Управление маркетинговой деятельностью организации

377

0,97

* Приведен расчет показателя в днях. Значение коэффициента равно отношению 365 к значению показателя в днях

Данные об оборачиваемости активов за год свидетельствуют о том, что организация получает выручку, равную сумме всех имеющихся активов за 428 календарных дней. Чтобы получить выручку равную среднегодовому остатку материально-производственных запасов требуется 56 дней.

Эффективность использования трудовых ресурсов характеризует показатель производительности труда. В данном случае производительность труда рассчитана как отношение выручки от реализации к средней численности работников.

За 2012 год производительность труда составила 8 млн. тг./чел.

С исключительно хорошей стороны финансовое положение и результаты деятельности ТОО "Джагамбек и С" характеризуют следующие показатели:

- чистые активы превышают уставный капитал, при этом за рассматриваемый период (01.01-31.12.2012) наблюдалось увеличение чистых активов;

- по состоянию на 31.12.2012 значение коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами, равное 0,5, является очень хорошим;

- коэффициент текущей (общей) ликвидности полностью соответствует нормальному значению;

- коэффициент быстрой (промежуточной) ликвидности полностью соответствует нормативному значению;

- коэффициент абсолютной ликвидности полностью соответствует нормальному значению;

- отличная рентабельность активов (29% за рассматриваемый период);

- положительная динамика рентабельности продаж по валовой прибыли (+2,5 процентных пункта от рентабельности 18,5% за аналогичный период прошлого года (01.01-31.12.2011));

- положительная динамика изменения собственного капитала относительно общего изменения активов (сальдо баланса) организации;

- коэффициент покрытия инвестиций полностью соответствует норме (доля собственного капитала и долгосрочных обязательств в общей сумме капитала ТОО "Джагамбек и С" составляет 92%);

- абсолютная финансовая устойчивость по величине излишка собственных оборотных средств;

- прибыль от финансово-хозяйственной деятельности за анализируемый период составила 208 млн. тг. (+15 млн. тг. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года);

- положительная динамика прибыли до процентов к уплате и налогообложения (EBIT) на тенге выручки ТОО "Джагамбек и С" (+2,9 тг к 18,6 тг с тенге выручки за аналогичный период прошлого года (01.01-31.12.2011)).

Анализ выявил следующие положительные показатели финансового положения и результатов деятельности организации:

- доля собственного капитала неоправданно высока (91,2%);

- за 2012 год получена прибыль от продаж (214 млн. тг.), более того наблюдалась положительная динамика по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (+9 млн. тг.).

Показателем, имеющим значение на границе норматива, является следующий - не в полной мере соблюдается нормальное соотношение активов по степени ликвидности и обязательств по сроку погашения.

На основании качественной оценки значений показателей на конец анализируемого периода, а также их динамики в течение периода и прогноза на ближайший год, получены следующие выводы. Данные финансовой отчетности свидетельствует об очень хорошем финансовом состоянии организации, ее способности отвечать по своим обязательствам в краткосрочной (исходя из принципа осмотрительности), и, возможно, долгосрочной перспективе. Такие организации относятся к категории надежных заемщиков, обладая высокой степенью кредитоспособности.

2.3 Анализ управления маркетинговой деятельностью в ТОО «Джагамбек и С»

Книжная сеть Домов Книги «Гулянда» была создана в 1994 году, с целью предоставлять людям культурный продукт, в котором они нуждаются сегодня. Фирма содействует развитию науки, росту воспитания и повышению культуры населения страны, предоставляя широкой общественности одну из стержневых ценностей современной цивилизации - книгу.

На сегодняшний день в составе сети насчитывается 4 магазина в городе Алматы и интернет-магазин, осуществляющий доставку покупателям из других городов Казахстана. В ассортименте представлено более 100 тысяч наименований книг, более 12 тысяч настольных игр и игрушек, более 10 тысяч наименований канцелярских товаров, а также открытки и сувенирная продукция. Чем бы покупатель ни был увлечен - он всегда сможет найти для себя интересную книгу.

Продукт книжных магазинов «Гулянда» - это не только книги, но и приятная, теплая атмосфера, настроение покупателя. Кроме того, в Домах Книги «Гулянда» периодически проводит встречи, как с отечественными, так и с российскими авторами.

Географическим рынком книжной сети «Гулянда» является город Алматы, товарная граница - рынок книжной продукции. Рынок книжной продукции на настоящий момент можно характеризовать как перенасыщенным. Книжный ассортимент постоянно растет, в магазинах представлены книги, как местных издательств, так и российских.

До недавнего времени доля фирмы на рынке составляла около 20%. Однако сейчас, сеть книжных магазинов «Гулянда» занимает 17% розничного книжного рынка, по оптовому книжному рынку ситуация еще более ухудшилась - за последние пять лет произошло снижение доли рынка с 45% до 15%. Это связано с выходом на казахстанский рынок российских издательств, которые открыли здесь свои представительства, а также отчасти с вступлением в Таможенный Союз, что облегчило поставку книг из России.

На рынке книжной продукции имеются сезонные колебания. Наименьшим объемом продаж отличается первый и второй кварталы от 20,62% до 26,92%. Максимальный объем продаж - на 3 квартал - до 30%, так как на этот период приходится покупка учебной литературы перед учебным годом. В четвертом квартале этот уровень сохраняется.

