Размещено на http://www.allbest.ru/

Казахский экономический университет им. Т. Рыскулова

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему «Управление маркетинговой деятельностью организации»

по специальности «5B050700 - Менеджмент»

Выполнил: Г.Е.Казбек

Научный руководитель: Ж.К.Малгараева

Алматы, 2013

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью в сфере услуг
• 1.1 Экономическая сущность развития маркетинговой деятельности в сфере услуг
• 1.2 Основные направления маркетинговой деятельности в сфере услуг
• 1.3 Формирование маркетинга услуг в Республике Казахстан
• 2. Анализ маркетинговой деятельности АО «НК «КТЖ» и ТОО «Камкор Локомотив ШЛРД» на рынке сервисных услуг
• 2.1 Краткая экономическая характеристика и основные показатели деятельности АО «НК «КТЖ»
• 2.2 Маркетинговые исследования деятельности компании АО «НК «КТЖ»
• 2.3 Стратегические решения компании АО «НК «КТЖ»
• 2.4 Анализ управления и организации маркетинговой деятельности ТОО «Камкор Локомотив ШЛРД»
• 3. Мероприятия и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности АО «НК «КТЖ»
• 3.1 Оптимизация производственных мощностей и повышение эффективности деятельности всех дочерних предприятий АО «НК «КТЖ»
• 3.2 План мероприятий для реализации стратегии АО «НК «КТЖ»
• 3.3 Ожидаемые результаты от внедрения маркетинговой стратегии
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Развитие свободных экономических отношений в Казахстане привело к формированию насыщенного товарами и услугами рынка - «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по товарам широкого потребления, так и различным видам услуг. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности компании. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам.

Актуальность темы исследования. Сфера услуг постоянно развивается. Многие развитые страны (США, Германия, Япония, Англия) поднимают свои макроэкономические показатели за счет сферы услуг, т.е. их доля в ВВП составляет 80%. В Казахстане маркетинг начал развиваться с переходом к рыночной экономике. С обретением независимости и с ростом национальной экономики начались появляться новые виды услуг. С этого периода активно развивается казахстанский маркетинговый исследовательский рынок. Данный рынок является развивающимся и конкурентным. Насчитываются более 10 компаний, которые занимаются исследовательскими работами.

Маркетинг, как один из сильных инструментов менеджмента, используется различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и продвижение в конкурентной среде. Маркетинг, прежде всего, известен как философия управления, с помощью чего менеджер направляет свои усилия на выявление потребностей потребителей, целевых сегментов, которые организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов или же предоставления той или иной услуги на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

Сегодня сфера услуг становится все более весомой в экономике Казахстана, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад в экономику страны.

Современная литература рассматривает теорию услуг, как широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма значительным списком авторов. Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление услуг в этой области отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете и т.д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг.

Маркетинг услуг характеризуется комплексной программной, функционирующей на рынке услуг, объединяющей производство и сбыт услуги как товара на основе изучения существующей рыночной ситуации, потенциального и реального спроса потребителей. Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально - вещественных продуктов, а рынок товаров - от рынка услуг. В данной сфере, в предложении преобладают услуги, а товары дополняют его. В соответствии с основными концепциями маркетинга 5Р, предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы, своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

Маркетинг в сфере транспортных услуг динамично развивается, но маркетинговые исследования ведутся только в материнской компании, а в дочерних организациях отсутствует. Примером служит место прохождения производственной практики «Шалкарское локомотиворемонтное депо» филиал ТОО «Камкор Локомотив». Недостаточный опыт маркетинговой деятельности, нехватка методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды в такой сложной области управленческой деятельности сервисной компании, как маркетинг сервисной компании, обусловлен выбором темы моего исследования.

Цель дипломной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов развития и совершенствования маркетинга в сфере услуг Казахстана, а именно в сфере транспортных услуг.

На сегодняшний день АО «НК «КТЖ» имеет важное социально-экономическое значение в стране, поэтому стоит определить пути совершенствования маркетинговой деятельности на рынке транспортных услуг, а также определить пути оптимизации производственных мощностей и повышение эффективности деятельности в сфере услуг.

Объектом исследования является АО «НК «КТЖ», а также место прошедшей преддипломной практики «Шалкарское локомотиворемонтное депо» филиал ТОО «Камкор Локомотив», и их стратегия развития на рынке услуг в процессе своей деятельности.

