Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью организации

1.1 Научные основы к управлению маркетинговой деятельностью

1.2 Организация маркетинговой деятельности в рыночных условиях

1.3 Эффективность организации маркетинговой деятельности

в конкурентных условиях

2 Исследование управления маркетинговой деятельностью в ТОО «Джагамбек и С»

2.1 Современное состояние и перспективы развития книжного рынка Республики Казахстан

2.2 Характеристика организационно-экономической деятельности ТОО «Джагамбек и С»

2.3 Анализ управления маркетинговой деятельностью в ТОО «Джагамбек и С»

3 Предложения по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью в ТОО «Джагамбек и С»

3.1 Пути улучшения сбытовой и ценовой политики ТОО «Джагамбек и С»

3.2 Направления повышения эффективности маркетинговой деятельности

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Необходимость маркетинга для выживания и развития предприятия сегодня мало у кого из предпринимателей вызывает сомнение. Конкуренция во всех сферах постоянно усиливается, на казахстанский рынок выходят российские и иностранные фирмы. Правильно организованный маркетинг является важнейшим оружием в борьбе с конкурентами. Он оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое.

От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании.

Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности для фирмы сегодня является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности любой фирмы. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.

Тема дипломной работы «Управление маркетинговой деятельностью организации» является актуальной на современном этапе развития отечественной экономики и представляет интерес как для экономистов - теоретиков, занимающихся вопросами организации маркетинга, так и для руководителей на любом предприятии независимо от формы собственности и отраслевой принадлежности.

Актуальность темы вызвана тем, что с течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Поэтому в настоящее время актуальность совершенствования маркетинговой деятельности на фирме не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, она также является и ее важным элементом.

Цель данной дипломной работы - на основе изучения теоретических основ маркетинговой деятельности организации, провести анализ маркетинговой деятельности ТОО «Джагамбек и С» и разработать рекомендации по совершенствованию данного процесса.

Исходя из данной цели, в дипломной работе ставятся и решаются следующие задачи:

- раскрыть понятие маркетинга на предприятии;

- дать общую характеристику деятельности ТОО «Джагамбек и С»;

- проанализировать маркетинговую деятельность на ТОО «Джагамбек и С»;

- разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на ТОО «Джагамбек и С».

Объектом исследования является компания ТОО «Джагамбек и С», осуществляющая торговую деятельность на рынке Республики Казахстан.

Предмет исследования - совокупность теоретических и практических аспектов по управлению маркетинговой деятельностью на предприятии.

При написании практической части использовались данные бухгалтерской отчетности и статистические данные отдела развития книжной торговли ТОО «Джагамбек и С».

Значимость работы с практической стороны обусловлена возможностью применения результатов данной дипломной работы казахстанскими предприятиями и в частности ТОО «Джагамбек и С» в своей хозяйственной деятельности.

Данная дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Во второй главе дана характеристика деятельности ТОО «Джагамбек и С», проведен анализ финансово-экономических показателей деятельности компании.

Также во второй главе проведен анализ маркетинговой деятельности на ТОО «Джагамбек и С» и дана оценка конкурентного положения предприятия на рынке продаж Республики Казахстан.

В третьей главе разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия в Республике Казахстан, а также рекомендации по улучшению конкурентного положения исследуемого ТОО «Джагамбек и С».



1. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью организации

1.1 Научные основы к управлению маркетинговой деятельностью

Прежде чем рассматривать теорию управления маркетинговой деятельностью, все же дадим определение понятию «маркетинг».

Филипп Котлер в своем труде «Основы маркетинга» дает следующее определение: «Маркетинг Ї вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». [2]

Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующее формальное определение: «Маркетинг - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц». [3, стр.22]

А вот формулировка Российской гильдии маркетологов: «Маркетинг - система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка». [4]

Исходя из всего приведенных выше определений, можно сформулировать следующее определение маркетинга - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, исследование рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

Финансовый успех организации часто зависит от ее маркетинговой службы. Любая деятельность в организации, связана она с финансами, или производством, научными исследованиями, либо материально-техническим снабжением и так далее, не так уж важна, если на товары и услуги организации нет достаточного спроса, который и дает компании возможность получать прибыль. А спрос обеспечивает именно маркетинг.