Приоритетными направлениями для книжных магазинов «Гулянда» является сегменты детской литературы и казахстанской литературы. Кроме этих сегментов, традиционно развивается сегмент взрослой художественной литературы. Следуя тенденциям книжного рынка, в Домах Книги «Гулянда» одним из основных также считается сегмент деловой и образовательной литературы. Таким образом, основным направлением работы в магазинах «Гулянда» являются книги следующего тематического назначения: художественная литература - 15%, деловая литература (политическая, социально-экономическая) - 12%, научно-образовательная литература (учебная литература, культура, СМИ, техническая литература и др.) - 10%, детская литература - 15%, казахстанская литература - 25%. На основе такой сегментации в сети книжных магазинов «Гулянда» для приоритетных направлений литературы выделены наибольшие зоны в торговых залах, и соответственно, ассортимент таких книг шире, чем других.

В настоящее время, в «Гулянде» разрабатываются планы развития работы с сегментом настольных игр и игрушек с целью занятия лидирующих позиций на рынке.

Согласно сегментации рынка книжной продукции сетью магазинов «Гулянда», можно определить три основных конкурента компании: книжный магазин «Книжный город», сети магазинов «Меломан» и «Эрудит». Среди интернет-магазинов главным конкурентом является «Flip.kz».

Хотя магазин «Книжный город» и ориентирован на более «дорогого» покупателя, сеть книжный магазинов «Гулянда» в долгосрочной перспективе рассматривает его как достаточно серьезного конкурента. Это единственная книготорговая организация города Алматы, с которой у сети «Гулянда» нет никаких контактов.

Сети «Меломан» и «Эрудит» в настоящий момент не могут соперничать с книжными магазинами «Гулянда» по представленному ассортименту и ценам на книжную продукцию. Однако «Меломан» - серьезный конкурент на рынке игр, а «Эрудит», который сейчас испытывает некоторые затруднения, в будущем может вырасти в довольно крупного игрока, т.к. имеет поддержку у российских книжных сетей.

Но, кроме непосредственных конкурентов - книжных магазинов, существует еще и другая конкуренция. Так как книги приобретаются из средств, остающихся после удовлетворения основных потребностей, то конкурентами можно назвать магазины одежды, бытовой техники, музыкальные магазины и т.д., а также большую роль играют жилищно-коммунальные расходы, расходы на содержания автомобиля, расходы на телефонные переговоры и др.

На этом конкурентная пирамида не заканчивается. Книги предназначены для чтения в свободное время (если это не учебники), поэтому конкуренцию книжным магазинам составляют также театры, кино, рестораны, клубы, компьютерные игры, телевидение, Интернет и всевозможные печатные издания и т.д. Если же брать в расчет все растущее количество электронных продуктов, то и они составляют конкуренцию.

Но и это еще не все. Книги можно дарить в подарок, однако и здесь существует конкуренция с другими предметами, способными стать подарком - ручки, галстуки, игрушки, сувениры, посуда, парфюмерия, украшения и др.

Деятельность конкурентов отслеживают с помощью сбора информации. Так как у нас в республике на постоянной основе не публикуются статистические данные об объеме выпускаемой литературы, об объемах реализации, емкости рынка и т.д., то компания использует данные вторичных источников (публикации в профессиональных изданиях, в интернете, официальные странички в социальных сетях, сарафанное радио). ТОО «Джагамбек и С» посещает выставки книжной продукции, пресс-конференции, которые могут быть также источником получения информации о конкурентах. Этим занимается отдел развития книжной торговли.

На основе полученной информации, решения об изменении маркетинговой деятельности, организационной политики в организации, если это необходимо, принимает высшее руководство ТОО Джагамбек и С» и начальники отделов.

Основной товар, предлагаемый книжным магазином - это, естественно, книги. Общепринятая номенклатура книжных изданий включает в себя 10 основных позиций:

1. Общественные науки. Право. Экономика.

2. Естественные науки. Математика.

3. Прикладные науки. Вычислительная техника. Сельское хозяйство.

4. Медицина. Здоровье.

5. Педагогика. Образование. Воспитание.

6. Философия. Гуманитарные науки. Религия. Искусство.

7. Художественная литература.

8. Детская и юношеская литература.

9. Дом. Быт. Досуг. Спорт, туризм.

10. Универсальный отдел (энциклопедии, кроссворды, анекдоты и т.д.).

Книги также подразделяются по качественным признакам: по формату (малый, средний, большой), по переплету (твердый/мягкий, целлофанированный/твердый), по качеству бумаги (белая/серая, офсет, мелованная и др.).

Кроме того, в ассортименте книжных магазинов сети «Гулянда» представлены канцелярские товары, игры и сувениры.

Сеть книжных магазинов «Гулянда» предлагает широчайший ассортимент литературы, в котором представлено более 500 российских, белорусских, украинских и казахстанских издательств.

Кроме того, в магазинах сети «Гулянда» есть так называемый стол заказов. Обратившись к сотрудникам магазина, либо по телефону в call-center, или же на сайте, покупатели могут оставить заказ на книгу, которую они не смогли найти в книжных магазинах города.

Как уже отмечалось в обзоре книжного рынка Казахстана, типичный покупатель книг - это мужчина или женщина в возрасте 20-45 лет, имеющий доход свыше 80 тыс. тенге в месяц, с высшим образованием либо ученой степенью, достаточно практичен.

Для всех книжных магазинов сети «Гулянда» будет справедливо дополнительное углубление характеристик покупателей:

- женщины 20-35 лет. Заходя в магазин «просто посмотреть», обязательно что-то покупают, любят красивые издания, покупают современные романы, литературу по воспитанию детей, игрушки, эзотерику или книги по фитнесу. Время нахождения в магазине 25-40 минут, если есть свободное время. Если нет- 15-20 минут. Если приходят с подругами поход по магазину может продолжаться по часу и более. Требовательны к обслуживанию, почти всегда нуждаются в помощи при выборе.

