развитию потребительского рынка;
3	дальнейшее развитие городской и сельской торговли с учетом рыночных реформ в сфере обслуживания;
4	продвижение на потребительский рынок продукции производства местных товаропроизводителей внедрение новых прогрессивных форм торговли;
5	проведение имущественно-земельной и инвестиционной, налоговой и финансово-кредитной политики, поддерживающей необходимые институциональные преобразования в торговой сфере;
6	активизация деятельности оптового звена в цепочке товароснабжения области;
7	развитие малого предпринимательства на потребительском рынке области; разработка направлений мерчендайзинга в торговле;
8	совершенствование кадрового обеспечения отрасли развитие информационной инфраструктуры;
9	повышение конкурентоспособности торговли для реализации выбранной конкурентной стратегии развития

Реализация программных мероприятий в части развития адекватной современным требованиям торговой отрасли, создание рыночно ориентированных зон торгового обслуживания населения, внедрение систем информационного обеспечения всех функциональных сфер деятельности предприятия и покупателей является приматом стратегии администрации области в сфере товарного обращения. Детализация роста объемов торгового бизнеса выражается следующими ожидаемыми положительными изменениями стандартных индикаторов (по отношению к 2005 году):

- рост объема розничного товарооборота в 2 раза;

- рост объема товарооборота в общественном питании в 2 раза;

- рост продажи товаров на одного жителя в 2 раза;

- рост реализации товаров в расчете на 1 кв. м торговых площадей на 93,3%;

- рост розничного товарооборота на 1 работника (рост производительности труда) на 87,6%;

- развитие материально-технической базы:

- привлечение на развитие предприятий и организаций торговой отрасли 2,34 млрд. рублей;

- увеличение магазинов на 261 единицу с расширением торговой площади до 261 тыс. кв. м;

- прирост предприятий общественного питания - 67 единиц на 2010 посадочных мест;

- увеличение численности занятых в сфере потребительского рынка на 2,6 тыс. человек;

- получение прибыли в размере не менее 150 млн. руб. в среднем за год;

- поступление налогов от торговой деятельности в консолидированный бюджет планируется ежегодно увеличивать на 15%.

Анализ итогов развития сферы торговли и общественного питания за 2011 год свидетельствует о том, что в настоящее время это один из наиболее динамично развивающихся секторов экономики Орловской области, выполняющий важные социально-экономические функции по поддержанию достойного уровня жизни населения, занятости, созданию условий для развития малого бизнеса и решения задач по обеспечению экономической стабильности региона.

По состоянию на 1 января 2012 года инфраструктура отрасли торговли и общественного питания в Орловской области представлена в таблице 4.

Таблица 4 - Инфраструктура отрасли торговли и общественного питания в Орловской области.

Инфраструктура отрасли торговли и общественного питания в Орловской области
Форма торговли
Стационарная розничная торговля	4195
Продовольственная	813
Смешанная	1217
Непродовольственная	2105
Торговые центры	60
Объекты нестационарной мелкорозничной торговой сети (на 21676 посадочных мест)	1059
Предприятия общественного питания общедоступной сети	424
Всего	9873

Инфраструктуру отрасли торговли и общественного питания в Орловской области можно пронаблюдать в процентном соотношении с помощью рисунка 2.

Рисунок 2 - Форма торговли в процентном соотношении

В 2011 году на территории области действовало 10 розничных рынков на 2861 торговое место (для продажи продовольственных товаров - 1420, непродовольственных - 1441), из них 4 специализированных сельскохозяйственных розничных рынков на 328 торговых мест.

В целях обеспечения территориальной доступности для населения социально значимых товаров в отчетном году была организована работа 36 ярмарок на 5501 торговое место, в том числе для продажи продовольственных товаров - 1106, непродовольственных - 4395.

В 2011 году сохранилась положительная динамика розничного товарооборота. По итогам года оборот розничной торговли в Орловской области в сопоставимых ценах к аналогичному периоду 2010 года вырос на 8,9 % и составил 73,8 млрд рублей. В расчете на одного жителя области было продано товаров на сумму 93,9 тыс. рублей.

Оборот общественного питания, с учетом деятельности индивидуальных предпринимателей, составил 3 млрд рублей, или 111,1 % в сопоставимых ценах к уровню 2010 года. Населению области, в расчете на одного жителя, оказано услуг общественного питания за 2011 год на сумму 3814 рублей.