Задачи дипломной работы:

1) изучить теоретические основы маркетинга в сфере услуг;

2) провести анализ маркетинговой деятельности, SWOT - анализ АО «НК «КТЖ»;

3) выполнить маркетинговое исследование факторов сервисного обслуживания ТОО «Камкор Локомотив ШЛРД»: кадровую политику, систему оплаты труда и производительности труда, систему мотивации;

4) исследовать стратегические направления по совершенствованию управления АО «НК «КТЖ».

Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. В первой главе описаны теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью в сфере услуг, во второй - анализ маркетинговой деятельности АО «НК «КТЖ» на рынке сервисных услуг, а в третьей - мероприятия и рекомендации по совершенствованию деятельности АО «НК «КТЖ» и всех ее дочерних предприятий.

1. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью в сфере услуг

1.1 Экономическая сущность развития маркетинговой деятельности в сфере услуг

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. В Англии домашние слуги были самым многочисленным классом населения до 1870 г.[1, с. 166]. Однако дать точное определение услуге оказалось трудной задачей. Истоки формирования определения об этом термине началось с конца 60-х - начало 70-х годов ХХ века. Именно тогда сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП примерно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики вместе взятые. К. Гренроос полагает, что только в 90-х экономисты неохотно остановились на одном из определений услуги [2, с. 46]. Х. Ворачек уверяет, что ни одна из попыток дать определение услуге не увенчалась успехом [3, с. 99].

До сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги. Ниже приведены некоторые, самые распространенные, определения: «Услуга - это поступки и старания. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга - это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, интеллектуально».

Наиболее значимые исследования в области специфики сферы услуг были проведены такими авторами, как Стентон Г.В., Джадд Ч.Р., Шостак С.Р., Сассер К.К., Олсен Т.Р., Викофф С. Блэк, Раков А.В., Синяева И.М.[4, с. 13]. На основе мнений вышеуказанных авторов можно сложить и сформировать следующее определение: «Услуга - это процесс взаимодействия производителя и потребителя, реализуемый в рамках функциональной деятельности субъекта управления - поставщика услуги, результатом которого является формирование удовлетворенности потребителя, основанной на основе неосязаемых действий в рамках одновременного производства и потребления продукции, и получение экономической, социальной и иной выгоды производителя.

Особенно важно указать следующие содержательные замечания в трактовке услуги:

- понимание услуги как процесса, поскольку ее нельзя трактовать как некий оконченный результат. Так или иначе, предоставление услуги нацелено на длительное взаимодействие потребителя с производителем, неоднократное обращение за услугами и формирование устойчивого образа субъекта предоставления услуги;

- предоставление услуги должно осуществляться в рамках профессиональной деятельности субъекта управления и может реализовываться как основной вид деятельности, или как вспомогательный вид деятельности при сбыте продукции [4, с. 17].

Порой услугу называют неопределенным делом, которая не создает определенный продукт, физический объект или материальные ценности. Оно будет неверным в том случае, если услуга заключается в строительстве дома или же изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком.

Р. Малери трактует ее по-своему: «Услуги - нематериальные активы, производимые для целей сбыта». По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) - это ценности, не являющиеся физическими, материальными объектами, но имеющие стоимостную, ценовую оценку. Услуга - это цепочка действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, плаванье, танцы), то вряд ли они могут считаться услугой.

По мнению К. Гренрооса, услуга - процесс, включающий серию неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия -- поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги [2, с. 46]. Данное определение хорошо описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и т.п.) могут быть осязаемыми.

Часто исследователи сталкиваются с проблемой идентификации, порой трудно отличить свойства услуги со свойствами товара. Но все же исследователи приходят к одному мнению чаще, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения. Чаще среди характерных параметров услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс. Они нематериальны, их невозможно хранить в каких либо состояниях (как воду к пример: в газообразном, в твердом или в жидком), их качество более изменчиво по сравнению с товаром.

Например, так описываются свойства услуги в книге «Стандартизация и сертификация в сфере услуг»[5, с. 107]:

- услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;

- услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;

- во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания;

- как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

- в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;

- услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер [6, с. 7].

Этот список огромен, однако он хорошо демонстрирует необходимость оговорок при описании свойств услуги. С другой стороны говорит о сложности определения одного точного определения. Одна из причин заключается в том, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой. «Машина, любой физический продукт может быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента», справедливо утверждает К. Гренроос [2, с. 45]. Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит от отношения к этому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем и как материальный товар, и как услуга [7, с. 8].

Активное развитие сферы услуг одним из важных открытий прошлого века. Сегодня третичный сектор экономики, т.е. сфера услуг, знаменуется с ростом производительности труда в промышленности. В связи, с чем высвобождаются ресурсы для развития сферы услуг.

В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).

Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50--60-х годах прошлого столетия[8,с.22]. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг [9, с.7].

Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое определение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг - это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга - обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса - может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы. Х. Ворачек утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают маркетинг услуг с различных точек зрения [3, с. 99].

Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Так, М. Кляйнальтенкамп считает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам: 1) различение проводится по исключительно спорному критерию; 2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется «типичными» признаками маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть предоставляемых клиентом, факторов производства [10, с. 106].

Дж. Бэйтсон считает, что департамент маркетинга играет более важную роль в компаниях, занимающихся производством и продажей материальных продуктов, чем в тех, которые предлагают своим клиентам услуги. В последних решения, которые касаются создания новых продуктов, ценообразования и продвижения, может принимать персонал других департаментов, утверждает он. Бэйтсон выделяет две задачи, с решением которых сервисной фирме может помочь департамент маркетинга, -- это создание корпоративной культуры и увеличение доли рынка [7, с. 18, 645].

Другая часть исследователей убеждены, идеология услуг, например их процессный характер, действенность, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания. Такой позиции придерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер. Они считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах -- необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести [11, с. 7]. Таким образом, можно отметить существование противоречивых суждений о теории маркетинга услуг.

Современные исследователи считают, что теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство и потребление услуги происходят одновременно. По их мнению свойства одних видов услуг мало отличаются от других видов услуг. Поэтому качество оказания услуг, а также отличительные навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисной фирмы. Исследователи считают, что создание и поддержание системы контроля качества услуг становится важнейшей задачей маркетолога. Продажа услуги происходит до момента ее потребления и оценки качества полученной работы, поэтому обязанностью маркетолога становится предоставление клиенту убедительных доказательств качества услуг. Характерной чертой некоторых моделей маркетинга услуг является отношение к персоналу фирмы как к клиенту. Удовлетворение потребностей служащих способствует улучшению качества обслуживания клиентов компании, и в этом должен принимать участие маркетолог. Также одними из основных функций маркетолога становятся создание и поддержание соответствующей ожиданиям потребителя среды обслуживания.

Нельзя не согласиться с большей частью приведенных утверждений, однако детальное изучение самых распространенных моделей маркетинга услуг демонстрирует наличие в них уязвимых положений. Процессы производства и потребления услуги не всегда одновременны. Неосязаемость услуг относительна.

Большинство теорий маркетинга сервисных услуг считают, что технологии не играют большой роли в развитии сферы услуг. Например, одна из самых популярных моделей маркетинга услуг -- модель Л. Эйглие и Е. Лангеарда -- акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания [12, с. 91--95].

Технология -- это совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции. Иначе говоря, технология -- это область знаний, как практических, так и теоретических сведений, воплощенных в ноу-хау и инновации. Технология включает в себя набор всевозможных технологических альтернатив и представлений о будущем развитии [13, с. 138]. Если бы не было инноваций в области различных технологий, то таких услуг, как телефонная связь, транспортировка грузов, не существовало бы. Благодаря появлению технологий в области коммуникаций, транспорта, медицины, образования, стали появляться новые возможности в сфере сервиса. Технологии -- одно из самых эффективных средств создания конкурентных преимуществ в таких отраслях услуг, как медицинское обслуживание, услуги отрасли связи и других.

Существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют задачи и цели, которые необходимо решать, и всевозможные варианты решения поставленных задач. Таким образом, экономическая сущность маркетинга услуг заключается в управлении эффективностью предоставления услуг, предполагающем осуществление в рамках стратегического планирования процесса управления до и в момент предоставления услуги. Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, рестораны и т.д.).

1.2 Основные направления маркетинговой деятельности в сфере услуг

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

Основными отличительными целями маркетинга услуг являются:

- постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

- непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

- обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности [14, с. 52].

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

- комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;

- концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг; специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг [15, с. 52]. Задачи маркетинга сервисных услуг:

- повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

- рост конкурентоспособности предприятия - производителя услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;

- безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и т.д [16, с. 37].

Формально функции маркетинга товаров и маркетинга услуг совпадают, т.е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательном наполнении каждой из перечисленных функций, ибо услуга как предмет маркетинговых усилий достаточно специфична, что хорошо видно из общей модели процесса маркетинга услуг.

Отличительной особенностью также является то, что при создании маркетинговой программы сервисная компания должна учитывать пять характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности.

Неосязаемость услуги означает, что она не может быть продемонстрирована, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность этому, клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуга до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. В то время как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми [17, с. 117].

Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. В качестве примера, преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя являются особым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя. Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости. Таким образом, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами.

Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и некоторое участие в процессе их предоставления других потребителей. Студенты в аудитории, присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение может определять степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большое скопление людей в ресторане может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и снизить степень их удовлетворения. Следовательно, задачей менеджмента является гарантия того, что покупатели, вовлеченные в процесс потребления услуги, не препятствуют получению удовлетворения другими покупателями [18, с. 110]. Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Порой очень трудно определить уровень качества предоставляемой услуги. Например, некоторые гостиницы имеют репутацию поставщика более качественных услуг, чем другие. В одной и той же гостинице работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и мерительным.

В этих случаях предприниматель должен принять разнообразные решение по контролю качества. Прежде всего, это тщательный отбор и обучение персонала. Например, авиакомпании, банки и гостиницы тратят огромные суммы денег на обучение своих сотрудников, которое впоследствии отразится на повышении качества услуг. Кроме того, можно повысить мотивацию служащих путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг. Для этого вводятся премиальные.

Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующего использования. Она не долговечна. В некоторых странах врачи, языковые курсы взимают оплату за пропущенную встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сталкиваются с проблемами.

Отсутствие собственности характеризуется неосязаемостью и создает дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупателем, что создает больше риска для покупателя услуги при ее покупке. Чем больше риск, тем больше неопределенность предоставляемой услуги.

Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги, могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги [19, с. 15].

Рисунок 1 - Треугольник маркетинга услуг

Также отличительным критерием являет то, что в сервисных компаниях построение отношений строиться на Треугольнике маркетинга услуг.

При построении схемы отношений, действующих в условиях предприятия, которое работает в сфере услуг, будет включать три элемента:

- компания и менеджмент;

- сотрудники;

- клиенты.

Каждый элемент этой схемы связан с остальными, так что весь маркетинг разветвляется на три потока:

- внешний маркетинг;

- интерактивный маркетинг;

- внутренний маркетинг.

Эта схема вносит большую ясность. Теперь становится проще планировать маркетинговые усилия - для этого следует оценить качество каждого из звеньев этого треугольника, определить насколько они согласованы между собой, выделить наиболее проблемные стороны, поставить задачи по их исправлению [20, с. 52].

Наиболее распространенные классификации услуг приведены ниже.

Таблица 1-Классификация сервисных услуг

Классификация Всемирной торговой ассоциации	Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)	Классификация Организации экономического сотрудничества и развития
Деловые		Посредничество
Связь	Связь
Строительство и инжиниринг
Распределение	Склады, торговля, рестораны, гостиницы	Поставка, планирование поставок
Образование
Здравоохранение и социальные услуги	Общественные, индивидуальные, социальные услуги
Транспорт	Транспорт	Перевозки
Экология, туризм, путешествия
Другие	Другие	Другие

Услуги многочисленны и они очень разнообразны. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие [5, с. 41]. Классификация услуг направлена на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения.

Из выше приведенных классификаций сфокусируемся на транспортных услугах. Рынок транспортных услуг является самостоятельной сферой экономики. По качеству инфраструктуры и набору предлагаемых услуг Казахстан отстает от уровня развития ведущих стран мира, тем не менее, рынок транспортных услуг динамично развивается как в целом в стране, так и в отдельных регионах.

К товарам транспортных организаций относят перевозки и транспортные услуги, в том числе услуги, связанные с перевозками, то есть логистические. Транспортная система Казахстана включает в себя следующие виды транспорта: железнодорожный, водный (морской и речной), автомобильный, трубопроводный, воздушный. Каждый из них имеет с точки зрения различных участников рынка свой достоинства и недостатки, которые играют существенную роль в межвидовой конкурентной борьбе. Вид транспорта выбирают исходя из потребностей клиентов и конкурентных условий перевозок. В качестве сравнения разных видов транспорта показательны результаты оценки, согласно опросу крупных отправителей, проведенному Ф. Котлером по шести критериям. Высший бал-1, низший-5. Наилучшие результаты получены для автомобильного транспорта.

Таблица 2 - Оценка видов транспорта по Ф.Котлеру

Вид транспорта	Продолж. выполнения услуги	Частота отправок	Надежность	Перевозочная способность	Стоимость тарифа за 1т/км	Итог
Железнодорожный	3	4	3	2	3	17
Водный	4	5	4	1	1	19
Авто	2	2	2	3	4	14
Трубопровод	5	1	1	5	2	19
Воздушный	1	3	5	4	5	21

Транспорт как отрасль промышленности имеет исключительное значение для использования, разработки и перевозки материальных ресурсов, имеющихся в любой стране, и дня нашей страны в особенности.