Маркетинг в современных организациях может существовать в разных вариациях:

- как поддержка продаж;

- как драйвер бизнеса;

- как философия бизнеса.

Чтобы объяснить разницу между этими «видами» маркетинга, нужно сначала понять, что такое комплекс маркетинга.

Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако истоки этого определения уходят в 40-е годы двадцатого столетия. Именно тогда Д. Каллитоном был впервые использован так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар (product), цена (price), каналы сбыта (place of sale) и продвижение (promotion), создав модель «4P».

Если руководитель компании доверяет маркетингу лишь один из четырех базовых элементов - продвижение, то в компании маркетинг - это поддержка продаж. Подавляющее большинство отечественных организаций рассматривают маркетинг именно как инструмент продаж.

Если в организации отдел маркетинга занимается аналитикой продаж, закупками, ценообразованием, мерчандайзингом, разработкой новых решений, значит, в этой организации маркетинг выступает как драйвер бизнеса. Маркетинг в таких компаниях - одна из ключевых функций.

И, наконец, маркетинг как философия бизнеса. В организациях с таким маркетингов все делается для клиентов, ради клиентов и из-за клиентов. Как правило, это малые предприятия, где самым главным маркетером является сам руководитель.

В управлении предприятием маркетинг и менеджмент должны быть гармоничным дополнением друг друга. Генерировать идеи, обеспечивая предприятие новыми направлениями деятельности и высокоэффективного развития предприятия, а также создавать стратегические и тактические планы по воплощению этих идей - это функция маркетинга, в то время как менеджмент должен осуществлять организацию и координацию действий по осуществлению маркетинговых планов, оценивать результаты маркетинговой деятельности, при необходимости корректировать.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Управляющие по маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Задачи маркетинга, соответствующие состоянию спроса, представлены в табл.1.



Таблица 1 - Задачи управления маркетингом [2]

Состояние спроса	Задачи маркетинга
1. Отрицательный спрос	Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса	Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос	Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос	Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
5. Нерегулярный спрос	У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах - очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6. Полноценный спрос	О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
7. Чрезмерный спрос	У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
8. Нерациональный спрос	Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Вся деятельность в сфере маркетинга осуществляется в рамках какой-то единой концепции. Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории маркетинга. Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Маркетинговая концепция претерпевала изменения в процессе эволюции производства и в зависимости от спроса на предложенные товары (табл. 2).

Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти) [5, c. 56].

Таблица 2 - Эволюция концепции маркетинга [2]

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Рассмотрим концепции маркетинговой деятельности более подробно.

Производственная концепция - одна из старейших в бизнесе. В ее основе лежит утверждения, что потребители предпочитают доступные и недорогие продукты. Исходя из этого, главной целью является снижение себестоимости продукции и увеличение объемов выпуска. Снижение себестоимости повлечет за собой снижение отпускной цены, а значит и повысится спрос. Совершенствование производства становится ключевым моментов в работе менеджера, так как, способствуя росту выпуска продукции, становится главным фактором увеличения прибыли. Применять эту концепцию можно, например, если основная часть существующих и потенциальных потребителей имеет ограниченный доход, или в условиях производства, в особенности новой продукции, когда себестоимость велика, и необходимо найти способ ее быстрого снижения для того, чтобы завоевать необходимой доли на рынке. Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве.

Товарная концепция исходит из того, что потребитель всегда благосклонно отнесется к товару хорошего качества по умеренным ценам. Основной упор делается на разработку новых моделей товаров, и усовершенствование существующих для улучшения качественных характеристик продукции. В основе этого лежит убеждение, что покупателю нужны такие товары, он знает о существовании аналогов и делает свой выбор после сравнения качества и цен на похожие товары других производителей. Менеджеры компаний с товарной ориентацией концентрируют силы на качестве продукции и ее постоянном совершенствовании. Концепция может быть применена в ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения, у потенциальных потребителей сравнительно высокий доход, и поэтому они ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. К минусам этой теории можно отнести то, что создание самых новых или самых качественных товаров не всегда заканчивается успехом. Потребитель, стремясь к удовлетворению собственных нужд, может прибегнуть к совершенно другим товарам, если они смогут удовлетворить эти нужды лучше.