- женщины 35-55 лет. Очень занятые, т.к. работают. Времени на покупки тратят не много - от 10 до 15 минут. Обычно приходят за конкретной литературой, но могут совершать импульсные покупки. Им обязательно необходима помощь в поиске книг.

- мужчины 25-60 лет. Действуют по принципу «охотник-жертва». «Жертвой» является непосредственно покупка. Как правило, интересуются литературой по спорту, активному отдыху, специализированной и технической литературой, а также военной, исторической, публицистической литературой, детективами, фантастикой и ужасами. Знают, где что лежит, предпочитают выбирать самостоятельно, за исключением тех областей, в которых плохо разбираются. В этом случае необходимы объяснения по существу.

- студенты. Приходят за определенными учебниками и шпаргалками, покупают обычно в складчину, поэтому приходят парами, тройками. Если позволяет время, могут обойти весь магазин, просмотрев всю литературу и обсудив ее. Относятся к «проблемной» части покупателей, т.к. с их стороны возможна кража или порча книг.

- дети. Это особая категория покупателей. Они любят все яркое, красочное, большое и блестящее. Для них действует правило руки - то, что взял в руки, моё. Все, даже самые маленькие, участвуют в выборе покупки. Наводят на полках ужасный беспорядок, однако, если книжка им понравилась, родители не в силах отказать своему ребенку. Быстро утомляются, поэтому время нахождения в магазине - 10-15 минут.

Для выяснения мотивов покупки товара в магазине, определялось отношение покупателей к товару книжной сети «Гулянда». Проводились периодические опросы, в которых задавали респондентам дополнительные вопросы, позволяющие оценить их намерения относительно повторной покупки или желания рекомендовать книжный магазин «Гулянда» своим знакомым. Также покупателям предоставляется возможность высказать о товаре на сайте магазина в разделе обратной связи.

Мотивы совершения покупок книги - удовлетворение потребности. Так покупатели книг находятся на третьем уровне пирамиды А. Маслоу (социальная потребность). Если же покупают дорогие подарочные издания, то эти покупатели находятся на четвертом уровне (престижные потребности), так как позволить себе приобрести такие книги могут материально обеспеченные люди с высоким социальным статусом.

Существуют следующие критерии выбора товара среди аналогичных товаров у покупателя: экономические (надежность, цена), социальные (потребность в социальной принадлежности) и личностные (индивидуальные предпочтения - к примеру, интересы к чтению русской классики).

Процесс покупки начинается с осознания покупателем потребности приобрести литературу - например сезонный выбор или же удовлетворение духовной потребности человека. Также потребность в приобретении может быть вызвана новинкой, сформирована рекламой. Далее потребитель начинает поиск дополнительной информации - либо повышенное внимание к товару либо активный поиск информации. Источниками информации могут выступать: семья, друзья, знакомые, реклама, web-сайты, экспозиции в магазинах, СМИ или личный опыт. После потребитель оценивает варианты - цена книги, дизайн, издание, качество. Затем потребитель принимает решение о покупке, складывающееся из составляющих: решение о магазине, объем покупки, время покупки и способ оплаты. И последнее - это поведение после покупки.

Потребители, чувствительные к ценовому фактору, принимают решения о покупке под сильным влиянием желания сэкономить. Такие потребители в розничном рынке книжной продукции составляют 65% - 75%. В торговых залах книжной сети «Гулянда» внимание посетителей может быть привлечено, главным образом, различными ценовыми скидками. Для потребителей, не чувствительных к ценовому фактору, цена не является определяющим фактором, хотя они ожидают получить аргументы, подтверждающие соответствующий ценовой уровень. Такие потребители ждут, когда на них обратят внимание, и хотят, чтобы к каждому из них относились как к индивидуальному клиенту. Эта категория покупателей стремится приобретать товары высокого качества.

ТОО «Джагамбек и С» использует стимулирующее ценообразование, которое основано на использовании различного рода скидок и зачетов: бонусных (для постоянных покупателей или посредников, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров), сезонных и функциональных скидок.

Розничная цена устанавливается исходя из оптовой цены, собственных издержек обращения и ожидаемого уровня дохода, а также из принятого данным розничным предприятием уровня торговой наценки, покупательского спроса и цен конкурентов. В среднем наценка может составлять 50-80%, при этом максимальный процент скидки для опта - 25%. Если сравнивать ценовую политику с конкурентами, то в сети Домов Книги «Гулянда» цена на товары в среднем ниже на 10-15%.

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

В ТОО «Джагамбек и С» нет специального отдела, который бы занимался маркетингом. Функции службы маркетинга несет отдел развития книжной торговли. Этот отдел, совмещая в себе функции нескольких отделов, с одной стороны обеспечивает комплексный подход к маркетингу. С другой стороны, в отделе работают 4 человека, включая начальника отдела. Многочисленные функции, которые им приходится выполнять, не позволяют в полной мере реализовывать весь потенциал маркетинга на предприятии. Некоторые необходимые функции, в особенности стратегического характера, несмотря на всю свою важность, уступают оперативным действиям, отчего страдает вся организация.

Основные задачи в области управления маркетинговой деятельностью, которые должен решать отдел развития книжной торговли:

- разработка стратегии закупа и сбыта продукции на основе анализа ситуации на рынке, изучения покупательских предпочтений и т.д.