Экономическое значение транспорта для Казахстана велико в силу следующих особенностей:

-огромная территория республики, которая простирается с запада на восток на 3000 км, а с севера на юг - почти на 1700 км;

-большая дальность перевозок грузов;

-характер производимой продукции, которая требует перемещения на большие расстояния - это уголь, железная руда, нефтепродукты, продукция металлургической промышленности и сельского хозяйства [22, с. 169].

Транспорт обеспечивает связь между остальными отраслями экономики, между потребителем и производителем. Степень развития транспортной сети свидетельствует о развитии экономики в целом, так как быстрая доставка способствует ритмичному функционированию производства. Транспорт также опосредует развитие международной торговли.

Железнодорожный транспорт занимает ведущее место в транспортной системе страны, находится в собственности государства. Регулярность грузовых и пассажирских перевозок не зависит от климатических условий, времени года и суток, высокая пропускная и провозная способность, измеряемая миллионами тонн грузов и пассажиров, и скорость доставки. Невысокая себестоимость перевозок, более короткий путь движения по сравнению с речным и морским транспортом и высокая эффективность [23, с. 150].

На железнодорожном транспорте различают следующие грузовые сообщения: местное, прямое и смешанное. Местным считается грузовое сообщение в пределах одной дороги, прямым - в пределах двух и более дорог. Прямое смешанное железнодорожно-водное грузовое сообщение - перевозка грузов по единому перевозочному документу с участием железнодорожного и водного транспорта, прямое смешанное железнодорожно-автомобильное - по единому перевозочному документу с участием железнодорожного и автомобильного транспорта, прямое международное - по единому перевозочному документу с участием дорог двух или более государств. Могут быть прямые смешанные железнодорожно-водно-автомобильные или железнодорожно-воздушные сообщения [24, с.22].

По количеству груза, принятого для перевозки по одной накладной, железнодорожные перевозки выполняются мелкими, малотоннажными, повагонными, групповыми и маршрутными отправками. Мелкой отправкой считается партия груза массой от 10 т и объемом не более 1/3 вместимости крытого четырехосного вагона, полувагона или площади четырехосной платформы. Малотоннажной отправкой считается партия груза массой 10-25 т и объемом не более половины вместимости четырехосного вагона. Повагонная отправка - это отправка груза отдельным вагоном. Групповая отправка - это отправка груза, для которого требуется более одного вагона, но меньший маршрут.

Маршрутной отправкой считается партия груза, для отправки которого требуется такое количество вагонов, которое соответствует по массе норме поезда (маршрута). Международные смешанные перевозки - это перевозки грузов двумя или более видами транспорта на основании единого контракта перевозки от пункта отправления в одной стране до пункта назначения в другой. Этот вид перевозок получил широкое распространение, так как обеспечивает доставку грузов "door to door" - "от двери до двери" [25, с. 78].

Таким образом, особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

1.3 Формирование маркетинга услуг в Республике Казахстан

В последние годы в Казахстане значительно возрос интерес к маркетингу, как к концепции рыночного управления. Особенности и динамика сфер применения маркетинга в казахстанской экономике и характер влияния факторов на использование его принципов экономическими субъектами зависит от состояния переходного периода.

В этот период появились несвойственные прежней системе элементы, такие как: предпринимательские структуры, коммерческие банки, биржи, различные негосударственные фонды и др. Важным его аспектом также выступает изменение норм и содержания связей, структуры и элементов системы. В Казахстане этот процесс приобрел стремительный характер и создал массу экономических проблем, способствуя спаду производства. Новые связи в процессе своего становления выступают в формах, не свойственных зрелой рыночной экономике, например, в виде неплатежей, прокручивания денег в коммерческих банках, "утечки" капитала, бартерно-толлинговых отношений, криминилизации экономики, невыплат зарплаты и т.д. Главными компонентами программы переходных преобразований были макроэкономические преобразования, которые имели место в отечественной экономике: либерализация цен, приватизация, макроэкономическая стабилизация, институциональная реформа. Годы становления переходной экономики в Казахстане показали, что основное внимание правительством было уделено ее макроэкономическим составляющим, и в тени оставались микроэкономические аспекты. Ученые считают, что именно темпы преобразований в микроэкономике определяют успех и продолжительность переходного процесса. Об этом свидетельствует опыт перехода к рыночной экономике в Казахстане, особенности которого наложили свой отпечаток на процесс формирования и развития маркетинга [26, с. 1].

Интерес к маркетингу в бывшем Союзе начал проявляться в 70-х годах. Начиная с 1976 года маркетинг, как концепция управления и направление в науке, как практический подход к решению задач создания продукции с учетом требований потребителей был основан в СССР, а затем в России и других странах СНГ [27, с. 7].