Согласно сбытовой концепции маркетинга при условии активного продвижения потребители будут раскупать товар компании в достаточном для ее существования количестве. Цель менеджера в компании с ориентацией на сбыт заключается в том, чтобы любыми способами обеспечить сбыт, не заботясь ни о том, будет ли потребитель доволен после покупки, ни о доходах от продаж. Сбытовая концепция не направлена на установление долгосрочных контактов с потребителем. Будучи сфокусированной на сбыте того, что компания имеет в данный момент, а не на разработке товара, который бы удовлетворил потребности рынка, сбытовая концепция не подразумевает улучшение характеристик товара. Для увеличения продаж используются агрессивные методы рекламы, активное стимулирование сбыта путем проведения лотерей, распродаж, установления системы скидок, важную роль отводят упаковке товара. Сбытовая концепция находит применение в ситуациях, когда достаточно обеспеченный потребитель ориентирован на выбор наилучшего из предлагаемых на рынке товаров, при этом предложение таких товаров немного превышает спрос. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция маркетинга отличается от других концепций тем, что во главу угла ставится покупатель. Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Задача маркетинговой философии не в том, чтобы найти покупателей для своего товара, а наоборот, найти своего потребителя, что производить для него товар. Компания осознает необходимость проведение целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления. Маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется. Фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга? Деятельность, основанная на сбытовой концепции, лоббирует интересы продавца. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей, в центре находятся интересы покупателя. Таким образом, концепция маркетинга это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Применение этой концепции предполагает, что предложение на рынке значительно превышает спрос. Существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами, поэтому потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности. Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя. К концепции социально-ответственного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства. В ее основе лежит комплексная маркетинговая деятельность, направленная на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающая социальные и этические потребности общества в целом. В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремится к их удовлетворению. Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает, что вместе с потребностями покупателей существуют еще и интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями. Для того, чтобы иметь успех на рынке, предприятие должно принимать во внимание тот факт, что на современном этапе развития общественного сознания потребители при прочих равных условиях более благожелательно будут относиться к товарам, произведенным компанией, которая обращает внимание на интересы общества. Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. При этом велика вероятность того, что потребители предпочтут ту компанию, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя, и которая в своей деятельности учитывает интересы общества и удовлетворяет их. За последние десятилетие возникло множество дополнительных факторов, которые влияют на подход компаний к маркетинговой деятельности. Современные маркетологи понимают необходимость в связном подходе к маркетингу. Воплощением такого всеобъемлющего подхода стала концепция холистического (целостного) маркетинга. Эта концепция основывается на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Как видно из рисунка 1, холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности. Рисунок 1. Составляющие холистического маркетинга На коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его "кнопку", а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним. Холистический маркетинг дает результаты, а не иллюзию понимания и контроля. Холистический маркетинг это, в первую очередь, особый, целостный образ мышления. Это не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус внимания из своего офиса в голову потребителя. Холистический маркетинг просто делает еще один шаг, предлагая принимать во внимание и то и другое. Холистический маркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать. Он дает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.[6] Холистический маркетинг отличается целостностью - все элементы взаимодействия с потребителем рассматриваются как система, каждый компонент которой влияет на эффективность всего процесса. Общение непосредственно с потребителями строится на принципах сотрудничества и открытой двусторонней коммуникации. При этом параллельно оценивается уровень и качество коммуникаций со всеми заинтересованными сторонами: сотрудниками, акционерами, дистрибьюторами и поставщиками. Каждая группа, взаимодействующая с компанией, рассматривается как звено, способствующее эффективному обслуживанию потребителей. Опыт применения холистического маркетинга доказывает, что объединение усилий и действие всех участников производственно-распределительной цепочки в одном направлении создаёт для потребителей наивысшую ценность. Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как: - анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений; - анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров; - изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта; - планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей; - обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов; - обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.; - удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара; - управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