- обеспечение наличия в торговых точках товара в необходимом количестве и ассортименте;

- проведение анализа и сравнения поставщиков с целью поиска лучших предложений;

- сбор статистической информации об объеме и структуре продаж, планирование объемов продаж и закупа;

- продвижение торговой марки, а также книжной продукции на рынке;

- координирование деятельности всех подразделений, связанных с реализацией продукции (отдел логистики, отдел АСУ, ревизорский отдел, торговые точки);

- обеспечение качества обслуживания клиентов (обучение торгового персонала).

В отделе ОРКТ работают 3 менеджера, каждый из которых отвечает за свою товарную группу. Товарные группы представляют собой совокупность всех товаров, поставляемых определенными поставщиками: казахстанскими издательствами, российскими издательствами, имеющими представительства на территории Республики Казахстан, и российскими издательствами, работающими в России.

Каждый менеджер ежемесячно составляет план своей деятельности на месяц, в котором отображает количество и частоту поставок, планируемый объем продаж, планируемый объем закупок, по возможности товарную матрицу закупок, распределение по магазинам, фокусный ассортимент на месяц. Кроме того, этот план может быть дополнен планом продвижения, например, проведение презентаций в магазинах, написанием рецензий на книги фокусного ассортимента и их публикация на сайте и официальных страничках Дома Книги «Гулянда», проведений акций.

На основании этого плана менеджер планирует свою деятельность и согласовывает ее с другими сотрудниками отдела.

Для того, чтобы сохранять конкурентоспособные цены, менеджеры отдела ОРКТ постоянно проводят мониторинг цен на идентичные товары у разных поставщиков. Дело в том, что многих поставщики, особенно российские, имеют в своем ассортименте продукцию много издательств, как крупных, так и мелких. Их ассортимент и цена могут варьироваться, поэтому в задачу менеджера входит определить поставщика с оптимальным сочетанием цены, представленного ассортимента и наличия требуемого товара на складах. Если у поставщика самая выгодная цена, широкий ассортимент, но при этом не вся заказанная продукция приходит в срок, то компания сотрудничать с ним по этой категории товара, скорее всего, не будет.

Следует отметить, что книжная торговля весьма специфична. Книготорговцы вынуждены работать с существенно большим ассортиментом единиц товара, жизненный цикл которых невероятно короток. В ассортименте Домов Книги «Гулянда» более 100 тысяч наименований книг, более 12 тысяч развивающих игр, около 10 тысяч наименований канцелярских товаров. Необходимо постоянно отслеживать появление новинок в более чем 300 издательствах. Процесс закупки в книжной торговле слишком сложен и практически не формализуем, т.е. из-за слишком большого ассортимента трудно составить грамотную товарную матрицу хотя бы для предприятия в целом, не говоря уже об отдельных магазинах. Книга как товар обладает слишком низкой ценой, делить которую между издателем и распространителем весьма сложно.

Только на книжном рынке существует конкуренция между поставщиками и розничной торговлей (издатель может выпустить книгу в другом оформлении и подорвать маркетинговые усилия книготорговца, может изменить цену и т.д.).

Книготорговые организации располагают меньшей информацией о динамике продаж (при огромном ассортименте очень трудно принимать решение на основании прогностических моделей, книги по-разному продаются и в небольшом объеме: очень хорошие по одному экземпляру в день, не очень хорошие - один-два раза в месяц).

В книжном бизнесе существуют высокие логистические затраты на единицу продукции, наценка в среднем 50-80%, особенно если компания занимается еще и оптовыми продажами.

И наконец, только книготорговцы пытаются продать товар, который можно получить бесплатно (в библиотеках).

Все это в совокупности составляет определенные трудности, в особенности для неподготовленных людей, которые приходят работать в книжную отрасль. Вдобавок, в Казахстане нет хоть сколько-нибудь специализированной базы для подготовки сотрудников книготорговой отрасли. Все методики и аналитика для прогнозов в основном берутся с российского рынка, для нас они не всегда применимы. Например, если рассматривать рейтинги продаж, зачастую топовые позиции в российских рейтингах продаж не всегда будут хорошо продаваться у нас, либо становятся бестселлерами на месяц-два позже.

Основными инструменты маркетинга на предприятии являются малобюджетными. Это, в первую очередь, собственный сайт и официальные странички в социальных сетях. Так как сейчас активно развивается Интернет, и количество его пользователей в Казахстане с каждым днем растет, было принято решение активно развивать именно это направление.

Компания имеет свои странички во всех популярных социальных сетях, публикуются обзоры и рецензии на новинки, проводятся конкурсы и акции среди участников страничек и сообществ. Все эти мероприятия направлены на продвижения онлайн-магазина, однако носят бессистемный характер, и хотя эффективны для продвижения бренда и получения обратной связи, пока что не показывают конкретных результатов, выраженных в росте объемов продаж. Это, скорее всего, объясняется опять же большой загруженностью контент-менеджеров сайта (а их всего 2) и их неопытностью в сфере интернет-маркетинга.

В настоящий момент в магазинах сети «Гулянда» проводится акция совместно с компанией Chokolife.me. При покупке купона на сайте Chokolife.me покупатель получает скидку 35% на определенный ассортимент литературы.

Кроме этого, в разное время проводились следующие мероприятия:

- в период открытия магазина на Шевченко в течение двух лет в этом магазине функционировал детский клуб - каждую неделю по субботам проводились детские посиделки с чтением и развлекательно-познавательной программой. Вход был бесплатным для всех желающих.

- в 2010 и 2011 годах проводился конкурс на лучший детский рисунок с вручением подарков победителям и развлекательной программой для детей, приуроченный к 1 июня - Дню защиты детей. Вход также свободный.