В Казахстане формирование маркетинга начинается с 1991 года, на предприятиях и организациях создаются службы маркетинга и должности специалистов по маркетингу. Активными секторами экономики, где начали внедряться принципы маркетинга, явились торговля, сельское хозяйство, финансовые структуры и банки. Позже он начал развиваться на промышленных предприятиях, в сфере услуг и, в последнюю очередь, в некоммерческой деятельности. В 1993 году среди казахстанских вузов первой открыла специальность по подготовке специалистов по маркетингу Казахская государственная академия управления [28, с. 13].

Маркетинг как область управления первоначально начал развиваться в наиболее конкурентных сферах: в торговых и финансовых секторах, затем в промышленности. Развитие маркетинга в Казахстане можно условно разделить на два этапа. Первый этап приблизительно начал развиваться в 90-х годах и имел в основном коммерческую направленность. Поэтому этот этап называется коммерциализацией маркетинговой деятельности предприятия, когда на вооружение были приняты лишь отдельные принципы и элементы маркетинга, а не вся его концепция полностью.

Второй этап развития начал формироваться приблизительно с 1997 года и характеризуется маркетинговой ориентацией производства. В 21 веке маркетинг в Казахстане выходит на новый уровень - начинают развиваться исследовательские работы в сфере маркетинга услуг. С ростом экономики появляются различные виды услуг в сфере связи, транспортировки, туризма и культуры. Уровень образования выходит на новый уровень, происходит переход ВУЗов международной кредитной системе обучения [29, с.32].

Следующим этапом служит развитие рынка исследовательских работ в маркетинге. Рынок исследовательских агентств в Казахстане можно назвать конкурентным и зрелым. В пользу зрелости рынка исследований в Казахстане говорит не столько количество агентств, сколько качество профессиональной жизни в этом секторе:10 компаний существуют 5 лет и более, и работают по международным стандартам (БРИФ, ТНС, ГФК-Казахстан, ACNielsen, ЦЕССИ, БИСАМ, Комкон-2 Евразия, ЦИОМ, Sange, Key Points). Из них - 3 являются международными игроками (ТНС, Гфк, Нильсен) [30, с. 12]. Ряд компаний специализируется на исследованиях в определенных секторах: медиа, фармацевтика, телекоммуникации, розница. При этом рынок исследований достаточно узкий и его объем в денежном выражении по разным оценкам составляет от 10 до 15 млн. долларов США за 2010 г. Темпы роста исследовательского рынка в 2009-2010 гг. были достаточно высокими и составляли не менее 15-20% ежегодно. В 2009 г. объем рынка, скорее всего, сократится до уровня 2007 года или ниже - на 15-30% [30, с. 13]. Три главные проблемы, возникшие перед зарубежными фирмами, проводящие маркетинговые исследования в Казахстане:

1)нежелание потребителей вторгаться в их личную жизнь;

2)этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, объективная интерпретация полученных результатов, конфиденциальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и др.;

3)несоответствие казахстанского рынка требованиям и стандартам маркетинговых компаний [30, с. 14].

Пути развитии транспорта в Казахстане показывают данные Агентства Республики Казахстан по статистике. В 2005-2006 годах в транспортной отрасли осуществлялась модернизация действующей транспортной инфраструктуры, строительство железнодорожных линий, обновлен подвижной состав и увеличена пропускная способность железнодорожных станций [31, с. 7]. Железнодорожная отрасль Казахстана является развивающейся сферой экономики, производственный и технический потенциал, которой стабильно увеличивается в последнее время и обеспечивает занятость более 140 тысяч человек, что благотворно влияет на благосостояние общества. Ниже приведены данные об эксплуатационной длине железнодорожных путей общего пользования, включая дороги других стран на территории Казахстана.

Таблица 3 - Эксплуатационная длина железнодорожных путей РК (в км)

	2007	2008	2009	2010	2011	2012
Республика Казахстан	15021	15082	15082	15082	15079	15016
Акмолинская	1696	1619	1619	1619	1619	1619
Актюбинская	1450	1450	1450	1450	1450	1443
Алматинская	1102	1102	1099	1099	1099	1099
Атырауская	742	742	742	742	742	742
ЗКО	431	431	431	431	431	431
Жамбылская	1044	1105	1105	1105	1105	1104
Карагандинская	1942	1942	1942	1942	1940	1940
Костанайская	1312	1312	1312	1312	1313	1276
Кызылординская	755	755	755	755	755	755
Мангистауская	784	784	784	784	785	785
ЮКО	570	570	570	570	570	552
Павлодарская	850	927	927	927	926	926
СКО	804	804	804	804	804	804
ВКО	1203	1203	1206	1206	1206	1206
Дороги Республики Казахстан на территории других стран	336	336	336	336	336	336

Яркой выраженной тенденции роста длины эксплуатационных дорог не наблюдается. Эксплуатационная политика направлена на стабилизацию эксплуатации по дорогам Республики Казахстан на территории других стран. По областным показателям наблюдается слабая тенденция роста эксплуатационных дорог. В Казахстане основная доля объема пассажирооборота железнодорожным транспортом приходится на поезда местного и прямого сообщения (более 95%) [31,с.7].