1.2 Организация маркетинговой деятельности в рыночных условиях

К настоящему времени сложились разные взгляды на значение маркетинга для компании. Как уже отмечалось выше, в некоторых компаниях служба маркетинга - рядовой отдел, который функционирует наравне с остальными подразделениями. Иногда маркетологи впадают в другую крайность, декларируя идеи, что отдел маркетинга - главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба маркетинга должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

По мнению автора, основным ориентиром в деятельности компании следует считать покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.

Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению компании.

Управление маркетинговой деятельностью в условиях современной сложной, быстро меняющейся, с высокой степенью неопределенности среды имеет особенное значение для предприятий. Залог выживания компании в конкурентной борьбе - это предложение потребителям ценностно значимой продукции, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.

Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.[7]

Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов, представленных на рис. 2



Рисунок 2 - Процесс управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей. Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки.

Как правило, анализ рыночных возможностей включает в себя выявление новых рынков и оценку маркетинговых возможностей. Ф. Котлер утверждает, что одним из способов выявления новых рынков является использование сетки развития товара и рынка, которая включает 4 составляющие:

- более глубокое внедрение на рынок; т.е. фирма должна увеличить объем продаж конкретного уже существующего товара, не меняя ни сам товар, ни группу потребителей, которым он реализуется. Средствами увеличения объема продаж могут служить увеличение расходов на рекламу, снижение цены товара, привлечение большего числа торговых учреждений для распространения товара;

- расширение границ рынка; означает поиск новых рынков сбыта для уже существующего товара;

- разработка товара; здесь имеется в виду реализация прежней группе потребителей новых товаров или различных модификаций уже существующего товара с новым набором потребительских свойств;

- диверсификация; означает выпуск совершенно нового товара, удовлетворяющего потребности новой группы потребителей.

Что же касается оценки маркетинговых возможностей, то главной задачей здесь является определение наиболее подходящей для фирмы возможности. Маркетинговая возможность фирмы представляет собой ряд маркетинговых мероприятий, направленных на достижение конкретной фирмой конкурентного преимущества. При оценке маркетинговых возможностей следует учитывать цель и ресурсы фирмы.

Отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы (рис.3).



Рисунок 3 - Оценка рыночной возможности с точки зрения целей и ресурсов фирмы

При отборе целевых рынков каждую возможность необходимо проанализировать с точки зрения величины и характера рынка. Данный процесс должен включать 4 этапа:

- замеры и прогнозирование спроса; фирма должна выявить все продаваемые на привлекающем ее рынке товара и оценить объем продаж каждого из них. Кроме того, необходимо сделать прогнозы перспектив данного рынка с учетом факторов и тенденции, оказывающих влияние на его развитие. Если при сравнении перспективный спрос оказывается выше текущего, то следует провести сегментирование рынка;

- сегментирование рынка; сегментация представляет собой деление всех потенциальных потребителей этого рынка по самым разным характеристикам на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них представляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге. Сегмент рынка предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товаров внутри данного вида. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка;

- отбор целевых сегментов рынка; в этом случае возможны следующие направления деятельности фирмы: обслуживание только одного сегмента рынка, удовлетворение какой-то одной покупательской потребности, ориентация на группу потребителей, обслуживание нескольких сегментов рынка, не связанных между собой, и производство всего ассортимента товаров для обеспечения ими всех сегментов рынка (охват всего рынка);

- позиционирование товара на рынке; в этом случае задачей каждой фирмы является выявление обычных и марочных товаров, предлагаемых в настоящее время в конкретном сегменте и определение требований к данным товарам со стороны потребителей, составляющих данный сегмент. Вследствие того, что любой товар представляет собой совокупность свойств, учитываемых потребителями при покупке товара, одним из наиболее удобных способов объяснить предпочтение потребителей, отдаваемое конкретному товару, будет являться сравнение их основных свойств. Этой цели и служит позиционирование товара на рынке, которое определяется как "обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании потребителей". Приняв решение о рыночном позиционировании фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга.

Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. «Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынком, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, имитирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Рассмотрев сущность и содержание процесса управления маркетинговой деятельностью предприятия перейдем к исследованию возможных организационных форм маркетинговой службы на предприятии.

В практике коммерческой деятельности нашли применение различные подходы по организации службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная. Рассмотрим особенности, а также сильные и слабые стороны каждой из них.

Функциональная организация отдела маркетинга построена по принципу ответственности отдельных лиц или группы лиц отдела за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела. В табл. 3 приведены сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по функциональному принципу.

Таблица 3 - Сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по функциональному принципу

Сильные стороны	Слабые стороны
Простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей. Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника. Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации. Конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы.	Снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий. Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы. Конкуренция между отдельными функциональными участками - «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы.

Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций предприятия, но при изменении видов деятельности или при решении принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию она менее эффективна.

Данную форму построения отделом практикуют небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (сегменте рынка). Однако и крупные производители уникального оборудования применяют данную форму построения отдела.

Товарная организация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. При товарной организации (ТО) по каждому товару (товарной группе) имеется свой заведующий (начальник) сектора с определенным штатом сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Такое построение отдела эффективно для фирм с имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на большом количестве однородных (одинаковых) рынков.

Товарная структура особенно эффективна, когда:

- требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга;

- объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

Таблица 4 - Сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по товарному принципу

Сильные стороны	Слабые стороны
Полный маркетинг всего ассортимента товаров, производимых предприятием. Возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных потребителей по всей номенклатуре товара.	Широкий - сквозной - круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям (разработка продуктовой стратегии, схемы товародвижения, сбыта, стимулирования сбыта, рекламы и пр.)

Достаточно большой недостаток товарной организации, связанный с необходимостью выполнения каждым сотрудника отдела большого «набора» обязанностей, можно нивелировать, используя сочетание товарной и функциональной организации построения отдела.

Товарно-функциональная организация отдела маркетинга - это сочетание функционального и товарного подходов, при котором все функционеры отдела, выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы, координируют свои действия.

Рыночная организация службы маркетинга - это деление обязанностей отдельных лиц отдела или их групп по отдельным рынкам. Принципы деления рынков практически те же, что и при сегментации рынков, т.е. выделение рынков идет от учета их реалий. Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации (табл. 5). Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию, иногда ее называют регионально-функциональная организация (РФО).

Таблица 5 - Сильные и слабые стороны рыночной организации отдела маркетинга

Сильные стороны	Слабые стороны
Лучше координация служб при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.	Сложная структура. Низкая степень специализации работы отделов службы. Возможность дублирования функций (для сегментной организации). Плохое знание товара (всей номенклатуры продукции).

Ее разновидностью является сегментная организация. Сегментная организация отделов маркетинга предусматривает закрепление за каждым сектором определенного сегмента рынка с выделенным кругом потенциальных потребителей.

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию. Товарно-рыночная организация - сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а руководители секторов по рынкам отвечают за перспективы развития рынков в разрезе выделенных потенциальных сегментов.

Таблица 6 - Сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по товарно-рыночной схеме функционирования

Сильные стороны	Слабые стороны
Лучше координация служб при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Достаточно полное знание товара	Наиболее высокая себестоимость содержания службы. Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение функций).

Таким образом, существует множество вариантов организации службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны.

1.3 Эффективность организации маркетинговой деятельности в конкурентных условиях

Организация маркетинговой деятельности требует немалых усилий и реальных материальных затрат. Поэтому неизбежно встает вопрос об оценке затрат, связанных с организацией маркетинговой деятельности. Фактически это проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности. Если говорить более конкретно, то речь идет о достижении как минимум двух целей:

1. Обоснование эффективности маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения, выбор оптимального варианта.

2. Определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени на основании фактически достигнутых результатов.