- в 2012 году организация принимала участие в благотворительной акции «Подари книгу детям». Любой желающий мог приобрести в сети книжных магазинов «Гулянда» книги и передать их детям Радонежского приюта.

- ежегодно ТОО «Джагамбек и С» оказывает спонсорскую помощь детским домам города Алматы и Алматинской области. Детям дарят подарки, организовывают праздники и поездки.

- ежегодно ТОО «Джагамбек и С» принимает участие в различных выставках - «Детство», «По Великому Шелковому Пути», «Офис и Скрепка» и т.д.

- периодически проводятся акции совместно с российскими издательствами, самые активные из которых - «Эксмо», «Рипол», «Эльф Маркет», «Росмэн». Условия акций разнятся - иногда акции проводятся в рамках продвижения новых серий или авторов, иногда сезонные, иногда с целью уменьшения запасов товаров на складах издательств.

- периодически проводятся собственные акции-распродажи.

Обобщив все вышесказанное, проведем SWOT-анализ положения ТОО «Джагамбек и С» на книжном рынке.

SWOT-анализ -- это выявление сильных и слабых сторон предприятия, а также его возможностей и угроз со стороны внешней среды. Он является наиболее распространенным инструментом стратегического анализа и фактически отражает состояние дел компании. Оценивая угрозы и возможности, следует, прежде всего, проанализировать рынок, его общую привлекательность, наличие конкурентов, тенденции, покупательскую способность, имидж торговой марки или предприятия, наличие аналогичных товаров или товаров-заменителей. Кроме того, нельзя недооценивать влияние таких факторов, как законодательство и общая политическая обстановка в стране, экономическое состояние рынка, инфляционные процессы, социальная принадлежность рынка, возможности инновационных технологий, влияние на рынок международных организаций, экологическая обстановка.

В процессе анализа сильных и слабых сторон предприятия следует оценить имеющиеся ресурсы, качество бизнес-процессов и т. д.

На этом этапе SWOT-анализа важно учитывать менеджмент предприятия, квалификацию и уровень образования персонала, эффективность маркетинговой политики, мотивацию маркетингового персонала, разветвление региона сбыта, тип продаж, ассортимент продукции и ее рентабельность, соотношение «цена-качество» продуктов, текущее и планируемое присутствие предприятия на рынке, работу конкурентов, доступность информации, наличие лицензий и патентов, ценовую политику, стимулирование сбыта и т. д.

Возможные сильные и слабые стороны предприятия представлены в таблице 9.

Таблица 9 - Возможные сильные и слабые стороны ТОО «Джагамбек и С»

Сильными сторонами считаются	Слабыми сторонами считаются
- Многолетний опыт работы в книжном бизнесе (более 20 лет) - Связи с надежными поставщиками, выгодные условия сотрудничества - Опытное руководство со стажем работы в книжной торговле более 40 лет - Различные виды торговли - оптовая, розничная - Конкурентное ценообразование - Собственные магазины - Опытный персонал в магазинах - Налаженная система обучения персонала - Система скидок для оптовых покупателей, бонусные и дисконтные скидки для розничных - Возможность доставки книг по Казахстану как оптовым, так и розничным покупателям - Наличие действующего интернет-магазина - Широкий ассортимент литературы, возможности для расширения ассортимента сопутствующих товаров (канцелярии, игр, открыток и др.) - Готовится платформа для торговли электронными книгами	- Слабая известность торговой марки «Гулянда», особенно среди молодежи - Неудобное расположение магазинов, в частности на Шевченко (в подвальном помещении) и на Сатпаева (неудобно для оптовиков) - Отсутствие стратегии развития предприятия - Слабый маркетинг, нет конкретного человека, который бы этим занимался - Никий сервис обслуживания в магазинах, особенно в магазине на Алтынсарина - Недочеты базы данных по книгам, не хватает параметров для качественного анализа - Отставание в получении книжных новинок некоторых московских издательств

Возможности и угрозы для книготорговой деятельности предприятия представлены в таблице 10.

Таблица 10 - Возможности и угрозы для деятельности ТОО «Джагамбек и С»

Возможности (благоприятные факторы для деятельности)	Угрозы (отрицательные факторы воздействия)
- Заинтересованность поставщиков, как книжной продукции, так и сопутствующих товаров (игр, закладок, открыток, сувениров, канцелярских товаров) - Изменение предпочтений покупателей в сторону более качественной и дорогой литературы - Наличие крупных учебных заведений (ВУЗов, детских садиков, школ) и библиотек - Активное распространение Интернета в регионах Казахстана, увеличение количества пользователей - Вступление Казахстана в Таможенный союз позволяет снизить закупочные цены на книги	- Сильная конкуренция в сфере книготорговли - В связи вступлением Казахстана в Таможенный союз упростился выход на отечественный рынок крупных российских интернет-магазинов и издательств - Общий экономический спад в стране - Отсутствие интереса к чтению, в особенности среди молодежи - Отсутствие поддержки государства - Появление и распространение электронных книг

Фирма должна использовать свои сильные стороны наиболее эффективно, чтоб реализовать возможности, имеющиеся в наличии.

Исходя из данных SWOT-анализа, можно сделать вывод, что для компании самым перспективным направлением является онлайн-торговля и расширение сети своих книжных магазинов в регионах. Однако, общая экономическая ситуация в стране не позволяет в настоящее время активно заниматься открытием книжных магазинов в регионах Казахстана. Поэтому руководством было решено развивать интернет-магазин, как наименее затратный способ проникновения на общеказахстанский рынок. Популяризация Интернета, его активное распространение в регионах, наличие собственного действующего интернет-магазина, возможность доставки книг в регионы Казахстана и широкий ассортимент, представленный в онлайн-магазине, дают возможность компании занять эту долю рынка. Кроме этого, это может способствовать большему узнаванию торговой марки «Гулянда», особенно среди молодежи.