Условия экономического роста, продолжавшегося в 2006-2008, 2010-2011 годах, позволила повысить потребительский спрос на железнодорожные пассажирские перевозки. В результате это привело к росту дохода с 32 150 820 тенге до 44 543 890 тенге по перевозкам и вспомогательной транспортной деятельности предприятий. Также было запланировано увеличить доход до 52 734 000 тенге. Ниже приведены данные о подвижном составе железнодорожного транспорта. Подвижной состав характеризуется наименьшей вариацией. Наблюдается положительная тенденция обновления подвижного состава.

Таблица 4 - Подвижной состав железнодорожного транспорта АО «НК «КТЖ»

	2007	2008	2009	2010	2011	2012
Локомотивы - всего	1659	1695	1714	1720	1684	1681
В том числе:
Паровозы	36	26	26	26	_	_
Электровозы	552	592	595	600	579	575,5
Тепловозы и локомотивы особых систем	1071	1077	1093	1094	1106	1105,5
Автомотрисы - всего	308	255	284	294	292	288
Пассажирские вагоны	1874	2768	2740	2188	2307	2354
Багажные вагоны	100	118	115	116	60	62
Грузовые вагоны, принадлежащие железной дороге - всего	56843	56895	61523	59756	60605	53104
В том числе:
Крытые вагоны	7460	7508	9956	8782	8946	7809
Полувагоны	25794	25834	25417	26309	26724	23727
вагоны - платформы	6809	6371	7633	6924	6560	4823
Цистерны	7770	7748	8141	7016	7524	6280
прочие вагоны	9010	9434	10376	10725	10851	10465
Вагоны, принадлежащие частным компаниям и предприятиям	30078	33634	34702	35161	39637	43305

Ежегодно в связи с принятием нового курса модернизированного сервисного обслуживания и в целях реализации стратегии развития АО «НК «КТЖ» до 2020 выделяются финансовые ресурсы (17% процентов от основной прибыли Компании) для возобновления подвижного состава железнодорожного транспорта.

Железнодорожные перевозки являются основным элементом транспортной инфраструктуры страны и вносит свою лепту в формирование и совершенствование социально-экономической политики страны. Поэтому очевидно, что данная сфера услуг требует сбалансированной и решительной поддержки, как на уровне Компании, так и на уровне государства. В связи с этим со стороны государства ежегодно выделяются субсидии. Ниже приведены сравнительные данные о выделенной государством субсидии по пассажирским перевозкам с 2005 по 2014 год всему сектору и компании АО «НК «КТЖ»:

Ниже приведены данные про динамику роста уровня тарифов на пассажирские перевозки. Анализ динамики уровня роста тарифов на перевозки грузов показывает постепенное повышение уровня тарифов по всей стране. Компания АО «НК «КТЖ» придерживается политики страны.

Средний уровень тарифов на перевозки грузов по всем видам сообщений по железным дорогам Республики Казахстан, по состоянию на 1 июня 2011 года (на расстояние 500 км.) составляет внутри страны - 10,1 долларов США, экспорт - 18,0 долларов США, а импорт 10,6 долларов. Среднее соотношение уровней железнодорожных тарифов: Российской Федерации и Республики Казахстан - 1,7 раз, а Республики Беларусь и Республики Казахстан - 1,5 раз [33, с.3].

Начиная с 2005 года, высокие темпы роста экономики достигаются не только за счет развития сырьевых услуг, а прежде всего, за счет высоких темпов развития строительства и сферы услуг.

С каждым годом прогнозируется положительная тенденция, в частности рассматривается то, что объем транспортных услуг должна возрастать на 5,8%.

Исходя из проведенного мною анализа, можно выделить то, что объем услуг, выполняемый за год, достаточно велик.

Это в основном выражается в предоставлении услуг частным и государственным предприятиям. Наблюдается ежегодный положительный рост объема услуг, а количество исследовательских компаний, предоставляемых маркетинговые услуги, остаются на одном и том же уровне.