В товарной структуре розничного товарооборота (таблица 5) доля продовольственных товаров составила 45 % (2010 год - 46,2%) соотношение продовольственных товаров за 2010-2011 год показано на рисунке 3, непродовольственных товаров - 55 % (2010 год - 53.8 %) соотношение непродовольственных товаров за 2010-2011 год показано на рисунке 4.

Таблица 5 - Товарная структура розничного товарооборота.

2011 год	2010 год
Наименование товара	Процентное соотношение	Наименование товара	Процентное соотношение
Продовольственные товары	45%	Продовольственные товары	46,20%
Непродовольственные товары	55%	Непродовольственные товары	53,80%

Рисунок 3 - Процентное соотношение продовольственных товаров за 2010-2011 год.

Рисунок 4 - Соотношение непродовольственных товаров за 2010-2011 год.

Отмеченное увеличение в общем объеме розничного товарооборота можно увидеть в таблице 6 где, доли непродовольственных товаров свидетельствует о динамично растущем спросе потребителей на данную группу товаров, который и обеспечил опережающие темпы роста товарооборота непродовольственных товаров в 2011 год в сопоставимых ценах на уровне 110,2% (2010 год - 108,3 %) (рисунок 6) по сравнению с 107,2 % (2010 год - 111,3 %) по продовольственным товарам (рисунок 5).

Таблица 6 - Товарная структура розничного товарооборота.

2011 год	2010 год
Наименование товара	Процентное соотношение	Наименование товара	Процентное соотношение
Продовольственные товары	107,2%	Продовольственные товары	111,3%
Непродовольственные товары	110,2%	Непродовольственные товары	108,3%

Рисунок 5 - Процентное соотношение продовольственных товаров за 2010-2011 г.



Рисунок 6 - Процентное соотношение непродовольственных товаров за 2010-2011 г.

Формирование оборота розничной торговли на 89 % происходило за счет организаций и индивидуальных предпринимателей, осуществляющими деятельность в торговой сети вне розничных рынков и ярмарок. В структуре оборота розничной торговли по видам хозяйствующих субъектов по итогам прошедшего года индивидуальные предприниматели занимают 22,4 % (2010 год - 19,5 %) В данном сегменте рынка индекс физического объема к уровню 2010 года составил 110,4 %.

На розничных рынках и ярмарках за анализируемый период продано товаров на сумму 8,1 млрд рублей, что в сопоставимых ценах на 1,8 %, или 455 млн. рублей, меньше, чем в 2010 году. Постепенно снижается и доля продаж товаров на рынках и ярмарках в совокупном обороте розничной торговли, которая в 2011 году оценивалась в 11% против 12,2 % в 2010 году. Вместе с тем, розничные рынки и ярмарки как сектор потребительского рынка, по-прежнему, вносят свой вклад в решение ряда социальных проблем.

В 2011 году продолжилось увеличение количества объектов потребительского рынка, отвечающих современным требованиям по методам и формам обслуживания покупателей. За прошедший год было введено в эксплуатацию 478 магазинов и 41 предприятие общественного питания, реконструировано 107 магазинов и 13 предприятий общественного питания. Объем инвестиций, направленных на развитие инфраструктуры отрасли, составил 1444,8 млн рублей собственных и заемных средств хозяйствующих субъектов, что в 2 раза больше соответствующего показателя 2010 года.

На региональном потребительском рынке по состоянию на 31 декабря 2011 года по методу самообслуживания работало 691 магазинов (в 2010 году - 560, 2009 году - 508), из них - 335 в сельских районах области (в 2011 году - 241, в 2009 году - 204).

За год суммарная обеспеченность населения области площадью торговых объектов увеличилась на 88,85 кв. м на 1 тысячу жителей и достигла к концу 2011 года 598,89 кв. м на 1 тысячу жителей, что выше уровня расчетного нормативного показателя на 134,85 кв. м. (расчетный норматив - 464,04 кв. м), в том числе по реализации непродовольственных товаров - 429,24 кв. м (норматив - 322,42 кв. м), продовольственных товаров - 169,65 кв. м (норматив - 141,62 кв. м).

В Орловской области продолжалось активное развитие объектов сетевого ритейла и поступательное увеличение его доли в общем объеме оборота розничной торговли по Орловской области, которая достигла по итогам 2011 года 23,1 %.

В 2011 году важным сектором регионального потребительского рынка являлась потребительская кооперация Орловской области, на которую возложена ответственная миссия по осуществлению закупок сельскохозяйственной продукции, обеспечению населения сельских районов товарами первой необходимости, в том числе в отдалённых и малочисленных населенных пунктах.