Также есть возможность освоения рынков канцелярских товаров, развивающих и настольных игр. Для этого уже предпринимаются некоторые меры, в частности, заключены контракты на поставку канцелярских товаров с казахстанским представительством немецкого производителя Hatber. ТОО «Джагамбек и С» также является официальным дистрибьютором марки Erich Krause. В сегменте настольных и развивающих игр у сети домов Книги «Гулянда» также есть особенные предложения - в настоящий момент в предлагаемом ассортименте преобладают игры и игрушки российского производства. Кроме этого, рассматриваются предложения от новых поставщиков игр, ведутся переговоры о сотрудничестве.

Однако в деятельности ТОО «Джагамбек и С» есть ряд недочетов, которые могут отрицательно сказаться на реализации перспективных направлений. Главным образом это связано с отсутствием стратегии развития, недостаточной мотивацией сотрудников, неправильным построением системы маркетинга на предприятии. Недостаток информированности компании о ситуации на рынке также негативно влияет на положении ТОО «Джагамбек и С». Если говорить о общерыночных негативных тенденциях, можно сказать, что, несмотря ни на что, можно продолжать развивать книжное направление в компании. Даже появление электронных книг не сможет быстро вытеснить книги на бумажном носителе. Если компания в числе первых начнет продавать электронные книги через свой онлайн-магазин, даже есть возможность захватить этот сегмент рынка.



3. Предложения по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью в ТОО «Джагамбек и С»

3.1 Пути улучшения сбытовой и ценовой политики ТОО «Джагамбек и С»

Исходя из SWOT-анализа, представленного выше, у организации ТОО «Джагамбек и С» есть следующие слабые стороны:

- отсутствие стратегии развития предприятия;

- слабый маркетинг;

- низкий уровень сервиса;

- отставание в получении новинок;

- недочеты базы данных по книгам, отсутствие необходимых отчетов, вследствие чего затруднен процесс проведения анализа.

Для того, чтобы успешно функционировать на рынке, быть конкурентоспособными и реализовывать свои сильные предлагается проведение комплекса мер по улучшению сбытовой и ценовой политики ТОО «Джагамбек и С» по следующим направлениям:

- ассортиментная политика;

- каналы сбыта;

- позиционирование магазинов;

- персонал;

- логистика;

- поставщики.

Основное конкурентное преимущество ТОО «Джагамбек и С» - это широта ассортимента и приемлемые цены. Однако, в сети книжных магазинов «Гулянда» нет какого-либо эксклюзивного, особенного предложения

Сеть Домов Книги «Гулянда» располагает наиболее широким ассортиментом среди конкурентов, однако при этом часто возникают ситуации, когда покупатель не может приобрести книгу, т.к. она закончилась. Политика, направленная против образования остатков, порой срабатывает так, что необходимые, популярные книги заказываются в ограниченном количестве, которого на всех покупателей не хватает. Поэтому, для предотвращения подобных ситуаций предлагается ввести товарную матрицу. Ее необходимо разработать для каждого магазина в отдельности. Трудность создания такой матрицы состоит в многообразии ассортимента и поставщиков, однако ее наличие просто необходимо для составления грамотного заказа. Товарную матрицу предлагается формировать на основе классификации товара по категориям и жанрам:

1. Книги;

2. Настольные, развивающие игры и игрушки;

3. Канцелярские товары;

4. Аудио- и видеопродукция;

5. Прочее (сувениры, открытки).

Внутри каждой категории есть жанры (у книг) или подкатегории. Предлагается провести АВС-анализ по каждой категории. АВС-анализ - метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето 20% всех товаров дают 80% оборота. По отношению к ABC -анализу правило Парето может прозвучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т.п. Например, изучая продажи предприятия, мы можем выделить группу А (это, скажем, 10% товарных позиций, которые приносят 60% всей прибыли предприятия), группу B (20% товарных позиций, приносящих 30% общей прибыли) и группу C (основной список товарных позиций, составляющих 70% всей номенклатуры, но приносящих лишь 10% прибыли предприятия). Таким образом, очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса А. По отношению к товарным позициям класса B контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса С - периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа рассматривается прибыль, доход, приносимый тем или иным товаром; долю участия товара в товарообороте и т.д., тем самым формируется АВС-рейтинг товаров. Важно рассматривать результаты АВС-анализа как одну из характеристик каждого конкретного товара, который участвовал в обороте или находился на складе в анализируемый период времени.

Процесс создания товарной матрицы для книжного магазина довольно трудоемкий и длительный, т.к. ассортимент постоянно пополняется, и меняются предпочтения потребителей.

Для учета мнения клиентов предлагается провести их опрос или анкетирование. Местом проведения могут быть и стационарные магазины, и интернет-площадка.

Примерные вопросы для анкеты:

1. Пол

2. Возраст

3. Занятость (работающий, студент, пенсионер, домохозяйка и т.д.)

4. Сколько денег готов потратить на книги

5. Нравится ли оформление магазина/дизайн интернет-магазина, что бы хотелось изменить

6. За какой категорией книг пришли в магазин, все ли требуемое нашли, если не нашли, то причина отсутствия

7. Нравится ли обслуживание

8. Предложения по улучшению работы магазина

Эти опросы можно проводить комплексно, но лучше разбить на категории - обслуживание, ассортимент, оформление магазина и т.д. Лист опроса должен содержать немного вопросов, чтобы клиент успевал ответить на них, пока продавец обслуживает его на кассе.