Поэтому необходимы дальнейшие масштабные шаги для развития эффективности маркетинга услуг, чтобы соответствовать такому объему услуг. Но условия для развития системы маркетинга услуг в республике еще полностью не сформированы. Основные особенности маркетинга услуг в Казахстане обобщены в научной работе С.Р.Есемжановой. Они следующие:

1) в отечественной экономике маркетинг услуг является самым динамичным понятием, которое нашло свое развитие, как в теории, так и на практике. Отдельные теоретические аспекты и возможности его использования в практической деятельности предприятий различных сфер экономики исследуются казахстанскими специалистами и учеными. Однако следует отметить недостаточную практическую направленность концепции маркетинга услуг в казахстанской экономике переходного периода;

2) в практической деятельности отечественных предприятий выполняются отдельные функции маркетинга. Отсутствует системность и комплексность в осуществлении маркетинговой деятельности предприятий и организаций. Предприятия используют на практике отдельные элементы маркетинга, вся их деятельность пока не охвачена единой стратегией, учитывающей комплексно потребительский спрос, рыночную конъюнктуру, поведение конкурентов, а также особенности внешней среды;

3) недостаточно сформирована инфраструктура маркетинга услуг. На рынке Казахстана функционируют несколько центров и организаций маркетинга, осуществляющие исследовательские проекты по заказу зарубежных и отечественных компаний. Практически отсутствуют маркетинговые фирмы, оказывающие консультационные услуги;

4) первоначально маркетинг развивался в коммерческих и финансовых структурах, затем охватил деятельность промышленных предприятий. На большинстве предприятий маркетинговые функции преимущественно выполняются отдельными сотрудниками различных служб или руководителями высшего и среднего звена;

5) главной целью маркетинга большинства казахстанских предприятий на первоначальном этапе его развития явилось выживание. Сейчас такой целью выступает отвоевывание отечественного рынка, завоеванного в свое время зарубежными компаниями;

6)недостаточное внимание уделяется процессу установления взаимоотношений с покупателями. Недооценка роли покупателя и непонимание важности маркетинга как основы получения доходов отодвигают на задний план работу с покупателями [26, с. 3].

Таким образом, основными причинами, сдерживающими развитие маркетинга, являются падение платежеспособности потребителей, недостаток оборотных средств у предприятий, потеря традиционных каналов сбыта, происшедшей из-за банкротства бывших оптовых баз и крупных торговых фирм, интервенция импортных конкурирующих товаров, усугубляемая "челночным" ввозом.

2. Анализ маркетинговой деятельности АО «НК «КТЖ» и ТОО «Камкор Локомотив ШЛРД» на рынке сервисных услуг

2.1 Краткая экономическая характеристика и основные показатели деятельности АО «НК «КТЖ»

Республиканское государственное предприятие «?аза?стан темiр жолы» было создано постановлением Правительства Республики Казахстан от 31 января 1997 года № 129 «О реорганизации предприятий железных дорог Республики Казахстан» путем слияния республиканских государственных предприятий: Управления Алматинской железной дороги, Управления Целинной железной дороги и Управления Западно-Казахстанской железной дороги.

2 апреля 2004 года в соответствии с Законом Республики Казахстан от 13 мая 2003 года «Об акционерных обществах», была произведена перерегистрация ЗАО «НК «КТЖ» в АО «НК «КТЖ». В настоящее время, АО «НК «КТЖ» имеет холдинговую структуру, основанную на обеспечении функциональной целостности и управляемости железнодорожной отрасли в перевозочном процессе. Единственным акционером АО «НК «КТЖ» является Акционерное общество «Фонд национального благосостояния «Самрук-Казына», который решает задачи совершенствования системы корпоративного управления, повышения прозрачности бюджета, управляет деятельностью АО «НК «КТЖ» через Совет директоров, не вмешиваясь в его оперативную работу.

Кроме того, деятельность АО «НК «КТЖ» контролируется Министерством транспорта и коммуникаций Республики Казахстан, которое согласно Закону Республики Казахстан «О железнодорожном транспорте» от 8 декабря 2001 года № 266-II в качестве уполномоченного органа, осуществляет реализацию государственной политики в области железнодорожного транспорта, координацию, регулирование и контроль деятельности транспортного комплекса в Республике Казахстан. АО «НК «КТЖ» осуществляет такие виды деятельности, как выполнение функций оператора магистральной железнодорожной сети, перевозка пассажиров и грузов железнодорожным транспортом. Указанная деятельность регулируется соответственно Законами Республики Казахстан «О железнодорожном транспорте» и «О естественных монополиях и регулируемых рынках» [34, с.1].