Областное потребительское общество «Союз Орловщины» объединяет 80 кооперативных организаций в 23 районах области. Совокупный объем деятельности за 2011 год составил 3,9 млрд. руб., в сопоставимых ценах прирост к 2010 году -104,4 %.

В системе потребительской кооперации функционирует 613 торговых предприятий, 84 предприятия общественного питания, 17 хлебозаводов, 16 кондитерских цехов, 4 безалкогольных цеха, 3 цеха по производству полуфабрикатов, колбасный цех, цех по производству макаронных изделий, 4 розничных рынка, 13 ярмарочных площадей, оптовые предприятия. В 23 районных потребительских обществах осуществляют закупку сельхозпродукции и сырья приемозаготовительные пункты. На базе потребительских обществ действует 17 сельскохозяйственных потребительских кооператива.

Оборот розничной торговли организаций потребительской кооперации в истекшем году составил 2629,3 млн. рублей, с темпом роста к аналогичному периоду 2010 года в фактических ценах - 110,8%, в сопоставимых ценах - 102,7 %. Его удельный вес в общем объеме розничного товарооборота по Орловской области составил 4 %.

По состоянию на 1 января 2012 года в системе действует 219 магазинов самообслуживания, 40 из которых открыты в 2011 году.

Оптовый товарооборот за 2011 год составил 241,6 млн. рублей, с темпом роста в действующих ценах - 141,5%, в сопоставимых ценах - 131,2%. Оптовая торговля системы за 3 квартал 2011 года заняла первое место по ЦФО в рейтинге экономического соревнования в системе Центросоюза.

В общественном питании продано товаров и оказано услуг сельскому населению на сумму 229,2 млн. рублей, в том числе реализовано собственной продукции общепита на 160 млн. рублей. Темп роста товарооборота общественного питания к 2010 году в фактических ценах - 115,4 %, в сопоставимых ценах- 100,7 %.

Заготовительный оборот по системе вырос к 2010 году в действующих ценах на 24,0 %. По объемам закупок картофеля урожая 2011 года за 3 квартал потребительская кооперация Орловской области занимает в системе Центросоюза 5 место.

Кооперативные организации обеспечили закупку сельскохозяйственной продукции и сырья у населения и фермеров области. За 2011 год закуплено 827 тонн мяса, 3262 тонны картофеля, 42,6 тонн меда, 2684 тонн плодов и овощей, 5789 тонн зернопродуктов, 246 тонн молока, 2785 тыс. штук яйца, 502 тонны макулатуры. Сельскому населению за сданную сельскохозяйственную продукцию и сырье выплачено 280 млн. рублей.

Торговля и маркетинг - два неразрывно связанных понятия. Мамркемтинг (от англ. marketing -- продажа, торговля на рынке) -- процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.[2]

Маркетинговые службы оказывают огромное влияние на формирование и реализацию всех важнейших функций торгового предприятия. Исходя из этого, следует определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения разработанных планов и программ маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию до всех структурных подразделений предприятия

Маркетинговая информационная система - это взаимосвязанная, непрерывно действующая структура, содержащая людей, технику и методы сбора, обработки и выдачи адекватной, своевременной и достоверной информации для использования при принятии решения в рамках маркетинговой программы фирмы.

Концептуальная модель маркетинговой информационной системы в Орловской области включает четыре сравнительно обобщенные подсистемы: внутреннюю информацию, маркетинговые исследования, текущую внешнюю информацию, обработку и анализ информации.

Маркетинговая информационная система включает в себя целый набор методов сбора информации.

Любая маркетинговая деятельность начинается с поиска информации и в первую очередь опубликованной, т.е. с поиска литературы.

Методы поиска литературы охватывают следующие способы отыскания нужной информации:

-обращение к энциклопедическим, техническим и другим словарям;

-использование библиотечных каталогов и указателей;

-консультации с библиографами или сотрудниками патентной службы;

-обращение к реферативным журналам;

-использование единой системы и технической информации (типа “телемаркет”) и т.д.

В процессе маркетинговых исследований наиболее часто используются методы интервьюирования и анкетного опроса.