По результатам проведения опросов клиентов и АВС-анализа формируется товарная матрица по каждому классу товаров. Пример можно увидеть в таблице 11.

Таблица 11 - Пример товарной матрицы для ТОО «Джагамбек и С»

Наименование	Автор	Серия	Издательство	Год издания	Класс	Постав-щик	Категория
Абай жолы 2тт.	Ауэзов М.	нет	Жазушы	2011	кн_каз_худ	Жазушы	А

Создание товарной матрицы поможет увидеть, какие направления есть возможность развивать, в частности это касается новых групп товаров - канцелярии и сувениров.

Как уже упоминалось ранее, у сети книжных магазинов «Гулянда» нет уникального торгового предложения, которое бы выделяло их на фоне конкурентов. В настоящее время очень большую роль играет казахский язык, его изучение. Однако, предложения наших отечественных издательств однобоки - переиздается в основном классическая литература, детская и большую долю имеют подарочные книги о Казахстане. Существует проблема дефицита качественной казахстанской литературы и художественной литературы на казахском языке. В связи с этим можно развивать это направление. У ТОО «Джагамбек и С» есть возможность заключить контракты с владельцами авторских прав на издание российских и зарубежных бестселлеров художественной литературы на казахском языке. Т.е. совместно с казахстанским издательством под торговой маркой «Гулянда» можно издавать востребованную литературу на казахском языке и эксклюзивно ее продавать в своих книжных магазинах. Таким образом, появляется еще одна возможность получения прибыли и конкурентное преимущество - такие книги наверняка захотят иметь в воем ассортименте другие книжные магазины не только города Алматы, но и Казахстана.

К основному направлению улучшения сбыта также относится и улучшение качества обслуживания. В настоящее время в сети книжных магазинов «Гулянда» проводится постоянный мониторинг качества обслуживания - «Mystery shopping», или так называемый «тайный покупатель». По его результатам ежемесячно в магазинах проводятся тренинги по обслуживанию клиентов. Результатом этих мероприятий стало повышение уровня обслуживания. Однако уровень сервиса - это не только работа продавца, это еще и удобство расположения магазина, выкладка товара, навигация и т.д. В настоящее время в сети Домов Книги «Гулянда» существует стол заказов, однако в его работе есть ряд недочетов: не регламентирован процесс заказа, не установлены ответственные лица, нет централизации. В настоящее время ведется разработка и дополнений регламента для стола заказов, в частности определяются ответственные за прием заказов лица в магазинах, бланк заказа, уточняется вопрос с предоплатами по принятым заказам и т.д.

В настоящее время у предприятия нет конкретной стратегии развития, вследствие чего отсутствует четкое позиционирование сети книжных магазинов «Гулянда» на рынке.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Наиболее перспективным направлением сбыта в настоящее время считается развитие интернет-магазина. Для его успешного функционирования необходимо решить следующие задачи:

- создание правильной базы данных и представление ее на сайте. В настоящий момент около 35% товаров, представленных в интернет-магазине не имеют картинок, описания или других характеристик, более 60% - имеют неточности в описании и характеристиках. Это связано с тем, что основная база данных имеет ряд недочетов, которые находятся в процессе исправления.

- подключение контекстной рекламы и рекламы в популярных поисковиках.

- продвижение интернет-магазина в регионах Казахстана. В настоящий момент основные покупатели - это алматинцы. Для решения этой задачи предлагается заключить договор с АО «Казпочта» на размещение рекламных материалов в отделениях по Казахстану.

На сегодняшний день в штате интернет-магазина числится 2 контент-менеджера, внештатными сотрудниками являются разработчик сайта, дизайнер и менеджер по продвижению в соцсетях.

Как уже упоминалось ранее, основным конкурентным преимуществом сети книжных магазинов «Гулянда» является цена. Для того, чтобы предлагать товар по наиболее выгодным ценам на постоянной основе проводится мониторинг поставщиков с целью выявления лучших предложений. Кроме того, с рядом российских поставщиков организация перешла на прямые контракты, которые позволяют снизить закупочные цены еще на 10-18%. Однако, у поставщиков, товар которых доставляется не собственной машиной, а через транспортные компании, цена повышается на 10-20% из-за транспортных расходов. В настоящее время ведется поиск транспортных компаний с лучшими условиями доставки товара из России.

Обобщая все вышесказанное, можно с уверенностью сказать, что у ТОО «Джагамбек и С» есть пути улучшения сбытовой и ценовой политики, однако их претворение в жизнь не возможно без образования на предприятии отдела маркетинга.



3.2 Направления повышения эффективности маркетинговой деятельности

Пути повышения эффективности маркетинга многообразны. При выборе тех или иных направлений преобразований определяют их влияние на выполнение целевых программ, экономичность, оперативность и надежность системы маркетинга и повышение ее конкурентоспособности, устойчивое позиционирование предприятия и его товаров (услуг) на рынке, положение предприятия в конкретной среде и т.д.

Обобщение передового опыта, мнения отечественных и зарубежных ученых позволяют сформулировать основные направления повышения эффективности маркетинга (рис.5).

Маркетинг может выполнять свою роль при условии, если создана, отлажена на предприятии и эффективно функционирует система маркетинга. Для ее создания целесообразно организовать временный творческий коллектив, который спроектирует, организует и отладит функционирование системы. После создания функциональных и обеспечивающих подсистем проводятся организация и отладка функционирования системы, которая была бы восприимчивой и адаптивной к рыночным отношениям, выполняла целевые программы и работала оптимально.