Достижение этих целей предполагает также выявление факторов, влияющих на показатели эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимости, если она есть, характера их влияния на показатель эффективности, резервов повышения эффективности.

Чтобы оценить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии, необходимо:

1. В процессе разработки плана маркетинга определить критерии, по которым будет осуществляться контроль результатов маркетинговой деятельности в процессе реализации плана маркетинга.

2. Определить затраты, связанные с проведением маркетинга (составление сметы затрат на маркетинг, в которой представлены все статьи затрат).

Показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого в результате маркетинговой деятельности эффекта, который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода, с затратами на достижение этого эффекта.

Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен показателями увеличения объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении), прибыли от реализации продукции, доли рынка конкретного предприятия. Наиболее сложной является оценка эффективности деятельности маркетинговой службы предприятия, на основе которой проводится совершенствование ее формирования.

Формирование системы организации службы маркетинга требует существенных затрат, но их целесообразность в каждом случае должна быть обоснована вначале стратегически, а затем экономически. Обоснование экономической целесообразности организационной структуры является частью общей проблемы эффективности инвестиций, социально-экономический характер которых является единым для всех направлений расширения производства и его совершенствования.

Поэтому принципы определения экономической эффективности организационных маркетинговых структур не должны отличаться от основных методических положений определения эффективности, в первую очередь, в инновационных процессах.

Однако расчет экономической эффективности оргструктур имеет свою специфику, заключающуюся в том, что с помощью более рациональной структуры предполагается достижение эффекта не только в процессе управления, но и, главным образом, в положительных изменениях в объекте управления, в повышении результативности деятельности предприятия.

Следовательно, основная задача при определении экономической эффективности маркетинговых структур управления состоит не столько в сопоставлении экономии и затрат при достижении поставленной цели, сколько в определении механизма влияния управленческих решений на результаты функционирования управляемого объекта. Таким образом, проблема определения экономической эффективности оргструктур значительно шире, чем определение эффективности при внедрении новой техники, так как выбор наиболее эффективного направления затрат, расчет их величины, а также выявление источников экономии есть часть работ и функции той системы, эффективность совершенствования которой предстоит определить.

В настоящее время нет общепринятой методики определения экономической эффективности маркетинговых структур управления. Применяемая для ее оценки типовая методика в большинстве случаев не позволяет в полной мере оценить результативность совершенствования структур управления маркетинговой деятельностью.

Во-первых, определение экономической эффективности совершенствования системы управления является экстремальной задачей, для решения которой необходимо минимизировать или максимизировать функцию ряда переменных, ограниченных определенными условиями. Сейчас пока только разрабатываются методы решения этой задачи, что сопряжено с большими трудностями по ее математическому и информационному обеспечению.

Во-вторых, при определении экономической эффективности совершенствования маркетинговой структуры необходимо учитывать такие специфические особенности, как психологический климат в коллективе, неформальные отношения, которые еще не могут быть выражены количественно.

В-третьих, применение общей методики предполагает точное определение размеров экономии, получаемой от внедрения новой структуры маркетинга.

Таким образом, применяемая в настоящее время для определения экономической эффективности деятельности маркетинговых структур общая методика, безусловно, требует совершенствования. Одним из направлений совершенствования является разработка таких позиций, как выбор критерия проявления эффекта из всей совокупности факторов, улучшающих работу маркетинговых служб, только тех, которые обусловлены внедрением более совершенной маркетинговой структуры.

Расчеты экономической эффективности маркетинговых структур управления, по существу, отвечают на два вопроса: целесообразно ли вкладывать денежные средства в совершенствование оргструктуры и, если есть выделенные средства, как их использовать, чтобы получить максимальный эффект. Ответ на первый вопрос часто диктуется не только экономическими соображениями, но и объективной необходимостью решения конкретных проблем управления. Второй вопрос связан с внедрением конкретного варианта проектного решения, для реализации которого требуются значительные затраты на определенный период времени. Следовательно, расчеты экономической эффективности оргструктуры определяют прежде всего сравнительную эффективность того или иного предлагаемого варианта по сравнению с существующим.