Метод интервьюирования потребителей имеет целью собрать информацию, известной только потребителям данного изделия или услуги. Это, как правило, ограниченный круг лиц, хорошо знающих товар и проблемы рынка. Одно из главных требований интервьюирования состоит в том, что берущий интервью глубоко вникает в суть проблемы и может из ответов потребителей извлечь нужную информацию. Интервьюирование - самый быстрый и дешевый способ получения информации.

Метод анкетного опроса ставит своей целью собрать полезную информацию среди большой группы населения. Этот вид исследования требует тщательной предварительной подготовки, которая включает:

-составление анкеты, включающей вопросы, необходимые для изучения, и исследования одной или нескольких проблем, или конкретной ситуации;

-определение категории лиц, располагающих необходимыми видами информации;

-определение размера и характера выборки;

-распространение анкеты;

-сбор ответов;

-прочтение и анализ ответов, и извлечение необходимой информации.

Кроме методов интервьюирования и анкетного опроса, в процессе маркетинговых исследований используются следующие методы.

Методы исследования поведений потребителей имеет целью:

-исследование модели поведения потребителей нового изделия и предсказания их предельных характеристик;

-изучения путем наблюдения или моделирования особенно важных аспектов поведения как малоискушенных. так и опытных потребителей данного товара;

-зафиксирования предельных значений качественных характеристик товара, превышение которых приводит к возникновению неудобств в эксплуатации, поломок, ошибок и т.д.;

-зафиксирование отзывов потребителей о качественных характеристиках товара с целью дальнейшей его доработки и т. д.

Метод мозговой атаки имеет целью стимулировать группу лиц (разработчиков товара) к быстрому генерированию большого количества идей.

Метод синектики используют, чтобы направить спонтанную активность мозга и нервной системы на исследование и преобразование проектной проблемы. Тщательно подбирается группа специалистов в самостоятельный «отдел разработок»; группе передаются сложные проблемы, которые не может решить основное подразделение (например, ОГК), и предоставляются достаточное время и ресурсы. В группу синектиков включаются, как правило, два - три приглашенных специалиста со стороны и работники различных отделов предприятия. Группа создает несколько прототипов будущего изделия, из которых затем выбирается оптимальный.

Последовательность решения проблемы следующая:

-формулировка проблемы, данная руководством предприятия;

-дискуссия, в ходе которой члены группы выясняют свои взгляды на очевидные решения, которые едва ли дадут нечто большее, чем простое сочетание существующих решений (например, мозговая атака);

-поиск аналогий, позволяющих выразить проблему в терминах, хорошо знакомых специалистам группы по опыту их работы;

-определение главных трудностей, противоречий, препятствующих решению проблемы;

-формировка решения каждым из участников, использующих один из типов аналогии.

Результаты группы представляются в виде опытного образца новой техники, технологии. Если изделия принимаются, для него разрабатываются маркетинговые программы, оно получает “путевку в жизнь”.

Метод Делфи характеризуется тремя особенностями, которые отличают его от обычных методов группового взаимодействия экспертов: анонимность; использование результатов предыдущего тура опроса; статистическая характеристика группового ответа.

В ходе проведения процедуры Делфи участники группы не знают друг друга, их взаимодействие при использовании анкет полностью устраняется, так как каждый высказывает свою идею решения проблемы письменно. Групповое взаимодействие осуществляется с помощью ответов на анкеты. Отдельное лицо или организация, проводящая исследование по методу Делфи, извлекает из анкет только ту информацию, которая относится к решению данной проблемы, и представляет эту информацию группе специалистов. Группа специалистов составляет прогноз, содержащий точку зрения большинства или в лучшем случае особое мнение большинства.

Для оценки степени различий мнений используются статистические характеристики ответа, которые включают мнения всей группы. Далее производится математическая обработка всех мнений, определяется величина их разброса. Опрос группы производится в четыре тура (с помощью четырех анкет). Результаты каждого тура производит жюри. По результатам последнего четвертого тура жюри составляет прогноз решения проблемы, которые передаются руководству предприятия и используются для принятия окончательного решения.

На данный момент маркетинговая деятельность организации у многих руководителей уходит на 2 план, т.к. требует дополнительного финансирования, предприниматели не хотят вводить отделы маркетинга или тратить деньги на получение информации в специализированных маркетинговых организациях.

Подходы, методы и средства маркетинговых исследований и маркетинговая информационная система составляют инструментарий маркетинга, без овладения этой техникой невозможно осуществлять маркетинг.

1.3 Система управления маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

Маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно относят данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как "демократический" процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);

Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы;

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

- анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений;

- обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

- удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.