Рисунок 5 - Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности

Проанализируем некоторые из этих направлений.

1. Создание целостной, диалектической, гибкой системы маркетинга, которая была бы адаптивной и восприимчивой к спросу потребителей, рыночным изменениям (конъюнктура и т.п.), маркетинговым инновациям, интеллектуальному сервису, международному бизнесу. Система предполагает гармоничное единство и высокий научно-технический уровень функциональных и обеспечивающих подсистем, образующих ее целостность. На предприятиях (в организациях) целесообразно создать службу маркетинга, которая была бы главным структурно-функциональным звеном маркетингового управления и обеспечивала бы взаимодействие работников аппарата управления и сферы производства. В настоящее время данное единство проявляется в формированиях малого бизнеса. Когда система маркетинга научно организована и функционирует в программном режиме, она является не только надежной и экономичной, но и самоорганизующейся, а также самоуправляемой.

2. Рационализация маркетинговой функциональной организации обеспечивает четкое распределение должностных функций между работниками управления и производства. Закрепление функций за службой маркетинга и за другими работниками сфер управления и производства создает возможности для программного маркетинга. Как показали наука и практика, функциональная организация может успешно действовать при широком использовании таких функционально-процессуальных инструментов, как блок-схемы алгоритмов процесса, сетевые матрицы и графики, процедурограммы, технолограммы и т.п. В практической работе необходимо улучшать координацию и регулирование процесса выполнения маркетинговых функций.

3. Совершенствование организационного механизма маркетинга за счет расширения, кооперирования и интегрирования маркетинговых функций в рамках объединения или в масштабе различных предприятий. Одной из составляющих данного направления является рационализация структуры управления, ибо она создает организационные возможности для эффективного использования маркетинга. Наиболее прогрессивными структурами управления на современном этапе являются программно-целевые, арендно-кооперативные и отраслевые. Рационализация организационного механизма предусматривает улучшение регламентирования, нормирования и контролирования процесса маркетинга. Опыт свидетельствует о целесообразности целевого и программно-целевого маркетинга, организационно-экономического маркетингового цикла, использования матричных моделей и карт, норм и стандартов маркетингового процесса.

4. Улучшение кадровой политики и работы с кадрами. Передовые предприятия много внимания уделяют подготовке, повышению квалификации маркетологов, а также вопросам маркетинговой подготовки общехозяйственных специалистов и руководителей. Положительно себя зарекомендовали стажировки в вузах, на передовых предприятиях, за рубежом, а также различного рода конференции, обмен опытом, семинары. Заслуживает внимания опыт отдельных формирований по аттестации кадров, когда всесторонне анализируется и оценивается маркетинговая деятельность работников.

5. Механизация, компьютеризация и автоматизация маркетинговой деятельности предполагает широкое применение технических средств в работе маркетинговых информационных систем, систем управления маркетингом, инфратоварного обеспечения, организационно-технического оснащения. При работе с информацией должны использоваться технические средства снятия, получения, регистрации, приема и передачи, преобразования, обработки, анализа, хранения информации. В результате вырабатываются высококачественные маркетинговые решения маркетинг становится эффективным. Особенно важно применение технических средств в управлении маркетингом. Например, механизация инфратоварного обеспечения позволяет совершенствовать процессы погрузки, разгрузки, транспортировки и реализации товара. Очень перспективно создание в крупных промышленных формированиях автоматизированных систем управления маркетингом (АСУ-маркетинг).

6. Внедрение научно обоснованных технологий маркетинга. Данному фактору повышения эффективности, к сожалению, уделяют незначительное внимание. В связи с быстрым развитием маркетинга, руководители и специалисты слабо владеют наукой и искусством маркетинговой деятельности, хотя данное направление является едва ли не самым перспективным.

7. Совершенствование управления маркетингом - создание системы управления маркетингом, научное обоснование ее подсистем (функциональных и обеспечивающих) и организация рационального их функционирования.

Другие пути совершенствования и повышения эффективности маркетинга можно определить на основе дерева целей. Однако не вызывает сомнений тот факт, что все направления совершенствования маркетинга должны реализовываться системно, комплексно.

Маркетинг может выполнять свою роль при условии, если создана, отлажена на предприятии и эффективно функционирует система маркетинга.

Как уже упоминалось ранее, в ТОО «Джагамбек и С» нет отдела маркетинга. Т.к. в организации нет конкретных людей, которые отвечали бы за процесс организации и управления маркетинговой деятельностью, то мероприятия по улучшению сбытовой и ценовой политики, скорее всего, не будут осуществлены в полной мере. Поэтому основным направлением в создании эффективной службы маркетинга на данном предприятии можно считать создание отдела маркетинга. Для этого, на первых порах, достаточно будет ввести еще одну штатную единицу - специалиста по маркетингу. Он может входить в отдел ОРКТ.

На маркетолога возлагаются следующие функции:

- проведение исследований в области организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельности ТОО «Джагамбек и С», ориентированных на удовлетворение потребностей реальных и потенциальных потребителей рынка;

- анализ показателей производственно-сбытовой деятельности для определения эффективности деятельности по каждому из направлений производства и сбыта, выявлении целесообразности изменения или сохранения стратегии по этим направлениям;

- исследование спроса, как определение сегментов рынка через группы критериев сегментации в целях обеспечения рыночного успеха субъекта хозяйствования: географических, национальных, половозрастных, профессиональных, экономических, имущественных и т.д.

- разработка бюджета маркетинга и распоряжение выделенными финансовыми средствами;

- определение требуемого ассортимента товаров, ценовой политики на товары;